Segmentacin y Posicionamiento

Etapas del proceso de comercializacin

Seleccin de mercado meta

Diseo de la oferta comercial

Colocacin de la oferta comercial

Segmentacin y Posicionamiento

Poltica de precios Poltica de producto

Poltica de distribucin Fuerza de ventas Poltica de Comunicacin

Estrategia de Segmentacin
Cmo segmentar mercados?

Cmo debe ser un segmento?

Internamente homogneo. En cuanto a su reaccin ante un plan comercial especfico a fin de justificar acciones comerciales diferenciadas. (Ejm. Lectores de diarios. Caso Tiempo vs Hora) Medible. Que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir el desempeo si decidimos entrar en l. (Ejm. Cineplanet. Consumidores de Cine en Piura) Accesible. Que las acciones de marketing (promocin, publicidad, puntos de venta) puedan llegar efectivamente a los consumidores de ese segmento (Ejm. Prisma, Abonos Orgnicos) Sustentables. Que el segmento tenga un tamao que lo haga econmicamente viable (Ejm. Orquesta Sinfnica de Piura) Diferenciable. Que podamos crear una ventaja competitiva y diferenciadora en ese segmento (Ejm. Yogur Toni) Defendible Que seamos capaces de retener el segmento en el tiempo (Ejm. Yogur Toni)

Cmo segmentar?
Es un proceso de prueba y error se afina la segmentacin con la prctica del negocio -

Se escogen a priori ciertas variables de segmentacin, se hace el ejercicio y se evala si el resultado tiene sentido. La prctica y conocimiento del mercado ayudan mucho en esta fase. Ayudan los estudios de mercado

Mirar qu hacen empresas similares en otras regiones/pases/continentes. Una segmentacin til en Colombia o Singapur podra servir para el Per
La mejor forma de descubrir y caracterizar segmentos siempre ser estar atentos en aquellas necesidades de los clientes que no podemos o que nos es difcil atender. Si nuestra oferta comercial no encaja, podemos estar ante un nuevo segmento que otro (o nadie) est atendiendo.

Variables de Segmentacin
Una variable de segmentacin es un parmetro que clasifica o agrupa a los consumidores. Existen 4 grupos de variables de consumidor

1 2 3 4

Relacionadas con el producto/servicio

Ocasin de consumo, beneficios buscados, lealtad, intensidad de consumo

Relacionadas con mercados geogrficos

Pases, Regiones, clima, altitud, etc

Relacionadas con caractersticas Socio-demogrficas

Sexo, Edad, NSE, profesin, raza, educacin,

Relacionadas con caractersticas psicogrficas

Estilo de vida, Patrones de conducta, personalidad, etc

Ejemplo : Inditex

Jvenes adultos

Jvenes

Adolescentes

?
Clase baja Clase Media Clase Alta

Ejemplo : UCP Backus

NSE
A/B
Cuzquea Barena

Variable: Socio-demogrfica Estilo de vida Geogrfica

Pilsen
D/E

Peroni

Cristal

Joven Tradicional Moderno Cosmoplita

Joven adulto

Adulto

EDAD

ESTILO DE VIDA

Regionalismo

Errores tpicos de segmentacin

Intentar llegar a todos los segmentos con un mismo programa comercial. para qu segmentar entonces? La Sobre-segmentacin: Costo incremental del programa comercial supera los ingresos adicionales esperados. Segmentar por productos, no mercados. Utilizar el esquema de segmentacin de la competencia. Escoger siempre la variable de segmentacin ms fcil (pero usualmente la menos relevante: Demogrfica) No reconocer que los segmentos cambian de tamao y de substancia en el tiempo No identificar ni invertir en segmentos emergentes o nichos de mercado

Barreras para la segmentacin

Existen algunos prejuicios/temores/supuestos que impiden o limitan el uso de esta estrategia No es tan rentable
Clave: Hay que saber calcular los ingresos-costos diferenciales de la segmentacin

No es nuestro negocio
Ejm: Estamos definiendo bien cul es nuestro negocio? Ejm: Clnica San Pablo

Vamos a canibalizar nuestro producto principal

Si no lo haces tu, igual lo va a hacer otro

No hay recursos ($, personas,etc) para destinar a ese segmento

Enfoque de inversin, no de gasto

La competencia no hace nada

Criterios para seleccionar el mercado meta

1.- Econmico
Tamao del segmento (en U$) Utilidades proyectadas Inversiones necesarias Rentabilidad y recuperacin de la inversin En qu segmento gano ms dinero? Qu segmento puedo rentabilizar mas?

2.- Atractividad estructural del segmento

Poder de los competidores Poder del canal y los proveedores Restricciones gubernamentales Cantidad de productos sustitutos

En qu segmento puedo competir mejor? En qu segmento aprendo mas? Qu segmento puedo proteger mejor?

3.- Objetivos organizacionales Visin de largo plazo de la organizacin

Valores y filosofa de la empresa

Qu segmento se ajusta a los objetivos, valores y filosofa de mi organizacin?

Estrategias de segmentacin
Mercadotecnia indiferenciada o de mercado masivo
Producto Promocin Precio

Segmento I Segmento II Segmento III

Distribucin

Organizacin

Oferta comercial nica

Mercados Seleccionados como Metas

Estrategias de segmentacin
Estrategia de concentracin
Producto Promocin Precio

Segmento I Segmento II Segmento III

Distribucin

Organizacin

Oferta comercial nica

Mercados Seleccionados como Metas

Estrategias de segmentacin
Estrategia Multisegmento
Producto
Promocin

Precio Segmento I Segmento II Segmento III

Distribucin

Producto
Promocin

Precio

Distribucin

Producto
Promocin

Precio

Organizacin

Distribucin

Mercados Seleccionados como Metas

Estrategia de Posicionamiento
Cmo construir posicionamientos potentes?

Posicionamiento
La posicin de un producto es un conjunto de percepciones, impresiones , opiniones y sentimientos que se generan en la mente de un consumidor acerca del producto en comparacin con los productos de la competencia Es una declaracin de la manera en que nosotros queremos que nuestros consumidores piensen y sientan en referencia a nuestra marca El posicionamiento busca situar a una marca como parte del relevant set de cada persona y de ser posible convertirlo en su Top of Mind.

Cmo se genera el posicionamiento?

De dos formas: A travs de la Comunicacin (Posicionamiento inducido) A travs de la experiencia de uso (Posicionamiento espontneo)

Elementos del Posicionamiento

POSICIONAMIENTO =

SEGMENTACIN

DIFERENCIACIN + SOPORTE

Posicin

Mercado objetivo

Beneficio diferencial o promesa base

Razn para que te crean

Elementos de todo posicionamiento

1.- Una idea central acerca de la marca. 2.- Una clara definicin del grupo objetivo 3.- Un claro y contundente beneficio diferencial o promesa base Qu es lo mejor que la empresa le da a su cliente? 4.- Un buen soporte para la promesa base (por qu deben creerme mis clientes?

Elementos de todo posicionamiento

Posicionamiento = Qu significas para el consumidor?

Evaluacin de Posicionamiento
Un buen posicionamiento tiene 4 caractersticas deseables:
RELEVANCIA: Que el consumidor valore lo que le ofreces Es relevante? CREDIBILIDAD: Que crea que puedes / que vas a cumplir lo que prometes. Es creible? UNICIDAD: Que nadie mas lo ofrezca, como t lo ofreces. Es nico? INIMITABILIDAD: Que sea difcil de copiar. Es inimitable?

El posicionamiento perfecto es relevante, creble, nico e inimitable

Construccin de Posicionamiento

La tarea de posicionamiento consta de 3 pasos: 1. 2. 1. Identificar el grupo objetivo que vamos a atender. Identificar la promesa base (beneficio diferencial) que le ofreceremos al grupo objetivo. Comunicar y ofrecer (cumplir) la Posicin elegida

Estrategias de posicionamiento
En base a atributos especficos del producto.
KR como la del precio justo, Teem, para la peor sed, Coca Cola para sentirte de verdad

En base a la relacin precio/calidad.

TOYOTA la marca de mejor relacin precio/valor.

En base a la ocasin de uso.

Clorets, para despus de beber y fumar; Gatorade, para despus del ejercicio

En base al usuario.
Gerber alimentos para bebes y ancianos; Cadillac, Rolls Royce para millonarios conservadores

En base a la comparacin directa con la competencia,

Ya sea para separarse o para enfrentarse: Sprite se reposicion como contraposicin a Coca Cola (bebida no-cola), en cambio Triple Kola se compara de manera directa con Inka Kola.

En base al liderazgo.
Posicionarse como el primero o posicionarse como el mejor (y atacar al primero). Posicionarse como el segundo o tercero. (ACER se declara el tercer fabricante en el mundo de computadoras)

Segmentacin y Posicionamiento