UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES Facultad de Ciencias Econmicas

ASIGNATURA: Mercadotecnia

TEMA: Mercadotecnia de Negocio a Negocio

29/04/2012

Mg. Glmer Murga Fernndez

MERCADOTECNIA DE NEGOCIO A NEGOCIO

Es la venta de bienes y servicios a individuos y compaas con propsitos diferentes a los de consumo personal.
Caracterstica principal: distingue los productos de negocio a negocio de los de consumo es el uso que se le de y no sus caractersticas fsicas.

Ejm: Si un telfono se compra para revenderlo, se usa en un negocio, se trata de un producto de negocio a negocio.
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LA MERCADOTECNIA DE RELACIN
Estrategia que busca sociedades duraderas con los clientes; con grandes ajustes en su manera de pensar y mtodos de responder a los requisitos de operacin del comprador.

No es una tendencia de moda, es impulsada por vigorosas fuerzas de negocios: la necesidad competitiva de calidad y efectividad de costos.
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LAS ALIANZAS ESTRATGICAS

Asumen formas de contratos de licencia o distribucin, joint ventures de riesgo compartido. entre fabricantes y clientes, fabricantes y proveedores o fabricantes e intermediarios del canal de distribucin.

La tendencia hacia su establecimiento se acelera con rapidez, especialmente entre empresas de alta tecnologa.

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RAZONES POR LAS QUE LAS COMPAAS PARTICIPAN EN LAS ALIANZAS ESTRATGICAS
1. Reducir los riesgos de costos del ingreso a nuevos mercados. 2. Llenar los vacos en el mercado actual y las bases tecnolgicas. 3. Aprovechar la capacidad ociosa de fabricacin y rinda utilidades. 4. Acelerar la introduccin de nuevos productos.
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5) Vencer las barreras legales y comerciales. 6) Ampliar el alcance de las operaciones actuales. 7) Reducir costos al eliminar operaciones. 8) Economa de escalar para la produccin.

FACTORES QUE CONTRIBUYEN CLARAMENTE EN LAS ALIANZAS ESTRATGICAS

Seleccin del socio adecuado, este debe tener alguna capacidad nica que aporta a la alianza

Creacin de un proceso cooperativo entre socios como un elemento esencial

Creacin de una estructura de responsabilidades.

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Observacin y control de las posiciones de negociacin.

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PROBLEMAS GENERADO EN LAS ALIANZAS ESTRATGICAS Los socios se organizan de modos diversos complicando las decisiones de mercadotecnia, origina problemas en la coordinacin de acciones y formalizacin de confianza. Socios que trabajan bien en un pas, quiz mal equipados para apoyarse mutuamente en otros pases. Por el rpido cambio tecnolgico, el socio ms atractivo de hoy puede no ser el socio ms atractivo de maana.
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CATEGORAS PRINCIPALES DE LOS CLIENTES DE NEGOCIO A NEGOCIO

Productores

Instituciones

Clientes

Revendedores

Gobiernos
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Los Productores
Incluye individuos y organizaciones con fines de lucro, usan los bienes y servicios para fabricar otros productos, para incorporarlos en otros ms o para facilitar las operaciones diarias de la empresa.

Los productores individuales frecuentemente compran grandes cantidades de bienes y servicios Ejemplos:

Compaas

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constructoras. Manufactureras De transporte. Financieras De bienes races. De servicios de alimentos. 9

Los Revendedores
Incluye minoristas y mayoristas que compran productos terminados y los revenden para obtener utilidades. Un minorista vende a los consumidores finales; los mayoristas venden ms a los minoristas y a otros clientes organizacionales.
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Los distribuidores de productos de negocios son mayoristas que compran este tipo de productos y los revenden a clientes que son negocios, tienen miles de artculos en existencia y emplean grupos de vendedores para que visiten a los clientes de negocios.
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QU ES REVENDER?

S/. 5

Compro un producto a un precio de 5 soles

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UTILIDAD
S/. 5

S/.10

Lo revendo al precio de S/. 5

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Los Gobiernos
Son miles de unidades de compras locales, regionales y nacionales. Son el mercado ms grande del mundo de bienes y servicios. Con frecuencia, los contratos para las compras gubernamentales se rigen por concursos.
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OJO
El concurso concede a los posibles proveedores una oportunidad equitativa para ganar los contratos y ayuda a asegurar que los fondos pblicos se gasten adecuadamente.
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El Gobierno Nacional
Aunque gran parte de las compras del gobierno nacional estn centralizadas, no hay una sola dependencia que contrate la compra de todo lo que el gobierno requiere y no hay un solo comprador en ninguna dependencia que compre todo lo que sta necesita.
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GOBIERNOS NACIONALES, REGIONALES Y LOCALES Las ventas pueden ser menos frustrantes para los proveedores pequeos y grandes que venden al gobierno nacional. El papeleo suele ser ms sencillo y ms manejable.

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Las Instituciones
Cuarto segmento del mercado de negocio a negocio buscan alcanzar metas distintas a los objetivos comunes de negocios, como seran las utilidades, la participacin del mercado y el rendimiento de la inversin.
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Incluye, hospitales, colegios, universidades, iglesias, sindicatos, organizaciones fraternales, clubes cvicos, fundaciones y otras as llamadas organizaciones no lucrativas.
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MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO Vs MERCADOS DE CONSUMO La filosofa bsica y la prctica de la mercadotecnia es la misma, si el cliente es una organizacin de negocios o un consumidor. Sin embargo, los mercados de negocios s tienen caractersticas diferentes a los mercados de consumo.
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PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO Y DE CONSUMO.

Caractersticas
Demanda
Volmenes de compra Nmeros de clientes Ubicacin de compradores Estructura de distribucin Naturaleza de la compra Naturaleza de la influencia de compra Tipo de negociaciones Empleo de reciprocidad

Mercado de Negocio a Negocio Organizacional Mas grande Pocos Concentrados geogrficamente Mas directa Mas profesional Mltiple Mas compleja Si

Mercado de Consumo
Individual Mas pequea Muchos Dispersos Mas indirecta Mas personal Una sola Mas sencilla No

Uso de arrendamiento
Mtodo principal de 29/04/2012 promocin

Mayor
Venta personal

Menor
Publicidad
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LA DEMANDA La demanda del consumidor es diferente a la del mercado de negocio a negocio. Las razones:

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LA DEMANDA DERIVADA

Las organizaciones compran productos para producir productos de consumo. La demanda de productos de negocio a negocio se deriva de la demanda de productos de consumo.
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LA DEMANDA DERIVADA

Se deben vigilar los patrones de la demanda y el cambio en las preferencias en los mercados del consumidor final
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Se debe vigilar las proyecciones de sus clientes, pues la demanda derivada se basa en las expectativas de la demanda futura de los productos de esos clientes.
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INELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Un incremento o reduccin en el precio del producto no afectar significativamente su demanda.

El precio de un producto utilizado en la elaboracin de un producto final, o que es parte de ste, frecuentemente es una parte menor del precio total del producto final.
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Por tanto, la cantidad demandada est supeditada a la necesidad de los usuarios o consumidores y no a su precio. Ejm la sal, no se consume ms cuando esta baja de precio.
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LA DEMANDA CONJUNTA

Ocurre cuando dos o ms artculos se usan juntos en un producto final. Muchos productos de negocios como cabezas y mangos de martillos, ejemplifican la demanda conjunta.

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FLUCTUACIN DE LA DEMANDA

La demanda de productos de negocio a negocio (planta y equipo nuevo) tiende a ser ms inestable que la demanda de productos de consumo.

Un pequeo incremento o reduccin en la demanda de los consumidores puede producir un cambio ms grande en la demanda de instalaciones y equipo necesarios para fabricar los productos de consumo. Los economistas llaman a este fenmeno el efecto multiplicador (o principio de aceleracin).
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EL VOLUMEN DE COMPRA

En negocio a negocio se compra en cantidades

mayores que los consumidores. As, una tienda de neumticos compra cantidades mayores que una persona que compra para su consumo.

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EL NMERO DE CLIENTES
Los Mercadlogos de negocio a negocio suelen tener mucho menos clientes que los de Consumidores.
Es mas fcil

Desventaja

Identificar a los compradores potenciales Vigilar las necesidades y niveles de satisfaccin

Cada cliente adquiere gran importancia especialmente en el caso de fabricantes de negocio a negocio que slo tienen un cliente.

Atenderlos personalmente
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UBICACIN DE LOS COMPRADORES

Los clientes de negocio a negocio estn ms concentrados geogrficamente que los consumidores. Ms de la mitad de los compradores de negocios del pas estn ubicados en Lima. La industria del acero en Chimbote, del calzado en Trujillo y Chiclayo.

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ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIN
Muchos productos de consumo pasan por un sistema de distribucin que incluye al productor, uno o ms mayoristas y un minorista.

Sin embargo, en virtud de muchas de las caractersticas ya mencionadas, los canales de distribucin suelen ser ms cortos en MKT de negocio a negocio. Son ms comunes los canales directos, en que los fabricantes venden directamente a los usuarios.
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LA NATURALEZA DE LA COMPRA

Los compradores de negocios suelen enfocar la compra con cierta formalidad

Utilizan agentes de compras o compradores capacitados profesionalmente

Hacen toda su carrera comprando un nmero limitado de artculos. Llegan a conocerlos muy bien, as como a los 29/04/2012 proveedores

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INFLUENCIA EN LA COMPRA

En una sola direccin de compra de negocios suelen participar ms personas que en una compra de consumo

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Expertos en campos tan diversos como control de calidad, mercadotecnia y finanzas, as como compradores profesionales y usuarios se pueden agrupar en un centro de compras.
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EL TIPO DE NEGOCIACIONES Es muy comn en las ventas de Negocio a Negocio

Los compradores y vendedores negocian las especificaciones del producto, fecha de entrega, condiciones de pago y otros aspectos relativos al precio.
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En ocasiones, estas negociaciones se realizan en varios meses durante muchas reuniones. Los contratos finales frecuentemente son muy largos y detallados.
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EL USO DE LA RECIPROCIDAD
Los compradores de negocios a menudo eligen comprar de sus propios clientes, prctica conocida como reciprocidad. Reciproco, te compro el insumo que necesitas y me vendes el producto que fabricaste.
Te vendo motores. Te vendo camiones

Suele considerarse una prctica razonable en los negocios

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EL USO DE ARRENDAMIENTO
Los consumidores normalmente compran los productos en lugar de alquilarlos

El arrendamiento permite que las compaas reduzcan la salida de capital, adquieran los productos ms reciente, reciban un mejor servicio, y aprovechan las reducciones fiscales asociadas con las operaciones de arrendamiento. Los beneficios para el arrendatario incluyen un mayor ingreso total del arrendamiento en comparacin con la venta, y una oportunidad para ejercer negocios con clientes que no se pueden comprar el 29/04/2012 32 producto.

MTODO DE PROMOCIN PRIMARIA

Lo mercadlogos de negocio a negocio tiende a enfatizar las ventas personales en sus esfuerzos promocionales.

En especial cuando se trata de artculos caros o diseados a la medida, compras en gran volumen y situaciones que requieren de negociacin. La venta de muchos productos de negocio a negocio requiere mucho contacto personal.

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TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

Equipo Mayor Equipo de Accesorio

Servicios de los Negocios

Productos

Materiales Procesados

Suministros
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TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

Equipo Mayor
Incluye bienes de capital como mquinas grandes o costosas, computadoras mainframe, altos hornos, generadores, aviones y edificios (instalaciones)

El equipo mayor se deprecia con el tiempo

A menudo est diseado a la medida de cada cliente. Las ventas personales son parte importante de la estrategia de mercadotecnia en el caso del equipo mayor, porque los canales de 29/04/2012 35 distribucin casi siempre son directos de productos al negocio usuario.

TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

Equipo de accesorio
Generalmente menos costoso y de menor duracin que el equipo mayor. Se carga como un gasto en el ao de compra, y no depreciarlo durante su vida til.
Las distribuidoras industriales locales (mayoristas) tienen un papel importante en el MKT del equipo accesorio, porque los compradores de negocios a menudo compran los accesorios con ellos.

La publicidad es una herramienta promocional de mayor importancia para el equipo accesorio que para el equipo mayor 36 29/04/2012

TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

MATERIALES PROCESADOS
Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A diferencia de las materia primas, han tenido algn procesamiento A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.
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TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

Artculos estandarizados que adquieren en forma rutinaria los agentes de compras.

SUMINISTROS

Se pueden consumir y no forman parte del producto final

Tienen vida relativamente corta y son econmicos en comparacin con otros artculos de negocios.

Puesto que los suministros generalmente caben en una de tres categoras: Suministros de mantenimiento, reparacin u operacin 38

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TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

SERVICIOS DE LOS NEGOCIOS

Artculos caros que no forman parte de un producto final.
Con frecuencia, los negocios contratan proveedores externos para que se hagan cargo de tarea como: vigilancia, publicidad, legales, asesora administrativa, investigacin de mercados, 29/04/2012 mantenimiento y otras. La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especifica. 39

COMPORTAMIENTO DE COMPRAS DE NEGOCIO A NEGOCIO Los compradores de negocios se comportan en forma diferente a los consumidores. La comprensin de la forma en que las organizaciones toman las decisiones de compra es un primer paso en el desarrollo de una estrategia de ventas de negocio a negocio.

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CINCO ASPECTOS IMPORTANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRAS DE NEGOCIO A NEGOCIO

LOS CENT ROS DE COMP RA

LOS CRITERI OS DE EVALUA CIN

LAS SITUACI ONES DE COMPRA

EL PROCES O DE COMPRA

EL SERVICI O AL CLIENTE

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CINCO ASPECTOS IMPORTANTES DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRAS DE NEGOCIO A NEGOCIO

LOS CENTROS DE COMPRA

Incluye a personas que participan en la decisin de compra en una organizacin. Su nmero e influencia varan de una empresa a otra.

El nmero de personas que participan, vara con la complejidad e importancia de una decisin de compras. La composicin del grupo de compras suele cambiar de una compra a otra y en ocasiones incluso durante las diversas etapas del proceso de compras.42 29/04/2012

LOS PAPELES EN EL CENTRO DE COMPRAS

INICIADOR
INFLUENCIADORES / EVALUADORES FILTRADORES JUEZ COMPRADOR USUARIOS 29/04/2012
Persona que sugiere primero la compra.
Personas que influyen en la decisin de compras. Miembros del grupo que regulan el flujo de la informacin. Persona que tiene el poder formal o informal para elegir o aprobar la seleccin del proveedor o marca. Persona que realmente negocia la compra, desde el presidente de la empresa hasta el agente de compras. de la organizacin que Miembros

son los que realmente utilizaran 43 el producto.

CONSECUENCIAS DE LOS CENTROS DE COMPRAS PARA EL ADMINISTRADOR DE MERCADOTECNIA

Los vendedores con xito comprenden la importancia de identificar a las personas que estn en la unidad que toma las decisiones, la influencia relativa de cada miembro en la decisin de compra, y los criterios de evaluacin de cada miembro. Las estrategias exitosas de ventas a menudo se enfocan a determinar las influencias de compra ms importante, y a manejar las presentaciones de venta de manera que se ajusten a los criterios de evaluacin fundamentales de estos miembros del centro de Compras
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CRITERIOS DE EVALUACIN
Se refiere a lo apropiado que es el producto desde el punto de vista tcnico, donde puede aumentar la aceptacin de una marca por parte del distribuidor y del consumidor. Los compradores desean un servicio satisfactorio tanto como desean productos satisfactorios y donde busca los compradores la confiabilidad del suministro y la entrega de lo que se ordeno. Los compradores de negocios desean comprar a precios bajos a los precios ms bajos posibles, en la mayora de las circunstancias.

CALIDAD

SERVICIOS

PRECIO
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SITUACIONES DE COMPRA

Con frecuencia los negocios, especialmente los fabricantes, tienen que decidir si fabrican algn producto o lo compran de un proveedor externo. En esencia, la decisin es de economa. Puede comprarse un artculo de calidad similar a un precio inferior en otro lado? De no ser as, es la fabricacin interna el mejor uso de los recursos limitados de la compaa?

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NUEVA COMPRA Es una situacin que exige la compra de un producto por primera vez. Esta situacin representa la mayor oportunidad para los proveedores nuevos

Las situaciones de nueva compra frecuentemente resultan de la ingeniera de valor. La ingeniera de valor (tambin llamada anlisis de valor) es la bsqueda sistemtica de sustitutos ms econmicos. La meta es la identificacin de bienes y servicios que desempean una funcin determinada a un costo total inferior que los que se utilizan actualmente.
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RECOMPRA MODIFICADA
Es menos crucial y consume menos tiempo que una nueva compra
El comprador desea algn cambio en el bien o servicio original.

Puede tratarse de un nuevo color, una mayor resistencia a la tensin en un componente, ms contestadoras en un estudio de investigacin de mercado o servicios adicionales en un contrato de conserjera.
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RECOMPRA DIRECTA

Es una situacin que les encanta a los vendedores. El comprador no busca nueva informacin u otros proveedores. Se
hace el pedido, y se surte el producto como en las rdenes anteriores.

Una recompra directa suele ser rutinaria porque los trminos de la compra se han fijado en las negociaciones anteriores.
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RECOMPRA DIRECTA
Una tcnica comn que se usa en las situaciones de recompra directa es el contrato de compra. Se elaboran contratos de compra con productos que se compran con frecuencia y en gran volumen.

En esencia, el contrato de compra hace que la toma de decisiones del comprador se vuelva rutinaria y promete al vendedor una venta segura. La ventaja para el comprador es una decisin rpida, en la que tiene confianza, y para el proveedor la reduccin o eliminacin de la competencia

Los proveedores deben recordar no dar por descontadas las relaciones de recompra directa. La retencin de los clientes actuales es mucho ms fcil 29/04/2012 50 que la atraccin de nuevos clientes.

EL PROCESO DE COMPRA Reconocimiento de la Necesidad Definicin del Producto Desarrollo de las Especificaciones del Producto Bsqueda de Proveedores Calificados Adquisicin y Anlisis de las Propuestas Seleccin del Proveedor

Colocacin del Pedido

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Inspeccin del Producto

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ANALISIS DEL PROVEEDOR

Los centros de compras, especialmente en situaciones de nuevas compras, utilizan sistemas de clasificacin de vendedores, llamados anlisis del proveedor, para comparar a los proveedores en atributos que el centro de compra cree que son importantes. El centro de compras ha identificado algunos atributos importantes. Luego se califica a cada vendedor sobre cada atributo, la calificacin de un vendedor potencial se determina sumando todas las calificaciones y dividindolas entre el nmero total de atributos.
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CONCLUSIN DE TRANSACCION
Los pedidos frecuentemente incluyen detalles como el cdigo de identificacin o descripcin del producto, la cantidad y la calidad con que se debe entregar, el mtodo y la frecuencia de la entrega y la condiciones de pago.

La empresa compradora hace un pedido, lo que hace que la transaccin sea oficial

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EL PAPEL DEL VENDEDOR

Tiene un papel muy importante a lo largo del proceso de compras, con frecuencia, los vendedores son los que reconocen primero que los compradores necesitan su producto, puesto que son los que reconocen la necesidad, estn en una posicin en que pueden influir en la definicin y especificaciones del producto.

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LA ETICA EN LAS COMPRAS

Es frecuente que los superiores socios, otros proveedores potenciales, el pblico en general y los medios noticiosos examinen y en ocasiones critiquen la tica de las relaciones entre comprador y vendedor de negocio a negocio

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SERVICIO AL CLIENTE

Muchas empresas estn encontrando nuevas formas para mejorar el servicio al cliente por medio de la tecnologa, los mercadlogos de negocio a negocio van a la vanguardia de la adopcin de nuevas tecnologas, como los servicios en lnea, CD-ROMS y el World Wide Web en Internet.
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO EN NEGOCIO

El comportamiento de compra de negocio a negocio se distingue por cinco caractersticas fundamentales:
La compra normalmente la realiza un centro de compra que consiste de muchas personas con una amplia diversidad de nivel de autoridad
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Los compradores de negocios suelen evaluar productos y proveedores alternos, con base en la calidad, servicios y precio en ese orden.
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO EN NEGOCIO

Las compras de negocio a negocio se agrupan en tres grandes categoras: nuevas compras, recompras modificadas y recompras directas

Las compras de negocio a negocio son un proceso que significa varios pasos, que incluyen el desarrollo de especificaciones del producto, la seleccin del proveedor y la evaluacin de su desempeo.
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO EN NEGOCIO

El servicio al cliente antes, durante y despus de la venta tiene un gran papel en las decisiones de compra de negocio a negocio.
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CONCLUSIONES

La mercadotecnia de negocio a negocio ofrece bienes y servicios que compra los negocios en lugar de consumo personal.

La mercadotecnia de relacin implica la bsqueda y establecimiento de alianzas o asociaciones a largo plazo con los clientes.
La compaas forman alianzas por diversas razones, algunas fracasan lamentablemente; la clave para el xito parece ser la seleccin cuidadosa de un socio con condiciones en las que se beneficien ambas partes.
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Preguntas

?
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