SEMINARIO

COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR
TUTOR

ING. CATHERINE CAICEDO PONCE MBA

CARGA HORARIA

40 HORAS

COMPETENCIAS

EL ALUMNO ESTARA EN LA CAPACIDAD DE REALIZAR UN

ESTUDIO DE SUS CONSUMIDORES O DE MERCADO.

 OBJETIVOS GENERALES
El objetivo genérico de la asignatura es el de profundizar, desde la perspectiva del
marketing, en el conocimiento del consumidor y su comportamiento. Comprender y
caracterizar al consumidor son los ejes sobre los que se construye la asignatura.
Este objetivo genérico deberá materializarse en los siguientes objetivos específicos
de conocimiento:
a. Adquirir conocimientos sobre el objeto y los distintos campos de estudio de la disciplina,
b. Diferenciar, integrar y relacionar las principales perspectivas teóricas y conceptos básicos de la materia,
c. Adquirir conocimientos y competencias relacionados con la investigación y fundamentalmente con la
práctica profesional en relación con el consumidor,
d. Incorporar una serie de terminología propia de la materia y que dado su carácter interdisciplinar es
novedosa,
e. Integrar estos conocimientos con los que ya se poseen sobre el marketing y por lo tanto, en la medida de lo
posible, relacionar los contenidos de la asignatura con lo aprendido en otras asignaturas de la titulación.
f. Establecer relaciones entre los nuevos conceptos que se van aprendiendo y las decisiones comerciales
g. Adquirir una visión global de las principales variables que afectan al consumidor en los niveles de análisis
individual micro y macro.
h. Conocer de forma detallada los procesos de decisión del consumidor en relación con distintos estímulos
comerciales.
i. Familiarizarse con distintas fuentes de información sobre el consumidor
• QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• LA RAZON POR LA QUE ESTUDIAMOS EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.
• LA ETICA EN LA MERCADOTECNIA.
• HISTORIA DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Son actos, procesos y relaciones

sociales sostenidas por individuos,
grupos, organizaciones para la
obtención, uso y experiencias con
productos, servicios y otros recursos.
LA RAZON POR LA QUE ESTUDIAMOS EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función
central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden
profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar
el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones
debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

Por tal razón se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle
a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores
de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los
consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores
influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los
sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que
producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el
comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva
para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de
mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.
LA ETICA EN LA MERCADOTECNIA
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las
actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, según los
autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los
consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.

Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y

composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para tal fin, toman
múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos
de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Cada profesión tiene la indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del imperativo
categórico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones técnicas y
científicas, perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta dentro de las normas éticas.

Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigación,
cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del tiempo, equidad en el
cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus
gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura
organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad
del problema ético.
Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de
revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido,
las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son
socialmente responsables.

La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más
allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la organización afecta la
sociedad en la que existe.
HISTORIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
“La historia se compone mas o menos de tonterías” afirmaba Henry Ford, pero esto pudo ser
muy interesante si sucede que esas historia le afecta a usted.

Los niños pequeños preguntan: “mami ¿de donde vine? Si usted se dedica a la investigación
de mercados, probablemente tenga una curiosidad similar sobre como se desarrollo esta
disciplina

Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, producción y finanzas, han
existido en alguna forma durante miles de años pero la historia de la investigación de mercados
es mucho mas corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este
siglo, la mayor parte de los últimos 50 años.
• SEGMENTACION DE MERCADO
• CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
• BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL
CONSUMIDOR COMPORTAMIENTO
• SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
• SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
• ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
Mercadotecnia Indiferenciada
Mercadotecnia Diferenciada
Mercadotecnia Concentrada
SEGMENTACION DE MERCADO
Es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varios
segmentos. Cada uno de las cuales tienden a ser homogéneo en todos los aspectos
importantes.

Es la estrategia mediante la cual la organización trata a su mercado total como unidad, es

decir, como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran similares en todos
los aspectos importantes.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tienen que se
medible y los datos accesibles.
El segmento de mercado en sí debe ser accesible a través de las instituciones de
mercadotecnia existentes. Cada segmento deber ser lo bastante grande para que sea rentable.

EL MERCADO OBJETIVO: es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el

vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de mercadotecnia.
 Distribución regional de la Edad Cultural
Población Género Subcultura
Distribución urbana, suburbana Estado civil Clase social
y rural
Crecimiento suburbano

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL

CONSUMIDOR COMPORTAMIENTO

Edad y etapa del ciclo de vida Motivación

Ocupación Percepción
Circunstancia económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y actitud
Personalidad y concepto de si
mismo
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Se analizarán cuatro criterios e segmentación del mercado de consumidores:

geográficas, demográficas, psicológicas, conductuales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Los mercados industriales pueden segmentarse con muchas de las mismas

variables usadas en la segmentación del mercado de consumo.

Para tener una idea más concreta de la segmentación de los mercados

industriales, se establecen algunas características usadas para la
segmentación de mercados por: ubicación del cliente, tipo de cliente,
condiciones del negocio
 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO

La firma podría decidir ignorar las diferencias de

segmento de mercado y perseguir el mercado total
con una sola oferta. Se concentra en lo que es
común en las necesidades de los consumidores,
más que lo que es diferente. Diseña un producto y
un programa de mercadotecnia que tendrán
atractivo para el mayor número de consumidores.
 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO

La firma decide operar en diversos segmentos del

mercado y diseña ofertas específicas para cada
uno. Al ofrecer variaciones de producto y de
mercadotecnia, espera obtener mayores ventas y
una posición más profunda dentro de cada
segmento de mercado. Espera que el logro de una
posición profunda en varios segmentos fortalecerá
la identificación global de los consumidores de la
compañía con la categoría de producto.
 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO

Muchas firmas ven una tercera posibilidad que es

especialmente atractiva cuando los recursos de la
firma son limitados. Y mientras el segmento no
crezca, es muy probable que los grandes
competidores no penetren en él. Si embargo si da
señales de empezar a crecer y convertirse en un
gran mercado, entonces los grandes se
apresurarán a ingresar en él.