MARKETINGUL MICILOR AFACERI: aspecte conceptuale de baza Aprut la nceputul secolului XX n SUA marketingul are o istorie relativ scurt,

reprezentnd o consecin fireasc a evoluiei relaiilor de schimb i, cu deosebire, a amplificrii dificultilor cu care se confruntau ntreprinztorii n realizarea ofertei lor. Gndirea de marketing i are nceputul din momentul n care ofertanii produselor i serviciilor pe pia au nceput a-i dimensiona i structura oferta pornind de la cunoaterea prealabil a cerinelor consumatorilor i - pe aceast baz - asigurnd o ct mai deplin i mai complex satisfacere a acestor cerine. Cea mai general definiie a marketingului este, c acesta reprezint funcia afacerii responsabil de pia i de satisfacerea consumatorilor. Adic de cunoaterea pieei i gestionarea judicioas a aciunilor firmei n legtur cu ea. n acest context, marketerul (specialistul pe marketing) nu nceteaz s-i pun urmtoarele ntrebri fundamentale n marketing: Cine reprezint piaa (consumatorii care vor cumpra produsele firmei) Ce dorete piaa (i corespunde oare oferta firmei sau trebuie modificat)? Cine sunt concurenii, care-i oferta lor i care sunt cotele de pia ale fiecrei firme (respectiv, cum poate firma s-i menin/mreasc cota de piaa)? Ce oportuniti i riscuri ofer zilnic mediul economico-social (mediul de afaceri) i cum le-ar putea folosi firma n interesele sale? ncercnd s rspund la aceste ntrebri, marketingul a evoluat pe parcursul anilor, devenind un domeniu distinct al afacerilor, cu funciile i principiile sale specifice. Referindu-ne la funciile marketingului vom delimita funciile operaionale de cele manageriale ale acestuia. Funciile operaionale (Des. 1.) sunt legate de activitile specifice ale marketingului, care l difereniaz de alte funcii ale afacerii cum ar fi cea de producere, financiar-contabil, de personal (resurse umane), aprovizionare, .a. Acestea includ: Cercetarea pieei i a doleanelor consumatorilor Formarea gamei de produse a firmei Stabilirea preurilor i a rabaturilor Formarea reelei de distribuie a produselor Gestionarea stocurilor de produse Livrarea produselor clienilor i ncasarea plilor Promovarea firmei i a ofertei ei (publicitate, promoii, participare la expoziii, merchandising, relaii publice)

Vnzarea

Formarea gamei de produse a firmei

Stabilirea preurilor i a rabaturilor

Distribuia i gestionarea stocurilor de produse

Promovarea firmei i a ofertei

Cercetarea pieei i a doleanelor consumatorilor Des. 1. Funcii operaionale ale marketingului

De aceea asocierea marketingului doar cu unele din aceste funcii, ntlnit uneori n rndurile antreprenorilor nceptori, relev o viziune redus asupra marketingului ca disciplin i practic de afaceri. n acest context, cel mai frecvent marketingul este asociat cu vnzarea (funcia comercial), cu publicitatea (promovarea) sau cu sondajele de opinie (funcia de cercetare a pieei). Fr ndoial, n realitate, doar realizarea complexa a tuturor funciilor sale permite marketingului s-i ating eficiena scontat. Clasificarea funciilor dup criteriul operaional este n concordan i cu unul din cele mai universale concepte strategico-tactice din marketing cel al mixului de marketing, sau 4P Mixul de marketing este un concept fundamental n marketing Analiz Planificare reprezentat de ansamblul instrumentelor controlabile strategicotactice utilizate de firm pentru a produce rspunsul pe care l dorete din partea pieei vizate. Mixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate Control Implementare face firma ca s influeneze cererea pentru produsul sau serviciul su. Multiplele posibiliti existente, n acest Des. 2. Funcii manageriale ale marketingului sens, pot fi grupate n patru categorii de variabile, cunoscute sub denumirea de cei patru P- produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. Aceste elemente vor fi examinate n detaliu n materialul care urmeaz. La rndul su, funciile manageriale (Des. 2.), legate de conducerea (managementul) marketingului sunt, n linii mari, aceleai pentru toate subdiviziunile firmei, precum managementul este indispensabil pentru fiecare din subdiviziune. Funciile manageriale includ analiza, planificarea, implementarea i controlul planurilor i programelor de marketing. Principiile marketingului reprezint un set de reguli fundamentale, care direcioneaz toate activitile de marketing i care mpreun formeaz conceptul de marketing sau ideologia marketingului. Aceste principii includ: primordialitatea consumatorului (marketingul relaional) abordarea pieei pe baz de segmente (marketingul difereniat) corelarea componentelor ofertei firmei (mix-ului de marketing i marketingul integrat) corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt (marketingul strategic) inovarea continu pentru oferirea noilor soluii la problemele consumatorilor (marketingul inovaional) abordarea etic a activitilor firmei care afecteaz domenii de ordin public, social, ecologic, personal, etc. (marketingul social-etic) aplicarea principiului relaiei vnztor-client n interiorul firmei (marketingul intern) Dac ar fi s ncercm o ierarhizare a principiilor menionate dup importana acestora, atunci locul de frunte, cu siguran ar fi ocupat de principiul primordialitii clientului. Satisfacerea consumatorului ntr-un mod mai deplin i mai eficient dect concurena reprezint nucleul conceptului modern de marketing. Iar nevoile i doleanele consumatorilor - respectiv obiectul central de studiu al marketingului. Orientarea ctre consumator presupune o cercetare temeinic a pieei i ca rezultat oferirea unor produse sau servicii pe care le prefera consumatorii, la preul pe care sunt dispui sa-l plteasc, n locurile de unde prefera sa le cumpere i cu folosirea mijloacelor de promovare cele mai atractive i comode pentru client. Marketingul ca funcie a firmei necesit resurse pentru realizarea strategiilor i programelor sale de aciuni. Problema eficienei, n acest, context este una natural, de altfel, ca i pentru oricare alt funcie a afacerii. Altfel spus, apare ntrebarea referitoare la obiectivele marketingului i gradul de realizare a lor. Este firesc ca obiectivul principal al marketingului n cazul aplicrii lui n afaceri s fie obinerea unor profituri ct mai mari. Dar este mai ru cnd

profitul devine un scop n sine, neglijndu-se principiile marketingului. Pentru a evita aceast situaie, se recomand stabilirea concomitent a obiectivelor de marketing de ordin cantitativ i a celor de ordin calitativ. Anume obiectivele calitative corect formulate i vor permite firmei s nu piard din vedere ziua de mine n favoarea unor beneficii de moment. Principalele categorii de obiective, care de regul sunt ntlnite n afaceri sunt menionate mai jos. Obiective de ordin cantitativ: Creterea cifrei de afaceri Meninerea i sporirea cotei de pia Creterea profitului i a rentabilitii Obiective de ordin calitativ: Imagine favorabila in rndul consumatorilor (a mrcii sau firmei) Gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii Gradul de satisfacie a clientului Fidelizarea clienilor Este evident c fiecare afacere i va formula, reieind din aceste obiective, care sunt destul de generale, obiectivele sale mai concrete, specifice pentru produsul / serviciul oferit i condiiile mediului de afaceri n care activeaz. Specificul aplicrii marketingului in afaceri mici Marketingul n afacerile mici este diferit de cel practicat de marile companii. Diferenele au, evident, la baz dimensiunile diferite ale organizaiilor. Iar dimensiunea diferit rezult neaprat n structura i funcionalitatea diferit. n viaa de toate zilele putem gsi multe analogii similare, cum ar fi oraele mici i mari, organismele unicelulare i multicelulare, camioanele mari i bicicletele, cazangeriile de cartier i cazanele de apartament. Evident n toate aceste cazuri nu poate fi pus problema excluderii unei alternative n favoarea celeilalte. Jocul individual al firmelor mici nu este mai puin atractiv ca jocul n echip al corporaiilor, ambele au utilitatea i frumuseea proprie i pot co-exista foarte reuit mpreun, contribuind reciproc la eficiena comun i a fiecruia n parte. 1. Marketingul micilor afaceri este, mai nti de toate, mult mai operativ i flexibil. Deciziile se aduc rapid la cunotina tuturor, deseori decidentul fiind i executorul deciziei. Schimbrile direciei (strategiei) i aciunilor (tacticii) sunt mai puin dureroase, deoarece cheltuielile alocate sunt relativ mici. n plus la aceasta, deseori avantajele care urmeaz acoper pierderile de dezicere de la direciile anterioare. Astfel, dac piaa solicit un ambalaj mai mic, pierderile cauzate de stocurile de ambalaje mari neutilizate pot fi uor acoperite de vnzrile mari (datorit avantajului apariiei timpurii pe pia). 2. Firmele mici se pot aventura cu succes n proiecte puin atractive pentru giganii pieei. Economia de scal nu le permite companiilor mari s se specializeze pe un singur domeniu (cum ar fi, spre exemplu, livrarea de piese auto pentru o marc rar de automobile). Iar unele proiecte gen prelungirea orelor de program n legtur cu un flux neateptat de clieni este practic imposibil n organizaiile mari spre deosebire de cele mici (vezi Boxa 1). Boxa 1 Strategii de specializare ale firmelor mici 1. Specializarea pe categorii de utilizatori finali (o firm de consultan juridic se poate specializa pe clieni-ntreprinderi sau clieni-ceteni) 2. Specializarea pe vertical (antreprenorul poate crea o mic moar, brutrie sau reea de gherete de comercializare a produselor de patiserie) 3. Specializare n funcie de mrimea clientului (o firm de transport poate presta servicii pentru marile companii de import-export sau pentru firmele locale i eventual pentru ceteni) 4. Specializarea pe 1-2 clieni importani (o firm de servicii computerizate se poate angaja s menin funcionalitatea sistemului informaional - contabil a unei companii care dispune de o reea de supermarkete)

3. n materie de calitate a produselor i serviciilor firmele mici se pot bucura de avantajul controlului sut la sut a produciei i eliminarea unor eventuale defeciuni. ntreprinderile mari sunt nevoite ns s automatizeze multe procese de control a calitii i s aplice metode statistice, iar acestea permit o anumit marj de eroare. 4. Firmele mici au posibiliti mult mai mari de stabilire a relaiilor personale cu clienii ca urmare a unui numr de clieni substanial mai mic. n consecin, apare avantajul personificrii ofertei i satisfacerii mai bune a clientului. Consumatorul, la rndul su, devine loial ntreprinderii (client permanent).