1

Seminar I Seminar introductiv Structura seminarului (AN III / ZI): SEM. I Seminar introductiv (Marketingul serviciilor-terminologii) 2 ore SEM II Caracteristicile specifice serviciilor 2 ore SEM. III Clasificarea serviciilor 2 ore SEM. IV Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializrii marketingului serviciilor 2 ore SEM. V Mediul de marketing al firmei de servicii. Aplicaii 2 ore SEM VI - Piaa firmei de servicii. Aplicaii + Test de seminar 2 ore SEM VII Comportamentul consumatorului de servicii. Aplicaii 2 ore SEM. VIII Politica de produs. Aplicaii 2 ore SEM. IX Politica de pre. Aplicaii 2 ore SEM. X Politica de distribuie. Aplicaii 2 ore

MARKETINGUL SERVICIILOR Terminologii n literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor rein atenia urmtoarele definiii:
potrivit Asociaiei Americane de Marketing serviciile reprezint activiti,

beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material;
deoarece cea mai des invocat trstur este intangibilitatea, K. J. Blois

definete serviciul ca fiind orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile;
Philip Kotler definete serviciul ca fiind orice activitate sau beneficiu pe

care o parte o poate oferii alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca rezultat utiliti destinate satisfacerii unor nevoi ale societii. Avnd la baz necesitile impuse de aplicare a marketingului n acest sector de activitate, serviciile se nscriu n rndul definiiilor care au ca obiectiv separarea lor de bunuri i delimitatrea ca sector distinct al economiei. Marketingul serviciilor apare deci ca un domeniu specializat de marketing n al crui coninut regsim un obiect clar delimitat precum i o serie de metode, tehnici i concepte specifice ori comune bunurilor i tuturor serviciilora cror nelegere i utilizare nu este posibil fr o tratare distinct.

Seminar II Caracteristicile specifice serviciilor Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar i o manier particular de aplicare a elementelor care alctuiesc coninutul concret al marketingului. Caracteristicile serviciilor, aa cum au fost ele formulate de Philip Kotler i nsuite de majoritatea specialitilor de marketing, sunt: Intangibilitatea serviciilor; Inseparabilitatea serviciilor; Perisabilitatea serviciilor; Variabilitatea serviciilor. Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate, constituindu-se ntr-un factor important al separrii tot mai accentuate a prestatorului de client, cu consecine serioase n cunoaterea reciproc a derulrii actelor de vnzare-cumrare cu maximum de eficien. Practic prestatorul are dificulti n convingerea clientului privind serviciul ce urmeaz a fi creat i livrat, n timp ce consumatorul are rezerve n legtur cu concordana dintre promisiunile (oferta) prestatorului i onoarea acestora (serviciul creat i livrat). n cazul serviciilor turistice exist multe mijloace pentru a putea fi concretizate. De exemplu: un hotel vrea s dezvolte imaginea unui serviciu rapid i eficace. Acest hotel dispune de mai multe posibiliti:

localul, interiorul i exteriorul, trebuie reamenajate: intrri multiple, canalizarea traficului, ghiee pentru cazare multiple pentru a se evita aglomeraia, o ambian plcut, personalul uor de identificat, mbrcat solemn i profesional, mobilierul trebuie s fie modern i s dea hotelului imaginea c este n topul progresului, informaii, prospecte clare i promitoare, cu fotografii corespunztoare care s reflecte imaginea hotelului,
tarifele explicate clar n fiecare ocazie.

Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, neles att spaial ct i temporal. Din acest motiv, nevoia se servicii se satisface, de regul, prin consumul acestora n momentul prestrii. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi pstrate n vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit i nestocabilitate. Aceast caracteristic elimin practic distribuia din cadrul mix-ului de marketing i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea, avnd la baz o serie de caracteristici ale cererii i ofertei aflate n contradicie: rigiditatea ofertei i variabilitatea cererii. n turism, datorit acestei caracteristici, companiile aeriene au introdus penaliti n cazul anulrii biletelor, deoarece ele tiu c un bilet nevndut este pierdut definitiv. Dac cererea este stabil i cunoscut, perisabilitatea unui serviciu turistic nu este un impediment prea mare, iar dac este fluctuant, creeaz probleme de infrastructur. Din acest motiv au fost propuse diferite oferte pentru sincronizarea cererii i ofertei n domeniul serviciilor turistice.

Pentru cerere: oferirea de tarife difereniate pentru a face ca o parte din cerere s se ndrepte spre perioadele mai puin solicitate, servicii suplimentare la orele de vrf, pentru a ocupa clientele care ateapt, un sistem de rezervare prealabil. Pentru ofert: folosirea de personal suplimentar n perioadele de vrf, reducerea la strictul necesar a serviciului n perioada de vrf-partajarea serviciilor, de exemplu, pentru o sal ntre spectacole i ntreceri sportive,

prevederea unor dezvoltri ulterioare, n cazul aeroporturilor. Variabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a diferi, din multe i

variate motive, de la o prestaie la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputnd fi repetat n mod absolut identic niciodat. Din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate n totalitate, dar nici copiate. Aceast caracteristic prezint avantajul posibilitii adaptrii serviciului la fiecare client n parte. ntreprinderile de servicii turistice amelioreaz controlul calitii, astfel ele investesc ntr-un personal calificat pentru a omogeniza nivelul serviciului prestat. n unele cazuri, codific foarte precis natura contractelor cu clientela, n altele msoar gradul de satisfacie a clienilor prin idei i comparaii cu concurena. Consumul de servicii turistice are o serie de particulariti care l difereniaz de consumul de mrfuri: Cererea de servicii turistice interne i internaionale este n continu evoluie, dar creterile de solicitri de servicii nu au o ritmicitate constant i nici o dispersare unitar spre toate destinaiile turistice;

Consumul turistic are un pronunat caracter sezonier, datorit concentrrii solicitrilor de servicii n diferite perioade de timp n decursul unui an; Spre deosebire de cererea turistic, care se manifest printr-o elasticitate pronunta, oferta de servicii este relativ rigid, limitat n timp i n spaiu la capacitile de nuclee receptive de care dispune baza material; Oferta de servicii este orientat pentru a putea prelua i acoperi solicitrile din vrful de sezon, de unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul nevalorificrii pariale a unor capaciti receptive care dei disponibile, nu sunt ori nu pot fi utilizate n afara perioadelor de sezon plin; Prin natura lor, serviciile sunt perisabile; Oferta turistic este, pe de o parte, rezultanta unor combinaii cu posibiliti multiple a elementelor de atracie turistic pe care le ofer patrimoniul turistic al rii noastre i baza material turistic existent pe teritoriul respectiv, iar pe de alt parte, rezultanta contribuiei umane care modeleaz serviciile; Produsul turistic reprezint pachete de activiti, presupunnd o nlnuire logic i fluent a diferitelor prestaii incluse n programele i aranjamentele concepute n aa fel nct serviciile s fie dozate n diverse combinaii, fiabilitatea serviciilor fiind orientat dup natura i caracteristicile produselor turistice oferite pentru comercializare; Posibilitile de combinare i de substituire a tot felul de variante i componente de servicii constituie o rezerv potenial considerabil pentru individualizarea ofertei turistice i de sporire a gradului de atractivitate a programelor oferite, chiar n limitele aceleiai destinaii de vacan sau aceleiai forme de turism;
Caracterul pronunat individualizat subiect al cererii de servicii turistice i

faptul c prestaiile, n majoritatea cazurilor, se indentific cu consumul propriuzis de servicii, fac ca n turism cheltuielile de munc uman a

personalului turistic angrenat n procesele de servire s detin o pondere mai ridicat n comparaie cu alte sectoare ale economiei naionale i, n anumite cazuri, chiar n comparaie cu o serie de activiti din sectorul teriar; n procesele tehnologice de prestaii turistice aservite contractului direct dintre prestatorii diverselor servicii i clientela beneficiar a acestor servicii, ritmurile de ptrundere a programului tehnic sunt mai lente n comparaie cu alte sectoare economice, explicabile prin limitarea ariei n care se poate apela la mecanizarea i automatizarea acestor procese tehnologice, n funcie de caracterul serviciilor, categoria de confort a unitilor prestatoare etc.; Consumul de servicii turistice satisface exigenele unor motivaii deosebit de eterogene i complexe, n majoritatea lor personalizate la nivelul fiecrui turist i dozate succesiv, ntr-o ordine fireasc, riguros determinat n funcie de formele de turism practicate, de natura serviciilor respective i de locul i momentul n care devine necesar consumul acestor servicii componente ale fiecrui produs turistic n parte; Prestaiile turistice reprezint eforturile conjugate ale tuturor unitilor economice care ofer servicii specifice i nespecifice att cetenilor patriei noastre ct i turitilor strini care ne viziteaz ara, ceea ce justific aprecierea c prestaiile de servicii turistice reprezint, n ultim instan, contribuia sectoarelor economiei nationale la dezvoltarea industriei turistice din ara noastr. De toate aceste caracteristici va trebui s in seam specialistul n marketing, deoarece ele vor influena comercializarea, determinnd strategii specifice de promovare a vnzrilor, comparativ cu bunurile materiale.

Seminar III Clasificarea serviciilor Cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de Christopher Lovelock care are la baz ase combinaii bipolare de criterii, realiznd, n fapt, tot attea tipologii ale serviciilor, astfel: A. n funcie de natura activitii de prestaie:

servicii tangibile, prin care se acioneaz fie asupra corpului uman (sntate, transport persoane, restaurant, frizerie-coafur etc.), fie asupra unor bunuri (transport mrfuri, reparaii, curtorii etc.)

servicii intangibile, prin care se acioneaz fie asupra minii omului (educaie, radio-TV, informaii, teatre, muzee etc.), fie se proceseaz informaii (bancare, juridice asigurri etc.). Tabel 1 Clasificarea serviciilor dup natura activitii de prestaie

Elemente supuse procesrii oamenii bunuri sau informaii 1. servicii care acioneaz 2. servicii prin care se asupra corpului uman: proceseaz bunurile: Aciune tangibil sntate transport mrfuri transport persoane reparaii restaurant curtorii frizerie-coafur 1. servicii destinate minii 2. servicii prin care se omului: proceseaz informaii: Aciune intangibil educaie bancare radio-TV juridice infrmaii contabile teatre asigurri muzee Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 78

Forma de concretizare a prestaiei

Aceast clasificare permite diferenierea politicii de produs i de promovare prin utilizarea unor mijloace specifice de tangibilizare a serviciului.

B. n funcie de realaiile cu clienii:

servicii livrate continuu avnd la baz, fie relaii ferme, formalizate (asigurri, bancare, TV, cablu etc.), fie relaii neformalizate (radio-TV, poliie, iluminat public etc.);

servicii livrate periodic (discontinuu), fie prin relaii ferme, formalizate (telefoane prin abonament, teatre cu abonament, reparaii n garanie etc.), fie prin relaii neformalizate (nchiriere, pot, transport public, restaurant etc.). Aceast clasificare se difereniaz n funcie de frecvena livrrii (prestaiei)

i forma pe care o mbrac realia: Tabel 2 Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i forma relaiei prestator-client
Forma relaiei prestator-client Relaii ferme, formalizate Relaii neformalizate (membership relations) (nonformal relations) asigurri radio-TV Livrare continu bancare poliie servicii prin asociere ilumunatul public TV-cablu telefonie prin abonament servicii de nchiriere Livrare discontinu teatre cu abonament servicii potale (periodic) reparaii n garanie transport public restaurant Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 79 Frecvena livrrii (prestrii)

C. n funcie de posibilitile de personalizare a serviciilor:

servicii cu posibiliti mari de personalizare putndu-se aciona att prin intermediul personalului de contact ct i prin proiectarea sistemului de prestaie (servicii juridice, servicii de sntate, servicii de taximetrie etc.);

servicii cu posibiliti medii de personalizare putndu-se aciona doar prin una din cele dou ci: prin intermediul personalului de contact (educaie,

10

programe de prevenire a mbolnvirilor) sau prin proiecatarea procesului de prestaie (telefonie, hotelrie, restaurante etc.);

servicii cu posibiliti reduse de personalizare sau cu personalizarea practic imposibil, deoarece att relaia prestator-client ct i caracteristicile sistemului de prestaie permit n msur redus sau de loc acest lucru (transport public, restaurante fast-food, spectacole sportive, teatre ambulante etc.). Posibilitile de personaliazre a serviciilor depind hotrtor de msura n care

sistemul de prestaie permite acest lucru i de gradul n care contactul prestatorclient l poate realiza. Tabel 3 Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare
Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite personalizarea mare mic servicii juridice educaie nalt servicii de sntate programe de prevenire a mbolnvirilor servicii taxi servicii telefonice transport public jos servicii hoteliere restaurante fast-food restaurante spectacole sportive teatre ambulante Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 79 Gradul n care contactul prestator-client asigur personalizarea

D. n funcie de gradul de rigiditate al ofertei n raport cu fluctuaiile cererii serviciile difer de la o categorie la alta. Cele mai ridicate oportuniti ofer acele servicii n care fluctuaia cererii este redus iar flexibilitatea ofertei nalt (asigurri, servicii juridice, servicii bancare, curtorii i usctorii). Ele sunt mai reduse att n cazul serviciilor n care fluctuaiile cererii sunt ridicate i rigiditatea ofertei mare (furnizarea energiei electrice, gaze neturale, telefonie, poliie etc.), ct i n cele n care fluctuaiile cererii sunt sczute iar flexibilitatea ofertei redus (toate serviciile n care capacitatea ofertei la nivelul cererii este insuficient).

11

Tabel 4 Clasificarea serviciilor n funcie de flexibilitatea ofertei n raport cu fluctuaiile cererii

Gradul de fluctuaie a cererii n timp Larg (nalt) ngust electricitate asigurri Vrful cererii poate fi satisfcut gaze naturale servicii juridice fr ntrzieri majore telefonie servicii bancare servicii de materniate spltorii poliie i pompieri usctorii calculul impozitelor i servicii similare Vrful cererii depete taxelor celor de mai sus dar capacitatea ofertei cu capacitate transportul de cltori insuficient la hotelrie nivelul afacerii restaurante teatre Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 80 Gradul de rigiditate (flexibilitate) a ofertei

E. n funcie de metodele de livrare, serviciile pot fi clasificate n trei grupe:

clienii se deplaseaz la locul prestaiei, fie ntr-un singur punct (teatru, oper, sport etc.), fie n mai multe locuri (transport cltori, lan fast-food etc.);

prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului, dintr-un singur loc de prestaie (servicii deratizare, ngrijirea copiilor, reparaii la domiciliu etc) sau din mai multe locuri de prestaie (servicii potale, raparaii de urgan etc);

clinii i prestatorii sunt separai n spaiu comunicnd telefonic sau electronic, furnizarea serviciului realizndu-se dintr-un singur loc (companii de credit, televiziune prin cablu) ori din mai multe locuri (radio-TV, companii telefonice etc.). Aceast clasificare este determinat de locul n care are loc prestaia i modul

n care clientul intr n contact cu prestatorul.

12

Tabel 5 Clasificarea serviciilor n funcie de metoda de livrare

Natura interaciunii clientului cu firma de servicii clienii se deplaseaz la locul prestaiei prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului Locul livrrii serviciilor un singur loc mai multe locuri teatru transport cltori oper restaurante fast-food stadion servicii taxi servicii potale control sanitar-veterinar pompieri poliie companii de cablu radio-TV staii locale TV companii telefonice

clinii i prestatorii sunt separai n spaiu (comunic telefonic sau electronic) Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 81

Aceast clasificare permite abordarea difereniat a distribuiei serviciilor. F. n funcie de caracteristicile prestaiei rezult urmtoarele grupe de servicii:

servicii n care echipamentele i personalul n contact determin, fiecare n parte, n grad nalt calitatea prestaiei (stomatologie, bnci tradiionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele etc.);

servicii n care personalul are rol hotrtor, iar echipamentele unul mai redus (educaie, consultan managerial etc.); servicii n care att rolul echipamentelor ct i cel al personalului este redus (telefonie). Aceast clasificare este determinat de calitatea echipamentelor i a

personalului de contact, acestea aflndu-se att n relaii de complementaritate ct i de asociere. Tabel 6 Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile prestaiei
Gradul de influen a personalului nalt Gradul de influen a echipamentelor nalt redus stomatologie educaie bnc tradiionale consultan

13 managerial transport aerian de pasageri sczut transport urban telefonie bnci informatizate transport neurban Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2006, pag. 82

Clasificarea prezint interes n formularea politicii de produs, promovare i distribuie, difereniind metodele i tehnicile de marketing.

14

Seminar IV Caracterizarea serviciilor care stau la baza specializrii marketingului serviciilor Specializarea marketingului serviciilor reprezint un proces evolutiv, n urma cruia n timp, are loc, treptat constituirea unor ramuri distincte n cadrul crora conceptele, tehnicile i instrumentele de marketing au rol specific de utilizare. n consecin, n prezent, pot fi incluse ca domenii distincte abordarea urmtoarelor sectoare: serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;

serviciile de transporturi; serviciile cultural-sportive; serviciile sanitare; serviciile educaionale; sevicii publice. Serviciile turistice n prezent turismul a devenit o ramur important a economiilor naionale si mondiale. n multe ri fiind privit ca o surs valoroas de comer, cu contribuii importante n balanele de pli, dar i cu un potenial ridicat de generare a unui nsemnat numr de locuri de munc. Serviciile turistice nu sunt altceva dect procese complexe (activiti) intercondiionate, derulate ntr-o anumit succesiune prin participarea unuia sau

15

mai multor prestatori (furnizori de utiliti) n funcie de modul n care acetia i-au proiectat propriile afaceri. Caracteristicile serviciilor turistice le plaseaz n rndul celor mai complexe, motiv pentru care, aplicarea marketingului prezint numeroase dificulti generate n special de tendina abordrii lor pariale, de pe poziia uneia sau alteia din componente. Caracterizarea acestora prin luarea n considerare a clasificrii evideniaz dou situaii:
ncadrarea

unic, n anumite tipuri, pe baza caraceristicilor

procesului global,
ncadrarea difereniat, n tipuri corespunztoare, a unor servicii

pariale. Privite ca un proces global, serviciile turistice pot fi caracterizate astfel: n esen, proceseaz oamenii, acionnd n special asupra corpului uman, prestaia concretizndu-se n aciune tangibil; livrarea serviciilor este discontinu (periodic), relaia prestator-client fiind una de tip formalizat (ferm); sistemul de prestaie permite ntr-un grad nalt personalizarea n timp ce contactul prestator-client asigur acest lucru ntr-un grad mai redus; cererea are grad nalt de fluctuaie n timp (este sezonier), vrful acesteia depind capacitatea ofertei; clientul se deplaseaz la locul prestaiei; gradul de influen a personalului i echipamentelor este mai nalt. Tipologia serviciilor turistice

16

Cel mai evoluat sector (din punct de vedere al utilizrii marketingului) este turismul vzut ca activitate economic, ale crui trsturi l-au impus ca o adevrat industrie abordat n ansamblu (industria turismului) sau n cadrul componentelor sale eseniale (hotelrie, alimentaie, agrement, petrecerea timpului liber etc.). Industriei turismului i sunt caracteristice dou categorii principale de servicii. serviciile legate de efectuarea cltoriilor (a voiajului propriu-zis) i serviciile prestate la locul de sejur. Clasificarea serviciilor n funcie de structura produselor turistice oferite: A. Servicii turistice specifice: servicii de organizare i pregtire a consumului turistic (organizarea cltoriilor, publicitate, informarea clienilor, ghiduri i hri turistice, procurarea documentelor de cltorie),

servicii de baz: servicii de transport turistic, prestaii hoteliere, servicii de alimentaie, servicii complementare: asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber (agrement, sport, excursii, nchirieri de autoturisme),

servicii cu caracter special (tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de congrese, pescuit sportiv, vntoare). B. Servicii nespecifice: frizerii, cosmetic, transport urban, telecomunicaii, pot.

17

Figura nr. 1 Clasificarea serviciilor n funcie de structura produselor turistice1

Servicii pentru pregtire consumului turistic (legate de organizarea cltoriilor, promovare i informarea clientelei, elaborarea programelor de cltorii pe diverse trasee, rezervarea serviciilor pe itinerarele convenite cu clienii, procurarea documentelor de cltorie etc) Servicii de transport (n cazul unor aranjamente pauale de tipul Inclusiv Tour sau n cazul cnd turitii solicit asemenea servicii de transport, inclusiv nchirierea de autoturisme cu sau fr ofer)

Servicii turistice specifice

Servicii de baz

Prestaii hoteliere (asigurarea condiiilor pentru nnoptarea turitilor n diferite forme de cazare, inclusiv serviciile suplimentare prestate n aceste uniti)

Servicii de alimentaie prestate de diverse tipuri de uniti de profil.

S E R V I C I I

Serviciile complementare (serviciile prestate pentru asigurarea petrecerii

agreabile a timpului de vacan: agement, sport, excursii, manifestri culturalartistice, nchirieri de obiecte sportive sau de uz personal, alte servicii auxiliare prestate direct sau mijlocite de organizatorii de turism)

Servicii cu caracter special prestate n formele turismului balneomedical,

turismului de congrese, n aciunile de vntoare i pescuit sportiv etc.

Serviciile cu caracter general oferite populaiei de unitile prestatoare de

servicii, la care pot apela, n diverse mprejurri, i turitii (frizerii, saloane de cosmetic, transporturi publice, pot i telecomunicaii, spectacole culturale, sportive etc., neincluse n aranjamentele turistice

Servicii nespecifice

Serviciile

complementare

sunt

denumite

servicii

periferice,

pe

considerentul c ele exprim nevoi secundare de consum n comparaie cu serviciile

1

Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 255

18

de baz, care se constituie din nevoi primare de consum. n acest optic serviciile de baz reprezint nucleul ofertei turistice n jurul creia se contureaz serviciile periferice. Figura nr. 2 Relaia consumator-nevoi-servicii2
CONSUMATOR PACHET DE SERVICII

Nevoi primare

Servicii de baz

Nevoi seecundare

Servici periferice

O alt clasificare a serviciilor turistice trateaz prestaiile din punctul de vedere al gradului de urgen cu care se manifest cererile populaiei pentru astfel de servcii. n comparaie cu cererea de mrfuri unde solicitrile pentru produsele de uz curent sunt relativ constante, cererea pentru servicii turistice este mai puin prestat i din punctul de vedere al ordinei de urgen. Necesitile de servicii pentru recreere, divertisment etc. se situeaz n general pe un plan secundar, dup satisfacerea necesitilor pentru alimentaie, mbrcminte, bunuri de utilizare ndelungat etc.

Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 256

19

Figura nr. 3 Clasificarea serviciilor turistice, n funcie de gradul lor de urgen3 S E R V I C I I

Necesiti relative puin urgente de servicii turistice a cror satisfacere poate fi amnat n timp; asemenea necesiti pot fi substituite cu alte necesiti mai urgente (pentru bunuri, pentru servicii etc.)

Dicate de limitele impuse de timp n care pot fi efectuate concediile planificate i vacanele colare. Necesiti relativ urgente de servicii turistice, fr alternative de amnare Dictate de perioadele limitate de timp n care pot fi practicate anumite forme de turism, datorit sezonalitii acute a micrii turistice. Dictate de datele calendaristice ferme ale unor manifestri turistice (participri la evenimente culturale, sportive, congrese, srbtori religioase) Dictate de motivele de ngrijire a sntii.

O alt clasificare a serviciilor turistice grupeaz ansamblul acestor prestaii n funcie de momentul n care se manifest cererea i, respectiv, n funcie de momentul n care are loc comercializarea sau consumul lor. Dup acest criteriu se disting:

cererea ferm de servicii, manifestat anterior cltoriei turistice. n acest caz referirile se fac la cererea manifestat n localitatea de reedin a turistului; prestarea serviciilor (consumul turistic propriu-zis) este decalat n timp i se va derula la termenele programate, convenite cu agenia de turism ofertant, ct i n spaiu (n localitatea, staiunea, ara etc. acceptat ca destinaie a cltoriei). Elementele eseniale pentru perfectarea unor astfel de aranjamente sunt stipulate n condiiile generale de vnzare ale ageniilor de

Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 257

20

turism;

cererea spontan de servicii, manifestat n momentul n care turistul, ajuns la destinaia cltoriei sale, ia contact cu ofertele de servicii ale organizatorilor i ale prestatorilor de servicii din staiunile (localitile) vizitate. O alt clasificare ce prezint interes pentru ageniile de turism i pentru

prestatorii de servicii grupeaz serviciile turistice din punctul de vedere al modalitilor de achitare a prestaiilor i respectiv din punctul de vedere al momentului cnd se realizeaz prestarea lor. n vederea sporirii gradului de atractivitate a unor obiective turistice i pentru stimularea consumului turistic, anumite servicii componente ale produselor turistice sunt oferite ageniilor tour-operatoare gratuit sau, mai corect spus, aparent gratuit. Asemenea faciliti sunt oferite n scopuri promotionale pentru a cointeresa turitii poteniali s solicite produsele turistice, ndeosebi n perioadele de mic afluen n staiunile turistice (sezon intermediar i extrasezon). Cu titlu exemplificativ, pot fi citate unele faciliti din aceast categorie: transferuri gratuite aeroport-hotel-aeroport pentru turitii pe cont propriu care au angajat un sejur n obiectivul respectiv de cazare; abonamente gratuite pentru transportul montan pe cablu pentru turitii care-i perfecteaz aranjamentele pentru vacana de iarn n staiunile montane. Asemenea gratuiti sunt caracteristice turismului internaional de trimitere i sunt nglobate n aranjamentele forfetare de tipul "totul inclus" ale marilor agenii tour-operatoare, a cror strategie de marketing vizeaz intensificarea cltoriilor spre acele destinaii n care aceste agenii sunt interesate;

21

faciliti pentru familiile cu copii, oferind, n funcie de vrst, cazare gratuit sau tarife reduse pentru copiii ce vor fi cazai n camerele ocupate de prinii ce au angajat un program de vacan; cursuri gratuite pentru iniierea unor discipline sportive (schi, patinaj etc.) pentru copiii familiilor care au perfectat aranjamente de vacan cu ageniile de turism;
oferirea unor cercuri de ospitalitate care permit obinerea unor

rabaturi la tarifele de cazare din partea unitilor hoteliere;

oferirea unui sejur suplimentar gratuit pentru turitii ce accept

programe de vacan n perioadele de extrasezon (de exemplu: formula a treia sptmn gratuit pentru aranjamentele de 14 zile);
acordarea de bonificaii la preurile de vnzare ale unor mrfuri

cumprate de turiti pentru o sum minim dinainte stabilit (formula discount 10%). Unele modaliti de plat, prin natura lor, constituie i forme complementare de servicii oferite clientelei. De exemplu, facilitile oferite clienilor cu posibiliti financiare modeste pentru achitarea n rate a costului cltoriei turistice, plata unor servicii cu decontarea ulterioar prin sistemul "banilor din plastic" (cri de credit), serviciile prestate pe baz de abonamente etc. Sistemul crilor de credit constituie o variant a vnzrilor de servicii cu decontare ulterioar, larg rspndit n circulaia turistic internaional. Companiile bancare emitente de cri de credit: AMERICAN EXPRESS, DINERS CLUB INTERNATIONAL, MASTER CARD, EUROCARD, VISA etc., garanteaz deponenilor lor posibilitatea de a solicita pe credit - n limitele unor sume plafon dinainte convenite - diferite servicii n unitile prestatoare afiliate la aceste companii financiar-bancare. Companiile deconteaz periodic sumele datorate

22

prestatorilor, n baza notelor de plat ntocmite pe formulare speciale, ce confirm prin semntura turistului consumator efectuarea prestaiilor. Figura nr. 4 Clasificarea serviciilor turistice n funcie de modalitatea de plat4
Serviciile de baz i serviciile auxiliare incluse n preul global al programelor pentru formele de turism organizat i semiorganizat

Servicii achitate n avans (naintea nceperii consumaiei turistice)

Servicii cu plat

Abonamente pentru folosirea unor faciliti de baz material (piscine, instalaii de transport pe cablu etc)

Servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de restaurant, de cazare, de transport, de agrement etc., pentru turitii pe cont propriu i pentru cererile complementare de servicii din partea turitilor cu aranjamente organizate sau semiorganizate

Servicii achitate ulterior consumaiei (plata serviciilor prin sistemul crilor de credit)

S E R V I C I I Servicii aparent gratuite

Servicii cu plata n rate (aranjamente oferite de ageniile de turism clientelei lor cu resurse financiare modeste, pentru facilitarea participrii lor la consumul turistic). Plata n rate reprezint de fapt o combinaie ntre plata n avans i plata ulterioar pentru ratele scadente.

Servicii prestate aparent gratuit de unele firme turistice, n vederea atragerii sau meninerii unui cerc constant de clientel (accesul gratuit al clienilor la instalaiile proprii de agrement ale hotelurilor, folosirea gratuit a parcajelor pentru autovehicule, pentru grupurile organizate de turiti oferirea unui cocktail de primire cu ocazia cazrii lor n unitile hoteliere etc.). Costul lor se recupereaz din tarifele de baz. Servicii prestate aparent gratuit din partea birourilor de informaii turistice din staiuni. Costul lor se suport din cotizaiile unitilor turistice din staiunea respectiv.

Neacu N., Baron P., Snak O., Economia turismului, Editura PRO Universitaria, Bucureti, 2006, pag 257

23

Abonamentele constituie legitimaii transmisibile sau netransmisibile (n cazul cnd legitimaia este nsoit i de fotografia turistului posesor al abonamentului), cu o valabilitate limitat n timp, asigurnd posesorului legitimaiei dreptul de a beneficia de un anumit volum de servicii n perioada sejurului (de exemplu, pentru folosirea parcajului cu plat al hotelurilor, pentru utilizarea mijloacelor de transport pe cablu n staiunile montane, pentru folosirea bazei de tratament pentru anumite proceduri balneomedicale etc). Achiziionarea serviciilor cu plata anticipat, pe baz de abonamente, i scutete pe turiti de grija de a-i asigura de fiecare dat anumite servicii, pe care le solicit n mod repetat n perioada sejurului. n acest fel, din punctul de vedere al rjritilor, plata anticipat a serviciilor ofer condiii de utilizare prioritar i deci mai comod a serviciilor ce concur la petrecerea agreabil a sejurului i ofer totodat condiii pentru o mai raional gospodrire a bugetului de cheltuieli pentru concedii. Pentru prestatorii de servicii abonamentele asigur ncasri relativ mai certe, etalate pe perioade relativ mai lungi de timp n cadrul sezonului turistic, oferind otodat anse sporite de exploatare raional a capacitilor de baz material. Din cele prezentate anterior se desprinde concluzia c toate clasificrile analizate au un caracter pur convenional, relund ntr-o form sau alta aceleai elemente ce determin caracterul predominant al unui produs turistic sau al unei forme de turism. n aceeai msur, nici una din clasificrile consacrate nu epuizeaz integral problematica serviciilor, deoarece nu este suficient de cuprinztoare pentru a delimita n detalii toat gama posibilitilor de prestaii turistice.

24

Serviciile financiar-bancare n cadrul sectorului teriar, serviciile financiar-bancare ocup un loc aparte, coninutul lor conferindu-le un statut distinct. n prezent derularea lor necesit un nalt grad de profesionalism care implic solide cunotine de specialitate. Din acest motiv sistemul este relativ refractar la marketing, considerat un domeniu tiinific distinct, dar incorect n afara practicii financiar-bancare. Ca procese de management i marketing, serviciile financiar-bancare prezint urmtoarele caracteristici: proceseaz informaii, prestaia avnd caracter intangibil; sunt servicii cu livrare continu, relaia prestator-client fiind ferm (formalizat); att sistemul de prestaie ct i contacul prestator-client asigur un grad sczut de personalizare; gradul de fluctuaie a cererii este sczut, vrful putnd fi satisfcut fr ntrzieri majore; clientul se adapteaz la mai multe locuri de prestaie; gradul de influen al echipamentelor este nalt n timp ce gradul de influen al personalului de contact este redus. Serviciile de transporturi Sector de baz al economiei, transporturile se ncadreaz n sectorul teriar (al servciilor) fiind reflectat n sistemul de relaii prestator-client impunnd abordarea acestora n optic de marketing. Principalele caracteristici ale serviciilor de transporturi sunt:

25

n cadrul proceselor sunt supuse procesrii oamenii (transport persoane) sau bunuri (transport mrfuri), prestaia avnd o form de concretizare tangibil; serviciile sunt livrate continuu, relaiile fiind formalizate (transport de mrfuri) sau informale (de persoane); att sistemul ct i contactul prestator-client asigur un grad redus de personalizare; cererea este fluctuant n timp, vrful acesteia depind capacitatea ofertei; clientul se deplaseaz la mai multe locuri de prestaie; echipamentele au o influen considerabil asupra prestaiei, personalul de contact fiind difereniat n funcie de forma de transport. Serviciile cultural-sportive Elementele procesuale ale serviciilor (cldiri i echipamente, personal i client) apar ntr-o relaie specific n domeniul cultural-sportiv, fiecare dintre ele regsindu-se ntr-o anumit proporie n cadrul serviciului creat i livrat. Personalul de contact, mai mult dect n alte servicii acioneaz ntr-o echip, fcnd obiectul unor tiine din domeniul culturii i sportului. Ca procese de management i marketing, serviciile cultural-sportive prezint urmtoarele caracteristici: sunt servicii care proceseaz oamenii sau sunt destinate minii omului, forma de concretizare a relaiilor fiind tangibil; sunt servicii cu livrare discontinu, pe baz de relaii ferme, formalizate; att contactul prestator-client ct i caracteristicile sistemului de prestaie asigur personalizarea n mic msur;

26

cererea este fluctuant n timp, vrful acesteia depind, n anumite situaii capacitatea ofertei; clientul se deplaseaz la locul prestaiei, iar serviciile sunt livrate ntr-un singur loc; gradul de influen a personalului este cel mai ridicat. Serviciile de sntate Sunt servicii nalt profesionalizate, motiv pentru care personalul de contact, relaiile cu clientul i rolul pacientului n prestaie sunt clar delimitate. Aplicarea marketingului apare n zona relaiilor client-prestator (reea). Privite din perspectiva marketingului aceste relaii se prezint astfel: elementele supuse procesrii sunt reperezentate de oameni, aciunea fiind tangibil, rmnnd intangibil prin rezultate; serviciile sunt livrate continuu, pe baza unor relaii ferme, formalizate; sistemul de prestaie i contactul prestator-client asigur un nalt grad de personalizare; cererea are un grad redus de fluctuaie n timp; de regul, clientul se deplaseaz la locul de prestaie, livrarea fiind realizat n mai multe locuri; gradul de influen al personalului, echipamentelor i clienilor este nalt. Servicii educaionale

27

Serviciile educaionale nu se compar cu nici o alt categorie de servicii n ceea ce privete caracterul de proces al prestaiei, deoarece aproape fiecare activitate n parte poate fi descompus n procese pariale. Prestaiile se desfoar n baza unor instrumente specifice: planuri de nvmnt, programe analitice, cursuri, manuale. Ralaia prestator-client are caracter special, consacrat prin legi, regulamente, pedagogie etc. Abordate din perspectiva marketingului aceste relaii se perzint astfel: sunt supui procesrii oamenii, prin aciuni tangibile; relaiile sunt fereme, formalizate, livrarea fiind discontinu; contactul prestator-client asigur un nalt grad de personalizare n timp ce sistemul de prestaie permite acest lucru n mic msur; cererea reprezentata prin numr de elevi sau studeni, fluctueaz anual i pe cicluri, capacitatea de adaptare a ofertei fiind redus; clientul se deplaseaz la locul prestaiei, existnd un singur loc de livrare cu mai multe puncte de lucru (cldiri, sli etc.); personalul de contact are influen nalt asupra prestaiei, n timp ce echipamentele una redus;. Serviciile publice Serviciile publice fac parte din sectorul teriar, constituindu-se ca o grp de servicii eterogene destinat s satisfac o grup de nevoi eterogene, comune, n

28

general tuturor oamenilor, cunoscute sub denumirea de nevoi de interes public exprimate de o colectivitate uman cu privire la cerinele de organizare, convieuire, asisten social, transport etc. Fiind de interes general s-a creat n rndul populaieiprerea c de satisfacerea lor ste responsabil autoritaea public. ntr-o astfel de accepiune statul apare ca antreprenor general de furnizare a unor utiliti destinate s satisfac nevoi de interes public. n aceast calitate, autoritatea public nfiineaz firme cu capital de stat sau autorizeaz, prin proceduri speciale, firme private, care s furnizeze utiliti publice. De aceea serviciile publice sunt utiliti rezultate n urma desfurrii unor activiti destinate s satisfac nevoi de interes public, n a cror organizare i desfurare este prezent, n mod obligatoriu, autoritatea public, n calitate de intermediar specific. n sfera serviciilor publice intr i furnizarea unor utiliti ca: ap, cldur, energie termic; electricitate; transport local; sntate public; educaie; securitatea ceteanului (poliie); drumuri, strzi, spaii verzi; cultur (teatre, cinematografe, muzee etc); sport; salubrizare. Abordate n perspectiva marketingului, aceste relaii se prezint astfel:

29

bunuri, informaii;

sunt supui procesrii, dup caz, oamenii, relaiile sunt complexe, n unele situaii contactul prestator-client se realizeaz n cererea este de regul curent, complex, n unele situaii clienii se deplaseaz la locul Seminar V Mediul de marketing al firmei de servicii

ferme, formalizate, n altele neformalizate; forme complexe, direct i indirect, prin intermediul autoritii publice; inelastic; prestaiei, n altele prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului.

Mediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi (mediul extern) i interni (mediul intern) care influeneaz performanele de marketing. ale unei firme de servicii. n funcie de modul n care factorii acioneaz asupra firmei, pot fi clasificai n dou mari grupe:

Micromediu (mediul extern) Macromediu (mediul intern) MICROMEDIUL FIRMEI DE SERVICII

Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer n mare msur de

30

domeniul bunurilor prin particularitileunora dintre ele (clieni i concureni) i importana altora (furnizorii de for de munc). CLIENII FIRMEI DE SERVICII Clienii firmei de servicii, dup locul i rolul lor n cadrul prestaiei, se mpart n dou categorii:

cleni poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale

sub form de ofert, nintea realizrii prestaiei propriu-zise, formulnd un mix corespunztor alctuit din: - produsul oferit (oferta); - preul de vnzare; - promovarea exterioar; - vnzarea efectiv (component a distribuiei).

clienii efectivi reprezint persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze de la prestator. n funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i cu atitudinea pe care o adopt fa de serviciile achiziionate, clienii efectivi se grupeaz n:

- simplu cumprtor achiziioneaz serviciile ntmpltor; - client ocazional achiziioneaz serviciul n anumite situaii; - suporter achiziioneaz serviciul periodic; - susintor fidel achiziioneaz serviciile ori de cte ori este nevoie. CONCURENII Firmele se servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme urmrind satisfacerea unor nevoi similare sau diferite cu care intr n relaii de concuren.

31

Numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei caracter de monopol (nu exist concuren) sau oligopol (ofertantul presteaz aceleai servicii dar cu pre mai mic fa de cel al concurenei). De aici rezult c poziia geografic i momentul intrrii pe pia ofer firmei de servicii un important avantaj competitiv. Exemple:
1. Firmele TV prin cablu care au intrat primele pe pia i-au asigurat, n acest

fel, o poziie de monopol, practic, imposibil de concurat, cu consecine nu tocmai favorabile pentru cumprtori. ntr-o situaie asemntoare sunt i posturile de radio i TV precum i firmele de publicitate care au monopolizat segmente importante de consumatori;
2. Firmele Mc Donald s i Pizza Hot realizeaz una fa de cealalt i ambele n

raport cu alte firme similare, o difereniere pronunat a serviciilor pe care le presteaz n sistem fast-food. Tipurile de cldiri folosite, modul de aranjare al spaiilor, sistemul de cerere i livrare, personalul de contact, marca i simbolurile creeaz un serviciu global greu de egalat de concureni; 3. Banca Romn de Dezvoltare realizeaz o calitate ridicat a serviciilor prestate, exprimat de valoarea nalt a: corectitudinii, siguranei, receptivitii. n schimb, n cazul Bncii iriac, nivelul receptat este redus, deoarece presteaz serviciile la un nivel sczut, diferit mult de cel ateptat, format pe baza unei imagini de marc favorabile.
4. n Romnia, n transportul urban de cltori se obine o productivitate nalt

a serviciilor, prin supraaglomerarea mijloacelor de transport, calitatea fiind practiv sacrificat. Situaia nu este mai bun nici n cazul altor categorii de servicii: sanitare, educaionale, finane publice, administraie public etc., unde numrul de clieni ce revine la un prestator depete cu mult capacitatea de servire a unitilor;

32

5. Postul de televiziune PRO-TV a ptruns pe pia printr-o strategie de difereniere n raport cu concurenii i, n special, cu televiziunea public prin emisiuni, mod de prezentare i relaii cu clienii specifice. n scurt timp elementele de difereniere s-au estompat, multe dintre ele fiind preluate i chiar mbuntite de ctre concurenii si: Antena 1, Acas etc. i chiar de ctre televiziunea naional. Acest lucru oblig PRO-TV-ul s-i rennoiasc serviciile existente i s caute s presteze i alte servicii.

33

FURNIZORII FOREI DE MUNC

Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un loc aparte n cadrul micromediului. El este exprimat att de atenia crescut asupra modului de pregtire a forei de munc, ct i de implicare a furnizorilor n procesul de pregtire a personalului, respectiv asupra mijloacelor de recrutare a acestuia. Acest obiectiv este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistm de relaii modern, denumite sugestiv relaii de parteneriat convenii de colaborare n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice ca: - sponsorizri; - organizarea practicii elevilor sau studenilor; - acordarea de burse de studii; - acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire etc. pe parcursul crora firma are posibilitatea de a contribui la pregtire, de a cunoate i de a selecta fora de munc n conformitate cu obiectivele generale. Exemplu: 1. Managerul de resurse umane din cadrul firmei PROCTER & GAMBLE la ptrunderea pe piaa romneasc, a efectuat special o deplasare la ASE Bucureti, Facultatea de Comer i n urma unei discuii de aproximativ 2 ore cu conducerea facultii a ajuns la concluzia c firma sa are n Romnia un furnizor de for de munc cu nalt calificare. Faptul n sine spune multe despre modul n care PROCTER & GAMBLE a ajuns un lider mondial i totodat despre cauza eecului multor firme romneti, care, dei mult mai aproape, nu au procedat, niciuna i niciodat, n acelai mod. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal, de: uniti de nvmnt; centre de formare i perfecionare;

34

agenii guvernamentale; oficii de plasare i reorientare a forei de munc; fundaii etc. FURNIZORII, PRESTATORII I BNCILE

Combinarea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s intre n relaii corespunztoare, n calitate de beneficiar cu furnizorii (de materii prime i materiale etc.), prestatorii de servicii i bncile. Este cazul firmelor de distribuie i de turism, unde furnizorii de mrfuri i prestatorii de servicii de transport determin, n mod hotrtor, calitatea serviciului global. MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII Componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect de importana deinut de unele n raport cu altele. TERENUL

Terenul are n servicii o importan mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii. Numeroase afaceri, cu precdere n: comer, turism, benzinrii, i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desfoar prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului n localitile urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. CLDIRILE

35

Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului de servicii, care, n majoritatea cazurilor, condiioneaz prestarea serviciilor. Exemplu: 1. n cazul universitilor private: Dimitrie Cantemir, Hyperion, Nicolae Titulescu etc., cldirile au jucat un rol important n consolidarea poziiei pe pia, rol ignorat de concureni, a cror poziie s-a diminuat considerabil n ultimul timp. Succesul universitilor private, reflectat prin acreditarea definitiv, s-a datorat att rezolvrii corecte a pregtirii personalului, respectiv a cadrelor didactice, a cldirilor, ct i n prestarea activitii didactice, manuale, rezultatele studenilor la examenele de licen etc. ECHIPAMENTELE (DOTRILE)

Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente: - turism; - bnci; - transporturi; - telecomunicaii; - radio-TV Exemple: 1. Spitalele Pandurii i Fundeni avnd n dotare echipamente specifice de spart ori de extras pietrele din rinichi realizeaz prestaii net superioare, calitativ i ca productivitate, n raport cu cele care utilizeaz metodele clasice; 2. Banca Comercial Romn, Banca Ion iriac i BRD au reuit s se ridice la nivelul calitativ al prestaiilor prin informatizarea serviciilor.

36

PERSONALUL

n mod similar echipamentelor, personalul ocup un loc central ntre componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena etc sunt elemente de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Exemple:
1. De reinut succesul universitilor particulare menionate anterior, reflectat

prin acreditarea definitiv, datorit att rezolvrii corecte a pregtirii personalului, respectiv a cadrelor didactice,ct i a cldirilor, El sa- regsit i n calitatea prestrii activitii didactice, manuale, rezultatele studenilor la examenele de licen etc. TEHNOLOGIILE (PROCESE DE CREERE I

LIVRARE) Procsele de creere i livrare reprezint o component important a mediului intern putnd reprezenta un avantaj competitiv. Ele exprim modul unic i original n care sunt puse s acioneze elementele procesului de prestaie. RESURSELE FINANCIARE

Sunt folosite n special n asigurarea bugetelor necesare derulrii programelor de marketing.

37

Seminar VI Piata firmei de servicii n structura micromediului, locul principal l dein clienii, cu care firma de servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se detaeaz actele de vnzare-cumprare. Totalitatea acestor acte i relaiile pe care le genereaz, n conexiune cu spaiul n care se desfoar alctuiesc piaa firmei de servicii. Oferta de servicii exprim producia de servicii n cadrul pieei, natura i caracteristicile ei determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu crerea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a furnizorilor de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor de servicii. Oferta teoretic este exprimat sumar, incomplet utiliznd denumiri generale ale serviciului, achiziia (cumprarea) bazndu-se pe ncredere, experien i risc. Exemple: 1. O catedr universitar teoretic poate oferi consultaii de specialitate, elementul esenial al produsului oferit, personalul de specialitate, putnd, n anumite condiii, s presteze serviciile aferente. o condiie ar putea fi disponibilitatea cadrelor didactice de a presta serviciul n timpul dorit (ateptat) de client; 2. ntr-o astfel de postur se plaseaz astzi i oferta de servicii sanitare, n ara noastr ntregul sistem fiind construit pe ncrederea c actele de prestaie sunt respectate cu fidelitate. n aceste condiii, insatisfacia, dezamgirea, nencrederea generat de perceperea diferit a ncrederii de ctre prestator i client sunt omniprezente. Sistemul de creere i livrare este astfel conceput

38

nct gravitatea bonlavului se amplific odat cu derularea procesului de prestare a serviciilor. Oferta potenial exprim produsul oferit (promis) ntr-o form clar diferit care elimin orice ndoial cu privire la posibilitatea realizrii prestaiei n condiiile promise (ofer garanii n ceea ce privete realizarea prestaiei). Oferta efectiv exprim produsul promis, n forma i condiiile care declaneaz consumul. Exemple: 1. n alimentaia public oferta efectiv este exprimat de preperatele aduse i servite de personalul de contact ca urmare a unei comenzi primite; 2. n hotelrie oferta efectiv se exprim n momentul prezentrii, spre vizionare, a camerei solicitate. Cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd caracteristicile acesteia. n unele cazuri nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare: transport, igien i sntate, reparaii i ntreinere, servicii bancare etc.) motiv pentru care cererea are o elasticitate sczut. n alte cazuri nevoile de servicii sunt de ordin superior (culturale, turistice etc.), satisfacerea lor putnd fi amnat sau nerealizat, cererea exprimat avnd grad de elasticitate ridicat. Raportul cerere-ofert are o evoluie specific determinat de perticularitile pe care le prezint aceste componente. Situaiile posibile existente pe piaa serviciilor sunt:

oferta > cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor de servire este redus. Acest caz este ntlnit n condiiile unei oferte fr cerere (piaa este a consumatorului);

39

oferta = cererea, situaie n care, practic gradul de utilizare a capacitii de servicre este de 100%. reprezint situaia de echilibru din cadrul pieei serviciilor;

oferta < cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat (piaa este a prestatorului de servicii).

Structura pieei ntreprinderii de servcii este determinat att de structura ofertei ct i de cea a cererii. Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot deosebi prin valoare. Exemple:
1. n structura pieei ntreprinderii bancare sunt prezente:

-piaa creditelor, -piaa capitalurilor, -piaa investiiilor de capital etc. 2. n structura pieei societilor de asigurri sunt ntlnite: -piaa asigurrilor auto, - piaa asigurrilor de persoane, -piaa de reasigurri etc. 3. n structura pieei ntreprinderii turistice sunt prezente: -piaa serviciilor de sejur, -piaa excursiilor. 4. n structura pieei de transporturi sunt ntlnite: -piaa transporturilor auto, - piaa transportului naval, -piaa transportului aerian etc. Deosebit de important se dovedete structura pieei prin luarea n considerare a structurii cererii.

40

Cel mai valoros criteriu n cadrul pieei serviciilor este reprezentat de categoria de clieni care apeleaz la servicii, criteriu n funcie de care piaa poate fi structurat n:

piaa afacerilor cererea pentru servicii de producie, exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali; piaa de consum cererea pentru servicii de consum, exprimat de clieni n calitatea de consumatori individuali.

Exemplu:
1.

Bncile Ion iriac, B.C.R i B.R.D. opereaz att pe piaa

afacerilor prestnd servicii pentru firme, ct i pe piaa de consum, prestnd servicii pentru populaie, n timp ce EXIMBank opereaz numai pe piaa afacerilor. Pieele de afceri pot fi structurate pe baza cifrei de afaceri a firmei, naturii activitii desfurate de acestea, zonelor geografice n care opereaz, n timp ce pentru pieele de consum pot fi utilizate criteriile. demografic, psihosociologic, statut social etc. Exemplu:
2.

Firma Transilvania General Import-Export, distribuitorul

cunoscutelor buturi rcoritoare Frutti Fresh, Tutti Frutti etc., i-a structurat piaa afacerilor grupnd clienii (firme en detail)dup zona n care sunt amplasate unitile, caracteristicile i potenialul, modul de prezentare a produselor etc. ntensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional. Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta.

41

Pentru anumite servicii: sntate, culturale, de nvmnt, de transport local etc., aria geografic este n general limitat, piaa fiind de regul, local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional sau internaional. Pentru alte servicii: turistice, financiare, de transport, din punct de vedere geografic piaa are caracter nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional. Volumul ofertei se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de servicii, care dimensioneaz cu capacitatea acestora. Exemplu: 1. n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare: numr de locuri, zile turist capacitate de cazare etc.) Similar, n domeniul transporturilor se utilizeaz: numr de locuri, capacitatea de transport etc. Volumul cererii este exprimat de indicatori fizici, cel mai general fiind numrul utilizatorilor (cumprtorilor). Cota de pia constituie un indicator care exprim poziia deinut de ntreprinderea de servicii n cadrul pieei int. Este un indicator mult folosit n evaluarea pieei ntreprinderii turistice, financiare, comerciale etc.

42

Seminar VII COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII n literatura de specialitate, comportamentul consumtorului este structurat n dou componenete de baz: comportamentul de cumprare, comportamentul de consum. Aceast structurare prezint o valoare deosebit n servicii, deoarece coincide cu dou elemente fundamentale ale marketingului serviciilor:

marketingul extern al firmei de servicii n cadrul creia apare i se manifest comportamentul de cumprare; marketingul interactiv, n cadrul cruia apare i se manifest comportamentul de consum.

Comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale. Totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumpratorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii definete comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii. Conform acestei definiii se poate explica i procesul decizional de cumprare, descris sintetic prin includerea actelor n trei grupe: precumprare, cumprare i postcumprare, n mod analitic prin descompunerea lor n trei faze:
a)

apariia unei nevoi nesatisfcute - este expresia unor situaii

specifice n care se gsesc elementele supuse procesrii n servicii:

43

- oamenii care contientizeaz nevoile de servicii legate de existena lor: trebuie s se deplaseze (transport), trebuie s se trateze cnd sunt bonlavi (sntate), trebuie s se educe (nvtmnt), trebuie s se distreze (cultur, sport) etc. - bunurile care sunt achiziionate genereaz nevoi de servicii impuse de ntreinere, reparare etc., consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii; - informaiile care devin tot mai indispensabile n luarea deciziilor de cumprare.
b)

evaluarea mental a variantelor are cea mai mare amploare n

servicii, datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau la baza acesteia. Totodat setul posibilitilor evocate este restrns, posibilitatea evocat fiind exprimat de marca avut n vedere n faza de evaluare. n setul de posibiliti evocate (cazul serviciilor nonprofesionale care nu necesit pregtire de specialitate sau echipament specific) se include i satisfacerea nevoilor prin desfurarea activitilor de ctre consumatorii nii (autoconsum). Este cazul serviciilor de restaurant, unele reparaii, curtorie i spltorie;
c)

rezultanta evalurii i evaluarea post-cumprare regulile de

decizie sunt aplicate, n mod difereniat, n funcie de categoria de servicii la care apeleaz consumatorul: - decizia luat pe baza experienei ndelungate este ntlnit n cadrul serviciilor cu frecven ridicat i repetabilitate n consum sau a celor cu risc ridicat (prestaii curente, sntate etc.); - modelul liniar compensator conform cruia alegerea ia n considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puin

44

satisfctoare ale altora: turism, educaie etc. De exemplu: o universitate privat cu corp preofesoral valoros poate fi aleas chiar dac nu ofer servicii de cazare. n evaluare consumatorii folosesc preul i facilitile fizice ca atribute importante ale calitii; - modelul neliniar de tip necompensator are la baz luarea deciziei n condiiile unui nivel minim al unor atribute. De regul, astfel de atribute definesc calitatea serviciilor: curenie, promtitudine, nivel de execuie etc. Exemplu: 1. Studenii aleg universitile private deoarece acestea dispun de un corp profesoral valoros, constituit printr-o selecie riguroas a cadrelor din nvmntul de stat, ofer studenilor cursuri i manuale tiprite i practic nivele rezonabile de taxe. - regula lexico-grafic dup care alegerea se realizeaz prin luarea n considerare al nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, n anumite condiii de pre: n turism, n special n cel balnear, n sntate, cultur, sport etc. Exemplu: 1. Muli turiti aleg staiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratrii bolilor cardio-vasculare reprezint un atribut important al unei staiuni, iar Covasna dispune de condiiile cele mai bune. Cunoaterea tipului de decizie care st la baza procesului de evaluare prezint o importan deosebit pentru firm deoarece activitile sale pot fi astfel orientate nct s determine alegerea lor de ctre consumatori. Comportamentul de consum

45

Inseparabilitatea serviciilor definit prin consumul acestora concomitent cu ceerea li livrarea se reflect n legtura specific dintre aciunile firmei care fac obiectul marketingului interactiv i comportamentul de consum. Aciunile firmei concretizate n derularea unor procese, intr n relaie continu cu actele, atitudinile i deciziile luate de un client n timpul consumului, definesc comportamentul de consum al acestuia. Aceste acte, atitudini i decizii sunt similare cu cele corespunztoare comportamentului de cumprare, dar se manifest ca acte de consum, sintetizate n urmtoarele forme:
a) exprimarea sub form de cerere a unor noi nevoi exprim obiceiuri de

consum, modul n care sunt satisfcute fiin raportat la achiziia fcut;

b) solicitarea de informaii suplimentare legate de alegerile impuse de

derularea proceselor de prestaie i a consumului propiu-zis. Exemplu: 1. Alegerea direciilor de studii, n nvmntul superior, dup parcurgerea unor etape specifice proceselor didactice, necesit informaii solicitate de studeni naintea alegerii. Indiferent de varianta aleas, procesul de consum continu n baza achiziiei iniiale, motiv pentru care alegerea se constituie n etap (faz) a comportamentului de cumprare.
c) evaluarea mental a variantelor oferite se deruleaz n timpul

consumului realizat n baza achiziiei serviciului global. n acest caz setul posibilitilor evocate este restrns la variantele oferite care exprim gradul de complexitate i diversitate a serviciilor;
d) regulile de decizie consumatorul poate lua decizii pe baza experienei

ndelungate a unui model liniar compensator, neliniar necompensator sau dup regula lexico-grafic;

46 e) evaluarea post cumprare - are ca rezultant o disonan cognitiv

exprimat de nelinitile consumatorului generate de motivele de insatisfacie. Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de ctre consumator. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient. Nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc. Nivelurile serviciului acceptat
SERVICIUL DORIT

Zona de toleran SERVICIUL ACCEPTAT Sursa: Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Buc. 2006, pag.137

Serviciul acceptat reprezint rezultanta evalurilor mentale a concordanei fiecrui element al prestaiei cu serviciul dorit sau ateptat. Ateptrile clienilor sunt caracterizate de nivelele multiple care limiteaz zona de toleran. Zona de toleran depinde, n mare msur, de nivelul acceptat dect de cel dorit.

47

Seminar VIII Politica de produs Definit n literatura de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, conceptul de produs se regsete i n domeniul marketingului serviciilor. Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra produsului care-i gsete reflectarea n conceptele de:

produse globale i

produse unitare (pariale) care intr n alctuirea mix-ului de produs, care reprezint un sub-mix de marketing. Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor

final, precum i utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitate i deci caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Primul rol pe care-l au n satisfacerea nevoii aceste activiti genereaz o serie de produse unitare: produse de baz; produse auxiliare; produse suplimentare (periferice); produse poteniale. Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest. Exemple de produse de baz:

preparatele

achiziionate,

cazul

serviciului

de

alimentaie,

locul de cazare dintr-un hotel,

48

piesa de teatru oferit n cazul serviciilor culturale.

Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil. Exemple de produse auxiliare:

condiiile de servire a mesei ntr-un restaurant loc la mas, tacmuri, aranjarea mesei, o anumit temperatur n local, lumin etc; condiiile de odihn ntr-o camer de hotel curenie, lumin, cldur; condiiile de audiere a unui spectacol loc n sal, vizibilitate, fiabilitate.

Produsele auxiliare sunt n cele mai multe cazuri subnelese, deci ateptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcat uor de consumator i asimilat cu o calitate mai sczut a prestaiei. Exemplu:
1.

Firmele Mc Donld s, Pizza Hut, KFC au n structura serviciului

global o serie de activiti care genereaz produse auxiliare, inexistente la alte firme care ofer produse de baz similare. Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important element de difereniere n raport cu concurenii. Exemplu: 1. Firma Ana Electronic presteaz un execelent serviciu de livrare care prin promtitudine i mod de desfurare asigur o difereniere net n raport cu multe firme care au servicii de baz similare. Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei nalte flexibiliti a acesteia care este capabil s ofere la cerere i de obicei contra cost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baz.

49

Exemplu: 1. Hotelurile Intercontinental, Sofitel, Athenee Palace ofer posibilitatea organizrii de mese rotunde, ntlniri de afaceri, conferint de pres etc., difereniindu-se net de late hoteluri. O astfel de structur a produsului global prezint importan deosebit deoarece st la baza caracteristicilor sale fundamentale care reflect dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de: complexitate i diversitate; caliatate i productivitate; standardizare i personalizare; marc. Dintre componentele clasice n cadrul produsului global sunt incluse: comunicaiile imaginea. Produsele pariale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile care apar n calitate de elemente corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt reprezentate de facilitile fizice (ambian, echipamente) personalul n contact i clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea acestor elemente i prin ndeplinirea funciilor lor se asigur creearea i livrarea produsului global. Acesta apare ca rezultant a produselor pariale. n concluzie, n domeniul serviciilor, politica de produs este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuri concrete) care vizeaz produsul n ansamblu, alctuind politica produslui global i diferitele sale componente care constituie politica produselor pariale.

50

Politica produsului global Instrumente ale politicii de produs global A. Standardizarea i personalizarea serviciilor Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procesele i activitile operative sunt definite n aa fel nct s se fac posibil reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat de prestator. Necesitatea standardizrii este considerat ca o posibilitate de cretere a calitii, ea reprezentnd personalizarea i individualizarea serviciilor. Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor. Practic, personalizarea reprezint un mijloc de adaptare a unui serviciu standard la cerinele individuale ale clienilor. Teoretic personalizarea este opus standardizrii. B. Dimensionarea ofertei i dimensionarea cererii Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt parte de variabilitatea cererii. Capacitatea ofertei este exprimat de:

capacitatea echipamentelor care poate fi sporit prin: - suplimentarea acestora (numr locuri, de utilaje etc.). - extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de funcionare), - modificarea perioadei i a locului prestaiei. capacitatea personalului care poate fi modificat prin: - variaia numrului,

51

- intensitatea muncii, - organizare. Ordonarea cererii (conducerea irului) - urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitii servirii cererii pe msura manifestrii acesteia. C. nnoirea serviciilor Creerea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de creere a noi servicii poate fi abordat att ca obiectiv separat, ct i ca strategie. Ca instrument al politicii de marketing, utilizarea nnoirii serviciilor trebuie pornit de la conceptul de serviciu nou. Astfel, paleta de tipuri de noi servicii variaz de la inovaii majore la schimbri de stil, n total fiind descrise ase tipuri caracteristice:
1.

inovaiile majore reprezint servicii noi, necunoscute n

momentul apariiei. Sunt datorate apariiei de noi nevoi i au grad ridicat de risc n lansare (ex.: telefonia prin celulare, televiziunea prin cablu, Internet);
2.

noi apariii (start-up businesses)- includ alternative de servicii

destinate unor nevoi care sunt satisfcute prin alte tipuri de afaceri deja existente pe pia (ex.: nvmnt particular, introducerea metroului ca mijloc de transport sunt exemple de noi apariii de servicii care au marcat i apariia unui nou tip de afacere);
3.

noi servicii pentru piaa actual reprezint includerea n

oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor (ex:: nvmntul particular a lansat specializri deja existente la stat. Similar, i n cazul televiziunilor particulare.Bncile romneti au introdus n prezent pe pia un nou instrument bancar cardul);

52 4.

extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile

de baz a unor servicii suplimentare ori poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent (ex.: o astfel de alternativ este des ntlnit n domeniul bancar bncile i nnoiesc oferta prin extinderea liniei actuale de servicii);
5.

perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de

schimbri n modul de desfurare a procesului fr a modifica serviciul de baz (ex.: prelungirea orarului de funcionare a unitilor de prestaie, creterea productivitii etc.);
6.

scimbarea stilului reprezint cel mai simplu mod de nnoire a

serviciului. El se poate realiza prin schimbri ale personalului i comportamentului acestuia, modificarea ambianei etc. Testarea conceptului de nou serviciu const n verificarea msurii n care proiectul (prototipul) corepunde concepiei prin care a fost definit. O astfel de testare presupune evaluarea critic a tuturor elementelor ce descriu serviciul n condiii ct mai apropiate de cele reale. Testarea pieei noului produs const n verificarea msurii n care noul serviciu corespunde cerinelor consumatorului. Ea presupune realizarea propriuzis a prestaiei cu participarea efectiv a consumatorilor i preluarea de la acetia a unor informaii ce exprim atitudinea fa de noul serviciu. D. Marca i simbolurile Marca reprezint component a serviciilor care prin coninut, funcii i caracteristici de calitate formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc a firmei.

53

Pentru prestator marca reprezint un semn proprietate, mijloc de facilitare a identificrii, de difereniere, de certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de baz i culturii firmei, avnd rol n diversificarea serviciilor prestate. Pentru consumator, marca apare ca un suprasemn care nmnuncheaz la ansamblul semnificaiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, de a gsi, cumpra i recumpra serviciul, de a reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre serviciu, element de a elimina erorile de cumprare. Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea serviciilor pe care le presteaz. Ele sunt imagini ale unui anumit serviciu. Exemple: 1. ntr-un reuit clip TV, firma de asigurri Nederlanden utilizeaz ca simbol un copac falnic care sugereaz solidaritatea firmei (Ca i el noi sunt aici de 100 de ani) i protecia oferit indus de coroana uria a copacului care adpostete, ca i asigurarea ofertei, pe cei aflai la nevoie;
2.

Mc Donald s a proiectat cunoscutul simbol, uor de reinut i

imposibil de confundat, care raportat la tipul puternic standardizat de servicii prestate asigur o difereniere puternic i o excelent poziionare. Politica produselor pariale Prin forma de existen, dar mai ales prin rolul lor n realizarea prestaiei, o serie de componente ale serviciilor sunt create i utilizate n mod independent, dar corelate unele cu altele i cu politica de produs global alctuind sub-mix-ul acestuia. Totalitatea aciunilor prin care este definit atitudinea firmei n raport cu fiecare component n parte sunt incluse n cadrul unor politici pariale, definite de

54

obiective i strategii specifice. Ele apar derivate n raport cu politica produsului global. n aceast categorie se includ totalitatea produselor tangibile (cldiri, dotri echipamente, nsemne, peisaj etc.), personalul i clientul participant la realizarea prestaiei. Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii A. Politica de produs a firmei turistice Caracterul sezonier al cererii determin o formulare corespunztoare a politicii de produs. Ea este reflectat de diferenierea strategiilor astfel:

strategii de produs sezoniere sunt alese prin luarea n considerare - dimensiunile gamei de servicii, - calitatea gamei de servicii, - gradul de nnoire sortimental. strategii extrasezoniere sunt fundamentate pornind de la premisa c

a:

produsul turistic este cu att mai atractiv cu ct combinaia e activiti i aranjamente reprezint o valoare turistic stabil de-a lungul ciclului de activiti turistice. n cadrul ciclului de activiti de marketing, firma de servicii ofer i vinde un pachet de servicii (produs global), de regul cele de baz, descrise n mod corespunztor prin: durat, loc de cazare, mas, agrement, cruia i corespunde un pre de vnzare, o promovare la locul vnzrii i un loc de distribuie (marketingul extern).

55

B. Politica de produs a instituiei financiare Marketingul serviciilor financiar-bancare se particularizeaz prin specificul politicii de produs. Spre deosebire de celelalte servicii, aceasta include produse bancare i servicii bancare a cror caracteristic de baz o formez relativa separaie a prestaiei de livrare. n acest sector firma ofer o serie de produse i servicii care sunt livrate n momentul ntlnirii clientului cu prestatorul de servicii. gama sortimental, comparativ cu alte servicii, este mai restrns, practic standardizat. n aceast situaie, att extinderea, restrngerea sau meninerea ct i nnoirea gamei sortimentale au un sens restrns, exprimnd anumite diferenieri ale prestaiilor obinute prin variaia unor elemente specifice cum sunt: - durata mprumuturilor acordate, - garaniile curente, - facilitile oferite, - dobnzile (primele) practicate. Exemplu:
1.

BCR are n portofoliu urmtoarea gam sortimental: produse

(carduri, depozite, cecuri i credite) i servicii (acreditive, scrisoare de garanie bancar, colectatrea i asigurarea numerarului etc.) C. Politica de produs n domeniul transporturilor Produsul n transporturi apare ca produs global, alctuit dintr-o serie de componente aflate n intercondiionare, i uneori n posesia unor ageni economici diferii. n cadrul acestora sunt cuprinse, n primul rnd, o serie de elemenete generale:

56

a) elemente materiale necesare prestaiei: infrastructura, mijloacele de transport, dotrile din staii, gri, aeroporturi, porturi etc; b) personalul de contact i elemntele sale materiale: conductorii auto, controlorii de bilete, stewardesele etc; c) locul de contact cu clientul: staii, aerogri, gri etc. n al doilea rnd, produsul este definit ca o serie de elemente calitative specifice: durata transportului, confortul, respectarea orarului, serviciile suplimentare prestate pe perioada transportului. D. Politica de produs n domeniul educaional Proiectarea produsului se realizeaz pe baza unei tehnologii n cadrul creia elementele eseniale sunt: definirea profilului i a specializrilor, stabilireaplanului de nvmnt, elaborarea programelor analitice, elaborarea modalitilor de desfurare a activitilor didactice i de susinere a examenelor de admitere, de an, de licen. Optica de marketing se regsete pe parcursul ntregului proces, fiecare element n parte fiin proiectat n concordan cu cerinele pieei. Execuia produsului cuprinde totalitatea activitilor prin care planul de nvmnt prinde via, activiti care alctuiesc coninutul propriu-zis al serviciilor prestate.

57

n rile dezvoltate sunt utilizate diferite modaliti de apreciere a comportrii n utilizarea produselor realizate n domeniul educaiei. Cel mai expresiv este un indicator similar produciei vndute i ncasate i anume ponderea absolvenilor anagajai de ctre agenii economici. E. politica de produs n domeniul cultural-sportiv Alturi de elementul central al produsului (echipa, formaia, artistul, juctorul etc.) n formularea politicii de produs un loc dominant l ocup ambiana creat de echipamentele care susin reprezentaia. Ele trebuie s ndeplineasc o serie de condiii din care se detaeaz cele referitoare la: igien, securitate, funcionalitate, estetic interioar, calitate nalt etc. Sponsorizarea se particularizeaz prin formele utilizate (sponsorizare de notorietate, de imagine i de credibilitate) ca i prin proiectarea fiecrui produs n parte. n acest sens se recomand parcurgerea urmtoarelor etape: redactarea proiectului de sponsorizare, elaborarea dosarului de sponsorizare, asocierea cu mass-media, negocierea propriu-zis. Din enumerarea acestor etape ale proiectrii produsului rezult c n cadrul acestui produs apar relaii ntre sponsor i sponsorizat att nainte, ct i n timpul i dup opraiune. Aceasta demonstreaz c sponsorizarea este un serviciu n careclientul particip activ la realizarea produsului. Dintre acestea amintim: obinerea aprobrii instalrii unor standuri, puncte de vnzare sau cu caracter promoional (expoziie cu produsele firmei),

58

obinerea permisiunii de a folosii unele saloane pentru organizarea de mitinguri, conferine de pres etc. Seminar IX Politica de pre Utilizat ca instrument al politicii de marketing, preul intr n relaii speciale att cu produsul i distribuia, ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o poziie specific n raport cu fiecare n parte. Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi proprii. Astfel, preul poate: tangibiliza produsul oferind semnificaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor, diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii. Componentele corporale i acorporale, cu precdere calitatea i marca, i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor componente. Preul serviciilor oferite (promise) Confruntarea cererii cu oferta n cadrul proceselor i relaiilor ce preced cererea i livrarea serviciilor are drept rezultat un tip de pre care raportat la coninutul produsului apare ca pre promis (oferit). El se afl n relaii cu preul final oglindind furnizorul de utiliti (servicii).

59

a) Preuri ferme sunt preuri care coincid cu cele finale, tranzacia fiind ncheiat n momentul lansrii comenzii, prestatorului rmnndu-i obligaia crerii i livrrii serviciilor conform condiiilor stipulate n ofert. b) Preuri orientative sunt generate de lansarea pe pia a unor produse ipotetice (generice), condiiile concrete ale cererii i livrrii nefiind puse nc la punct n momentul tranzaciei. Riscul perceput de client este ridicat reprezentnd un factor negativ al calitii. c) Preuri incomplete sunt aferente unei oferte incomplete datorit proiectrii incomplete sau defectuoase a serviciilor. Este ntotdeauna mai mic dect cel final, omisiunile fiind percepute cu grad ridicat de risc i generatoare de insatisfacie att n momentul cumprrii ct i la sfritul prestaiei. d) Preuri promise (oferite) mai mari urmrindu-se obinerea unor satisfacii mai ridicate n final, datorate modificrii prestaiei pe parcursul crerii i livrrii. Modificarea preului fr ntiinarea clientului este perceput negativ i este generatoare de tensiuni. e) Pre necunoscut n momentul nceperii tranzaciei situaie datorat unui management defectuos, nehotrrii clientului sau stabilirii acestuia n funcie de evoluiile viitoare ale unor factori formativi (costuri, cerere) percepue de furnizor cu risc ridicat pe care l transfer, n anumite limite, asupra clientului. f) Pre neafiat utilizat ca tactic de atragere a cererii mizndu-se pe buna credin att a furnizorului de servicii ct i a clientului, rezultat al unei experiene

60

datorate repetrii prestaiei. Este generatoare de risc i mai ales nemulumiri, motiv pentru care se ncadreaz ntr-un management defectuos.

61

Preul servicilor livrate (final) Rezultatul definitiv al confruntrii ofertei de servicii cu cererea corespunztoare l reprezint preul (tariful) final care privit din perspectiva produsului apare ca pre (tarif) al serviciilor livrate. Esena sa este expresia caracteristicilor serviciilor i mai ales a sistemului de creere i livrare a acestora derulate de-a lungul unei perioade de timp. Un astfel de per se afl n anumite relaii cu preul promis (oferit) iniial i cu calitatea serviciilor livrate fiind reflectat ntr-un mod specific n mintea clienilor avnd ca rezultat o anumit imagine i un comportament de cumprare i consum viitor afectate corespunztor. n esen, imaginea i comportamentul exprim diferenele care apar ntre percepia raportului pre-produs promis i percepia pre-produs livrat. Situaiile ntlnite sunt de o mare diversitate i reflect ntr-o proporie nsemnat, calitatea managementului preurilor. Dintre acestea mai frecvente sunt:
a) preul serviciilor livrate coincide cu preul serviciilor promise i corespunde

ateptrilor consumatorilor,
b) preul serviciilor livrate coincide cu cel al serviciilor promise fiind n

neconcordan cu ateptrile consumatorilor,

c) preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaie acceptat

de client deoarece era previzibil n momentul lansrii comenzii,

d) preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaie acceptat

de client deoarece este justificat dar neateptat deoarece oferta nu descrie o astfel de situaie,

62 e) preul serviciilor livrate difer de cel al serviciilor promise, situaia nefiind

nici ateptat i nici acceptat deoarece difer semnificativ de condiiile prezentate de ofer,
f) preul final neateptat deoarece difer difer semnificativ de cel promis i

n neconcordan att cu serviciile oferite ct i cu cele efectiv livrate. Managementul performant al preului este cel care urmrete atent i elimin ct mai mult din neajunsurile de la punctele d, e i f. Deciziile de stabilire a preului n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n vederea maximizrii profitului, pot fi rezumate dup cum urmeaz n tabelul urmtor.
Sensibilitatea la pre Decizii privind preul i cantitile preconizate a fi vndute Rigid Preuri mari i cantiti vndute mici Proporional Preuri moderate u cantiti moderate Elastic Preuri mici i cantiti vndute mari Sursa: Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002

Factorii dependeni de concureni Mediul concurenial este deosebit de important n scopul folosirii preului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care firmele recurg n relaiile lor de pia. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea.

63

Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. Dominant, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate). Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere. Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil.

64

Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. Metode de fixare a preului Organizaiile i stabilesc preul, de regul utiliznd o metod general de determinare a acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile cumprtorilor i preurile concurenilor. Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de calcul a preurilor: 1. Metode bazate pe costuri Din aceast categorie fac parte urmtoarele metode: Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a preului produsului. Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul genereaz efectiv vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i preurile concurenei nu pot conduce la determinarea unui pre optim. Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive: crete. Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze cererea; Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod, preurile Este o metod mai corect att pentru cumprtori ct i pentru vnztori;

vor fi destul de apropiate, minimiznd concurena prin costuri; vnztorii obin un profit rezonabil i nu exploateaz cumprtorii atunci cnd cererea

65

Firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiiei. Rezultatele acesteia vor depinde n mare msur de elasticitatea cererii fa de pre i de preurile concurenilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia n calcul. Pe de alt parte vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru acestea volumul vnzrilor i mrimea profiturilor i determinnd astfel, modaliti de reducere a costurilor fixe i variabile, contribuind la scderea volumului de echilibru corespunztor. 2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor Un numr tot mai mare de companii i stabilesc preul produselor pornind de la modul n care cumprtorii percep valoarea acestora i nu de costul fabricrii produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale valorii n mintea cumprtorului. Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaia realizeaz ceea ce consider c este un produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete un pre care s acopere costurile i s aduc un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i convinge pe cumprtori c valoarea produsului raportat la pre justific achiziia. Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia determinnd preul pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea produsului. n continuare, valoarea i preul propus influeneaz deciziile referitoare la conceperea produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel spus, determinarea preului ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre cumprtori, iar preul va corespunde acestei valori. Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea ce nu este un demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti pentru un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta.

66

Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare mai multor produse. Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe care cumprtorul o d produsului, volumul vnzrilor se va reduce. Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar cnd le subevalueaz, produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai mic dect profitul care l-ar putea obine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt apreciate de cumprtor. 3. Metode bazate pe comparaia cu concurena Concurena influeneaz valoarea produsului, ntruct cumprtorii apreciaz valoarea i pe baza preului produselor concurente. Se disting urmtoarele dou metode de determinare a preului prin comparaie cu concurena: Determinarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce ine seama mai mult de preurile pe care le aplic concurenii, dect de propriile costuri sau de cerere. Organizaia poate practica un pre identic, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor. Este o metod frecvent folosit, n special cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz n care organizaiile consider c preul pieei este cel care le va aduce un profit rezonabil.
Determinarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicat atunci

cnd organizaia liciteaz pentru obinerea unor contracte. Firma i stabilete preurile n funcie de estimarea preurilor concurenei i mai puin n funcie de nivelul propriilor costuri sau a cererii. Organizaiile participante la licitaie se vor ntrece s ofere un pre ct mai mic cu scopul de a-i adjudeca contractul, ns firma nu poate oferi un pre sub nivelul costurilor pentru c ar fi afectat situaia sa financiar.

67

Seminar X Politica de distribuie Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i n timpul care separ prestatorul de cumprtor. Component a marketingului extern, traseul reperezint drumul pe care oferta potenial l parcurge la consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei. Deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator, se poate realiza fr prezena fizic a acestora, prin intermediul unor mijloace de comunicaie. Deoarece deplasarea are importan deosebit pentru activitatea firmei, ea este pus sub control prin includerea n politica de distribuie. Coninutul componente astfel: A) Reeaua de distribuie B) Canale de distribuie C) Sistemul de livrarea al servciilor A) Reeaua de distribuie Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori. Are rolul de a crete eficiena ntlnirii prestatorului cu consumatorul. Situaiile cele mai frecvente n care consumatorul se deplaseaz la locul prestaiei sunt: activitii de distribuie permite gruparea principalelor

68 a)

Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui

numr limitat de servicii (Ex.: n distribuia produselor de alimentaie: pizza, patiserie etc.). O astfel de reea prezint avantajul unei nalte standardizri a serviciilor (suficient de vizibil la Mc Donald s), simplificarea procesului de creare i livrare a serviciilor, reducerea complexitii i diversitii etc;
b)

Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui

numr mare de servicii (Ex.: servicii culturale, sportive, de agrement. Marile restaurante ofer servicii multiple la un numr ridicat de consumatori). Complexitatea i diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate ;
c)

Reeaua constituit din multe locuri de prestaie a unui

numr mare de servicii este specific firmelor aflate n faza de maturitate sau de declin. Este ntlnit n domeniul reelelor de mari magazine care ofer o gam variat de produse (METRO, BILLA etc.) Reelele de distribuie sunt de dou feluri:

de prestaie - totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele n care se desfoar crearea i livrarea serviciilor; de vnzare destinat comercializrii ofertei poteniale.

Separarea celor dou categorii de reele este ntlnit n distribuia serviciilor turistice, a celor de transport, culturale, sportive, unde achiziionarea anticipat a acestora se realizeaz prin uniti speciale (agenii de voiaj, case de bilete etc.). B) Canale de distribuie

69

Inseparabilitatea serviciilor face ca tipul de canal ntlnit s fie unul scurt de tipul P-C, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se desfoar la locul e prestaie ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciilor. Canalul scurt apare i n cazul n care vnzarea se realizeaz printr-o reea proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrutai clieni efectivi. Cel mai frecvent canal scurt este utilizat de firmele de transport, teatre, firme de consultan, cluburi sportive etc. Atunci cnd prestatorul i cumprtorul sunt separai prin distane care necesit timp i mijloace de transport, canalul scurt presupune multiplicarea reelei de prestaie i vnzare, n funcie de caracteristicile serviciului prestat. Este cazul unui canal mediu de tipul P-I-C. n primul caz avem de a face cu un intermediar prestator de servicii de baz, aflat n relaii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecvent form a acestor relaii fiind franchisa. n al doilea caz, intermediarul este distribuitor de tipul agent (de vnzarecumprare), broker, comisionar sau un canal electronic. Primul tip de canal este ntlnit n cadrul firmelor de comer, cel de-al doilea fiind specific firmelor de turism. n practic apare i o combinaie a celor dou tipuri de intermediari, caz n care firme utilizeaz franchisa pentru distribuia prestaiei de baz urmnd ca unitatea de tip franchis s-i comercializeze serviciile prin firma de distribuie. n acest caz avem de a face cu un canal lung de tipul: P - I1 (franchis) - I2 (vnztor) C. Mai rar canalul poate deveni foarte lung, prin multiplicarea agenilor de vnzare, de tipul: P I1 I2 I3 C

70

P- prestator I intermediar C consumator Grafic tipologia canalelor de distribuie n servicii poate fi: Fig. 1 Tipologia canalelor de disribuie n servicii
Sursa: Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Buc., 2006, p. 230 P R E S T A T O R canal lung FRANCHISER DISTRIBUITOR canal DISTRIBUITOR (broker, agent, canal electronic) CANAL DIRECT (SCURT) FRANCHISER mediu C O N S U M A T O R

71

C)

Sistemul de livrare al serviciilor

Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitilorspecifice distribuieis se desfoare n momentul contactului dintre prestator i client. Privite n interaciunea lor reciproc aceste alctuiesc procesul de livrare al serviciilor, alctuit din: etapele procesului (care sunt n ordine i se desfoar unde, cnd i ct de repede), gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional n materie de distribuie, natura contactelor dintre prestator i clieni (clientul se deplaseaz la locul de prestaie, prestatorul se deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara contactului direct (la distan), modul de livrare (clienii sunt servii deodat, individual sau se autoservesc), modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea irului), atmosfera de la locul livrrii etc. a) Formele de vnzare cuprind ansamblul de activiti prin care se asigur accesul clientului la prestaie. Cea mai important dintre acestea este comanda asigur primul contact al clientului cu prestatorul i este definit de timpul necesar pentru efectuare, modul n care se realizeaz, formelitile care trebuie ndeplinite. De regul, comanda se ia n locuri special amenajate, n cazul serviciilor acest loc fiind ghieul. n cazul multor servicii, n special n turism, servicii medicale, de transport, vnzarea serviciilor prin comand are drept obiect realizarea unei rezervri.

72

Nu lipsite de interes apar activitile utilizate n numeroase servicii, de ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul de prestaie (restaurant, domeniul cultural-sportiv etc.). Neglijarea aproape total a unor astfel de probleme este vizibil n majoritatea serviciilor publice din ara noastr: poliie, administraie, comisariate, circumscripii financiare etc. Ea este perceput, n final, ca lips de respect fa de cetean. b) Modalitile de plat este legat de pre i produs. Apare, n primul rnd, momentul plii: naintea efecturii prestaiei, dup efectuarea prestaiei sau combinat (plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a diferenei fie la nceputul prestaiei, fie la sfritul acesteia). Plata n avans creeaz o serie de avantaje financiare i chiar de risc, dar aduce i unele prejudicii n relaia cu clienii. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de credit, prin decontare etc. O problem important o formeaz organizarea plii care presupune operaii ce au loc prin contactul direct prestator-client, prin emiterea documentului specific: factur, chitan, bon etc. Particulariti ale distribuiei n cadrul diferitelor tipuri de servicii a) n turism distribuia este mai eficient cu ct punctele de vnzare sunt mai apropiate de client. Distribuia direct de tipul prestator servicii turistice turist este specific formelor neorganizate de turism. n cadrul formelor organizate de turism se practic o distribuie de tipul prestator servicii turistice agenie voiaj turist.

73

n cadrul distribuiei turistice un element cheie l formeaz sistemul de rezervare a locurilor de cazare i transport. aceasta se poate face n trei moduri: manual, parial computerizat i complet automatizat. b) Distribuia serviciilor financiare se realizeaz prin deplasarea clientului la unitile operative i efectuarea unor formaliti care preced sau nsoesc serviciul propriu-zis: completarea unor formulare, semnarea unor documente etc. c) Politica de distribuie n domeniul transporturilor este net diferit deoarece activitile care o compun sunt delimitate suficient de clar de cele ale produsului. Distribuia difer esenial pe cele dou tipuri de transport: de persoane i de mrfuri. d) n cadrul serviciilor de nvmnt distribuia se adreseaz n primul rnd, agenilor de pia, beneficiari ai produsului oferit de acestea n cadrul pieei. n cazul segmentului elevi, studeni, distribuia este exprimat de legtura direct, simpl care se stabilete ntre unitatea de nvmnt i clienii si. e) n domeniul serviciilor culturale i sportive politica de distribuie cuprinde ansamblul de modaliti prin care este vndut produsul. Pot avute n vedere: vnzarea clasic, abonamente, utilizarea unor difuzori n instituii etc.