ASIAN FOOD Ptrunderea pe piaa coreean cu miere canadian

n acest studiu de caz este vorba despre o companie importatoare de specialiti culinare chinezeti. Asian Food Importers of America a fost nfiinat de Michael Chang, imigrant din Hong Kong, care vindea produsele n bcnia sa din cartierul chinezesc al oraului San Francisco. Compania a deschis un birou i n Vancouver, Canada, condus de David, vrul lui Michael Chang. Acesta din urm era convins c ar fi prudent s echilibreze vulnerabilitatea i riscurile companiei, devenind att exportatori, ct i importatori. Firma a investigat oportunitile pentru nceperea efecturii de exporturi ale unor produse nord-canadiene. Astfel, David a ajuns la concluzia c produsul ce trebuia avut n vedere era mierea canadian pentru export n Coreea de Sud. El a pus la lucru un grup din trei persoane care a alctuit planul de marketing n patru etape. 1. Piaa internaional a mierii este influenat de mai muli factori. Mediul extern: Micromediu: Furnizorii: Asian Food are posibilitatea s aleag dintr-un numr mare de furnizori de miere canadiean,ea s-a decis provizoriu asupra firmei Bee Star, cel mai mare furnizor de miere din Canada. Acesta colecta mierea de la fermieri, apoi o prelucra i o ambala pentru angrositiClienii: Acetia sunt reprezentai de consumatorii coreeni. Ei percep mierea ca pe un medicament, nu ca pe un aliment. Concurenii: Principalii concureni sunt productorii de miere autohtoni, care vnd mierea ca medicament adesea direct clienilor, magazinelor de plante medicinale din orae sau ctre Agricultural Coop ( Cooperativa Agricol). Recent mai multe firme coreene din domeniul produselor alimentare, ca Dong Seo Foods este bine cunoscut n industria coreean de prelucrare a produselor alimentare. Ea cumpr mierea direct de la productorii autohtoni, o prelucreaz, o ambaleaz i o eticheteaz, apoi o vinde prin marile magazine de produse alimentare. Un alt concurent este compania Han Yang Food i de asemenea mai exist i concurenii strini precum cei din Australia. Organisme publice: Cu un an n urm, mierea putea fi importat numai de firmele aprobate de ctre Ministerul Agriculturii sau de Direcia Agricultural Coop cu permisiunea Ministerului Agriculturii. Taxa vamal era de 25% la sfritul anului, totui un axcedent al balanei comerciale, corelat cu presiuni politice externe- n special din partea SUA-au determinat guvernul coreean s relaxeze anumite restricii la import.Drept urmare importurile de miere erau permise, dar numai pentru uzul hotelurilor, iar mierea importat trebuia s aib

un coninut de zahr de cel puin 78%, superioar celui cerut mierii autohtone de 76% . Macromediu: Mediul demografic: unul dintre factorii care influeneaz piaa mierii este reprezentat de nrul populaiei, n prezent Coreea de Sud numrnd 43,5 milioane locuitori. Ritmul de cretere anual a populaiei este de 1,25%. Principalele orae sunt Seul (11 milioane locuitori), Pusan (3,9), Daegu (2,3) i Inchon (1,7). Un alt factor este reprezentat de dimensiunea i structura familiei. De curnd, guvernul a recomandat ca familiile s aib numai doi copii i a nceput s penalizeze pe cele cu mai muli copii. Mediul economic: Tot mai muli coreeni deveneau contieni de importana sntii. Cheltuielile pentru produse alimentare i buturi, ca procentaj din totalul cheltuielilor casnice sczuse de la 48,1% acum apte ani la 44,6% acum trei ani, n timp ce cheltuielile medicale i cele de sntate sporiser de la 3,9% la 4,3% n acelai interval. Ctigul mediu lunar al muncitorilor era n cretere, n timp ce preul mierii scdea. Mediul cultural: n mod tradiional coreenii consider mierea o substan medicinal, nu un aliment. Mierea este cumprat de la numeroasele magazine de plante sau de la magazinele specializate n vnzarea mierii n mod uzual de ctre femei, dar nu pentru ele, ci pentru soii lor, socri sau soacre- n calitatea lor de pstrtoria ai sntii familiei. Aceast atitudine se regsete n tradiia coreean, care cere ca femeia s pun nevoile i dorinele socrilor i soului mai presus de ale sale. Mediul tehnologic: Mediul politic: Mediul legislativ: Practicile referitoare la producia de miere coreean nu erau reglementate, astfel c, agricultorii adugau adesea zahr pentru a spori volumul mierii. Mierea canadian era superioar mierii coreene, guvernul canadian impunea specificaii de calitate superioare celor cerute de guvernul coreean, acesta din urm solicita un coninut de zahr de minim 76%, permitea 21% umiditate i zaharoz pn la 7%. Nu sunt permii ndulcitorii artificiali i culori artificiale. Mediul natural: n Canada, alfalfa, trifoiul, hrica i florile pomilor fructiferi sunt principalele surse de nectar. Aceste produse dau un gust mai bun mierii dect principalele surse de nectar care nu se gsesc n mod obinuit n Coreea. n plus gradul de poluare a aerului mai sczut n Canada i lungimea mai mare a sezonului de colectare (datorat lipsei unui sezon de ploi abundente) contribuie la obinerea unui gust mai bun. Producia de miere autohton era de numai 18,5 milioane kilograme. Acest nivel sczut al produciei de miere este datorat faptului c un fermier coreean deine n medie circa 9 stupi i pentru c producia unitar per stup este sczut. Acest fenomen este rezultatul srciei de flori datorat suprafeelor mari cultivate cu orez, sezoanelor de nflorire scurte pentru flori care constituie sursa nectarului i al faptului c perioada de

nflorire maxim a florilor-surs coincide cu ploi abundente, ceea ce mpiedic albinele s culeag nectar. Mediul intern Se identific cu ntreprinderea nsi, cu ansamblul resurselor de care aceasta dispune i cu modul specific n care ele sunt combinate pentru a obine bunurile sau serviciile dorite de consumatori. Asian Food avea o poziie financiar solid, cu venituri realizate de cteva milioane de dolari. Firma are capacitate organizatoric. Ea dispune de oameni bine pregtii, David Chang, managerul biroului din Vancouver, obinuse un masterat (MBA) la Universitatea British Columbia. n urma cercetrilor efectuate pe piaa mierii coreene, ei dispun de resurse informaionale. Oportunitile i ameninrile rezult din analiza mediului extern. Astfel, am putut identifica urmtoarele oportuniti: Asian Food are posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de furnizori de miere canadieni. n Coreea sunt aproximativ 300 de hoteluri dintre care mai mult de jumate se afl n cele patru orae unde Asian Food dorete s i comercializeze produsele. Consumul de miere pe locuitor a crescut la 0,45 kg fa de 0,20 kg cu cinci ani n urm. Numrul populaiei este ridicat, 43,5 milioane locuitori, ceea ce reprezint piaa potenial. De asemenea, ritmul de cretere anual a populaiei este de 1,25% ceea ce nseamn c piaa se mrete de la an la an. Coreeni deveneau contieni de importana sntii (ei vedeau mierea ca pe un medicament, nu ca pe un aliment). Cheltuielile pentru produse alimentare i buturi, ca procentaj din totalul cheltuielilor casnice sczuse de la 48,1% acum apte ani la 44,6% acum trei ani, n timp ce cheltuielile medicale i cele de sntate sporiser de la 3,9% la 4,3% n acelai interval. Ctigul mediu lunar al muncitorilor era n cretere, n timp ce preul mierii scdea. Acest lucru putea reprezenta faptul c exista posibilitatea ca cumprtorii coreeni s mreasc consumul de miere, deci implicit s sporeasc volumul vnzrilor firmei. Nivelul sczut al produciei coreene de miere (18,5 milioane kilograme). Acest nivel al produciei de miere este datorat faptului c un fermier coreean deine n medie circa 9 stupi i pentru c producia unitar per stup este sczut. Acest fenomen este rezultatul srciei de flori datorat suprafeelor mari cultivate cu orez, sezoanelor de nflorire scurte pentru flori care constituie sursa nectarului i al faptului c

perioada de nflorire maxim a florilor-surs coincide cu ploi abundente, ceea ce mpiedic albinele s culeag nectar. Acest lucru este favorabil firmei Asian Food, deoarece ea comercializeaz n Coreea miere canadian, iar Canada este o ar favorizat n ceea ce privete producia de miere, ea dispune de pricipalele surse de nectar, are un grad de poluare al aerului redus i o lungime a sezonului de colectare mai mare. Deoarece populaia acestei ri este n cretere, tot mai mult teren agricol va fi utilizat pentru urbanizare, iar aceast scdere a suprafeelor pretabile la obinerea mierii va limita sau va diminua producia de miere. Acest lucru este favorabil companiei Asian Food deoarece reprezint o oportunitate n ceea ce privete o cretere a volumului vnzrilor firmei n viitor, coreeni ajungnd s cumpere miere n cea mai mare parte de la aceast companie.

Ameninrile identificate sunt urmtoarele: Asupra furnizorilor Asian Food avea un control redus, n special n ceea ce privete factorii comerciali cum sunt calitatea, cantitatea i tehnologiile de ambalare, deoarece era intermediar i nu productor, iar exactitatea i sigurana furnizorilor canadieni erau necunoscute. Concurenii, Dang Seo i Han Yang, reprezint o ameninare la adresa firmei. Ei comercializeaz n principal cafea i buturi, mierea nu reprezint pentru ele un interes major. Dei n prezent nu exist importatori majori, trebuie avut n vedere ameninarea concurenei mierii provenit din alte surse canadiene, inclusiv din Australia.