BRANDING

DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAO DA MARCA

Programa
Introduo ao Branding BRAND EQUITY: Desenvolvendo e Administrando o Valor da Marca.

Escolhendo os elementos de marca.

Sistema de identidade e personalidade da marca Estratgias de Branding & Arquiteturas de Marcas Posicionamento, Valores de Marca & Implementao da Identidade de Marca Programas de Marketing para construo de Brand Equity

BIBLIOGRAFIA BSICA:

KELLER, Kevin Lane. - MACHADO, Marcos. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo: Editora: Pearson Prentice Hall, 2006. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z - Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.

O que Branding?
o conjunto de atividades que visa otimizar a gesto das marcas de uma organizao como diferencial competitivo. Envolve atividades como desing, naming, proteo legal, avaliao financeira, posicionamento e comunicao (em seu sentido mais amplo). importante, portanto, no reduzir o branding a uma ou duas atividades apenas. Fazer branding requer integrao de um conjunto de atividades. necessrio tambm comprometimento e viso de longo prazo.
Marcos Machado

O que uma Marca?

a soma intangvel dos atributos do produto, de seu nome, seu preo, sua embalagem, sua histria, sua fama e a forma como feita a sua

publicidade. Uma marca tambm definida pelas impresses dos

consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua prpria experincia.
David Ogilvy

O que uma Marca?

IDENTIFICAO

DIFERENCIAO

Por que as Marcas so Importantes?

Consumidores
Identificao da origem do produto Atribuio de responsabilidade ao fabricante Reduo de riscos Simplificao do custo de busca Vnculo com o fabricante do produto Elementos simblicos Indicativo de qualidade

Empresas
Identificao para simplificar rastreamento Proteo legal para aspectos exclusivos Indicativo de qualidade para consumidores Meio para criar associaes exclusivas Fonte de vantagem competitiva Ativo para retornos financeiros

O que faz as marcas fortes?

Fatores que determinam a liderana duradoura: Viso de mercado Persistncia Comprometimento financeiro Inovao Alavancagem de ativos

FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS

Desafios do Branding
Clientes bem informados Proliferao da extenso de linhas

Fragmentao da mdia
Crescimento da concorrncia

Responsabilidade sobre resultados financeiros

O Conceito de Brand Equity

O conceito de Brand Equity refora a importncia da marca nas estratgias de marketing. Define-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuveis marca. O Brand Equity est relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou servio no fosse identificado por aquela marca.

A Chave do Branding
Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenas entre marcas na categoria do produto ou servio, para que estratgias de marketing sejam bem-sucedidas. Os consumidores no devem perceber todas as marcas na categoria como iguais.

PERCEPO

VALOR

Gesto Estratgica de Marcas

A gesto estratgica de marcas envolve o projeto e a implementao de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.
O processo de gesto estratgica de marcas envolve quatro etapas: 1) 2) Estabelecer posicionamento e valores de marca. Planejar e implementar programas de gerenciamento de marcas. Avaliar e interpretar o desempenho da marca. Promover crescimento e sustentao do Brand Equity.

3) 4)

BRAND EQUITY Desenvolvendo e Administrando o Valor da Marca.

Princpios Bsicos
Princpios bsicos: Fornecer um denominador comum para interpretar estratgias de marketing e avaliar o valor de uma marca;

Os resultados sero diferentes conforme o valor agregado conferido a um produto pela atividade anterior de marketing desenvolvida para sua marca.

Valor Patrimonial de uma Marca

O valor da marca calculado na sua fora no presente e em sua capacidade de gerar lucros no futuro.

AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO

Fonte: Interbrand and BusinessWeek Rank the Best Global Brands by Value for 2008

Brand Equity
Recursos Formadores

1.
2.

Conscientizao sobre a marca

Fidelidade em relao marca

3.
4. 5.

Qualidade Percebida
Associaes relativas marca Outros recursos

Anlise do Modelo Brand Equity Baseado no Cliente

Premissa Bsica

O poder de uma marca reside na mente dos clientes

O desafio assegurar aos clientes as experincias corretas com produtos ou servios e seus programas de marketing a fim de criar estruturas corretas de conhecimento de marca

Pensamentos Atitudes Imagens

Sentimentos

Percepes

O Conceito de Brand Equity Baseado no Cliente

Os componentes chaves do Brand Equity baseado no cliente so: Resposta diferenciada Conhecimento do cliente sobre a marca Resposta do cliente ao programa de marketing de marca

Fatores Determinantes do Brand Equity Baseado no Cliente

As questes determinantes para a construo do Brand Equity baseado no cliente so:

1. O cliente tem conhecimento da marca e est familiarizado com ela? 2. O cliente retm associaes de marca fortes, favorveis e exclusivas na memria?

Benefcios do Brand Equity Baseado no Cliente

Maior fidelidade, uso e afinidade por parte do cliente Obteno de preos premiums e melhores margens Receber maior cooperao e suporte dos intermedirios Aumenta a efetividade da comunicao de marketing Proporciona oportunidades de licenciamento Oportunidades de extenses de marca

Pirmide de Construo de Brand Equity

Construo de Brand Equity

Dimenses da Proeminncia
Profundidade da lembrana de marca Facilidade de reconhecimento e lembrana Fora e clareza do enquadramento na categoria Amplitude da lembrana de marca Considerao de compra Considerao de consumo

Construo de Brand Equity

Dimenses do Desempenho
Componentes primrios e caractersticas complementares Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de servio (suporte/assistncia tcnica)

Efetividade, eficincia e empatia do servio

Estilo e design Preo

Construo de Brand Equity

Dimenses das Imagens
Perfis de usurio Caractersticas demogrficas e psicogrficas Real ou idealizado Percepes de grupo popularidade

Situaes de compra e uso/consumo Tipo de canal, lojas especficas, facilidade de compra Momento (dia, semana, ms, ano, etc) Lugar e contexto de uso Personalidade e valores Sinceridade, emoo, competncia, sofisticao e robustez
Histria, legado e experincias Nostalgia Memrias

Construo de Brand Equity

Dimenses do Julgamentos
Qualidade da marca Valor Satisfao
Credibilidade da marca Conhecimentos tcnicos e experincia Confiabilidade Simpatia Considerao da marca Relevncia Superioridade da marca Diferenciao

Construo de Brand Equity

Dimenses dos Sentimentos

Ternura Diverso Entusiasmo

Experinciais e Imediatos

Segurana Aprovao social Auto-estima

ntimos e Duradouros

Construo de Brand Equity

Dimenses da Ressonncia
Fidelidade comportamental Frequncia e quantidade de compras repetidas Ligao de atitude Adorao da marca (posses favoritas; um pequeno prazer) Orgulho da marca Senso de comunidade Afinidade Associao

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