MINISTERUL APRRII NAIONALE Universitatea Naional de Aprare Carol I Departamentul operaii ntrunite, studii strategice i de securitate Master Comunicare

n domeniul securitii i aprrii

ESEU Tema: Campania de informare i relaii publice pentru detensionarea unei situaii de criz

- Bucureti 2012

INTRODUCERE Termenul relaii publice sau PR a intrat n limbajul cotidian, fiind folosit n cele mai diverse situaii sau mprejurri, arareori ns cei care l utilizeaz contientizeaz complexitatea activitilor care se regsesc sub aceast expresie. Oamenii tind s i imagineze relaiile publice prin prisma celor mai vizibile sau spectaculoase tehnici sau instrumente, cum ar fi promovarea n paginile editoriale ale unei publicaii, interviul cu purttorul de cuvnt al unei organizaii difuzat de un post de televiziune, eventual cu audien naional i la o or de vrf, sau participarea unei celebriti la un eveniment. Ceea ce cunoate mult mai puin lume este faptul c relaiile publice sunt de fapt un proces complex, care implic numeroase aspecte: cercetarea i analiza, planificarea, comunicarea, precum i feed-back-ul pe care l primete organizaia de la diferitele segmente de public. De ce au ns nevoie organizaiile de PR? O ntrebare la care exist o multitudine de rspunsuri posibile. Iat-le pe cele mai relevante: PR-ul stabilete, prin informaie i dialog, raporturi dezirabile ntre o organizaie i diferitele categorii de public; PR-ul ordoneaz i organizeaz fluxurile de informaie ctre audiene externe i interne, ntrun mod integrat, n sprijinul obiectivelor generale ale organizaiei; PR-ul susine obiectivele generale de dezvoltare ale organizaiei, le traduce n mesaje, gesturi i aciuni i le planific n scopul de a descrie n detaliu cine este organizaia, ce face i de ce recurge la anumite aciuni; PR-ul filtreaz din punct de vedere etic modul n care se emite informaia, construind pentru fiecare mesaj n parte argumentaia logic, care s i ofere consisten; PR-ul propune constant viziuni inedite n expunerea mesajelor organizaiei, fiind un generator constant de creativitate; PR-ul acioneaz ca un liant ntre organizaie i publicurile-int, nu este invaziv; el emite propuneri, cea care dispune fiind audiena; PR-ul sprijin alegerea informat a publicului, transparena, decizia. n situaii de criz, rolul relaiilor publice devine esenial. Specialitii n comunicare susin c reputaia unei organizaii este adesea cea mai important valoare a acesteia. Cnd ea este ameninat, sub diverse forme, protejarea ei devine o misiune vital a organizaiei. n cazul producerii unor astfel de evenimente, presiunile mass-media depesc rapid capacitatea organizaiei de a face fa ntr-un mod eficient crizei. Pentru a rmne cu reputaia intact, organizaia trebuie s anticipeze fiecare 1 din 12

posibil evoluie i s reacioneze prompt, cutnd s genereze maxim de ncredere n rndul opiniei publice. Sarcina specialistului n comunicarea n situaii de criz este de a oferi asisten de specialitate organizaiei, cu scopul de a asigura un flux constant de informaii pe toat perioada de derulare a crizei1. A furniza rspunsuri rapide, la obiect, eficiente i n mod premeditat sunt principalele obiective ale unei strategii eficiente de comunicare n situaii de criz. Acesta este principalul considerent pentru care palierele manageriale, asistate de structura specializat n comunicare i relaii publice, trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor perturbri ale mediului extern al organizaiei. Gestiunea unei crize nu se poate improviza este concluzia unei lucrri recente dedicate acestui subiect complex i actual2.

Relaiile publice i promovarea imaginii n accepiunea clasic, activitatea de relaii publice construiete, prin informaie i dialog, buna nelegere dintre o organizaie i audienele sale. Activitatea de relaii publice organizeaz fluxurile de informaii dintre organizaie si publicurile sale, identific temele relevante pentru audiene, vorbitorii/mesagerii potrivii, canalele eficiente, stabilete termenii oportuni. Apoi pune n practic tot acest mecanism care aeaz cu naturalee cadrul de dialog ntre organizaia pe care o reprezint i publicuri din cele mai diverse. Aproape invizibil, sau ct mai puin vizibil, dar esenial pentru finalitatea obiectivelor organizaiei. Altfel spus, specialistul n relaii publice se ngrijete ca ntregul circuit al comunicrii s fie aezat corect, logic, argumentat. n activitatea de relaii publice, conceptul de imagine joac un rol esenial. Independent de dorina sa, orice organizaie are o imagine n contiina public. n cotidian, oamenii cumpr produse sau servicii n funcie de imaginea pe care i-au format-o despre acestea sau despre organizaia care le produce/ ofer. Adesea, ataamentul fa de aceast imagine este att de puternic nct indivizii nu acord nici un fel de atenie altor bunuri sau servicii oferite de pia. n plan social, imaginea unei organizaii este relevant prin gradul de notorietate public i de ncredere cu care organizaia este cotat n mediul n care i desfoar activitatea. Cu alte cuvinte, imaginea reprezint reflectarea public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. Esena

Pentru detalii cu privire la rolul specialistului n comunicare n situaii de criz a se vedea Liabert, Thierry, Comunicarea de criz, Editura C.H. Beck, Bucureti, 2008 i Bouzon, Arlette, Comunicarea n situaie de criz, Editura Tritonic, Bucureti, 2006. 2 Coman, Cristina, Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, Editura Polirom, Iai, 2009.

2 din 12

relaiilor publice ale unei organizaii const n administrarea legturii dintre identitate i imagine, dintre ceea ce este organizaia, ceea ce se crede c este ea i ceea ce se dorete s fie1. Imaginea se gestioneaz/administreaz asemenea oricrui alt bun patrimonial al organizaiei, cu meniunea c o imagine pozitiv i confer organizaiei nu doar stabilitate, ci i succes n competiia pentru public. De asemenea, o bun imagine face organizaia mai puin vulnerabil n faa ameninrilor din mediul extern i mai puin expus riscului de a se confrunta cu o situaie de criz2. n sens contrar, imaginea negativ a unei organizaii sau modificarea de polaritate a imaginii n percepia public poate indica o diminuare a performanelor organizaiei, reducerea cotei de pia sau chiar debutul unei situaii de criz. Ca atare, structura de relaii publice are menirea de a forma i menine o imagine coerent, stabil i consistent a organizaiei, care s cuprind scopul, obiectivele i impactul social al activitii organizaiei. Contientizarea legturilor dintre starea organizaiei i imaginea ei n mediile relevante a determinat preocupri tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizaiei. Este unanim acceptat faptul c gestionarea imaginii este o funcie a conducerii organizaiei, iar confruntarea dintre organizaii cuprinde tot mai frecvent agresarea (manipularea) imaginii organizaiei adverse. n aceste condiii, se poate susine c valoarea strategiilor de creare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor i valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor organizaiilor condiioneaz capacitatea acestora de a se gestiona. O strategie de construire a imaginii unei organizaii trebuie s urmreasc, n primul rnd, realizarea i consolidarea identitii acesteia n mentalul grupurilor-int relevante pentru funcionarea organizaiei. Literatura de specialitate relev preocuparea organizaiilor de a pune n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i n sferele de interese, creterea numrului de membri i susintori loiali ai organizaiei, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizaiei, creterea succesului prin captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii publicului. Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaiei, situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social care i sunt potrivnice. Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii majore asupra imaginii organizaiei, sunt: punctele tari ale organizaiei, punctele slabe, ocaziile favorabile (oportunitile) i ameninrile.

1 2

Dagenais Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 118 Stanciu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, Relaii publice. Succes i credibilitate, Editura Concept Publishing, Bucureti, 2007, p. 10

3 din 12

Structurile implicate n crearea imaginii organizaiei vor ine seama de aceti factori att n etapa de formulare a strategiei, ct i n etapele ce urmeaz: implementarea strategiei, evaluarea i controlul aplicrii acesteia. O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regul, urmtoarele elemente: scopul i obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizaiei, categoriile de public-int, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-int, canalele de comunicare a mesajelor n raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de ndeplinire a activitilor planificate i resursele materiale necesare, elaborarea i aplicarea programelor de relaii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine1. Imaginile cu care opereaz organizaiile trebuie s fie rezultatul analizei fiecrui "partener" cu care acestea ntrein relaii - de la relaii de conducere, control, cooperare, colaborare, pn la relaii concureniale i conflictuale -, identificndu-se caracterul imaginii (pozitiv, negativ), deficitul de imagine, elementele care poteneaz imaginea, elementele care erodeaz imaginea, elementele care conserv un anumit tip de imagine, factorii care ar putea duce la o rsturnare imagologic, precum i canalele cele mai eficiente de vehiculare a informaiilor ntre organizaie i fiecare "partener" etc. Orice organizaie care i proiecteaz o strategie de imagine trebuie s fie contient de urmtoarele aspecte: publicul extern nu este proprietatea sa exclusiv; n "orchestra " comunicrii globale ea este doar o "voce " pe lng altele; nu este singurul "distribuitor" de mesaje despre activitatea sa; canalele externe de comunicare, prin politica lor, i vor asigura o vizibilitate intens i de lung durat pentru aspectele negative ale activitii sale i o vizibilitate redus ca intensitate i durat pentru aspectele pozitive; de cele mai multe ori, canalele de comunicare urmresc s-i creeze propria vizibilitate, identitate i distincie prin modul propriu de difuzare a tirilor. Campania de relaii publice. Repere conceptuale i tipologie O campanie de relaii publice este un efort coordonat, orientat spre atingerea unui anumit obiectiv sau al unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating un scop pe termen lung.

A se vedea pe larg Chiciudean Ion, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Editura Licorna, Bucureti, 2000, pp. 19-20.

4 din 12

Prin intermediul su, specialitii n relaii publice urmresc, de regul, s schimbe (sau s menin) opinia uneia sau mai multor categorii de public asupra unei probleme. Exist ns i campanii care pot viza atragerea ateniei publicului asupra unei probleme care nu a fost luat n discuie pn n momentul nceperii campaniei. Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi realiti sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute 1. n literatura de specialitate sunt descrise numeroase tipuri de campanii de relaii publice. Dintre acestea, menionm: Campania de poziionare este acel tip de campanie care urmrete proiectarea imaginii unei organizaii n aa fel nct publicul-int vizat s neleag i s aprecieze ceea ce reprezint organizaia n raport cu concurenii si. n general, presupune parcurgerea a trei etape: a. Identificarea diferenelor ntre produsele, serviciile, personalul i imaginea sa i cele ale concurenei; b. Aplicarea unor criterii pentru a identifica cele mai importante diferene; c. Semnalarea n mod corespunztor, ctre publicul-int, a modului n care se difereniaz fa de concuren. Acest tip de campanie indic, pe de alt parte, i locul ocupat de organizaie pe piaa pe care i desfoar activitatea. Campania de poziionare se poate declana n dou situaii: cnd o organizaie ptrunde pentru prima dat pe o pia sau n cazul n care poziia acesteia capt un curs diferit de cel iniial. Campania de contientizare este acel tip de campanie prin care se urmrete contientizarea publicului-int cu privire la un anumit subiect. Spre exemplu, campaniile de siguran rutier, care i informeaz pe ceteni cu privire la cauzele i potenialele consecine ale accidentelor rutiere. Campania de informare public, dei produce i fenomene de contientizare, este diferit de campaniile de acest gen prin obiectivele urmrite. n aceast categorie sunt incluse, spre exemplu, campaniile de informare privind reforma instituional n diferite organizaii, cele de prezentare a unor

Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004, p. 232.

5 din 12

acte normative i a consecinelor nerespectrii acestora ori campaniile privind condiiile n care se poate beneficia de finanri interne sau externe n diferite domenii. Campaniile de educare a publicului vizeaz transmiterea unor cunotine ctre publicul vizat (copii sau aduli), cu scopul de a determina ncorporarea lor n propriul sistem de referin i a determina modificarea anumitor comportamente. Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor se adreseaz susintorilor organizaiei, prin intermediul lor structura de relaii publice urmrind doar reamintirea unor valori comune. Campaniile de schimbare a atitudinilor se adreseaz unui public int neutru sau ostil Campaniile de modificarea a comportamentului sunt mult mai imprevizibile n privina organizaiei, urmrind modificarea atitudinilor acestuia. rezultatelor, schimbarea comportamental fiind mai greu de realizat dect cea atitudinal. Din aceast categorie fac parte campaniile anti-tutun sau cele de combatere a violenei n familie. Campaniile de contracarare imagologic se manifest, de regul, n situaii de criz i de modificare sau consolidare a reprezentrii/imaginii fa de sunt campanii dure, n care se regsesc cu prisosin date i aciuni non-etice. Campaniile organizaia/instituia/personalitatea/fenomenul de interes imagologic1. Cele opt tipuri de campanii descrise pot fi reprezentate grafic prin urmtoarea schem, n centrul creia se afl campaniile de modificare sau consolidare a reprezentrii/imaginii: Campania de poziionare Campania de contracarare imagologic Campania de modificare a comportamentului Campania de schimbare a atitudinii Campania de ntrire a atitudinii i comportamentului Campania de contientizare Campania de informare a publicului Campania de educare a publicului

Campania de modificare sau consolidare a reprezentrii/ imaginii

Publicurile campaniei de relaii publice

Stancu Valentin, Campanii de relaii publice. Suport de curs, SNSPA, Facultatea de Comunicae i Relaii Publice David Ogilvy, Bucureti, 2004

6 din 12

Organizaiile interacioneaz cu diferite publicuri, fiecare dintre acestea putnd influena, ntro msur mai mic sau mai mare, uneori decisiv, activitatea unei organizaii. Evident, nu toate organizaiile au aceleai publicuri, nici acelai tip de public. Indiferent dac produsul organizaiei este un obiect, un serviciu, o cauz sau o obligaie, de fiecare dat exist publicuri care orienteaz menirea unei organizaii. La modul general, toi indivizii care sunt n msur s influeneze activitatea unei organizaii formeaz publicurile acesteia. Pornind de la definiia general a relaiilor publice aceea de activitate care urmrete dobndirea i pstrarea ncrederii i simpatiei publicurilor organizaiei, comunicatorii PR care elaboreaz campanii de relaii publice trebuie s cunoasc i s delimiteze ct mai bine publicurile cu care organizaia respectiv intr n relaie. La modul ideal, cu privire la fiecare din publicuri ar trebui stabilit cine sunt, ce cunosc i ce cred despre organizaie i/sau produs i ce anume fac. n conceperea unei campanii de relaii publice, funcie de etapa de derulare a acesteia, specialitii identific trei tipuri distincte de public: a) n etapa analizei publicurile organizaiei; b) n etapa definirii obiectivelor publicul-int al organizaiei, cel la care aceasta dorete s ajung; c) n etapa realizrii mesajelor publicul mesajelor n cauz. n literatura de specialitate se regsesc o mare varietate de tipologii ale publicurilor: marele public, publicurile adiacente, furnizorii (de materii prime, investitorii i acionarii), clienii, utilizatorii, personalul, liderii de opinie, .a. n cele ce urmeaz, vom detalia dou categorii de public care se regsesc n marea majoritate a tipologiilor: publicul intern i publicul extern. Din prima categorie fac parte toi angajaii unei organizaii implicai n realizarea obiectivelor acesteia iar din a doua toate persoanele care, la un moment dat, relaioneaz cu organizaia sau ar putea servi obiectivelor acesteia. Comunicarea cu angajaii joac un rol decisiv, indiferent de mrimea organizaiei. Indiferent dac vorbim de o organizaie mic sau de o corporaie cu mii de angajai, acetia au dreptul s tie ce se ntmpl cu organizaia, chiar dac vetile sunt bune sau rele. Motivul? Aa cum am artat n subcapitolul anterior, adesea imaginea unei organizaii este format din angajaii acesteia. Orice plan de comunicare intern trebuie s fie creat pornind de la strategia respectivei organizaii, de la misiunea i viziunea organizaiei, bazndu-se pe valorile acesteia. Studii recente arat 7 din 12

c doar 10% din informaiile despre companie ajung la angajai prin intermediul canalelor formale de comunicare intern (buletine informative, revista angajailor, aviziere de informare, etc). Restul de 90% sunt informaii culese de angajai din surse informale (comportamentul conducerii companiei i aciunile companiei). Comunicarea formal este ceea ce compania SPUNE angajailor, iar comunicarea informal este ceea ce compania FACE pentru a susine cele spuse. De exemplu, dac o companie spune angajailor c dorete s mbunteasc serviciul oferit clienilor, compania trebuie n acelai timp s pun la dispoziia angajailor instruire, proceduri, sisteme, msuri, recompense i recunoatere care s susin acest comportament din partea angajailor. Cu alte cuvinte, comunicarea formal i informal trebuie s fie coerente pentru a avea succes angajaii trebuie s vad aciuni viabile menite s susin schimbarea de comportament pe care o cere organizaia. Spre deosebire de comunicarea intern, care n mare se adreseaz unei singure categorii de public - angajaii, comunicarea extern care se desfaoar prin intermediul structurilor de relaii publice, se poate adresa unei foarte mari varieti de audiene. Astfel, prin intermediul PR-ului corporaiile n special se adreseaz consumatorilor, acionarilor i investitorilor, mediului de afaceri n general, comunitii sau organizaiilor guvernamentale. n acelai mod, alte tipuri de organizaii se vor adresa prin intermediul activitilor de relaii publice diverselor publicuri int care le influeneaz activitatea. Proiectarea campaniei de relaii publice Ca orice efort de relaii publice, o campanie presupune: o analiz amnunit a mediului intern i extern al organizaiei; stabilirea clar a obiectivelor; un plan de aciune adecvat obiectivelor i modalitile de evaluare a succesului.

n linii mari, planificarea unei campanii de relaii publice presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a. Organizarea unei echipe de lucru n literatura de specialitate se recomand ca echipa s aib dimensiuni restrnse. Grupurile mai mici menin mai uor coeziunea i ataamentul fa de o idee i sunt ai flexibile. Membrii echipei trebuie implicai cu toii n alctuirea planului de campanie, elaborarea mesajelor i n coordonarea evenimentelor. b. Definirea obiectivului campaniei

8 din 12

n pofida faptului, remarcat n literatura de specialitate, c rezultatele activitilor de relaii publice sunt adeseori dificil de cuantificat, obiectivele unor astfel de activiti continu s fie foarte importante. Obiectivele pot fi mprite n dou categorii: informaionale i motivaionale. Un obiectiv informaional poate s fie informarea unor anumite categorii de public de existena unui produs sau de un anumit eveniment. Atingerea obiectivelor informaionale este cel mai greu de msurat avnd n vedere c notorietatea n rndul publicului este un concept abstract, destul de greu de cuantificat. Cu toate c obiectivele motivaionale sunt mai greu de atins, ele sunt mult mai uor de msurat. Acest tip de obiective sunt n general obiective SMART (specifice, msurabile, pot fi atinse, rezonabile, cu un orizont de timp). c. Identificarea categoriilor de public vizate Pentru a evita risipa de resurse, publicul/publicurile int trebuie stabilite cu mare precizie. Astfel, chiar din faza de planificare va fi foarte clar cine trebuie informat sau motivat prin campania respectiv. Publicurile unei campanii de relaii publice pot fi dintre cele mai diverse: presa naional, local i specializat; editorialiti, analiti, comentatori de pres; autoriti publice centrale i locale; politicieni; ONG-uri, organizaii comunitare; lideri de opinie etc. d. Documentarea asupra subiectului campaniei n aceast faz a pregtirii campaniei specialitii n relaii publice desfoar activiti cum ar fi: adunarea a ct mai multe informaii i organizarea acestora n aa fel nct s fie accesibile; examinarea resurselor pe care le are organizaia; analiza oportunitilor i ameninrilor din mediul extern; identificarea poziiei publicului asupra problemei. e. Definirea problemelor n termeni ct mai simpli Sintetic, aceast faz implic adaptarea mesajului astfel nct s poat fi neles de ctre toate categoriile de public (utilizarea de cuvinte simple, eliminarea, pe ct posibil, a limbajului de specialitate, tehnic sau tiinific sau jargonului oficial), focalizarea mesajului pe miezul problemei, nu pe aspectele tangeniale sau colaterale i adoptarea unei poziii ferme fa de problema principal i manifestarea consecvenei fa de aceasta pe tot parcursul campaniei. f. Identificarea temei principale a mesajului Specialitii n relaii publice recomand organizarea mesajului n jurul unor teme universale, care prezint interes pentru un numr ct mai mare de subieci i care genereaz o implicare emoional i crearea de mesaje adaptate fiecrei categorii de public vizate de campanie. g. Alegerea unei sigle i a unui slogan pentru campanie

9 din 12

Sloganul trebuie s capteze n cteva cuvinte mesajul principal al campaniei: trebuie s atrag atenia, s fie uor de reinut i nu trebuie s permit interpretri ambigue. mpreun cu sigla, el va aprea pe toate documentele produse n cadrul campaniei i pe toate obiectele promoionale. h. Selectarea canalelor de comunicare Selecia canalelor de comunicare se face n funcie de informaiile legate de publicul int i de caracteristicile mesajului. n funcie de obiectivele campaniei, publicul int i bugetul disponibil, se pot folosi: - medii controlate, pe care mesajul poate fi reprodus exact (brouri, anunuri pltite, panouri stradale), - medii necontrolate care nu implic costuri financiare, dar n care decizia final asupra formei i coninutului mesajului nu aparine comunicatorului PR (presa). Principalele forme de comunicare utilizate sunt: mass-media (comunicatele de pres, conferinele de pres, interviurile); publicaiile (pliante, brouri, afie, fluturai); direct mailingul; studiile/rapoartele, fotografiile, crile; telefonul, faxul; prezentrile multi-media, casetele video/audio, paginile de web, e-mail-ul. i. Identificarea aciunilor care conduc la realizarea obiectivelor propuse Aciunile menionate trebuie planificate astfel nct s se tie clar cine, ce, cnd i cum face i cum pot fi evaluate rezultatele aciunii. j. Propunerea unui calendar nsoit de un buget i pentru aceast faz, n literatura de specialitate sunt indicate o serie de reguli: fixarea de termene realiste; alocarea de timp de rezerv i luarea n calcul a unor scenarii alternative; elaborarea unui plan de campanie suficient de flexibil pentru a permite schimbri pe parcurs; luarea n consideraie a intervalului de timp necesar pentru ca informaia s ajung la public. Din punct de vedere al bugetului, criteriul este eficiena, nu costul de producie (ideea este nu de a genera un numr de materiale informative cu un cost ct mai mic, ci de a face ca informaia s ajung la oamenii care au nevoie de ea). k. Identificarea posibililor aliai Prin vizibilitatea pe care o au i prin credibilitatea de care se bucur, posibili aliai din categoria liderilor de opinie, activitilor comunitari, jurnalitilor, reprezentanilor unor ONG-uri, politicienilor, pot contribui la succesul campaniei. l. Testarea mesajului nainte de difuzare Funcie de bugetul disponibil, se poate contracta un institut specializat care s stabileasc ce pri ale mesajului au fost receptate cel mai bine sau care sunt incorect concepute sau ambigue sau se 10 din 12

poate testa mesajul organiznd ntlniri informale cu un eantion de participani cu un profil ct mai apropiat de cel al audienei. Concluzionnd, o campanie de relaii publice eficient trebuie s respecte urmtoarele principii: evaluarea nevoilor, obiectivelor i capacitii de aciune a categoriilor de public spre care este ndreptat campania; planificarea sistematic a campaniei i a mesajelor transmise; monitorizarea continu i evaluarea campaniei; selectarea canalelor de comunicare adecvate pentru fiecare tip de public1.

CONCLUZII Activitatea de relaii publice este un serviciu n slujba organizaiilor i, deopotriv a publicului acestora, menit s sprijine buna nelegere reciproc. n general se consider c, indiferent de domeniul n care se manifest i de pierderile n plan material, o criz afecteaz considerabil imaginea unei organizaii. Aceasta este rezultatul unui efort constant, n contexte de normalitate, n care se fixeaz ansamblul de percepii publice cu privire la organizaie. n timpul crizei, ca urmare a unor mecanisme psihosociologice specifice, n mentalul colectiv se fixeaz anumite cliee" asociate cu imaginea acelei organizaii, persistente n timp. O instituie public funcioneaz eficient atunci cnd exist un flux de idei i de informaii n ambele sensuri, astfel nct att cetenii, ct i cei care i conduc, pot s ia decizii n cunotin de cauz. O guvernare democratic trebuie s adopte o atitudine responsabil fa de cetenii pe care i servete, informndu-i despre i justificndu-i aciunile pe care le ntreprinde pentru c acetia, n calitatea lor de contribuabili, au dreptul sa fie informai despre activitatea celor care i conduc.

A se vedea pe larg Dagenais Bernard, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002. 11 din 12

BIBLIOGRAFIE 1. Bouzon Arlette, Comunicarea n situaie de criz, Editura Tritonic, Bucureti, 2006 2. Chiciudean Ion, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002 3. Coman, Cristina, Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, Editura Polirom, Iai, 2009 4. Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2004 5. Coman Cristina, Relaii publice: tehnici de comunicare cu presa, Editura All, Bucureti, 1999 6. Dagenais Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003 7. Dagenais Bernard, Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002 8. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana-Maria, Relaiile publice: eficien prin comunicare, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003 9. Liabert Thierry, Comunicarea de criz, Editura CH Beck, Bucureti, 2008 10. Newsom Doug, Carrell Bob, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004 11. Pnioar, Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient, ediia a III-a, revzut i adugit, Editura Polirom, Iai, 2006 12. Stanciu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, Relaii publice: succes i credibilitate, Editura Concept Publishing, Bucureti, 1997

12 din 12