Marketingul internaional este vzut ca un fenomen cultural tot att de mult ct este considerat un fenomen economic.

El se bazeaz, ntre altele, pe trecerea de la perspectiva ngust a analizei economice la cea cuprinztoare, care include toate elementele mediului, n rndul crora, pe un loc special, se situeaz cultura.

Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corect a modelelor de consum i a comportamentului consumatorilor diferitelor piee.

Definirea i caracteristicile culturii Cultura este att de complex nct este dificil de definit. S-a convenit totui c o cultur este configuraia comportamentelor nvate i rezultatele lor, ale cror elemente componente sunt mprtite i transmise de ctre membrii unei societi.

Dup cum se tie, cultura are numeroase elemente componente care, prin modul independent n care acioneaz, creeaz valorile culturale. Aceste valori culturale pot fi universale, sau specifice, proprii fiecrei culturi. Printre acestea se numr:

scara vrstelor, sporturile, calendarul, gtitul, dansul, arta decorativ, educaia, folclorul, tabuurile alimentare, limba, legislaia, cstoria.

Modul de exprimare este ns specific fiecrei culturi.

Cultura prezint mai multe caracteristici.

nainte de toate, orice cultur este unic. Cu toate acestea, diferitele culturi au elemente comune. Cultura are apoi caracter multidimensional i complex.

O alt particularitate a culturii este caracterul su integrativ, n sensul c ea asigur comunicare ntre toi actorii sociali, precum i perenitatea aciunilor lor. Cultura include att valori, idei, atitudini i simboluri contiente, ct i incontiente. Ea nu este transmis pe cale biologic, ci este nvat.

Prin natura ei, cultura are un caracter dual. Pe de o parte, ea este dinamic, ceea ce i permite s evolueze. Pe de alt parte, ea este preponderent conservatoare, rezistnd schimbrii i sporind continuitatea.

Clasificarea culturilor

Culturile pot fi descrise i clasificate pe cinci dimensiuni:

variabilitatea cultural; complexitatea cultural; ostilitatea cultural; eterogenitatea cultural; interdependenele culturale . Variabilitatea cultural . Culturile se schimb n mod diferit. Unele sunt foarte stabile, altele sunt instabile. Unele se schimb ncet, altele mai rapid. Cu ct este mai mare variabilitatea cultural, cu att culturile sunt mai imprevizibile pentru operaiunile de marketing internaional.

Complexitatea cultural. Culturile pot fi clasificate n concordan cu expresia lor contextual.

Culturile cu un context simplu, precum cele din S.U.A., Germania, Elveia, sunt caracterizate printr-un comportament deschis i explicit.

Culturile complexe, precum cele japonez i chinez, sunt caracterizate prin comportament mult mai nchis.

n culturile cu context sczut (simplificate), contractele scrise i comunicaiile sunt mai importante dect nelegerile verbale.

Ostilitatea cultural. Unele culturi sunt considerate tolerante, chiar puternic receptive, n timp ce altele se pot opune, ajungnd s fie chiar dumnoase - prin atitudinile fa de produsele strine, firmele strine, managerii strini etc. Eterogenitatea cultural. Termenul eterogenitate cultural se refer la gradul n care culturile se deosebesc. Cu ct este mai mare omogenitatea, cu att mai mari sunt oportunitile pentru standardizarea programelor i proceselor de marketing internaional. Interdependenele culturale. Acestea se refer la gradul de sensibilitate a unei culturi i la reacia sa la condiiile i dezvoltrile din alte culturi. Interdependenele culturale sunt ntrite prin comunicaii i transporturi avansate. Elementele culturii Numrul elementelor constitutive ale culturii este extrem de mare, el variind n anumite limite de la un autor la altul. O sintez a diferitelor opiuni descrie cultura prin urmtoarele componente eseniale: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile, organizarea social i estetic.

Cultura material. Aceasta include toate uneltele i obiectele unei societi, care sunt rezultatul unui proces tehnologic.

Factorii tehnologici sunt numeroi, printre cei mai importani numrndu-se:

nivelul tehnic al produciei; investiiile pentru cercetare dezvoltare; tehnologiile avansate i tehnologiile cheie; politica statului referitoare la cercetare i tehnologie. Un indicator pentru aprecierea gradului de dezvoltare tehnologic specific fiecrei ri l constituie cheltuielile pentru cercetare. Att la nivelul rilor, ct i al firmelor, acest indicator este diferit.

Limba este nu doar un mijloc de comunicare, ci i un element al culturii. Ea reflect natura i valorile unei culturi, fiind o adevrat oglind a acesteia.

Limba trebuie abordat de o manier complex i cuprinztoare. Analiza limbii pe pieele externe relev cteva aspecte importante pentru fundamentarea strategiilor de marketing. Astfel, sunt cazuri cnd o limb este comun mai multor ri. La polul cellalt, se situeaz cazurile n care exist interferene lingvistice n aceeai ar.

Sunt i situaii n care exist o limb oficial i mai multe limbi autohtone.

Diferenele lingvistice dintr-o ar indic poteniale probleme sociale i de comunicare.

Chiar dac exist o singur limb utilizat n mai multe ri, se poate aprecia c limba vorbit permite realizarea distinciei culturale.

Limba este ns un factor critic. Ea reprezint cheia pentru nelegerea i comunicarea ntre culturile locale din toat lumea.

Religia este un motiv de existen n multe culturi. Ea poate fi definit ca o stare intern, psihic sau ca un comportament mental care d natere manifestrii externe.

n lume exist numeroase religii i grupuri religioase: animism, hinduism, budism, islamism, intoism, confucianism, taoism i cretinism.

Animismul este termenul care descrie religia popoarelor primitive. El este definit ca o venerare a spiritului, ceea ce l difereniaz de credina n Dumnezeu i n zei.

Magismul, elementul cheie al animismului, este ncercarea de a obine rezultate prin manipularea cuvntului spirit.

Hinduismul i are originea pe la 1500 nainte de Cristos. Principalele elemente specifice hinduismului sunt:

sistemul castelor, familia lrgit (baradari), venerarea vacilor i Nirvana. Budismul deriv din hinduism i dateaz de la circa 600 nainte de Cristos. La baza budismului stau patru adevruri nobile:

adevr nobil al suferinei aceasta statueaz c suferina este omnipotent i face parte din natura vieii; adevrul nobil al cauzei suferinei cauza suferinei este dorina de a avea i de a se distra, indiferent de modul de realizare a acestora; adevrul nobil al ncetrii suferinei suferina nceteaz odat ce dorina a ncetat; adevrul nobil al celor opt pai dac sunt urmai, ncetarea suferinei ofer mijloacele pentru a atinge ncetarea dorinei. Islamismul dateaz din secolul al aptelea dup Cristos i este rspndit preponderent n Africa i n Asia. Teologia musulman definete toate aspectele credinei fa de Allah, Coranul fiind considerat ghidul ei suprem. Orice nu este prevzut n Coran este respins.

Shinto, budismul i confucianismul este o combinaie de triri religioase specifice Japoniei. Religia naional japonez este shinto (calea zeilor).

Cretinismul este religia adoptat de o bun parte din populaia globului, cu precdere n Europa i n America de Nord i de Sud, ea avnd cei mai muli adepi.

Religia cretin este mprit n romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism i ortodoxism.

Superstiiile joac un rol nsemnat n multe ri. n unele pri din Asia, fantomele, ghicitoarele, chiromania, fazele Lunii, demonii sunt parte integrant a anumitor culturi.

Religia, superstiiile, credinele nu trebuie subestimate. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societi i efectul acestuia asupra marketingului se resimt n numeroase modaliti:

Srbtorile religioase variaz mult de la o ar la alta, nu numai de la cretini la musulmani, ci i ntre acetia. Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau tabuurile religioase. Instituiile religioase pot, la rndul lor, s joace un rol n problemele economice. Diferenele religioase pot indica segmente care solicit strategii de marketing separate. Valorile i atitudinile. Fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini. Ele se traduc n adevrate obstacole n calea produselor i firmelor strine. Atitudinea fa de nou este o alt dimensiune a sistemului de valori i atitudini. n multe ri, noiunea de nou are o conotaie favorabil. Obiceiurile trebuie s fie supravegheate n cazurile n care par s indice restrngerea diferenelor culturale ntre piee. Pe primul plan se plaseaz obiceiurile de consum. Estetica se refer la ideile dintr-o cultur care privesc frumuseea i bunul gust exprimate n arte muzic, teatru, dans, pictur, sculptur -, precum i aprecierea culorilor i a formelor. Pe plan internaional exist diferene importante n estetic, dar ele tind sa fie mai mult regionale dect naionale.

Unul dintre domeniile afectate de cultur este designul. Produsele, ambalajele, construciile trebuie s in seama de preferinele estetice locale.

Un alt aspect l reprezint culorile. Culoarea este folosit adesea ca element de identificare a firmei i ea trebuie s in seama de valoarea simbolic a acesteia.

Denumirea produselor este afectat, la rndul ei, de estetic. n mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat n limba local - i care este pe gustul local.

Organizarea social se refer la modul n care oamenii sunt legai unii de alii, ceea ce difer de la o clas sau ptur la alta.

Primul tip de organizare social este bazat pe nrudire. n America, unitatea social de baz este familia.

Un alt aspect referitor la organizarea social este teritoriul comun. n rile dezvoltate, acesta poate fi cartierul, suburbia sau oraul. n multe ri din America i Asia exist gruparea tribal.

Alte modaliti de organizare social pot fi:

castele sau gruprile de clas (clasele sociale). Clasele sociale diferite necesit programe de marketing diferite; grupurile bazate pe vrst; rolul femeilor n economie. Educaia include procesul transmiterii de cunotine, idei i atitudini, i, totodat, procesul de pregtire n discipline particulare. O funcie a educaiei este transmiterea culturii i tradiiilor existente.

Dezvoltarea i protejarea culturii O cultur se poate dezvolta sau proteja n patru moduri care se traduc n atitudinile membrilor si. Aceste sunt:

atitudinea etnocentric, inclusiv varianta egocentric; atitudinea sincretic; atitudinea sintetic; atitudinea oportunist. Atitudinea etnocentric , relativ rar, const n cantonarea n sistemul culturii de origine. Este cazul imigranilor care menin obiceiurile din ara de unde provin. Este i cazul angajailor expatriai care formalizeaz diferite atitudini sau comportamente naionale ntr-o ar unde n-au tiut s se adapteze cu adevrat. Varianta egocentric a atitudinii etnocentrice este ntlnit pe teritoriul naional n timpul crizelor de identificare, datorat dificultilor.

Atitudinea sincretic , mai des ntlnit, const n mprumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de valori. Atitudinea sincretic cel mai frecvent ntlnit este confuzia ntre valorile religioase i cele poetice.

Atitudinea sintetic reprezint ncercarea de a efectua o nou sintez i de a da o nou coeren unei culturi existente.

Atitudinea oportunist const n mprumutarea de elemente ale culturii de adopiune pentru a se contopi cu aceasta.

Analiza culturii Cultura trebuie cunoscut n toate componentele ei. Diversele faade ale culturii sunt interdependente i nu pot fi tratate individual.

Pentru a avea succes pe piaa internaional, oamenii de marketing trebuie s cunoasc i s neleag cultura. Acest lucru se poate face pe dou ci:

cunoaterea de facto a culturii;

cunoaterea interparticipativ. Cunoaterea de facto a culturii . Aceasta nseamn c diferitele semnificaii ale culturii, gusturile i alte caracteristici proprii fiecrei culturi sunt fapte pe care cel interesat le poate anticipa, studia i absorbi.

Cunoaterea interparticipativ presupune capacitatea de nelegere i apreciere complet a nuanelor diferitelor modele i trsturi culturale.

Erori n evaluarea intercultural Principalele surse ale interpretrii greite a aspectelor culturale de pe piaa internaional sunt urmtoarele:

orbirea cultural incontient; lipsa de autocunoatere cultural; proiectarea asemnrilor i parohialismul. Orbirea cultural incontient const n presupuneri bazate exclusiv pe cultura proprie asupra evenimentelor, oamenilor i comportamentului acestora. Sensibilitatea la acest tip de interpretare greit este important n special cnd se pun la punct materiale promoionale, att vizuale, ct i verbale.

Lipsa de autocunoatere cultural se refer la incapacitatea de cunoatere a caracteristicilor culturale proprii. Americanii, de exemplu, sunt surprini adesea de modul n care i vd strinii. Pentru indieni, ei sunt ntr-o grab permanent, kenienii i vd ca fiind distani, chiar cu americanii de ras galben, columbienii i vd ca fiind orientai n ntregime spre munc, iar japonezii i consider necioplii.

Proiectarea asemnrilor i parohialismul se refer la tendina de a presupune c oamenii altor culturi sau situaiile existente n alte culturi sunt similare cu cele ntlnite n propriile culturi.

Toate acestea au drept rezultat tendina de referire incontient la propriile valori culturale atunci cnd se evalueaz situaii n alte medii culturale. Aceast tendin este cunoscut sub denumirea de criteriu de autoreferin.

Pentru identificarea criteriului de autoreferin a fost propus o abordare intercultural n patru etape:

1) definirea problemei de marketing sau a obiectivului dup cultura sau normele proprii; 2) definirea problemei de marketing sau a obiectivului dup trsturi, obiceiuri i norme ale unei culturi strine, fr a efectua judeci de valoare; 3) izolarea influenei criteriului de autoreferin (la propria cultur) asupra problemei i examinarea cu atenie a acesteia pentru a vedea n ce msur complic problema. 4) redefinirea problemei de marketing fr luarea n considerare a criteriului de autoreferin i rezolvarea ei pentru obinerea unei soluii care s ea rezultate maxime. n sprijinul realizrii unei analize interculturale a comportamentului cumprtorilor se poate utiliza un model bazat pe rspunsurile la o serie ntrebri structurate dup cum urmeaz:

Modele de analiz intercultural a comportamentului cumprtorilor Determinarea motivaiilor relevante existente n cultur

Ce necesiti sunt satisfcute cu produsul analizat n minile membrilor culturii respective? Cum sunt satisfcute aceste necesiti n prezent? Membrii culturii recunosc uor aceste nevoi?

Determinarea modelelor de comportament al cumprtorilor

Ce modele sunt caracteristice pentru comportamentul de cumprare? Ce form de diviziune a muncii exist n familie? Ct de frecvent sunt cumprate produsele din tipul analizat? Ce mrimi ale ambalajului sunt cumprate n mod obinuit?

Intr vreuna dintre aceste caracteristici comportamentale n conflict cu comportamentul ateptat de la produsul analizat? Ct de puternic nrdcinate sunt modelele de comportament care intr n conflict cu cele necesare pentru distribuia produsului analizat? Determinarea gradului n care valorile culturale sunt relevante pentru produsul analizat

Exist valori puternice referitoare la munc, moralitate, religie, relaiile de familie .a.m.d. care au legtur cu produsul analizat? Produsul analizat are atribute care intr n conflict cu aceste valori culturale? Pot fi evitate conflictele cu valorile culturale prin modificarea produsului? Exist valori pozitive n cultura analizat cu care poate fi identificat produsul?

Determinarea formelor caracteristice de luare a deciziilor

Membrii culturii analizate utilizeaz o abordare studiat sau impulsiv referitoare la deciziile privind inovaiile? Care este forma procesului decizional? n ce surse de informaii au ncredere membrii culturii analizate? Membrii culturii analizate sunt rigizi sau flexibili n acceptarea ideilor noi? Ce criterii utilizeaz ei pentru evaluarea alternativelor? Evaluarea metodelor de promovare corespunztoare culturii analizate

Ce rol ocup publicitatea n cultura analizat? Ce teme, cuvinte sau ilustraii sunt interzise? Ce probleme de limbaj exist pe pieele actuale care nu pot fi traduse n cultura analizat? Ce tipuri de persoane sunt acceptate ca vnztori de ctre membrii culturii analizate? A ceste persoane sunt disponibile ?

Msura n care acest model poate fi utilizat depinde de cunoaterea intern a altor culturi i a propriei culturi. In esen, analiza intercultural a pieelor solicit:

empatie cultural sau capacitatea de a nelege logica intern i coerena altor moduri de via; capacitatea de a fi impariali n legtur cu valorile care trezesc nencrederea consumatorilor n alte culturi. Firmele care doresc s obin succes pe pieele internaionale trebuie s depeasc criteriul de autoreferin. Acest lucru se obine prin pregtire. Programele de pregtire trebuie proiectate s-i ajute pe cei care vor lucra pe pieele externe s depeasc ocul cultural, diferenele n ceea ce privete normele referitoare la munc, dorul de cas etc.

Analiza intercultural, prin concluziile sale, permite abordarea politicilor, strategiilor, mixurilor, structurilor organizatorice, planurilor i programelor de marketing n concordan cu raporturile firmei cu elementele culturale ale pieelor. Distana cultural impune abordarea difereniat a pieelor i practicarea unui marketing difereniat. Realizarea empatiei culturale permite:

abordarea difereniat a pieelor acolo unde diversitatea cultural este mare; marketingul va fi adaptat n funcie de aceast diversitate cultural, rezultatul fiind marketingul difereniat adaptat sau concentrat; abordarea uniform a pieelor pe baza similitudinilor culturale - n special ale comportamentului asemntor sau identic al pieelor - ceea ce are drept rezultat un marketing standardizat, pe o baz global. Modificarea culturii Cultura este prin definiie conservatoare i rezist schimbrii. De aceea, intenia de modificare a culturii ar putea prea paradoxal.

Firmele au dou opiuni pentru a introduce inovaia ntr-o cultur.

Prima presupune ateptarea, n sperana unor eventuale modificri culturale, care s demonstreze c inovaia are valoare pentru cultur.

A dou necesit implicarea n introducerea unei idei noi sau a unui produs nou i aciunea deliberat pentru a depi rezistena i a cauza modificri care accelereaz ritmul de acceptare.

Exist mai multe strategii de modificare a culturii, cum ar fi:

strategia congruenei culturale , care implic, n mod esenial, adaptarea la cerinele pieei prin comercializarea de produse similare celor existente pe piaa respectiv, ntr-o manier ct mai convergent cu normele culturale existente, minimiznd astfel rezistena; strategia modificrii culturale neplanificate , ntlnit atunci cnd se introduce pe pia un produs diferit de cele existente i se ateapt ca el s fie acceptat. strategia modificrii culturale planificate , care presupune aciunea deliberat pentru schimbarea acelor aspecte ale culturii care sunt rezistente fa de obiectivele de marketing predeterminate. Dincolo de cunoaterea, analiza i modificarea culturii, este nevoie de o armonizare ntre cultura firmei i cultura pieei externe.