UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI DIN ARAD FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL NVMNT LA DISTAN

CERCETARI DE MARKETING II METODELE CERCETARII DE MARKETING

Conf. Univ. Dr. Dorel Vit Lector Univ. Drd. Andrei Anghelina

MODULUL I
METODE CALITATIVE DE STUDIERE A PIETEI:CERCETARILE EXPLORATORII

PENTRU UZUL STUDENILOR ANULUI III

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

ARAD 2009

CUPRINS

CONINUTUL I SCOPUL CERCETRILOR EXPLORATORII

1.

METODE UTILIZATE IN CERCETRILE EXPLORATORII

LIMITELE CERCETRILOR EXPLORATORII

* *

OBIECTIVELE MODULULUI

Dup parcurgerea acestui modul vei fi capabil s:

-definii cercetrile de marketing ; - enunai clasificarea cercetrilor de marketing; - sortai tipurile de cercetri exploratorii ; - expunei avantajele cercetrilor exploratorii; -explicai importana cercetrilor exploratorii pentru firm

1. Coninutul i scopul cercetrilor exploratorii

Cercetarea exploratorie este o cercetare iniial care urmrete s clarifice i s defineasc natura unei probleme de marketing. Cercetarea exploratorie asigur o nelegere mai profund a conceptelor i naturii problemelor. Prin urmare putem spune c cercetarea exploratorie ofer informaii de natur calitativ. n strns legtur cu cerinele procesului decizional, cercetrile exploratorii au n vedere trei scopuri, strns legate ntre ele: 1) 2)
3)

Diagnosticarea situaiei; Identificarea i alegerea alternativelor; Descoperirea unor idei noi.

1) Diagnosticarea situaiei, reprezint o analiz a unui context de marketing dat, cu scopul de a evidenia dimensiunile problemei sau prioritile unui proiect de cercetare viitor destinat fundamentrii unei noi aciuni de marketing. Ex.: O firm prestatoare de servicii este interesat n introducerea i extinderea unui nou serviciu, i anume, supravegherea temporar a copiilor mici, la domiciliu, pe perioada absenei prinilor. nainte de a se angaja n aceast activitate, firma realizeaz diagnosticarea situaiei existente prin anchet exploratorie. Rezultatul acesteia majoritatea familiilor potenial interesate nu au auzit sau nu cunosc n ce anume const acest tip de serviciu. Aceast analiz diagnostic a situaiei existente conduce la formularea urmtoarei ipoteze: Afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune iniial o publicitate adecvat, axat pe evidenierea beneficiilor pe care le pot obine eventualii clieni. 2) Identificarea i alegerea alternativelor. Un context favorabil de pia poate oferi unui productor mai multe alternative de aciune. Dar, dac resursele sunt limitate nu se poate merge pe scar larg cu ambele variante. Deci este necesar o cercetare exploratorie pentru a testa reacia consumatorilor poteniali i n funcie de rezultate se va alege

varianta 1, varianta 2 sau o combinaie ntre cele dou, n diverse proporii.

Obs: testarea conceptului = denumire de ordin general pentru diferite procedee de cercetare, atunci cnd se urmrete un scop bine definit: atunci cnd consumatorii poteniali sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea, preferina i inteniile de cumprare fa de o idee de produs nou, de serviciu nou sau fa de o nou idee de repoziionare sau de revizuire a unui bun, serviciu sau strategie. Prin aceast modalitate se pot evalua ideile noi pornind de la beneficiile pe care produsul sau serviciul le poate oferi, mai exact de la modul cum sunt receptate aceste beneficii de ctre consumatorii poteniali. n funcie de rezultate se adopt decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi. 3) Exist situaii cnd sunt iniiate cercetri exploratorii pentru identificarea unor noi idei de produse sau servicii. Explicaia const n faptul c nevoile, dorinele i preferinele consumatorilor sunt surs generatoare de idei de produse sau servicii noi sau mbuntite.

2. Metode utilizate n cercetrile exploratorii

Metodele utilizate n cercetrile exploratorii sunt: Anchetele exploratorii n rndurile experilor; Analiza datelor secundare; Studiile de caz; Studiile pilot. 1. Anchetele exploratorii n rndurile experilor Reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor competente, care dispun de experien n domeniul legat de problema care face obiectul cercetrii. La un moment dat conducerea unui ntreprinderi ajunge la concluzia c o idee nou merit a fi luat n considerare. Primul pas pe care l realizeaz cercettorul const n realizarea unei anchete pe baz de interviuri personale directe i neformale n rndurile unor experi, specialiti sau buni cunosctori ai problemei respective. Interviurile presupun rspunsul la unele ntrebri complexe, dar i o discuie liber pentru ca specialitii s aib posibilitatea s-i expun punctul de vedere. Se utilizeaz atunci cnd domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile disponibile sunt extrem de puine. Exist i anchete i n rndurile experilor, puternic formalizate (metoda DELPHI). 2. Analiza datelor secundare Reprezint o metod operativ i economic pentru obinerea informaiilor utile pentru clarificarea aspectelor care fac obiectul cercetrii. Informaiile pot fi gsite n: rapoarte anuale, reviste, cri de specialitate, rapoarte provenite de la diverse organisme. Analiza datelor secundare reprezint o tehnic important, att pentru cercetrile descriptive ct i pentru cele cauzale. 3. Studiile de caz reprezint o tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere.

Activiti specifice pe care le presupune studiul de caz: clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice; definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea; realizarea unor generalizri; testarea acestora ntr-un context nou; - determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. Observaie. Generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii. De aceea, trebuie apreciat dac sunt sau nu ndeplinite condiiile care au generat experiena analizat. Metoda este utilizat pentru analiza relaiilor de tipul productor-distribuitor, pentru managementul forelor de vnzare i de asemenea pentru studiul performanelor n cadrul mixului de marketing. 4. Studiile pilot Sunt definite ca tehnici de cercetare exploratorie care presupun cercetri de teren pe scar redus folosind eantioane de mici dimensiuni, cu un nivel mai redus de precizie, comparativ cu eantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Aceste studii sunt generatoare de date primare utilizate n analize de ordin calitativ. Au la baz : tehnici de comunicare directe, nestructurate tehnici indirecte (tehnici proiective) Tehnici de comunicare directe, nestructurate : 1. Discuiile neformale. Presupune obinerea de informaii utile de ctre cercettori, din discuiile purtate cu prieteni, colegi, vecini sau ascultnd comentariile, plngerile consumatorilor. 2. Metoda interviului de profunzime. Este definit ca o conversaie, o

comunicare nondirectiv care presupune formularea de ctre cercettor a unui numr mare de ntrebri, care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n legtur cu un anumit subiect, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su. Avem dou principii de baz ale comunicrii nondirective: a. Operatorul trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul intervievat n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ceea ce spune subiectul i mai ales tot ceea ce dorete el s spun este foarte important; b. Operatorul trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu simmintele subiectului. Debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspecte generale, nedirecionate ale temei abordate i din aproape n aproape se merge n profunzime. Durata interviului este de la 45 de minute pn la 2 ore. De asemenea subiectului i se las libertate total pentru a aborda i a aprofunda tema abordat. Dialogul purtat este nregistrat pe band, se retranscrie, apoi e analizat coninutul. Ca variant a interviului n profunzime avem: interviul semidirectiv i semistructurat. Principala deosebire const n faptul c discuia se deruleaz pe baza unui ghid, adic a unei liste de teme, de obicei 5-6 teme. Acestea sunt aduse n discuie de ctre operator doar dac pe parcursul discuiei subiectul nu le abordeaz sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumit ordine n abordarea acestor teme. Durata interviului ntre 30 de minute i 1 or. Interviul presupune alegerea unui eantion de talie redus care nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie s reflecte structura populaiei studiate n raport cu problema abordat. Ca regul de baz a acestei eantionri avem principiul claselor egale n raport cu anumite criterii. 3. Metoda interviului orientat sau de grup. Presupune o discuie ampl cu un grup relativ omogen, compus din 6 pn la 10 persoane.

Metoda este utilizat pentru: 1) Generarea de idei i de ipoteze; 2) Identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor consumatorilor; 3) Pentru testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor; 4) Pentru pretestarea unui mod de comunicare publicitar; 5) Pentru stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar. Moderatorul are un rol esenial pentru c el stimuleaz discuiile, trezete interesul subiecilor, stabilete i ntreine o atmosfer relaxant propice unor discuii spontane; rol deosebit n orientarea i concentrarea discuiilor asupra unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetare avut n vedere. Metoda ofer posibilitatea subiecilor s-i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrrile, satisfaciile i bucuriile, cu propriile lor cuvinte. Au avantajul c se pot desfura n timp scurt, sunt uor de realizat i relativ necostisitoare comparativ cu alte metode (tehnici) de obinere a informaiilor primare. Sunt foarte importante pentru c sunt considerate generatoare de idei noi, iar rspunsurile la ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale. Sunt nregistrate i audio i video i apoi analizate n detaliu. Tehnici proiective Sunt metode de comunicare indirecte; pot fi structurate sau nestructurate. Sunt considerate mijloace de investigare a personalitii i sunt definite ca modaliti indirecte de obinere a informaiilor prin proiectarea dorinelor, credinelor i simmintelor unei persoane ctre o alt persoan.Tehnicile proiective se caracterizeaz prin: pe de-o parte ambiguitatea materialului expus (desene, fotografii, benzi desenate), pe de alt parte prin libertatea rspunsului i interpretrii acestora de ctre subieci.

Cele mai importante metode proiective: a) Testele de asociere a cuvintelor; b) Metoda completrii propoziiilor; c) Tehnica persoanei a treia; d) Testul apercepiei tematice; a) Testul de asociere a cuvintelor Subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Metoda se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse sau pentru a pretesta cuvinte sau idei ale unui chestionar. Interpretarea rezultatelor este o problem dificil i foarte important, ea nu trebuie s fie influenat de interpretrile subiective ale cercettorului. b) Metoda completrii propoziiilor Se bazeaz pe principiul asocierii libere. Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau prima propoziie care-i vine n minte. Rspunsurile sunt n general mai ample dect la metoda asocierii. c) Tehnica persoanei a treia Presupune ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede a treia persoan despre un produs sau de ce aceasta face un anumit lucru. Se consider c subiecii i vor transfera propriile lor convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. Ca variant avem tehnica interpretrii unui rol. Aceasta presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaie dat. Aceast tehnic este util n cercetrile care au ca obiect relaiile interpersonale. d) Testul apercepiei tematice Se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori unor subieci, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat sau ce anume urmeaz s fac personajele din desenul prezentat.

3.Limitele cercetrilor exploratorii

Ele nu se pot substitui cercetrilor de evaluare. Sunt prin excelen calitative. Modul de prezentare a rezultatelor se sprijin pe judecata logic a cercettorului. Rezultatele pot fi uneori ambigue, neconcludente pentru c interpretrile date de subieci anumitor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism. n ceea ce privete generalizarea rezultatelor se utilizeaz eantioane de mici dimensiuni care nu sunt reprezentative, ca urmare o extensie pe scar larg a rezultatelor obinute nu ar fi corect. Din aceste motive nainte de a ajunge la concluzie care s fie fundamentate sub aspect tiinific trebuie realizat i un studiu cantitativ folosind un eantion adecvat pentru a se putea realiza o msurare corect i ct mai precis. Principalul merit al cercetrilor exploratorii este c: ele conduc la o nelegere mai bun a fenomenelor studiate; clasific problemele de marketing n vederea testrii ipotezelor n cadrul unor cercetri viitoare.