Fundamentos de Marketing

Prof. Kleber Pina

kleber.pina@fgv.br

Nossa turma: Formao

Cincias Humanas 5% Cincias Exatas e Tecnolgicas 23%

Cincias Sociais 72%

Nossa turma: Idade

Acima de 40 25% 20 - 29 39%

30 - 39 36%

Nossa turma: Sexo

Feminino 45% Masculino 55%

Ateno!!
- Contedo do livro referencial e com prvia leitura do aluno. - Contedo da apostila base operacional. - Contedo em sala de aula, experincias, casos e tendncias. - Prova

sem consulta e individual.

Acompanhe a ementa.
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizaes Composto de Marketing

Posicionamento

Fundamentos de Marketing

O Ambiente de Marketing

Segmentao de Mercado Inteligncia de Marketing

Comportamento do Consumidor

Acompanhe a ementa.
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizaes Composto de Marketing

Posicionamento

Fundamentos de Marketing

O Ambiente de Marketing

Segmentao de Mercado Inteligncia de Marketing

Comportamento do Consumidor

Questes iniciais...
- Existe um produto novo? - Qual a diferena em gerar e descobrir necessidades?

Em 1997 foram lanados 25.261 produtos nos EUA. Estima-se que 80% no estejam mais disponveis

Princpios do marketing
Filosofia Organizacional
Princpio bsico da empresa que enfatiza o foco nas necessidades do cliente

Troca

Processo

Duas ou mais partes agem de modo deliberado e espontneo

O trabalho de Mkt segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcanar resultados

Mercado

Necessidade

Transao

Desejo

Troca Produto

Demanda

Necessidades Satisfeitas Manuteno dos clientes

FOCO NO PRODUTO E VENDAS FOCO NO MARKETING/ CLIENTE

Menor presso sobre os lucros

Obter mais clientes

Clientes Atingidos

Comunicao

Preo Distribuio

Produto

Voc pensa ou processa?

Quer trabalhar com marketing, ento....
Pensar Pensar
Sonhador Filsofo
R$ =

Processar
Lder Estratgico
R$ +

Lider Frustrado

Processar

R$ -

Subordinado Operacional
R$ =

Prticas Contemporneas - Benchmarking Agressivo. - Mantenha a abelha rainha prximo s trabalhadoras - Um por todos. Todos por Um. - Foco na ameaa. Elimine e oportunize. - Promova visitas de feedback honestas dos clientes. - Mercado de Bytes. Oportunidade de

O Conceito de Marketing
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizaes Composto de Marketing

-Que marketing?

- Marketing como orientao Fundamentos Posicionamento da gesto empresarialO Ambiente de Marketing de Marketing - O novo profissional de marketing
Segmentao de Mercado Inteligncia de Marketing Comportamento do Consumidor

Conceito de Marketing A Arte de conquistar e manter clientes. a cincia e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos entre eles.

Conceito de Marketing
Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo separada. o negcio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa no determinado pelo produtor, mas pelo consumidor

Peter Druker

Conceito de Marketing
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros

Philip Kotler

Preo

Orientao da gesto empresarial

- Orientao para a produo. - Preo baixo e larga escala. - Orientao para o produto. - Miopia em marketing e foco no produto. - Orientao para vendas. - Venda sem foco no relacionamento. Induzir. Gerar. - Orientao para marketing. - Entender as necessidades e desejos dos clientes.

Novo Profissional de Marketing

Foco na pesquisa. Cientista versus Artista;. Saber ouvir; falar somente o necessrio; Novas experincias; Saber definir e priorizar objetivos; Identificar necessidade, desejos e expectativas; Ter autoconfiana e autocontrole; Trabalhar em equipe;

Necessidades e Desejos.
Necessidades: - Necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. B2B (Razo) e B2C (Razo) Desejos: - So carncias por satisfaes especficas para atender a estas necessidades mais profundas.

Necessidades e Desejos.
Necessidade: Alimentao Desejos: Lasanha, Churrasco, Mousse de Maracuj, etc Necessidade: Transporte Desejos: Avio, nibus, Bicicleta, Skate, etc

Vamos a prtica dos desejos

- Sono Cama de marfim importada - Sede Suco de limo com gelo - Locomoo Ferrari Enzo

Quem manda no mercado?

A oferta ou a demanda?

Expectativas e Valor
Expectativa: O que cliente espera de um determinado produto ou servio, devido a estmulos provindos do passado. Satisfao dos Consumidores: o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao as expectativas da pessoa. Valor: a razo entre e o que o cliente recebe e o Preo

Ambiente de Marketing
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizaes

- Clientes o foco central de Marketing

Composto

- O ambiente organizacional
Posicionamento O Ambiente Fundamentos - O microambiente do marketing de Marketing de Marketing

- O macroambiente do marketing
Segmentao de Mercado Comportamento - Mercado Global do Consumidor Inteligncia de Marketing

O Ambiente de Marketing
Cliente
Ambiente Organizacional Microambiente Macroambiente Mercado Global

O Ambiente de Marketing
Principais mercados: B2C B2B C2C

CLIENTE

O Ambiente de Marketing
Recursos Humanos TI Produo Finanas Marketing
AMBIENTE ORGANIZACIONAL

O Ambiente de Marketing
Anlise Swot: Pontos fracos Pontos fortes

MICROAMBIENTE

- Fornecedores - Intermedirios - Entidades Pblicas e Privadas - Concorrentes

Intermedirios
So todos aqueles, no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a desempenhar suas operaes e a alcanar os objetivos junto aos consumidores. Podemos citar como colaboradores deste processo os intermedirios (Distribuidores, revendedores, corretores, Agncias de Marketing, Ag.Propaganda, Ag.Promoes, Ag. Web Design, Ag. Web Marketing), provedores de acesso, data centers, e Agncias de Logstica (Transportes, armazns, correios, e-suply)

Concorrncia
Para avaliar a concorrncia, podemos utilizar: - Anlise SWOT - Anlise estrutural da indstria
Presses competitivas

Novos entrantes Concorrentes Empresa Produtos substitutos Clientes

Fornecedores

- Anlise da percepo de valor do cliente

O Ambiente de Marketing
Anlise Swot: Oportunidades Ameaas
MACROAMBIENTE

- Ambiente Demogrfico - Ambiente Poltico - Ambiente Natural - Ambiente Sociocultural - Ambiente Tecnolgico - Ambiente Econmico

Ambiente Demogrfico
O estudo das caractersticas de uma populao humana. Fonte de referncia: http://www.ibge.gov.br Fatos: - Taxa de natalidade. - Novos nichos de mercado.

Ambiente Econmico
A economia em geral, incluindo ciclos de negcios , renda do consumidor e padres de gastos.

Ambiente Poltico

As leis, regulamentaes e presses polticas que afetam as decises dos profissionais de marketing.

Ambiente Natural Os recursos naturais disponveis para a organizao ou por ela afetados.
- Tsunami. - Problemas com o clima. - Camada de oznio. - Novas alternativas (Carro a ar comprimido)

Ambiente Sociocultural
A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenas, valores e normas. Novas cls e nichos. - Valores culturais. - Regies do Brasil. - Nordeste (Uma realidade nica)

Ambiente Tecnolgico
O conhecimento cientfico , inovaes e invenes que resultam de pesquisa. - A internet. - Pesquisa cientfica.

O Ambiente de Marketing

AMBIENTE GLOBAL

O Ambiente de Marketing
AMBIENTE GLOBAL

MACROAMBIENTE

CLIENTE
AMBIENTE ORGANIZACIONAL

MICROAMBIENTE

Composto de Marketing
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizaes Composto de Marketing

- Produto
Fundamentos de Marketing

- Preo

Posicionamento

- Distribuio - Comunicao
Segmentao de Mercado Inteligncia de Marketing

O Ambiente de Marketing

Comportamento do Consumidor

Composto de Marketing (Marketing Mix) Quatro Ps: Quatro Cs: Produto. Preo Promoo Praa valor para o Cliente menor Custo Convenincia Comunicao

Ps: Viso de dentro para fora da empresa. Cs: De fora para dentro.
Distribuio Comunicao

Produto Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

Produto
Quanto ao grau de diferenciao Commodities Ex. Frango Altamente diferenciveis Ex. Mercedes

Produto

Tangveis
Durveis: Carros Roupas Mquinas No Durveis: Bebida Produtos de beleza Exemplo

Intangveis
Servios: Cabeleireiro Pet shop Pessoas: Polticos Atletas Lugares: Cancun Bahia

Nveis do Produto
Produto Esperado

Produto Diferenciado

AMPLIADO REAL BSICO

Produto

Identificar as necessidades bsicas Projetar um produto real Descobrir meios para ampli-lo

Ciclo de Vida do Produto

Vendas e Lucros Vendas

Lucros TEMPO 0
Desenvolv. Introduo Crescimento Maturidade Declnio do Produto

Despesas Investimentos

Preo

Marcas

JURDICA: Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invlucro o faam distinguir de outros idnticos ou semelhantes. (Chantrac, 1989: 46)

Marca Definies

Marca Definies marca no um MARKETING: Uma

produto. a essncia do produto, o seu significado e a sua direo, que define a sua identidade no tempo e no espao. (Kapferer, 1992: 11)

Marca do Fabricante

Marca Prpria

Marca Genrica

Marca
ATRIBUTOS (durabilidade, velocidade, etc..) BENEFCIOS (funcionais e emocionais) VALORES PERSONALIDADE
Palmas S/A

O Valor das Marcas

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 50 70 85 70 50 30 60's 70's 80's 90's Tangvel 60 40 30 15

Fonte: Interbrand

INTANGVEL

As 10 Maiores Marcas do Mundo Name 2006 2005 Country 2006 Change in

Rank Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 9 7 8 11 Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonalds Mercedes Benz U.S. U.S. U.S. U.S. U.S. Finland Japan U.S. U.S. Germany Value ($Mil) 67,000 56,926 56,201 48,907 32,319 30,131 27,941 27,848 27,501 21,795 Value (%) -1% -5% 5% 4% -9% 14% 12% 5% 6% 9%

Source: Business Week August 7th 2006

As 10 Maiores Marcas do BrasilNome 2006 2006 Variao %

Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ita Bradesco Natura BB Skol Petrobras Brahma Unibanco Antarctica ABN Real Valor ($Mil) 1,204 828 536 520 512 485 352 223 192 171 10% 2% Estria 22% 22% 70% 20% 7% 4% 29%

Fonte INTERBRAND: Isto Dinheiro, 02 de junho/2006

N IG S E D

Embalagens e Rtulos
COMO O CONSUMIDOR JULGA A QUALIDADE (%) CLASSES A/B
RTULO 76 DURABILIDADE 69 DESEMPENHO 62 GARANTIA PREO 59 56

CLASSES C
RTULO DURABILIDADE 62 GARANTIA 57 DESEMPENHO 53 79

CLASSES D/E
RTULO PREO 64 64

DURABILIDADE 50 GARANTIA 16 MARCA 44

Fonte: Procon/SP

Como Funciona?
53% das compras so feitas por impulso 85% das decises de compra so no ponto de venda 3 segundos o tempo para atrair ateno 85% de chances de venda se o produto for pego 12% a 18% mais do que havia planejado
Fonte: Ipsos-Novaction

 Chamar a ateno

Embalagens Para que servem?

Transmitir o que est sendo oferecido Ressaltar os atributos do produto Agregar valor ao produto Caractersticas de cada canal utilizado

Preo
Preo tudo a nossa volta. Pagamos aluguel por uma moradia, pagamos uma mensalidade para estudar e pagamos os mecnicos que consertam nosso carro.
Um(a).... Cia Area Governo Advogados Msicos e artistas Trabalhador Vendedor Desenvolvedor de Produtos ... Cobra

passagens taxas/impostos honorrios cach salrio comisso tecnologia

Preo tudo aquilo que pagamos em troca de um produto ou servio.

Preo
o Custo unitrio de algo posto a venda.
o nico elemento do composto de marketing que produz receita. um dos elemento mais flexveis do composto; O preo impacta fortemente o resultado final da empresa. Preo nos 4Ps Ciclo de Vida

O que algo a no ser o valor que se d a ele?

William

Preo
CRITO NA MERO ES O N O DEVE N TIQUETA O E CUSTO D FLETIR O RE VALOR O TO, MAS PRODU CLIENTE QUE O E NELE. PERCEB
Kotler Valor Conceito

Distribuio Processo Decisrio que marca a disponibilidade do produto ao mercado

Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Distribuio: Decises Bsicas

Papel da distribuio nos objetivos da empresa Papel da distribuio no marketing mix Desenho da estrutura dos canais de marketing

Seleo dos canais de marketing

Gerenciamento dos canais de marketing

Distribuio: Grau de Proximidade

Muito prximo GE Prximo

Processo contnuo do grau de proximidade

Mdio

GM

Exemplos de empresas

Distante

Muito distante

Coca-Cola

Intensidade de Distribuio

INTENSIVA

SELETIVA

EXCLUSIVA

MUITOS MEMBROS DE CANAL

RELATIVAMENTE POUCOS

NICO

Tipos de Canal

Caso Cooperio

Promoo ou Comunicao Toda e qualquer forma de comunicao que a empresa realiza com seus diversos pblicos. E todos os estmulos orientados para que estes pblicos multipliquem a comunicao.
Caso Irani Celulose

No basta ter um bom servio ou produto ...

preciso fazer com o que o cliente perceba. E para isso, voc precisa se comunicar com ele. A comunicao influencia o cliente em todas as etapas do seu comportamento de
Reconhecimento da Necessidade

compra.

Busca de Informao

Avaliao de Alternativas

Deciso de Compra

Comportamento Ps-Compra

Utilizando o Produto

Processo de Comunicao
Emissor Codificao Mensagem Rudo Decodificao Receptor
Pblico Alvo

Feedback

Resposta

Propaganda

Promoo de Vendas

Relaes Pblicas

Vendas Pessoais

Marketing Direto

Comunicao Hoje

Produt o
Caracterstica: Sabor Marcante Benefcio: Matar Sede / Prazer Design: Lata - 350 Ml Marca: Coca Cola

Preo

Formao Preo Venda: R$ 2,50 Polticas de Preo: Consumidor Direto e Ponto de Venda

Distribuio ( Ponto )
Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes...... Canal de Distribuio: Distribuidores Regionais, Fbricas .... Logstica: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.

Comunicao ( Promoo )
Propaganda: TV - Mdia de Massa Promoes de Venda: Sorteios / Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda Relaes Pblicas: Eventos

Produto
Caracterstica: Consulta Pessoal Benefcio: Sade Marca: Nome do Mdico Servios: Atendimento 24 horas

Distribuio ( Ponto )
Ponto de Venda: Consultrio / Atendimento Pessoal

Comunicao ( Promoo )
Propaganda: Boca a Boca / Indicao Relaes Pblicas: Reportagens

Preo
Preo da Consulta: R$ 90,00 Forma de Pagamento: vista Convnio Mdico

Comportamento do Consumidor
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizaes Composto de Marketing

- O Consumidor

- Fatores que influenciam O Ambiente Fundamentos Posicionamentoo comportamento de Marketing de Marketing - O Processo de deciso de compra
Segmentao de Mercado Inteligncia de Marketing Comportamento do Consumidor

As pessoas do mundo inteiro empregam o mximo de tempo que podem em atividades que, na luta para sobreviver e reproduzirse, parecem sem sentido...
Steven Pinker (Como a mente funciona, 1998)

Estmulos e Respostas
Estmulos de Marketing PRODUTO PREO PRAA PROMOO

Outros Estmulos ECONMICOS TECNOLGICOS CULTURAIS POLTICOS

Caractersticas Caractersticas

AGEM

CULTURAIS CULTURAIS SOCIAIS SOCIAIS PESSOAIS PESSOAIS PSICOLGICAS PSICOLGICAS

Processo de deciso de Compra Reconhecimento do problema Busca de informaes Avaliao das alternativas Deciso de compra

Fatores de Influenciam o Comportamento

Culturais Sociais
Cultura Cultura SubSubcultura cultura Classe Classe social social Grupos de referncia Famlia Papis e status

Pessoais
Idade e estgio no ciclo de vida Ocupao Situao financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem

Psicolgicos
Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e atitudes

Comprador

Caractersticas Culturais e Sociais

ETNIA

IO LIG RE

CL A SO SSE CIA L

FAMLIA

NA CI ON AL I

DA DE

O A A LIZ FIC CA R LO OG GE

Grupos de Referncia: Influncias

GRUPOS INFORMAIS GRUPOS FORMAIS GRUPOS SECUNDRIOS GRUPOS PRIMRIOS
GRUPOS DE REFERNCIA

INDIVDUO

Grupos de Referncia

SECUNDRIOS (organizaes religiosas e de classe, clubes, etc.)

PRIMRIOS (famlia, vizinhos, etc.)

FORMAIS (partidos polticos)

INFORMAIS (encontros de formandos)

Fatores Pessoais
Influncias pessoais Personal Influences
Age and ciclo estgio no Life Cyclevida de Stage
Idade e

Ocupao Occupation

Situao Economic financeira Situation

Personality & Estilo de vida Self-Concept

Identificao Identification Lifestyle do estilo de vida

Atividades Activities

Interesses Interests

Opinies Opinions

Fatores Psicolgicos
Motivao

Crenas e Atitudes

Fatores psicolgicos que afetam as escolhas dos consumidores

Percepo

Aprendizagem

Quem Nosso Cliente?

ro ii a rrcca horrro b F b Caccho a a ma F rra Ca u eeu me pa D ette pa D ne abo n S abo dee S d

A B

O Co O Co
O Dono da Casa O Dono da Casa que o dono do co. que o dono do co.
A Dona da Casa que A Dona da Casa que trabalha fora e faz trabalha fora e faz as compras da casa as compras da casa

O Consumidor
Iniciador (B2C e B2B) Influenciador (B2C e B2B) Decisor (B2C e B2B) Comprador (B2C e B2B) Usurio (B2C e B2B) Barreiras internas (B2B) Avaliador (B2B)

O Processo de Deciso de Compra

Reconhecimento Da Necessidade Busca de Informaes Avaliao das Alternativas Deciso De Compra

Passos da fase ps-compra

Confirmao da Deciso Avaliao da Experincia Satisfao Ou Insatisfao Abandono Reclamao Lealdade

Reconhecimento das necessidades

Busca de Informaes

Deciso de Compra

Avaliao das Alternativas

Experincia pscompra O processo decisrio no termina com a compra.

A experincia de comprar e usar o produto fornecer informaes que podero ser utilizadas em tomadas de decises futuras.

Confirmao da Deciso

Avaliao da Experincia

Satisfao ou Insatisfao

Abandono, Reclamao, Lealdade

Inteligncia de Marketing
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizaes Composto de Marketing

- Sistemas de Informaes de Marketing (SIM)

Posicionamento

- A pesquisa de marketing

Fundamentos de Marketing

O Ambiente de Marketing

Segmentao de Mercado Inteligncia de Marketing

Comportamento do Consumidor

SIM: Definio Sistema de investigao que visa suprir a organizao com o conhecimento necessrio para facilitar decises com a otimizao de recursos.

Como Funciona o SIM

Alterar a rota Inteligncia O tempo vai mudar Conhecimento O vento sudoeste Informao Est ventando Dado

Sistema de Informaes de Marketing

Entrada Dados (Primrios ou Secundrios) Processamento Anlise Sada - Informao -

Macroambiente Microambiente Ambiente Interno

Decises Atualizao CONHECIMENTO

O Desenvolvimento de SIMs
Misso da Organizao Avaliao da Oganizao Plano Estratgico da Organizao Arquitetura Atual de TI

Plano Estratgico de SIM

Nova Arquitetura de TI

Plano Operacional do SIM

O processo de desenvolvimento de SIMs [TURBAN et al., 2003]

Projeto de Desenvolvimento de SIM

Efetividade da Informao
Efetividade das Informaes

Acmulo de Dados

Formao de Modelos Heursticos Um modelo heurstico pressupe um certo nmero de opes acerca de um determinado ponto central a ser atingido e que estas diversas opes podem ser influenciadas Ponto Central subjetivamente por cada participante do comit decisor
Ambiente
Gestor I Gestor II Gestor III Gestor IV

A PESQUISA DE MARKETING especifica o tipo de informao que se necessita; projeta o mtodo de obteno das informaes; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.

Pesquisa de Marketing

Fases da - Definio do problema.

- Objetivos da pesquisa. - Metodologia da pesquisa. - Organizao e treinamento da equipe. - Coleta dos dados. - Tratamentos e anlise dos dados coletados. - Concluses e relatrio final.

Pesquisa

Tipos de Pesquisa
- Pesquisas Exploratrias

- Pesquisa Descritivas

- Pesquisas de Experimentao
Quickpizza

Metodologia da Pesquisa
- O universo - A amostragem (Probabilstica e no probabilstica) - A entrevista - Escolha dos fornecedores de pesquisa

Amplitude da populao (Universo) - N ....................... 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 6000 7000 8000 9000 10000 15000 20000 25000 50000 100000

Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadas 1% 2% 3% 4% 5%

AMPLITUDE DA AMOSTRA
1250 1364 1458 1538 1607 1667 1765 1842 1905 1957 2000 2143 2222 2273 2381 2439 2500 638 714 769 811 843 870 891 909 938 949 976 989 1000 1034 1053 1064 1087 1099 1111 0385 441 476 500 517 530 541 549 556 566 574 580 584 588 600 606 610 617 621 625

10 % 83 91 94 95 96 97 97 98 98 98 98 99 99 99 99 99 100 100 100 100 100

5000 6000 6667 7143 8333 9091 10000

222 286 316 333 345 353 359 364 367 370 375 378 381 383 385 390 392 394 397 398 400

Segmentao de Mercado
Interface do Marketing nas Organizaes

- Por que segmentar? Composto

de Marketing

O Conceito de Marketing

- Exigncias para a segmentao.

Fundamentos de Marketing O Ambiente de Marketing

Posicionamento

- Bases de segmentao.

- Seleo dos segmentos.

Segmentao de Mercado

- Monitorao Consumidor do da segmentao Inteligncia

de Marketing

Comportamento

Por que - As segmentar? pessoas possuem necessidades e

desejos diferentes. - A prtica do marketing de massa est fadada ao fracasso. - Os segmentos podem ser divididos em: - Marketing de Massa - Marketing de Segmento - Marketing de Nicho - Marketing Local - Marketing Individual
Caso Perdigo

Idade 0-5 6-19 20-34 35-49 50-64 65 e acima

Segmentao por Grupos Etrios Compras

Comidas para bebs, roupas para crianas, mveis infantis Roupas, artigos esportivos, discos e fitas, artigos para escola, lanchonetes, doces etc. Carros, mveis, casa, roupas, equipamentos de lazer, recreao Casas maiores, carros mais sofisticados, equipamentos de recreao, jias, roupas, vinhos Itens de recreao, compras para recm-casados, viagens Servios mdicos, viagens, farmcias, produtos e servios para os mais novos

Fonte: ARENS, W.; BOVE, C. Advertising. 5. ed. Illinois: Irwin, 1994. p.142

Exigncias para Segmentao

- O segmento deve ser identificvel. - O segmento dever ser mensurvel e rentvel. - O segmento deve ser acessvel.

- Base Sociodemogrfica. - Base geogrfica. - Base psicogrfica.

Bases para Segmentao

Idade, Ciclo de vida familiar, sexo, rendimento mensal, ocupao, instruo. Regio, tamanho, rea (Urbana ou rural) Estilo de vida e personalidade

- Base comportamental.
Ocasies, benefcios, grau de utilizao, fidelidade, etc

Posicionamento
O Conceito de Marketing Interface -Marketing do O posicionamentoComposto como nas de Marketing estratgia de marketing Organizaes

- Vantagens competitivas
Posicionamento

- Seleo das vantagens competitivas.

Fundamentos de Marketing

O Ambiente de Marketing

- Comunicao das vantagens Segmentao Comportamento competitivas.Consumidor de Mercado do

Inteligncia de Marketing

Conhecer o Mercado
uma doutrina da guerra que no devemos confiar na probabilidade de o inimigo no vir, mas em nossa prontido ao encontr-lo; no na chance de ele no atacar, mas no fato de que tornamos nossa posio invencvel.
Sun Tzu

Posicioname nto
o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organizao para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
Philip Kotler

Posicionamento no o que voc faz com o produto, mas o que voc faz na mente do cliente em foco.
All Ries

- Posicionamento por atributos/benefcios. - Posicionamento por aplicao/utilizao. - Posicionamento por usurio. - Posicionamento por concorrente.

Posicionamento como estratgia

- Posicionamento por categoria de produto - Posicionamento por qualidade/preo.

Posicionamento de Marcas e Produtos

Tv e som Durveis
Pionneer AIKA Toshibar Philips Semptochiba

Sony

Tradicionais
Gradiente Aiwa

Inovadores
Semivox

Cougar CCE

Funcionais

Identificando Vantagens Competitivas

Diferenciao por produto Ex.: caractersticas, desempenho, estilo e design Diferenciao por servio Ex.: entrega, instalaes, servios de reparo e treinamento
Diferenciao por funcionrios

Diferenciao por imagem Ex.: smbolos, eventos

Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionrios que seus concorrentes

Interface do Marketing nas Organizaes

- Suprimentos e produo
Interface do Marketing nas Organizaes

O Conceito de Marketing

- Logstica e distribuio fsica

de Marketing

Composto de Marketing

Posicionamento

O Fundamentos - Recursos Humanos Ambiente

de Marketing

- Finanas -Segmentao Tecnologia da informao Comportamento

de Mercado Inteligncia de Marketing do Consumidor

A interface do Marketing
-Suprimentos e produo - Logstica e distribuio fsica - Recursos Humanos - Finanas - Tecnologia da informao

Ementa Completa.
O Conceito de Marketing Interface do Marketing nas Organizaes Composto de Marketing

Posicionamento

Fundamentos de Marketing

O Ambiente de Marketing

Segmentao de Mercado Inteligncia de Marketing

Comportamento do Consumidor

Orientao para a produo

(alta produtividade e ampla cobertura de mercado

Orientao para o produto

(produzir continuamente bons produtos)

Orientao para as vendas

(vender sempre mais focando a comunicao)

SUPERMERCADO

Orientao para o marketing

(identificar, conquistar e manter clientes)

Tipos de Canal de Distribuio

Canal Direto Produtor Canais Indireto Canal Curto Produtor Atacadista Distribuidor Atacadista Varejista Varejista Varejista Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final

Canal Longo Produtor Canal ultralongo Produtor

Distribuio Intensidade de Distribuio

Tipos de Produto
Automveis Leno de papel culos

Bens Durveis

Bens No-durveis

Oficina

Restaurante

Servios

Tipos de Produto

Salo de beleza Servio de txi areo

Mix de Marketing
Produto Praa Promoo

Custo

Preo
Receita

Custo

Custo

Consideraes na Fixao de Preos

Fatores Internos
Objetivos de MKT Estr.do Mix de MKT Custos Decises Internas

Fatores Externos
Natureza do Mercado Concorrncia Fatores Ambientais (economia, fornecedores, revendedores, governo)

Conceito

Decises de Apreamento

Vantagens da Propaganda
Apresentao Pblica - Legitimidade ao produto e uma oferta padronizada. Os motivos de compra de um produto so compreendidos por um grande pblico. Penetrao - A propaganda transmite em larga escala os pontos positivos de um produto e permite ao comprador compar-los com os dos concorrentes. Aumento de Expressividade - Utilizao da cor, imagem e som. Um tom artstico ao produto. Impessoalidade - A propaganda um monlogo. O pblico no precisa responder a perguntas, etc.. A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem de um produto ou para estimular as vendas em

 Comunicao Chamam a ateno e geram informaes na mente dos consumidores que os levem a comprar. Incentivo Estimulam e motivam o cliente a comprar. Ex.: Liquidao do lpis vermelho - Barrashopping Convite uma ocasio especial onde o cliente trata com uma oportunidade de um bom negcio. As promoes de venda, na maioria dos casos, ocorrem para se ter uma resposta rpida do mercado. As promoes so utilizadas como forma de atrair uma demanda que no se sentia estimulada a comprar e, por isso, devem ter um carter agressivo.

Vantagens da Promoo de Vendas

Alta Credibilidade As informaes publicadas na mdia reforam a imagem do produto ou da empresa. Por serem publicadas por terceiros, tm maior credibilidade. Compradores desprevinidos Este tipo de propaganda atinge um pblico que que nem sempre est aberto a abordagens de venda, tornando-se uma ferramenta eficaz de comunicao. Dramatizao O produto passa a ter um valor mais concreto ao cliente. Tem um foco mais amplo que um simples produto, uma vez que pode englobar todo uma linha ou um mix de uma empresa.

Vantagens do Relaes Pblicas

Vantagens da Venda Pessoal

Interao Pessoal - Relacionamento imediato e interativo com o cliente. a maneira mais prxima que a empresa pode estar do cliente no processo de venda. Aprofundamento - Permitem uma relao que pode ultrapassar a venda em si. Permite que o vendedor e cliente saibam mais um do outro, entendendo suas preferncias, necessidades e desejos. Porm, esta relao de aprofundamento deve ter um limite estabelecido. Resposta - A venda pessoal estimula uma resposta do comprador, seja positiva ou negativa, entretanto, independentemente da resposta do comprador, ela permite que o processo da venda seja iniciado, o que nem sempre ocorre com as demais ferramentas do mix de comunicao.

Venda Pessoal
Modelos de venda pessoal: Venda pessoal Seguro
Avon Venda pessoal + Marketing Direto

Venda pessoal + Publicidade Pessoal Mkt Venda pessoal + Propaganda

Plano de Sade

Venda pessoal + Promoo em Vendas

Supermercado

Exemplos: Internet, mala direta e telemarketing.

Vantagens do Marketing Direto

Privado Dirige a apenas um consumidor especfico. Personalizado Permite a criao de uma mensagem especfica para cada cliente de acordo com suas caractersticas. Atualizado Permite sua criao e expedio de maneira rpida. Interativo A mensagem pode ser alterada e renovada de acordo com a resposta do cliente.

Processo de Motivao
APRENDIZADO

NECESSIDADES E DESEJOS NO SATISFEITOS

TENSO

ESFORO

COMPORTAMENTO

OBJETIVO OU SATISFAO DA NECESSIDADE

PROCESSO COGNITIVO

REDUO DA TENSO

Teorias Motivacionais
BEHAVIORISTA: Comportamento como funo do impulso ou hbito. COGNITIVISTA: depende da percepo do indivduo. PSICANALISTA: As motivaes so inconscientes e os Impulsos so instintivos.

Teorias Motivacionais
Herzberg insatisfatores/satisfatores

Teorias Motivacionais Maslow

Necessidades de auto-realizao (realizaes pessoais)

Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades sociais

(senso de integrao, amor)

Necessidades de segurana
(segurana, proteo)

Necessidades fisiolgicas (fome,

sede)

95% de nossos pensamentos no atingem o nvel da conscincia Tendemos a armazenar eventos e dados com significado emocional

Fonte: Zaltman, G. How Customers Think. HBS Press, 2006

Percepo
Processo pelo qual o indivduo recebe estmulos, seleciona-os e interpreta-os. (Krech) Influenciam a percepo: corpo psiquismo regras sociais objetos

Processos bsicos de interpretao

Princpio da similaridade: organizamos princpios semelhantes pertencentes mesma categoria Princpio da proximidade: percebemos coisas e objetos que se encontram prximos, formando um conjunto Princpio da continuidade: percebemos coisas e objetos como um todo (Gestalt).

Filtros Perceptivos

1. ATENO SELETIVA 2. DISTORO SELETIVA 3. RETENO SELETIVA

Modelo dos sinais na percepo do produto Marca Percepo da marca Qualidade percebida Preo Percepo do preo Sacrifcio percebido Valor percebido Inteno de compra

NECESSIDADES DESEJOS MEDOS EXPECTATIVAS ATITUDES VALORES CRENAS LNGUA EXPERINCIA AUTO-IMAGEM

NECESSIDADES DESEJOS MEDOS EXPECTATIVAS ATITUDES VALORES CRENAS LNGUA EXPERINCIA AUTO-IMAGEM

Etapas da Aprendizagem
1. Resoluo Extensiva do Problema (REP)

2. Resoluo Limitada do Problema (RLP)

3. Resoluo Rotineira do Problema (RRP)

Reconhecimento das Necessidades

O processo decisrio se inicia quando se reconhece uma necessidade a ser satisfeita. O reconhecimento do problema no indica um real problema fsico, mas um estado de privao, desconforto ou falta. o caso, por exemplo, de quando voc sente fome no trabalho e procura algo para comer de modo a reduzir o desconforto causado pela fome e poder esperar at a hora do almoo.
Comportamento

Busca de Informaes
Uma vez reconhecido o problema, o consumidor busca informaes sobre os vrios modos alternativos de resolv-lo. Podemos dividir as fontes de informao em trs grupos: fontes pessoais: famlia, amigos, conhecidos; fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes; fontes experimentais: exame, uso do produto.
Grp.Referncia Comportamento

Avaliao de Alternativas
J de posse de todas as informaes necessrias sobre os produtos ou servios que podero satisfazer suas necessidades, o consumidor avalia as alternativas encontradas para esse propsito. Essa avaliao retrata um processo cognitivamente orientado, ou seja, o consumidor mede a relao custo versus benefcio da possvel compra.
Comportamento

Deciso de Compra Aps a avaliao das alternativas o consumidor faz a compra. Pode parecer um passo direto, mas no . A deciso tambm um processo que identifica a escolha pela inteno de compra e pela implementao da compra.
Comportamento

O Processo de Tomada de Deciso

Gestor I

Ambiente

Gestor II

Anlise do ambiente

Gestor III

Gestor IV

Qual o risco de nada fazer?

Quanto custa?

Quando termina?

Qual a melhoria esperada ?

Empresa decide Pacote Comercial (outsourcing )

Desenvolvimento Nativo (insourcing )

Anlise dos resultados e impactos sobre o ambiente onde a empresa est inserida

Tomada de Deciso

Desdobramentos da deciso tomada

1979

Palmas S/A
Em campo branco, smbolo da paz, ope-se um sol amareloouro sobre duas faixas estreitas e paralelas, em azul, fazendo aluso aos rios Tocantins e Araguaia, de vital importncia para o desnvolvimento do Estado e da capital e o sol simboliza a sede do poder estadual, de onde emanam as grandes decises do Governo
Extrado de www.campusvirtual.br/cidadedoconhecimentopalmas/info_palmas.php

A IRANI participou da Fispal Tecnologia, a maior feira de embalagens da Amrica Latina, entre os dias 06 e 09 de junho de 2006, em So Paulo. O brinde oferecido integrou valores disseminados no cotidiano da Empresa: (i) contemporaneidade, representado na concepo do Kraft como material verstil e ecolgico; (ii) eficincia, com a entrega dos porta-retratos em 4 minutos aps fotografar o visitante no stand e (iii) qualidade, pela confeco de peas de excelente acabamento, com design simples e de estilo.

Caso Irani Celulose: Promoo

Quickpizza uma novidade da Perdigo: supersaborosa, nutritiva, rpida, fcil de preparar e fica pronta em apenas 1 minuto e 45 segundos no microondas. Nos sabores Presunto e Queijo e Calabresa com Mussarela, a Quickpizza foi testada e aprovada por consumidores em diversas pesquisas que avaliaram desde o sabor at a eficcia da embalagem, que foi especialmente desenvolvida para ir do freezer direto para o microondas e deixar a massa crocante.

Quickpizza Perdigo: Pesquisa

Segmentao Perdigo
Massa (36,4 kg/ano) 1955 Abatedouro de Aves 1939 Abatedouro de Sunos Nicho, Local (10,9 kg/ano) Nicho, Segmento, Individual (solteiro, trabalha, mora s) 1986 Pratos Prontos Congelados 1980 Industrializao de Derivados Sunos Massa, Segmento

Segmentao

MUDANAS NOS DESTINOS DA COOPERNORTE DE MAFRA

A Coopernorte dividiu a rea de ao, no que se relaciona s unidades de recebimento e armazenagem de gros entre a Cereagro e a Cooperio de Joaaba. A Cooperio dever arrendar as instalaes da Coopernorte em diversos municpios, e a Cereagro ficar em outros municpios. Com essa deciso aprovada pela assemblia geral da Coopernorte, a entidade ficar fora das operaes, devendo a Cooperio de Joaaba assumir a maioria das atividades da Coopernorte.
Canais de Distribuio
http://www.fecoagro.coop.br, em 12/07/2005

A Comunicao Hoje