Caso: Telefnica Plan Tarifario de Telefona Pblica

Telefnica del Per S.A.A 10 de octubre de 2011

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Indice

01 02 03

Anlisis del Sector Anlisis de Porter Empresa: Telefnica del Per - Visin - Misin - Valores - Productos y servicios Marca - Escenario - Estrategias - Marketing mix - Objetivos - Objetivos y Estrategias de Comunicacin - Estrategia de medios - Resultados atribuidos a la campaa Preguntas de discusin Conclusiones

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ANLISIS DEL SECTOR - I Entorno Econmico

q q

Crisis internacional Estabilidad y crecimiento de la economa peruana escenario propicio para el desarrollo PBI creci 9.8%, acumulando un crecimiento promedio anual de 6.7% entre los aos 2002 y 2008 La demanda interna registr una tasa de crecimiento de 12.5%, por el incremento del consumo privado (8.3%), por:

(i) una mayor confianza de los consumidores; (ii) un fuerte aumento del empleo (8.5% en la urbe); (iii) una significativa mejora en el ingreso (8% en Lima y 13% en provincias); y (iv) la aceleracin en la tasa de crecimiento del crdito (33%), pese al encarecimiento del financiamiento hacia fines de ao.

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ANLISIS DEL SECTOR - II Entorno Econmico

q

Robusto aumento de la inversin pblica (41.8%) y de la inversin privada (25.5%) Sectores ms dinmicos que impulsaron el crecimiento fueron: construccin, por la continuidad del boom inmobiliario y por el creciente ritmo de la inversin pblica y privada; comercio y manufactura, por la notable dinmica del consumo; y minera, que se recuper desde el ao 2007. El Per obtuvo el grado de inversin de dos de las tres clasificadoras ms importantes, tanto Fitch como S&P le asignaron la clasificacin BBB-, con perspectiva estable.

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ANLISIS DEL SECTOR Entorno Poltico

q

Relativamente estable.

Entorno Social
q

Levemente agitado debido a algunas movilizaciones, huelgas y protestas en demanda de aumentos en el gasto pblico, una mayor responsabilidad ambiental del Gobierno y de la empresa privada en el sector minero, as como por rechazos a la poltica de apertura comercial.

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ANLISIS DEL SECTOR q Competencia en servicios de telefona fija, mvil e internet. q Fines del 2008: Telefnica Mviles super 13,1 m usuarios con una ganancia neta de 3,7 m aprox., y participacin mercado del 62,7%. q Mercado ms atractivo: Crecimiento de lneas mviles concentrando el 90% lneas telefnicas = 21 m lneas en servicio. Entre el 2000 y 2008 lneas fijas y mviles han generado ms de 23 m. q Distribucin telefona 2008: T. Fija = 12% T.Mvil = 88%

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ANLISIS DE PORTER

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EMPRESA: TELEFNICA DEL PER - I HISTORIA:

q

q q

1994: Telefnica del Per S.A.A. (TdP) result de la fusin de Compaa Peruana de Telfonos S.A. (CPT) y la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A. (Entel Per), en razn que Telefnica Per Holding S.A.C., liderada por la sociedad espaola Telefnica Internacional S.A. (TISA), adquiriera las acciones que el Estado peruano controlaba en ambas empresas. 2000: TISA obtuvo posicin mayoritaria mediante ofertas pblicas de intercambio para adquirir hasta el 100% de accciones de TDP. 2004: El Grupo Telefnica Int. adquiri las operaciones latinoamericanas de BellSouth, representadas por BellSouth Per S.A., modificando su denominacin social a Comunicaciones Mviles de Per S.A. 2005: Esta ltima absorbi a Telefnica Mviles S.A.C. empresa del Grupo Telefnica dedicada a brindar el servicio de telefona mvil en el Per desde el ao 2000, cambiando su denominacin social a Telefnica Mviles S.A. TdP pas a ser propietario de 97.99% del accionariado de Telefnica Mviles en diciembre del 2008, cuando se fusion con Telefnica Mviles Per Holdings S.A.A. (TMPH), empresa holding propietaria de Telefnica Mviles, posicin que luego se increment a 99.99%.

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EMPRESA: TELEFNICA DEL PER - II SITUACIN ACTUAL:

q

Toda clase de servicios de telecomunicaciones:

Telefona fija, pblica y rural, de larga distancia, internet, manejo de datos y telefona mvil.

Dificultades: Mayor competencia. Rivalidad del sector y barreras de entrada al negocio. Regulacin: fijacin de topes, reduccin tarifaria, tarifa al segundo y nuevos planes de tarifas planas. Crecimiento del mercado mvil, desplazando a telefona fija y pblica.

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EMPRESA: TELEFNICA DEL PER - III SITUACIN ACTUAL:

q

Visin:
() Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionndoles servicios innovadores basados en las tecnologas de la informacin y la comunicacin ().

Misin:
() Mantener el liderazgo en el mercado mediante la satisfaccin permanente de las necesidades de nuestros clientes, establecimiento una cultura de calidad que nos permita mejorar continuamente, con la participacin de nuestros trabajadores y en cumplimiento con la legislacin vigente; contribuyendo as con el crecimiento rentable de nuestra compaa.

Valores:

Confianza. Competitividad. Accesibilidad. Compromiso.

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03 EMPRESA: TELEFNICA DEL PER - IV

PRODUCTOS Y SERVICIOS:
q q q q q q q q q q q

Dos y tros. Mviles: Prepago, postpago. Banda ancha (conexin a internet). Telefona fija. Tarifa plana local y nacional. Planes de larga distancia. TV por cable: CMD, Plus TV, FEM, canales internacionales. Tecnologa HD. Telfonos pblicos. Locutorio pblico. Telefona rural. Seguridad: Telemergencia. Tarjetas: destinos nacionales (147) e internacionales (Holaper).

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04 MARCA - I
q

ESCENARIO El trfico de telfonos pblicos haba cado en 36% pasando de 1.961 m a 1.524 m debido a la presencia de empresas de telefona mvil, ofertas comerciales agresivas. q Asimismo, influy la expansin del mercado de telefona mvil y el crecimiento del mercado informal de TUP y el informal mvil (chalequeros). q 2006 a 2007, se duplicaron las lneas mviles colocadas en el mercado. q Reduccin de los ingresos en correlacin opuesta al incremento de telefona mvil.

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04 MARCA - II
q

ESTRATEGIAS
E. Genrica: Liderazgo en costos Reduce precio para aumentar el nmero de usuarios del servicio de telefona pblica.
q

E. Competitiva: (02) variables.

Precio.- Reduce el valor en 45% y se presenta como la opcin ms econmica. Valor moneda.- Se redujo el valor de la moneda mnima de ingreso necesaria para efectuar llamadas 0.50 centavos de sol para hacer una llamada.

E. Segmentacin: Actuales y ex usuarios de telef. Pblicos y actuales usuarios de mviles prepago. Hombres y mujeres de NSE C y D entre 18 y 49 aos.

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04 MARCA - III
ESTRATEGIAS GENRICAS
Ventaja estratgica Por exclusividad Ventaja estratgica por costos

Mercado total

diferenciaci n

liderazgo en costos

Parte del mercado

segmentacin

Liderazgo en costos Reduce precio para aumentar el nmero de usuarios del servicio de telefona pblica.
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04 MARCA - IV
ESTRATEGIA COMPETITIVA Esencialmente, la definicin de una estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia frmula de cmo la empresa va a competir, cules deben ser sus objetivos y que polticas sern necesarias para alcanzar tales objetivos. La estrategia competitiva es una combinacin de los fines (metas) por los cuales se est esforzando la empresa y los medios (polticas) con las cuales est buscando llegar a ellos. (02) variables.

Precio.- Reduce el valor en 45% y se presenta como la opcin ms econmica. Valor moneda.- Se redujo el valor de la moneda mnima de ingreso necesaria para efectuar llamadas 0.50 centavos de sol para hacer una llamada.

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04 MARCA - V
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Actuales y ex usuarios de telfonos pblicos y actuales usuarios de mviles prepago. Hombres y mujeres de NSE C y D entre 18 y 49 aos.

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El ciclo de vida del producto

Ventas Utilidade s S/.

venta s utilidad tiemp o Declinaci n

Desarrollo Del producto

Introducci n

Crecimient o

Madurez

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El ciclo de vida del producto

Introduccin Objetivo de mercado Clientes Competidores Crecimiento Madurez Declinacin crear preferencia maximizar Max.utilidad y reducir gastos al producto participacin de defender part. de mercado mercado Innovador Pocos adoptador temprano mayora seguidores

aumenta nmero nmero estable disminuye nmero

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El ciclo de vida del producto

Estrategias Producto Introduccin
Ofrecer producto bsico Costo mas margen

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Extensin de producto Variedad de marcas Retiro de productos y modelos poco competitivos Precio de penetracin Precio para enfrentarDisminuir los competencia precios

Precio

Promocin

Crear la preferencia Crear la preferencia en Enfatizar la Disminuir; buscar de innovadores y el mercado masa diferencia de la mantener segmentos distribuidores marca y el beneficio leales Distribucin selectiva Distribucin intensiva Ms distribucin intensiva perspectiva selectiva

Plaza

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04 MARCA - VI
q

MARKETING MIX
Producto:
Revalorar el telfono pblico y devolverle la vigencia perdida por la fuerte rivalidad del producto sustituto, el celular: movilidad, comodidad y seguridad.
q

Precio:
Tctica ms relevante. Liderazgo en costos, reduciendo en 45% el valor de las llamadas, volvindose en una opcin competitiva por el volumen de llamadas.

Plaza:
Campaa a nivel nacional, aprovechando la red de cabinas y telfonos pblicos, centrando los esfuerzos en la idea creativa.

Promocin:

Estrategia de comunicacin masiva. Recursos: Comerciales de TV, Paneles y los telfonos pblicos. Problema: Ppto. Reducido BUENA IDEA Lder de opinin (alto impacto) por comunicacin boca a boca, optimizar inversin en medios. Ej: http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=VYUsLAACtR8

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04 MARCA - VII
CAMPAA
q

1 etapa: Campaa de posicionamiento

Telfono Pblico: Medio comunicacin econmico y alternativo al celular prepago.

2 etapa: Campaa tctica

Incentivar llamadas a celulares a nivel nacional.

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Etapa
1A

MARCA VIII CAMPAA PUBLICITARIA

Plan
Comunicar nuevas tarifas

Acciones
Visita a cada cliente Entrega de una carta Coleccin de stickers en el telfono Banderola jaladora para clientes finales

Piezas
Carta Stickers Banderola

1B

Comunicar: llamadas a fijos son 4 Lanzamiento masivo y de posicionamiento 2 comerciales de TV: Mi pituca me exprime / veces ms baratas que desde un Learning with Tongo celular pre pago 1 comercial de radio 4 paneles va pblica en los TUP Comunicar: llamadas a celulares Lanzamiento masivo y de posicionamiento 2 comerciales de TV: El ropero de Tongo / son 40% ms baratas que desde Tongo nieves un celular pre pago 1 comercial de radio 2 avisos de prensa 4 paneles va pblica en los TUP

1C

1D 2

Combinacin de mensajes llamada a fijos y a celulares Llamadas a cualquier celular a escala nacional S/ 0.30

Mantenimiento de posicionamiento Lanzamiento masivo tctico

Piezas 1 A y 1 B slo en TV, radio y va pblica en los TUP 1 comercial de TV: Adis Chinita 1 comercial de radio

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CAMPAA: Mi pituca me exprime

Mensaje: Llamadas a fijos son 4 veces ms baratas FICHA TCNICA PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICK Creativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZ Director de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHET Supervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realizacin: FEB MAR 2008 Fecha de Emisin: MARZO-ABRIL-MAYO 2008

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CAMPAA: Learning with Tongo

Mensaje: Llamadas a fijos son 4 veces ms baratas FICHA TCNICA PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICK Creativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZ Director de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHET Supervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realizacin: FEB MAR 2008 Fecha de Emisin: MARZO-ABRIL-MAYO 2008

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CAMPAA: Tongo nieves

Mensaje: Llamadas a celulares son 40% ms baratas que desde celular pre pago FICHA TCNICA PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICK Creativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZ Director de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHET Supervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realizacin: FEB MAR 2008 Fecha de Emisin: MARZO-ABRIL-MAYO 2008

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CAMPAA: El Ropero de Tongo

Mensaje: Llamadas a celulares son 40% ms baratas que desde celular pre pago FICHA TCNICA PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICK Creativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZ Director de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHET Supervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realizacin: FEB MAR 2008 Fecha de Emisin: MARZO-ABRIL-MAYO 2008

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CAMPAA: Adis Chinita

Mensaje: Llamadas a cualquier celular a escala nacional S/0.30 FICHA TCNICA PRAGMA DDB Director General Creativo: RICARDO CHADWICK Creativos: CHIARA ROGGERO/EMILIO DIAZ Director de Arte: JOSE ALFREDO ALCAZAR Director General de Marcas: ALBERTO GOACHET Supervisor/a de Marcas: ELIZABETH LOYER Supervisor/a de Agencia: NATALIA GAMARRA Casa Realizadora: MEDIA NETWORKS/CANAL UNO Director: EDDY ROMERO Director de Arte: YERKO Fecha de Realizacin: FEB MAR 2008 Fecha de Emisin: MARZO-ABRIL-MAYO 2008

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05 PREGUNTAS DE DISCUCIN
1. 1. 1. 1.

Historia y principales hitos de Telefnica. En que consisti la campaa? Qu estrategias de precios utiliza la empresa? Qu herramientas de marketing consideran que han sido las principales para alcanzar los objetivos establecidos en la campaa? Se lograron conseguir los objetivos propuestos desde un principio? Cmo respondi la competencia ante su campaa publicitaria?

1.

1.

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06 CONCLUSIONES
1.

La campaa fue exitosa, en diversos trminos, tanto para la empresa como para el consumidor. Se recuper al cliente de telfonos pblicos ofreciendo un servicio cmodo a diferencia de la telefona mvil. Se estabilizaron los ingresos durante el 2008, mejorando las estimaciones del recupero de ingresos para el ao 2009. Se logr un 94% de nivel de recordacin y memorabilidad. La eleccin del lder de medios, gener publicidad gratuita, as como permiti un ahorro sustancial en la campaa, sin importar el reducido presupuesto de marketing.

1.

1.

1. 1.

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