MARKETING - CONCEPTE GENERALE

1.1 Condiiile apariiei i promovrii marketing-ului Marketingul nu i are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate spune c primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerului. Dar au trebuit s existe anumite cauze care s conduc la nfiriparea acestei discipline-tiin dup unii autori - prin acumularea unor date, apoi perfecionarea lor i ajungerea n final la un domeniu de sine stttor. Cu mult timp in urm producia era realizat in mici ateliere meteugreti, n care meterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea de bunuri realizat era dictat de fora braelor ce aciona asupra uneltelor i prin urmare era limitat, ceea ce nseamn c i cantitatea de bunuri era modest, mai mic dect cererea. n concluzie se poate spune c cei care dictau pieei erau productorii i prin urmare piaa era a productorului. Revoluia industrial a determinat mari prefaceri asupra modului de producie, avnd urmtoarele efecte: - sporirea produciei; - diminuarea costurilor de producie; - mbuntirea calitii; - producia in serie; - reproductibilitatea; - standardizarea. n concluzie, se realizeaz o producie mai mare cu acelai numr de muncitori, ceea ce are drept urmare creterea ofertei. n aceste condiii marketingul, ale crui prime elemente scrise apar in anul 1935 n cartea lui Liskowski: Primatul vnzrii, nu reprezint altceva dect strategia unei ntreprinderi n condiiile existenei pieei cumprtorului, arta de a descoperi clieni, de a descoperi noi piee, de a menine si cultiva piee tradiionale. Ei presupun, nainte de toate, cunoaterea profund exigenelor i tendinelor pieei, i pe baza ei, estimarea posibilitilor de vnzare a unui produs nainte de lansarea in fabricaie, orientarea produciei in conformitate cu structura si dimensiunile cererii, stabilirea unei strategii de pre, promovare si distribuie, utilizare a unor instrumente eficiente de promovare a produselor. Pentru a obine avantaje maxime n aplicarea conceptului de marketing, n orice organizaie economic trebuie ndeplinite urmtoarele dou cerine eseniale: -proprietarii i cadrele de conducere trebuie s neleag corect conceptul i s-l sprijine;
1

- structura organizatoric s asigure condiii pentru integrarea tuturor funciilor care converg spre asigurarea premiselor comercializrii integrale a mrfurilor. 1.2 Etape n evoluia practicii i teoriei marketing-ului Aprut ctre sfritul perioadei revoluiei industriale, in prima faz de dezvoltare a marketingu-lui, preocuprile specialitilor s-au axat mai nti pe probleme de principiu, ulterior aceste preocupri au fost orientate spre dezvoltarea instrumentelor metodicii, iar astzi se pune problema introducerii marketing-ului ca politic a ntreprinderii, generalizat la toate domeniile activitii desfurate. nainte i dup cel de al doilea rzboi mondial, ntreprinderile produceau bunuri a cror cerere era superioar ofertei, n cele mai multe cazuri consumatorul nu avea posibilitatea s aleag, problema principal a ntreprinderii fiind de a ti s produc bine: a fost etapa economiei de producie. Dup anii 60, oferta a devenit aproape egal cu producia. Problema ntreprinderii era de a ti s vnd: a fost etapa economiei de distribuie. ntreprinderile au considerat c marketingul consta n a exercita o presiune asupra pieei (fora de vnzare, publicitate, promovare, marketing direct). n anii 70-80, oferta a devenit superioar cererii. Consumatorul avea de unde alege ntre mai multe produse ce ndeplineau aceeai funcie; problema principal a ntreprinderii era de a ti ce s produc pentru a satisface mai bine pe consumator: a fost etapa economiei de pia. ntreprinderile i-au dezvoltat serviciile de studiere a pieei. n prezent, datorit presiunii consumerismului, legile, reglementrile devin din ce n ce mai importante. Problema ntreprinderii este de a ti dac ea are dreptul de a vinde i n ce condiii : este etapa economiei mediului. ntreprinderea are grij de a ine seama de dorinele publicului. ntr-o prim etap am putea defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i tehnici care permit prevederea, satisfacerea i descoperirea nevoilor consumatorului, cu realizarea de profit. ntr-o a doua etap, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i tehnici care permit optimizarea relaiei pe care ntreprinderea o are cu publicul. Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapid, dup anul 1960, n rile dezvoltate, n special in SUA, dup care urmeaz Anglia, Frana, Germania i Suedia, integrndu-se tot mai adnc in activitatea economic. Muli economiti i oameni de afaceri occidentali apreciaz c decada anilor 1960 poate fi considerat drept decada marketing-ului, spre deosebire de perioadele precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finanelor (1900-1910), decadele produciei (1910-1950) i decada progresului tehnic (1950-1960).
2

1.3 Esena marketing- concept i definiie Dezvoltarea societii contemporane este caracterizat printr-o evoluie extrem de dinamica, ritmurile fr precedent ale produciei industriale, revoluia in domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al mijloacelor de recoltare i prelucrare a informaiilor constituind principalele sale atribute. Schimbrile de importan deosebit ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au afectat literalmente toate ramurile vieii economice, formele i metodele conducerii acesteia i, in multe privine, viaa social i cea cotidian a oamenilor. Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piaa, subordonate nevoii de deplasare a produselor pe pia, nu mai corespunde condiiilor create de dezvoltarea contemporana. Piaa se impune tot mai mult ateniei ca element de referin pentru activitatea ntreprinderilor, ca punct de plecare n organizarea ntregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent urmnd s fundamenteze principalele decizii ale ntreprinderii, att in domeniul produciei ct i al desfacerii. S-a conturat astfel, n mod treptat, o nou concepie despre cercetarea pieei i, n general, despre orientarea produciei i circulaiei mrfurilor, aceast nou concepie, precum i tehnicile pe care le implic aplicarea ei, a primit denumirea de

marketing.
Coninutul conceptului de marketing, precum i funciile i trsturile lui sunt foarte diferit nfiate n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fond evident n privina caracterizrii scopului urmrit prin marketing, precum i a mijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite. Termenul marketing- noiune complex, cu larg circulaie internaional, semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale acestuia.1 Marketingul ( termen introdus n toate limbile europene nsemnnd la origine aciune asupra pieei ) s-a dezvoltat n strns legtur cu schimbarea intervenit n orientarea de baz a ntreprinderii, pentru trecerea de la concepia aducerii mrfurilor pe pia, la concepia mai larg de aplicare a metodelor raionale pentru o organizare eficient a tuturor aciunilor interne i externe ale ntreprinderii, impus de necesitatea racordrii coerente i anticipate a produciei la cerere. Apariia marketingului a fost o expresie a necesitii de a se introduce raionalitatea n ntreprindere, pornind de la cunoaterea cerinelor pieei-actuale i viitoare - ca ghid al produciei.
1

C. Florescu: Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004. 3

Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de procedee i tehnici de cercetare, de calcul, de analiz, de previziune dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a deplasrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora. Prin esena lui marketingul ofer posibilitatea unei raionale adecvri a produciei la consum, unei integrri a rezultatelor cercetrilor multilaterale desfurate n toate fazele de dezvoltare a vieii unui produs, n circuitul care ncepe cu consumatorul i se termin tot cu el. Realizarea unei astfel de eficien nu este posibil dect printr-o analiz continu i sistematic a fiecrei operaii pe baza aplicrii masive de metode tiinifice. i n acest domeniu, ca i n industrie, construcii, agricultur, comunicaii etc., progresul nu se poate obine dect prin utilizarea metodelor tiinifice. Aa se explic interesul mereu crescnd al conductorilor de ntreprinderi, al oamenilor de tiin i al practicienilor pentru utilizarea instrumentelor tiinifice menite a rezolva problemele de marketing i implicit a spori eficiena acestuia. Termenul marketing este greu traductibil, iar echivalenele verbale ncercate ca, de pild, cercetri comerciale sau studierea pieei, nu sunt pe deplin satisfctoare din cauza definirii incomplete a unui domeniu ntreg de activiti care cuprinde cercetarea, anticiparea, stimularea i lrgirea cererii, inclusiv crearea acesteia, aplicarea cunoaterii pieei la proiectarea produsului i planificarea proceselor de fabricaie pentru asigurarea produciei unor anumite articole, apoi ndreptarea fluxului acestor mrfuri sau servicii de la uzin la consumator, alegerea metodelor de distribuire, vnzare efectiv i livrarea produselor, determinarea preurilor, potrivit calitilor sortimentelor, asigurarea serviciilor dup vnzare i cercetarea modului n care este satisfcut cererea cumprtorilor. 1.4 Conceptul de marketing- definiie Marketingul este un concept fundamental, o nou optic economic, un nou mod de a gndi, de a pune centrul de greutate pe obinerea de beneficii de ctre ntreprindere prin satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor, preurilor, distribuiei i a unor activiti teoretice i practice, programate i organizate prin folosirea unor metode i tehnici tiinifice. Noiunea de marketing este de origine anglo-saxon, derivnd din verbul to market (care nseamn a cumpra i a vinde, a desfura tranzacii pe pia ), respectiv din substantivul market (care nseamn pia). Plecndu-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiiile date marketingului fiind foarte diverse.
4

Cea mai rspndit definiie este cea a Asociaiei Americane de Marketing: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Deoarece aceast definiie se limiteaz numai la o parte din activitile care in nemijlocit de optica modern de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se cu vnzarea lor pe pia, J.E. McCarthy a adus n centrul ateniei cei patru P: producia, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori au adugat i ali P (pentru activitile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvnzare). Dup prerea lui Yves Fournis marketingul este o cutare a combinaiilor optimale de cantiti, de pre de cost, pre de vnzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinaii care tind s maximizeze beneficiile ntreprinderii fa de anumite investiii. Dup Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializat. El cuprinde ntreaga activitate a ntreprinderii vzut din punctul de vedere al cumprtorului. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metod tiinific pentru detectarea i cucerirea rentabil a pieei de ctre o ntreprindere. E. J. Kelly afirm: Marketingul const n totalitatea aciunilor menite s creeze noi piee i s asigure satisfacerea deplin a consumatorilor, prin desfacerea unor produse i oferirea de servicii, care s corespund celor mai ridicate exigene ale clienilor; atribuiile sale ncep de la cercetarea i producerea de noi mrfuri, calitativ superioare, continund pn la punerea acestora pe pia i instruirea consumatorilor cu privire la destinaia i modul de utilizare a produsului respectiv. Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler d urmtoarea definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de producie i desfaceren vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri. 2 n Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirm c, n Frana, marketingul corespunde activitilor urmtoare: studiul pieei, publicitatea, promovarea vnzrilor, distribuia, service-ul dinainte, n timpul i dup vnzare, relaiile cu publicul, estetica, n concluzie tot ce se afl n jurul ideii de comercializare, dar adoptnd o stare de spirit ndreptat nu spre producie, pentru care s se caute desfacere pe pia, ci spre nevoile pieei care s fie satisfcute cu ajutorul unei producii corespunztoare. n Romnia, M.C. Demetrescu spune: Marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare pentru adoptarea produciei corespunztoare satisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori.
2

Ph. Kotler: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,2004.. 5

Sintetiznd, putem afirma c: marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare, pentru producerea acelor produse care s rspund cel mai bine dorinelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori, care tot n final s determine eficiena cea mai ridicat a ntreprinderii respective. 1.5 Atitudinea marketing Atitudinea marketing se caracterizeaz prin preocuparea constant i permanent de a cunoate piaa n vederea unei ct mai bune adaptri i a aciona ct mai prompt i eficace. Atitudinea marketing astfel definit se aplic sau ar trebui s se aplice la un numr foarte mare de decizii ale ntreprinderii. Atunci cnd trebuie s se hotrasc ce s se produc, atitudinea marketing const n a se ntreba mai nti nu numai care sunt produsele de care se dispune sau pe care ne-ar place s le fabricm, sau le-am considera noi cele mai bune, ci acelea pe care consumatorii doresc s le cumpere sau sunt gata deseori s le cumpere.3 Atunci cnd este cazul de a se fixa preul unui produs, ntreprinderea trebuie s se ntrebe mai nti, nu ceea ce crede ea nsi despre produsul su, ci ce gndete consumatorul i ce ar putea s-l incite s cumpere. Cnd este vorba s se organizeze o reea de distribuie sau un serviciu comercial, ea trebuie s se ntrebe mai nti, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod n ochii ntreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor i exigenei clientului. n concluzie, atitudinea marketing, const n a lua decizii n funcie de consumatori, de pia i nu numai de productor. Conductorii de ntreprindere trebuie s nu cedeze unor idei proprii, preconcepute, convingerile lor sau dorinelor lor n privina alegerii i conceperii produselor ce le ofer piaa. Ei trebuie s fac un efort permanent pentru a vedea consumatorul aa cum este acesta, s i se adapteze nevoilor i cerinelor, gustului acestuia i s nu-l considere cum ar trebui s fie, contnd pe faptul c el se va adapta deciziilor ntreprinderii. O astfel de atitudine necesit modestie i detaare; modestie cci trebuie respectate obiceiurile, opiniile i preferinele consumatorului, chiar dac sunt mai puin competente dect ale tehnicienilor i specialitilor ntreprinderii; detaare n privina preocuprilor tehnice i financiare imediate ale productorului care risc totdeauna s-i fac o imagine fals.

P. tefnescu: Bazele marketingului, Bucureti, 2006.. 6

Atitudine marketing Cunoaterea pieei

Pentru a se adapta mai bine cerinelor pieei -alegerea unui obiectiv -definirea produsului -fixarea preului -organizarea comercial i distribuia. Fig. nr. 1.1 Relaia activitilor pe care le comport atitudinea marketing [13, 27] Pentru a aciona mai bine asupra pieei -politica vnzrilor -promovare (publicitate i reclam) -mix de marketing.

1.6 Obiectivul marketing-ului Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei. n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces dinamic ntreprindere-consumator. n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.
7

Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi. n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului.

1.7 Tipuri de marketing Multitudinea punctelor de vedere cu privire la coninutul i la domeniile n care marketingul opereaz a condus la apariia i existena mai multor tipuri de marketing.4 a) Astfel, n funcie de nivelul de la care sunt abordate problemele, exist: -micromarketing, n cadrul cruia abordrile se fac de la nivelul ntreprinderii, organizaiei si instituiei i -macromarketing, care abordeaz problemele la nivel de ramur sau chiar economie naional. b) n funcie de zona geografic vizat, avem de-a face cu: -marketing intern, cnd investigaiile se fac n limitele frontierelor naionale ale unei ri, i -marketing internaional, cnd investigaiile vizeaz una sau mai multe piee mondiale. c) n raport cu sarcinile pe care i le asum, marketingul se prezint sub urmtoarele forme: -marketing stimulativ, al crui obiectiv const n stimularea apariiei unei cereri care anterior nu s-a manifestat n mod efectiv; -marketing conversional, urmrind modificarea unei cereri (repulsive); -marketing al dezvoltrii, viznd impulsionarea unei cereri latente; -remarketing, orientat spre o cerere timid sau ezitant, care trebuie vitalizat; -demarketing, avnd ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde s devin periculoas; -marketing sincronizat, care i propune, aa cum ne sugereaz denumirea sa, s sincronizeze o cerere neregulat.
4

T.Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai,2005.. 8

d) Dac se ia n considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre: -marketing industrial, care se ocup att de piaa bunurilor de consum ct i de cea a mijloacelor de producie; - marketing agrar; - marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.); -marketing social (sau social-cultural-politic), cu care opereaz instituiile i organizaiile nonprofit (care nu desfoar activiti comerciale), cu ar fi cele de nvmnt, administrative, de sntate, filantropice, caritabile etc. e) innd seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate fi: - de tip pozitiv, atunci cnd se scoate n eviden ceea ce exist, i - de tip normativ, cnd se insist asupra a ceea ce trebuie s existe.

1.8 Funciile marketingului Potrivit definiiilor date, marketingul trebuie s ndeplineasc o serie de funcii, cele mai importante fiind urmtoarele: 1) Analiza mediului i cercetarea de marketing este funcia principal a acestui domeniu interdisciplinar al tiinei, marketingul trebuind s supun observrii toi factorii de care depinde succesul sau insuccesul ntreprinderii n afaceri, s recolteze toate categoriile de informaii cu privire la mediu, n scopul rezolvrii problemelor sale specifice. 2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua funcie de baz a marketingului, ea constnd n evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor i preferinelor, a comportamentului i obiceiurilor lor de cumprare. 3) Planificarea produciei (de bunuri materiale, de servicii i de idei) este funcia prin care marketingul fixeaz toate elementele viznd: meninerea i perfecionarea produselor, diversificarea sortimental, mpachetarea i ambalarea, tratarea produselor vechi. 4) Planificarea distribuiei const n crearea i asigurarea funcionrii canalelor de distribuie, realizarea distribuiei fizice (a manipulrilor, transporturilor i depozitrii), alocarea bunurilor, asigurarea vnzrilor. 5) Promovarea produselor este o alt funcie important a marketingului, care are n vedere diversele soluii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizeaz desfacerea mrfurilor, vnzrile promoionale, relaiile cu publicul. 6) Planificarea preurilor este funcia prin care marketingul intervine n fixarea regulilor de formare i a limitelor preurilor, n punerea la punct a tehnicilor de negociere a preurilor, de ajustare i de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv.
9

7) Funcia de asigurare a unei responsabiliti sociale impune marketingului obligaia de a veghea i a aciona pentru aducerea pe pia a unor produse materiale, servicii i idei nu numai folositoare, dar i n msur s sporeasc securitatea celor care le utilizeaz, care s nu ncalce regulile de etic. 8) Funcia de conducere este cea prin marketingul realizeaz planificarea, implementarea i controlul programelor i funciilor individuale care in de optica sa, n vederea reducerii riscurilor i mbuntirii actelor decizionale.

1.9 Mixul de marketing 1.9.1 Coninutul conceptului Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill Borden, semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai importante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. La nceput, Borden a identificat i a luat n considerare un numr de 12 elemente: produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit (advertising-ul), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vnzare, manipularea sau logistica (physical handhing) i cercetarea de marketing. Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion). Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int, respectiv modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite.5 Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc cele patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia. Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: - identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a elementelor care le caracterizeaz; - stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte; alegerea celei mai bune combinaii; - elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a variantei selectate; - controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii.

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2005.. 10

1.9.2 Componente i variante de realizare Definirea concret i detalierea elementelor care le caracterizeaz este o problem a crei soluionare necesit pricepere i eforturi deosebite. Produsul se definete prin funciile pe care le ndeplinete i prin exigene specificate sau avantaje ateptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marc vor fi identificate n continuare caracteristicile prin intermediul crora vor fi realizate funciile, modalitile posibile de asamblare, variante de acordare a garaniilor, variantele de exploatare i ntreinere, informaii care l nsoesc, servicii postvnzare. Preul va fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor variabile i factori de influen: costul produsului, marja distribuitorului, particularitile zonale, variaia n timp, faciliti de plat acordate clienilor etc. Distribuia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forelor de vnzare, a relaiilor cu intermediarii: variante: - vnzarea prin magazine proprii de clas medie; - vnzarea prin magazine proprii de lux; - vnzarea prin intermediarii angrositi; - vnzarea direct ctre detailiti. mijloace: - magazinele i dotarea lor; - mijloace de transport; - mijloace de ncrcare-descrcare; - depozitarea. forele de vnzare: numr, calificare, costuri; relaiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuia pe baz de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuie, controlul preului. Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i marc. Pentru stimularea deciziei de cumprare. 1.9.3 Produsul Definirea produsului
11

n concepia clasic produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete anumite funcii. Marketingul face abstracie nc de la nceput de elementele care alctuiesc produsul, punnd accent pe atribute i caracteristici, frecvent ntlnind definiia: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i chimice tangibile, reunite ntr-o form identificabil, potrivit destinaiei pe care o are. Noiunea de produs, n optica marketingului, trebuie avut n vedere i pe o anumit scar de ierarhizare a bunurilor i serviciilor, respectiv n funcie de aria pe care ea o acoper, astfel se ajunge la apte ealoane: - articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, pre, etc.) ale fiecrui bun individual n parte. - marca, adic numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii i caracteristicilor; - tipul de produse, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit form, distinct de altele; - gama de produse, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, care sunt foarte strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se vnd aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri apropiate: - categoria de produse, cuprinznd toate produsele din aceeai familie care prezint o anumit coeren funcional; - familia de produse, constituit din toate categoriile de produse care au ca destinaie satisfacerea aceleiai nevoi; - tipul de nevoie, reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printrun ansamblu (o familie) de produse. Clasificarea produselor a) n funcie de durata de utilizare, sunt: - bunuri de folosin ndelungat sau durabile (mbrcnd form material), care se utilizeaz (fr a-i pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitnd un efort mare pe linia vnzrilor i asigurrii serviciilor postvnzare; - perisabile, care se prezint, de asemenea, n form material i care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electric etc.), ele formnd obiectul a numeroase aciuni promoionale; - servicii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-se prin aceea c se produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite la vnzare n condiii calitative i de adaptabilitate dintre cele mai variate.
12

b) n funcie de obiceiurile de cumprare, produsele se pot ncadra n urmtoarele patru categorii: - produse curent cumprate, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze n mod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim (cum ar fi: pinea, igrile, ziarele etc.); - produse cumprate pe baza unor reflecii, cuprinznd bunurile pe care consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i n linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.), putnd fi: omogene, adic prezentnd aceleai caracteristici funcionale i deosebindu-se prin pre. clasa de calitate etc.; eterogene, (mbrcminte, mobil), deosebindu-se att sub aspect funcional, ct i ca stil, ca pre etc.; - produse de specialitate, care prezint caracteristici unice i imagini de marc foarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.) i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast; - produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile, datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gndit niciodat (cum ar fi unele lucrri de art sau literare, unele utilaje sau instalaii industriale cu totul noi etc.), ele necesitnd campanii publicitare vaste i tehnici avansate de vnzare. n funcie de destinaie produsele pot fi: - de consum neproductiv, cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile adresate populaiei (consumatorilor finali); - de consum productiv (denumite i bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii.

Elemente de identificare a produselor Un produs este nsoit de o serie de elemente care l individualizeaz de celelalte bunuri economice sau libere, din alt categorie sau din aceeai clas de bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care l nsoesc. Numele produsului - este un element esenial de identificare , condiionnd n unele situaii nsi viaa produsului. La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerine: - s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului; - s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia (viteza, turaia, puterea, culoarea,);
13

- s fie uor de pronunat, de remarcat de reinut; - s fie suficient de distinctiv; - s nu creeze neplceri, nemulumire, jen prin pronunarea lui (cuvnt obscen, jignitor); - s poat fi pronunat cu uurin n alte limbi. Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd uneori i denumirea de produs-mix, ea avnd rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau distribuitor, pe aceast baz ea mrind valoarea ofertei. Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Alturi de termenul de marc, mai apar i ali termeni cum ar fi: - nume de marc, care este un element al mrcii ce poate fi pronunat verbal (sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.; - emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de exemplu); - marca depus prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumit emblem; - copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o oper literar, artistic sau muzical. Funciile mrcii sunt: individualizeaz oferta, asigur capitalizarea fondurilor alocate n acest scop, protejeaz oferta, adaug valoare ofertei. Eticheta este un element special realizat din hrtie, carton, material plastic, pe care sunt nscrise cteva informaii necesare identificrii: numele produsului, cantitatea i calitatea, compoziia, modul de utilizare i pstrare, data fabricrii i termenul de valididate. Pe lng rolul de a informa, eticheta ndeplinete i rolul de a confirma calitatea i chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conine i codul cu bare care permite citirea i nelegerea automat a informaiilor eseniale privind produsul. Aceasta este util ns vnztorului i nu are o semnificaie anume pentru cumprtor. Ambalajul ndeplinete mai multe funcii n calitate de nsoitor util al mrfii: funcia de protecie i favorizare a activitilor de transport, manipulare, depozitare; funcia de promovare a vnzrilor. Caracteristicile produsului fac posibil identificarea unui produs, n special de ctre specialiti.

14

Identificarea i msurarea caracteristicilor prezint importan pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la ncheierea contractelor de vnzare-cumprare. Marketingul mparte caracteristicile definitorii ale produsului n dou categorii: funcionale i ale imaginii. Caracteristicile funcionale ale unui produs sunt cele care in de aspectul lui fizic i chimic (compoziie, performane tehnice, calitate organoleptic, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l nsoesc i care sunt oferite de productor, de vnztor sau de ambii, servicii care se leag de posesia lui i sunt asigurate gratuit (documentare, sfaturi i instruciuni de folosire, servicii postvnzri etc.) sau cu plat (cum sunt cele de ntreinere i reparaii). Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i ofer produsului rolul de vector de comunicare cu mediul ntreprinderii i care in de design, de marc, de calitile i defectele pe care le-a dovedit deja n consum. Documentele nsoitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, care nsoesc produsele la vnzare i care ofer informaii n legtur cu produsul, modul de utilizare, exploatare i ntreinere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumprrii, plata sumei negociate. Se utilizeaz astfel documente precum: indicaii de utilizare, certificat de garanie, certificat de calitate i garanie, carte tehnic, instruciuni de ntreinere i exploatare, aviz de expediie, facturi, chitane. Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul fiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu produsul. Serviciile pot fi: consultane acordate n magazin, asigurarea transportului, reperarea i ntreinerea produsului, instruirea personalului, montaj i probe tehnologice. Cumprtorii vor prefera produsele nsoite de un set complet de se4rvicii care s fie nglobate n pre, dar care s nu duc la o cretere excesiv a acestuia.

Ciclul de via al produsului Prin ciclul de via al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentul apariiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. Noiunea de ciclu de via al unui produs este definit plecndu-se de la patru ipoteze: 1) produsul n cauz are o via limitat; 2) vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie; 3) n funcie de fiecare stadiu de evoluie, profiturile obinute sunt diferite;
15

4) strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la alta. Dei fiecare produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via mbrac pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze: 1) Lansarea (introducere) n fabricaie care se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri (o dat cu demararea produciei), curba profitului situndu-se sub axa abciselor, datorit costurilor mari de producie i de lansare i volumului mic de vnzri. Ritmul foarte lent de cretere a vnzrilor n aceast faz se explic prin problemele tehnice complexe, printr-o anumit rezisten pe care consumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor de cumprare, prin lipsa unor distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul produs. Cheltuielile promoionale au, cu ocazia lansrii, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate. Preul are tendina de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive: - costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenional-constante care, pe unitate de produs, sunt ridicate datorit nivelului sczut al produciei; - nu sunt nc rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de calificare a forei de munc; - marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoionale necesare asigurrii creterii volumului de vnzri. Legat de preuri i promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix: - strategia de pre ridicat-promovare susinut ( a lansrii sau smntnirii rapide), care const n a introduce produsul pe pia la un pre mare i cu un efort intens de promovare, fiind recomandat atunci cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia. - strategia pre ridicat-promovare slab (a lansrii sau smntnirii progresive), care se deosebete de prima prin aceea c preurile mari ale noului produs nu sunt susinute de un efort promoional pe msur (ci mult mai mic), care-i gsete aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori. - strategia penetrrii masive, care se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute. - strategia penetrrii progresive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturi de promovare reduse, practicndu-se atunci cnd produsul este bine cunoscut pe pia i piaa produsului este vast. 2) Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea, mai nti accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului.
16

Pentru a rspunde preteniilor unui numr din ce n ce mai mare de consumator, produsul este supus unor perfecionri continue, autoconcurena fiind preferat concurenei fcute de alii. Publicitatea continu s rmn important, dar pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuieli de publicitate/vnzri devine din ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat, dup care nregistreaz o tendin de scdere uoar, lucru care explic creterea cererii. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducndu-se mult mai rapid dect preurile. Distribuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelor de vnzare. 3) Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. n cadrul ei, cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime. Aceast faz dureaz mai mult dect cele precedente, cele mai multe produse existente pe pia aflndu-se n aceast faz i au calitatea de produse mature. Produsul tinde s devin banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, se impune ca el s fie perfecionat i eventual, diversificat n continuare. Publicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, avnd rolul de a menine treaz, n rndul consumatorilor, contiina existenei i utilitii produsului. Preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele mai multe ori la nivelul adoptat de concuren). n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte: - maturitate n cretere, cnd volumul vnzrilor continu s creasc lent; - maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s rmn cam la acelai nivel; - maturitatea n declin, care are specific faptul c volumul vnzrilor, ca urmare a saturrii nevoilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar de scdere. 4) Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lor. Aceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre mai multe alternative: - meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil, aceast linie de aciune implicnd o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor; limitarea seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc.; - modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii n fabricaie a unor produse noi;
17

- abandonare progresiv a unor segmente de pia nerentabile; - sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru ntreprindere.

Portofoliul de produse Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumit lime, adncime i coeren. Limea sau amploarea este dat de numrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi. Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora. Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i legturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum: utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei, cerinele lanurilor de distribuie.

Strategii de nnoire a produselor n marketing prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub aspect constructiv i funcional, de cele existente, concretizndu-se n: - un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee; - o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia existent; - o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate; - un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente; - un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin. n concluzie rezult c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor: 1) prin difereniere i 2) prin ruptur. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n tabelul nr.1:
18

STRATEGII INOVAIONALE Inovare prin difereniere

Difereniere care rspunde unei insatisfacii difuze Percepia diferenierii cel puin pe un segment de pia Avantaje relativ evidente, dar uor de copiat Eficien ridicat n ramurile n care produsele sunt n curs de dezvoltare Contribuie la profesionalismului

Tabelul nr. 1 Inovare prin ruptur

Un ansamblu de diferenieri care conduce la o noutate de anvergur Apariia unei noi piee Avantaje durabile

Eficien foarte ridicat n ramurile tradiionale, ale cror produse se caracterizeaz prin longevitate aprofundarea Sunt greu de anticipat

Exist dou ci diferite de a obine un nou produs: 1) prin cercetri proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale-cnd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii); 2) prin achiziie (care poate consta n cumprarea de brevete, care-i permit firmei s fabrice noul produs n premier, sau obinerea dreptului de fabricaie sub licen a produsului respectiv). Cele mai multe firme combin aceste dou maniere de aciune.

1.9.4 Preul Preul se afl ntr-o foarte strns corelaie de interdependen cu costurile de producie, al crui nivel au la baz cheltuielile necesare de munc omeneasc. Conform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnd din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit. Att direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin nivelul i evoluia ofertei de mrfuri. Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele particulariti: - preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii -cazul produsului -, n canale i tehnici de distribuii, n soluii de promovare- publicitate.)
19

- preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri, motiv pentru care mai este considerat i singura component care aduce valoare. - preul este cea mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la preuri pot fi aplicate imediat. - politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni. Clasificarea preurilor Pe piaa intern i internaional, actele de vnzare-cumprare se deruleaz la preuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii. n funcie de modul n care reacioneaz la variaia factorilor determinani, preurile se mpart n: - variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modific parametrii factorilor de influen; - fixe, care-i pstreaz (prin deciziile celor care au posibilitatea s le impun) acelai nivel un timp mai ndelungat, indiferent de modul n care se realizeaz producia i circulaia mrfurilor; - semivariabile (limit), n cazul crora sunt fixate (de ctre cei care sunt abilitai s ia decizii n domeniul preurilor) nu niveluri inice, ci doar limitele pn la care (sau de la care ) ele se pot ridica (sau cobor). n funcie de formele de organizare a vnzrilor preurile pot fi: - preurile negociate, ale cror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agenii economici, mbrcnd urmtoarele forme mai cunoscute: - preuri de burs, utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind ntlnite i sub denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la intervale de timp scurte (zilnic chiar), n baza raportului cerere-ofert i fiind publicate n liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume); - preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor categorii de mrfuri (exceptate regimului operaiunilor de burs), care sunt oferite simultan unui numr mai mare de cumprtori, fiind vndute efectiv celui care i asigur acestuia (preului) nivelul cel mai avantajos; - preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare operaiune comercial (tranzacie) n parte, prin acordul celor dou pri, aria lor de utilizare ntinzndu-se de la produsele specifice, bine individualizate, pn la cele care fac obiectul operaiunilor de burs (caz n care ele vor oscila n jurul preurilor de burs);

20

- preurile rezultate din acorduri (nelegeri prealabile) intervenite ntre firme (sau chiar ntre state), nelegeri viznd, de cele mai multe ori, un ansamblu de activiti comerciale, ele concretizndu-se n: 1. preuri de acord, ntlnite n cazul unor produse care circul pe relaia import-export n baza acordurilor bilaterale ncheiate ntre rile productoare i cele consumatoare; 2. preuri de cartel, utilizate de unitile economice constituite ntr-un cartel n diverse scopuri, inclusiv n cel al coordonrii aciunilor care vizeaz preurile practicate; 3. preuri de nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele concurente. Obiectivele politicii de pre Fiecare ntreprindere i propune prin intermediul politicilor viznd preurile (dar nu numai) unele obiective principale i secundare care-i privesc existena, volumul activitii, rentabilitatea, imaginea impus pe pia. 1. n ceea ce privete existena, primul obiectiv pe care i-l propune o ntreprindere, mai ales atunci cnd se afl ntr-o poziie concurenial nefavorabil, este cel al supravieuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a nu fi eliminat de pe aceasta, ea va manifesta tendina de reducere a preurilor (n dorina lichidrii stocurilor i meninerii n activitate a personalului), fr a cobor ns cu ele sub nivelul costurilor de producie. 2. Volumul de activitate corespunztor unei ntreprinderi productoare de bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus n eviden de cifra de afaceri. n condiiile n care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci cnd se urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de afaceri devine obiectivul fundamental, lucru care devine posibil tot prin msuri de reducere a preurilor. 3. Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe pia reprezint un obiectiv foarte strns legat de cel precedent, el putndu-se atinge n primul rnd prin practicarea unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel cobort numai n perioadele ct penetrarea este preocuparea de prim rang a ntreprinderii. 4. Maximizarea profitului este cel mai complex obiectiv pe care i-I poate propune o firm. 5. Pstrarea sau chiar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n rndurile clientelei este un alt obiectiv pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin intermediul politicilor viznd preurile, practicnd niveluri ale acestora ct mai ridicate (care se asociaz, n ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calitii produselor).
21

Factori care influeneaz preurile Deciziile cu privire la preuri se fundamenteaz pe elemente diferite n funcie de statutul pe care l are decidentul (vnztor sau cumprtor), de obiectivele urmrite n strategiile de marketing-mix ale ntreprinderii, de poziia deinut de firm pe pia (lider, colider, challenger etc.),de informaiile disponibile n legtur cu evoluia cererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de capacitatea ei de a influena individual nivelul preului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.). Principalele elemente care influeneaz preurile sunt: - costurile de producie - au calitatea de pivot al evalurii preurilor i confer limita obiectiv a nivelului preurilor sub care activitatea productorilor devine falimentar. - raportul cerere-ofert trebuie avut n vedere atunci cnd se studiaz starea i evoluia preurilor. Preurile cresc pe msur ce crete valoarea raportului cerereofert i scad pe msura creterii raportului ofert-cerere. - comportamentul cumprtorilor - consumatorii asociaz preurilor o anumit calitate a produselor: preurile mari o calitate nalt, iar preurilor mici o calitate cobort. - ciclul de via al produselor - este n strns corelaie cu preurile deoarece fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii, elasticitate care va influena strategiile de pre din fazele care urmeaz. Adaptarea preurilor Stabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre productor i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt i situaii cnd negocierea este tocmai atitudinea cumprtorului de acceptare a preului sau renunarea la produs. Dac ambii parteneri sunt ntr-adevr interesai n realizarea schimbului vor avea diferite iniiative care s nlesneasc schimbul. De cele mai multe ori, ca i n cazul stabilirii preului, iniiativa de modificare vine din partea vnztorului i poate avea mai multe alternative de realizare: acordarea de rabaturi sau bonificaii; diferenierea preurilor; practicarea unor preuri promoionale; adaptarea la specificul ofertei.

1.9.5 Promovare
22

Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influena comportamentul. Chiar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat la aciune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este acela de a-I determina pe anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel. n marketing promovarea este folosit pentru: Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite. Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii; marketerii vor s li se cumpere produsele, i pentru aceasta, ncearc s influeneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune. Diferenierea produsului. Nici un consumator de rnd nu are o motivaie interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac diferenierea ntre mrci. n acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovrii, ofer astfel de informaie. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-I mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc. Contraatacarea concurenilor. Concludente n acest sens sunt firmele Pepsi-Cola i Coca-Cola care sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile. Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic a zvonului. Atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare. Influena persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt direcionate, n primul rnd ctre persoanele sus-puse din Ministerul nvmntului i Renel. Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile publice. Principalele forme de promovare folosite sunt: Reclama
23

Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Cuvntul vine din latin, unde clamare nseamn chemare. n raport cu celelalte forme de promovare, ea ofer cteva avantaje i anume: costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secund de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoan este foarte mic; uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme; natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele sensibile- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public - cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia I se face reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional. Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari; nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare; este greu de personalizat. n vnzarea direct, marketerul cunoate ce i place i ce nu i place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n reclam; comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate care s-I motiveze pe clieni s cumpere aici i acum. Instrumentele incluse n aceast grup, chiar dac au doar efecte pe termen scurt, prezint dou mari avantaje: genereaz interes i emoie; deoarece sunt evenimente ieite din comun, au un mare potenial de atragere a ateniei publicului; permit accesul la pia, atunci cnd celelalte ci de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru igri n mass-media american sau romneasc.

Relaiile cu publicul
24

Relaiile cu publicul sunt o form de comunicare personalizat i nepltit unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate n activitatea firmei. Purttorii de interes pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, clienii, furnizorii, guvernul i alii. O parte a RP cuprinde aspecte fr legtur direct cu vnzrile, cum sunt rspunsurile la cererile de informaie venite din partea jurnalitilor sau sponsorizarea programelor sociale. Cealalt parte a RP, cunoscut sub numele de publicitate, se ocup cu rspndirea unor informaii despre firm sau produsele ei, care s le creeze o imagine favorabil. Avantajele oferite de RP sunt: costul total este relativ redus; mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece prerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau n lipsa controlului i viaa limitat a mesajului. n primul rnd, nu toate prerile exprimate n mass-media sunt favorabile i, n al doilea rnd, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avnd un caracter dezinteresat. Vnzarea personal Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea interpersonal direct. n aceast form de promovare, o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatori individuali, din clieni organizaionali sau din intermediari de marketing. Avantajele pe care le ofer sunt: permite feed-back-ul direct; permite clienilor s vad produsul funcionnd, lucru care faciliteaz nelegerea utilitii lui. Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact; lipsa consecvenei datorat faptului c nu toi agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu l transmite a fel, de la o prezentare la alta. 1.10 Cercetarea de marketing Prin cercetarea de marketing se nelege un ansamblu de activiti prin intermediul crora, folosind anumite metode, procedee i tehnici specifice, se
25

realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o anumit realitate vizat de marketing.6 O cercetare de marketing ndeplinete trei funcii principale: descriptiv, de diagnosticare i predictiv. Funcia descriptiv vizeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea tuturor datelor necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului investigat. Funcia de diagnosticare const n obinerea informaiilor cu ajutorul crora poate fi explicat modul de derulare a acestora, pot fi pui n eviden factorii de influen, pot fi explicate diferite relaii cauzale. Funcia predicativ a unei cercetri de marketing este cea mai important misiunea acesteia constnd n a furniza datele cu ajutorul crora s se anticipeze evoluia viitoare a variabilelor de marketing vizate, informaiile obinute stnd la baza elaborrii planurilor i programelor de marketing. Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt: a) ntreprinderea cu toate componentele sale (resursele materiale, oamenii cu capacitatea lor de munc i de creaie, capacitatea de producie, conducerea, capacitatea de adaptare); b) piaa cu componentele sale specifice (arie, capacitate, potenial, cerereofert, consumatori, cumprtori, utilizatori, vnztori, prescriptori, distribuitori, concuren etc.); c) alte elemente ale mediului extern al ntreprinderii ( demografic, sociocultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc); d) nevoile de consum ale cumprtorilor, ca fore generatoare ale cererii; e) comportamentul consumatorilor i cumprtorilor organizaionali i individuali; f) mixul de marketing (produsul, preul, promovarea, distribuia).

DEFINIREA PROBLEMEI

CULEGEREA INFORMAIILOR

Proiectare formulare i pretestare

Eamtionare

Selectarea i instruirea personalului

Culegerea, validarea, sortarea i stocarea informaiilor

PRELUCRARE COMPLEX ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR 6 T. Gherasim, E. Maxim: Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000. 26 Proiectare i selectare REDACTAREA RAPORTULUI Prelucrare complex i Analiza i interpetarea Proceduri de prelucrare stocarea rezultatelor rezultatelor CERCETRII

Fig. nr.1.2 Etapele cercetrii de marketing [3, 101]

1.10 Analiza rezultatelor activitii de marketing Analiza activitilor de marketing desfurate n cadrul unei ntreprinderi n decursul unui anumit interval de timp poate mbrca urmtoarele forme principale: analiza modului de realizare a obiectivelor planificate (analiza realizrii planului); analiza productivitii aciunilor de marketing; analiza rentabilitii acestor aciuni i analiza strategic. Aceste aspecte sunt prezentate n tabelul urmtor: Tipuri de analize de marketing Natura analizei
Analiza planului

Responsabili
Direcia general Direciile funcionale

Obiective

Tabelul nr. 2 Elemente componente

Analiza productivitii

Analiza rentabilitii

Analiza modului n care Analiza vnzrilor, a au fost realizate cotelor de pia, a obiectivele cheltuielilor n raport cu cifra de afaceri, analiza financiar, a baromotrelor clientelei Responsabilii Evaluarea i Analiza productivitii funcionali i mbuntirea forei de vnzri, operaionali productivitii aciunilor publicitii, promovrii Controlorii de de marketing i a vnzrilor i distribuiei marketing cheltuielilor aferente Controlorii de Analiza beneficiilor sau Studii de rentabilitate pe marketing a pierderilor produse, sectoare, segmente de pia, circuite de distribuie etc.
27

Analiza strategic

Direcia general

Analiza msurii n care ntreprinderea a sesizat oportunitile n ceea ce privete piaa, produsele i circuitele de distribuie

Analiza eficienei aciunilor de marketing ale ntreprinderii

CAPITOLUL II ORGANIZAREA
2.1 Organizarea ca funcie a managementului Concepte Organizarea ca noiune se folosete n dou sensuri: n sensul de aciune i n sensul de rezultat al ei. Structura organizatoric a firmei reprezint ansamblul compartimentelor de munc, modul cum acestea sunt constituite i grupate, precum i principalele legturi ce se stabilesc ntre ele, n vederea realizrii n ct mai bune condiii a obiectivelor strategice i tactice ale activitii economice i sociale a acesteia.
28

Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: infrastructura sau elementele de ordin material, elementul uman, cadrul legturilor, circuitelor informaionale, rezultate din desfurarea activitii. Structura organizatoric reprezint sistemul de baz pe care sunt grefate toate celelalte structuri (economice, tehnice, sociale) ntr-o ntreprindere. Structura organizatoric ca subsistem important al sistemului de management cuprinde: a) structura de conducere sau funcional. Aceasta reunete ansamblul persoanelor, al compartimentelor i al relaiilor organizaionale, astfel constituite i plasate nct s asigure condiiile economice, tehnice i de personal necesare desfurrii procesului managerial i al proceselor de execuie; b) structura operaional sau de producie care este alctutit din ansamblul persoanelor, compartimentelor i relaiilor organizaionale constituite n vederea realizrii directe a obiectului de activitate al firmei. 2.2 Stabilirea ierarhiilor i a autoritii Diviziunea vertical a muncii presupune stabilirea ierarhiilor, a liniilor de autoritate, precum i a fluxului de comunicaii din interiorul unei firme. Autoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat s-i exercite libertatea de aciune n scopul realizrii condiiilor necesare pentru obinerea unor rezultate n concordan cu obiectivele firmei. Cele mai importante principii ale organizrii viznd autoritatea sunt urmtoarele: 1) Principiul delegrii autoritii ctre managerii care au capacitatea de a realiza obiectivele. 2) Principiul universalitii responsabilitii de la managerii de pe prima linie (managerii inferiori) pn la eful executiv (director general, preedinte). n virtutea acestui principiu, superiorii nu sunt absolvii de responsabilitatea organizrii activitii subordonailor. 3) Principiul corespondenei dintre autoritate i responsabilitate. Responsabilitatea pentru aciunile proprii i cele ale subordonailor nu poate fi mai mare, dar nici mai redus dect autoritatea delegat. 4) Principiul unicitii conducerii. Cu ct sunt mai clare raporturile dintre superior i subordonat, se reduce riscul unor instruciuni sau aciuni contradictorii iar sentimentul responsabilitii individuale fa de rezultate este mai puternic. 5) Principiul nivelului de adoptare a deciziilor. Ca urmare a acestui principiu, deciziile trebuie adoptate la nivelul de autoritate precizat.

29

2.3 Departamentarea Diviziunea orizontal a muncii pornete de la faptul c munca specializat este mai eficient, realizndu-se prin departamentarea /separarea activitilor i gruparea lor n posturi i compartimente. La realizarea diviziunii orizontale a muncii ntr-o firm, se au n vedere dou aspecte ale activitilor desfurate la fiecare post de munc: sfera de cuprindere a muncii i profunzimea muncii. Sfera de cuprindere a muncii este dat att de numrul de lucrri sau operaii distincte ct i de frecvena cu care acestea se repet n cursul realizrii sarcinilor prevzute pentru un post de munc sau un compartiment. Cu ct numrul activitilor distincte este mai mic i frecvena realizrii lor mai mare, sfera de cuprindere este mai redus. Profunzimea muncii se refer la ponderea lucrrilor sau activitilor pentru care titularul unui post de munc sau unui compartiment are libertatea s-i planifice i organizeze propria activitate. Sfera de autoritate i profunzimea muncii servesc la ierarhizarea posturilor i compartimentelor. Cele mai importante principii ale organizrii viznd departamentarea unei firme sunt urmtoarele: 1. Principiul echilibrului. Pentru a fi eficient, o structur trebuie s asigure echilibrul ntre diferite obiective, modaliti de a vedea misiunea firmei i responsabilitile managerilor. 2. Principiul flexibilitii. Cu ct structura unei firme este mai flexibil, mai adaptabil n funcie de impactul unor factori externi, cu att ea poate rspunde mai prompt la acele mutaii necesitate de ndeplinirea obiectivelor i promovarea strategiilor adecvate. 3. Principiul facilitilor pe care le ofer relaiile de conducere. Sistemul de departamentare a unei firme i modalitile de delegare a autoritii pot favoriza promovarea unui climat orie4ntat spre aciune i spiritul de nalt performan. 2.4 Coninutul structurii organizatorice Structura organizatoric de management poate fi privit n dou accepiuni: static i dinamic. In accepiune static, prin structur organizatoric se urmrete precizarea elementelor componente, a atribuiilor fiecrei componente n cadrul ansamblului i a relaiilor dintre ele. n accepiune dinamic, la definirea structurii organizatorice se pornete de la procedurile i strategiile necesare realizrii obiectivelor organizaionale.
30

Structura organizatoric a unei firme poate fi caracterizat prin: posturi/locuri de munc, sfera de autoritate a managerilor. Compartimente, niveluri ierarhice i relaii interumane. Posturile de munc sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct de vedere al naturii i complexitii lor, desemnate n mod permanent i organizat, conform particularitilor unui loc de munc i reprezint cea mai simpl subdiviziune organizatoric. Elementele care condiioneaz existena postului sunt: volumul sarcinilor, autoritatea, responsabilitatea i legturile. n raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi mprite n dou categorii: - posturi de conducere, care au o sfer larg de responsabiliti i autoritate, implicnd sarcini de coordonare a altor posturi; - posturi de execuie, cu responsabiliti i autoritate limitate, restrnse la executarea unor lucrri sau rezolvarea unor probleme, neimplicnd coordonarea altor posturi. Nivelurile ierarhice sunt determinate de poziiile succesive pe care le au fa de eful executiv (directorul general) al firmei, managerii diferitelor compartimente de munc situai pe aceleai linii ierarhice. Ordonarea organismelor n raport cu poziia lor fa de eful executiv nu nseamn n mod obligatoriu c cele situate pe acelai nivel ierarhic sunt echivalente i din punct de vedere al competenei lor decizionale n cadrul firmei. Canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare la cel de implementare, precum i informaiile de la locul de recoltare la organele de decizie, se numesc linii sau filiere ierarhice.7 Ansamblul liniilor ierarhice, stabilite ntre diferite organisme, plasate pe niveluri ierarhice, formeaz o piramid ierarhic, ale crei elemente principale sunt: nlimea piramidei, care reflect numrul de niveluri ierarhice i baza piramidei, a crei mrime este proporional cu numrul total de executani din unitatea respectiv i sfera de autoritate. Stabilirea numrului de niveluri de ierarhie se face innd seama de urmtorii factori de influen: dimensiunea firmei, sfera de autoritate, diversitatea activitilor i sarcinilor, tipul i complexitatea produciei, competena managerilor. Compartimentele reprezint acele componente organizaionale formate dintrun numr de salariai ai firmei, care sunt subordonai unei autoriti unice i care execut n mod permanent acelai tip de activiti. n funcie de modul de individualizare a atribuiilor i sarcinilor dintr-un anumit domeniu de activitate, compartimentele pot fi simple i complexe. Dei sunt mai puin folosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficient a timpului managerilor i evitarea constituirii unor niveluri ierarhice suplimentare n cadrul organigramelor. Principala caracteristic a compartimentului este aceea c el se creeaz n scopul ndeplinirii unor activiti i atribuii cu caracter permanent.
7

Nica Panaite: Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996. 31

La individualizarea unui compartiment trebuie avute n vedere operaiile, sarcinile i atribuiile. Operaiile, ca elemente indivizibile ale unei sarcini, pot fi simple sau complexe. n constituirea unui compartiment i distribuirea sarcinilor i atribuiilor pe indivizi, se va urmri ca operaiile similare s fie executate, n funcie de volumul de activitate solicitat, de un numr ct mai mic de persoane. Sarcinile reprezint concretizarea sub form de lucrri sau operaii a atribuiilor ce revin unui post sau unui compartiment. Ele sunt grupate n atribuii. Atribuiile definesc rolul compartimentului n cadrul unei firme, reprezentnd ansamblul sarcinilor de munc, drepturilor, obligaiilor i a condiiilor de realizare, date unei persoane sau grup de persoane. n felul acesta pot fi individualizate responsabilitile, care se refer la obligaia de a se executa, i prerogativele, care presupun dreptul de a le pune n aplicare. Compartimentele unei firme se pot grupa dup diferite criterii astfel: - dup activitile specifice ndeplinite, pot exista compartimente de: pregtirea, programarea i urmrirea produciei; aprovizionare; personal. - dup domeniul funcional, pot fi compartimente de cercetare-dezvoltare, de producie, comerciale, financiar-contabile sau de personal. - dup volumul de activitate i numrul de persoane pot exista: a) servicii, birouri, grupe, pentru compartimentele funcionale; b) fabrici, secii, ateliere i formaii de lucru, pentru compartimentele de producie. Relaiile reprezint legturile care se stabilesc, n mod curent, ntre posturile i compartimentele unei firme. Din punct de vedere al naturii lor, relaiile care apar n procesul de conducere se pot mpri n: - relaii de autoritate, care au un caracter formalizat, fiind reglementate prin diferite norme i regulamente; - relaii de cooperare, preponderent neformalizate, servesc la ndeplinirea atribuiilor complexe care presupun aportul mai multor persoane; - relaii de control al activitii unor persoane sau compartimente. 2.5 Tipuri de structuri organizatorice Structura funcional poate fi utilizat, cu bune rezultate, n firmele mici i mijlocii cu o singur afacere, n care activitile cheie sunt bine definite prin scopuri i arie de specializare. Poate fi aplicat i n firmele integrate vertical, care sunt dominant orientate spre producie. Structura geografic este specific firmelor cu o scar larg de activitate, a cror nevoi strategice difer de la o arie geografic la alta. Este aplicat n companiile
32

de energie electric, ciment, lanurile de restaurante sau unele activiti de pot i telecomunicaii. Structura pe uniti descentralizate de profit (divizii) presupune gruparea activitilor pe afaceri i linii de producie. Acest tip de structur, folosit pentru prima dat de ctre Du Pont i General Motors n, anul 1920, este aplicat n prezent n peste 60% din firmele americane mari. Acest tip de structur permite implementarea strategiei prin gruparea activitilor-cheie mpreun cu alte afaceri sub acelai acoperi funcional. Structura pe uniti strategice de afaceri permite reunirea diviziilor n grupuri mai mari, numite uniti strategice de afaceri, pe baza unor considerente strategice. Structura matriceal, ca form specific de organizare, are dou sau mai multe canale de comand, dou sau mai multe linii de autoritate bugetar i dou sau mai multe surse de apreciere a performanelor i recompenselor salariailor. Matricea organizaional este un sistem de soluionare, prin negociere a conflictului dintre strategie i prioritile operative ale firmei. Printr-o astfel de organizare, toate categoriile de manageri (de produs, funcionali, de arii geografice, la nivel de afaceri) pot primi responsabiliti de importan strategic, ce por varia de la o perioad la alta, n funcie de prioritile firmei. Structura de tip conglomerat - Adesea, marile companii, cu o producie diversificat, utilizeaz o structur de tip conglomerat, n care sunt folosite, pe diferite niveluri ierarhice mai multa principii de constituire a designului structural. Principalul avantaj al unei astfel de structuri const n adaptabilitatea organizrii la specificul activitii fiecrei uniti componente. 2.6 Organizarea activitii de marketing Organizarea activitii de marketing presupune structurarea ntreprinderii n vederea coordonrii i corelrii resurselor i activitilor sale pentru realizarea obiectivelor stabilite, ntr-un mod ct mai eficient. 2.6.1 Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii Structura organizatoric a ntreprinderii reprezint cadrul de stabilire a liniilor de autoritate i responsabilitate al personalului i compartimentele ntreprinderii specificnd decidenii i realizatorii anumitor activiti distincte. Principalele forme organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing sunt urmtoarele:
33

a) Desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale: vnzri (desfacere), producia, planificare, organizare - rolul principal revenind celui de vnzri. n acest caz unele activiti de marketing lipsesc n totalitate (cercetare, strategie, programare) iar altele sunt impuse de necesiti imediate (publicitate, promovare). Marketingul are un rol minor, fiind dispersat n mai multe compartimente, avnd poziie subaltern. b) Gruparea majoritii activitii de marketing n unul din compartimentele tradiionale - de regul cel de vnzri. Marketingul are tot poziie inferioar. Aceast form se aplic atunci cnd sunt utilizatori industriali puini. c) Constituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii. n acest caz marketingul este recunoscut ca o activitate important. d) Crearea de direcii de marketing. Acest caz se ntlnete n special n rile dezvoltate. Direciile pot fi funcionale sau operaionale. Structura funcional este specific ntreprinderii ce comercializeaz prin reeaua de distribuie, iar cea operaional se folosete n cazul vnzrilor directe ctre utilizatori industriali sau instituionali. e) ntreprinderea de marketing. n acest caz compartimentul de marketing are un rol coordonator i integrator al tuturor activitilor, deinnd o poziie cheie n procesul lurii deciziilor, urmrind meninerea echilibrului oprim n ntreprinderemediu extern. 2.6.2 Structura intern a compartimentului de marketing Organizarea intern de marketing presupune constituirea unor sectoare (colective) de marketing care s se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atribuiilor fiecrui colectiv depinde de profilul firmei, complexitatea activitii, specificul mediului, calitile specialitilor. Un compartiment de marketing poate fi organizat funcional, pe produs, segmente de consumatori, geografic sau mixt. a) Organizarea funcional presupune c toate sectoarele sunt subordonate direct efului (vicepreedinte de marketing) i este indicat la firmele mici, cu personal redus deoarece coordonarea este dificil.

ef compartiment

Distribuie

Servicii

Cercetare de marketing

Promovare

Programe de 34 marketing

Fig. nr. 2.1 Tip de structur funcional [12, 246] b) Organizarea pe produs. Sectoarele sunt specializate n conceperea i desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de produse). Ea este indicat la firmele cu produse4 diferite, clientel distinct, canale de distribuie specifice.

ef compartiment

Produs A

Produs B

Produs C

Cercetare de marketing

Programe de marketing

Distribuie

Promovare

Fig. nr. 2.2 Tip de organizare pe produs [12, 246] c) Organizarea dup segmentele de pia (clieni) este similar celei pe produse n care locul produsului este luat de segmentele de pia (brbai, femei, copii). d) Organizarea geografic este o variant a organizrii dup segmentele geografice de pia.

ef compartiment

Zona A
Servicii Distribuie

Zona B
Promovare

Zona C

35 Coordonare i sintez

Fig. nr. 2.3 Tip de organizare geografic [12, 247]

e) Organizarea dup criteriul mixt presupune combinarea structurii pe funcii cu cea pe produse.
ef compartiment

Cercetare de marketing

Promovare marketing

Distribuie

Promovare

Responsabil produse

Responsabil produs A

Responsabil produs B

Responsabil produs C

Fig. nr. 2.4 Tip de organizare mixt [12, 248] Personalul din compartimentul de marketing trebuie s fie posesorul unor temeinice cunotine de specialitate, dublate de numeroase caliti i care sunt oglindite n profesiograma specialistului de marketing.

36

CAPITOLUL III DISTRIBUIA

3.1 Definirea conceptului Trecerea produselor de la productor la consumator a fost mult timp considerat faza final a produciei, un act ce se realizeaz fr eforturi speciale o dat ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea produciei de mrfuri, intensificarea concurenei, dar i creterea complexitii produselor au determinat pe productori si intensifice eforturile n etapa final, cea a comercializrii-vnzrii, etap n care se pot realiza nsemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vnzare, se pot obine informaii utile pentru activitatea viitoare i se poate realiza o bun poziionare a firmei i o mbuntire a imaginii de marc. O definiie dat distribuiei este aceea c aceasta acoper ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Distribuia, privit ca o component esenial a marketingului, se refer att la circuitul fizic i economic al produselor de la productor la beneficiar, ct i la sistemul de relaii care se stabilesc ntre productori, cumprtori, agenii de pia, firme de transport, montaj i service etc. Din aceast cauz este greu de precizat coninutul distribuiei printr-o definire a termenului. O localizare mai precis n politica de marketing i n sistemul activitilor desfurate de firm a politicii de distribuie se poate realiza prin prezentarea componentelor acesteia. Obiectul activitii de distribuie l formeaz bunurile economice cu caracter de mrfuri i, legat de acestea, dotri materiale, personal, activiti, relaii ntre agenii economici cu profil divers. Principalele componente ale distribuiei sunt: a) traseele parcurse de mrfuri de la productor pn la consumatorii sau utilizatorii acestora;
37

b) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (procese de vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, transport etc); c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mrfurile pe traseul de la productor la consumator; d) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor. Sistemele de activiti, operaii i informaii generate de procesul de distribuie sunt privite de unii specialiti ca un ansamblu de fluxuri plecnd de la sensul tehnic al noiunii: fluxul negocierilor, fluxul transferului titlului de proprietate, fluxul informaional, fluxul promoional, fluxul produsului, fluxul decontrilor. 3.2 Rolul i funciile distribuiei Creterea rolului distribuiei n economia modern este determinat, pe de o parte, de creterea i diversificarea ofertei, iar, pe de alt parte, de creterea exigenelor consumatorilor n ceea ce privete calitatea i operativitatea obinerii produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea cantitativ i diversificarea ofertei determin o cretere a distanelor dintre punctele de producie i cele de consum i o cretere a volumului activitilor implicate n deplasarea n spaiu a produselor. La nivelul unei economii distribuia ndeplinete mai multe funcii: - asigur transferul operativ al produselor de la productor la consumator; - adaug valoare produsului; - conserv proprietile bunurilor; - duce la creterea gradului de ocupare a resurselor de munc; - asigur creterea eficienei economice a activitii de comercializare a produselor. Operativitatea transferului bunurilor are dou laturi distincte: - operativitatea expedierii produselor din depozitele de produse finite ale productorului spre utilizatorii sau consumatorii acestuia; - operativitatea prelurii produselor de ctre consumatorii sau utilizatorii finali, respectiv operativitatea expunerii acestora n locurile de vnzare ctre consumatorii finali. Operativitatea prelurii produselor de la productori permite reluarea produciei i este mai apropiat de momentul vnzrii. Atunci cnd sistemul de distribuie este subordonat productorului, momentul plii va coincide cu momentul vnzrii produsului ctre cumprtorul final care de altfel este i unicul. Sistemul cu comerciani specializai asigur preluarea operativ a produselor, dar de multe ori nu i plata operativ a valorii acestora. Pentru consumatorul final ultimul sistem prezint avantajul accesului la o ofert diversificat ntruct comercianii preiau i vnd produse de acelai tip de la mai muli productori. Transferul produsului este, pe de o parte, un transfer al dreptului de proprietate prin intermediul actului de vnzare-cumprare i, pe de alt parte un transfer fizic realizat prin activitile de transport, stocare, ambalare, condiionare, manipulare, expunere, instalare etc.
38

Distribuia este creatoare de valoare, att prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativitii i calitii transferului, ct i prin ansamblul proceselor de condiionare, ambalare, la care sunt supuse produsele. Condiionarea este operaia prin care un produs este adus la o anumit temperatur, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat n cea mai bun stare consumatorului. Ambalajul este nveliul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea, sau stocarea produsului i poate fi realizat att de productor ct i de comerciant (pentru produsele n vrac). Conservarea proprietilor bunurilor se realizeaz prin transportul, depozitarea i manipularea corespunztoare a acestora pn cnd ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum distribuitorii specializai asigur o mai bun conservare a proprietilor (aceasta prin faptul c dispun de mijloace de transport adecvate i reele de depozitare specializate). n cazul produselor complexe de folosin productiv (utilaje, instalaii) distribuia este asigurat frecvent de ctre productor care asigur i montajul la locul de funcionare. Informaiile obinute din sfera distribuiei sunt multiple i sunt destinate productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor. Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaionale adecvate, pot colecta i transmite informaii privind oferta, cererea, sezonalitatea vnzrilor, preurile. Dezvoltarea i diversificarea activitii de distribuie i posibilitile limitate de mecanizare i automatizare n acest domeniu determin o cretere a cererii de resurse de munc i deci a numrului de persoane ocupate. Prin organizarea tiinific i specializarea activitilor are loc o cretere a productivitii muncii n activitatea de distribuie, o reducere relativ a cheltuielilor i implicit o cretere a eficienei economice. Se realizeaz astfel recuperarea cheltuielilor i obinerea unui profit de ctre toi participanii la procesul distribuiei. Are loc totodat o cretere a vitezei de rotaie a capitalurilor folosite n activitatea de distribuie i deci o cretere a rentabilitii financiare a firmelor respective pe aceast cale. 3.3 Canale, circuite i reele de distribuie Un canal de distribuie este constituit dintr-o succesiune de intermediari comerciali care dirijeaz produsul de la productor la consumator i care evideniaz transferurile succesive ale dreptului de proprietate.

39

Aceast definiie face distincie ntre participanii la procesul de distribuie i activitile concrete, mijloacele materiale, resursele materiale ce contribuie la realizarea transferului. Sistemul integrat de canale, ageni economici i mijloacele care asigur transferul mrfurilor de la productori la consumatori formeaz o reea de distribuie. Ansamblul canalelor de distribuie utilizate ntr-o economie formeaz reeaua canalelor de distribuie i reprezint o component de baz a reelei naionale de distribuie. n cadrul acesteia ntlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau productori. Un circuit de distribuie reprezint calea urmat de un produs sau un serviciu pentru a trece de la stadiul de producie la cel de consum.8 Caracteristic activitii de distribuie este faptul c prin dezvoltarea comerului privat are loc o cretere continu a limii i adncimii canalelor de distribuie. 3.4 Caracteristici dimensionale ale canalelor n activitatea de distribuie se utilizeaz o mare varietate de canale care difer dup o serie de caracteristici ntre care un rol important l au cele dimensionale. Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie sunt: lungimea, limea i adncimea. Lungimea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur trecerea produsului de la productor la consumator sau utilizatorul final. Este o caracteristic numeric determinat prin nsumare i nu prin msurare. n raport cu aceast caracteristic dimensional canalele de distribuie pot fi: directe i indirecte. Canalele directe sunt cele care asigur circulaia mrfurilor direct de la productor la consumator sau utilizator i care presupun un singur schimb de proprietate. Pe aceste canale se fac vnzri prin reprezentanii productorilor, vnzri prin coresponden de ctre productor, vnzri direct din depozitul de produse finite sau direct la poarta cumprtorului. Canalele indirecte sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau mai muli comerciani. n funcie de numrul comercianilor distinci implicai pot fi utilizate canalele indirecte scurte, cu un singur intermediar ntre productor i consumator i canalele indirecte lungi, cu doi sau mai muli comerciani intermediari. Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului final al mrfii. Limea canalului este dat de numrul unitilor care asigur distribuirea produsului n cadrul fiecrei componente care caracterizeaz lungimea sa.
8

Feren Emil:: Organizarea i gestiunea unitilor comerciale, Note de curs, Univ. Al.I.Cuza, Iai, 2001. 40

Productorul i respectiv fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigur distribuia produsului poate folosi una sau mai multe uniti similare (depozite, magazine) pentru realizarea vnzrilor. Aceasta depinde de volumul cererii i ofertei din fiecare produs n parte i de destinaia final a bunului-consum individual sau consum productiv. Adncimea canalului reflect gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul produsului. Canalele cu adncime mare se ntlnesc n special n cazul bunurilor de consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat n zonele centrale i se adreseaz unei clientele zonale. n cazul bunurilor de utilizare productiv, a cror producie este centralizat n anumite zone, adncimea canalului este limitat, beneficiarii deplasndu-se pentru cumprarea mrfurilor la sediul furnizorului. Excepie fac produsele care necesit lucrri de instalaii-montaj i probe tehnologice pe care le efectueaz productorul i care presupun folosirea unor canale cu adncime maxim, n acest caz productorul fiind cel care asigur transportul produsului la beneficiar, instalarea i probele tehnologice. 3.5 Canale directe de distribuie Acest tip de canal productor-consumator este utilizat n special n urmtoarele situaii: - n domeniul prestrilor de servicii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este i distribuitorul serviciului, cele dou activiti execuia i distribuia neputnd fi separate n timp i spaiu; - pentru produsele destinate utilizrii productive unde intermediarii nu fac dect s duc la creterea preului produsului. Sunt i situaii, n special n cazul materiilor prime sau a unor produse mrunte, unde se justific existena unui intermediar care asigur preluarea unor cantiti vagonabile de la productori i distribuirea lor la utilizatorii dintr-o anumit zon; - n cazul unor bunuri de consum de folosin ndelungat i de complexitate ridicat pentru care productorii i distribuitorii asigur punerea lor n funciune la domiciliul clientului. Avantajele circuitului direct sunt multiple: - asigur contactul direct al productorului cu clientul i preluarea operativ a informaiilor privind ndeplinirea cerinelor clientului; - nu determin ncrcarea preului cu adaosurile succesive ale intermediarilor; - asigur operativitatea distribuiei; - permite un control integral al productorului asupra canalului de distribuie. Principalele forme de comercializare a produselor n condiiile utilizrii acestui tip de canal sunt urmtoarele:
41

- vnzare prin magazine proprii cu amnuntul, magazine care nu sunt organizate ca subuniti cu personalitate juridic proprie; - vnzarea la domiciliu clientului; - vnzarea prin catalog sau prin coresponden, care presupune livrarea ctre productori a unor produse de folosin ndelungat nsoite de cataloagele de prezentare; - vnzarea cu ajutorul automatelor, utilizat n special pentru produse alimentare n zone izolate (de-a lungul autostrzilor) sau n puncte aglomerate. Acest sistem garanteaz clientului calitatea produsului i a condiiilor fitosanitare de pstrare i comercializare, dar necesit cheltuieli mari de investiii n aparate de distribuie i cheltuieli mari cu ntreinerea acestora; - vnzarea prin leasing utilizat n cazul produselor scumpe ctre consumatori care nu dispun de sumele necesare cumprrii integrale a produselor. ntr-o astfel de situaie ntre productor sau comerciant i utilizatorul produsului se ncheie un contract de leasing n care se cuprinde o anumit chirie i perioada de nchiriere care este mult mai mic dect durata de via a produsului. La expirarea acestei perioade societatea de leasing poate renchiria produsul sau l vinde utilizatorului la un pre inferior celui aferent unui produs nou. Sistemul este utilizat pentru utilaje i maini moderne, tehnic de calcul ,mijloace de transport, utilaje de construcii i alte bunuri mobiliare sau imobiliare. Circuitul direct nu este posibil ns n toate situaiile i pentru toate categoriile de produse, n special pentru produsele de mas, pentru cele difuzate pe arii geografice mari, pentru cele care necesit operaii speciale de ambalare, condiionare, depozitare. 3.6 Canale indirecte de distribuie n cazul canalelor indirecte produsul trece succesiv prin una sau mai multe verigi care activeaz ntre productor i consumator sau utilizatorul final. Fiecare verig formeaz un nivel al canalului, la extremele acestuia situndu-se productorul i respectiv consumatorul. 3.6.1 Intermediarii Verigile care acioneaz ntre productor i consumator de-a lungul unui canal de distribuie mai sunt denumite i intermediari. Cuvntul intermediar este folosit n dou sensuri: - un prim sens este acela de element aflat ntre elementele extreme ale unei mulimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecnd de la acest sens al
42

cuvntului comercianii angrositi i detailiti aflai pe canalele de distribuie mai sunt denumii generic intermediari; - un al doilea sens al cuvntului definete o operaie economic specific, aceea de intermediere, de facilitare n schimbul unei sume de bani a legturii dintre vnztor sau productor i consumator. Intermediarul este n acest caz tot un comerciant dar care, spre deosebire de angrosist i detailist, nu cumpr marfa pentru a o vinde i nu intr n relaii contractuale n legtur cu posesia mrfii. Activitatea lui mai este denumit uneori intermediere pur pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun ntre productor i consumator. Caracteristica esenial a comerului de intermediere este dat de faptul c intermediarul nu devine proprietar al mrfii. El poate intra n posesia acesteia pentru a transmite unei firme comerciale care face comer n nume propriu sau cumprtorului final i poate avea o anumit libertate n negocierea preului. 3.6.2 Categorii de intermediari n procesul distribuiei i desfoar activitatea mai multe categorii de intermediari care pot desfura, la rndul lor, comer cu ridicata, , comer cu amnuntul sau comer integrat. Comercianii cu ridicata achiziioneaz partizi mari de mrfuri pe care le revnd n partizi mai mici, asortate, comercianilor cu amnuntul sau unor utilizatori care le achiziioneaz n vederea prelucrrii ulterioare. Acetia desfoar acte de comer cu ageni economici, dispun de spaii de depozitare, personal i mijloace de condiionare, manipulare i transport. Pe lng facilitarea actelor de vnzare i cumprare comercianii cu ridicata ndeplinesc i numeroase alte funcii care avantajeaz att productorii ct i consumatorii: - stocarea mrfurilor n vederea realizrii unor fluxuri continue ctre cumprtorii situai in aval; - adaptarea partizilor de mrfuri la cererea detailitilor i, de multe ori, transportul acestora pn la sediul comerciantului cu amnuntul; - efectuarea unor operaii de condiionare, ambalare, verificarea a calitii n laboratoare i cu aparatur special; - studierea pieei, informarea comercianilor cu amnuntul i a consumatorilor, promovarea produselor. Distribuitorii cu amnuntul sunt comercianii care achiziioneaz mrfuri direct de la productori sau de la comercianii cu ridicata pentru a le vinde consumatorilor finali. Acetia dein ponderea principal n totalul unitilor de distribuie fiind caracterizai de o mare varietate dimensional i structural. Dup tipul reelei utilizate comerul cu amnuntul poate fi:
43

- comer stabil realizat prin intermediul unor uniti clasice, care presupun prezena vnztorului de raft ca intermediar, uniti cu autoservire sau liber-service dar cu mrfurile expuse n rafturi i comer prin reele de automate; - comer mobil realizat la tonete, chiocuri, sau cu mijloace de transport special amenajate; - comerul prin coresponden sau prin intermediul mijloacelor audio i video. Comercianii cu amnuntul au rolul de a satisface cererea final sub toate formele particulare n care aceasta se manifest n funcie de structura, repartizarea geografic i individualitatea consumatorului. Pentru furnizorii de mrfuri, care pot fi comerciani cu ridicata sau productori, ndeplinesc rolul de segmentare a ofertei n funcie de diversitatea cererii, scutindu-i de eforturile organizatorice, financiare, materiale sau de alt natur. Comercianii integrai realizeaz att comer cu ridicata, ct i comer cu amnuntul i pot fi organizai sub mai multe forme: - ntreprinderi productoare care dispun de depozite mari n diferite zone geografice din care distribuie apoi mrfurile spre puncte proprii de vnzare cu amnuntul; - ntreprinderi comerciale care se aprovizioneaz cu cantiti mari de mrfuri de la productori interni sau din import i pe care le distribuie apoi spre uniti proprii de vnzare cu amnuntul . Sunt incluse n aceast categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele discount, cargouri. - comerciani asociai care acioneaz pentru realizarea unor obiective comune privind aprovizionarea, depozitarea, preurile. Acetia, dei au personalitate juridic distinct, au independen limitat de aciune, ei respectnd anumite directive sau dispoziii comune n legtur cu aprovizionarea, transportul, preurile practicate. Prin integrarea n asociaii comerciale, comercianii individuali de dimensiuni mici reuesc s fac fa mai uor concurenei i s asigure o mai bun satisfacere a cererii. Rolul intermediarilor Prezena intermediarilor n reelele de distribuie determin o cretere a lungimii canalelor i o cretere a costului distribuiei, motiv pentru care este necesar o analiz atent a rolului i funciilor acestora pentru a aprecia utilitatea i inconvenientele lor. Pentru a rezolva problemele ridicate n faa distribuiei intermediarii i asum realizarea mai multor funcii: - investigarea necesitilor i cerinelor de consum; - promovarea produselor; - distribuia fizic; - reducerea numrului tranzaciilor; - preluarea operativ a produselor; - finanarea productorilor.
44

Rolurile pe care le ndeplinesc intermediarii sunt: - apropie productorii de consumatorii finali prin investigarea necesitilor i cerinelor acestora; - realizeaz corelarea ofertei cu nevoile consumatorilor i informarea productorilor n legtur cu cerinele i ateptrile acestora; - realizeaz trierea, asamblarea i ambalarea produselor i apoi expedierea acestora la beneficiari. 3.6.3 Tipuri de canale indirecte Canalele indirecte utilizate n distribuia mrfurilor pe piaa intern pot fi la rndul lor scurte sau lungi. Canalele indirecte scurte: productor-vnztor-consumator sunt canale preferate n cazul unor produse i servicii pentru avantajele pe carele prezint att pentru productor ct i pentru consumator. Pentru produsele cu destinaie productiv vnztorul preia de la productor cantiti care asigur ncrcarea deplin a mijloacelor de transport (vagoane, autocamioane) i le vinde utilizatorilor dintr-o anumit zon care folosesc de regul cantiti mici, sau n situaii ocazionale.

45

CANALE DE DISTRIBUIE

Canale directe

Canale indirecte

Scurte

Lungi ANGROSIST 1

PRODUCTOR

PRODUCTOR

PRODUCTOR

VNZTOR, ANGROSIST SAU DETAILIST

ANGROSIST 2

DETAILIST

CONSUMATOR Fig. CONSUMATOR nr.3.1 Categorii de canale de distribuie [3,261CONSUMATOR ]

n cazul bunurilor de consum, verigile intermediare, magazine sau depozite cu personalitate juridic distinct, preiau i comercializeaz cu amnuntul produsele. Tot n categoria respectiv sunt incluse i magazinele sau depozitele proprii ale productorilor prin care se vnd produse consumatorilor, acestea avnd ns o anumit independen organizatoric i juridic n cadrul firmei. Utilizarea canalelor indirecte prezint urmtoarele avantaje: - un control ridicat al productorilor asupra canalului de distribuie; - o ncrcare relativ redus a preului cu adaosul comercial al angrosistului i detailistului; - productorii i intermediarii ajung s se cunoasc bine, n timp ntre acetia instalndu-se un climat de ncredere care contribuie la armonizarea intereselor. Canalele indirecte lungi: productor-comerciant cu ridicata-co9merciant cu amnuntul-consumator. n cazul utilizrii unui astfel de canal ntre productor i consumator se interpun unul sau mai muli angrositi sau detailiti. Cu ct numrul
46

angrositilor crete cu att cresc i dezavantajele acestor canale. Mai frecvente sunt n aceast categorie canalele cu angrosist i detailist, deci cu doi vnztori intermediari. Canalele lungi se utilizeaz n cazul bunurilor de consum, n cazul produselor cu cerere sezonier, n cazul produselor livrate n vrac pentru care este necesar ambalarea naintea punerii n vnzare, n cazul produselor care necesit suprafee mari de depozitare. 3.7 Factorii care influeneaz alternativele de distribuie Principalii factorii care influeneaz variantele de distribuie i criteriile care stau la baza selectrii acestora: particularitile clientelei, caracteristicile intermediarilor, caracteristicile produselor, volumul produciei, dimensiunea firmei, aria pieei, factori de mediu. Clienii unui productor prezint numeroase particulariti care trebuie identificate lund n considerare att clienii efectivi, ct i pe cei poteniali. ntre aceste particulariti mai semnificative sunt: numrul i distribuia geografic, venituri medii, consum mediu, caracteristici psiho-sociale, obiceiuri de cumprare, reacii fa de metodele de vnzare, nivel de instruire. Aceste particulariti influeneaz alegerea metodelor de vnzare i dimensiunile canalelor. Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitilor i adaptarea corespunztoare a reelei de distribuie. Intermediarii se nfiineaz i funcioneaz independent de opiunile productorilor, acetia avnd avantaje directe sau indirecte pe care le poate obine: cantitile comandate, regularitatea comenzilor, operativitatea plilor, condiiile i preocuprile pentru pstrarea calitii produselor i vnzarea lor n condiii optime, contribuia la promovarea produselor, cantitatea i calitatea informaiilor pe care le transmite productorului sau sfera distribuiei, posibilitile de control asupra acestora. Dup preferinele pe care le manifest fa de intermediar productorii pot practica mai multe tipuri de distribuie: - distribuia extensiv, realizat printr-un numr mare de intermediari fr preferine n selectarea acestora. Acest tip de distribuie este practicat de productorii de bunuri de consum de uz curent, oferite n cantiti mari pe o pia concentrat sau pe o pia cu arie geografic ntins; - distribuia selectiv, realizat numai prin anumii intermediari care se bucur de prestigiu sau dispun de condiii speciale de transport, depozitare, vnzare i servicii post-vnzare; - distribuia exclusiv, realizat printr-un singur intermediar cu care productorul are relaii de colaborare pe termen lung. Se practic n cazul unor
47

produse destinate exclusiv unei anumite piee sau unei anumite clientele reduse ca numr sau care manifest exigene deosebite. Produsele, prin natura i caracteristicile lor influeneaz att dimensiunile canalelor utilizate pentru distribuie, ct i cerinele fa de intermediari. Bunurile de consum se distribuie n general prin intermediul unor canale diversificate, preponderent prin cele cu dimensiuni mari. Pentru produsele perisabile se prefer canalele directe sau canalele indirecte scurte pentru a se realiza un transfer operativ ctre consumatori. Pentru bunurile de consum de folosin ndelungat i cu un nivel ridicat de complexitate se practic distribuia direct, exclusiv sau selectiv, att pentru acordarea asistenei de specialitate la vnzarea ctre cumprtorul final n vederea punerii n funciune, ct i pentru diminuarea cheltuielilor n perioada de garanie. Pentru comercializarea produselor noi productorii pot apela la canalele de distribuie existente dar pot s-i nfiineze propriile reele prin care s asigure o urmrire riguroas a reaciilor cumprtorilor, o promovare intens i servicii postvnzare adecvate. Produsele speciale, cele cu valoare unitar mare i cele care necesit lucrri speciale de montaj, probe tehnologice, se comercializeaz prin canale scurte, exclusive sau selective cu adncime maxim. Volumul produciei influeneaz, de asemenea, att limea canalelor, ct i lungimea lor. Pentru acelai tip de produs, un productor de dimensiuni mari are nevoie de o pia extins pe o arie geografic mare i de muli distribuitori cu amnuntul, pe cnd unul de dimensiuni mici va prefera canale directe de distribuie sau o distribuie exclusiv. Aria pieei este determinat att de volumul produciei, ct i de natura produselor i de dimensiunea ofertei. Produsele care se comercializeaz pe o pia restrns se distribuie prin canale directe sau prin canale scurte cu intermediari care asigur vnzarea cu amnuntul. Dimensiunea firmei influeneaz posibilitile acesteia de a-i realiza propriul canal de distribuie i pe cele de control asupra canalului. n cazul comercializrii produselor pe pieele extinse cresc substanial cheltuielile de transport i numrul punctelor finale de vnzare. Pentru astfel de situaii se utilizeaz canale lungi i cu lime mare n vederea distribuiei finale. Factorii de mediu, n special mediul economic, juridic i cultural, vor fi de asemenea, luai n considerare la stabilirea canalelor de distribuie: constrngeri economice sau juridice, fiscalitatea, obinuina cumprtorilor de a cumpra de la anumite magazine.

Condiiile public & Puterea de transport Reglementrile

Distribuia: Condiii de producie Forme, densitate, (cantiti, preuri, sortimente) concentrare, inovare Condiiile pieei

48 Ali actori: bncile, de Tehnologiile prestatorii degestiune servicii...

-Rutier

-Informatica -Telematica -Telecomunicaiile -Citirea optic -Sistemul de manipulare -Sistemul de gestiune

-Cale ferat
-Aerian -Pot -Infrastructurile de transport.

Fig. Nr. 3.2 Factorii care influeneaz distribuia mrfurilor [5,9]

CAPITOLUL IV
49

PREZENTAREA FIRMEI COCA-COLA IAI

NU DISPREUIM NICI O SURS CARE NE POATE ATRAGE ATENIA N MOD PLCUT. MARK TWAIN

Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiar i universal prin publicitatea unic fcut de domnul Candler i prin viziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s poi obine o Coca-Cola.

n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

50

51

Fia de identitate a firmei Nume:

Sigla:

Adresa: Calea Chiinului, nr. 47, Iai 6600 ROMNIA TEL: +40(0)32231000, FAX: +40(0)32231122 CONT 30082002030810006, deschis la BANCA COMERCIAL ROMN IAI Authorised Bottlers and Distributors of Coca-Cola Products. Registred n Iai at the Chamber of Commerce, Registration Number J 22/1859/1992 Code fiscal R 1966919

4.1 Scurt istoric Coca-Cola

52

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank Robinson, partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris marca nregistrat Coca-Cola. Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta journal. Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai CocaCola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari. n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari. Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea a fost rennoit periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de aciune, acesta s-a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n fiecare an de atunci ncoace, Compania a pltit dividendele. Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat CocaCola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, eleborat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
53

n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i 500.000 de aciuni din cele ale Companiei au fost vndute public contra sumei de 40 dolari aciunea. Noul preedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o campanie Butura de calitate folosind un personal format din oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al marketing-ului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar. Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite astzi, erau considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului de ase sticle, n primii ani ai decenului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta, fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare. La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura. Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei buturi n 1886 iar vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butur uniform i rcit adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trstur important a locurilor de vnzare postmix. Astzi, tehnologia modern continu s dozeze produsele Companiei mai rapid i mai bine dect nainte. Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent. Compania
54

Coca-Cola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketingului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere noi i mai complexe. The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi. Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a Companiei va lua tot mmai mare a mploare. Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su. 4.2 Statut juridic Revoluiile din 1989 din Centrul i Estul Europei, care au precedat dizolvarea Uniunii Sovietice, au deschis noi posibiliti de ntrecere a companiilor vestice. Sistemul de mbuteliere romnesc este format din societi mixte ntre parteneri mbuteliatori strini i locali. Coca-Cola a fost una din cele mai mari corporaii multinaionale care i-a nceput activitatea n Romnia, construind n 1991 prima secie de mbuteliere a cunoscutelor produse Coca-Cola. Pe parcursul urmtorilor 4 ani, au mai fost construite alte 8 companii de mbuteliere n oraele: Timioara, Oradea, Iai, Bucureti, Braov, Constana, Galai i Ploieti, Coca-Cola devenind cel mai mare investitor n Romnia. n 1996, totalul capitalului investit de Compania Coca-Cola n Romnia este de peste 300 milioane $, fcnd din Coca-Cola liderul investitorilor strini din Romnia. Urmtorul mare investitor este firma Shell cu 45 milioane $. n 1996, sistemul Coca-Cola, cuprinznd cele 8 fabrici de mbuteliere are un numr de peste 3500 angajai. Prezena Coca-Cola a fost deosebit de important pentru nceputurile tranziiei la economia de pia. Coca-Cola a deschis drumul companiilor multinaionale n ceea ce privete concesionarea terenurilor n scopuri de afaceri. n plus Coca-Cola a fost hotrt s gseasc materii prime de calitate n Romnia.
55

Constucia fabricii din Iai a nceput n luna septembrie 1992, dup planurile arhitectului grec Teodoros Niarhos. Leventis Grup este una din firmele care deine licena de mbuteliere a produselor Coca-Cola n 7 ri din Europa i Africa. Construcia fabricii a fost terminat n luna mai 1993, ncepnd testarea liniilor i a calitii produselor. Producia fabricii din Iai asigur necesarul de butur rcoritoare n cele 6 judee ale Moldovei: Suceava, Botoani, Iai, Piatra Neam, Bacu i Vaslui, avnd depozite n Iai, Suceava, Piatra Neam, Bacu, Botoani. n aceste orae Coca-Cola face o distribuie direct, n restul teritoriului fiind ajutat de firme distribuitoare. mbutelierea buturii Coca-Cola n sticla de 250 ml. A nceput la sfritul lunii mai, iar lansarea ei pe pia s-a fcut pe 7 iunie, atunci populaia oraului Iai avnd posibilitatea s serveasc gratuit renumita butur. Pe 18 august 1993, Compania din Iai a fcut lansarea pe pia a navetei cu sticle de 1 litru. La data de 20 septembrie 1993, Compania de mbuteliat Coca-Cola Iai a fost inaugurat oficial de ctre dl. John Hunter, vicepreedintele Companiei Coca-Cola Atlanta i dl. Andrew David din partea Grupului Leventis, inaugurarea avnd loc cu ocazia producerii navetei cu numrul 1.000.000. 4.3 Servicii prestate Compania Coca-Cola este specializat n mbutelierea i distribuia buturilor rcoritoare din aceast gam. 4.4 Prezentarea relaiilor externe 4.4.1 Furnizorii Companiei Pentru Compania Coca-Cola Iai furnizorii de materii prime i materiale reprezint un punct cheie att pentru departamentul aprovizionare, ct i pentru departamentul marketing. Odat ce a fost stabilit lista furnizorilor importani, urmeaz un studiu mai mult sau mai puin detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei prezentate de acetia. Firmele cu care Compania Coca- Cola Iai colaboreaz sunt n principal furnizori locali. Excepie face firma Varoise de Concentres, Frana i Leventis, Belgia care asigur principalele materii prime: concentratul i zahrul. - VAROISE DE CONCENTRES, FRANA- Concentrat - BUSE PRODGAZ, PITETI- Bioxid de carbon - LEVENTIS, BELGIA- Zahr - NOVIS, CLUJ- Etichete, Afie, Postere, Brouri - CROWN INTERNATIONAL, IAI- Capse
56

- 3P ROMNIA, IAI- Navete - STIMET, SIGHIOARA- Sticle - GMH, SUCEAVA- Carton. De asemenea, firma lucreaz cu muli furnizori externi de materiale publicitare: - DIMOLAS & CO, GRECIA; - HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA; - CURVER, UNGARIA; - FOTINOUPOULOS, GRECIA; - PAUL FLAM, SUA, dar, majoritatea sunt furnizori locali: - TH INVEST, IAI; - 3P ROMNIA, IAI; - EXCLUSIV SIGNIS, IAI; - METALCO, IAI; - MULTICOLOR, IAI; - PRINT COLOR, IAI; - ELTIRX, BUCURETI; - SMAPLAST, BOTOANI. 4.4.2 Clienii n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicee i asisten de specialitate. Tipuri de clieni existeni BASIS include 4 tipuri de clieni: BUSINESS TYPE 1 BUSINESS TYPE 2 BUSINESS TYPE 3 BUSINESS TYPE 4. BUSINESS TYPE 1 definete clienii din piaa direct, cei la care distribuia produselor este fcut de COCA COLA COMPANY.

57

BUSINESS TYPE 2 definete clienii din piaa indirect, cei la care distribuia produselor este fcut de DISTRIBUITORII cu care lucreaz COCA COLA COMPANY. BUSINESS TYPE 3 definete COMPANIILE COCA COLA. BUSINESS TYPE 4 definete clienii pick up (cei care i ridic singuri marfa de la fabric, sau de la depozitele COCA COLA), precum i punctele de vnzare ale companiei. n BUSINESS TYPE 1 i 2 sunt definii: 1. Clienii activi; 2. Clienii desfiinai sau suppressed. 1. CLIENII ACTIVI pot fi: PERMANENI OCAZIONALI (W07) TEMPORARI. Clienii PERMANENI reprezint aproximativ 10% din clienii existeni n sistem. Ei sunt trecui att pe rutele MARKET DEVELOPERILOR ct i pe rutele OFERILOR, i sunt vizitai o dat la 1, 2, 3 sau 4 sptmni. Clienii OCAZIONALI sunt trecui numai n rutele OFERILOR. Clienii TEMPORARI sunt clienii cu activitate sezonier. n perioada sezonului mort acest tip de clieni se regsete n segmentul de pia W08, i nu pot fi trecui nici pe ruta MARKET DEVELOPER-ului i nici pe ruta OFERULUI. n momentul activrii este obligatorie trecerea clientului respectiv att pe ruta OFERULUI ct i pe ruta MARKET DEVELOPER-ului. Responsabilitatea schimbrii segmentului de pia W08 cu segmentul de pia care definete activitatea clientului respectiv revine persoanei autorizate s fac modificri n BASIS. Aceste modificri vor fi fcute numai la cererea ROUTE AUDITOR-ului. Exemplu de clieni temporari: terase (care se deschid numai vara), comer ambulant (care prosper n preajma patinoarelor iarna). n ceea ce privete rutele MARKET DEVELOPER-ilor, perioadele la care sunt vizitai clienii sunt n funcie de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de plastic) i vnzri: 30% din clienii cei mai importani cu asset-uri (frigidere) sptmnal; restul clienilor cu asset-uri la dou sptmni; clienii fr asset-uri sunt mprii n funcie de vnzri la 3, respectiv 4 sptmni. n ceea ce privete rutele OFERILOR: clienii PERMANENI sunt aprovizionai n funcie de cantitatea de produse cumprate o dat la una, sau dou sptmni, funcie de cerinele pieei;
58

clienii OCAZIONALI sunt clienii care sunt aprovizionai aproximativ o dat pe lun i nu au asset-uri. 2. CLIENII DESFIINAI sau SUPPRESSED sunt clienii care nu mai comercializeaz produse COCA COLA de o perioad mai mic de 2 ani. n momentul de fa Coca Cola deine 80% din piaa oraului Iai; per capita n zona de distribuie direct este de 120 sticle standard. Clienii apreciaz n primul rnd calitatea produselor noastre, aspectul, uurina cu care produsul poate fi procurat i chiar preul. Ei privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obine profit. Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate, ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor. Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere. 4.4.3 Concurena Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei. Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia. Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii. n tabelul urmtor voi prezenta comparativ rezultatele celor mai importante firme productoare de buturi rcoritoare pe piaa Moldovei.
Tabelul nr. 3 59

fabrici depozite distribuitori camioane angajai M.D. merchandise Vnzri Clieni frigidere lzi rafturi chenare semne reclame umbrele picturi

COCA COLA 1 5 26 60 450 37 20 416.000 267 4320 56 960 4830 56 956 3320 26

PEPSI COLA 0 3 5 18 114 16 2 68.000 95 526 490 165 182 4 139 800 0

EUROPEAN DRINKS 0 4 11 21 124 17 0 97.000 89 830 0 0 50 0 0 560 0

Diferena mare care exist ntre Compania Coca- Cola i Pepsi-Cola (i pe plan mondial, nu numai pe plan local) a fost prezentat n 1995 de revista LExpansion, care a publicat lista primelor 50 de mrci de bunuri de consum de pe piaa european, astfel:

VINE PUSA O PAGINA COLOR

60

LOCUL 1 - Coca-Cola LOCUL 9 - Fanta LOCUL 24 - Pepsi-Cola LOCUL 35 - Sprite

Productor Coca-Cola Coca-Cola Pepsi-Cola Coca-Cola

Tabelul nr. 4 Cifra de afaceri 95,78 21,43 12,22 9,35

61

Compania Coca-Cola din Iai este Compania cu cea mai mare vnzare de buturi rcoritoare din zona de aCtivitate, ea demonstrnd c poate fi competitiv n orice condiii. Firma se confrunt cu o cretere a competiiei pe piaa romneasc de buturi rcoritoare, n primul rnd datorit propriului succes care atrage noi investitori. 4.5 Personal- structur organizatoric- organigram Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajai n ntreaga lume reprezentnd salarii n valoare de peste 7 miliarde dolari. Compania din Iai are peste 450 de angajai care beneficiaz de condiii de munc deosebite n cadrul seciei de producie, a laboratorului, biroul financiar, de vnzri, marketing, depozit, garaj i personal. Persoanele aflate n posturi de conducere n cadrul Companiei Coca-Cola sunt ceteni romni, care au ocupat funcii mai mici n cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au dat dovad i-a propulsat n funcii cu rspundere mai mare. Ex. Actualul director general a fost angajat n anul 1992 n funcia de Director Tehnic. Odat cu dezvoltarea firmei i introducerea unor noi sisteme de monitorizare a eficienei n munc, el a fost numit Coordonator al programului Cobra n cadrul Companiei Coca-Cola Iai; un an mai trziu a fost numit Director de vnzri pentru piaa indirect. n anul 1994 a fost numit n cea mai nalt funcie din cadrul Companiei Coca-Cola Iai ca Director General. Managerii aflai n fruntea departamentelor: vnzri, producie, depozit, personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhic datorit profesionalismului de care au dat dovad. Structura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n situaii diferite. Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct structura devine mai complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, innd de activitile zilnice, sunt luate la baza piramidei. Coca-Cola i pune mare accent pe fora de munc, ea fiind principala resurs a companiei. Selectarea s-a fcut n funcie de cunotinele de specialitate, trsturile morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre aciune. Dup angajare, personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de departamentul personal i firme specializate, ct i la locul de munc. Misiunea Companiei de mbuteliat Coca Cola Iai este MARKET LEADERSHIP, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de
62

calitate total: a produselor, a serviciilor, i a oamenilor si. Aciunile sale sunt orientate spre produs, piaa, cleni i concuren. Planurile strategice sunt bine definite i vizeaz dezvoltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea vnzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor. Coca Cola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare. Firma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine market orientated.

ORGANIGRAMA

63

DIRECTOR GENERAL

COORDONATOR PROGRAME CONTABILE

TRAINEE MANAGER

5.1 Personalul departamentului de marketing

DIRECTOR VNZRI DIRECTE DIRECTOR TEHNIC DIRECTOR DEPOZIT DIRECTOR VNZRI INDIRECTE TRAINEE MANAGER MARKETING EXECUTIVE DIRECTOR CALITATE DIRECTOR NTRINERE

SECRETAR

DIRECTOR DIRECTOR FINANCIAR PERSONAL

CAPITOLUL V Organizarea activitii de marketing la firma Coca-Cola

DIRECTOR GARAJ

CONTABIL EF

64

Compartimentul marketing al Companiei Coca-Cola Iai este direct subordonat diviziei marketing pentru Romnia al The Coca-Cola Company. Personalul departamentului de marketing are o medie de vrst de 26 ani. Directorul de marketing coordoneaz activitatea ntregului departament innd legtura cu Coca-Cola Molino i celelalte fabrici. De asemenea, ine legtura cu toi furnizorii i clienii importani. Coordonatorul promoiilor i activitilor Trade urmrete parcurgerea tuturor pailor n organizarea campaniilor promoionale, precum i de implementare a programelor: - RSP (respectarea preurilor recomandate) - preuri stabilite pentru maximizarea profiturilor clienilor; - PBS (secii permanete de buturi rcoritoare); - VIP (clubul celor mai importani clieni ai Companiei); - Global Score (programul de monitorizare a execuiei n pia). Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsorizri i sampling organizeaz i urmrete desfurarea n bune condiii a evenimentelor speciale i sponsorizri efectuate de Coca-Cola, precum, i de aciunile de sampling (oferirea gratuit a produselor Coca-Cola pentru a crete ncrederea clienilor n aceste produse). Are n subordine 3 merchandiseri. Coordonatorul pentru mujloace fixe monitorizeaz distribuia mijloacelor fixe n piat: frigidere, lzi, rafturi, semne luminoase, coordonnd: 2 frigotehniti care se ocup de repararea echipamentelor frigorifice i a semnelor luminoase i distribuia echitabil (n funcie de vnzri) a mijloacelor fixe. Merchandiserii particip la toate aciunile organizate ale departamentului marketing: sponsorizri, sampling-uri, pregtirea vizitelor, survey-uri (verificarea activitii n pia), precum i la merchantizarea produselor n pia. n continuare voi prezenta fia postului pentru civa dintre angajaii departamentului de marketing:

FIA POSTULUI Nr.1 1. Denumirea postului: Responsabil marketing 2. Locul de munc: Coca-Cola Iai; zona: Moldova. 3. Obiectiv: Coordonarea, organizarea i controlul activitii merchandiserilor din subordine. Mercantizarea produselor distribuite de TGIE pe materialele promoionale expuse spre vnzare. Amplasarea i verificarea efectiv a materialelor
65

promoionale- autocolante, postere, etichete de pre, bannere, panouri, sgei, stickere precum i a altor materiale promoionale destinate creterii vnzrii. Studierea concurenei (faciliti oferite, preuri, prezena materialelor publicitare, sistem de distrbuie etc.). Urmrirea reclamelor la mass media local i radio-TV locale. 4. Condiii de angajare 4.1 Pregtire profesional: studii superioare, economice sau tehnice. 4.2 Experiena profesional: minim 1 an n comer i n conducere auto categoria B. 4.3 Instruire: Cursurile de mercantizare, de management i tehnica vnzrii. 4.4 Alte condiii: vrsta maxim 35 ani la angajare, fr cazier judiciar. 5. Calitile unui bun Responsabil Marketing: fizic - aspect plcut, agreabil, inuta curat ngrijit, rezistena fizic i sntate bun; intelectual - inteligen, memorie bun, aptitudini de bun organizator, cultur general, exprimare clar i coerent, spirit de observaie i simul estetic; psihic - spirit de echip, sociabilitate, adaptabilitate, echilibru emoional, ncredere n sine, autocontrol i stpnire de sine, optimism i perseveren; moral - integritate moral, punctualitate, cinste, corectitudine; cunotine de marketing - mercantizare. 6. Sarcini i atribuii concrete de serviciu 6.1 Repartizeaz zona de activitatea merchandiserilor, innd seama de caracteristicile zonelor geografice, de numrul de clieni i de distanele dintre ele. Zonele vor fi astfel mprite, nct s se asigure o ncrcare raional a angajailor i s permit concentrarea judicioas a eforturilor acestora, precum i eventuala lor colaborare. 6.2 Instruiete persoanele din subordine, organizeaz i verific activitatea acestore prin vizite la clieni care n care urmrete i transmite Directorului de zon i Supervizorului de zon de la sediu prin raport de activitate urmtoarele: - amplasarea autocolantelor i posterelor. - amplasarea etichetelor de pre, completate, pe produsele Coca-Cola. - amplasarea efectiv a umbrelelor, conform Procesaului verbal de custodie. - amplasarea vitrinelor frigorifice i etajerelor, conform Procesului verbal de custodie. - amplasarea bannerelor n locurile autorizate de organele locale primrie. - amplasarea panourilor n locurile autorizate de organele locale primrie. - difuzarea reclamelor la posturile radio i TV. - urmrete apariia reclamelor i anunurilor n mass media local. - preuri, reclame, mercantizare, reea de distribuie a concurenei.
66

6.3 Efectueaz cel puin 3 zile sptmnal pe teren, pentru a colabora direct cu fiecare subordonat ce4l puin cte 8 ore pe sptmn, indiferent de experiena pe care o are acesta, pentru a vedea cum muncete i pentru a-l ndruma dac este necesar. 6.4 Urmrete rezultatele i activitatea fiecrui subordonat pentru a-i identifica din timp eventualele slbiciuni i pentru a supraveghea riguros corectarea lor nainte ca acestea s devin grave. 6.5 Particip la toate aciunile de promovare organizate de firma noastr n zon. 6.6 Pregtete i convoac bisptmnal sau ori de cte ori este nevoie edina profesional pentru a analiza activitatea fiecrui merchandiser n parte i pentru a-i mobiliza pe acetia spre realizri superioare, explicndu-le noile politici, proceduri, produse, idei i metode de mercantizare transmise de Serviciul Marketing. 6.7 Face propuneri ctre efii ierarhici privind mbuntirea produselor, metodelor, procedurilor i dotrii cu ocazia naintrii rapoartelor lunare, ct i prin discuii squ scrisori. 6.8 Particip cu caracter permenent la promovarea produselor n zona care i-a fost repartizat prin Fia Postului. 6.9 Verific, prin vizite permanente, starea materialelor promoionale interioare amplasate, astfel: - locul de amplasare: trebuie s fie cel iniial, conform condiiilor stabilite anterior. - starea tehnic a materialelor: s nu fie deteriorate fizic/ degradate calitativ. - respectarea amplasrii produselor pe raft, frigidere conform planului de mercantizare stabilit. - cantitatea de material promoional distribuit clienilor - numr vitrine, etajere, umbrele. - exclusivitatea utilizrii acestor materiale pentru produsele distribuite de Coca-Cola. - actualitatea preurilor de pe etichetele amplasate pe produse, schimbarea lor periodic. 6.10 Verific i particip la nlocuiea produselor expirate sau degradate fizic. 6.11 Viziteaz periodic clienii de pe traseul fiecrui merchandiser din subordine, cu scopul de a verifica starea materialului promoional de pe traseu i de a consolida relaia cu clientela prin discuii despre posibilitatea amlasrii altor materiale promoionale din dotare. 6.12 Verific starea materialelor promoionale exterioare: bannere, panouri stradale, firme luminoase, etc. Acestea trebuie s corespund att cantitativ 67

n numr stabilit prin documentaie, ct i calitativ- s nu fie degradate i s fie amplasate n locurile stabilite anterior. 6.13 Obine toate datele despre concuren, n limitele legilor n vigoare, n funcie de solicitarea superiorului ierarhic. 6.14 ine evidena tuturor materialelor publicitare din zon. 6.15 Rspunde de starea materialelor promoionale i prezint ctre Directorul de zon i Responsabilul marketing de zon Raportul lunar ntocmit pe baza Fiei lunare de activitate al merchandiserilor i agenilor de vnzri i pe baza verificrilor efectuate la clieni. 6.16 Respect ntocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse n Fia Postului, stabilite n scris, de ctre efii ierarhici superiori. 7. Responsabiliti 7.1 Fidelitate i loialitate. Responsabilul marketing este fidel i loial firmei, urmrete n permanen activitatea merchandiserilor, prezena n stare corespunztoare a materialelor promoionale la clieni i restrngerea prezenei materialelor promoionale ale concurenei, respectnd etica comercial, n mod civilizat dar cu insisten fr s denigreze imaginea firmei noastre dar s fie eficieni n munca desfurat. 7.2 Respectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de serviciu corespunztoare postului n care a fost angajat. Aceste sarcini sunt incluse n Fia Postului. Nerespectarea acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. n cazul constatrii de abateri de la cele prevzute n Fia Postului eful ierarhic superior este obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Nota explicativ i Referat coninnd propunerea, iar decizia cu privire la modul de sancionare va fi luat de ctre Patronat. 8. Relaii n organigram 8.1 Relaii pe vertical 8.1.1 Subordonare. Director de zon - prin organizarea i controlul activitii de specifice, din zona comercial n care responsabilul marketing i desfoar activitile, incluse n Fia Postului i alte dispoziii i sarcini concrete stabilite, n scris de ctre: Directorul de zon sau persoana desemnat de acesta. 8.1.2 Subordonare Supervizorului de zon - prin organizarea i controlul activitilor menionate n Raportul lunar de activitate ntocmit pe baza Rapoartelor sptmnale de4 la Merchandiseri i pe baza Fielor zilnice de activitate. Se va verifica autenticitatea actelor de ctre Supervizorul de zon i pe baza acestora se vor lua msuri de mbuntire a promovrii produselor i cretere continu a vnzrilor pe traseu. 8.2 Relaii pe orizontal 8.2.1 Colaborare: Responsabil vnzri - prin dotarea clienilor cu vitrine, refturi, umbrele i alte materiale publicitare acolo unde se justific i din punct
68

de vedere al vnzrilor, prin schimbarea de produse expirate sau degradate3 i prin asigurarea unui stoc permanent de marf la clieni. 9. Suplinirea Responsabilului marketing Responsabilul marketing poate fi nlocuit n acest post de ctre orice pesoan corespunztoare Fiei Postului numai prin cerere aprobat de ctre Patronat vizat n prealabil n mod favorabil de ctre Directorul de zon. Predarea se va numai pe baz de Proces verbal de predare-primire a postului n care se va specifica starea zonei comerciale la predare de ctre titular precum i sarcinile i responsabilitile aferente postului. La ntoarcerea sa Responsabilul marketing, va prelua n mod similar ntreaga activitate din zona comercial aferent zonei comerciale n care acesta activeaz prin Fia Postului. Fiecare este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile prevzute n Fia Postului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n scris de ctre efii ierarhici superiori. Responsabilul marketing rspunde material, civil i penal de eventualele prejudicii provocate att din necunoaterea sarcinilor ct i din culpa, necunoaterea neabsolvind de responsabilitate. FIA POSTULUI Nr. 2 1. Denumirea postului: Merchandiser 3. Locul de munc: Coca-Cola Iai; zona: Moldova. 4. Obiectiv: Mercantizarea produselor distribuite de Coca-Cola pe materialele promoionale existente; vitrine frigorifice i etajere display. Amplasarea optim i verificarea efectiv a materialelor promoionale - autocolante, stickere, postere, etichete de pre, bannere, panouri sgei i a altor materiale promoionale destinate creterii vnzrii. Definiia mercantizrii: tehnici utilizate n procesul comercializrii care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. 4. Condiii de angajare 4.1 Pregtire profesional: superioar sau medie, economic sau tehnic. 4.2 Experiena profesional: minim 1 an n comer i n conducere auro categoria B. 4.3 Instruire: Cursurile de mercantizare, de management i tehnica vnzrii. 4.4 Alte condiii: vrsta maxim 35 ani la angajare, fr cazier judiciar. 5. Calitile unui bun merchandiser: fizic - apect plcut, agreabil, inuta curat ngrijit, rezisten fizic i sntate bun; intelectual - inteligen, memorie
69

bun, cultur general, exprimare clar i coerent, spirit de observaie i simul estetic; psihic - spirit de echip, sociabilitate, adaptabilitate, echilibru emoional, ncredere n sine, optimism i perseveren; moral - integritate moral, punctualitate, cinste, corectitudine; cunotine elementare de marketing - mercantizare. 6. Sarcini i atribuii concrete de serviciu. 6.1 Particip la toate aciunile de promovare organizate de firma noastr indiferent dac acestea au loc n zona sa sau n zona colegilor si cnd este cazul cu acelai devotament. 6.2 Particip permanent la pormovarea produselor n zona care i-a fost repartizat prin Fia Postului, sub conducerea Responsabilului marketing prin: - amplasarea autocolantelor i posterelor n locurile cele mai vizibile. - amplasarea etichetelor de pre, completate, pe produsele Coca.Cola. - amplasarea efectiv a umbrelelor, conform Procesului verbal de custodie. - amplasarea vitrinelor frigirifice i etajerelor, conform Procesului verbal de custodie. - amplasarea bannerelor n locurile autorizate de organele locale primrie. - amplasarea panourilor n locurile autorizate de organele locale primrie. 6.3 Verific, prin vizite permanente, starea materialelor promoionale interioare amplasate, astfel: - locul de amplasare: trebuie s fie cel iniial, conform condiiilor stabilite anterior. - starea tehnic a materialelor: s nu fie deteriorate fizic/degradate calitativ. - respectarea amplasrii produselor pe raft, conform planului de mercantizare stabilit. - cantitatea de material promo distribuit clienilor - numr vitrine, etajere, umbrele. - exclusivitatea utilizrii acestor materiale de ctre produsle distribuite de Coca-Cola. - actualitatea preurilor de pe etichetele amplasate pe produse, schimbarea periodic. 6.4 Verific i particip la nlocuirea produselor expirate sau degradate fizic. 6.5 Viziteaz toi clienii de pe traseul stabilit, cu scopul de a verifica starea materialului promoional de pe traseu i de a consolida relaia cu clientela prin discuii despre posibilitatea amplasrii altor materiale promoionale din dotare, conform Fielor lunare de activitate, n care menioneaz comenzile obinute, activitatea desfurat sau starea materialelor publicitare.
70

6.6 Preia comanda de la clientul de pe traseul efectuat i o transmite spre onorare agentului de vnzare de care aparine clientul. Merchandiserul are obligaia de a vizita minim 35 de clieni n fiecare zi de lucru. n cazul nerealizrii planului, salariul va fi diminuat proporional. 6.7 Verific starea materialelor promoionale exterioare: bannere, panouri stradale, firme luminoase, etc. Acestea trebuie s corespund att cantitativ n numr stabilit prin documentaie, ct i calitativ - s nu fie degradatte i s fie amplasate n locurile stabilite anterior. 6.8 Rspunde de starea materialelor promoionale i prezint ctre Responsabilul marketing Raportul sptmnal al strii traseului ntocmit pe baza Fiei zilnice de activitate. 6.9 Respect ntocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse n Fia Postului, stabilite n scris de ctre efii ierarhici superiori. 7. Responsabiliti 7.1 Fidelitate i loialitate. Merchandiserul este fidel i loial firmei, urmrete n permanen prezena firmei la client prin prezena n stare corespunztoare a materialelor promoionale la client i restrngerea prezenei materialelor promoionale ale concurenei, respectnd etica comercial, n mod civilizat dar cu insisten fr s denigreze imaginea firmei, dar s fie eficient n munca desfurat. 7.2 Respectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de serviciu corespunztoare postului n care a fost angajat. Aceste sarcini sunt incluse n Fia Postului. Nerespectarea acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. n cazul constatrii de abateri de la cele prevzute n Fia Postului, eful ierarhic superior este obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Nota explicativ i Referat coninnd propunerea, iar decizia cu privire la modul de sancionare va fi luat de ctre Patronat. 8. Relaii n organigram 8.1 Relaii pe vertical 8.1.1 Subordonare: Responsabilului Marketing - prin organizarea i controlul activitilor menionate n Raportul sptmnal al strii traseului ntocmit pe baza Fiei zilnice de activitate. Se va verifica autenticitatea de ctre Responsabilul marketing i pe baza acestora se vor lua msuri de mbuntire a promovrii i de cretere continu a vnzrilor pe traseu. 8.1.2 Subordonare Directorului de zon - prin organizare i controlul activitii desfurate de ctre Merchandiser, incluse n: Fia postului i alte dispoziii i sarcini concrete stabilite n scris cte Responsabilul marketing, Supervizorul de zon, Directorul de zon sau persoana desemnat de ctre acetia. 8.2 Relaii pe orizontal
71

8.2.1 Colaborare: Agentul de vnzare - prin transmiterea comenzilor obinute de la clieni, prin schimbarea de produse expirate sau degradate, transportul i amplasarea materialului promoional mpreun cu acesta, numai n locurile stabilite de Responsabilul marketing. 9. Suplinirea Merchandiserului. Merchandiserul poate fi nlocuit n acest post de ctre orice persoan corespunztoare Fiei postului numai prin cerere aprobat de ctre Patronat vizat n prealabil n mod favorabil de ctre Responsabilul marketing sau Directorul de zon. Predarea se va face numai pe baz de Proces verbal de predare-primire al postului n care se va specifica starea zonei comerciale la predare de ctre titular precum i sarcinile i responsabilitile aferente postului. La ntoarcerea sa merchandiserul, va prelua n mod similar ntreaga activitate din zona comercial aferent zonei comerciale n care acesta activeaz prin Fia Postului. Fiecare este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile prevzute n Fia Postului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n scris de ctre efii ierarhici superiori. Merchandiserul rspunde material, civil i penal de eventualele prejudicii provocate att din necunoaterea sarcinilor ct i din culp, necunoaterea neabsolvind de responsabilitate. FIA POSTULUI Nr.3 1. Denumirea postului: Director vnzri zon 2. Departament: Comercial 3. Subordonat: Directorului executiv vnzri - distribuie . 4. Misiune post: conduce activitatea de vnzare - distribuie pentru realizarea obiectivelor trasate de conducerea executiv i ncadrarea n politicile de vnzri adoptate de conducere. 5. Atribuii principale: Organizeaz reeaua de distribuie pe zona care i-a fost trasat, precum i fora de vnzari, astfel nct s asigure realizarea vnzrilor n volum i structura programat. Stabilete sarcinile agenilor comerciali i activitatea acestora (le stabilete zona, volumul de vnzri, ncasri, modul de inere a evidenei ncasrilor, modul de decontare la caserie, de luare a comenzilor la depozit). Se preocup de cunoaterea tuturor legilor, hotrrilor ce reglementeaz activitatea n domeniul n care lucreaz. Reprezint firma n raporturile cu clienii i asigur promovarea intereselor firmei i a imaginii acesteia n raport cu acetia.
72

Asigur un nivel calitativ superior al serviciilor oferite la clienii companiei, ia msuri pentru prentmpinarea reclamaiilor, litigiilor, sesizrilor i pentru rezolvarea lor. Aduce la cunotina directorului de vnzri - distribuie toate problemele rezultate din vnzrii sesizate n reeaua pe care activeaz. ntocmete raport de activitate asupra zonei unde activeaz ori de cte ori se ntoarce din deplasare. Caut pe zonele pe care se deplaseaz permanent extinderea reelei, noi clieni, firme, prezentndu-le gama de produse oferite de Coca-Cola. ncheie contracte de colaborare cu distribuitorii din zon. Urmrete vnzrile n zon i realizarea targetului propus. Verific n zon distribuia produselor i varietatea lor. Se preocup permanent de derularea corect i n timp a contractelor ncheiate n zon. Face verificri asupra acestora, urmrete cererile de livrare la contractele ncheiate. Propune directorului de vnzri - distribuie msuri de mbuntire a activitii care s conduc la creterea volumului de vnzri, expansiunea n reea, creterea notorietii societii i a renumelui acesteia. Propune motivarea angajailor din subordinea sa, evaluarea muncii i activitii fiecruia la sfrit de lun. 6. Responsabiliti: Realizarea volumului de vnzri i ncasri stabilit de directorul de vnzri - distribuie pentru fiecare perioad de timp (lun, semestru, an) i planul de zon care i-a fost stabilit. Verificarea periodic a zonei, clienilor i a stocurilor de marf. Are obligaia s prentmpine situaiile de ntrzieri de neplat sau creane la plat ale clienilor de pe zona pe care activeaz. Respect obligaiile societii n contractele de vnzare - cumprare ncheiate cu clienii. Rspunde de operativitatea, oportunitatea, exactitatea documentelor primite i a sarcinilor trasate. Asigur confidenialitatea asupra datelor cu care lucreaz. FIA POSTULUI Nr.4 1. Denumire post: Agent distribuie 2. Departament: Vnzri 3. Subordonat: Director vnzri 4. Misiune post: duce la ndeplinire sarcini executive (livrarea mrfii ctre cllienii existeni) pentru realizarea directivelor generale ale companiei i se ncadreaz n politica de pia adoptat de Consiliul de Administraie.
73

5. Atribuii principale: Culege toate comenzile de la agenii comerciali conform graficului stabilit i le pred la depozit; Se ocup cu circulaia documentelor de nsoire i livrare a mrfii (facturi, aviue de expediie); Verific concodana factur/aviz de expediie; Urmrete ntocmirea lotului de marf i ajut la ncrcarea i descrcarea acestuia la depozit, respectiv la punctele de distribuie; Distribuie (livreaz) marfa facturat; n cazul plilor fcute pe loc s fac ncadrile respective; Pred n maxim 24 de ore banii ncasai pe baz de chitanier; ntocmete rapoartele de distribuie zilnice i le pred sptmnal directorului de vnzri; Se perfecioneaz continuu pentru a susine produsele i imaginea companiei; Culege informaii de pe pia despre concuren i-i informeaz superiorii; 5. Responsabiliti: Rspunde material, disciplinar i penal, dup caz, de legalitatea activitii sale; Rspunde de pstrarea confidenialitii asupra muncii depuse pe perioada angajrii i 5 ani de la plecarea din companie. FIA POSTULUI Nr. 5 1. Denumirea postului: Agent de vnzri - Salesman 2. Locul de munc: traseele din zona comercial 3. Obiectiv: Vnzarea direct a prodeselor distribuite de Coca-Cola, ncasarea contrabvalorii mrfii i virarea sumelor n contul Coca-Cola. 4. Condiii de angajare. 4.1 Garania material: imobil n valoare minim de 5.000 $ echivalentul n lei. 4.2 Pregtire profesional: superioar sau medie, economic sau tehnic. 4.3 Experiena profesional: minim 1 an n comer i n conducere auto categoriaB. 4.4 Instruire: Tehnica vnzrii, Modul de lucru la depozite i Modul de lucru a Agenilor de vnzri, anexat. 4.5 Alte condiii: vrsta maxim 40 de ani la angajare, fr cazier judiciar.
74

5. Calitile unui bun agent de vnzri: o mare energie interioar, capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim al datoriei, aptitudinea de a rezolva problemele, grija pentru client, comunicativ i spirit de echip. 6. Activiti i atribuii concrete de serviciu 6.1 Activiti specifice de gestionare marf 6.1.1 Agentul de vnzri are obligaia de a deservi unnumr de minim 1520 de clieni n fiecare zi de lucru, pe baza Comenzilor ferme luate de ctre merchandiseri din ziua anterioar livrrii. n caz contrar ziua respectiv se consider nelucrat. Agenii de vnzri vor avea programul de lucru stabilit ntre orele 7-19. Pentru a mri eficiena mijloacelor de transport, acetia vor forma echipaje de cte dou persoane pe o main de distribuie i vor lucra cu schimbul pe aceeai main 12 ore cu 36 de ore. 6.1.2 Colaboreaz cu ceilali angajai din cadrul depozitului pentru a prelua i onora eventualele Comenzi suplimentare obinute de ctre acetia. 6.1.3 Verific cantitativ i calitativ avizele de nsoire a mrfii, n prezena gestionarului din depozit. Din momentul semnrii avizelor de nsoire a mrfii de ctre agentul de vnzri, acesta rspunde material de calitatea i cantitatea din propria gestiune. 6.1.4 Livreaz marfa pe baz de factur ctre client emis din depozit, efectund numai Traseul zilnic din Zona comercial stabilit de ctre Responsabilul de Vnzri. Acest traseu presupune un numr de minim 15-20 de firme /zi, respectiv un numr minim de 15-20 de comenzi care se vor onora zilnic. 6.1.5 Emite Factura ctre client conform Comenzilor suplimentare culese de pe traseul zilnic, pentru ntreaga cantitate de marf nefacturat la depozit. 6.1.6 Descarc, n prezena clientului, conform Facturii, ntreaga cantitate de marf n locul solicitat de client. 6.1.7 Emite Chitana, pentru ntreaga sum ncasat, corespunztoare cantitii de marf livrat pe baz de Factur ctre client. n cazul n care nu s-a ncasat integral factura, se va specifica pe verso facturii valoarea care rmne ca rest de plat. 6.1.8 Are o eviden exect a Facturilor nencasate, sau ncasate parial emise pentru un termen scurt de 3-7 zile, pe propria rspundere material, ntr-un Caiet de solduri i are obligaia de a recupera integral acete spolduri la termenul stabilit n factura emis. 6.1.9 Returneaz ntrega cantitate de marf nevndut, aflat n gestiunea principal, nc din ziua ntoarcerii de pe traseu, verificnd periodic lista stoc - rulaj a subgestiunii din care face parte. 6.1.10 Pred toate facturile emise, la ntoarcerea de pe traseu ctre facturist, nc din ziua emiterii acestora.

75

6.1.11 Pred ntreaga sum ncasat, pe baz de monetar, mpreun cu Chitanele aferente emise, nc n ziua ncasrii. Monetarul va conine pe verso lista chitanelor emise i valoarea ncasat. 6.1.12 n zonele unde agenii de vnzri nu sunt cuplai cu merchandiseri, ei vor ndeplini i atribuiunile de serviciu nscrise n Fia de post a merchandiserilor. 6.1.13 Respect ntocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse n Fia postului, stabilite n scris, de ctre efii ierarhic superiori. 6.2 Activiti specifice gestionrii mijloacelor de transport 6.2.1 Verific starea tehnic a mainii de distribuie sau de serviciu naintea plecrii pe traseu, conform Codului Rutier n vigoare. 6.2.2 Sesizeaz, verbal sau n scris, orice problem legat de starea tehnic a mijloacelor de transport aflate n dotare. 6.2.3 Pred Foaia de parcurs completat corespunztor la sfritul zilei de lucru, care va corespunde cu Traseul zilnic efectuat. 6.2.4 Solicit Foaie de parcurs la nceputul zilei plecrii n curs. 6.2.5 Rspunde material de starea tehnic a mijloacelor de transport pe ntreaga perioad a activitii desfurate cu acesta. 6.2.6 Respect toate celelalte sarcini stabilite de ctre Directorul Autobazei. 7. Responsabiliti 7.1 Prejudicii. Agentul de vnzri rspunde material de toate prejudiciile produse companiei. n cazul sesizrii acestora, efii ierarhici superiori sunt obligai s ia msuri mpotriva perpeturii fenomenului cauzator de prejudicii. Se va solicita Nota explicativ persoanei care provoac un prejudiciu pe baza cruia se va ntocmi Referat n care acesta va propune modul de rezolvare a cazului, decizia fiind luat de ctre Patronat. Prejudiciile mai sunt sesizate i n urma inventarelor n gestiuni i subgestiuni efectuate de ctre Serviciul Control Gestiune (revizori). Indiferent de modul de sesizare prejudiciile se recupereaz prin Angajamentele de plat semnate de ctre cel care s-a dovedit a fi vinovat n producerea acestora. Conform Angajamentului de plat prejudiciile recuperabile din salarii se recupereaz n rate stabilite conform legilor n vigoare (ntre 30-50% din salariul brut pe lun, conform art. 109 alin.1 din Codul Muncii). Caz n care prejudiciile produse nu sunt recuperabile din salar i se constat c acestea s-au produs din culpa angajatului se va ntocmi Dosar corespunztor situaiei i se va nainta cazul justiiei iar ipoteca imobilului oferit garanie rmne neridicat. Dou angajamente de plat consecutive atrag dup sine penalizare conform Codului Muncii n vigoare pentru incapacitate profesional.
76

7.2 Nerespectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de serviciu corespunztoare postului n care a fost angajat.- aceste sarcini sunt incluse n Fia Postului. Nerespectarea acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. n cazul constatrii de abateri de la cele prevzute n Fia Postului eful ierarhic superior este obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Nota explicativ i Referat coninnd propunerea, decizia cu privire la modul de sancionare fiind luat de ctre Patronat. 8. Relaii n organigram 8.1 Relaii pe vertical 8.1.1 Subordonare: Responsabil Vnzri - prin organizarea i controlul activitilor specifice vnzrii desfurat de ctre Agent de Vnzare, incluse n Fia Postului Agent de vnzare, Modul de lucru la depozite i alte dispoziii i sarcini concrete stabilite, n scris de ctre Responsabilul vnzri, Directorul de zon sau persoana desemnat de acesta. 8.1.2 Subordonare: Director de zon - prin organizare i controlul activitii de gestionare marf i al mijloacelor de transport (maini de distribuie) desfurat de ctre Agentul de Vnzare, incluse n: Fia postului Agent de vnzare, Modul de lucru la depozite i alte dispoziii i sarcini concrete stabilite n scris de ctre Directorul de zon sau Responsabilul de vnzri sau persoana esemnat de ctre acesta. 8.2 Relaii pe orizontal 8.2.1 Colaborare: Gestionar gestiune principal - n activitatea specific gestionrii mrfii, structura comenzilor i stocul faptic din subgestiune. 8.2.2 Colaborare: Facturist - prin introducerea de facturi i chitane, ntocmirea avizelor de nsoire a mrfii, listri stoc-rulaj, alte documente primare legate de stocul scriptic din subgestiune. 8.2.3 Colaborare: Casier - activiti legate de operarea valorilor bneti - predarea banilor pe baz de monetar. 8.2.4 Colaborare: Merchandiser - onorarea comenzilor de marf obinute de ctre acesta, schimbarea produselor expirate sau degradate, transportul i amplasarea de material de promovare mpreun cu acesta, numai n locurile stabilite de Responsabilul marketing. 9. Suplinirea Agentului de Vnzri. Agentul de Vnzri poate fi nlocuit n acest post de ctre orice persoan corespunztoare Fei postului numai prin cerere aprobat de ctre Patronat vizat n prealabil n mod favorabil de ctre responsabilul vnzri sau Directorul de zon. Predarea se va face numai pe baz de Proces verbal de predare- primire al postului n care se va specifica starea zonei comerciale la predare de ctre titular (numr clieni efectivi, rulaj mediu zilnic, traseele zilnice) precum i sarcinile i responsabilitile
77

aferente postului. La ntoarcerea Agentului de Vnzri acesta va prelua n mod similar ntreaga activitate din zona comercial aferent subgestiunii. Fiecare Agent de Vnzri este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile prevzute n Fia Postului precum i toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n scris de ctre efii ierarhici superiori. Agentul de Vnzri rspunde material, civil i penal de eventualele prejudicii provocate att din necunoaterea sarcinilor ct i din culp, necunoaterea neabsolvind de responsabilitate.

STRUCTURA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

Coordonator programul At Work

Director Marketing

Coordonator Coordonator Evenimente Promoii al Mijloace fixe Trade Activity speciale

Asistent 23Merchandiseri Frigotehniti programul 3 Merchandiseri colilor

2 Ajutoare

2 oferi

78

5.2 Politica de marketing a Companiei Coca-Cola Iai 5.2.1 Politica promoional a) Conceptul de promovare Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa de alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat, care vine la pia pentru a cumpra produsul care-i satisface anumite necesiti. Acesta se gsete de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte produse care-i satisfac aceeai necesitate iar cumprtorul va face o alegere arbitrar. Un cumprtor avizat, corect informat i care are deja o convingere sau ncredere ntr-o anumit firm sau un anumit produs nu va aciona la ntmplare ci va merge n cutarea produsului respectiv. ntr-o form sau alta, diferitele componente ale activitii promoionale se utilizeaz ocazional.
79

Perioada actual se caracterizeaz printr-o adevrat explozie de mijloace i tehnici promoionale, de un volum tot mai marede informaii i aciuni cu scop promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante. Cu toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru productori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea i alegerea celor mai adecvate mijloace i momente de transmitere ctre public. Pentru marketing promovarea este unul din modurile de aciune comercial a firmelor i vizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor i vnztorilor, o modificare pozitiv i temporal a ofertei ctre consumatori. b) Structura activitii promoionale n funcie de natura i rolul activitilor promoionale se pot structura astfel: - aciuni publicitare; - promovarea vnzrilor; - relaii publice; - utilizarea mrcilor; - manifestri promoionale; - forele de vnzare. Aciunile publicitare urmresc informarea publicului n legtur cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Vin puse trei pagini color

80

81

82

Prin obiectivele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea influeneaz volumul i structura consumului. Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre: produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume; marca- punnd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit pe pia; instituie- determinnd crearea unui ataament fa de firm. n funcie de aria geografic de distribuie, aciunile publicitare sunt organizate: local- de ctre departamentul marketing Coca-Cola Iai pentru anumite produse, clieni, ambalaje, etc.; naional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentan a The Coca-Cola Company n Romnia; internaional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial. Tehnicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului ce urmeaz a fi transmis, prin: - pres; - radio; - televiziune; - cinematograf;
83

- publicitate exterioar: panouri, afie i reclame luminoase; - cataloage; - pliante, prospecte i brouri. Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare i cretere a vnzrilor prin: - reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor; - vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin reducerea preului sau oferirea unui premiu; - concursuri publicitare- crend un interes din partea publicului; - publicitatea la locul vnzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i dirijarea interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert. Aceasta se realizeaz cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc. - merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pe pia; - cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului: obiecte sau servicii.

VINE PUSA O PAGINA COLOR

84

Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic i n mod continuu n scopul oninerii sprijinului acestora n efortul de pstrsre i dezvoltare a intereselor sale. Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura n rndul unei ct mai mare pri din cumprtori o atmosfer de ncredere n firma respectiv i n produsele sale. Utilizarea mrcilor- sunt elemente eseniale de promovare a firmei. Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al ntreprinderii, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare. Manifestri promoionale - cuprind sponsorizrile i participarea la trguri i expoziii. Sponsorizarea presupune susinerea financiar a unor manifestri publice pentru care firma s-i cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe pia. La nceput sponsorizrile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat ns ele au intrat n sfera culturii i cea socio-politic. Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestri. Pe lng funcia comercial, aceste manifestri ndeplinesc i funcia de comunicare ntre partenerii de pe pia. 5.2.2 Politica de promovare n cadrul Companiei Coca-Cola Iai
85

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi i crucioare frigorifice) ajut s fac din Coca-Cola cea mai omniprezent marc din Moldova. Susinut de publicitatea fcut la rdio i televiziune Coca-Cola este firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efctul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori despre existena produselor, a calitii lor i a necsitilor pe care aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt: - promovarea vnzrilor; - utilizarea mrcilor; - merchandising-ul; - sponsorizrile; - propaganda n rndul tinerei generaii; - ambalajul; - sampling-uri; - publicitatea. Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnete cu produsul se face cu ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichete de pre, vitrine i lzi frigorifice, rafturi i semne luminoase, acestea transmind consumatorului mesajul dorit. Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i deci, creterea vnzrilor. Merchadising-ul nseamn procesul de prezentare a produselor la punctele de vnzare n aa fel nct consumatorii s fie determinai s cumpere. De asemenea, reprezint comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obine reacia de cumprare. Mercantizarea reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n scopul de a pune produsul n pericol de a fi cumprat. Procesul de mercantizare ine cont de comportamentul consumatorului; acesta difer de la o ar la alta, fiind influenat de: - condiiile de pia; - caracteristicile fizice ale locaiei; - standardul de trai; - stilul de via; - obiceiurile locale.
86

Experiena multor ri a evideniat existena unor principii generale n privina comportamentului de care trebuie s se in seama: -un consumator este ghidat n parcurgerea unui magazin de aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pine, lapte i fructe sunt amplasate n aa fel nct consumatorul s treac pe lng ele; -culoarele interioare sunt mai puin frecventate dect cele care se afl pe lateral; -produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului i al minii se vnd mai bine dect cele care sunt aezate mai sus sau mai jos; -80% din cumprtori intr n magazin fr a avea o list de cumprturi.

VIN PUSE 2 PAGINI COLOR

87

88

Triunghiul de Aur: este zona cea mai cutat i popular din magazin.

CASIERIEE

INTRARE

RAIONUL CEL MAI POPULAT DIN MAGAZIN (LAPTE CARNE, PINE) Fig. Nr. 5.1 Triunghiul de aur al unui magazin [16, 78] S-a remarcat faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci, este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de
89

marchandising care s prevad liniile directoare ale modului n care produsele CocaCola sunt prezentate n orice punct de desfacere. Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni prin: - prezentare uniform; - accesibilitate; - prezentare frapant; - afiarea clar a preurilor; - calitatea superioar a produselor. PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE ! Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului, n cadrul Triunghiului de aur, deoarece: - impulsul de cumprare este mai puternic la nceput; - produsele grele sunt cumprate primele;

VIN PUSE 3 PAGINI COLOR

90

91

92

- consumatorul poate cumpra produsele concurenei n cazul n care acestea sunt amplasate dup acestea; - dac nu sunt cumprate la nceput, cumprtorii pot rmne fr bani. Procedeele generale de merchandising se aplic tuturor dotrilor Coca-Cola: frigidere, rafturi, display-urilor, i raioanelor din interiorul magazinelor: a) localizare: produsele Coca-Cola trebuie s ocupe ntotdeauna prima sau cea mai bun poziie n sectorul buturilor; b) rotaia stocului: - n cazul n care clientul deine stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru ncrcarea rafturilor; acestea vor fi ncrcate cu produsele livrate anterior, aceasta evitnd apariia n magazin a stocurilor expirate; - stocurile vor fi rotite continuu de la stnga la dreapta i de sus n jos, stocul nou n spatele celui vechi; - se evit prelungirea perioadei de expunere direct la soare care poate accelera pierderea prospeimii, a gustului, culorii i a aciditii. c) produsele strine - din toate punctele sau seciunile de vnzare a produselor Coca-Cola trebuie eliminate toate gunoaiele, produsele strine, nveliurile uzate, materiale POS vechi sau boite nlocuindu-le cu altele noi; - produsele concurenei vor fi aranjate cu grij lng produsele noastre. d) expunerea
93

- fiecare sticl sau doz va fi aezat astfel nct toate sticlele s fie vzute din aceeai parte; - fiecare marc va avea la vedere cel puin dou fee; - produsele Coca-Cola vor fi prezentate n bloc vertical; - pe orizontal produsele vor fi aezate n urmtoarea ordine; Coca-Cola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo; - Coca-Cola va ocupa cel puin 50% din spaiul de expunere. e) etichetarea rafturilor - preul produselor trebuie s fie clar precizat; - pentru fiecare produs i ambalaj se vor aplica etichete de pre; - etichetele vor fi plasate sub produsul vizat; - se evit aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor. Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola: n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate: - n fluxul principal de circulaie; - naintea concurenei; - lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne. Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i expunere: - la capetele coridoarelor interne; - n fluxul principal de circulaie. Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite n cazul absenei rafturilor clienilor sau ca puncte suplimentare de expunere: - nu permit expunerea altor produse; - sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren. Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate: - lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare; - n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim; - departe de orice surs de cldur. Aceste echipamente frigorifice trebuie curate la fiecare vizit. Secii permanente de buturi rcoritoare Un efect deosebit asupra vnzrilor l are traficul din magazin.

20%

30%

10% IEIRE

40% INTRARE

94

Fig. nr. 5.2 Efectul traficului asupra vnzrilor [16, 80] Vnzrile descresc cu ct cumprtorul se deplaseaz spre captul magazinului. Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi nsoite de materiale POS: - etichete de pre; - afie i auocolante; - panouri pentru anunuri; - reclame luminoase. Mercantizarea eficient constituie unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelent la punctele de vnzare comunic direct supremaia firmei pe pia i imaginea calitii pentru a obine reacia de cumprare a consumatorului. Diferena dintre o vnzare realizat i o ocazie pierdut se numete mercantizare. Promovarea produselor cu ajutorul publicitii prin mass-media este folosit de majoritatea firmelor nu doar n cazul unor companii promoionale. Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firm reprezint unul dintre cele mai importante ndatoriri ale departamentului marketing. Sloganuri folosite Voi prezenta n continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse Coca-Cola. Coca-Cola Pentru consumatorii din ntreaga lume, Coca-Cola este butura reconfortant pentru trup, minte i spirit, mult mai bun dect oricare alternativ, pentru c aceast butur combin adevratul gust de Cola cu senzaia de rentinerire i plcere. Fanta Pentru consumatorii din ntreaga lume ntre 12 i 29 de ani , siguri de sine i crora le place s se distreze, Fanta este butura rcoritoare carbonatat ce asigur adevratul gust de portocale, pentru c Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce l face pe consumator s se simt bine i sigur pe el.
95

Sprite Pentru tinerii entuziati care i urmeaz instinctele, Sprite este butura rcoritoare care ofer onfortul rcoritor pentru c numai Sprite conine gustul nviortor de lmie, claritatea i acidul asigurnd o atitudine reconfortant i sincer. Bonaqua Pentru consumatorii de ap mineral Bonaqua are o neegalat capacitate de potolire a setei, puritate asigurat, o modalitate de a face ceva sntos pentru organism; numai Bonaqua asigur nivelul optim de minerale, trezind n contiina consumatorilor dorina de echilibru n via.

VIN PUSE 2 PAGINI COLOR

96

97

5.2.3 Campanii promoionale Compania Coca-Cola Iai organizeaz periodic campanii de promovare a produselor firmei sau a unei mrci. Exemplu: campania Start Pentru Aur organizat n perioada martie-iunie 1999 a susinut toate produsele carbonatate i ambalajele produse de Compania Coca-Cola Iai; campania Eurofootball 2000 organizat n perioada iulie-august 2000 a susinut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, mbuteliate la 250 ml. Campania Un litru pentru toi, toi pentru un litru desfurat n august 1999 a promovat produsul Coca-Cola mbuteliat la sticla de 1 L., fiecare client care cumpra 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar Coca-Cola; n luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului natural Cappy Nectar, clienii putnd cumpra acest produs cu numai 2500 lei cutia tetra Pak de 1 Litru. campania Reclame de milioane desfurat n perioada 15 octombrie 2000-15 februarie 2001 a promovat toate buturile carbonatate mbuteliate n toate tipurile de ambalaje; n ajunul Srbtorilor de iarn Compania Coca-Cola a organizat o campanie promoional pentru toate produsele carbonatate mbuteliate n sticla returnabil de 1 litru; anul 1999 a debutat cu campania fcut sticlei de 2,5 litri, clienii avnd posibilitatea de a achiziiona produsele Coca-Cola mbuteliate n aceste sticle la preul de 8000 lei.
98

Aceste exemple ne prezint optica Companiei Coca-Cola privind modalitile de promovare a produselor prin: - reducerea preurilor; - oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse; - posibilitatea de a ctiga premii instant n bani. Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut att la radio i televiziune, ct i prin materiale publicitare cum ar fi: afie, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere. Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei. Promoia Start pentru Aur desfurat n perioada 15 martie-15 iunie 1999 a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu mbuteliate n de sticle 250 ml., 1 litru i 2 litri. Persoanele care au dorit s participe la acest concurs au trebuit s se conformeze urmtorului regulament: Cumprai Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu! Deschidei capacul i uitai-v n interiorul acestuia! Dac vedei scris: 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei premiului. 3 CAPACE = 1 COCA-COLA ATLETISM sau 30.000.000 lei! Expediai-l imediat la adresa: Start pentru aur Csua Potal 27-1, Bucureti. Materialele publicitare care au susinut aceast promoie au fost: posterele, etichetele de pre, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio i TV. Promoia Cappy Nectar Perioada: 13 mai - 15 iunie 1999 Produsele: Cappy Nectar- Portocale/ Grapefruit/ Multifruct Obiectiv: creterea vnzrilor creterea ncrederii n produs obinerea de spaii suplimentare n magazine. Amplasare: n magazinele akimentare Take Home on - pia direct
99

Ai ctigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani ghea! Sunai imediat la Linia fierbinte Coca-Cola 3113131 Bucureti, pentru a afla cum putei intra n posesia Orice magazin implicat n concurs v va oferi n schimbul a trei capace cu aceast inscripie, o cutie de Coca-Cola de 0,33 ml. Cu un astfel de capac, avnd scris n interior numele SPORTULUI SPTMNII putei ctiga 2.000.000 lei

Cum:

oferirea de discout clientului n valoare de 12840/ navet pre de cumprare 2500 lei/ cutia Tetra Pak 1L Suport: display-uri din minim 20 bax-uri Materiale POP. Ca urmare a acestei campanii promoionale vnzrile au crescut cu 38%. Promoia Un litru pentru toi, Toi pentru un litru a promovat produsul CocaCola mbuteliat n sticla de 1 L., fiecrei persoane care cumpra 2 sticle de 1 L. oferindu-i-se gratuit 1 pahar Coca-Cola, ncercnd s stopeze progresul nregistrat de Pepsi-Cola REF-PET i s ncurajeze cumprarea multipl. Market developerii au avut de constitut 5 display-uir din 100 navete de 1 L. S-a calculat o cretere a vnzrilor de la 8.160 navete la 16.320 navete,deci o cretere cu 50% a navetelor. Bugetul alocat acestei promoii a fost urmtorul: materiale promoionale 2.000 $; salarii merchandiseri 6.000 $; valoare pahare 25.025 $. COST TOTAL COCA-COLA IAI 33.025 $. Cea mai mare i mai important campanie promoional organizat de Compania Coca-Cola n 1999, care s-a continuat i n 2000 a fost Campania Reclame de milioane care a avut un succes deosebit. Desfurat n perioada 15 octombrie 1999 - 15 februarie 2000 acest concurs a oferit att clienilor ct i consumatorilor ansa de a ctiga importante premii instant. Pentru prima dat, consumatorii au avut posibilitatea s urmreasc pe parcursul a 12 sptmni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a rspuns preferinelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul c produsele Coca-Cola fac parte din viaa de zi cu zi a tuturor. Concursul a fost susinut de o campanie publicitar agresiv prin: TV, RADIO, PRES, MATERIALE PUBLICITARE. Dac pentru pblicitatea TV contractele s-au semnat la nivel naional, publicitatea radio s-a fcut la nivel local. Singura agenie de publicitate cu care a lucrat Compania Coca-Cola Iai a fost SC Hit Media investments SA, realizndu-se difuzarea spoturilor publicitare i a interviurilor cu ctigtorii a acoperit cca. 85%, restul fiind acoperit de postul naional de tiri. n continuare voi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru promoia Reclame de milioane. Reclame de milioane Nimic mai simplu. Este numele unui nou produs iniiat pentru consumatorii de produse Coca-Cola din Romnia. Acest concurs va ncepe pe 15 octombrie i va dura pn n 21 februarie 2000.
100

Principiul fundamental al Companiei Coca-Cola este de a oferi oamenilor ct mai multe motive de bucurie i plcere, nu numai prin produsele noastre, apreciate n peste 195 de ri, ci i prin concursurile la care pot participa toi fanii notri. De aceast dat, n joc intr spoturile TV, unele deja tiute, altele niciodat vzute pn acum n Romnia. A fost greu s alegem numai 14 reclame din zecile de spoturi TV pe care le folosim pentru promovarea produselor noastre, dar i aa sunt destul de multe. Acest lucru nseamn mii de premii, a cror valoare total se ridic la sute de milioane de lei. nseamn un nou prilej de a ne bucura de o butur rcoritoare apreciat de fiecare, indiferent de vrst, indiferent de ocazie, i n plus, de a tri emoia unui adevrat concurs. Deaschizi o sticl de Coca-Cola, te uii n interiorul capaculuiCtigi sau nu? Nu poi ti dac nu ncerci. Structura premiilor acordate a fost urmtoarea: Tabelul nr. 5 Pe loc Suma Nr. Ctigtori Nivelul 1 50.000.000 lei 2 Nivelul 2 500.000 lei 200 Nivelul 3 Tricou Reclame de Milioane 5000 Total 450.000.000 lei 5202 Cu ocazia Srbtorilor de Pate Compania Coca-Cola a organizat prima campanie prin care oferea clienilor posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare de butur (2,5L) la preul sticlei de 2L.: 22.000 lei. Promoia a durat 3 sptmni i a fost susinut de: - spoturi radio; - materiale publicitare n magazine. Studiile de pia fcute dup terminarea acestei promoii au demonstrat ataamentul clienilor pentru firmele care ofer o cantitate mai mare de produs la acelai pre. n urma acestei promoii distribuia produselor Coca-Cola mbuteliate n sticla de 2L. a crescut cu 18%.
DISTRIBUIA AMBALAJELOR DE L.

101

50% 40% 30% 20% 10% 0% Procente Chioscuri Magazin alim entar Superm arket

Fig. nr. 5.3 Distribuia ambalajelor de 1 litru [16, 85]

5.3 General i specific n campaniile Coca-Cola Delicios, Rcoritor, A ntrenant, Tonic a fost prima reclam fcut buturii Coca-Cola n 1889. De-a lungul anilor, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de Its The Refreshing Thing To Do n 1936 i Global High Sign. Anii 50 au produs Sign Of Good Taste, Be Really Refreshed i Go Better Refreshed. Au urmat alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942, a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de coemrcializare pentru Coca-Cola ce a avut succes. Reclamele Companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgar Bergen i prietenii lui au aprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odat cu evoluia televiziunii, n timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale n care apreau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune i radio, n anii 60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin i Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai.
102

Odat cu pirea n cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legtura emoional dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot mai global. n 1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia pentru cnta Id like to buy the world a Coke (A dori s cumpr lumii o Coca-Cola), o reacie spre viitorul Companiei: o prezen global n continua expansiune i un ataament tot mai profund fa de marca nregistrat cea mai preuit din lume. Publicitatea din anii 70 i 80 a continuat o lung tradiie care a prezentat butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distincte i acceptabile oriunde. n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life, punnd bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile . n 1982 a fost lansat n ntreaga lume tema: Coke is it! pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant Beat the Feeling a caracterizat anii 80, n timp ce Cant Beat the Real Thing a condus spre anii 90. Una dintre cele mai de succes campanii este campania Always Coca-Cola aflat n acest moment n desfurare. Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizat a spoturilor TV. Organizate pe plan local, naional sau internaional toate campaniile Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de: - prietenie; - tineree; - veselie. n comparaie cu ali productori de buturi rcoritoare care-i distribuie produsele pe piaa romneasc, Coca-Cola se distinge prin: calitatea materialelor promoionale pe care le utilizeaz: - spoturi TV (realizate n SUA) - spoturi radio (realizate de agenii de prestigiu) - materiale n magazine (tiprite n Grecia) - panouri publicitare. implicarea tinerilor n aciuni sportive i de divertisment, oferindu-le ansa de a cunoate mai bine firma i produsele sale; efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea final a produselor. Compania Coca-Cola a fost prima firm care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut achiziiona din magazin, demonstrnd calitatea i gustul inconfundabil al acestora. n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse. Fiecare campanie de promovare a unui produs (launch) a fost nsoit de sampling-uri. Ex: luna mai 1995, 65% din familiile din oraul Iai au primit gratuit
103

produsul Cappy Nectar, adus de 4 merchandiseri care au mers din u n u oferind acest produs (sampling door to door). Coca-Cola s-a remarcat prin: - diversitatea promoiilor, susinnd periodic un produs sau ambalaj; - diversitatea mecanismelor acestor promoii, oferind att premii instant, ct i premii obinute prin tragere la sori. De un lucru consumatorii sunt siguri: fiecare campanie promoional organizat de Coca-Cola va aduce: mecanisme, premii i surprize noi. 5.4 Agenii de publicitate i media cu care lucreaz firma Coca-Cola Pentru campaniile promoionale organizate pe plan naional contractele cu ageniile de publicitate i media sunt semnate de ctre The Coca-Cola Company prin biroul de reprezenzan de la Bucureti. Principalele agenii de publicitate sunt: - Grafitti/ BBDO; - Focus Advertising Associate of Publicis FCB; - Signum; - McCann Erickson; - Webo Chem; - Media Pro; - Creative Media; - Saachi &Saachi. Pe plan local Compania Coca-Cola Iai colaboreaz cu cele mai importante agenii locale: Radio: - Hit Media Investments - Societatea Romn de Radiodifuziune Studioul Teritorial Iai - UniPlus radio - TOP91 - Nord 22 - Alfa. Presa - Grupul de pres Nord-Est - Deteptarea TV: - Societatea Romn de Televiziune - Studioul Teritorial Iai - Agapia. Pe plan local Compania Coca-Cola ntreine relaii deosebite cu urmtoarele agenii:
104

- Hit Media Investments care deinnd un stodiou ultraprofesional realizeaz spoturi radio deosebite pentru campaniile organizate n Moldova, asigurnd i difuzarea acestora n cel puin 8 mari orae din zon; - Grupul de Pres Nord Est, care att prin ziarele Monitorul distribuite n Iaqi, Bacu, Suceava, Piatra-Neam, Roman, Botoani, ct i prin postul de radio Nord-Est cel mai bun post de radio ce emite n band est, asigur comunicarea cu clienii notri. n cazul unor aciuni care vizeaz o arie mai mic se apeleaz i la mass-media local, ns se evit pe ct posibil acest lucru. Compania Coca-Cola Iai este una din puinele firme care nu lucreaz cu agenii specializate n reclama stradal, acest fapt aducnd multe necazuri, datorit birocraiei care exist n Instituiile publice. Aceasta mpiedic obinerea la timp a aprobrilor necesare, ntrziind foarte mult montarea unor astfel de materiale publicitare.

5.5 Sistemul de distribuie al firmei Coca-Cola Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci trebuie s ajung la consumatori. Prin urmare exist un spaiu i timp care separ ncheierea procesului de producie i intrarea produselor n consum. Pe parcurs se desfoar o serie de operaiuni i aciuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuiei. Domeniul distribuiei cuprinde: - calea pe care o urmeaz produsele pn ajung la consumator; - lanul proceselor operative la care sunt supuse produsele n traseul lor pn la cumprtor; - aparatul tehnic sau reeaua de uniti, dotrile, personalul specializat care realizeaz distribuia. Dirijarea produselor, micarea lor fizic spre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: a) fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie, a rezultatele economico-financiare; b) fluxul informaional, ce cuprinde mesajele i informaiile cumprtorilor poteniali i care pre4ced sau nsoesc fluxul produsului, prregtind realizarea acestuia; c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuiilor privind acordarea unor faciliti firmelor distribuitoare.
105

Pentru Compania Coca-Cola Iai politica de distribuie are ca principal obiectiv reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor- consumator. Se consider c, dac la un punct de vnzare un consumator nu gsete un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sczut vnzarea. Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de aici i reducerea profitului. De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor trebuiesc strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final: creterea vnzrilor. Compania Coca-Cola Iai distribuie produsele sale pe piaa Moldovei: direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuie; indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare. Distribuia direct se realizeaz n circa 60% din teritoriu, n principalele orae ale Moldovei: Iai, Bacu, Suceava, Piatra-Neam, Botoani, dar i n oraele aflate n apropierea acestora: Tg. Frumos, Tg. Neam, Flticeni. Firma asigur distribuia produselor: sptmnal - prin rutarea oraelor: pentru o eficien mai mare a distribuiei s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru fiecare client. la cerere - clienii care epuizeaz stocul de marf cu care s-au aprovizionat pot solicita telefonic aprovizionarea cu marf nainte de ziua de livrare prestabilit. Cele 60 de camioane de care dispune Compania pentru aprovizionarea pieei directe pot avea o capacitate maxim de ncrcare de 400 de navete fizice cuprinznd toat gama sortimental. Aceste camioane parcurg zilnic dou rute fixe care include numrul optim de 40 de puncte de vnzare, respectnd graficele stabilite. Evidena tuturor clienilor aprovizionai se ine cu ajutorul Crii Rutei care scoate n eviden numrul de puncte de vnzare aprovizionate pe o rut i distribuia produselor. Astfel se calculeaz rata de servire ca raport ntre numrul de puncte efectiv aprovizionate i numrul optim de realizat. Cu ct valoarea acestei rate se apropie de 1 cu att distribuia se desfoar mai eficient. Distribuia indirect a produselor se realizeaz cu ajutorul firmelor distribuitoare care se oblig s distribuie produsele Coca-Cola la pre de fabric. Profitul acestor firme rezult din discountul de aprovizionare pe care l acord Compania n funcie de distana pe care o parcurge. n prezent Compania lucreaz cu 26 distribuitori care acoper 40% din teritoriul Moldovei.

106

CAPITOLUL VI Concluzii i propuneri

nainte de a ncepe acest capitol cred c ar fi bine s citim cteva reguli care ar trebui s-i gseasc loc n politica comercial a oricrui productor, s fie baza strategiei sale: 1. Regula I - Clientul are ntotdeauna dreptate Regula II - Dac clientul se neal vreodat, citete 2. Trebuie s te gndeti la valoarea unui client n perspectiva a 10 ani. 3. Oamenii cumpr avantaje nu produse. 4. Oamenilor le place s cumpere, dar nu le place s fie obligai s o fac. 5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clieni. 6. Vinde ce-i mai bun i scade preul, iar oamenii vor face restul. 7. Asigurarea calitii trebuie s primeze n faa preului sczut. Se poate concluziona c marketingul const n respectarea unui anumit numr de principii asigurnd buna dozare i coerena aciunilor de marketing puse n oper n cadrul strategiei comerciale. O prim regul se refer la asigurarea unei coerene bune n aciunile de marketing (publicitate, pre, promovare, canal de distribuie) i mediul ntreprinderii (mai ales mediul extern care este influenat de componena legislativ).
107

A doua regul presupune asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic. Asigurarea unui bun dozaj i al unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele reprezint o a treia regul pe care marketingul trebuie s o ndeplineasc. O ultim regul vizeaz asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente ntr-un marketing eficient, fapt care are efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei. Pentru Coca-Cola, marketingul reprezint un mod de gndire, o stare de spirit. Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i scrisul frumos al mrcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din ntreaga lume. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbuteliai vinde Coca-Cola n Statele Unite. Prima fabric de mbuteliat, dup ncheierea noului contract, a fost deschis n Chattanoga n 1899, a doua n Atlanta n anul urmtor. n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la 100, 95% dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai muli clieni cu un numr mai mare de produse. Astzi, sistemul de mbuteliere Coca-Cola constituie reeaua cea mai mare i rspndit de producie i distribuie din lume. mbuteliatorii de Coca-Cola de la nceputul acestui secol au avut partea lor de dificulti. Poate c cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului i a ambalajului de imitatori. Reclama fcut din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitii. Cerei originalul i Nu acceptai surogate aminteau consumatorilor c trebuie s nu se mulumeasc dect cu produsul original. Lupta fr sfrit mpotriva substituirii a constituit fora principal ce s-a aflat n spatele evoluiei sticlei ngustede Coca-Cola. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, elaborat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. Forma care ne este acum familiar a fost nregistrat ca marc de ctre Biroul de Investiii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acord numai unui numr
108

restrns de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate Coca-Cola nregistrat n 1893, i Coke nregistrat n 1945. La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola. Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura. n primele dou decenii ale secolului acesta expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a fost destul de ntmpltoare. Ea a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest de 20 litri sirop ce a sosit la Atlanta. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pn s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. n primii ani ai acestui secol sau construit fabrici de mbuteliat n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de CocaCola de pe continentul european. n 1926, Dl. Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaionale organizate prin nfiinarea Departamentului Externe care a devenit n 1930 o filial cunoscut sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. n acel moment numrul de de ri care aveau fabrici de mbuteliat a crescut de 4 ori iar Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trece dincolo de graniile culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas american a sosit n Amsterdam, transportnd echipa olimpic a Statelor Unite ale Americii i 1.000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premiere: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o Olimpiad. mbrcai n haine i purtnd epci marca nregistrat Coca-Cola, vnztorii au stins setea fanilor, i n timp ce n afara stadionului, standurile cu rcoritoare, cafenele, restaurante i micile magazine denumite winkles serveau Coca-Cola la sticle i din dozatoare. Viziunea D-lui Woodruff legat de potenialul internaional al buturii CocaCola se implementeaz i se mbuntete n continuare de ctre Companie, de ctre mbuteliatorii i filialele ei, incluznd afacerea Coca-Cola ntr-un sistem global, cu scopul obinerii unui simplu moment de plcere. Cunoaterea mediului n care-i desfoar activitatea o firm reprezint una din condiiile pe care aceasta trebuie s o ndeplineasc pentru a putea vorbi de o strategie comercial eficient. Dac este adevrat c toate produsele cunosc faze de
109

cretere rapid pentru a se plafona n momentul n care concurena se face simit, n cazul produselor Coca-Cola acest adevr nu este valabil. Fiind o firm omogen, venirea concurenilor cu produse care satisfac o parte din clientel, nu pot rupe din cele peste 76 procente pe care Coca-Cola le deine pe piaa romneasc de buturi rcoritoare. n legtur cu procentajul de pia deinut de o firm, n rile vest-europene exist legi care impun o limitare de pn la 50% din cota de pia. Lipsa unei astfel de limitri prin lege face ca investiiile Companiei Coca-Cola s fie mai mari n ara noastr. nc din 1919, n cadrul politicii de produs a The Coca-Cola Companys-a pus accent deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind: Coca-Cola o butur de calitate. Continund aceast tradiie firma i promoveaz produsele punnd accent pe calitatea acestora. n decursul anilor, echipele de marketeri ale Companiei au reuit s induc n rndul publicului asocierea mrcii Coca-Cola cu nalta calitate a produselor cu acelai nume. n acest sens, Compania efectueaz numeroase analize de laborator pentru a controla calitatea materiilor prime i a produselor finite cu scopul de a oferi pieei produse care s respecte prevederile OG nr. 21/1992 privind Protecia Consumatorilor. Pe lng calitate, strategia de difereniere a produselor se realizeaz i prin ambalaj - Un gust unic ntr-o sticl unic . Dup cum aminteam, forma familiar a sticlei de 250 ml. a fost nregistrat n 1977 ca marc nregistrat de ctre Biroul de Investiii a USA. Misiunea Companiei de mbuteliat Coca-Cola Iai este Market Leadership, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de Calitate total : a produselor, a serviciilor i a oamenilor. Planurile strategice sunt bine definite i vizeaz dezvoltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea vnzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor. Coca-Cola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare. Firma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine market orientated. Se observ faptul c, clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate. Primele standarde de mercantizare i primele idei de marketing au fost puse n practic de Robert Woodruff care i-a dat seama c sticla de Coca-Cola trebuie aezat la ndemna clientului. Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului, ci n orice aspect al afacerii: producie, distribuie, merchandising, reclame, sponsorizri i mai ales n realizarea planurilor de marketing.

110

Merchandisingul productorului vizeaz ansamblul operaiunilor care au ca obiect promovarea produsului (modificri ale ambalajului, mod de prezentare, deschidere, design). Un plan de marketing conine obiective, strategii, planuri de aciune i eveluri. Planul de aciune reprezint scopul operaional al planului de marketing. La vnzarea produsului, firma Coca-Cola asigur: transportul la magazinul clientului, mercantizarea lui pe rafturi pentru a fi n poziiile cele mai favorabile i a se vinde bine, materialele de reclam i etichetele de pe. Pe lng toate aceste avantaje oferite de firma Coca-Cola la cumprarea produsului, se face tot posibilul pentru a veni n ajutorul clientului i a-l mulumi, oferindu-i un plus fa de ceea ce i ofer concurena. Acest plus este de fapt Oferta unic de Vnzare- O.U.V. Ea se materializeaz prin faptul c produsul Coca-Cola ofer multe avantaje pe care concurena nu le are: calitatea ingredienilor folosii este mult superioar, ambalajele au un design mult mai atrgtor, ceea ce face s creasc impulsul la cumprare. Apoi, exist o reea de distribuie bine pus la punct, transportul produselor fcndu-se dup anumite rute, cu mainile Companiei. Pentru distribuitori se acord discount (se face o reducere de 10%, pentru a-i da posibilitatea de a vinde la acelai pre cu Compania). Personalul are o nalt calificare, el fiind instruit periodic pentru a ti cum s se comporte n orice situaie. Nu n ultimul rnd, firma acord i consultan n domeniul marketingului i vnzrilor celor ce o doresc. Deci, firma ofer att produse, ct i servicii nainte i dup vnzare, la care sunt stabilite nite preuri adecvate ce trebuiesc pltite de cumprtor. De asemenea se promoveaz produsele, informnd populaia, stimulnd interesul pentru oferta Companiei prin reclam, sampling-uri, display-uri, sponsorizri. Apoi se stabilete unde se distribuie produsul, n modul i n momentul n care este solicitat. Modalitile de promovare a produselor aplicate la Compania Coca-Cola: - reducerea preurilor; - oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse; - posibilitatea de a ctiga premii n bani. Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut att la radio i televiziune, ct i prin materialele publicitare folosite cum ar fi: afie, floor standuri, cadreboarduri, hangere. Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei. Este de reinut un proces n 9 etape: 1. Cunoaterea n detaliu a Campaniei 2. Identificarea clienilor 3. Stabilirea obiectivelor 4. Contactarea clientului 5. Prezentarea Campaniei promoionale 6. nlturarea obieciilor din partea clienilor 7. Obinerea acordului scris din partea clientului
111

8. Derularea 9. Monitorizarea rezultatelor. Compania Coca-Cola din Iai este compania cu cea mai mare vnzare de buturi rcoritoare din zona de activitate, ea demonstrnd c poate fi competitiv n orice condiii. Dintre principalele strategii operaionale pe care firma le aplic menionm: - diversificarea produciei (introducerea de produse dietetice i necarbonatate); - creterea nivelului calitii totale; - aplicarea tehnologiilor de ultim or pentru creterea productivitii. Diversificarea continu a produciei este necesar pentru a rspunde cerinelor unei arii ct mai largi de consumatori. Piaa const n consumatori de Coca-Cola ct i din cei care vnd i distribuie produsele. Calitatea produselor este unul dintre avantaje, dar i o politic orientat ctre cerinele pieei. Continuarea creterii calitii produselor va crea o imagine mai bun n ochii cumprtorilor i va crete ncrederea lor n produsele noastre. n prezent se aplic managementul calitii totale ce studiaz posibilitile de mbuntire nu numai a parametrilor tehnologici, dar i a tuturor aspectelor, inclusiv cele ce in de management. Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate, ncercnd s se impun prin calitatea superioar a produselor i serviciilor. Ea se detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea prezentrii i prin dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. Firma asigur distribuia produselor n mod (sptmnal i uneori la cerere), cu materiale publicitare din belug i prin asistena n creterea profitului. Imitarea produselor i ambalajelor aa cum se ntmpla la nceputul acestui secol, nu mai constituie un pericol deoarece acestea sunt protejate prin legi la nivel naional i internaional. Avnd zece ani de la nceputul activitii, Compania nu i-a stabilit cu rigurozitate o politic de pre. Ea a introdus ntr-o anumit msur tehnicile americane. Preurile sunt condiionate de condiiile economice de pe piaa romneasc i n principal fenomenul inflaionist care caracterizeaz aceast perioad. Chiar dac nu are o politic de pre coerent, n luarea deciziilor privind acest element, firma are n vedere urmtoarele: - preul materiilor prime (conform HC nr. 206/1993 privind Liberalizarea preurilor la materiile prime i energie electric ); - taxele vamale achitate pentru siropul Coca-Cola i zahrul importate; - marja de profit dorit. Pentru Compania Coca-Cola Iai, politica de distribuie ocup un loc foarte important. Se consider c o distribuie bun a unui produs de calitate, la un pre acceptabil i o promovare pe msur, determin succesul pe pia.
112

Dac produsele Coca-Cola nu se gsesc la punctele de vnzare, deci nu sunt disponibile, atunci eforturile depuse n legtur cu politica de produs i politica de promovare sunt nule. n Grecia, legea interzice firmelor productoare s impun intermediarilor engrositi monopolul distribuiei produselor proprii. Lipsa unei astfel de reglementri n ara noastr costituie un mare avantaj pentru firm, dar cred c s-ar impune un act normativ dup modelul grecesc. Astfel, un distribuitor autorizat Coca-Cola ar putea s ofere pe pia o varietate de produse i nu se va limita doar la piaa buturilor rcoritoare. Conducerea departamentului de marketing ar trebui s instituie un control mai riguros asupra activitii echipajelor de pe camioane pentru a verifica respectarea graficelor de aprovizionare. Acest control ar elimina reclamaiile care se primesc n legtur cu omiterea anumitor puncte de desfacere. n cazul distribuiei n judeul Botoani, unde att timp ct aprovizionarea se face de la depozitul din Suceava, nu se poate acoperi la timp cererea, firma ar trebui s fac efortul financiar de a construi cel puin un depozit propriu n acest ora. Acesta ar fi aprovizionat direct de la Iai i ar asigura mai eficient aprovizionarea distribuitorilor autorizai ai produselor Coca-Cola. Cu toate c exist un depozit tampon, care ar trebui s acopere eventualele goluri, din cauza capacitii reduse nu i ating scopul. Legislaia romneasc nu reglementeaz n mod distinct domeniul distribuiei aa cum se ntmpl n alte ri (ex. n Frana suprafaa depozitelor este limitat prin lege la max. 1.000 mp.). n ceea ce privete politica de promovare, investitorii strini, pe lng capital i utilaje au venit i cu un arsenal promoional american (spoturile TV sunt realizate n studiourile Columbia Pictures). Aplicarea acestor tehnici practicate de Coca-Cola Company, dar adaptate specificului pieei romneti, au dat succesele scontate. Profiturile Companiei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere. Avnd lichiditile necesare, firma nu se confrunt deocamdat cu dificulti financiare. Compania este bine condus din punct de vedere financiar, funcionnd un control financiar bine pus la punct. Avnd un plan financiar pe termen lung, se preconizeaz o cretere a profitabilitii firmei. ntre obiectivele pentru anul n curs, se disting: meninerea dominanei mrcilor produse de Coca-Cola pe piaa romneasc, schimbarea strategiei de marketing de la Push la Pull&Push, aceasta nsemnnd o mai bun colaborare ntre Compania CocaCola i Coca-Cola Services, concordana aciunilor celor dou companii ducnd astfel la mplinirea unui singur scop: crearea dorinei n mintea consumatorilor i a preferinei pentru produsele Coca-Cola. Cu ajutorul cercetrilor i studiilor de pia se
113

asigur c sistemul l va nelege pe deplin pe consumatorul romn i, mai ales, va nelege ceea ce percepe clientul prin valoare. Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele panouri publicitare i semne care au invadat oraele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclam este redus n comparaie cu cel din Occident. Astfel, firma i-a permis s realizeze o publicitate stradal att de agresiv. Un alt avantaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie neimpozitarea premiilor acordate n cadrul concursurilor organizate de firm. Aciunea de sponsorizare reprezint pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activiti n special sportive, n contrapartid cu creterea notorietii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte mult. Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 200 ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume. Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare. Istoria buturii Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Aceste momente i au originea ntr-un vas de aram aezat pe un trepied, n curtea domnului Pemberton i ele au fost nmulite cu multe miliarde de asemenea momente pe ntreg globul. Ele au devenit familiare i universale prin publicitatea unic fcut de domnul Candler i prin viziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s poi obine o Coca-Cola. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de btur rcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

114

Bibliografie: 1. Evrard, R., Barczyk D., La distribution, Editura Nathan, Paris, 1997; 2. Gherasim, Toader, Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995. 3. Gherasim, Toader, i Maxim, Emil, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000; 4. Gherasim, Toader, i Maxim, Emil, Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1996. 5. Feren, Emil, Organizarea i gestiunea unitilor comerciale, Note de curs, Univ. Al. I.Cuza, Iai, 2001; 6. Florescu, C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 7. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 8. Munteanu, V., Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992; 9. Nica, Panaite, Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996. 10. Prutianu, tefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 1998; 11. Ristea, A., Tudose, C., V. Ioan-Franc, Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucureti, 1995. 12. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995. 13. tefnescu, Paul, Bazele marketingului, Bucureti, 1995. 14. *** www marketing.net/ressources 15. *** www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss. Htm 16. *** www Coca-Cola com.html.

115