Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
001-Simk Si SCMK
001-Simk Si SCMK
Obinerea informaiei
nregistrri interne Supravegherea pieei
Mediul de marketing
Micro
Implementare
Distribuirea informaiei
Analiza informaiei
Cercetri de marketing
Macro
Control
Firmele din ziua de astzi trebuie s efectueze aceste operaiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumprtorii prefer acele firme care le livreaz la timp mrfurile comandate. Agenii de vnzri depun la sfritul fiecrei zile comenzile primite, iar n unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de execuie a comenzilor trebuie s le prelucreze rapid, iar depozitul s expedieze n cel mai scurt timp posibil mrfurile solicitate. Tehnologiile informaionale i comerciale moderne permit automatizarea multor procese ale ciclului comand-expediere. Comerul electronic reprezint o realizare de ultim or n acest sens. Sisteme de raportare a vnzrilor Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vnzrilor curente. Firmele productoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vnzrilor lor cu amnuntul lunar sau o dat la dou luni. ntocmirea acestor rapoarte dureaz, de obicei 3-10 zile dup sfritul lunii. Majoritatea directorilor de marketing acuz faptul c vnzrile nu sunt raportate cu destul rapiditate. Progresul tehnic i apariia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare i transmitere a informaiilor ce in de nregistrrile interne. Magazinele, filialele, agenii de vnzare au posibilitatea s obin / transmit operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv i aflndu-se n afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, productoare de hrtie i articole de papetrie este destul de relevant n acest sens:
Comis-voiajorii (agenii comerciali) firmei Mead Paper (hrtie i papetrie) pot rspunde pe loc oricror ntrebri ale clienilor intrnd n legtur prin intermediul Internetului mobil cu serverul companiei (conectare la reeaua Intranet pe baz de autorizare). Ei pot afla dac hrtia comandat este disponibil la cel mai apropiat depozit i n ct timp poate fi ea expediat. Dac hrtia nu se gsete n stoc, calculatorul verific stocurile depozitelor din apropiere, iar dac nu exist nicieri stocuri disponibile, determin de unde i cnd se poate procura hrtia necesar. Agentul respectiv primete rspunsul n cteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major n faa concurenilor si.
Proiectarea unui sistem de raportare orientat ctre utilizator Firma trebuie s evite unele capcane pe care le poate ntlni n elaborarea unui sistem informaional modern, n primul rnd, este posibil s se creeze un sistem care s furnizeze prea mult informaie. Directorii ajung dimineaa la birou i sunt ntmpinai de un munte de statistici asupra vnzrilor, pe care ori le ignor, ori le citesc pierznd prea mult timp. n al doilea rnd, se poate crea un sistem care s ofere informaii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacii exagerate din partea directorilor n condiiile unei schimbri minore n evoluia vnzrilor. Sistemul de informaii de marketing al firmei ar trebui s in seama de ceea ce cred directorii c le trebuie, de ceea ce ntr-adevr le trebuie i de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O modalitate util de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele informaionale de marketing interne, care s discute cu personalul de marketing - directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaie. Cteva posibile probleme de abordat sunt prezentate mai jos:
1. n luarea crui gen de decizii suntei implicat de regul? 2. Ce gen de informaii v sunt necesare pentru a lua aceste decizii? 3. Ce fel de informaii primii de obicei? 4. Ce gen de cercetri speciale solicitai periodic? 5. Ce fel de informaii ai dori s primii i nu le primii n momentul de fa? 6. Ce informaii ai dori s primii zilnic, sptmnal, lunar, anual? 7. Ce reviste i buletine de afaceri ai dori s primii n mod regulat (inclusiv cele online)? 8. Despre ce subiecte ai dori s fii inut la curent? 9. De ce fel de programe de analiz a datelor ai dori s beneficiai? 10.Menionai patru mbuntiri care ar putea fi aduse sistemului informaional de marketing actual.
Comitetul SIMK va trebui s acorde o atenie special dorinelor i nemulumirilor care i sunt aduse la cunotin, n acelai timp, el va trebui s dea dovad de discernmnt, eliminnd unele solicitri de informaii. Apoi, comitetul trebuie s afle exact ceea ce directorii trebuie s tie pentru a putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie s tie directorii de produs pentru a putea stabili mrimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie s cunoasc gradul de saturare a pieei, ritmul de scdere a vnzrilor n absena publicitii i planurile de cheltuieli ale concurenei.
Sistemul informaional trebuie astfel structurat nct s ofere datele necesare lurii fiecrei decizii de marketing majore.
Unele firme apeleaz la serviciile unor specialiti n culegerea informaiilor de marketing. Ele trimit cumprtori fictivi" la prezentrile fcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obin informaii despre concureni cumprndu-le produsele, participnd la expoziii, studiind rapoartele pe care acetia le dau publicitii, participnd la ntrunirile acionarilor acestora, discutnd cu fotii i actualii lor angajai, intermediari, distribuitori, furnizori sau ageni transportori, urmrind reclamele acestora i citind ziarele, revistele i publicaiile specializate. n al treilea rnd, firma poate achiziiona informaii din surse externe precum A.C. Nielsen Company i Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obine informaiile necesare cu costuri mult mai mici dect dac fiecare firm ar ncerca s realizeze propriile cercetri. n al patrulea rnd, unele firme i-au creat un centru informaional de marketing propriu, care s culeag i s distribuie informaiile de marketing. Personalul acestor centre urmrete apariia principalelor publicaii, extrage informaiile relevante i alctuiete un buletin informativ pe care l distribuie directorilor de marketing. De asemenea, el culege i stocheaz informaiile relevante, ajutndu-i pe directori la estimarea valorii noilor informaii. Aceste servicii contribuie n mare msur la mbuntirea calitii informaiilor puse la dispoziia directorilor de marketing.
Adeseori, directorii de marketing solicit efectuarea unor cercetri asupra unor probleme sau ocazii de pia specifice. Cercetarea poate consta ntr-un studiu de pia, un test al preferinelor pentru un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii. De regul, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obinerii informaiilor, de unde i necesitatea ca ei s solicite efectuarea unor cercetri formale de marketing. Vom defini cercetarea de marketing n felul urmtor: Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice, se realizeaz proiectarea, culegerea, analiza i raportarea datelor i concluziilor referitoare la o problem de marketing cu care se confrunt firma. Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg, domeniile principale fiind prezentate n tabelul de mai jos:
Potenialul pieei Structura i dinamica pieei Aria pieei Cotele de pia Schimbri ale macromediului de marketing Atitudinea i preferine fa de marc Satisfacia oferit de produs Comportamentul de cumprare (factori, proces decizional) Inteniile de cumprare Imaginea mrcii Studii de segmentare Crearea i testarea produselor noi Crearea i testarea mrcilor noi Teste de pia ale produselor noi Studii cu privire la ambalaj Analiza comparativ a produselor concurente Analiza percepiei preului Analiza comparativ a preurilor concurenilor Analiza costurilor i valorii economice la consumator (VEC) Analiza profiturilor Analiza activitii canalelor de distribuie Studii de amplasare a fabricii / magazinelor / depozitelor Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de ctre canale Studii asupra exporturior i activitii internaionale Studii asupra motivaiilor consumatorilor Studii privind mass-media Studii ale pieei publicitare Studiul eficienei publicitii Studiul competitivitii publicitii Studii asupra imaginii publice Studii asupra forei de vnzare Studii asupra promovrii vnzrilor
2. Comportamentul de cumprare
3. Produsul
4. Preul
5. Distribuia
6. Promovarea
Cine efectueaz cercetrile de marketing? O firm poate realiza cercetri de marketing n mai multe feluri. Firmele mici pot angaja studeni sau profesori de la universitile locale care s elaboreze i s pun n aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate n cercetri de marketing. Pe de alt parte, multe firme mari dispun de un compartiment propriu, specializat n astfel de activiti.
Firma Procter & Gamble a ataat experi n cercetri pe lng fiecare divizie operativ, acetia fiind responsabili de efectuarea cercetrilor privind mrcile existente. Firma beneficiaz de serviciile a dou grupuri separate de cercetare, unul ocupndu-se de studiul publicitii la nivelul ntregii companii, cellalt de testarea pieei. Fiecare grup este alctuit dintr-un director de cercetri de marketing, specialiti n proiectarea sondajelor, comportamentul consumatorului, statisticieni i operatori de teren pentru realizarea sondajelor. n fiecare an P&G contacteaz telefonic sau viziteaz peste un milion de persoane n legtur cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.
In mod obinuit, bugetul alocat cercetrilor de marketing reprezint 1-2% din vnzrile firmei. ntre 50% i 80% din acest buget se cheltuiete direct de ctre compartiment, restul fiind alocat finanrii cercetrilor efectuate de firme specializate. Acestea din urm se mpart n trei categorii: Firme furnizoare de informaii de pia. Acestea culeg periodic informaii de natur economic, pe care le pun la dispoziia celor interesai contra unei taxe. Exemple din Republica Moldova: All Biz SRL, Varo Inform SRL, MIEPO (de stat). Firme specializate n cercetri de marketing. Se apeleaz la ele pentru realizarea anumitor proiecte. Ele particip la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. Exemple din Republica Moldova: IMAS, CBS AXA, Magenta Consulting. Exemple de companii internaionale: Nielsen (USA), TNS (UK), Ipsos (Frana), GFK (Germania), Arbitron (USA). Firme specializate n domenii nguste ale procesului de cercetare de marketing. Acestea nu realizeaz ntreg proiectul de cercetare de marketing, dar se specializeaz mai ngust de exemplu n colectarea datelor de teren (vnd operatori de teren pentru contactarea respondenilor i completarea chestionarelor), n analiza computerizat-statistic a datelor (chestionarelor colectate, datelor interne ale firmelor). Pe pia de astfel de servicii au nevoie att ntreprinderile obinuite, ct i firmele de cercetri de marketing (care transmit unele activiti pe baz de outsourcing).