Politica de Comunicare i Relaii publice internaionale

Comunicarea ctig din ce n ce mai mult statutul de unealt managerial foarte valoroas i chiar indispensabil mpreun cu obligaiile pe care le presupune acest statut. n ultima vreme specialitii n comunicare nu mai snt considerai doar canale de informaie, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vrf. mpreun cu managementul financiar i managementul de producie (al clasei n nvmnt), comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organizaiei. Rolul comunicrii n acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia ndeplinirea n manier profesionist a funciilor de fereastr i oglind. Expresia funcia de fereastr se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea toate faetele organizaiei ntr-o manier coerent i atrgtoare. Rezultatele anticipate ale acestei funcii sunt schimbrile dorite de companie/instituie la nivel cognitiv, afectiv i de aciune la acele grupuri int cu care se dorete s se stabileasc i s se ntrein relaii. Funcia de oglind se refer la monitorizarea dezvoltrilor / evoluiilor de context relevante i la anticiparea consecinelor acestora pentru politicile de comunicare ale companiei/instituiei. Comunicarea in cadrul organizaiei poate fi privit ca un cadru de baz n care specialitii n comunicare care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord pot s integreze propriile contribuii de comunicare. Filozofia de baz a cadrului de comunicare realizat n acest fel rezid n faptul c
1

aceasta conduce de fapt politicile de comunicare organizationala din interiorul triunghiului strategia organizatiei identitatea organizatieii imaginea organizatiei. n practic, marea varietate a surselor comunicrii interne poate duce la manifestri externe fragmentate, sau chiar contradictorii, ale companiei/ instituiei ca entitate. Organizaiile ca actori colectivi par a fi contientizat pericolele unei comunicri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern. Presupoziia care st la baza eforturilor pentru coeren este faptul c o politic coerent de comunicare contribuie pozitiv la o imagine favorabil a fiecrei componente n parte, care la rndul ei contribuie la performanele generale ale instituiei. Comunicarea public Pentru Bernard Miege n Societatea cucerit de comunicare, (B. Miege, 2000, apud V. Tran, I. Stnciugelu, pp. 11-12), comunicarea public reprezint recurgerea din ce n ce mai clar i mai organizat din partea administraiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice. Acest fapt se datoreaz faptului c, pe de o parte, statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti, iar pe de alt parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale i industriale. Se impune precizarea c trebuie s facem distincie ntre comunicarea public i comunicarea politic, cu care este adesea confundat. n al doilea rnd, comunicarea public nu trebuie asimilat comunicrii instituionale. Accentul pus pe aspectul instituional sau organizaional are ca efect disimularea caracteristicilor specifice comunicrii de ntreprindere, pe de o parte, i comunicrii publice, pe de alta. Comunicare guvernamental, de
2

exemplu, include comunicarea public n ceea ce privete subiectele de interes public precum prevenirea accidentelor i maladiilor, lupta contra omajului i inflaiei, promovarea valorilor culturale, sociale i patrimoniale. Comunicarea public urmrete efecte, precum: modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relaii cu publicul sau al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei). Administraiile trebuie s fac fa unor cereri din ce mai complexe i precise; cei administrai se ateapt s obin informaii la care socotesc c au dreptul i nu mai accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia de arbitrar; adaptarea i modernizarea administraiilor depind la fel de mult de schimbrile comportamentului celor administrai care se consider tot mai mult nite consumatori, chiar nite clieni; unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament;

pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin

este s i asigure prin comunicare o imagine modern; aciuni de sensibilizare. Trstura esenial comunicrii publice este aceea de a aciona la nivelul reprezentrilor sociale i de a permite o rapid modificare a discursurilor publice; unii specialiti sunt de parere ca ea difer n mod esenial de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa, aa cum ncearc s demonstreaze i exemplele urmtoare: Comunicarea public: vizeaz n special viaa personal a cetenilor prin mass-media, adreseaz mesaje ntr-o manier special cetenilor ca indivizi particulari (prevenirea maladiilor i a accidentelor). Este centrat pe efectele,
3

pe rezultatele studiate. Dezvolt raporturi interactive n profitul progresului umanitar. Comunicarea societal: este n slujba naiunii, privete n mod mai direct teme legate de societate (ex. promovarea civismului i a valorilor morale, salvgardarea patrimoniului i a culturii) viznd o colectivitate luat n ansamblul ei. Creeaz un climat psihologic propice acceptrii mesajelor sociale. Lrgete cmpul preocuprilor individuale, ncearc s formeze i s dezvolte o contientizare. colectiv a subiectelor majore. Comunicarea public: i propune un obiectiv de pur valoare individual, aciuni de prevenire n favoarea sntii i securitii, educaiei, promovarea resurselor patrimoniale. Este un emitor neutru, care nu este aservit nici unei entiti particulare, fie aceasta putere, grup ori persoan. Acioneaz n mod independent n raport cu mprejurrile politice, pn la dispariia rului avut n vedere. Direcii de comunicare Organizaia ca sistem presupune n mod evident dou direcii de comunicare: exterioar i interioar. Att comunicarea n interior ct i cea spre exterior au dou dimensiuni: una spontan (e vorba de actele de comunicare de orice tip care se desfoar n decursul funcionrii organizaiei) i o dimensiune strategic. Prin dimensiune strategic se presupun demersurile de comunicare ce fac parte dintr-o politic prin care se urmrete n mod deliberat lansarea mesajelor de un anumit tip, deci conturarea i meninerea unei imagini de un anumit tip n ochii publicurilor organizaiei. n cazul comunicrii n interior, dimensiunea spontan e mai pronunat. Unele organizaii nu elaboreaz strategii de comunicare distincte pentru publicurile din interior. ns pentru publicurile
4

din exterior de care depinde ns supravieuirea organizaiei, intensificarea concurenei a dus la necesitatea conturrii unei identiti organizaionale distincte i n consecin la elaborarea unor politici de comunicare care s contribuie la meninerea bunei reputaii. Comunicarea spre exterior are aadar o amprent strategic mai pronunat. Att n comunicarea n interior ct i n comunicarea spre exterior comunicarea managerial este elementul cu ponderea cea mai nsemnat. n exterior, managerul este purttorul principal de imagine pentru organizaie; de multe ori se exagereaz chiar acest rol. n interior, comunicarea managerial are un rol foarte important: contribuie la culegerea datelor pentru diagnoz, transmite deciziile, realizeaz organizarea, motivarea i controlul; iniiaz reelele de comunicare att formale ct i informale, lanseaz strategiile de schimbare. Relaii publice internaionale Relaiile publice internaionale au devenit un subiect foarte fierbinte n ultimii 10 ani, bucurndu-se de o atenie din ce n ce mai mare din partea specialitilor de pretutindeni (Guu Doina, 2006, p. 4). Unul dintre cei mai cunoscui cercettori care a acordat o importan deosebit acestui domeniu distinct din relaiile publice a fost Dennis L. Wilcox. ntr-una dintre cele mai celebre cri de relaii publice, Public Relations. Strategies and Tactics, Wilcox propune urmtoarea definiie: relaiile publice internaionale reprezint efortul sistematic i planificat al unei companii, instituii sau guven de a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicurile altor naiuni. (Wilcox, 2003, apud G. Doina, 2006, p. 6). Noile tehnologii comunicaionale

Sistemele de telefonie mobil, reelele de computere, transmisiile prin satelit, pota electronic, faxurile, transmisiile prin fibr optic, SMS-urile, ISDN-urile, PDA-uri, Blackberries i multe alte tehnologii cu nume mai mult sau mai puin sophisticate alctuiesc noul peisaj comunicaional al nceputului de secol XXI. Dincolo de discuiile despre Internet, a aprut deja o ntreag literatur despre o alt nou form de comunicare electronic blog-ul. Conform datelor furnizate de statistici, cel mai cutat cuvnt cuvnt n dicionarul online Merriam Webster n anul 2004 a fost blog (Soluia IT, 2005). Exist deja foarte multe definiii pentru acest termen. Elementul comun al tuturor deriv din forma i coninutul su. n general vorbind, blog-urile reprezint website-uri personale, un fel de jurmale online, n care o persoan i poate exprima necenzurat opiniile i prerile privind o multitudine de subiecte. Oricine poate interveni n discuie i exprima preri pro sau contra asupra celor discutate. Recent s-a fcut tranziia de la aceste pagini create de persoane distincte la cele create de insituii. Cu alte cuvinte, ele au devenit cele mai noi instrumente de comunicare profesional. Prin urmare, simplistic vorbind, blog-ul este o modalitate de a face i obine comentarii i preri ntr-un timp foarte scurt, de a iniia dezbateri nr-un mod mult mai accesibil i atractiv dect prin intermediul forumurilor de discuii (G. Doina, 2006, p. 14). Concluzii

Industria european de relaii publice a nceput s acorde o importan

din ce n ce mai mare cercetrii formale a pieei, a cerinelor i ateptrilor clienilor, a tendinelor i curentelor sociale, culturale i economice.

La acesteste cercetri se adaug interesul crescut pentru dezbaterile

interne privind rolul pe care l joac (sau ar trebui s-l aibe) relaiile publice n societate.

Se constat o prezena activ a relaiilor publice la toate nivelurile

sociale i o reglementare din ce n ce mai strict a standardelor profesionale, impunerea unei anumite discipline profesionale mai ales n structurile organizaionale.

Datorit fondurilor guvernamentale de care beneficiaz, sectorul

public joac un rol din ce n ce mai crescut n industria relaiilor publice (att la nivel naional ct i regional). Cererile de servicii venite din partea acestora au puterea de a influena ntreaga pia a relaiilor publice, uneori ducnd chiar la conflicte ntre agenii.

Guvernele apeleaz din ce n ce mai des la tehnici de relaii publice

pentru a-i promova politicile i iniiativele legislative (mai ales n cazul n care acestea trebuie supuse dezbaterii publice i apoi votate). Aceast tendin a cunoscut o dezvoltare foarte accentuat n 2004.

Prezena accentuat a relaiilor publice n cadrul mixului de marketing

cunoate o cretere constant, mai ales n economiile europene n care cetenii au la dispoziie suficiente fonduri pentru a investi n astfel de activiti. Calitatea i inovaia reprezint principalele arme pentru a atrage clienii, mai ales pe cei neinteresai n colaborri de lung durat. Noile tendine n acest mix au nceput s ia serios n considerare Internetul ca mijloc de comunicare cu potenial considerabil de a atinge anumite categorii de public. Costurile foarte mari implicate i inflaia de spoturi comerciale n toate mass media par
7

s reduc eficiena publicitii. Consumatorii devin din ce n ce mai sceptici n faa mesajelor transmise n acest mod, iar clienii din ce n ce mai puin dispui s acorde bugete la fel de mari ca n anii trecui pentru publicitate. Astfel s-a ajuns la reconsiderarea rolului relaiilor publice n comunicarea de marketing, apelndu-se la soluii mai subtile i mai persuasive i, n acelai timp, mai adecvate pentru a ajunge la segmente demografice mai mici i la categorii de public mai precise.

Pieele economice din Uniunea European au nceput s cunoasc un

anumit fenomen de convergen i omogenizare pe msur ce diferenele naionale i regionale se reduc (consumatori din ri diferite cumpr aceleai produse i branduri internaionale majore). Acest fenomen creeaz sperane c se va ajunge i la o convergen a abilitilor i competenelor profesionale din relaii publice, ele fiind valabile pe orice pia european (tinerii talentai dintr-o ar putnd s-i ofere serviciile de consultan i n alt ar).

Dincolo de fenomenul de convergen, diferenele economice dintre

rile Uniunii Europene rmn o realitate. Situaia relaiilor publice reprezint un barometru al prosperitii economice, de aceea perspectivele de a gsi un loc de munc n acest domeniu variaz i ele considerabil. Se poate ns vorbi de o cerere general pentru manageri de nivel mediu, flexibili i cu experien n gestionarea unor conturi internaionale, care pot astfel juca un rol important n crearea unei noi generaii profesionale, a unei noi perspective asupra afacerilor.

rile nou integrate n Uniunea European reprezint o provocare

pentru situaia relaiilor publice din Vechea Europ att la nivel de costuri i tarife practicate de agenii, ct i la nivelul cerinelor impuse celor care lucreaz n acest domeniu. Ageniile care dispun de o infrastructur capabil
8

s ofere sisteme de educare, calificare i recalificare profesional a personalului vor avea mari anse s replice competenele profesionale ale celor din Vechea Europ i s ctige clieni noi prin oferte de calitate la preuri mai sczute, (G. Doina, 2006, pp. 45-46). Am considerat necesar s aduc n discuie aceste succinte elemente privind relaiile publice internaionale n contextual n care colile din Romnia i extind parteneriatele cu tot mai multe uniti similare, i nu numai din Europa, precum i cu uniti de nvmnt i ali parteneri educaionali din lumea ntreag. Participarea la diferite programe i proiecte, individuale sau organizaionale cu implicarea publicurilor interne (cadre didactice, elevi), dar i a unor segmente din publicurile externe, impune creearea i dezvoltarea unui sistem de relaii publice, n doemniul educaional, specializat n comunicarea transnaional. Chiar dac acest fapt este la nceput de drum, iniiativa, creativitatea, competenele lingvistice i de management ale personalului din nvmnt vor identifica teren de afirmare i n domeniul complex i profitabil al relaiilor publice. Pentru aceasta, ns se impun eforturi convergente, regsite la nivelul ministerului, al inspectoratelor colare, unitilor de nvmnt i, nu n ultimul rand, la nivelul iniiativei personale. Relaiile publice internaionale actuale reprezint o activitate global cu perspective excelente de dezvoltare n anii urmtori. Cea mai mare provocare profesional va fi definirea i practicarea acestora n aa fel nct s ajute i s promoveze o mai bun nelegere i armonie att ntre companii i publicurile lor, ct i ntre naiuni i publicurile acestora. Se va pune un accent din ce n ce mai mare pe comunicarea integrat, care va cuprinde mai multe elemente i modaliti de trasmitere a mesajelor ctre publicurile-int
9

vizate, realizarea de strategii mult mai coerente i eficiente, adaptate la contextele locale specifice. Importana relaiilor publice internaionale va fi recunoscut i acceptat pe o scar mult mai larg, necesitatea lor devenind o eviden imposibil de negat n contextul noilor evoluii politice, economice i sociale.

Prof. Victoria Dorobaniu Colegiul Naional de Arte Regina Maria Constana

10