VARIABLE PRODUCTO

PRODUCTO
Conjunto de atributos fsicos y psicolgicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un deseo o necesidad".

CONCEPTO DE PRODUCTO
Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y reputacin del vendedor.

Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
En esencia, los consumidores compran algo ms que un grupo de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

Producto es "un conjunto de atributos o caractersticas, tangibles e intangibles, bajo forma fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades o bien sus deseos".
El consumidor puede advertir tres caractersticas en un producto:
Las tangibles, o percibidas fsicamente, como el color, el peso o tamao. el

Las psicolgicas, o satisfaccin por el poseer, usar o disfrutar. (destaca la clasificacin que realiza Maslow). Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al menos que el comprador perciba que el producto pueda satisfacer sus necesidades.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIN DE IDEAS

Buscar ideas de productos para el logro de los objetivos. Seleccin de las ideas ms prometedoras para posterior revisin. Buscar respuestas de clientes potenciales a una idea de producto. Evaluacin del potencial de una idea de producto con respecto a las ventas, los costos y las utilidades de la empresa. Fase en la cual la empresa descubre si la pro duccin de un producto es factible y efectiva en cuan a costos.

TAMIZADO

PRUEBA DE CONCEPTOS

ANLISIS COMERCIAL

DESARROLLO DE PRODUCTOS

PRUEBA DE MARKETING

Introduccin limitada de un producto para me dir las reacciones de clientes potenciales.

Fase de decisin sobre los planes de marke ting y produccin a gran escala y elaboracin de presupuestos.

COMERCIALIZACIN

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Tiempo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin Grande. Previa en investigacin. Ahora en act. comercial Escasa, a precio elevado Crecimiento Madurez
Obsolescencia

Inversin

Grande en produccin

Para diversificac. de productos

Nula

Produccin

Fuerte aumento y disminucin de costos

Alta, bajo costo

Casi cero

Competencia

Poco importante

Muchos, Algunos luchando por competidores segmentos pequeos

Pocos; los ms dbiles saliendo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin Crecimiento Establecer mercado. Persuadir a los primeros Penetracin de mercado. Persuadir a la masa del Mercado Madurez
Obsolescencia

Estrategia General

Defender la posicin. Prepararse Vigilar para la acciones de innovacin los competidores Disminuye por accin de la competencia Baja hasta cero por cada en ventas y aumento de costos Tan bajo como para eliminar inventarios

Beneficio

Precios

Muy bajo, por Mximo nivel. altos costos Aprovechand o altos precios y crecimiento de demanda Alto, para Alto, recuperar los aprovechand excesivos o la elevada costos demanda

Precio de guerra, altamente competitivo

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin Crecimiento Intensiva. Selectiva. Pequeos Edificarla descuentos a lentamente distribuidores por falta de stocks Dirigida a Dirigida a la primeros masa del utilizadores. mercado. Despertar Ms inters en moderada ellos y en cuando todos distribuidores hablan del producto

Madurez Intensiva. Atencin al espacio, por alto trfico de mercaderas

Obsolescencia

Distribucin

Publicidad

Selectiva. Eliminacin sucesiva con falta de beneficios Usarla para Enfasis sobre diferenciacin el bajo precio del producto. para reducir Moderada stocks. porque es Mnima bastante inversin conocido

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin Crecimiento Moderada, para crear preferencias. Es mejor publicidad

Madurez

Obsolescencia

Ventas y Promocin

Fuerte, dirigida a grupos, muestras, informacin

Fuerte, para reanimar Mnima, para distribuidores que se y ganar otros autofinancie

GAMA DE PRODUCTOS
Conjunto de artculos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores.
La gama de productos de una empresa est formada por el total de artculos con caractersticas comunes o distintas referencias que fabrica y/o vende.
Lnea de Productos : conjunto de bienes o servicios que presentan una serie de caractersticas comunes.

CARACTERSTICAS DE LA GAMA DE PRODUCTOS

AMPLITUD Mide el nmero de lneas de productos que se comercializan. PROFUNDIDAD Indica el nmero de referencias (distintos modelos o versiones) que se ofrecen por cada lnea de productos.

COHERENCIA
relacin de homogeneidad que deben tener los produictos de la gama.

LONGITUD Mide el nmero de productos totales que se pueden comercializar.

DISEO DE GAMA DE PRODUCTOS

Cabezas de lnea Son aquellos que proporcionan los mayores beneficios a la empresa. Productos de atraccin o "reclamos" Despiertan el inters e inducen a obtener ms informacin, para al final adquirir otro producto ms caro.

Productos reguladores
Su misin es amortiguar las variaciones estacionales de la demanda.

Productos tcticos Sirven para entorpecer actuaciones de la competencia o para responder rpidamente a una actuacin suya. Productos que preparan el futuro Por sus avanzadas caractersticas, permitirn una posicin privilegiada de la empresa en el mercado, aportndole una imagen de modernidad y avance tecnolgico.

ESTRATEGIAS DE GAMA Y LNEA

1. Definir la amplitud de la gama

2. Modificaciones de lnea
Extender la lnea Completar la lnea Modernizar la lnea

MODIFICACIN DEL MERCADO nuevos mercados nuevos segmentos

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA PRODUCTOS MADUROS

MODIFICACIN DEL PRODUCTO mejorar calidad mejorar rasgos (nuevos usuarios y usos) mejorar estilo

MODIFICACIN DE LA MEZCLA DE MARKETING disminuir precios publicidad ms efectiva promociones de venta ms agresivas

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA PRODUCTOS MADUROS

MODIFICACIN DE PRODUCTOS : cambio de una o ms caractersticas en el producto de una empresa. MODIFICACIONES EN LA CALIDAD : cambios que se relacionan con la confiabilidad y la durabilidad de un producto. MODIFICACIONES FUNCIONALES : cambios que afectan la versatilidad, la efectividad, la conveniencia o la seguridad de un producto. MODIFICACIONES ESTTICAS : cambios en el atractivo sensorial de un producto.

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA PRODUCTOS EN DECLINACIN

ESTRATEGIA DE CONTINUACIN : continuar con la estrategia de mercado anterior (mismos segmentos, canales, polticas de precio y comunicacin). ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN : concentrar los recursos slo en los canales y mercados ms fuertes.

ESTRATEGIA DE COSECHAMIENTO : disminuir drsticamente los gastos para aumentar las utilidades actuales (acelera la muerte del producto).

PROCESO DE ELIMINACIN DE PRODUCTOS

Revisin de la lnea de producto Anlisis de eliminacin Eliminacin Gradual

Regreso a la lnea Decisin de eliminacin Eliminar

Agotar

ELIMINACIN GRADUAL : permite la declinacin del producto sin un cambio en la estrategia de marketing. No se hace intento alguno por darle al producto una nueva vida. AGOTAR : aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto. Intensificar esfuerzos de mkt en focos y/o eliminar gastos, pueden incrementar repentinamente las utilidades. CANCELACIN INMEDIATA : viable cuando las prdidas son demasiado elevadas como para prolongar la vida del producto.

Cancelacin inmediata

ESTABLECIMIENTO DE MARCAS
MARCA : nombre, trmino, diseo o smbolo de identificacin o cualquier otra caracterstica que identifica el bien o servicio de un vendedor respecto del de otros vendedores.
NOMBRE DE MARCA : parte de una marca que puede leerse (letras, palabras y nmeros). SMBOLO : parte de una marca que no est compuesta de palabras. RAZN SOCIAL : nombre completo y legal de una organizacin.

BENEFICIOS DEL ESTABLECIMIENTO DE MARCAS

Ayudan a los compradores a identificar productos especficos que les gusten o no. Facilita la compra de los artculos.

Colabora en evaluar la calidad de los productos, en especial cuando se es incapaz de juzgar las caractersticas de ste.
Ayuda en la introduccin de los productos al mercado.

Facilitan los esfuerzos promocionales.

Permiten pronosticar la lealtad de marca.

TIPOS DE MARCAS
MARCAS DEL FABRICANTE Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que estos se identifiquen con sus productos en el punto de venta. MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR) Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de stos. Su principal caracterstica es que los fabricantes no se identifican en los productos. (obj. : desarrollar promocio nes ms eficientes, generar mrgenes brutos ms altos, me jorar la imagen del punto de ventas). MARCAS GENRICAS : Marcas que indican slo la categora del producto y no incluyen el nombre de la empresa u otros trminos de identificacin.

SELECCIN DE UN NOMBRE DE MARCA

Fcil de pronunciar, de deletrear y de recordar.
Indicar los principales beneficios del producto. Sugerir de manera positiva los usos y caractersticas especiales del producto. Debe ser distintiva para separarla de las marcas competidoras. (Marcas de servicios, por lo general asociadas al nombre de la empresa)

POLTICA DE FIJACIN DE MARCA

FIJACIN DE MARCAS INDIVIDUALES : dar un nombre diferente a cada producto (imgenes negativas asociadas a productos mediocres / segmencin del mercado entre muchos segmentos) Lever Bros Co. : Detergentes Wisk, Surf, y All. FIJACIN DE MARCAS GENERALES POR FAMILIA : marcar todos los productos de una empresa con el mismo nombre o, al menos, con parte del nombre (promocin conjunta). Kelloggs : Kelloggs Frosted Flakes, Kelloggs Corn Flakes.

POLTICA DE FIJACIN DE MARCA

FIJACIN DE MARCAS POR FAMILIA DE LNEA : establecimiento de marcas de familia que se utiliza slo para productos dentro de una sola lnea (todos los productos de la lenea llevan el mismo nombre)
Procter&Gamble : Lnea de jabones variados con marca Ivory. (P&G tb. Produce varias otras marcas de jabones, tales como Coast, Camay, Zest y Safeguard ninguno de los cuales lleva la marca Ivory)

POLTICA DE FIJACIN DE MARCA

FIJACIN DE MARCAS POR EXTENSIN DE MARCA : utilizar un nombre de marca existente para un producto nuevo o mejorado, dentro de la misma categora de producto (no todos los produc tos de la lenea llevan el mismo nombre)

Los fabricantes de Tylenol y Extra Strength Tylenol introdujeron tambin Extra Strength Tylenol PM, ampliando la lnea.

EMPAQUE
COMPRENDE EL DESARROLLO DE UN ENVASE Y UN DISEO GRFICO DE UN PRODUCTO.
PUEDE CONSTITUIR LA PARTE FUNDAMENTAL DE UN PRODUCTO, HACIENDO QUE SEA MS VERSTIL, MS SEGURO O MS FCIL DE USAR. PUEDE INFLUIR EN LAS ACTITUDES DELOS CLIENTES HACIA UN PRODUCTO Y DE ESTE MODO, AFECTAR SUS DECISIONES DE COMPRA.

FUNCIONES DEL EMPAQUE

Protegen el producto y mantienen su forma funcional. Evitan el hurto desde los puntos de venta.

Ofrece conveniencia a los consumidores (el tamao o la forma de un empaque puede relacionarse con el almacenamiento del pro ducto, su conveniencia de uso o su tasa de reposicin).
Promueve el producto al transmitir sus caractersticas, usos, bene ficios e imagen.

CONSIDERACIONES ACERCA DEL EMPAQUE

Los costos Cunto exactamente estn dispuestos a pagar los clientes por diseos de empaque eficaces y eficientes?

Resistencia a alteraciones.
Informacin al pblico. Nivel de consistencia deseable entre los diseos de empaque de una organizacin (EMPAQUE DE FAMILIA : hacer que todos los los empaques sean similares). Rol promocional del empaque (tamao, forma, textura,color, dibujos). Satisfacer las necesidades de loa intermediarios (transporte, almacenamiento, y manipulacin). Responsabilidad social de los empaques.

EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

ALTERACIN DEL EMPAQUE :Obsolescencia del empaque anterior, necesidad de destacar las caractersticas de un nuevo producto, mayor seguridad en el uso, necesidad de reposicionamiento.

EMPAQUE DE USO SECUNDARIO : aquel que puede ser reutilizado para propsitos diferentes de su funcin inicial (envases de margarina, de jaleas, huevos de medias, etc.)
EMPAQUE COMPATIBLE CON LA CATEGORA : productos empacados de acuerdo a las prcticas de empaque asociadas a una determinada categora de producto.

EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

EMPAQUE INNOVADOR : eficaz cuando la innovacin hace que el producto sea ms seguro o ms fcil de usar o cuando el empaque nico suministra una mejor proteccin para el producto.
EMPAQUE MLTIPLE : usado para incrementar la demanda, a travs del aumento de la cantidad de producto disponible en el punto de consumo. EMPAQUE PARA UN MEJOR MANEJO : cambios para facilitar el manejo en el canal de distribucin.

ETIQUETADO
SUMINISTRAR INFORMACIN SOBRE IDENTIFICACIN PROMOCIONAL O DE OTRA CLASE, EN LAS ETIQUETAS DE LOS EMPAQUES.

CDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO

SERIE DE LNEAS QUE IDENTIFICAN UN PRODUCTO Y QUE CONTIENEN INFORMACIN SOBRE INVENTARIO Y PRECIOS.

SERVICIO
PRODUCTO INTANGIBLE QUE COMPRENDE UNA ACCIN, UNA EJECUCIN O UN ESFUERZO QUE NO PUEDE POSEERSE FSICAMENTE

SERVICIO AL CLIENTE
ACTIVIDAD HUMANA O MECNICA QUE AGREGA VALOR A UN PRODUCTO

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS DE SERVICIOS

PRODUCTOS QUE SON PREDOMINANTEMENTE SERVICIOS (INTANGIBLES) Educacin Agencia de Publicidad Cuidado de la Salud Viaje Areo Restaurant PRODUCTOS QUE SON PREDOMINANTEMENTE BIENES (TANGIBLES) Azcar Casa Automvil Almacn Minorista

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS DE SERVICIOS

TIPO DE MERCADO Consumidor : Reparaciones, cuidado de nios, jardines.

Empresa : Consultora, conserjera, trabajos temporales

GRADO DE INTENSIDAD EN MANO DE OBRA Basado en personas : Reparaciones, educacin, cortes de cabello. Basado en equipos : Telecomunicaciones, balnearios, transporte pblico. GRADO DE CONTACTO CON EL CLIENTE Estrecho Contacto : cuidado de la salud, hoteles, viajes areos. Poco Contacto : declaracin de impuestos, lavado en seco, correos. CAPACIDAD DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS Profesional : asesor legal, cuidado de la salud, contabilidad.. No Profesional : servicios domsticos, lavado en seco, transporte pblico. OBJETIVO DEL PROVEEDOR DE SERVICIOS Con Fines de Lucro : servicios financieros, seguros. Sin Fines de Lucro : cuidado de la salud, educacin, gobierno.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD Es imperceptible a los sentidos. INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIN Y EL CONSUMO Se produce y consume al mismo tiempo. PERECIBILIDAD Imposibilidad de almacenar la capacidad no utilizada de un servicio para su uso futuro. HETEROGENEIDAD Variacin en la calidad.

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES

Difcil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender una promesa; difcil de promover y exhibir; los precios son difciles de fijar y jus tificar. Proveedores de servicios son fundamentales para su prestacin; el consumidor debe participar en la produccin; otros consumidores afectan los resultados del servicio; los servicios son difciles de distribuir. Los servicios no pueden inventariarse; es muy difcil equilibrar la oferta y la demanda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy sensible al tiempo. Es difcil controlar la calidad del servicio; es difcil estandarizar la prestacin del servicio.

Intangibilidad Inseparabilidad de la produccin y el consumo Perecibilidad

Heterogeneidad

Relaciones basadas en el cliente Contacto con el cliente

El xito depende de la satisfaccin y el mantenimiento de los clientes a largo plazo; cmo generar negocios de repeticin; el marketing de relaciones se vuelve crtico. Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestacin; cmo entrenar y motivar a los EE. de servicios; cmo convertir un servicio de estrecho contacto en uno de poco contacto para reducir costos.