CAPITOLUL I POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

1.1.

Mixul de marketing

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii diferite: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvantul mixture, care in limba engleza are semnificatia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden. In cadrul abordarii actuale a conceptului de marketing-mix, importanta celor patru elemente componente produs, pret, distributie si promovare variaza in functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului. De asemenea, in practica, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona n vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate. Trebuie tinut seama de faptul ca cei 4P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influentarii cumparatorului si de aceea daca ntreprinderea priveste cu ochiul consumatorului atunci cnd concepe cei 4P, trebuie sa conceapa si cei 4C ai cumparatorului.

Cei 4P Produs Pret Plasament (distributie) Promovare

Cei 4C Cumparatorul cu cerintele si dorintele sale Cost suportat de cumparator Comodiatatea achizitionarii Comunicare

1.2. Produsul (politica de produs) Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul ntregii activitati de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici viznd consolidarea pozitiei ntreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei. Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel: - componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, continutul, greutatea, densitatea,puterea instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu; - componente acorporale: numele, marca, modul de folosinta, pretul, termenul de garantie, licenta de fabricatie sau comercializare, alte elemente; - comunicatiile privitoare la produs: informatiile transmise de producator sau distribuitor cumparatorului sub diferite forme promotionale; - imaginea produsului: este o componenta motivationala si priveste perceperea produsului de catre consumator.

Ciclul de viata al produsului este bazat pe o metafora care sustine ca produsul este privit ca o persoana ce se naste, se dezvolta, mbatrneste si n cele din urma moare. Importanta componentelor mixului de marketing in functie de vrsta produsului: ETAPA LANSARE CRESTERE MATURITATE DECLIN

GFiI N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi POLITICA X X X PRODUS X X X X X PRET X X X X DISTRIBUTIE PROMOVARE X X X X

Nota: Fi=foarte important, I=important, N=Nici Nici, Pi=putin important, Fpi= Foarte putin important. Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel: 1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate n fabricatie sau n vnzare, nvechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor. 2. activitatea de inovatie este introducerea n fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii; 3. activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prima si continund cu tehnologia de fabricatie. 4. asigurarea legala a produsului reglementarile legale care protejeaza produsul, o protectie a produselor n tara dar si a produselor din import. In centrul mixului de marketing al oricarei firme se afla produsul, respectiv oferta, celelalte componente sunt conditionate de existenta si particularitatile acestuia. Orice firma, pentru a rezista mediului extern, destul de dur si n continua miscare si transformare, trebuie sa-si nnoiasca mereu oferta, sa o faca din ce in ce mai atragatoare.

1.3. Pretul ( politica de pret) Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea pietei. Stabilirea unei politici de pret implica pe de o parte cautarea unor coerente interne, adica determinarea pretului produsului tinnd cont de restrictiile de cost si de rentabilitate si pe de alta parte ajungerea la o coerenta externa, adica determinarea pretului produsului tinnd cont de capacitatea de cumparare a pietei si de pretul produselor concurente. Pretul este un element extrem de mobil si flexibil al mixului deoarece, spre deosebire de produs si distributie, acesta poate fi modificat usor. Efectul modificarii pretului este, de regula, imediat si cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing. Pretul unui produs poate varia ntre 2 limite: - limita inferioara, corespunzatoare costului de productie si comercializare si asigurarii unei marje minime de profit; - limita superioara determinata de nivelul acceptabilitatii produsului. Politica de pret se afla ntr-o strnsa legatura cu strategia de piata si cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si promovare). Cea mai strnsa legatura a pretului, fata de celelalte componente ale mixului, este cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale ale acestuia. Raspunznd unei strategii de piata care prevede concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv. Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea, pe baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia conditioneaza dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distributie si pret se stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze, prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se va corela cu specificul destinatarilor distributiei. O legatura puternica exista si ntre politica de pret si politica promotionala. Aceste doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultnd combinatii dintre cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale. Mixul de pret cuprinde totalitatea categoriilor de preturi practicate de catre o firma, precum si relatiile dintre acestea. Exista 5 categorii mari de preturi:
6

1. Preturi fixe sau unice stabilite pe baza de negocieri; 2. Preturi diferentiate (discrimination prices) n functie de anumite criterii (geografice, categorii de consumatori, momentul si locul vnzarii etc.); 3. Preturi corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabileste un pret pentru produsul conventional, corespunzator unei linii de produse. Din aceasta categorie fac parte: a. Preturile captive: utilizate n cazul produselor asociate n consum; b. Preturile pentru ofertele pachet de produse; c. Preturile pentru produsele derivate; d. Preturile asociate, pentru produsul de baza si anumite servicii. 4. Preturi psihologice: stabilirea marimii acestor preturi are la baza raspunsurile la doua ntrebari: a. Care este pretul minim pentru care considerati ca produsul este de o calitate slaba? b. Care este pretul maxim peste care apreciati ca produsul este prea scump? Din categoria preturilor psihologice fac parte: - Pretul de prestigiu: este un pret nalt care promoveaza imaginea de calitate a produsului; - Pretul lider; - Pretul momeala; - Pretul magic (terminat n cifra 9); 5. Preturi promotionale: sunt preturi joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului. Ca obiective urmarite de politica de pret, pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea volumului vnzarilor, fructificarea avantajului de piata, promovarea unui produs superior etc. n stabilirea unui anumit nivel al pretului ntreprinderea se poate orienta dupa costuri, dupa concurenta sau dupa cerere. Orientarea dupa costuri presupune ca pretul sa acopere integral costurile de productie si sa permita obtinerea unui profit net. Orientarea dupa concurenta presupune compararea preturilor produselor ntreprinderii cu cele ale principalilor sai concurenti. Orientarea dupa cerere presupune stabilirea acelui nivel al pretului pe care piata l poate suporta, adica nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.

1.4. Distributia (politica de distributie) Distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfa ntre producator si consumatorul final. Ea cuprinde doua procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distributie, adica a partii economice a traseului marfurilor si logistica marfurilor (distributia fizica) care are n vedere latura fizica a traseului de la producator la consumatorul final. Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o ntreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. n economia moderna nu se poate concepe productia si consumul fara distributie. Legatura dintre distributie si consum se realizeaza att pe plan spatial ct si temporal. Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activitati a ntreprinderii. Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activitati a ntreprinderii. Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor. Astfel, intreprinderile producatoare redobndesc n forma baneasca resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor si binenteles cu un profit, iar consumatorul intra n posesia bunurilor de care are nevoie. Activitatatea de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale definite de Philip Kotler: 1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului; 2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale; 3. negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind conditiile de schimb; 4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora; 5. finantarea stocurilor necesare schimburilor; 6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie; 7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie; 8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator; 9. transportul, depozitarea si conservarea marfii pe ntregul circuit al distributiei.
8

Logistica marfurilor reprezinta un ultim element de diferentiere a strategiei de distributie. Modalitatile concrete prin care ntreprinderea este angrenata n procesul miscarii fizice a marfurilor delimiteaza asa numitele strategii logistice care nu sunt altceva modalitatile concrete prin care ntreprinderea realizeaza activitatile componente ale distributiei fizice. Rolul economic si social al distributiei este n continua crestere, pe masura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. Este suficient sa se raporteze activitatea desfasurata n sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei materiale, pe de o parte, al consumului pe de alta parte. Avnd menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii n continua crestere si diversificare si sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie sa-si perfectioneze formele si metodele.

1.5. Promovarea ( politica de promovare) Termenul de promovare si are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamna a misca nainte. Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate n activitati promotionale), ncearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali n vederea obtinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp. Ea se desfasoara n doua directii principale: 1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor si metodelor utilizate n orientarea, informarea potentialilor clienti asupra produselor noi sau mbunatatite, ncepnd de la ideea de produs nou si pna la lansarea lui pe piata, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produs. 2. promovarea vnzarilor prin ansamblul actiunilor si mijloacelor de captare a atentiei potentialilor cumparatori, de catre punctele de vnzare, n scopul impulsionarii vnzarilor. Se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni, denumite mijloace sau forme promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directa, relatii publice, marchandising, promovarea vnzarilor, alte actiuni. Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avnd drept obiect transmiterea mediul extern al ntreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza ntreprinderea, caracteristicile si avantajele lor. Aceasta reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare ntre producatori si comercianti pe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.

Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati: - publicitatea,este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu, o marca sau o forma; - promovarea vnzarilor - prin aceasta se ntelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare,impulsionare si crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte ntreprinderilor. Tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare; - relatiile publice implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor ntreprinderi din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., n scopul obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale: - utilizarea marcilor; - manifestarile promotionale; - fortele de vnzare.

CAPITOLUL II STUDIU DE CAZ REALIZAT LA S.C. ZOXTAM EXIM S.R.L

2.1.

Prezentarea generala a S.C. ZOXTAM EXIM S.R.L

2.1.1. Istoricul S.C. ZOXTAM EXIM S.R.L S.C. ZOXTAM EXINM S.R.L. este o agentie de publicitate specializata n marketing direct si baze de date, care se afla sub conducerea D-lui Popescu Gheorghe. Infiintata n anul 2008, aceasta a functionat cu precadere ca un furnizor de servicii specializate pentru alte companii specializate n baze de date: - marketing direct Direct Marketing Group, Business Results, More Results; - companii de studii de piata Mercury research, Euro Data Management; - firme de call center Netwing, Eastline;
10

firme de curierat City Express, Nemo. Concomitent, ZOXTAM EXIM S.R.L. a dezvoltat o aplicatie prin care clientii sai pot analiza baza de date a celor mai importante 5000 companii din Romania, cu ajutorul unei interfete intuitive si usor de folosit. Aceasta aplicatie, aparuta n doua editii, TOP BUSINESS 2004 si TOP BUSINESS 2006 a fost achizitionata de catre un numar de 1500 companii. Cresterea notorietatii, att pe planul utilizatorilor profesionisti de baze de date, ct si n rndul clientilor finali, a impus initierea propriilor programe de marketing direct full-service, in februarie 2010. De atunci, printre clientii firmei se numara banci, firme de asigurari, importatori auto, firme din domeniul imobiliar, distribuitori IT, agentii de turism, si altii. In prezent firma a ajuns la un numar de 25 angajati, fiecare dintre acestia ntelegnd faptul ca derularea impecabila a fiecarei componente a unei companii de marketing direct este esentiala pentru satisfacerea nevoilor clientilor si pentru dezvoltarea proprie. Echipa societatii poate fi caracterizata prin spirit inovativ, perseverenta, ambitie si daruire si de aceea considera ca se diferentiaza de firmele concurente prin modul si capacitatea sa de transpunere n plan creativ. Obiectivul principal al acesteia este sa se asigure ca are permanent n vedere respectarea valorilor idetitatii corporative a clientilor, integrndu-i n fiecare proiect pe care l realizeaza, asigurnd astfel o comunicare clara si consistenta cu lumea nconjuratoare. Alaturi de marketing direct si baze de date, n prezent desfasoara si activitati de call center si publicitate exterioara. Chiar daca firma nu are extindere n tara, S.C. ZOXTAM EXIM S.R.L. a reusit sa-si atinga obiectivele financiare n anul 2010, lucru dovedit de cresterea cifrei de afaceri cu 4% fata de anul anterior. Avnd n vedere ca n practica nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului de marketing, agentia ZOXTAM EXIM utilizeaza doar trei dintre acestea, si anume: politica de produs, politica de pret si politica de promovare. Datele de contact ale firmei sunt: - Persoana de contact: Popescu Gheorghe - Adresa : Aleea Pietii, Bl. G4, Ap 8, Rovinari, Gorj - Tel : 0253/311915, - Fax : 0253/311915 -

11

2.1.2. Obiectul de activitate Marketingul direct este un sistem interactiv de publicitate, care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obtine un raspuns masurabil, care poate duce, n anumite cazuri, pna la achizitie. Fiind o firma specializata n marketing direct, serviciile oferite de ZOYTAM EXIM S.R.L. sunt : baze de date, publicitate exterioara, call center si marketing direct realizat prin utilizarea urmatoarelor canale: direct e-mail, drop mail, call center, sms marketing. Baza de date poate fi privita ca o colectie de fisiere interconectate care contin nucleul de date necesare unui sistem informatic. Astfel, poate fi considerata drept un model al unor aspecte ale realitatii unei unitati economice, modelata prin intermediul datelor. Diferitele obiecte din cadrul realitatii ce prezinta interes sunt denumite clase sau entitati. Pentru aceste obiecte sunt achizitionate si memorate date referitoare la diferite caracteristici (atribute). Baza de date se constituie ca un ansamblu intercorelat de colectii de date, prin care se realizeaza reprezentarea unei realitati. Datele constituie orice mesaj primit de un receptor, sub o anumta forma. Informatiile reprezinta cantitatea de noutate adusa de un mesaj din exterior (realitate). Un fisier este un ansamblu de nregistrari fizice, omogene din punct de vedere al continutului si al prelucrarii. O nregistrare fizica este o unitate de transfer ntre memoria interna si cea externa a calculatorului. O nregistrare logica este unitatea de prelucrare din punct de vedere al programului utilizator. O nregistrare se compune din cmpuri (atribute) care descriu anumite aspecte ale realitatii. Cmpurile sunt nregistrari logice. O baza de date trebuie sa asigure: - abstractizarea datelor (baza de date fiind un model al realitatii), - integrarea datelor (baza de date este un ansamblu de colectii de date intercorelate, cu redundanta controlata), - integritatea datelor (se refera la corectitudinea datelor ncarcate si manipulate astfel nct sa se respecte restrictiile de integritate), - securitatea datelor (limitarea accesului la baza de date), - partajarea datelor (datele pot fi accesate de mai multi utilizatori, eventual n acelasi timp), - independenta datelor (organizarea datelor sa fie transparenta pentru utilizatori, modificarile n baza de date sa nu afecteze programele de aplicatii). Publicitatea exterioara reprezinta modalitatea de promovare n masa, care foloseste o gama larga de suporturi,cum ar fi: - afisajul pe mijloacele de transport in comun(dinamic/mobil); - panotajul;
12

bannere; Call center-ul este un sistem de hard si soft centralizat n scopul primirii si a transmiterii unei cantitati mari de informatii prin intermediul telefonului. Marketingul direct va ajuta sa comunicati direct la tinta, beneficiind de urmatoarele avantaje: - realizati o comunicare personalizata, de tip dialog, ce va permite o adaptare fina la dorintele clientilor; - puteti calcuta precis eficienta campaniei dumneavoastra, prin masurarea exacta att a cheltuielilor, dar mai ales a rezultatelor; - puteti utiliza un sistem plurimedia pentru a obtine reactia dorita; - este cel mai selectiv tip de comunicare, permitnd o segmentare extrem de fina si precisa a pietei; - prin marketing direct puteti vinde oriunde si oricui; - caracterul confidential al mesajelor primite de consumatorii dumneavoastra duce la un comportament mai natural al acestora, lipsit de inhibitii; - actiunile firmei dumneavoastra sunt mai ferite de ochii concurentilor, puteti pregati mai usor lansari sau evenimente speciale, lasnd concurentii fara replica; - este cel mai eficient instrument de fidelizare al clientilor dumneavoastra; - este un mijloc de publicitate care nu presupune din partea dumneavoastra investitii financiare foarte mari.

13

2.2.Mixul de marketing la S.C. ZOXTAM EXIM S.R.L

2.2.1. Politica de produs S.C. TOXTAM EXIM S.R L. reprezinta raspunsul uneia dintre cele mai noi nevoi ale societatii: aceea de a fi informat. Controlul mesajelor este o cerinta fundamentala in noul secol al comunicarii, iar pentru a rezista trebuie sa ne supunem unui nou zeu:informatia. ZOXTAM EXIM vine - in acest context in intampinarea unui mediu de promovare relativ nou pe piata romaneasca - marketingul direct acesta avand avantajul unei rate de raspuns foarte buna din partea publicului tinta. Canalele utilizate de ZOXTM EXIM in realizarea acestuia sunt: direct e-mail, drop mail, call center, sms marketing. Desi este specializata in marketing direct, firma mai ofera si alte modalitati de realizare a publicitatii, cum ar fi baze de date, publicitatea exterioara, call center si studii de piata. Direct e-mail se refera la trimiterea de mesaje electronice si este modalitatea cea mai usor de utilizat, permitand schimbari si actualizari rapide ale informatiei. Acesta permite o masurare exacta a numarului de click-uri date pe informatia postata,dar exista riscul ridicat ca mesajul astfel trimis sa fie privit cu suspiciune si sa nu fie citit. Din ce in ce mai multe firme apeleaza la aceasta modalitate de comunicare, astfel ca numarul crescut de mesaje primite de un singur utilizator al internetului poate aparea abuziv. Chiar daca nu este cel mai eficient mod de comunicare, ramane, totusi, cel mai ieftin. Drop mail este o componenta des utilizata a marketingului direct ce consta in trimiterea de mesaje prin intermediul serviciilor postale, fara o prealabila personalizare a informatiei. Permite livrarea unor pachete informationale complexe, printr-un sistem flexibil si cu costuri scazute si poate genera rezultate foarte bune, insa ele depind in mare masura de mesajul trimis, de modalitatea de prezentare a ofertei, mai exact de eficienta campaniei. Raspunsurile la o astfel de campanie pot fi concretizate atat prin vanzari, cat si prin castigarea de notorietatea a firmei,desi este o modalitate de promovare greu de controlat. Avantajele clientilor sunt: comunicare mai ieftina decat prin posta, posibilitatea de a contacta clienti potentiali care nu figureaza in fisierele accesibile prin inchiriere, difuzarea de esantioane. Un call center este o functie care rezolva diverse probleme pentru doua categorii de clienti:

14

Clienti interni - conducerea utilizeaza un call center pentru a ndeplini obiectivele comerciale principale si de asemenea un call center poate oferi suport pentru mai multe activitati interne / angajati; - Clienti externi - clientii societatii interesati de contactarea reprezentantilor societatii. Un call-center ajuta de asemenea o organizatie sa nteleaga si sa reactioneze la schimbarea continua a mediului comercial. Scopul comunicarii prin intermediul unui call-center poate fi de a informa, de a obtine un feed-back, de a furniza informatii suplimentare sau chiar de cumparare. Folosind serviciile unui call-center, compania isi contacteaza consumatorii prin intermediul telefoniei. Una dintre atractiile acestei modalitati de comunicare este rapiditatea cu care campaniile de mareketing pot fi duse la sfarsit. In functie de marimea bazei de date si deci a numarului de consumatori care se doreste a fi atins, campania de promovare dureaza in jur de cateva zile. Call-center-ul este considerata ca fiind componenta cea mai scumpa a marketingului direct, avand ca avantaje comunicarea directa, adecvarea mesajului in functie de fiecare persoana contactata, obtinerea unui feed-back nemijlocit si rapid. Serviciile desfasurate intr-un call-center pot lua urmatoarele forme: - in-bound: ofertele in care consumatorul suna si comanda, cere informati, deci firma preia apelurile din exterior; - out-bound: contactarea telefonica a consumatorilor de catre marketeri; de obicei se realizeaza pentru obtinerea unui raspuns/impresii finale din partea clientilor, in urma unei campanii de promovare ce contine si alte medii; - voice messages: apeleaza la tehnologii speciale prin intermediul carora se trimit automat mesaje vocale catre target; in acest caz nu mai este nevoie de operatori umani, mesajul fiind transmis cu ajutorul unui robot. Prin serviciul SMS Marketing se realizeaza o comunicare eficienta cu consumatorii dintr-o baza de date, se transmit felicitari de ziua de nastere sau de sarbatori si se anunta perioada promotiilor. O caracteristica definitorie a marketingului direct o reprezinta comunicarea personalizata cu publicul tinta, ori acest lucru nu se poate realiza fara detinerea de informatii cu privire la nume, adresa si alte elemente care sa contureze un profil cat mai coerent al persoanelor/firmelor vizate. Asadar, bazele de date reprezinta un element de referinta pentru marketing direct, care orienteaza intregul mers al comunicarii. Cu ajutorul lor se pot afla informatii complexe despre target, despre concurenta si despre diverse evenimente la care acestia participa; - prin intermediul bazelor de date, care cuprind informatii despre persoane/firme din strainatate, promovarea unui produs/serviciu se poate realiza fara limite geografice.
15

Arhitectura sistemului de baza de date este formata din urmatoarele componente: - baza/bazele de date reprezinta componenta de tip date a sistemului (colectiile de date propriu-zise, indecsii); - sistemul de gestiune a bazei/bazelor de date ansamblul de programe prin care se asigura gestionarea si prelucrarea complexa a datelor si care reprezinta componenta software a sistemului de baze de date (Sistem de Gestiune a Bazelor de Date SGBD); - alte componente proceduri manuale sau automate, inclusiv reglementari administrative, destinate bunei functionari a sistemului, dictionarul bazei de date (metabaza de date) care contine informatii despre date, structura acestora, elemente de descriere a semanticii, statistici, documentatii, mijloacele hardware utilizate, personalul implicat. Etapele construirii bazei de date sunt: - conturarea publicului ale carui date dorim sa le stocam si punerea lui in corespondenta cu nevoile firmei; - dezvoltarea programului de inregistrare; - revizuirea informatiilor obtinute; - administrarea lor; - actualizarea si reevaluarea permanenta a inregistrarilor. O data creata, baza de date devine un referent fundamental pentru orice actiune de marketing direct. Ea poate fi folosita intern in cadrul companiei care a construit-o sau poate fi folosita pentru instrainare prin inchiriere, vanzare sau ca element de schimb. In cazul unei persoane fizice, campurile cel mai des folosite sunt : - nume/ adresa/ numar de telefon/ varsta/ sex/ preferinte de cumparare. In ceea ce priveste persoanele juridice, se are in vedere : - numele companiei / adresa / domeniu de activitate / marime (in functie de cifra de afaceri sau de nr. de angajati) / persoana de contact / functie / telefon. Publicitatea exterioara reprezinta modalitatea de promovare in masa, care foloseste o gama larga de suporturi, cum ar fi: inscriptionari pe mijloace de transport in comun, panotaj, bannere. Inscriptionarile pe mijloacele de transport in comun se realizeaza cu autocolant din PVC de exterior, rezistent la intemperii. Tehnologia de taiere permite reproducerea pana la cel mai mic detaliu al formei dorite spre inscriptionare. Bannerele se realizeaza din poliplan si se inscriptioneaza cu autocolant sau se tiparesc. Poliplanul are o structura complexa: policlorura de vinil (PVC) plastifiata vine sa acopere cu cate un strat exterior fiecare dintre cele doua fete ale armaturii sub
16

forma de plasa cu ochiuri statice (fixate) din fibre rezistente de poliester. Datorita structurii rezistente, stabilitatii elementului PVC, precum si vernisarii cu acril pe ambele fete, suportul asigura un indelungat termen de exploatare al bannerelor. Ca metoda de prindere se folosesc capse de cort iar ansamblul se fixeaza in functie de locatie cu cordelina sau cu alte sisteme de prindere. Panourile publicitare reprezinta cel mai avantajos mod de a promova un produs sau un serviciu. Afisarea mesajului pe o structura stabila de tip unipol confera mesajului atribute suplimentare: forta, seriozitate, durabilitate (comparativ cu panourile simple de tabla sau chiar cu bannerele gigant afisate pe blocuri care in anumite cazuri risca sa asocieze un brand cu senzatia de provizorat). Panourile publicitare sunt executate prin aplicarea unei suprafete de poliplan pe o structura metalica de diferite forme. In ultima perioada acest tip de reclama se executa cu poliplan printat in policromie, prinderea acestuia de structura metalica realizanduse cu nituri. Se pot folosi combinatii de material printat cu litere volumetrice, iar pentru o mai buna vizibilitate se folosesc spoturi pentru iluminarea pe timp de noapte. Datorita greutatii relativ mari a structurilor metalice si a curentilor de aer montajul trebuie sa fie facut cu prinderi in cat mai multe puncte.

2.2.2. Politica de pret Preturile sunt orientative,ca o apreciere generala,orice lucru este cu atat mai valoros cu cat se investeste mai mult in el,sens in care ofertele firmei reprezinta un pret rezonabil al pietei ca punct de plecare ,dar aceasta nu este o constrangere.In functie de bugetul clientilor se pot propune solutii mai putin costisitoare fara a face rabat de la calitatea lucrarilor. Pentru comenzi repetate sau multiple,firma asigura un discount consistent. In urmatoarele tabele sunt prezentate cateva din preturile aplicate de firma. Banner static format mare, 419 x 62 pixeli format mare, 250 x 220 pixeli format mic, 50 x 150 pixeli Banner static - preturi pret 200 / luna Banner animat format mare, 419 x 62 pixeli format mare, 419 x 62 pixeli format mic, 150 x 50 pixeli Banner animat - preturi pret 230 / luna
17

pret 260 / luna pret 120 / luna

pret vechi 400 / pret nou 350 / luna pret 140 / luna

Facturarea se va face dupa cum urmeaza: 50% din cheltuieli in avans, la semnarea contractului, 50% dupa expedierea expedierea invitatiilor si realizarea call center-ului. Plata se face in 5 zile de la emiterea facturii proforma. Tarifele includ fulfillment, printare si aplicare etichete, expediere. La preturile exprimate nu se aplica TVA. O campanie outdoor poate include urmatoarele costuri si etape: planificare (media planning) variaza in functie de agentia media care gestioneaza campania creatie + grafica + DTP variaza in functie de agentia de creatie productie (print + finisaje) variaza intre : 10 15 EUR / mp (poliplan frontlit) , 20 28 EUR / mp banner double side printed , 10 16 EUR / mp backlit (PVC) , 6 10 EUR / mp afisare (posting) 2 4 EUR/mp chirie + intretinere 9 25 EUR/mp iluminare 0,8 2 EUR/mp monitorizare (verificari periodice ale locatiilor) demontarea afiselor (sau neutralizarea vizualului) - 0.5 - 1.5 EUR/mp. Taxe aplicabile intr-o campanie outdoor: TVA (19%) aplicabil la toate produsele si serviciile T.L.P. taxa locala de publicitate (3%) aplicabila la valoarea chiriei T.S. taxa de sanatate (12%) aplicabila la valoarea chiriei T.S. se aplica in cazul campaniilor pentru bauturile alcooloce (ex: bere, vin) - eventual alte taxe locale aplicate de primariile din zona Orice inscriptionare auto executata de ZOXTAM EXIM este insotita de un certificate de garantie de 12 luni. -

18

2.2.3. Politica de promovare Pentru ca vanzarea produsului sa aiba loc, este necesar ca acesta sa fie cunoscut consumatorului potential. Rolul de prezentare a produsului revine promovarii. O campanie online nu trebuie sa se reduca la bannere deoarece succesul sau va fi limitat. In viziunea ZOXTAM EXIM, o campanie de advertising se bazeaza pe gandirea si implementarea unei intregi strategii de comunicare, sustinuta prin marketing direct, studii de piata, publicitate exterioara, internet si call center. Unul din avantajele campaniilor online este posibilitatea de targetare exacta: mesajele pot ajunge exact la oamenii care fac parte din publicul-tinta al unei companii. In ultimul timp s-au realizat studii demografice, reusind sa se stabileasca profilul vizitatorilor pentru anumite site-uri de interes general. Astfel mesajul unei campanii poate fi transmis catre un public anume, care sa corespunda profilului potentialului consumator. Web-ul este cel mai puternic instrument de construire si intretinere a marcilor datorita interactivitatii mult mai mari dect n presa. Internetul este singurul mediu n care consumatorul poate citi anunturi, cere informatii, face cumparaturi, astfel salvnd timp si bani. Web-ul se dezvolta din ce n ce mai mult n fiecare zi. S-a ajuns deja la zeci de miliarde de pagini web. O campanie bine gndita scoate un website din anonimat si acesta va incepe sa produca. Internetul ocupa un loc important n cadrul politicii de promovare a firmelor. Acestea folosesc cu precadere E-maiul, care capata astfel un nou sens, nu mai este doar un nlocuitor al postei traditionale ci si o cale rapida de ati dezvolta afacerea, de a te face cunoscut la scara larga, cu costuri si eforturi minime. Un antreprenor isi poate consolida relatia cu vechii parteneri si clienti dar se si nscrie n cursa atragerii unei clientele noi. E-mail marketingul poarta o delimitare destul de clara a plusurilor si minusurilor nglobate n folosirea lui. Pentru ca tehnologia a evoluat mult, capitolul viteza poate deveni deja un cliseu; adevarul este nsa ca se simte acut nevoia de miscari rapide, raspunsuri rapide, tot ce imprima un sentiment dinamic actiunilor. si E-mailul castiga batalia: ajunge imediat, n cteva secunde, nici macar nu este vorba de minute. Apoi intra n joc banii, costurile care n cazul de fata pot fi numite neglijabile: fara timbre, hrtie, plicuri sau taxe postale. Promovarea cu ajutorul e-mailului se detaseaza ca fiind cel mai facil, ieftin si rapid mijloc de comunicare cu clientii. De aceea Internetul se transforma dintr-un simplu mijloc de a face reclama ntr-un mediu perfect pentru desfasurarea campaniilor de marketing direct oferind posibilitatea de monitorizare n timp a fiecariu detaliu.
19

Pentru a se asigura de succesul fiecarei campanii realizate, ZOXTAM EXIM are un plan pe care l urmareste n amanunt de fiecare data n realizarea acestora: ANALIZA obiectivelor de comunicare si atingere a potentialilor clienti. Acestea pot fi de vnzari, de notorietate, de atractie catre site-ul companiei, de pregatire a terenului naintea fortei de vnzari sau chiar de analiza a pietei. SELECTIA clientilor spre care sunt orientate zonele geografice, cifrele de afaceri ale celor vizati, evolutia n timp a profitabilitatii acesteia, numarul de angajati, marimea flotei de masini a acestora, dupa obiectivele clientilor - CONCEPEREA celor mai eficiente mesaje si imagini care vor fi folosite conform obiectivelor stabilite, valorilor brandului si a specificului clientilor vizati. - LANSAREA unei campanii de mailing, n urma unui training prealabil si specific echipei de telemarketing a firmei de catre cei n masura sa o faca, din partea clientilor. Contactul telefonic este crucial n marirea impactului mesajelor si ulterior n urmarirea rezultatelor. - EVALUAREA rezultatelor: cantitative, dupa numarul de plicuri trimise, numarul de persoane disponibile telefonic, numarul de e-mailuri trimise/primite/citite, n raport cu graficul de vnzari sau calitative, dupa reactia din teren a fortei de vnzari. Publicitatea exterioara cuprinde panotaj, bannere si inscriptionari pe mijloacele de transport. Panotajul sau Piata panourilor publicitare in Romania, reprezinta o importata modalitate de promovare. Acestea pot fi vazute peste tot: n zonele urbane - centrale sau periferice, de-a lungul drumurilor, pe trotuar, pe blocuri, la intrarile n orase, dar si pe drumurile nationale sau judetene, ele fiind strategic amplasate n zonele intens circulate, unde pot fi vazute de un numar mare de persoane. Are cel mai bun raport pret/randament si alte avantaje dintre care amintim cteva: - costuri reduse in raport cu durata campaniei; - expunere 24h din 24; - adresare directa catre conducatorii auto si pentru pietoni; - adresare foarte buna in functie de obiectivele campaniei; - suprafata mare de afisare etc. In cadrul unei campanii publicitare pe Internet, este nevoie de crearea unor bannere publicitare. Scopul lor este de a creste numarul vizitatorilor de pe un site web, promovarea unor produse, etc. Daca firma are un
20

site poate face publicitate site-ului sau, daca nu are un site dar doreste sa vnda un produs prin intermediul internetului, o poate face prin intermediul bannerelor care pot fi realizate n flash sau n gif la alegere. si nu n ultimul rnd poate face reclama (publicitate) unui serviciu. Ele sunt foarte eficiente astfel ncat 80% - 83% si ating scopul propus. Inscriptionarea auto a luat amploare n ultimii ani fiind cea mai ieftina si mai eficienta metoda de promovare a produselor si serviciilor ofertate. Odata cu marirea parcului auto a companiilor romne s-au diversificat si posibilitatile de realizare a inscriptionarii autoturismelor. Evolund de la tehnica de decupare pe cutter - plotter s-a ajuns pna la mbracarea completa a masinilor n autocolant tiparit n policromie. La baza diversificarii ofertei de inscriptionare sta varietatea de materiale disponibile: autocolant lucios, autocolant mat, autocolant cu adeziv pe baza de apa, pe baza de solvent, autocolant transparent, autocolant translucent, etc. Inscriptionarea este realizata cu autocolant ORACAL de cea mai buna calitate disponibil intr-o gama variata de culori. Pentru ca autoturismul sa arate cat mai bine clientii sunt consultati n privinta designului. Pentru a fi pe deplin multumiti, pentru fiecare lucrare executata fiema ofera garantie.

21

CAPITOLUL III PLANUL PENTRU VIITOR Pentru viitor, S.C. ZOXTAM EXIM S.R.L. si-a propus ndeplinirea mai multor obiective, printre care: - atragerea de noi clienti; - extinderea firmei in tara; - mbunatatirea serviciilor prestate prin dezvoltarea tehnologiilor de comunicare; - cresterea cotei de piata; - cresterea notorietatii; - marirea gamei sortimentale, etc. Cele trei elemente ale mixului de marketing abordate de firma vor fi mbunatatite astfel ncat sa fie satisfacute nevoile clientilor la maximum si, n acelasi timp, firma sa poata obtine un profit considerabil. In prezent, cel mai important obiectiv este extinderea firmei n tara. Daca acesta va fi realizat, cu siguranta va influenta cresterea notorietatii, atragerea de noi clienti si cresterea cotei de piata. In ceea ce priveste politica de produs, firma si-a propus cresterea gamei de servicii oferite, a culorilor si a materialelor utilizate, cresterea gamei de trasaturi si optiuni ale produsului, descoperirea unor noi utilizari ale produsului, descoperirea unui nou produs si mbunatatirea acestuia din punct de vedere al protectiei mediului. De asemenea va avea n vedere si mbunatatirea performantelor produsului si a durabilitatii acestuia. Odata cu mbunatatirea politicii de produs, vor fi mbunatatite si politica de pret si politica de promovare. Preturile vor fi stabilite n raport cu portofoliul produsului, cu durata vietii unui produs si cu obiectivele privind cifra vnzarilor si procentul de piata. Firma va lansa diverse oferte att pentru clientii fideli, cat si pentru noii clienti. Ofertele vor consta n reduceri de preturi si n stabilirea unor pachete promotionale la un pret atractiv. ZOXTAM EXIM si-a propus ca pe viitor sa-si promoveze produsele si serviciile oferite prin intermediul reclamei si al presei. Scopul reclamei este de a face ca mesajul sa ajunga la clienti. Reclama opereaza pe trei nivele: informeaza, convinge si ntareste: - informeaza clientii potentiali despre firma si servicii, facndu-i constienti de existenta acestora; - convinge clientii asupra beneficiilor aduse de serviciile respective, si le spune de ce ar trebui sa le cumpere pe acestea si nu pe altele; creeaza dorinta de a cumpara sau de a avea produsul; - intareste atitudinile pozitive ale clientilor existenti n legatura cu produsul.
22

De asemenea se pot folosi si comunicatele de presa, prin care se anunta aparitia unor noi produse sau servicii, a unor mbunatatiri substantiale; aceste comunicate sunt de regula publicate de mediile de specialitate. Fiecare proiect este tratat cu acelasi interes. ZOXTAM EXIM propune clientilor sai solutii simple sau complexe, adaptate financiar posibilitatilor lor, solutii unice care permit o mai buna reprezentare a lor in mediul de afaceri romanesc. Calitatea materialelor publicitare vorbeste mult despre imaginea unei companii. O calitate slaba, o mica rezistenta in timp a acestor materiale nu vor face dect sa compromita imaginea respectivei companii n ochii consumatorilor. Intelegnd aceste lucruri, firma va folosi ntotdeauna materiale de foarte buna calitate; aceasta calitate este garantata clientilor prin garantia oferita pentru fiecare serviciu oferit. Pentru reusita tuturor acestor produse si, respectiv, servicii publicitare, argumentele principale sunt: calitatea lor si promptitudinea raspunsului nostru.

23

CONCLUZII In urma aplicarii mixului de marketing n cadrul firmei S.C. ZOXTAM EXIM S.R.L. am constatat ca aceasta este o agentie de publicitate nfiintata n 2008, specializata n marketing direct si baze de date, dar n prezent mai desfasoara si alte activitati precum: activitati de call center si publicitate exterioara. Printre clientii firmei putem enumera banci, firme de asigurari, importatori auto, firme din domeniul imobiliar, distribuitori IT, agentii de turism, si altii. Avnd n vedere ca n practica nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului, ZOXTAM EXIM utilizeaza doar trei dintre cei 4P, si anume: produsul, pretul si promovarea. Desi este specializata in marketing direct, firma mai ofera si alte modalitati de realizare a publicitatii, cum ar fi baze de date, publicitatea exterioara si call center. Marketingul direct este realizat prin urmatoarele canale: direct e-mail, drop mail, call center si sms marketing. Publicitatea exterioara este realizata cu ajutorul bannerelor, a panotajului si a inscriptionarilor auto. Un call center este o functie care rezolva diverse probleme pentru doua categorii de clienti: interni si externi. Beneficiile unui call center sunt: apropierea de clientii dvs, rezolvarea telefonica a cererilor clientilor este usoara si mai putin costisitoare dect un front office, schimbarea imaginii dvs. pe piata, diferentierea de concurenta, mai multa flexibilitate si asistenta pentru produsele / serviciile dvs. actuale si viitoare, asistenta n lansarea produselor / serviciilor noi, intelegerea clara a nevoilor clientilor dvs. O baza de date reprezinta un ansamblu de date integrat, anume structurat si dotat cu o descriere a acestei structuri. Descrierea structurii poarta numele de dictionar de date sau metadate si creaza o interdependenta ntre datele propriu-zise si programe. O caracteristica definitorie a marketingului direct o reprezinta comunicarea personalizata cu publicul tinta; ori acest lucru nu se poate realiza fara detinerea de informatii cu privire la nume, adresa si alte elemente care sa contureze un profil ct mai coerent al persoanelor/firmelor vizate. Asadar, bazele de date reprezinta un element de referinta pentru marketing direct, care orienteaza ntregul mers al comunicarii. Cu ajutorul lor se pot afla informatii complexe despre target, despre concurenta si despre diverse evenimente la care acestia participa. Prin intermediul bazelor de date, care cuprind informatii despre persoane / firme din strainatate, promovarea unui produs/serviciu se poate realiza fara limite geografice.
24

BIBLIOGRAFIE 1. Balaure, V. (coord.) Marketing, ed. a Il-a Editura Uranus, Bucuresti, 2002 2. Coita, D., Marketingul serviciilor, Editura Universitaii din Oradea, 2003 3. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998 *** http://www.ase.ro/biblioteca/model/index2.asp *** http://www.marketingdirect.ro/ .

25