Factores ambientales que afectan a la mercadotecnia internacional

2.1 Medio ambiente econmico 2.2 Diferencias culturales y comercio internacional 2.3 El ambiente poltico 2.4 Medio ambiente legal

Factores Culturales
La cultura es la acumulacin de logros histricos producidos por la vida social del hombre La cultura tambin se puede definir como el conjunto de conductas aprendidas o la programacin colectiva de la mente que distingue a los grupos humanos entre si y que se transmite de generacin en

Cultura
Incluye todo lo que un grupo piensa, dice, hace y fabrica, sus costumbres, idiomas, artculos materiales y sistemas compartidos de actitudes y sentimientos. El proceso de aculturacin ajustarse y adaptarse a una cultura especifica distinta a la propia- es una de las claves del xito en las operaciones internacionales.

Cultura
El mercadlogo internacional puede ser acusado de imperialismo cultural , en particular si los cambios producidos son dramticos, o si las adaptaciones especificas de la cultura no son realizadas con el enfoque de marketing.

Elementos de la Cultura
Son llamadas universales culturales, que son manifestaciones de la forma de vida total de cualquier grupo de personas. Incluyen elementos como adornos corporales, cortejos, etiqueta, gestos familiares, bromas, horarios para comer, msica, nombres personales, diferenciacin de posiciones sociales y el comercio.

Cultura
Idioma Idioma no verbal Religin Valores y actitudes

Comportamientos y costumbr

Cultura
Antes de penetrar a un mercado extranjero se debe de realizar un anlisis de ese mercado, por lo que es necesario considerar los elementos de la cultura, evaluando cada una de ellos y la forma en que los mismos podran afectar a un programa de marketing. Cualquier ejecutivo que pretenda introducir productos y servicios en otro pas debe de utilizar las siguientes herramientas las cuales pueden facilitarle tal penetracin: 1. Determinar las motivaciones culturales relevantes Que motivaciones satisface este producto en la mente de los miembros de la cultura? Como se satisfacen estas necesidades en la actualidad? Reconocen fcilmente los miembros de la cultura estas necesidades?

Continuacin
2. Determinar los patrones caractersticos de comportamiento Que patrones son caractersticos del comportamiento de compra? Que forma de divisin de labores existen dentro de la estructura familiar? 3. Determinar qu valores culturales son relevantes para este producto Existen fuertes valores que apoyan el trabajo, la moralidad, la religin, las elaciones familiares o de otro tipo relacionados con este producto? Existen valores positivos en esta cultura con los que puede identificarse el producto? 4. Determinar formas caractersticas de la toma de decisiones Muestran los miembros de la cultura una actitud reflexiva acerca de las decisiones relacionadas con innovaciones o muestran una actitud hacia ellas? Tienden a ser flexibles o rgidos para aceptar nuevas ideas? 5. Evaluar los mtodos de promocin apropiados para la cultura Que papel juega la publicidad en la cultura?, Que temas, palabras o ilustraciones son tabes?, Que problemas idiomticos existen en los mercados actuales que no puedan traducirse en esta cultura? 6. Determinar las instituciones apropiadas para internalizar el producto en la mente de los consumidores. Que tipo de minoristas u organizaciones intermediarias existen?, Que servicios de los que ofrecen estas organizaciones espera el consumidor?

Entorno Econmico

Se pueden hacer comparaciones de los entornos econmicos en varios pases mediante una medida llamada condicin de vida, que mide el bienestar econmico y facilita observaciones de los cambios en sta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida. El desarrollo econmico es un proceso a travs del cual progresa un pas conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una nacin se vuelve ms desarrollada econmicamente hablando, experimenta una disminucin de empleos en agricultura e industrias de manufactura bsicas, urbanizacin creciente, un aumento en el ndice de alfabetismo y altos niveles de saturacin de productos.

Continuacin

El nivel de desarrollo econmico de una nacin afecta tambin a la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, la distribucin tiende a convertirse ms en autoservicio y los costos de publicidad agregada, como en el caso de China, tienden a aumentar apreciablemente.

Continuacin
El patrn de distribucin de los ingresos de un pas es influenciado por su nivel de desarrollo econmico y su sistema poltico. Los pases que tienen economas duales tienen distribuciones de ingreso altamente desiguales. Las personas empleadas en el sector industrial gozarn de ingresos mucho mayores que aqullas empleadas en el sector menos desarrollado. Un pas tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos pobres tiene una distribucin de ingreso bimodal. Es decir, el grupo de ingreso medio, el que compra la mayora de los productos para el consumidor en pases como Estados Unidos, est prcticamente ausente, las cifras del PNB per cpita son indicadores inadecuados de la capacidad de consumo de dichas naciones.

En algunos pases del extranjero los comerciantes internacionales se hallan compitiendo con empresas del gobierno. Las que se consideran prcticas comerciales aceptables varan tambin en forma muy marcada entre naciones. El soborno puede ser una prctica aceptada para asegurar ventas en algunos pases; en otros pases los contendientes pueden enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial con objeto de estar al tanto de los esfuerzos de creacin de productos de otro.

En un nmero cada vez mayor de casos, la competencia internacional se enfoca en el contracomercio. Las actividades contracomerciales son transacciones en las que las compras se pagan con algn otro elemento que no sea dinero y el crdito es el medio de intercambio. El contracomercio contribuye aproximadamente del 25 al 30 % del comercio total en el mundo. El tipo ms elemental de comercio es el trueque simple. El comprador y el vendedor intercambian productos directamente entre s y no tratan con dinero en efectivo o a crdito. La contracompra es un tipo de contracomercio ms refinado. En una contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condicin de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurri el comprador. La compra recproca es aun otra forma de contracomercio. Por ejemplo, el proveedor conviene en comprar parte de la produccin de la planta.

Entorno Tecnolgico
El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnologa presente. El nivel de desarrollo tecnolgico de un pas afecta asimismo el atractivo que tiene hacer negocios ah y el tipo de operaciones que se pueden realizar.

Los comerciantes de pases desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energa adecuadas que quiz no tengan en algunas secciones de pases menos desarrollados. Un sistema de transporte deficiente incrementa los costos de produccin y distribucin fsica. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisin, radio y en revistas y requieren ventas personales que son ms costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeacin, coordinacin y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz. Las fuentes de suministro de energa inadecuadas causan problemas de programacin de la produccin y manejo del inventario

Entorno Sociocultural

Cada nacin adopta su propio sistema interno de gobierno, polticas y leyes, y determina cmo har tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporcin de la propiedad que pueda tener la compaa multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, polticas de contratacin, polticas de adquisicin, etc. Los gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y estn en contra de las empresas con base en el extranjero que estn haciendo negocios en sus pases.

Entorno Poltico
El entorno poltico legal en un pas anfitrin potencial puede afectar la decisin de una compaa multinacional para entrar al pas y la manera en que operar el subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compaa multinacional debe analizar con profundidad el entorno poltico legal.

Continuacin..
Es la poltica del gobierno puede estar dividida en dos grupos de acciones que afectan el comercio y la inversin internacionales.

Poltica Interna._ este tipo de poltica tiene como propsito mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, incrementarla o, al menos mantener el estndar de esta, estimular el desarrollo nacional y alcanzar un elevado tasa de empleo. Poltica Directa._ Son acciones polticas del gobierno elaboradas, de manera especificas para dirigir su situacin de inversin y comercio externos.

Los tres tipos de riesgo poltico ms importante son:

1.

2.

3.

Riesgo de la Propiedad: amenazas a la propiedad y a la vida Riesgo Operativo: interferencia a las operaciones de una firma Riesgo de Transferencia: prohibir o reducir la repatriacin de fondos.

Los principales riesgos polticos que enfrentan las compaas multinacionales son la confiscacin, la expropiacin, la nacionalizacin y la interiorizacin.

La confiscacin significa que el pas anfitrin adopta la propiedad de la multinacional en ese pas sin indemnizar a la compaa. La expropiacin implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorizacin es una variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del pas anfitrin para presionar a que las multinacionales transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a nacionales. Mxico, por ejemplo, requiere la propiedad mayoritaria de subsidiarios extranjeros en Mxico, por mexicanos.

Barreras Comerciales y Libre Comercio

Las barreras ms comunes que obstaculizan el comercio y el Marketing Internacional son:
1. 2. 3. 4. 5.

Financieras Comerciales Logsticas Culturales Legales

Entre las restricciones legales se encuentran las medidas arancelarias y no arancelarias

Barrera de Tarifas._Los derechos o impuestos que impone un gobierno sobre los productos importados a o exportados de un pas. Las tarifas de ingresos se fijan bajas a fin de no reducir las importaciones porque su propsito es elevar los ingresos para el gobierno que los impone. Las tarifas protectivas se fijan altas para mantener a los productos importados fuera del pas.

El Campo de los Negocios Internacionales

Se conocen mltiples distorsiones del comercio internacional entre ellas:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Sanciones Embargos Controles a la Exportacin Controles a la Importacin Monopolio Corrupcin Barreras Arancelarias Barreras no Arancelarias

Barreras a la inversin (por ejemplo, limitaciones sobre la particin de capital extranjero y sobre el acceso a programas de investigacin y desarrollo extranjeros con fondos gubernamentales, contenido local y requerimientos de desempeo de las exportaciones y restricciones sobre la transferencia de utilidades y capital) Prcticas contra la competencia con efectos comerciales tolerados por gobiernos extranjeros (incluyendo actividades contra la competencia de empresas de propiedad estatal y privadas que se aplican a servicio o a bienes y que registren la venta de productos estadounidenses a cualquiera empresa, no slo a compaas extranjeras que perpetan a las prcticas) Restricciones comerciales que afectan el comercio electrnico (por ejemplo, medidas de tarifas y no arancelarias)

Barreras comerciales y libre comercio

Polticas de importacin (por ejemplo tarifas y otros cargos por importacin, restricciones cuantitativas, licencias de importacin, barreras aduanales)

Estndares, pruebas, etiquetado y certificacin (incluyendo la aplicacin restrictiva innecesaria de estndares sanitarios y fitosanitarios, as como medidas ambientales y la negativa de aceptar la auto certificacin de fabricantes estadounidenses de conformidad con estndares de productos extranjeros) Procuracin Gubernamental (por ejemplo, polticas de compre lo nacional y licitaciones cerradas) Subsidios a la exportacin (por ejemplo, financiamiento de las exportaciones en trminos preferenciales y subsidios a la exportacin agrcola que desplazan las exportaciones de Estados Unidos en mercados de terceros pases) Falta de proteccin a la propiedad intelectual (por ejemplo, regmenes inadecuados de patentes, derechos de autor y marcas registradas) Barreras de servicio (por ejemplo, limitaciones al rango de servicios financieros ofrecidos por instituciones financieras extranjeras, regulacin de los flujos de datos internacionales y restricciones sobre el uso de procedimientos extranjeros)

Proteccionismo Las empresas internacionales se enfrentan a la realidad en un mundo de aranceles, cuotas y otras barreras diseadas para proteger el mercado de un pas de la intrusin de compaas forneas. A pesar de que el acuerdo general de aranceles y comercio ha sido efectivo en la reduccin de aranceles, los pases siguen recurriendo a medidas como el proteccionismo

Barreras Comerciales
Para fomentar el desarrollo de la industria domestica y proteger la industria existente, los gobiernos pueden establecer ciertos tipos de barrera al comercio, por ejemplo aranceles, cuotas, boicots, barreras monetarias, barreras no arancelarias y barreras de mercado. Las barreras se aplican en contra las importaciones y las empresas extranjeras. Las razones de aplicar estas barreras pueden ser econmicas o polticas, las fomenta la industria local.

Arancel
Es un impuesto que impone un gobierno sobre los bienes que entran a sus fronteras. Los aranceles se pueden utilizar como un impuesto que genera ingresos o para desalentar la importacin de bienes, o por ambas razones.

Barreras No Arancelarias
Las importaciones estn restringidas mediante la imposicin de una variedad de mtodos no arancelarios. Entre estas barreras no arancelarias se encuentran las normas de calidad en los productos importados, normas sanitarias y de salud, cuotas, embargos, boicots y multas anti-dumping.

Cuotas
Una cuota es una unidad especifica, o lmite en dinero, aplicado a un tipo particular de bien. Las cuotas imponen una restriccin absoluta en la cantidad de un artculo especifico que puede ser importado. Restricciones Voluntarias de Exportacin Las restricciones voluntarias de exportacin (RVE) o acuerdos ordenados de mercado (AOM), son similares a las cuotas. Las RVE comunes en textiles, ropa, acero, agricultura y automviles- son un acuerdo entre el pas que importa y el pas exportador sobre una restriccin en el volumen de las exportaciones.

Boicots y Embargos
Un boicot gubernamental es la restriccin absoluta en contra de la compra e importacin de ciertos bienes de otros pases. Un embargo es el rechazo a vender un pas en especifico. Barreras Monetarias Un gobierno puede regular de manera efectiva la posicin de su comercio internacional utilizando diversas restricciones de control cambiario.

EL CAMPO DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

Barreras no arancelarias._ Cuotas limita la cantidad de productos que pueden entrar o salir de un pas. Dentro de las barreras no arancelarias se encuentran las siguientes:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Reglas de Origen Marcado de Origen Permisos Previos Cuotas Estndares Medidas de Salvaguarda Normas de Calidad

Polticas de importacin (por ejemplo tarifas y otros cargos por importacin, restricciones cuantitativas, licencias de importacin, barreras aduanales) Estndares, pruebas, etiquetado y certificacin (incluyendo la aplicacin restrictiva innecesaria de estndares sanitarios y fitosanitarios, as como medidas ambientales y la negativa de aceptar la auto certificacin de fabricantes estadounidenses de conformidad con estndares de productos extranjeros) Procuracin Gubernamental (por ejemplo, polticas de compre lo nacional y licitaciones cerradas) Subsidios a la exportacin (por ejemplo, financiamiento de las exportaciones en trminos preferenciales y subsidios a la exportacin agrcola que desplazan las exportaciones de Estados Unidos en mercados de terceros pases) Falta de proteccin a la propiedad intelectual (por ejemplo, regmenes inadecuados de patentes, derechos de autor y marcas registradas) Barreras de servicio (por ejemplo, limitaciones al rango de servicios financieros ofrecidos por instituciones financieras extranjeras, regulacin de los flujos de datos internacionales y restricciones sobre el uso de procedimientos extranjeros)

Barreras a la inversin (por ejemplo, limitaciones sobre la particin de capital extranjero y sobre el acceso a programas de investigacin y desarrollo extranjeros con fondos gubernamentales, contenido local y requerimientos de desempeo de las exportaciones y restricciones sobre la transferencia de utilidades y capital) Prcticas contra la competencia con efectos comerciales tolerados por gobiernos extranjeros (incluyendo actividades contra la competencia de empresas de propiedad estatal y privadas que se aplican a servicio o a bienes y que registren la venta de productos estadounidenses a cualquiera empresa, no slo a compaas extranjeras que perpetan a las prcticas) Restricciones comerciales que afectan el comercio electrnica (por ejemplo, medidas de tarifas y no arancelarias

Finanzas Comerciales Oficiales El financiamiento oficial puede tomar la forma de un prstamo o una garanta incluyendo un seguro del crdito. En un prstamo el gobierno proporciona fondos para financiar la venta y cobra intereses sobre esos fondos a una tasa fija establecida.

Balanza de Pagos
Es el sistema de cuentas que registran las transacciones financieras internacionales de un pas. El estado de cuenta de la balanza de pagos de una nacin registra todas las transacciones financieras entre sus residentes y los del resto del mundo durante un periodo determinado, casi siempre es un ao La Balanza de pagos de una nacin representa una perspectiva general de su posicin econmica internacional Representa la diferencia entre el ingreso proveniente en la economa externa e interna. Representa la diferencia entre el ingreso proveniente de pases extranjeros, por un lado, y los pagos a ellos por otro.

Continuacin.

Cuenta Corriente Cuenta de Capital Cuenta de Reservas

Los documentos ms comunes para una transaccin de exportacin son los siguientes:

1.

Comercio en Consignacin: operacin que resume los detalles del contrato de venta y proporciona los nombres y direcciones del exportador, embarcador y fecha de consignacin de la orden as como los datos de embarque, modo de embarques, trminos de entrega y pagos, descripcin del producto as como precios, descuentos y cantidades. Cnsul a Consigna: se refiere al certificado de las exportaciones que debe ser otorgado por el consulado del pas importador. Certificado de Origen: es una forma predeterminada o una carta de exportacin que especifica el origen de la mercanca Certificado de Inspeccin: es una declaracin de confiabilidad, emitida por el fletador que certifica la calidad, cantidad y conformidad de bienes relacionados con la orden. Declaracin de Embarque: contiene una descripcin de la mercanca con base en una nomenclatura especial.

2.

3.

4.

5.

6.

Lista de Empaque de Exportacin:

detalla los materiales de cada empaque, muestra las dimensiones y peso del empaque y provee las referencias del embarcador y comprador

7.

Canales, Almacn o Recibidores: comprueba la recepcin de

bienes por el puerto o almacn de embarque

8.

Certificado de Seguro: asegura el tipo de amplitud de la mercanca Cuenta de Cargos: este documento de exportacin es el ms

9.

importante, establece la propiedad de los bienes, determina las obligaciones del cargador del barco con respecto a los mismos y sirve de recibo del embarque.

Mtodos para recibir el pago de una exportacin

1. Dinero por adelantado._ es el mtodo ms seguro, pero existen ciertas restricciones de intercambio extranjero que prohben pagar dinero por adelantado, en segundo no hay garanta de que el embarque sea recibido. 2. Cuenta Abierta._ Significa que el importador tiene buena relacin y excelente nivel de crdito con el exportador que har el envo de la mercadera sin requerir garanta de pago. 3. Carta Crdito._ La carta de crdito de exportacin que se abren por a favor del vendedor por parte del comprador controlan la mayor parte de las exportaciones . Las cartas de crdito desvan el riesgo de crdito del comprador hacia el banco que emite la carta de crdito.

. Ventas en consignacin: con este acuerdo los bienes son enviados a un comerciante extranjero pero el vendedor retiene el ttulo de los mismos. El consignatario realiza el pago despus de que los bienes han sido vendidos. 5. Pagars de exportacin: un pagare es una orden de pago incondicional que el importador emite a favor del exportador para pagar la cantidad acordada o una parte de sta en una fecha futura mutuamente determinada.

ESTANDARIZACIN CONTRA ADAPTACIN

El primer aspecto que se debe atender despus de haber tomado la decisin de internacionalizacin, se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o justificadas.

Una compaa tiene cuatro alternativas bsicas para enfocar los mercados internacionales Vender el producto como est en el mercado internacional Modificar los productos para los diferentes pases y/o regiones Disear nuevos productos para los mercados extranjeros Incorporara todas las diferencias en un diseo del producto e introducir un producto global.

1.

2.

3. 4.

Factores que afectan la adaptacin

Al decidir la forma en que el producto ser comercializado en el extranjero, la empresa debe de considerar tres enfoques:
1.

2. 3.

El de el mercado o mercados que se han fijado como meta El producto y sus caractersticas Caractersticas de la compaa como recursos y poltica

Caractersticas del Producto

Las caractersticas del producto son los factores inherentes de la oferta del producto, ya sean reales o percibidas. Las caractersticas inherentes de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarizacin, a otros no.

Continuacin
Constituyentes del producto El mercado logo internacional debe asegurarse de que los productos no contengan ingredientes que pudieran valorar requerimientos legales, costumbres religiosas o sociales. Asignacin de Marcas Los nombres de marcas transmiten la imagen del producto o servicio. El trmino marca se refiere a un nombre, trmino, smbolos, seal o diseo usado por una empresa para diferenciar sus ofertas de las de sus competidores. El smbolo de la marca puede volverse invaluable cuando el producto mismo no puede ser promocionado, pero el smbolo puede usarse (ejemplo malboro) El mercadologo internacional tiene varias opciones de elegir una estrategia de asignacin de marcas. Puede elegir ser un maquilador o productor de un distribuidor (el enfoque genrico), o establecer marcas nacionales, regionales o mundial. Un ejemplo tpco es el acondicianor para el cabello Silkience, que se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania.

En algunos mercados se requiere el cambio de nombre de marca a exigencia del gobierno. Por ejemplo, en Corea el uso de palabras extranjeras innecesaria est prohibido. Por lo que Sprite ha sido renombrado Kin. Empaque El empaque tiene tres funciones principales: proteccin, promocin y convivencia para el usuario. El exportador debe anticiparse debe anticipar mtodos inadecuados, descuidos, o de carga primitivos. Las etiquetas e instructivos de carga no slo deben estar en ingls, sino tambin en el idioma y los smbolos del mercado. Los requerimientos gubernamentales incluyen ms informacin en las etiquetas de los productos. La esttica del paquete debe ser una consideracin en trminos del papel promocional del empaque. Esto incluye primordialmente la eleccin prudente de colores fuertes, pero los colores de las banderas pueden ser preferidos o desautorizados como alternativa. El rojo es asociado con la muerte o brujera en algunos pases. El color en el paquete puede ser una moda pasajera. El blanco esta perdiendo popularidad en los pases industrializados.

El tamao importa, vara de acuerdo con los patrones de compra y las condiciones del mercado. Por ejemplo, un formato de seis latas para refresco puede no ser aceptable en ciertos mercados por la falta de capacidad de refrigeracin en los hogares. El mercadologo tambin tiene que tomar en consideracin las percepciones relativas a los mltiplos del producto. En occidente el nmero 7 es considerado de buena suerte, en tanto que el 13 es lo opuesto. En Japn el ideograma para el nmero 4 tambin puede ser considerado como muerte. Apariencia La adaptaciones en el estilo, color, tamao y otras caractersticas de apariencia en el producto son ms comunes en el marketing para el consumidor que en el industrial. Por ejemplo, a fines de la dcada de 1950, cuando Pepsi Cola cambio el color de sus refrigeradores y mquinas expendedores de azul real intenso a un ligero azul hielo, el resultado fue catastrfico en el Sedereste de Asia.

Mtodo de operacin o uso El producto tal cual es ofrecido en el mercado domstico puede no ser operable en el mercado extranjero. Una de las diferencias ms importantes enfrentadas por los fabricantes de aparatos son los sistemas de energa elctrica. Calidad Muchos exportadores occidentales deben de resaltar la calidad en sus estrategias, porque no pueden competir slo con el precio. Muchos exportadores nuevos compiten en valor en los segmentos particulares en los que han decidido competir. Servicio Cuando un producto vendido en el extranjero requiere reparaciobnes, partes o servicio, capacitar y tener un personal de ingeniera o reparacin sofisticado no es sencillo. Si el producto se descompone y los acuerdos de reparacin no son satisfactorios, la imagen del producto sufrir. Efectos del pas de origen El pas de origen de un producto, casi siempre comunicado por la frase hecho en un pas, tiene una influencia considerable en las percepciones de calidad de un producto.

Canales de Distribucin

Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo. Las decisiones de canal se cuentan entre las ms importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las dems decisiones de marketing. El proceso de distribucin incluye el manejo fsico y distribucin de los bienes, el cambio de propiedad y las negociaciones de compra y venta entre los productos e intermediarios y clientes. Cada mercado regional tiene una estructura de distribucin mediante la cual los bienes pasan desde el productor hasta el usuario.

Existen dos formas de distribucin: la directa y la indirecta

La distribucin Indirecta se puede realizar a travs de: 1. Compaas de administracin de exportaciones: es una empresa de administracin de exportaciones (EMC), es una organizacin independiente que sirve a diferentes compaas en sus esfuerzos de exportacin 2. Agentes de exportacin de los fabricantes: son empleados de la compaa de administracin de exportaciones que cubren mercados limitados 3. Compaas de fletes extranjeros: Estas empresas se especializan en manejar embarques extranjeros, sus servicios pueden ser utilizados para manejar los bienes desde un puerto nacional hasta un puerto extranjero de entrada. 4. Agentes de comisin: representan a los clientes extranjeros interesados en comprar los productos de un determinado pas 5. Compaas de comercio

Distribucin Indirecta a travs de intermediarios

Los intermediarios sirven como agentes mediadores de los esfuerzos de exportacin de los fabricantes. Los intermediarios asumen la propiedad de los bienes y negocios a nombre propio.
1.

Comerciantes de exportaciones: estos comerciantes compran en forma directa a los productores de acuerdo a sus especificaciones, por lo cual asumen la propiedad de los bienes, luego despus con sus contactos en el extranjero los venden a mayoristas o detallistas. Exportador Cooperativo: Puede ser de cualquier compaa que cuente con un sistema de manejo de exportaciones de sus propios bienes y distribuya productos extranjeros de otros fabricantes.

2.

Control de Canales. Los fabricantes dependen de los mayoristas en cuanto a una gran cantidad de servicios realizan para otros miembros de la cadena de distribucin. El control se mantiene dentro de los elementos siguientes:
1.

Financiamiento del inventario. Las ventas se hacen a consignacin con crditos que se extienden por varios meses. Reembolsos acumulativos. Se ofrecen reembolsos anualmente por una variedad de razones, incluyendo ventas e cantidad, pagos oportunos, ect. Devolucin de Mercancas. Toda la mercanca que no se haya vendido se puede devolver al fabricante Apoyo Promocional. Los intermediarios reciben un conjunto de material de promocin en punto de venta, programas de educacin a los gerentes de tienda, demostraciones y promociones

2.

3.

4.

Opciones de Intermediarios
Las opciones para un agente de marketing van desde asumir la actividad de distribucin completa (al establecer sus propias filiales y marketing directamente hasta el usuario final), hasta depender de intermediarios para la distribucin de su propio producto. El proceso de distribucin incluye todas las actividades que comienzan con el fabricante y terminan con el cliente final. Esto significa que el vendedor debe de ejercer influencia sobre dos grupos de canales: uno en el pas de origen y otro en el pas del mercado extranjero. Los intermediarios externos se distinguen por el hecho de hacerse o no propietarios de los bienes: los agentes representan a la compaa vendedora o principal en lugar de a si mismos, mientras que los distribuidores son propietarios de los bienes y compran o venden por su propia cuenta. Los intermediarios locales, o del pas de origen, se localizan n el pas de la compaa productora, proporcionando servicios de marketing desde una base local. Al seleccionar intermediarios locales en los procesos de distribucin, las compaas delegan la distribucin en el mercado extranjero a otra empresa. Tiendas de venta al pblico de los fabricantes. Un canal importante de distribucin para una gran cantidad de fabricantes es la propiedad de tiendas de venta al publico, o quizs franquicias. Vendedores Globales. Wal-Mart

PROMOCIN Y PUBLICIDAD EN MECADOS INTERNACIONALES

Las comunicaciones de Marketing Integradas, estn compuestas por la publicidad, promocin de ventas, ferias comerciales, ventas personales, ventas directas y relaciones pblicas. Las promociones de venta, son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al publico o intermediarios y la cooperacin entre ellos. Descuentos, demostraciones en las tiendas, muestras, cupones, regalos, productos relacionados, concursos, ect. Las promociones de venta son esfuerzos de corto plazo que se dirigen hacia el consumidor o vendedor al publico con el fin de obtener objetivos especficos como la prueba de un producto por parte del consumidor. Relaciones Pblicas Internacionales, el establecimiento de buenas relaciones con la prensa y otros medios populares, con el fin de ayudar a las compaas a comunicar sus mensajes al pblico, es el papel de las relaciones publicas. El trabajo no solo consiste en alentar a la prensa para que publique historias positivas acerca de las corporaciones, si no tambin de manejar los rumores, historias y sucesos desfavorables.

Publicidad Internacional. Al cambiar de siglo, el crecimiento en los gastos de publicidad globales disminuyo al lado de la economa global. La publicidad en los medios masivos globales es una herramienta poderosa para obtener cambios culturales, y por lo tanto es presa de un escrutinio constante por parte de un variedad de instituciones. La reconciliacin de una campaa de publicidad internacional con la singularidad cultural de los mercados es un reto que confrontan los agentes de marketing internacionales o globales. 1. Realizar un estudio de mercado 2. Especificar los objetivos de la comunicacin 3. Desarrollar los mensajes ms efectivos para el segmento de mercado seleccionado 4. Seleccionar los medios afectivos 5. Conformar y asegurar un presupuesto 6. Ejecutar la campaa 7. Evaluar la campaa en relacin con los objetivos especificados

Publicidad Global y el proceso de comunicaciones El mensaje: retos creativos

La comunicaciones internacionales pueden fracasar debido a una variedad de razones. Dentro del proceso internacional de las comunicaciones, finalmente cada uno de los siete pasos identificables pueden afectar la exactitud del proceso. 1. Una fuente de informacin. Un ejecutivo de marketing Internacional con un mensaje de producto a comunicar 2. Codificacin. El mensaje de la fuente convertido en un simbolismo efectivo para que sea transmitido a un receptor 3. Un canal para el mensaje. La fuerza de venta o medios de publicidad que transmiten el menaje codificado al receptor deseado 4. Decodificacin. La interpretacin del receptor del simbolismo transmitido desde la fuente de informacin 5. Receptor. La accin de consumidor por parte de los que reciben el menaje y que representan el objetivo del pensamiento transmitido 6. Retroalimentacin. Informacin acerca de la efectividad del mensaje que fluye desde el receptor hacia la fuente de informacin para que se evalu la efectividad del proceso. 7. Ruido. Influencias incontrolables e impredecibles como las actividades de la competencia y la confusin que quitan al proceso y afecta a uno o todos los dems pasos.

Estrategias de Precios
La asignacin del precio correcto a un producto puede ser la clave para su xito o fracaso, incluso cuando la empresa produce un producto adecuado, lo comercializa internacionalmente, lo promueve apropiadamente e inicia los canales de distribucin pertinentes, el producto fracasa cuando el precio no es asignado apropiadamente

Polticas de Precios
Las decisiones acerca de precio se consideran de dos modos: fijacin de precios como un instrumento activo para alcanzar los objetivos de marketing o precios que representan un elemento esttico en una decisin de negocios

ESTRATEGIA DE PRECIOS INTERNACIONALES

El precio no debe determinarse aislado de los dems elementos de la mercadotecnia. El alcance de las situaciones de fijacin del precio variaran de acuerdo con el grado de involucramiento del exportador y el tipo de mercado encontrado.

En la fijacin de un precio que se establece por primera vez, las opciones generales son:
1. 2. 3.

Disminucin Gradual Seguir el precio del mercado Fijacin del precio de penetracin

ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS DE EXPORTACIN

El establecimiento de los precios de exportacin es influido por factores externos e internos. Los factores internos incluyen la filosofa, metas y objetivos de la empresa; los costos de desarrollo, produccin y marketing del producto a exportar. Los factores externos se relacionan con los mercado internacionales en general o con un mercado meta especifico e incluyen factores como las caractersticas de los clientes, reglamentos, competencias, etc.

Etapas en el establecimiento de los precios. Etapa 1. Anlisis del Mercado Objetivo Etapa 2. Composicin de la mezcla del mercado Etapa 3. Seleccin de la poltica de fijacin del precio Etapa 4. Determinacin de la estrategia de fijacin del precio Etapa 5. Precio Especificado

Tradicionalmente la Investigacin de Marketing se define como la reunin y anlisis sistemtico de los datos con el fin de proporcionar informacin que resulte til para la toma de decisiones en el marketing. La investigacin de Marketing Internacional involucran dos complicaciones adicionales, primero la informacin se debe de comunicar a travs de fronteras culturales, en segundo lugar los entornos dentro de los cuales se aplican las herramientas de investigacin con frecuencia son distintos en los mercados forneos.

La informacin se puede dividir en tres tipos, de acuerdo con las necesidades de informacin:
1.

2.

3.

Informacin general acerca del pas, el rea y/o mercado Informacin necesaria para pronosticar los requisitos futuros del marketing al anticipar las tendencias sociales, econmicas, de los consumidores y de la industria dentro de los mercados o pases especficos Informacin del mercado especifico que se usa para tomar decisiones acerca del producto, las promociones, la distribucin y el precio, as como para desarrollar los planes de marketing.

El proceso de Investigacin debe de seguir estos pasos:

1.

2.

3.

4.

5. 6.

Definir el problema y establecer los objetivos de investigacin Determinar las fuentes de informacin para satisfacer los objetivos de la investigacin Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de investigacin Reunir los datos relevantes de las fuentes primarias o secundarias, o de ambos Analizar, interpretar y resumir los resultados Comunicar los resultados de manera efectiva a las personas que toman las decisiones

1.

Obstculos para realizar una investigacin de Marketing: Falta de sensibilidad por parte de la empresa ante las necesidades del consumidor. Falta de experiencia, que puede llevar a la direccin a pensar que todos los canales de distribucin, las leyes, etc. Son iguales en todos los pases. Incurrir en un ahorro mal entendido al no hacer una investigacin para incursionar y discriminar a los diferentes segmentos del mercado. El desconocimiento de las fuentes informativas en el pas meta por no haber investigado.

2. EVALUAR LOS BENEFICIOS DE INVESTIGAR Es el uso de recursos econmicos para investigar, el costo de la investigacin puede determinarse con 2 puntos de vista: a) El beneficio que la empresa va a recibir de la investigacin. b) El riesgo en el cual la empresa incurre si no lleva a cabo la investigacin (incertidumbre).

3. DETERMINAR LOS OBJETIVOS A INVESTIGAR El valor de la investigacin puede ser juzgado sobre la base de varios criterios: Si los temas son relevantes o no, si el marco conceptual es justificable y si a final de cuentas el resultado proporcionar un valor agregado al negocio.

4. DETERMINAR REQUERIMIENTOS DE INFORMACIN En esta etapa debe determinarse qu es lo que se va a investigar. Las preguntas mas adecuadas son:

Qu objetivos deben lograrse en el mercado extranjero? Qu segmentos de mercado extranjero debe satisfacer la empresa? Cules son los mejores productos, distribucin, precios y estrategias de promocin? Cul debe ser la mezcla de mercado para tomar ventaja de las oportunidades disponibles? Existen oportunidades para distribuir productos en mercados extranjeros? Qu producto debe ofrecer la empresa?, A qu precio debe ofrecerlo?

5. IDENTIFICAR LAS FUENTES PARA LA OBTENCIN DE DATOS FUENTES PRIMARIAS: son el acto de realizar investigaciones cualitativas o cuantitativas con los recursos de la empresa como encuestadores, viticos, codificacin e interpretacin. FUENTES SECUNDARIAS: son la recoleccin de datos, experiencias , estadsticas, noticias, reportes, etc. Que haya sido escrito con recursos externos a la empresa. 6. EVALUACIN DE LAS FUENTES Consta de tres fases:

Seriedad de las fuentes Calidad de la informacin vigencia de datos su relevancia con el contexto global de la investigacin exactitud Compatibilidad de datos.

7. INTERPRETACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS Despus de haber recolectado todos los datos, stos deben ser analizados e interpretados para lograr una visin concreta, pero es necesario considerar algunos factores:

Alto grado de conocimiento cultural sobre el mercado meta. Adoptar la investigacin a la cultura bajo estudio. Ajustar cifras a la realidad socioeconmica observada.

8.

PRESENTACIN INVESTIGACIN

DE

LOS

RESULTADOS

DE

LA

Esta etapa es ofrecer un conjunto de conclusiones que sugiera a la gerencia las posibles vas de accin.

Tipos de Planificacin
La planificacin Corporativa internacionalmente es en esencia de largo plazo, incorpora los objetivos generalizados para la empresa como unidad. La planificacin estratgica se lleva a cabo en los niveles ms altos de la administracin y se relaciona con los productos, capital e investigacin y objetivos de largo y corto plazo de la compaa. La planificacin tctica o planificacin de mercado se relaciona con acciones especificas y con la asignacin de recursos utilizados para implementar los objetivos de la planificacin estratgica en mercados especficos.

El proceso de planificacin El agente de marketing que incursiona por primera vez en un mercado exterior debe decidir qu productos desarrollar en qu mercados y con qu nivel de compromiso los recursos. Fases del proceso de planificacin 1. Anlisis y examen preliminares: Armonizacin de las necesidades de las compaas/pas 2. Adaptacin de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados 3. Desarrollo de un plan de marketing 4. Implementacin y Control

Fase 1: Anlisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compaa y el pas. El primer paso consiste en evaluar los mercados potenciales, el mercado-pas para invertir. El siguiente paso es establecer los criterios de evaluacin de los pases prospectos que se obtienen mediante un anlisis de los objetivos, recursos y otras capacidades y limitaciones corporativas. Despus de establecer estos criterios, se realiza un anlisis completo del entorno dentro del cual planea operar la compaa.

Fase 2. Adaptacin de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados. El propsito de esta fase es un examen detallado de los componentes de la mezcla de marketing. En esta fase se generan las respuestas a tres preguntas importantes: 1. Existen segmentos de mercado identificables que permitan tcticas de la mezcla de marketing comunes entre los pases? 2. Que adaptaciones culturales y del entorno son necesarias para una aceptacin exitosa de la mezcla de marketing 3. Los costos de la adaptacin permitirn una entrada rentable al mercado

Fase 4: Implementacin y control. En esta fase se deber de implementar un sistema de evaluacin y control por medio del cual se valu indicadores de desempeo

Organizacin Las compaas normalmente se estructuran en base a una de las tres alternativas siguientes: 1. Divisiones del producto globales responsables de las ventas de producto en todo l mundo 2. Divisiones geogrficas responsables de todos los productos y funciones dentro de un rea geogrfica determinada 3. Una organizacin matricial que tome como base cualquiera de los esquemas anteriores como ventas y marketing centralizados y operados por personal centralizado, o bien una combinacin de administracin de operaciones por rea y administracin global del producto.