SEGMENTACION DE MERCADOS Y SELECCION

SEGMENTACION DE MERCADOS
Niveles de segmentacin de mercados
Marketing Masivo

Marketing de
segmentos

Marketing de nichos

Micromarketing

Sin segmentacin

Segmentacin total

1. Marketing masivo: Produccin en masa, distribucin en masa y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El argumento tradicional en favor es que crea el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos. 2. Marketing de segmento: Aisla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. 3. Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios.

4. Micromarketing: La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos; incluye al marketing local y al marketing individual. a) Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas.

b) Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

La adecuacin en masa es el proceso por el cual las empresas interactan con cada uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor nico para ellos al disear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales.

Marketing de uno El crecimiento del marketing de uno a uno se basa en dos tendencias. Una es el siempre creciente nfasis en el valor y la satisfaccin de los clientes. Los consumidores actuales tienen expectativas muy altas: esperan productos y servicios que satisfagan sus necesidades individuales. Sin embargo, sera prohibitivamente costoso o incluso imposible satisfacer esas necesidades individuales si no fuera por otra tendencia: los adelantos rpidos en la tecnologa.

Segmentacin de mercados de consumo

No existe una forma nica para segmentar un mercado. 1. Segmentacin geogrfica: Se le llama segmentacin geogrfica al hecho de dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.

2. Segmentacin demogrfica: Dividir al mercado en grupos, con base en variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Son ms fciles de medir en relacin con la generalidad de las variables.

A) Segmentacin por edad y ciclo de vida: Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida. Las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad.

B) Gnero: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el gnero. Ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosmticos, revista, entre otros. C) Ingreso: Dividir un mercado en grupos diferentes segn sus ingresos.

3. Segmentacin psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida o caractersticas de la personalidad. Tambin se han usado variables de personalidad para segmentar mercados. 4. Segmentacin conductual: Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. A) Ocasiones: Los compradores se pueden agrupar segn las ocasiones en que conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra o usan el artculo adquirido. Puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto. B) Beneficios que se buscan: Consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. C) Estatus del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. D) Frecuencia de uso: Pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos de un producto

e) Situacin de lealtad: Un mercado tambin puede segmentarse segn la lealtad de los consumidores. Estos pueden ser leales a las marcas, las tiendas y las empresas. Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad en su mercado. Lo primero es estudiar a los clientes leales. Si estudia a sus compradores menos leales, una empresa puede detectar qu marcas son las principales competidoras de la suya. 5. Uso de bases de segmentacin mltiple: Cada vez ms comn el uso de bases de segmentacin mltiple en un esfuerzo por identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos. Un buen ejemplo de segmentacin multivariables es la segmentacin geodemogrfica.

Segmentacin de mercados industriales

Los compradores industriales se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente (por industria, por tamao de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia del consumo y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadlogos industriales tambin utilizan algunas variales adicionales, como las caractersticas operativas de los clientes, sus enfoques de compra, factores de situaciones y caractersticas personales.

Segmentacin de mercados internacionales

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilizacin de una variable o una combinacin de variables.

a) b) c) d)

Lugar geogrfico Factores econmicos Factores polticos y legales Factorse culturales

Muchas empresas emplean una estrategia distinta, llamada segmentacin entre mercados, que se trata de la formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren en diferentes pases

Requisitos para una segmentacin eficaz

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:

Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciales Susceptibles de accin

SELECCION DE MERCADOS META

Evaluacin de segmentos de mercado Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores: 1. Tamao y crecimiento de los segmentos 2. Atractivo estructural de los segmentos 3. Objetivos y recursos de la empresa.

Seleccin de segmentos de mercado

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la empresa decide servir. La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado:

Mezcla de marketing de la empresa

Mezcla de marketing de la empresa 1

Segmento 1 Segmento 2

Mercado

Mezcla de marketing de la empresa 2 Mezcla de marketing de la empresa 3

Segmento 3

Marketing no diferenciado

Marketing diferenciado

Mezcla de marketing de la empresa

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Marketing concentrado

Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica.

Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercados en la que una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.

Si una empresa opta por una estrategia de marketing diferenciado, deber balancear el aumento en las ventas con el aumento en los costos.
Marketing concentrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa trata de obtener una participacin importante en un submercado o unos cuantos mercados. Hoy en da, el bajo costo de abrir un negocio en Internet hace que sea todava ms rentable servir a nichos aparentemente minsculos.

La empresa obtiene una posicin fuerte en el mercado porque conoce mejor las necesidades de sus consumidores en los segmentos o nichos a los que atiende y por la reputacin especial que adquiere. La empresa tambin disfruta de muchos ahorros operativos.

Al mismo tiempo, el marketing concentrado conlleva riesgos mayores que los normales. El segmento de mercado escogido podra deprimirse, o competidores ms grandes podran decidir entrar en el mismo segmento.

Seleccin de una estrategia de cobertura de mercado

La estrategia ptima depende de: Recursos de la empresa Variabilidad del producto Etapa en el ciclo de vida del producto Variabilidad del mercado Estrategias de marketing de la competencia