CPT Du Consommateur

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
S. MAYOL
Plan
1 - Dfinition 2- Le processus de prise de dcision 3- Les facteurs explicatifs
1- Dfinition
Le comportement dachat du consommateur est lensemble des actes directement lis la dcision dachat de produits ou de service. Il prend en considration les facteurs qui influencent la dcision dachat et la dclenchent
comportement du consommateur S. Mayol
MACRO ENVIRONNEMENTS Fournisseurs Autres acteurs
Concurrents Directs ENTREPRISE DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS

Concurrents indirects
2- Le processus de prise de dcision

Les
catgories dachat
Le processus de dcision varie en fonction du produit achet CATEGORIES DACHAT
Achat courant Achat rflchi Meubles Elev Faible Elev Moyenne Elev Bien anomal Achat spcialis Automobile Trs lev Faible Elev Faible Trs lev Bien spcifique
5
Exemples Temps consacr Frquence dachat Prix Rle de la PLV Rle du distributeur Type de bien
Alimentation Trs faible Forte Faible Trs forte Faible Bien banal

Les diffrents intervenants
March des particuliers Le consommateur Lacheteur Le prescripteur Le leader dopinion Le conseiller La rumeur
March des industriels Lutilisateur Le dcideur Lacheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs
6
Les diffrentes phases du processus dachat

Prise de conscience dun besoin Recherche dinformations (exprience, observation, Publicit, vendeur etc...) Dfinition de critres Dvaluation (prix, Caractristiques, Disponibilit)
individu
Choix et Dcision dachat
Evaluation
Comportement dachat
Comportement dutilisateur
Comportement Aprs achat

7
Problmes de perception
Environnement social OUTPUT

COMPORTEMENT ACHAT Ou NON ACHAT
INPUT
PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION CONSOMMATEUR
Apprentissage Canaux
3- Les facteurs explicatifs

Besoins Motivations Implication Attitudes Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalit Style de vie Exprience Perception Processus dachat Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture
Freins

1. LES BESOINS
LES BESOINS SELON MASLOW

HOMO ECONOMICUS (HOMO RATIONNALICUS) Calcul Hdonique: Cots - bnfices attendus
Ncessit de dcider : le ressenti dun besoin, dun

manque.
10
La pyramide de Maslow
BESOINS DACCOMPLISSEMENT BESOINS DESTIME BESOINS DAFFECTION BESOINS DE SECURITE BESOINS PHYSIOLOGIQUES
11

Motivations
Force psychologique positive qui pousse lindividu agir
hdonistes
Bases sur la recherche du plaisir Ex : ptisserie
oblatives
Reposent sur le plaisir dautrui Ex : cadeau
auto expression
Centres autour du besoin dexprimer sa personnalit
S O N C A S
Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie
12

2. LES MOTIVATIONS
MOTIVATION
BESOINS
COMPORTEMENT
Satisfaction?
13

3. LIMPLICATION
Intrt Plaisir Signe Risque
de faire une erreur Importance de lerreur
14

Freins
Force psychologique ngative qui Empche lindividu dagir
4. LES FREINS
risques
Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de mauvaise qualit
peurs
Difficults relles ou imaginaires Ex : achat dun vlo aprs un accident
inhibitions
Sentiments dvalorisant, honteux, peur du regard Ex : image ngative dune cuisinire qui achte des plats cuisins
comportement du consommateur S. Mayol 15

5. LES FACTEURS PERSONNELS
Caractristiques socio-co
Sexe,age, niveau tudes, CSP, localisation Caractre, caractristiques personnelles Situations antrieures vcues Interprtation personnelle des informations Prdispositions mentales favorables ou non
Cognitives - croyances bases sur des info objectives disponibles Affective - sentiments prouvs lgard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance agir
Les facteurs personnels
Personnalit Exprience Perception Attitudes Style de vie
Valeurs : degr dadhsion des normes culturelles Personnalit : trait de caractre Activits : travail, loisirs, vacances Centres dintrts : gnraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchs) Opinions : ides sur lenvironnement
16

6. LE CONCEPT DATTITUDE
MOTIVATION
ATTITUDES
BESOINS
COMPORTEMENT
Satisfaction?
17

6. LE CONCEPT DATTITUDE
L'attitude c'est une prdisposition apprise pour rpondre un objet de manire constamment favorable ou dfavorable; c'est une tendance valuer d'une certaine manire un objet, une ide, et ragir devant lui.
18

6. LE CONCEPT DATTITUDE LA STRUCTURE DES ATTITUDES

FACETTE COGNITIVE (CROYANCES ENVERS LOBJET) FACETTE AFFECTIVE (EVALUATION DE LOBJET) FACETTE CONATIVE (INTENTIONS FACE LOBJET)
COGNITIF AFFECTIF CONATIF MODELE DE LAPPRENTISSAGE COGNITIF COGNITIF CONATIF AFFECTIF MODELE DE LIMPLICATION MINIMALE CONATIF AFFECTIF COGNITIF
19

7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU LA PERSONNALITE Attributs durables de lindividu reprsentatifs de son comportement 2 tapes Mesure de la personnalit

Dominance Prsence sociale Capacit faire bonne impression Indpendance

Recherche de liens personnalit/comportements

20

7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU LIMAGE DE SOI image de soi & images des produits et des marques choisis
21
SECTION 3 - LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU

3.1. LA PERSONNALITE 3.2. LIMAGE DE SOI 3.3. STYLES DE VIE Activits Intrts Opinions
22
3.3. STYLE DE VIE

PLAISIR FRIMEURS PROFITEURS MODERNISME DECALES ENTREPRENANTS UTILITARISTES 11% 24% MILITANTS LIBERTAIRES
S. Mayol
22% DEFENSIFS
VIGILES
EXEMPLAIRES
CONSERVATISME
ATTENTISTES
23%
CONSERVATEURS RESPONSABLE comportement du consommateur RIGUEUR S 20% MORALISATEURS 23
2.3. STYLE DE VIE MATERIALISME

Les SURVIVORS
EXPLORATION
PRESERVATION
Les OPTIMISEURS Les SURFERS Les ORGANIZERS Les ENRACINES
Les PRESCRIPTEURS
ETHIQUE
24

Les facteurs denvironnement
Les groupes sociaux
Primaires
Famille, relations, amis, voisins
Secondaires Clubs, associations etc De Rfrence Auquel lindividu se rfre, modles

influence croissante de la femme Les facteurs denvironnement

La famille
MOBILIER SORTIES PDTS DENTRETIEN VETEMENTS ENFTS VETEMENTS ALIMENTATION FEMME COURANTE COSMETIQUES ELECTROMNAGER VETEMENTS MARI
Domines par la femme
Syncrtiques
VACANCES
RESIDENCE EPARGNE VOITURE ASSURANCES
Autonomes
TV HIFI
100%
Domines par le mari

50%
Pourcentage de familles o la dcision est conjointe


Les facteurs denvironnement
Les classes sociales

Groupes dindividus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables

Aises: Moyennes suprieures: Moyennes infrieures: Modestes: A B C D
La culture
Caractrise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, rgles dictes par une socit
27
SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES

4.1. LA FAMILLE
JEUNES CELIBATAIRES JEUNES COUPLES SANS ENFANTS=NID PARENTS ENFANTS < 6 ANS PARENTS ENFANTS 6 ANS FAMILLES ADOS COUPLES AGS SANS ENFANTS CLIBATAIRES AGS VIDE =NID =NID =NID =NID
PLEIN1 PLEIN2 PLEIN3 VID
28
SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES

4.1. LA FAMILLE 4.2. LES CLASSES SOCIALES 4.3. LA CULTURE
29
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODLES DE BASE
RECONNAISSANCE DUN BESOIN RECHERCHE DINFORMATIONS EVALUATION DES SOLUTIONS DECISION DACHAT
>0
SENTIMENTS POST ACHAT

30

5.1. LES MODELES DE BASE
5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE
Ab= Wi Bib
31
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE
ATTRIBUTS RETENUS
Poids de lattribut i Wi
Marque A
Marque B
Marque C
Ai
Bi
Ci
Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix
3 2 1 1
2 8 10 10
6 6 5 6
6 7 4 4
32
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE

Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi Marque A Ai Marque B Bi Wi Ai Marque C Ci Wi Bi
3 2 1 1
2 8 10 10
6 6 5 6
6 7 4 4
Wi Ci
6 16 10 10
18 12 5 6
18 14 4 4
TOTAL COMPENSE
42
41
40
33

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE 5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF
34
5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF

Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi Marque A Ai Wi Ai Marque B Bi Wi Bi Marque C Ci Wi Ci
3 2 1 1
2 8
6 16
6 6 5 6
18 12 5 6
6 7 4 4
18 14 4 4
10 10 10 10
TOTAL COMPENSE
42
41
40
35

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE 5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF 5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE
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5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE

Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi Marque A Ai Wi Ai Marque B Bi Wi Bi Marque C Ci Wi Ci
3 2 1 1
2 8
6 16
6 6 5 6
18 12 5 6
6 7 4 4
18 14 4 4
10 10 10 10
TOTAL COMPENSE
42
41
40
37

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE 5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF 5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE 5.1.3.4. LES MODELES MIXTES CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE
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5.1.3.4. LES MODELES MIXTES

Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi
CONJONCT. + LEXICO.
Marque A Ai Wi Ai Marque B Bi Wi Bi Marque C Ci Wi Ci
3 2 1 1
2 8
6 16
6 6 5 6
18 12 5 6
6 7 4 4
18 14 4 4
10 10 10 10
TOTAL COMPENSE
42
41
40
39

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN 5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS 5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS 5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE 5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF 5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE 5.1.3.4. LES MODELES MIXTES CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE CONJONCTIF + COMPENSATOIRE
5.1.3.4. LES MODELES MIXTES

Poids de lattribut i ATTRIBUTS RETENUS Protection vs caries Action Blancheur Action Haleine Prix Wi
CONJONCT. + COMPENS.
Marque A Ai Wi Ai Marque B Bi Wi Bi Marque C Ci Wi Ci
3 2 1 1
2 8
6 16
6 6 5 6
18 12 5 6
6 7 4 4
18 14 4 4
10 10 10 10
TOTAL COMPENSE
42
41
40
41

5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS
5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD
42
5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD

FACTEURS DENVIRONNEMENT & CARACTRISTIQUES PERSONNELLES
RECONNAISSANCE DU PROBLME RECHERCHE INTERNE RECHERCHE DINFO VALUATION DES POSSIBILITS ACHAT
EXPOSITION ATTENTION
STIMULI
COMPRHENSION ACCEPTATION RTENTION
CROYANCES AFFECT INTENTION Construction du systme dattitudes
MMOIRE
VALUATION POST-ACHAT
RECHERCHE EXTERNE
43

5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS
5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD 5.2.2. LE MODELE E.L.M. (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL) MODELE DES PROBABILITES DELABORATION
44
5.2.2. LE MODELE E.L.M. STIMULUS
POSSIBILITE DUNE MODIFICATION PERIPHERIQUE
OPPORTUNITE DELABORER
CONDITIONS DEXPOSITION
AFFECTIVE TEMPORAIRE & INSTABLE
VOLONTE DELABORER
IMPLICATION REPONSABILITE
CAPACITE DELABORER
CONNAISSANCES PREALABLES REPETITION DU STIMULUS COMPREHENSIBILITE DU MESSAGE
MODIFICATION CENTRALE
comportement du consommateur COGNITIVE DURABLE RESISTANTE S. Mayol 45

5.1. LES MODELES DE BASE 5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS 5.3. LE PROCESSUS DACHAT INDUSTRIEL
5.3.1. LE ROLE DE LA TECHNIQUE 5.3.2. LA DEMANDE EST UNE DEMANDE DERIVEE 5.3.3. DES MOTIVATIONS MULTIPLES
46
Les nouveaux consommateurs
S. Mayol
Le nouveau contexte conomique
Mondialisation

Internationalisation des marchs Concurrence trangre Positionnements dynamiques (ex: ZARA, H&M, GAP) Agressive Raction rapide Fin des avantages concurrentiels
Hyperconcurrence

48
Le nouveau contexte conomique

Internet : pouvoir accru pour les consommateurs En France : 15 millions dinternautes 20 connections par mois sur 40 sites en moyenne
E-commerce : htellerie (44% du CA), informatique (13% du CA), alimentation (12% du CA), pdts mnagers (9% du CA), pdts culturels (8%) et habillement (6%)
Avantages dInternet
Facilit du processus dachat Diversit des produits offerts Grande quantit dinformation Consommateur devient co-producteur
Nouveaux besoins, nouvelles tendances

Individu plus mature Individu plus exigeant Individu plus expert Exprime son identit travers sa consommation Chacun est unique et cherche le revendiquer Mfiance vis--vis du marketing
50
Nouveaux besoins, nouvelles tendances

Hdonisme : recherche du plaisir Autonomie et recentrage sur soi Besoin de scurit Mobilit et versatilit Communautarisme et tribalisme Intrt port au magasin: notion de dpaysement
51
REPONSES A APPORTER
Personnalisation de la consommation Innovation Construction dune fidlisation durable
Trade-off One to one gomarketing
Mkt relationnel Mkt exprientiel Consumer magazine
Attributs symboliques Flux continu

Solutions globales
52
Personnalisation de la consommation

Vous tes unique (Nouvelles frontires-1999) Entreprise, Consommateurs : co-producteurs

One to one
sur mesure de masse Personnalisation de loffre par des pdts et services adapts la demande de chaque client
gomarketing
dis moi o tu habites, je te dirai ce que tu consommes. Forte corrlation entre lieu dhabitation et profil de consommation Permet une premire personnalisation de loffre
Trade-off
Amlioration de loffre par rapport la demande. Le conso accepte renoncer certaines caractristiques pour dterminer son choix
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Fidlisation et construction dun lien durable

Mkt relationnel
Obtenir et renforcer la fidlit du client par une offre adapte, une communication personnalise et des oprations spcifiques
Consumer magazine
Magazine et catalogues sensibilisent les clients aux valeurs de lentreprise
Mkt exprientiel
Il sagit de faire vivre au client une exprience positive avec lentreprise notamment par lambiance en magasin. Aller vers une logique identitaire et de plaisir
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Innovation, passage dune politique de demande une politique doffre

Flux continu dinnovations
Soutenir lenvie de consommer. Gr ace la technologie, un rythme rapide dinnovations permet dacclrer lobsolescence des pdts et stimule la demande
Attributs symboliques
Assurer un fort degr de cohrence entre les caractristiques fonctionnelles du pdt et lens. des actions visant rvler ses attributs symboliques
Solutions globales
Remise en question de la distinction entre biens et services. Loffre de lent. doit tre globale
55
Exemple : le marketing des ados

Les ados : Un march dinfluence Fort pouvoir dachat
9 millions de jeunes Ags de 8-18 ans 1,5 miliards d dargent de poche Enjeu important pour les marques.
Ados prescripteurs
Pouvoir dinfluence important pour les pdts le concernant ou concernant la famille. Ils sont un facteur essentiel dquipement en NTIC
Consommateurs de demain
Les ados sont un potentiel LT pour les marques qui doivent donc les fidliser et les sduire sur la dure.
56
Exemple : le marketing des ados

Les stratgies pour attirer les jeunes Adhrer leurs valeurs
Les ent. Ne doivent pas heurter les jeunes. Les marques doivent etre en adquation avec leurs passions : fringues, musique, sport
Utiliser leur langage

Street marketing Sassocier des venements Utiliser le buzz marketing Utiliser le marketing viral
57

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1 - Dfinition 2- Le processus de prise de dcision 3- Les facteurs explicatifs

comportement du consommateur S. Mayol

MACRO ENVIRONNEMENTS Fournisseurs Autres acteurs

Concurrents Directs ENTREPRISE DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS

2- Le processus de prise de dcision

comportement du consommateur S. Mayol

2- Le processus de prise de dcision

2- Le processus de prise de dcision

Les diffrentes phases du processus dachat

comportement du consommateur S. Mayol

Comportement Aprs achat

Environnement social OUTPUT

comportement du consommateur S. Mayol

3- Les facteurs explicatifs

3- Les facteurs explicatifs

LES BESOINS SELON MASLOW

Ncessit de dcider : le ressenti dun besoin, dun

comportement du consommateur S. Mayol

3- Les facteurs explicatifs

3- Les facteurs explicatifs

Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie

comportement du consommateur S. Mayol

3- Les facteurs explicatifs

comportement du consommateur S. Mayol

3- Les facteurs explicatifs

de faire une erreur Importance de lerreur

comportement du consommateur S. Mayol

3- Les facteurs explicatifs

3- Les facteurs explicatifs

Les facteurs personnels

Personnalit Exprience Perception Attitudes Style de vie

comportement du consommateur S. Mayol

3- Les facteurs explicatifs

comportement du consommateur S. Mayol

3- Les facteurs explicatifs

3- Les facteurs explicatifs

3- Les facteurs explicatifs

Dominance Prsence sociale Capacit faire bonne impression Indpendance

Recherche de liens personnalit/comportements

3- Les facteurs explicatifs

comportement du consommateur S. Mayol

SECTION 3 - LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU

comportement du consommateur S. Mayol

3.3. STYLE DE VIE

CONSERVATEURS RESPONSABLE comportement du consommateur RIGUEUR S 20% MORALISATEURS 23

2.3. STYLE DE VIE MATERIALISME

Les OPTIMISEURS Les SURFERS Les ORGANIZERS Les ENRACINES

3- Les facteurs explicatifs

Les groupes sociaux

Secondaires Clubs, associations etc De Rfrence Auquel lindividu se rfre, modles

influence croissante de la femme Les facteurs denvironnement

Domines par la femme

RESIDENCE EPARGNE VOITURE ASSURANCES

Domines par le mari

Pourcentage de familles o la dcision est conjointe

3- Les facteurs explicatifs

Les classes sociales

Groupes dindividus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables

comportement du consommateur S. Mayol

SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES

PLEIN1 PLEIN2 PLEIN3 VID

comportement du consommateur S. Mayol