MARKETING

Comprendre le comportement du consommateur

Patrick HETZEL

Comprendre le comportement du consommateur: Introduction

NIVEAU SOCIO-CULTUREL Classe Sociale, Style de Vie, Culture

NIVEAU INTERPERSONNEL Groupes de rfrence, Leaders dopinion

NIVEAU INDIVIDUEL Besoins, Perceptions Attitudes

Patrick HETZEL

Comprendre le comportement du consommateur: Plan

1. Composantes et tapes de la prise de dcision 2. Les acteurs du processus d achat 3. Les grandes approches pour comprendre
3.1. Les approches psychologiques 3.2. Les approches sociologiques 3.3. Les approches anthropologiques

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1. Les composantes et les tapes de la prise de dcision :

- Le besoin - Le niveau d'expertise - La recherche d'informations - L'valuation du produit ou du service - La satisfaction

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2. Les acteurs du processus d'achat:
Les influenceurs (prescripteurs, initiateurs) Les dcideurs Les acheteurs les bnficiaires:
Utilisateurs (biens d'quipement) Consommateurs (produits de consommation) Clients (services)

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3. Les grandes approches pour comprendre
3.1. Les approches psychologiques FREUD et les motivations MASLOW* et la hirarchie des besoins FESTINGER et la dissonance cognitive BELK et le concept d Extended Self - le soitendu HALL* et les hirarchies sensorielles (la thorie de la proxmie)
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Maslow et la pyramide des besoins

Besoins d accomplissement de soi Besoins d estime (reconnaissance, statut Besoins dappartenance et D affection

Besoins de scurit (abri, protection)

Besoins physiologiques Patrick HETZEL

La hirarchie des sens selon Edward HALL

Eloign ement Dist ance

Vision Aud ition

Olfa ction

Touch er

Go t
Proxi t mi Intimi t

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La thorie proxmique d Hall et les sphres de l activit humaine

Eloignement
SENS : Vue Audition Olfaction Toucher Got SPHERES : Publiqu e Sociale Personnelle Intime

Proximit

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3.2. Les approches sociologiques
SIMMEL (Imitation vs Distinction) MERTON (les prophties "auto-ralisatrices") BOURDIEU (les mcanismes de dterminisme social: la consommation comme outil de distinction) CATHELAT (SOCIO-STYLES, STYLES DE VIE, ...) McCRACKEN* et le mouvement du sens MAFFESOLI* et les tribus
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Le mouvement du sens dans la socit de consommation

Ins tru men t s

de

m ou vem e n t

D e s t in ati o n s

du

m ou vem e n t

Valeurs cultu relles et symbol es Publi cite t syst mes de mode Bi ens de consomm ati n o

Ritu els d e consomm ati n o Indi i us Consomm vd ateurs

Ti tre de l a fig ure

Th eo r et i ca l Acco un t oft

: Le m ou vem e n t du

sen s

Ad a p t d e : Gr an t M cCr a c k en , 19 86 , C u lt ur e a nd Co n su mp t io n : A he St r u c t u re and Mo v eme n t of t h e Cu lt ur al M e a n in gof

Co ns um e r Goo d s, Jo u r na l of Co n su me r R es ar c h , Vol u me 13 , Jun e, P a ge 72 e

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Le rle des membres dune tribu

Invisibles et Insaisissables IMAGINAIRE (Mouvance, Mouvement et Tendance)

Les Sy mpathisants Visibles et dnombrables INSTITUTIONNEL (Associations et sectes)

Visibles et dnombrables OCCASIONNEL (Rassemblements)

Les Participants Les Pratiquants

Les Adhrents Ou Fid les

Invisibles et Insaisissables VECU (Pratiques quotidiennes) Les rles des membres dune tribu Adapt de :Cova, Bernard et Roncaglio , Marco, 1999, Reprer et soutenir des tribus de consommateurs ?, Dcisions Marketing, N16, Janvier-Avril, Page 11

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3.3. Les approches anthropologiques
DUBOIS (Consommateur "camlon" et marketing situationnel) La consommation comporte une part affective: les objets ont une valeur au-del de leur valeur conomique La consommation est une partie de la vie des individus: elle est source de lien social (le lien importe autant que le bien) et d expriences ritualises*
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Les catgories d expriences ritualises

Source comportementale primaire Cosmogonie Valeurs culturelles Apprentissages coll ectifs Type de rite Religion Rit es de passage Culturel Civic Professionnel Familial Emotions individu elles Personnel Exemples Baptmes, Mdit ations Remise de diplm e, mariage Festivals, Saint Valentin, Sainte Catherine Dfil, lections Ngociations, repas daffaires Anniversaires, Ftes des Mres, Nol Rituels domestiques

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Comprendre le comportement du consommateur: Conclusion

Vers une consommation "post-moderne"
Culture de la consommation et Consommation de la culture Ecclectisme/Fragmentation

Tout et son contraire deviennent possible

Une consommation de plus en plus marque par les marques L'empire de l'phmre
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