Sunteți pe pagina 1din 40

Universitatea din Bucuresti

Asistenta manageriala si secretariat

Campania sociala Dove Real Beauty

Constantinescu Raluca-Mihaela Corbeanu Sabrina Elena

Campania Publicitara Dove Real Beauty

The evolution of beauty-Campania Dove pentru adevarata frumusete

Dupa cum poate construi mituri, publicitatea poate, de asemenea, sa dea cu dalta in ele, spargandu-le din temelii sau reconfigurandu-le. In toamna lui 2004, o campanie publicitara a renuntat sa mai lucreze cu stereotipuri, a avut curajul sa spuna adevarul, a indraznit sa apeleze la realitate pentru a vinde.

Misiunea si valorile Dove

Misiunea si valorile Dove


In publicitate, frumusetea era un concept restrictiv, cu dimensiuni ideale: 90/60/90, iar femeia o creatura stralucitoare, apetisanta, desavarsita. Asta pana cand Dove a spus Nu, femeia nu este asa. Femeia reala are curbe, cute, ani. Nu este impecabila si nici perfecta. Are profunzimi dincolo de infatisare si nu poate fi redusa la aceasta din urma. Apoi a luat toate aceste atribute si le-a pus, la propriu, pe tapet, in incercarea de a spulbera mituri cu care s-a lucrat ani de-a randul.

Femeia reala are curbe, cute, ani.

Misiunea si valorile Dove


Dove a incetat astfel sa mai vanda femeilor iluzii, spunandu-le doar atat: sa se ingrijeasca si sa se bucure de ele, exact asa cum sunt. Iar pentru a demonstra ca-i pasa cu adevarat, a creat un fond special prin care sprijina organizatiile nonguvernamentale si proiectele fundamentate pe valorile promovate de companie. A realizat un studiu privind impactul frumusetii distorsionate asupra unor probleme de sanatate, precum anorexia, si a creat o campanie similara, dedicata exclusiv adolescentelor.

Motivele mele

Am ales sa dezbatem aceasta campanie sociala deoarece am imbratisat cu bucurie ideea de a te folosi de obisnuit pentru a crea neobisnuitul! Dupa 7 ani de la lansare, Dove Real Beauty merge mai departe, cioplind cu tot mai mult sarg la mitul femeii perfecte, in spatele careia stau de fapt cure de slabire draconice, machiaj excesiv si retusuri computerizate.

Campania Dove Real Beauty este una social, educaional i periodic.


Care este adevarul despre frumusete? Dove a facut un sondaj in 10 tari si a intervievat peste 3000 de femei pentru a afla raspunsul la aceasta intrebare. Campania Dove Real Beauty este una social, educaional i periodic. Premisa de la care a plecat campania creatie a renumitei agentii de publicitate Ogilvy&Mather a fost tocmai acceptarea evidentei: nu toate femeile sunt manechine, dar asta nu le face mai putin frumoase. De fapt, scanteia care a aprins fitilul a fost rezultatul socant al unui studiu realizat de companie, potrivit caruia doar 2% dintre femei se considera frumoase. Dove si-a propus sa schimbe acest lucru, redandu-le increderea in sine.

Imaginati-va o lume n care Frumusetea este o sursa de incredere, nu o anxietate Marca Dove este inradacinata in ascultarea de femei. Bazat pe rezultatele unui studiu global important, Adevarul despre Frumusete: facand un raport global, Dove a lansat campania pentru adevarata frumusete n anul 2004. Campania a inceput o conversatie globala despre nevoia de o definiie mai larga a frumusetii, dup ce studiul a demonstrat ipoteza ca definitia de frumusete a devenit limitata si de neatins.

Modelele Dove Real Beauty au calcat in picioare toate etaloanele modei

Cum au reusit?
Femeia reala a devenit centrul universului publicitar al Dove, iar imaginea ei a fost surprinsa in cadre veritabile de catre John Rankin Waddell, un artist cunoscut pentru pasiunea sa de a fotografia deopotriva vedete si oameni obisnuiti. Pentru campania Real Beauty, s-au perindat prin fata obiectivului femei de toate varstele, culorile si dimensiunile, imbracate doar in lenjerie intima ori de-a dreptul nud. Imaginile rezultate sunt dezarmante, ilustrand o frumusete debarasata de orice tipare, atipica, variabila, surprinzatoare si cuprinzatoare. Imperfectiunile trupului au fost estompate nu cu Photoshop, ci cu un zambet cuceritor si o sclipire a privirii care da masura increderii in sine. Modelele Dove Real Beauty au calcat in picioare toate etaloanele modei, fie ca este vorba despre varsta (au pozat chiar si femei peste 80 ani), greutate ori proportia trupului.

Oare frumusetea incape doar in haine marimea 36?

Mass-Media
Posturi TV care au sprijinit campania prin difuzarea spoturilor publicitare sunt: PRO TV, TVR 1, TVR 2, ANTENA 1, B1 TV, PRIMA TV, NAIONAL TV, N24, ACAS TV, PRO CINEMA, REALITATEA TV, posturi de televiziune locale. Posturi Radio: EUROPA FM, PRO FM, RADIO 21, ROMNIA ACTUALITI, posturi de radio locale. Publicaii n care am avut zeci de apariii: The One, Monden, Unica, Tango, Felicia, Avantaje, Tabu, Cosmopolitan, Elle, Tonica, Evenimentul zilei, Gndul, Adevrul, Cotidianul, Prezent, Romnia Liber, Pro TV Magazin, Acas Magazin, Bucharest Business Week, Jurnalul Naional, precum i n numeroase publicaii locale.

90/60/90 ?

Mass-Media
Afisele, print-urile si spoturile campaniei au mers insa mai departe, asezand alaturi de femeia reala, intrebari reale, menite sa puna pe ganduri, sa intrige, sa starneasca dezbateri: Oare frumusetea inseamna sa fii la fel ca toti ceilalti? Sau sa ai cupele pline? Oare frumusetea incape doar in haine marimea 36? Va accepta vreodata societatea ca si batranetea este frumoasa? Raspunsul a venit din lumea intreaga, de la cele 5 milioane de persoane care s-au alaturat campaniei si a fost sintetizat in: We see beauty all around us (Vedem frumusetea in tot ce ne inconjoara). Proiectul a avut un succes urias, fiind premiat in cadrul Cannes Lions International Festival of Creativity din 2007.

Dove contesta stereotipurile de frumusete


Printre concluziile studiului a fost statistica c doar 2% din femeile din ntreaga lume s-ar descrie ca fiind frumoase. ncepnd cu anul 2004, Dove a angajat diferite vehicule de comunicaii de a contesta stereotipurile de frumusete si invita femeile s se alture la o discuie despre frumusete. n 2010, Dove a evoluat campania i a lansat efortul fr precedent de a face frumuseea o surs de ncredere, nu o anxietate, cu Dove Micarea pentru stima de sine.

EXTINDEREA DEFINITIEI DE FRUMUSETE


Campania Dove Frumusetea Adevarata a fost creata pentru a provoca discuii i de a ncuraja dezbaterile. Dove crede ca orice femeie are dreptul la frumusete si fericire. Frumusetea adevarata incepe cu o piele sanatoasa, catifelata, si cu un par minunat, pe care orice femeie le poate avea printr-un ritual de ingrijire zilnica. Dove incurajeaza femeile sa fie increzatoare, sa isi aleaga produsele de ingrijire potrivite, ce le vor ghida spre descoperirea frumusetii lor adevarate.

Frumusetea inseamna ingrijire

Etapele Campaniei Dove


2006
In septembrie 2006, au izbucnit furori mass-media atunci cand Spania a interzis modele extrem de subtiri pe podiumurile sale de moda. Dezbaterea a vorbit inimii Campaniei Dove Frumusetea Adevarata. Ca raspuns, Dove a produs un film scurt, convingatoar, Evolution, reprezenta nd transformarea unei femei adevarate intr-un model, pentru a promova si a constientiza modul in care perceptiile nerealiste despre frumusete sunt create.

2006
Intrucat atat de multe femei si fete tinere isi dezvolta o stima de sine scazuta cu privire la aspectul lor datorita stereotipurilor, Dove a stabilit Fondul Dove Stima fata de sine. Fondul a fost creat pentru a actiona ca un agent de schimbare, pentru a educa si a inspira femeile cu privire la o definitie mai larga a frumusetii. In acelasi an, brandul a lansat o reclama numita Little Girls, ajungand la aproximativ 89 de milioane de telespectatori.

Etapele Campaniei Dove


2004
Campania Frumusetea Adevarata, lansata in septembrie 2004, printr-o multitudine de anunturi, oferind imaginea femeilor adevarate ale caror aparitii sunt n afara normelor stereotipe de frumusete. Anunturile au cerut telespectatorilor sa judece cum arata femeile mai plinute, cele cu riduri sau cele mai in varsta si i-au invitat sa voteze pe site-ul campaniei.

2005
Dove a demarat faza a doua si cel mai mare simbol al Campaniei Frumusetea Adevarata, in iunie 2005, prin intermediul publicitatii, oferind 6 femei reale, avand corpuri si curbe reale. Faza campaniei a fost creata pentru a demitiza stereotipul ca doar subtire este frumos i a condus mii de femei pe site-ul campaignforrealbeauty.com pentru a discuta problemele de frumusete.

Etapele Campaniei Dove


2007
Continuand angajamentul de a extinde definitia ingusta a frumusetii, Dove a lansat a treia faza a campaniei Frumusetea Adevarata, in februarie 2007. Studiul global Dove, Frumusetea vine o data cu varsta, a aratat ca 91% dintre femeile ajunse la varsta de 50-64 de ani cred ca este timpul ca societatea sa-si schimbe opiniile despre femei si despre imbatranire. Campania a sarbatorit, la nivel international, esenta femeii la 50+ de ani: riduri, petele varstei, par alb s.a.

2007
Cand Campania s-a axat pe ideea ca fetele sunt bombardate cu imagini ireale, de neatins, imagini de o frumusete ce le lovesc stima fata de sine, brand-ul si-a antrenat echipa cu industria de divertisment, pentru a arata ca ce vad fetele in filme si in reviste reprezinta un standard ireal al frumusetii.

Va accepta vreodata societatea ca a fi batran poate insemna a fi frumos?

Etapele Campaniei Dove 2010 O viziune noua si indrazneata


In 2010, Dove a stabilit o viziune noua si indrazneata pentru a marca Miscarea pentru stima de sine, ce ofera femeilor de pretutindeni oportunitati de a ghida noile generatii si de a sarbatori frumusetea. Exista multe moduri de a se implica Dove invita femeile de pretutindeni sa se alature pentru a transforma o viziune in realitate. Impreuna cu expertii si partenerii-cheie, Dove a creat o echipa de auto-stima, programe si activitati educative ce incurajeaza, inspira si motiveza fetele din intreaga lume. Dove a ajuns la peste 7 milioane de fete cu aceste programe si a stabilit un obiectiv global de a ajunge la 15 milioane de fete pana in anul 2015.

Etapele Campaniei Dove 2011


In 2011, Dove a lansat constatarile celui mai mare studiu global de a cunoaste relatia femeilor cu frumusetea: Adevarul despre Frumusete- Revizuit. Studiul a relevat ca doar 4% dintre femeile din intreaga lume se considera frumoase si ca anxietatea privind modul in care femeia arata porneste de la o varsta frageda. Un studiu rezultat din interogarile a peste 1200 de fete, cu varsta cuprinsa intre 10 si 14 ani, arata ca o majoritate de 72% a declarat ca a simtit o presiune extraordinara pentru a fi frumoasa. De asemenea, studiul a constatat ca doar 11% din fetele din intreaga lume se simt confortabil, folosind cuvantul frumos pentru a descrie aspectul lor, aratand ca exista o crestere a presiunii legate de frumusete si o scadere a increderii fetelor pe parcursul inaintarii in varsta. Desi eforturile Dove s-au mutat intr-o directie pozitiva, inca mai sunt multe de realizat.

O lume in care frumusetea este o sursa de incredere, nu ingrijorare

Produsele Dove Surprinde frumusetea

Publicul vizat
Publicul vizat este n special cel de gen feminin, dar nu numai. Familia n sine este foarte important, dar s-a creat o gama vasta si pentru barbati, fiecare are o mam, o sor sau o prieten care doresc sa fie sprijinite, ncurajate i convinse ca frumusetea vine din interior la orice varsta sub orice forma.

Frumusete si la 40 de ani!

Puncte tari !
Conceptul campaniei Ritualul tau de ingrijire zilnica in 5 pasi cu Oana Cuzino; - Dove Self-Esteem Programme Un program dedicat tuturor femeilor pentru increderea in sine; - Prin cumpararea oricarui produs Dove, ajuti programul dedicat tuturor femeilor carora le lipseste increderea de sine - Unilever, cu marcile sale foarte puternice, a reusit sa atraga un numar foarte mare de consumatori si sa devina leader in anumite actegorii. Clubul Dove a fost creat in spiritul acestui ritual de ingrijire zilnica pentru a rasplati fanii Dove cu premii speciale pentru fidelitatea, aprecierea si increderea lor in produsele Dove. Pe baza produselor Dove achizitionate si a activitatilor din Club iti vei putea comanda diverse premii. Porumbelul Dove este moneda de schimb folosita in cadrul Clubului. -

Puncte tari !
Crearea unui forum care sa le permita femeilor sa intre in dialog si sa dezbata pe tema standardelor frumusetii in societate -Realizarea unui studiu global care sa surprinda relatia pe care o au femeile cu frumusetea si cum influenteaza aceasta legatura fericirea lor -Publicitate care sa inspire femeile si intreaga societate sa gandeasca diferit in ceea ce priveste definitia frumusetii -Workshop-uri prin care tinerele fete sa fie educate in vederea dezvoltarii unei relatii sanatoase cu frumusetea, castigandu-si increderea in corpurile si infatisarea lor -O expozitie de fotografii in care sunt prezentate femei de diverse varste pentru a se demonstra ca frumusetea nu depinde de stereotipuri

Puncte tari !

Puncte slabe !
Nu este suficient mediatizata in mediul rural; Nu exista programe de cosultatii; Nu au fost realizate centre de informare sau chiar centre specializate in self-esteem program; Nu exista consultanta decat online.

Self-esteem

Concluzii!
Este indiscutabil raportul pe care il aduce Dove in campania de educare a femeilor din intreaga lume. Efortul pe care l-au depus a fost unul de un real folos pentru a ajuta femeile,dar si barbatii sa isi recapete increderea in sine. Programele ce s-au derulat de-a lungul timpului au strans fonduri pentru a ajuta femeile din toata lumea care dintr-un motiv sau altul nu au avut suficienta incredere in persoana lor.

Schita de campanie
Dupa un research indelungat, am ajuns la concluzia ca folosind obijnuitul la expunerea lui cea mai reala, cuceresti publicul cu sinceritate. Campania noastra s-ar desfasura pe acelasi principiu din obisnuit vom crea neobisnuit "She' Mine...So I Love Her! focusata pe partea de consultanta gratuita atat terapeutica (consult pshihologic), dar si dermatologic sau chiar nutritional.

"She' Mine...So I Love Her!"

Spoturi media internaionale


http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Ei6JvK0W60I http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U&feature=player_embedded http://www.youtube.com/watch?v=gMGIbNm8kr4 http://www.youtube.com/watch?v=UToGBorgDqo

Bibliografie
http://www.coloribus.com; Wikipedia.com; http://foryourbeauty.ablog.ro; http://www.youtube.com; http://www.dove.ro; http://www.unilever.ro; http://www.dove.co.uk/