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Representaciones Sociales en la
Publicidad Televisiva y en Prensa a
partir de la Teoría Social de la
Comunicación
Alberto de Francisco
CEU San Pablo (Madrid-España)
Programa
Explicación de lo que es la Teoría Social de la
Comunicación.
Introducción a la Publicidad Audiovisual
Técnicas de Investigación específicas en
Publicidad
Técnicas de Investigación específicas en Prensa
Teoría Social de la Comunicación
Levi-Strauss, orientador de tesis de
− Abraham Moles, orientador de tesis de
Manuel Martín Serrano, creador de la Teoría Social de la
Comunicación.
Orientador de tesis de dos autores que también voy a
utilizar:
Vicente Baca (nicaragüense)
Grace Stefanello (brasileña)
Instituciones mediadoras, objetos mediadores y
representaciones mediadoras.
− Los MCM son instituciones mediadoras.
− Los productos culturales son objetos mediadores.
− Las representaciones sociales son representaciones
mediadoras.
Toda mediación está destinada a ofrecer seguridad
y continuidad al grupo y, por tanto, al sistema
social humano en su conjunto.
¿Cómo es posible que un sistema social pueda
mantenerse en funcionamiento a pesar de sus
contradicciones?
En los sistemas sociales actuales, gracias a la
mediación social que realizan los MCM.
Teoría Social de la Comunicación (se inscribe
dentro de los enfoques Sociocognitivo y
Sociocomunicativo)
11
Teoria Social da Comunicação
Sistema
Sistema Sistema de
Referencial Comunicação
Social
12
Teoría muy compleja... :-(
No confundir Planos
(Principia, Situación, Cognitivo),
con Sistemas
(Referencial, Cognitivo, Social,
de Comunicación, de Necesidades)
con la naturaleza de los objetos (referentes)
(Actos, Objetos-cosas, Códigos-ideas)
Sistema Sistema de
Referencial Comunicação
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Estas representaciones utilizadas en los relatos por
sus creadores tienen relación con las representaciones
culturales de la comunidad en las que son
comunicadas, y también con las representaciones
individuales de los actores-receptores.
Cada una de estas representaciones forman parte de
un sistema.
Estos sistemas son autónomos, interdependientes,
abiertos a los demás y poseen sus propias normas de
funcionamiento.
Los sistemas mantienen entre ellos relaciones de
mutua afectación.
22
...y hacen parte de un
Las Representaciones Sociales ...se encuentran en los
SISTEMA DE
de los MCM... productos comunicativos...
COMUNICACION
Las Representaciones
...se encuentran en la ...y hacen parte de un
Cognitivas (producto de
conciencia de los actores... SISTEMA COGNITIVO
actividad mental de los actores)
Las Representaciones ...se encuentran en todo ...y hacen parte de un
culturalmente consolidadas intercambio simbólico SISTEMA SOCIAL
Sistema
Cognitivo
Sistema de Sistema
Comunicação Social
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El concepto de representación presentado por Martín
Serrano
25
La mediación que realizan los medios de comunicación
pública son el resultado del propio proceso de
producción comunicativa.
Entendemos por producto comunicativo:
Aspirações Sobredetermina ao
não satisfeitas
Sistema de Sistema
Necessidades Cognitivo
Sistema
Social
Sistema
Referencial
Sistema de
Comunicação
27
Los productos comunicativos de la
publicidad se preocupan
especialmente del Sistema de
Necesidades de su público.
Son su esencia.
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Metodologías de investigación
de publicidad audiovisual
Los anuncios de televisión son
los productos audiovisuales más
caros
¿Cómo se consigue el objetivo de
la publicidad?
Se crean una serie de señales identificadoras del
producto o servicio.
Se hace que los receptores del mensaje puedan
reconocerlas como petenecientes a un producto o
servicio concreto.
Se hace que las señales identificadoras del
producto sean valoradas positivamente.
¿Cuáles son las señales
identificadoras?
Cualidades objetivas del producto: precio, peso,
color, composición, olor, sabor...
Cualidades otorgadas al producto: sano, moda,
elegante, veloz, dinámico...
Cualidades que rodean al producto: cualidades de
las personas que lo utilizan, normalmente.
Cualidades que rodean a la propia campaña:
publicidad que no es “publicitaria” (actua la
metonimia) Publicidad solidaria, ecológica,
artística...
De más a menos sofisticado, elaborado.
Los anuncios publicitarios no
están solos
Forman parte de una estrategia empresarial, que
incluye:
− Estrategia de marketing, que incluye:
Estrategias de productos, que incluyen
− Estrategias de comunicación, que inluyen
Publicidad
Por tanto, la publicidad habla de todos esos niveles.
La publicidad es un indicio de todos esos niveles,
un indicio de lo que las empresas y marcas desean
transmitir.
En la publicidad de grandes marcas
en TV todo se tiene en cuenta
Es la publicidad de difusión más cara.
Es la publicidad de producción más cara.
Antes: cualquier campaña de publicidad debe
competir con todas las demás por un bien escaso:
la atención de la audiencia.
Ahora: la publicidad forma un ecosistema. Y en
un ecosistema tan importante como la competencia
es la colaboración.
La publicidad se aprovecha de la publicidad. Las
campañas publicitarias forman parte de un
ecosistema, con competencia, simbiosis,
parasitismo, comensalismo...
Procedimientos básicos de la
publicidad
De la forma del continente:
Reiteración (esencia de la publicidad)
Novedad formal
Exigencia cognitiva
Canal sonoro privilegiado
Procedimientos básicos de la
publicidad (...)
De la forma del contenido: Eumórfica:
Jingles, chistes, narraciones, videoclips
Simplificación, parcelación. Se eligen unas pocas
señales identificadoras del producto/servicio.
La repetición de conceptos: ideas redundantes.
La repetición de términos: slogan, palabras-clave y
frases hechas.
La sustitución de términos: crema
antienvejecimento, crema antiarrugas = crema
antiedad.
Procedimientos básicos de la
publicidad (...)
Del contenido: Eusófica:
Apelar a sentimientos y emociones, no a la razón.
No se contrastan pros y contras.
Emisión de juicios de valor.
Énfasis en afirmaciones rotundas, sin argumentar.
Explotación del contagio psíquico.
Recurso a la autoridad
Un producto ES lo que hace para una persona
Transferencia de cualidades: persona a producto.
Procedimientos básicos de la
publicidad (...)
Del contenido: Eusófica: (...)
Empleo de estereotipos.
Apoyo en las actitudes preexistentes.
Utilización deliberada de la mentira.
Apelación al miedo (recurso extremo).
Exageración.
Humor.
...
El objetivo de toda esa
investigación en publicidad es...
VENDER
Vender productos, servicios, imagen de marca...
Los efectos secundarios derivados de esa venta
son irrelevantes para la empresa:
− Refuerzo de estereotipos.
− Efectos cognitivos sobre niños.
− Creación de modas sociales.
− Desarrollo del lenguaje audiovisual.
− Influencia sobre los contenidos de los medios
audiovisuales...
La investigación académica
estudia los efectos de la publicidad
Casi toda la investigación académica estudia los
efectos de la publicidad sobre las audiencia.
Hay poca investigación sobre cómo se producen
esos efectos.
Y muy poca que cruce ambos tipos de
investigación.
Hay técnicas adecuadas pra unos productos y
campañas y no para otros: el análisis motivacional
con técnicas proyectivas es muy útil para las
campañas o productos donde se utiliza la atracción
del sexo opuesto, la apariencia personal, el estatus
o autoestima, el poder, los miedos, los tabúes
sociales. En suma las representaciones sociales.
Técnicas de análisis de contenidos
publicitarios
Parten del conocimiento de cómo son elaborados
los contenidos publicitarios.
A las citadas se añaden:
− Metodología de “ingeniería inversa”
− Metodología de análisis de la mediación cognitiva.
Aplicación de la Teoría Social de la Comunicación
Ingeniería inversa en el estudio de
contenidos audiovisuales
Obteniendo información de un producto
publicitario accesible al público, se determina qué
hace que cumpla su objetivo.
Se avanza en dirección opuesta a las tareas de
creación.
Aplicar ingeniería inversa supone profundizar en
el estudio de su objetivo manifiesto (venta), hasta
el punto de que podemos llegar a entender todos
sus otros efectos.
Tiene sentido cuando el discurso publicitario está
muy elaborado: más signo que indicio.
Mediación cognitiva en la
Publicidad Audiovisual
(Proceso de mitificación)
PERSONAJE
Quien Dotados de
desempeña atributos Personaje y
roles actuación
evaluados positiva
En Interacción y/o negativamente
por la invocación
con otro/s de normas
llevando a
PERSONAJES/S Sirviéndose de generales
cabo
intrumentos consideradas por el
actos
propio Personaje,
otro Personaje o el
En función de la prosecución de Emisor
objetivos
Que concluyen con el logro o el
fracaso
Y el personaje
Realiza una mantiene relaciones de persigue un se ve
Acción Alianza/Adhesión o de Objetivo Afectado por
Principal Oposición/Enfrentamiento Principal las acciones
con otros actores de otros
Las fuentes son: observación directa, documental,
insitucional, testigos, agencias, otros medios.
Em el caso de la comunicación de entretenimiento
y de publicidad tambén existe esta selección
formal.
La publicidad utiliza la observación directa, la
documental, implicados (estudios sobre
consumidores) y otros medios (otra publicidad).
La creación de ficción está tendiendo a reconocer
la importancia de las fuentes.
Seleccion de actores
De modo mayoritario la publicidad televisiva
implica actores.
Por tanto se seleccionarán actores y aconeceres em
los que estarán implicados.
Cuando no aparecen actores, se realizan
invocaciones directas a la audiencia, que es así el
actor selecionado “Venga a Casas Bahia”.
Criterios de discriminación en la
Selección de actores
...para describir los Escenarios Temporales:
− Pasado
− Pasado/Presente
− Pasado/Presente/Futuro
− Presente/Futuro
− Futuro
− Atemporal
En la publicidad domina el Presente o la
Atemporalidad
Pautas narrativas para describir los
Espacios Sociales
Pautas narrativas...
...de las Funciones Narrativas (Propp):
Protagonista, antagonista, cooperantes...
Es una estructura muy estable en el tiempo y que
apenas varía de un producto de comunicación a
otro.
Objetivos comunicativos
En la publicidad se refiere a los productos que se
anuncian.
Distinguimos:
− Cualidades de esos productos.
− Cualidades de los actores (pues son transferidas a los
productos)
Cualidades de esos productos
Son positivas//negativas
Son cualidades abstractas//físicas y concretas
Cualidades merecidas//concedidas
En la publicidad española son SIEMPRE
positivas, casi siempre abstractas, y SIEMPRE
merecidas
Cualidades de los personajes...
Siempre transferidas a los productos:
− Alegre, divertido, vital, expresivo
− Triste, sufrido, agotado, indiferente
− Atractivo físico y sexual
− Cualidades sensoriales
− Cualidades intelectuales, educativas
− Ventaja en comparación con los demás
− Desventaja en comparación com los demás
− Nuevo, moderno, joven
− Antiguo, tradicional, viejo
− Sociable
− Antisociable
− Trabajador, organizado, profesional
− Bondadoso, virtuoso
− Malo, perverso, inmoral
En el caso de estudio
Referidas a cualidades como alegría, vitalidad
(34%)
Referidas al desempeño em la vida social (57%)
Referidas a valoración moral (10%)
Comportamiento expresivo de los
actores
Los actores que apaecen en los relatos de la
comunicación se ven involucrados (casi siemrpe)
em diferentes situaciones de interacción: haciendo
cosas y/o comunicándose con Otros.
Esto supone la existencia de uma necesidad
(fisiológica, afectiva o cognitiva) y la búsqueda de
algo (material, relacional o abstracto) que pueda
satisfacerla.
La interacción puede derivar hacia la aceptación o
el rechazo, y las acciones pueden derivar hacia el
éxito o el fracaso.
Por tanto distinguimos:
− Las operaciones o ejecuciones (instrumentales)
referidas a la interaccion.
− Los efectos (éxito, fracaso)
− La relación (aceptación o rechazo)
En la TV no siempre resulta posible dostinguir las
expresiones que se refieren al logro de las que se
refieren a la relación, ya que el objetivo suele ser
la relación.
Comportamientos expresivos
Robert F.
Bales
Algunos resultados para
publicidad
Los comportamientos expresivos están muy
pautados
− Predominan las expresiones positivas (73% en
Publicidad, 90% en TV)
− Aceptación del Otro, evaluación positiva de la relación.
− Las expresiones relacionadas com la terea son muy
pocas (16%-5%)
− Buen nivel de actitudes decididas, seguridad en lo que
se hace o se dice.
− Mínimo de expresiones negativas, de problemas de
integracion o tensión (6%-4%)
Apariencia física de personajes
Vestimenta
Qué parte del cuerpo es mostrado
Análisis de la cualidades expresadas a propósito
de los actores dentro del relato
− Cualidades merecidas/concedidas
− Cualidades corporales/no corporales
Notoriedad social de los Actores
Status social
Roles
Roles
Los personajes de los relatos de los MCM son
entdades de naturaleza narrativa que representan a
Actores Sociales, a los que se les asigna un rol,
raramente más.
La elección y atribución de unos roles específicos
pueden esteriotipar la imagen de estos personajes
que aparecen en los productos comunicativos.
Siguiendo estos criterios de caracterización,
podemos definir el rol como “un conjunto de
funciones sociales institucionalizadas”
Roles
Se categorizan em roles de grupos primarios y de
grupos secundarios e instituciones
¿Quién asigna el rol?
En Publicidad y Ficción se realiza una
heteroatribución
En los programas una autoatribución.
Acciones de actores en rol
principal
Sólo acciones significativas, dotadas de sentido
por los actores por depender de un objetivo.
Se categorizan en acciones realizadas en el ámbito
de grupos primarios y de grupos secundarios e
instituciones.
Las acciones se identifican por heteroatribución o
autoatribución.
Se utilizan los mismos criterios de clasificación
que con los roles.
Acciones
Éxito o fracaso
Éxito merecido o concedido.
Ejemplo en concursos TV
Objetivos
Los objetivos dotan de sentido a las acciones de
los Actores en el desempeño de un Rol.
Tienen una evaluación social (justos, injustos;
legítimos, ilegítimos; positivos o negativos...)
Se utiliza la categorización de Coleman y Buhler.
La Publicidad aribuye objetivos con mucha
frecuencia.
Se categorizan por heteroatribución y
autoatribución.
En Publicidad predominan los objetivos orientados
a satisfacción de deseos y nevcesidades vitales, de
expresión y emotivas.
“Sería necesario buscar por la comparación de los
temas míticos, las leyendas y tradiciones
populares, y las lenguas, en qué forma las
representaciones sociales se atraen y se excluyen,
se fusionan unas con otras o se separan…"
Durkheim. Las reglas del método sociológico.
Resumen de los resultados de una
pesquisa que analiza el Proceso de
Mitificación en Prensa
Segunda fase: nueva metodología
para concretar las
representaciones sociales
existentes
Conceitos utilizados: