MARKETING COMO FILOSOFIA DE GESTION DE NEGOCIOSimplica

- PENSAR EN EL CLIENTE...

- PENSAR EN LA COMPETENCIA
- PENSAR EN LA ORGANIZACIN ... - PENSAR EN EL MEDIO AMBIENTE

Pensar en el cliente es agregar valor. ASPECTOS CLAVES

Conocer las Necesidades de los Clientes

Hacia la Individualizacin del Marketing

Satisfacer las Necesidades Producto como Satisfactor Agregar Valor para el Cliente Superar las expectativas

Pensar en la competencia. Es tener informacin ASPECTOS CLAVES

Manejo de Informacin Estratgica Definicin de la Competencia en trminos de Producto Bsico Crear mercados , No Ganar Mercados.

Pensar en la organizacin es mantener el equilibrio ASPECTOS CLAVES

Cultura Organizacional orientada al Mercado
Dar vuelta la Pirmide Equilibrio Interno genera Personal Motivado

Pensar en el Medio Ambiente es tener responsabilidad social ASPECTOS CLAVES

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA
Por los impactos y por los problemas sociales

TENDENCIAS EN EL USO DE TECNOLOGIAS SUSTENTABLES

Estrategias de Marketing
Estrategia Global Posicionamiento

Cobertura de Mercado

ESTRATEGIA GLOBAL
Que lleva a las empresas a tener utilidades superiores a los niveles medios del sector ?
LIDERAR EN COSTOS Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas bajos y margenes mas chicos. LIDERAR DIFERENCIACION Alcanzar los niveles de utilidad con precios mas altos y margenes mayores.

ESTRATEGIA GLOBAL
(A) El camino de la Serpiente Competir en precio con estructura PYME Buscar ahorros de costo, sacrificando valor al cliente Miopa en Marketing (B) La diferenciacin en Marketing Agregar valor, operar con la percepcin del cliente Mantener una performance competitiva superior Potencializar la estructura PYME

Pensamiento estratgico.
Mas ahorros. Buscar materias primas mas baratas. Recortar gastos en Telfono y Luz Poca inversin. Disminuir calidad del producto. No pagar, el proveedor puede esperar El cliente busca siempre precio. Reaccionar ante la competencia Enfrentarse a los grandes.

Recortar sueldos, Reducir personal. Necesidad de Crdito. Empezamos bajando costos

El estado debe regular Copiar acciones.

Inductores de diferenciacin
(1) Agregar Valor (2) Operar sobre la percepcin del Cliente (3) Performance competitiva superior (4) Potencializar la estructura PYME

(1) Agregar Valor

Buscar la autorealizacion del cliente Lograr cliente - difusor Alcanzar sentimientos de pertenencia

Garantizar la performance competitiva

Desempeo superior

(2) Operar sobre la percepcion del cliente

Construir una Imagen de Marca ( Vista)

Cultura del buen trato ( Tacto)

Desarrollar una Idea Vendedora ( Oido)

Crear un ambiente de identificacin empresaria ( Olfato- Gusto)

(3) Performance competitiva superior

Diferenciacin en el mercado

Desarrollo de la Imagen
Diferenciacin en el producto Diferenciacin en la organizacion

DIFERENCIACION EN EL MERCADO
Alta segmentacin. Concentracin en segmento meta. Especializacin en el cliente. Oferta de productos diferenciales. Posicionamiento por tipo de cliente.

DIFERENCIACION EN EL MERCADO
Concentracion en un mercado meta
Es el primer perfume en el mundo

creado especialmente para el dia de

su boda. Joya sensual y envolvente. Es la suma alquimista del oro en polvo y el perfume.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Reconocimiento de Atributos VPC. Visin de la Alta Direccin de los Atributos VPC. Alta especializacin ( Poltica de surtido) Procesos de elaboracin diferencial. Valor del Know-how. Diferenciacin tecnolgica. Aumento de valor en la Atencin al Cliente.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO

Blancaflor. Mezcla para Pizza Casera

Atributos

Todo es mas facil con blancaflor. Ahora hacer pizza casera es muy facil.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Empanados Supercongelados

Atributos

Cocina con un abrir y cerrar de freezer. No se alteran las propiedades naturales y el valor nutritivo. Se mantiene por mucho tiempo la totalidad de sus cualidades. Logramos prolongar la vida til del producto.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Vegetales Supercongelados

Proceso de elaboracion
Solo 3 horas despues de la cosecha son supercongelados.

No contienen conservantes ni aditivos.

DIFERENCIACION EN EL PRODUCTO
Alta especializacion

Arroz con calamares X 500g

Paella valenciana X 500g

DIFERENCIACION EN LA ORGANIZACION
Procesos organizacionales que agregan valor. Cultura empresaria orientada al mercado. Canales de comercializacin. Aspectos claves de localizacin. Utilizacin de recursos estratgicos.

DIFERENCIACIN EN LA ORGANIZACIN

Cultura Empresaria

Riu Servicio con corazn

Servicio de informacin turistica las 24 horas.

Atencin y trato personalizado. Auditorias de clientes: medicin de la satisfaccin

DIFERENCIACIN EN LA ORGANIZACIN

Riu Servicio con corazn

Localizacion

Empresa familiar fundada en 1953 ( Palma de Mallorca) y hoy tiene 84 establecimientos y 10.000 empleados

Los destinos estan ligados con el producto: sol y playa

DESARROLLO DE LA IMAGEN
IMAGEN = ALTO DESARROLLO DEL PRODUCTO + CREATIVIDAD EN LAS COMUNICACIONES IMPULSORA DEL POSICIONAMIENTO

IMAGEN
Cual es la formula de Coca-Cola ? Agua carbonatada, azucares, colorantes, caramelo, aromatizantes permitidos, Cafena ?

IMAGEN
Producto Abributos Diferenciales Marca mas reconocida Sabor especial

Sueo Americano

(4) Potencializar la estructura Pyme

Conduccin empresaria ( Flexibilidad) Manejo de informacin estratgica relacionada con el cliente. ( Informacin)

Control de costos ( Eficiencia) Manejo del Equilibrio Organizacional ( Motivacin)

POSICIONAMIENTO
ASPECTOS CLAVES Crear una IMAGEN en la mente de los clientes Atributos
Havanna = Mar del Plata

IMAGEN

Beneficios

Paso de los Toros = Calma la Sed

Gatorade = Deportistas

Ocasin de Uso

POSICIONAMIENTO
COMO CONSTRUIR IMAGEN ?
IMAGEN: PRODUCTO + ACCION COMUNICATIVA
IMAGEN A > IMAGEN B DONDE A=B

La comunicacin es clave en la formacin de la imagen

POSICIONAMIENTO
Nombre Generico Idea Vendedora IMAGEN

Llave Visual

Llave Auditiva
Color Code Isotipo

Logotipos

GENERICO
Definir el generico puede resultar una tarea simple... No obstante resulta el primer aspecto estrategico en la definicion del POSICIONAMIENTO en una empresa
Definir el generico implica definir.......

QUE SOMOS CUAL ES NUESTRO NEGOCIO

GENERICO
YPF
ESTACION DE SERVICIO

SHERATON
RIO EL CONDOR

HOTEL
BANCO PANADERIA

GENERICO

Cuando la marca no es conocida, el generico contribuye a la asociacion mental de la marca con el producto

GENERICO
COMO SE DICE ZAPATILLA EN .....
QUECHUA COREANO MALAYO FINLANDES NIGERIANO ESLOVENO

NIKE

CUANDO EL NOMBRE SE CONVIERTE EN GENERICO

CURITAS Aposito protector PATY Hamburguesas SAVORA Mostaza COCA COLA Gaseosa BAYASPIRINA Analgesico BIROME Lapicera

IDEA VENDEDORA
El precio mas bajo

Just Do It

NIKE

Significa Buen Caf

IDEA VENDEDORA

ISOTIPO

Shell

Mercedes

Lacoste

Nike

LOGOTIPO

COLOR CODE
El color contribuye a una rapida asociacion mental de la marca Verde, vida al aire libre, paz, salud

Blanco , frescura, pureza, integridad

Amarillo, frescura , primavera

COLOR CODE
Negro, refinamiento, formalismo

Rojo, agresividad, clera, calor, accin

Azul oscuro, honor, veracidad

Azul claro, frio, hielo

COLOR CODE

Pensemos en

Una cerveza verde..

Un estacion de servicio roja y amarilla

Un chocolate violeta..

LLAVE VISUAL
La llave visual es un elemento grfico dinmico que permite adaptarse a las distintas comunicaciones que realice la empresa. Es una impulsora de posicionamiento de corto plazo.

La llama que llama Telecom

Walter Telefonica

LLAVE AUDITIVA

La asociacin con la marca puede efectuarse tambien a travs de una llave auditiva, se logra cuando el cliente vincula la musica con la marca.

Significa.. Buen Caf. !!!!! Tango de Piazolla Tiempo Nuevo !!!!!

COBERTURA DE MERCADO
A que mercado dirigirnos ? Cmo direccionar la estrategia ?

Polticas de Marketing

Mercado

COBERTURA DE MERCADO
INDIFERENCIADA (Masiva. Nuestro mercado
son todos)

Polticas de Marketing
Mercado

COBERTURA DE MERCADO
INDIFERENCIADA
VENTAJAS
(argumentos a favor)
Es la reaccin tpica ante la crisis Busca satisfacer necesidades muy bsicas Surge en productos masivos tipo comodities Genera insatisfaccin de grupos de clientes La empresa pierde competitividad Alta obsolescencia de los productos

DESVENTAJAS

COBERTURA DE MERCADO
CONCENTRADA (Especializacin)
Segmento 1

Polticas de Marketing

Segmento 2

Segmento 3

COBERTURA DE MERCADO
CONCENTRADA
VENTAJAS
Genera alta competitividad empresaria Lleva a la especializacin del producto Opcin ideal para PYMES

DESVENTAJAS
Alto riesgo por dependencia con el segmento Rigidez empresaria Visin de futuro y posicionamiento

COBERTURA DE MERCADO
DIFERENCIADA (Satisfaccin del Cliente)
Polticas de Marketing 1 Segmento 1

Polticas de Marketing 2

Segmento 2

Polticas de Marketing 3

Segmento 3

COBERTURA DE MERCADO
DIFERENCIADA
VENTAJAS
Flexibilidad empresaria

DESVENTAJAS
Costos de gerenciamiento

Minimizacin del Riesgo

Alta rentabilidad

Esfuerzo mercadolgico integral

Monitoreo constante de la performance

Marketing como filosofia de gestion de Negocios Cliente- Competencia- Organizacin-Ambiente F.O.D.A Visin (Juego de Empresa)
Planeamiento Estrategico Misin Rumbo Estrategico: Precio o Diferenciacin Posicionamiento Cobertura de Mercado (Caso Dulcinea)

Producto

Definicin de Politicas Precio Comunicacin (Talleres) Plan de Marketing

Distribucin

Polticas Comerciales en Marketing

Visin- Misin de Empresa
Estrategia Global : Precio o Diferenciacin

Posicionamiento Cobertura de Mercado

Producto

Precio

Politicas Comerciales Integradas

Comunicacin

Distribucin

1.- Polticas de Productos

Que compramos y Qu Vendemos ? El cliente busca: Soluciones Ventajas Beneficios Un producto es un Satisfactor de Necesidades

1.- Polticas de Productos

La politica de productos debe garantizar la satisfaccin del cliente.

Qu es la satisfaccin del Cliente ? EXPECTATIVAS VS PERFORMANCE

Cmo medir la Satisfaccin del Cliente ?
1.- Medicin de atributos salientes / importantes / determinantes 2.- Ranking de atributos 3.- Evaluacin del desempeo empresaria en Atributos 4.- Correlacin de atributos

1.- Polticas de Productos

Taller sobre Satisfaccin 1.2.3.4.Listar Atributos de mi producto Ranking de Atributos por Importancia 0-10 Evaluacin de Desempeo de 4 empresas del sector Matriz de Posicionamiento

1.- Polticas de Productos

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 1.- Sobre el surtido: Categoria de productos destino .Posicionamiento Categoria rutina..Generan liquidez Categoria conveniencia..Oportunidad 2.- Sobre el ciclo de vida Innovadores/ interrogantes Estrellas Vaca lechera Perro

1.- Polticas de Productos

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 3.- Sobre la relacin con el cliente Productos de compra planificada Productos de compra impulsiva

En el nuevo Marketing los productos no se crean slo en la empresa.

Dimensin Imaginaria

Dimensin Concreta

PRODUCTO: Dimensin Imaginaria

Intensidad de Intencionalidad las Necesidades de los deseos Experiencia Anterior Comunicacin de la empresa

Producto Imaginario El que crea el Cliente PRE COMPRA

PRODUCTO: Dimensin Concreta

El producto que crea la empresa

AUMENTADO

MARKETING

BASICO REAL

Producto Bsico

Es comprender qu compra realmente el Cliente ? Es la suma de beneficios, ventajas y soluciones que ofrecemos. El producto bsico nos genera factores de COMPETITIVIDAD Su ausencia genera MIOPIA EN MARKETING

Producto Real

Es el nivel tangible, es la evidencia en SERVICIOS Lo compone: la marca, las caractersticas fisicas el diseo o forma y el packaging.

Es este nivel podemos contar con VENTAJAS COMPARATIVAS

Producto Aumentado

Es la suma de bienes y servicios que se agregan para sumar VALOR. El cliente percibe y valoriza estos atributos diferenciales Superar las expectativas del cliente Garantizar su satisfaccin

GARANTIZAR LA SATISFACCIN DELCLIENTE..

Expectativa

Performance

1.- Conocer al cliente, evaluando sus necesidades 2.- Reconocer la importancia de los atributos del producto 3.- Alcanzar nivel superior en la performance de Atributos Valo rizados y percibidos por los clientes. 4.- Superar sus expectativas agregando valor.

2.- Polticas de Precio

En perodos de recesin el Precio adopta un protagonismo superior. La poltica de precios debe ser coherente con la Estrategia. Vamos a analizar los factores claves en la fijacin de precio ( 5 C)

2.- Polticas de Precio

Factores claves en su definicin

1- CLIENTE.

2- COMPETIDORES.
3- COSTOS. 4- CICLOS ESTACIONALES. 5-CONTROL DEL ESTADO.

2.- Polticas de Precio

PRECIO CLIENTE Es la relacin PRECIO / VALOR PRECIO = Lo fija la empresa VALOR= Lo fija el Cliente Esta altamente relacionado con el concepto de necesidad Un producto tiene mayor valor si cubre mas niveles de necesidades. ( El valor es el precio mximo )

2.- Polticas de Precio

PRECIO COMPETENCIA

Es el precio de referencia o precio testigo Es el precio medio del mercado

Cuando la empresa tiene un PREMIUM PRICE debe justificar su politica de productos con una estrategia de diferenciacin

2.- Polticas de Precio

PRECIO COSTOS El precio es la suma del costo fijo , el costo variable y la utilidadPRECIO= CF+CV+UTILIDAD PRECIO DE EQUILIBRIO= CF/Q + CV u

INDUCTORES DE COSTOS Economia de escala (Cvu) Experiencia ( Productividad) Utilizacin de Planta (Cfu) Linkages de actividades Integracin / tercerizacin

2.- Polticas de Precio

PRECIO CICLOS ESTACIONALES Las oscilaciones en la DEMANDA DE PRODUCTOS como en la OFERTA de INSUMOS afecta la poltica de precios. DEMANDA DE PRODUCTO.. TURISMO OFERTA DE INSUMOS AGRO

2.- Polticas de Precio

PRECIO CONTROL DEL ESTADO El estado participa en la fijacin de precios; ya sea:

Regulando actividades ( mximos y minimos) En los costos

Es el componente no controlable en los costos

2.- Polticas de Precio y Objetivos Empresarios

$
Precio Mximo= Valor $

Precio Equilibrio= CF/Q + CVu

$ Precio Minimo= Costo Variable $

utilidad
Recuperar CF

3.- Poltica de Comunicacin

Mezcla de herramientas y medios de comunicacin que impulsen la oferta comercial hacia el mercado. Objetivos en relacin A mantener y/o modificar actitudes Cognoscitivas Afectivas Comportamentales En relacin al Ciclo de Vida de los productos Expectativas Atributos Marca Ofertas

3.- Poltica de Comunicacin

Objetivos y estrategias Acciones masivas Vs. Acciones directas Popularizar Vs. Fidelizar

3.- Poltica de Comunicacin

Aspectos a tener en cuenta en la poltica de las comunicaciones en Marketing Estrategia Impacto Creatividad

4.- Poltica de Distribucin Comercial

Tendencias
(a) Cadenas de eslabones cortos unidos en funcin del valor

(b) Sistema Pull ( Atraccin del Cliente al Punto de Venta) (c )Merchandising Activo ( Producto en Accin)
(d) E-commerce minorista

Sistema Pull ( Atraccin del Cliente al Punto de Venta)

PRODUCTOR
PUNTO DE VENTA

CLIENTE

MERCHANDISNG ACTIVO (Producto en Accin)

ESTUDIO DE LOCALIZACIN

ORGANIZACIN DEL PUNTO DE VENTA

DEFINICIN DEL TIPO DE COMPRA (Rutina- Placer) ESTUDIO DE LA EXHIBICION

ANIMACIN EN EL PUNTO DEVENTA

E-COMMERCE La Revolucin del Marketing Minorista

CLIENTE VIRTUAL DESPLIEGUE DE LA OFERTA EN INTERNET LOGISTICA COMERCIAL SEGURIDAD EN LA COMPRA CONDICIONES DE PAGO Y ENTREGA

Marketing del Siglo XXI

El marketing es como ir a la luna
El marketing es crear mercados El marketing es una filosofa. El marketing es cualitativo El marketing es ganar-ganar