UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE MARKETINGUL I MANAGEMENTUL FIRMEI

Curs: MARKETING GLOBAL Responsabil: Prof. Univ. Dr. Klaus B. SCHEBESCH Anul: 1 Semestrul: 2

MARKETINGUL GLOBAL I CANALELE DE DISTRIBUIE

Masteranda Mrie Sanda Laura

ZALU 2013
1

CUPRINS

Cuprins . 2 Introducere .. 3 1. Marketingul global 4 1.1. Conceptul de marketing global ... 4 1.2. Factorii determinani ai concepiei globale n marketing 5 1.3. Elementele cheie ale marketingului global . 7 1.4. Limitele marketingului global . 8 1.5. Riscul n marketingul global . 10 2. Canalele de distribuie . 12 2.1. Definirea canalului de distribuie .. 12 2.2. Componena canalelor de distribuie . 12 2.3. Selectarea canalelor de distribuie . 14 2.4. Strategii de distribuie pe piaa global . 15 Concluzii .... 17 Bibliografie 18

INTRODUCERE

n acest referat voi aborda conceptul i domeniul marketingului global, definind conceptual, analiznd factorii determinani ai concepiei globale n marketing i elementele cheie ale marketingului global, forele care afecteaz integrarea global i marketingul global. De asemenea, voi evidenia importana i limitele marketingului global. Pe lng cele spuse anterior voi aborda i mixul de marketing global, dar nu voi insista foarte mult pe aceast tem, ncepnd cu problematica alegerii celui mai potrivit mix de marketing, standardizat la scar global i un mix de marketing adaptat la condiiile pieei locale. n continuare voi aborda canalele de distribuie pe care le voi defini, voi arta componena acestora, cum se selecteaz un canal de distribuie i nu n ultimul rnd strategiile de distribuie pe piaa global. Selectarea canalelor de distribuie are un rol important n strategia organizaiei, ntruct are efecte considerabile asupra fiecrui element al mixului de marketing i a libertii organizaiei de a controla n mod eficient o anumit pia.

1. Marketingul global 1.1. Conceptul de marketing global

DEFINIIE Marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere, stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii unor schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care grupurile sau indivizii obin ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i schimbul de produse ori valori cu alte grupuri i indivizi. Marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia. Marketingul este acea funcie a organizaiei, care prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice, permite identificarea i satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor, cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul dorit de acesta.

AUTOR Asociaia American de Marketing (AMA) Philip Kotler coala romneasc de marketing Rzvan Zaharia

Laureniu Dan Anghel i Eva Cristina Petrescu

O diferen ntre marketingul obinuit definit n tabelul de mai sus i marketingul global este scopul activitii sale. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n oricare din mediile strine. Scopul principal l constituie planificarea i controlul activitii n vederea maximizrii integrrii n cadrul programului global de marketing n condiiile minimalizrii costurilor i adaptrii la specificul pieei. Organizaiile i oamenii de afaceri recurg la marketingul global pentru a-i valorifica pe deplin potenialul comercial. Exist un motiv i mai critic pentru care organizaiile sunt nevoite s recurg la marketing global: supravieuirea pe pia n condiiile accelerrii globalizrii economiei mondiale, proces ireversibil, n curs de desfurare. Inspirat din dezvoltarea rapid a marilor organizaii multinaionale i transformarea multora dintre acestea n organizaii globale i transnaionale, marketingul global se bazeaz pe ideea c organizaiile economice se orienteaz dup o filozofie global, iar pe pia este lumea ntreag. Aceste organizaii nu pot supravieui dect prin punerea n aplicare a unei stretegii de pia globale.

n esen, marketingul global rezult din faptul c, cu ct mai mult pot fi standardizate produsele i procesele, cu att mai mari vor fi economiile de scar i ca urmare, marjele de profit obinute de organizaie. ntr-o accepiune mai larg, marketingul global este procesul de focalizare a resurselor organizaiei asupra selectrii i valorificrii oportunutilor interne i internaionale, compatibile cu obiectivele sale stretegice. Analiznd toate punctele de vedere exprimate mai sus, care prevaleaz n dezbaterile privind marketingul global, se cristalizeaz punctual de vedere c principal caracteristic a marketingului global este orientarea global, iar consecina cheie a acesteia o reprezint standardizarea strategiilor, planurilor, mixurilor, programelor i proceselor de marketing. (Danciu, 2001, p.39)

1.2.

Factorii determinani ai concepiei globale n marketing

Implementarea concepiei globale n marketing i apariia astfel a marketingului global este efectul fenomenului de globalizare a economiei mondiale, care influeneaz direct afacerile internaionale. Organizaiile active pe piaa global se confrunt cu factorii determinani ai globalizrii marketingului. Principalii factori determinani ai globalizrii marketingului sunt: globalizarea pieelor este rezultatul creterii cererilor omogene ale cumprtorilor. Cumprtorii industriali, care opereaz pe o baz mondial, practic un process de cumprare strict coordonat i centralizat.Organizaiile globale implementeaz un management financiar-contabil global pentru a evita ca filialele naionale s acioneze una mpotriva alteia, n negocierile cu comercianii sau cumprtorii individuali. Creterea gradului de globalizare a forelor implicate n procesul de cumprare, oblig organizaiile globale s creeze planuri i programe de marketing mai ample i s standardizeze produsele i campanile publicitare, iar pe un plan mai general, ofer o gam mai vast de oportuniti pentru standardizarea marketingului. globalizarea industriilor reprezint factorul resultant al omogenizrii pieelor i creterii concurenei. Multe industrii, precum: a automobilelor, a calculatoarelor, farmaceutic, a serviciilor financiar-bancare sau transporturilor aeriene internaionale, pentru a face fa concurenei, trebuie s recurg la cheltuieli de cercetare-dezvoltare ridicate, care pot fi recuperate prin volume mari ale vnzrilor pe o pia global, sau acest obiectiv poate fi atins, n primul rnd, prin omogenizarea ofertei, rezultat al globalizrii industriilor. globalizarea concurenei reprezint factorul ce caracterizeaz contextul n care organizaiile i planific activitile pe piaa global. Globalizarea concurenei poate fi succinct descris ca un fenomen n dou etape: prima etap reprezint decizia unei organizaii expansioniste de a-i utilize fluxul de numerar pentru a-i lansa produsele pe o nou pia extern, unde concurena este dat doar de organizaiile locale i cea de-a doua

etap reprezint rspunsul organizaiilor locale, care pentru a se apra contraatac, nu pe piaa lor, ci pe pieele externe, unde agresorul este cel mai vulnerabil. globalizarea marketingului, deoarece deciziile de marketing nu pot fi luate individual pentru fiecare pia naional ci n contextual tuturor pieelor, vzute ca un ntreg, globalizarea pieelor determin ca standardizarea s fie o component important a planificrii strategice a marketingului. Cu alte cuvinte, marketingul global se caracterizeaz prin standardizarea strategiilor de marketing care are ca obiectiv stabilirea unor linii directoare care s orienteze activitatea de marketing a organizaiei la nivelul pieei globale, standardizarea mixului de marketing care are ca obiectiv unificarea elementelor individuale ale mixului sau a tuturor conceptelor de marketing pentru o abordare comun a diferitelor piee att naionale ct i transnaionale, standardizarea proceselor de marketing are ca obiectiv crearea unei structuri organizatorice unitare a departamentelor de marketing i a unui process standardizat de elaborare a deciziilor privind planificarea i programarea de marketing. Globalizarea pieelor Omogenizarea cererii Segmente de pia globale Clieni globali activi Mrci globale Piblicitate i alte mijloace promoionale, globale Canale de distribuie globale

Globalizarea marketingului Standardizarea strategiilor de marketing Standardizarea mixurilor de marketing Standardizarea proceselor de marketing

Globalizarea industriilor

Globalizarea concurenei
6

Creterea cheltuielilor de cercetaredezvoltare Omogenizarea ofertei Reducerea ciclurilor de ncasare Efectele curbei experienei

Interdependenele competitive dintre ri Concureni globali Subvenionarea ncruciat

1.3.

Elementele cheie ale marketingului global

Orice organizaie care urmrete succesul pe piaa global trebuie s se bazeze pe urmtoarele elemente cheie ale marketingului global: Elementul Obiectivele standardizrii Opiunile strategice Analiza elementului Organizaia care i propune s opereze pe piaa global i i propune s ating unele obiective specifice trebuie s utilizeze standardizarea. Scopul major al standardizrii n activitatea organizaiilor este mbuntirea eficacitii i eficienei marketingului. Lund n considerare modalitile de manifestare ale factorilor determinani ai globalizrii, organizaia trebuie s decid asupra opiunilor strategice, reprezentnd alegerile valabile pentru afaceri pe o baz global. Pentru piaa global trebuie dezvoltate un mix de marketing standardizat, compus din variabile standardizate, aplicabil n orice parte a acestei piee unde standardizarea este eficient din punct de vedere al costurilor i sub aspect cultural. Componentele principale ale procesului de marketing sunt: sistemul informaional de marketing, procesul planificrii de marketing i procesul controlului de marketing. Dintre acestea o inportan deosebit o are dezvoltarea unor sisteme informaionale standardizate.

Mixul de marketing

Procesele de marketing

Obiectivele standardizrii Eficacitatea marketingului vizeaz atingerea obiectivelor importante n domeniu, poate fi mbuntit prin standardizare, urmare atingerii urmtoarelor obiective: creterea valorii produciei, poziionarea standardizat a produselor, obinerea de economii de scar, simplificarea proceselor de coordonare i control. Eficiena marketingului vizeaz n mod deosebit optimizarea acestei activiti care poate fi mbuntit prin standardizare, urmare atingerii urmtoarelor obiective: reducerea costurilor de fabricaie i micorarea cheltuielilor de distribuie, economiile n domeniul costurilor de fabricaie. Opiunile strategice Acestea pot fi ncadrate n urmtoarele categorii: opiuni privind abordarea de marketing; opiuni strategice privind industria din care organizaia face parte; opiuni strategice privind piaa; opiuni strategice privind consumatorii/utilizatorii; localizarea activitilor productoare de valoare adugat; opiuni strategice privind structura organizaiei;
7

opiuni strategice privind politica de resurse umane. Mixul de marketing

Englezii Halliburton i Hnerberg pentru standardizarea mixului de marketing global susin urmtoarele oportuniti: produsul, comunicarea promoional, distribuia i preul. n cazul organizaiilor globale din domeniul serviciilor oportunitile pentru standardizare se extind i asupra variabilelor mixului de marketing specifice serviciilor; personalul, procesarea i caracteristicile fizice. Procesele de marketing Delimitarea ntre procesele de standardizare a informaiilor interne i cele externe: standardizarea sistemului informaional intern vizeaz sistemul informaiilor din mediul intern al organizaiei, iar standardizarea sistemului informaional extern vizeaz n primul rnd cercetarea de marketing. Standardizarea procesului planificrii strategice de marketing presupune tratarea separat a planificrii internaionale i a celei naionale, aceasta deoarece n cadrul planificrii strategice i tactice, la cele dou nivele se utilizeaz mecanisme de coordonare diferite. Standardizarea procesului planificrii curente de marketing pe fiecare pia pe care organizaia este prezent are un caracter preponderant tactic avnd ca rezultat faptul c diferite faze ale ciclului planificrii au standardizate abordarea secvenial i coninutul. Standardizarea proceselor controlului de marketing are ca obiectiv stabilirea metodelor i procedurilor de control compatibile. Aceast standardizare presupune fixarea iniial a unor criterii de succes standardizate privind nivelurile de cost i performan i a unor criteria de evaluare standardizate. Conceptul standardizrii n marketingul global poate fi adaptat n funcie de particularitile locale ale pieelor externe rezultnd standardizarea adaptat. Domeniile de interes major pentru standardizarea adaptat: obiectivul standardizrii, segmentarea ca opiune strategic i politicile aferente variabilelor adic produs, pre i comunicarea promoional a mixului de marketing.

1.4.

Limitele marketingului global

Nivelul optim al standardizrii este dependent de specificul elementului standardizat. Bazndu-se pe diferite ipoteze, abordarea standardizat poate da gre din diverse raiuni. O astfel de ipotez se bazeaz pe realitile mediului global al afacerilor, din care rezult c pe fondul accelerrii globalizrii, marketingul global se mai confrunt cu factori care reduc posibilitile de transpunere n practic a conceptelor, a opiunilor strategice, a mixurilor i a
8

proceselor de marketing. Aceti factori, consacrai sub denumirea de constrngeri sau bariere care stau n calea standardizrii, induc anumite limite marketingului global. Aceste constrngeri sau bariere sunt att interne ct i externe roganizaiei. Factorii externi care limiteaz standardizarea Globalizarea marketingului nu se va produce dect sub aciunea unor constrngeri puternice ale mediului. n analizele privind abordarea global a marketingului cea mai mare atenie li se acord urmtorilor factori: Macromediul poate limita standardizarea prin intermediul factorilor ce-l definesc: o factorii economici, limiteaz standardizarea ndeosebi prin lipsa de omogenitate internaional; o factorii politici i legali, constituie bariere majore pentru standardizare ndeosebi atunci cnd sunt vizate preurile i comunicarea; o factorii tehnologici, se manifest n deosebi prin dezvoltarea tehnologiilor i apariia de noi tehnologii prin diversificarea oferit variabilelor mixului, restrng standardizarea; o factorii culturali, sunt cei mai sensibili n conceperea unor strategii globale. Consumatorii prin caracteristicile culturale i de comportament, constituie principala barier n calea standardizrii marketingului. Tradiiile, valorile dominante, atitudinile afective i cognitive diferite, preferine pentru produse locale, apartenena la diferite grupuri etnice, toate acestea contribuie la meninerea de dificulti n implementarea unei concepii globale. Industriile n contextul accelerrii globalizrii economice se menin diferene ntre gradul de globalizare al diferitelor industrii. Aceste diferene se remarc n privina: disponibilitii i costurilor materiilor prime i forei de munc, a capitalului, a capacitilor tehnologice i de prelucrare. Se mai pot remarca diferene n ceea ce privete faza din ciclul de via n care se afl o anumit industries au anumite problem ale acesteia pe unele piee. Concurena prin eterogenitatea sa se constituie ntr-un alt factor care limiteaz standardizarea marketingului. Ca atare, trebuie luat n considerare existena competiiei, n diverse industrii i pe diferite piee precum i msura n care concurenii sunt globali. Infrastructura de marketing. Deosebirile n acest domeniu sunt evideniate n primul rnd de structurile diferite ale sistemelor de distribuie i n special ale detailitilor. Diferenele dintre detailiti sunt considerate, la rndul lor, ca o restricie major n adoptarea unei abordri integrate i standardizate a marketingului. Factorii interni care limiteaz standardizarea Barierele interne organizaiei care se interpun n calea standardizrii marketingului sunt: resursele i know-how-ul existente;
9

natura i gradul de extindere ale politicilor ori strategiilor de marketing; angajamentele i operaiunile internaionale ale organizaiei; cultura organizaional; produsele i structura organizaiei. Resursele i angajamentele internaionale ale organizaiei pot fi bariere n calea extinderii standardizrii. Pentru orice organizaie este impozibil s acopere, n mod eficient, ntreaga sau o parte din piaa mondial. Organizaiile mici i mijlocii au resurse limitate. Fiecare organizaie are o istorie pe pieele pe care este prezent, istorie care se concretizeaz n imagine. Modificarea strategiei n cadrul unei standardizri a marketingului nu este avantajoas oricnd. Produsele organizaiei, ca factori interni care influeneaz standardizarea marketingului, pot fi clasificate n funcie de urmtoarele doua criteria principale: dup specificul consumului sunt: bunuri de folosin industrial, bunuri de consum de folosin ndelungat, bunuri de consum de uz current i servicii; iar dup gradul de standardizare sunt; produse cu potenial ridicat, moderat i redus de standardizare. Structura organizatoric internaional a companiei i interaciunile asociate ntre compania-mam i filial pot constitui o barier n calea standardizrii marketingului. n cadrul organizaiilor descentralizate apar impedimente la punerea n aplicare a conceptelor centralizrii rigide i standardizrii marketinguli. -

1.5.

Riscul n marketingul global

Riscul este definit ca i posibilitatea apariiei unor pierderi n cadrul unei afaceri economice, ca rezultat al producerii unor evenimente sau fenomene imprevizibile. Riscul reprezint posibilitatea de obinere a rezultatelor favorabile sau nefavorabile ntr-o aciune viitoare. n practic, ideea de risc este asociat cu cea de pierdere, chiar dac n cadrul afacerilor economice pe piaa global se pot ntlni att riscuri din care decurg pierderi pentru toi partenerii, ct i alte riscuri din care pierderile unora dintre parteneri se regsesc n ctigurile altora. Riscurile n marketingul global al afacerilor economice pot fi:

10

Dup coninutul i natura lor

Cu coninut neeconomic Cu coninut economic

Naturale

Politice

n funcie de cauzele care le determin Riscurile e

Riscuri de management n domeniul produciei

Riscuri contractuale

Riscuri de pre

Riscuri financiar monetate

Dup localizarea lor

Interne Externe Producia pentru export Circulaia bunurilor i serviciilor

Dup domeniul activitii umane n care acioneaz

11

2. Canalele de distribuie 2.1. Definirea canalului de distribuie

Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a submixului de distribuie. Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de la producator pn la consumatorul final. El apare ca " o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprindere", ca o reea de organizaii i persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflect att itinerariul ct i modalitatile ce asigur fluxul bunurilor de la producator la consumator. Canalele de distribuie sunt o reea organizat de ageni i organizaii, aflate n interaciune, pentru a realiza toate activitile destinate s pun n legtur productorii cu consumatorii, n scopul ndeplinirii obligaiilor de marketing.

2.2.

Componena canalelor de distribuie

Un canal de distribuie cuprinde cel puin dou elemente: productorul i consumatorul. Acestor dou elemente care reprezint punctele extreme, de nceput i de sfrit, ale unui canal de distribuie, dar li se poate altura un lan de verigi succesive pe care mrfurile le parcurg. Trebuie avut n vedere faptul c foarte important pentru modul n care este constituit un canal de distribuie este profilul pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Exist diferene importante n modul n care este constituit un canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor de consum i modul n care este constituit un canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor productive. Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum Productor Productor Productor Productor Agent/ Broker Angrosist Angrosist Detailist Detailist Detailist Consumator Consumator Consumator Consumator

Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive Productor Productor Productor Productor Agent/Broker Agent/Broker Angrosist Angrosist Utilizator Utilizator Utilizator Utilizator

12

La fel de important este i diferenierea canalelor de distribuie n funcie de tipul mrfii pentru care sunt construite. Canale de distribuie n cazul serviciilor Prestator servicii Prestator servicii Agent/Broker Consumator/Utilizator Consumator/Utilizator

n cadrul procesului de distribuie, nu trebuie pis la ndoial importana intermediarilor. Chiar dac un canal direct asigur n mai multe cazuri un pre mai sczut al mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficient de a distribui un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari. Numr de contracte ncheiate n cazul lipsei intermediarului Productor Consumator Productor Consumator Productor Consumator Productor Productor Consumator

n cazul de mai sus s-au ncheiat 20 de contracte dar, dac intervine un intermediar n procesul de distribuie, eficiena economic sporete att pentru fiecare participant, productor, consumator, ct i pentru societate n ansamblul ei. Dac n cazul de mai sus intervine un intermediar se vor ncheia doar 9 contracte, adic se vor cumpra mai puine resurse. Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei unui intermediar Productor Consumator Productor Intermediar Productor Productor Productor Consumator Consumator Consumator

13

Diferenele dintre diferite canale de distribuie se pot face i prin determinarea dimensiunilor sale: lungimea, care se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec pe parcursul drumului de la productor la consumatorul final; limea, care este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuia unui produs n cadrul fiecrei verigi a procesului de distribuie; adncimea, care exprim msura apropierii distribuitorului de punctele effective de consum.

2.3.

Selectarea canalelor de distribuie

Procesul de selectare a canalelor de distribuie presupune analiza structurii reelei de distribuie i alegerea membrilor canalului celui mai corespunztor. Alegerea canalelor de distribuie n marketingul intern este relativ simpl. Reputaia intermediarilor este cunoscut, serviciile pe care le ofer i sfera de activitate sunt lesne accesibile iar sursele de informaii privind situaia financiar a intermediarului pot fi identificate uor. n marketingul global sarcina este mai complex. Alegerea reelei de distribuie poate influena covritor succesul sau eecul organizaiei. Din aceast cauz, alegerea canalelor de distribuie trebuie s se fac n funcie de criteria bine stabilite. Criteriile cle mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: - obiectivele organizaiei pe piaa global; - natura produsului; - potenialul de marketing al organizaiei; - disponibilitatea canalelor; - controlul canalelor; - considerente financiare; - cerinele de capital; - caracteristicile pieei i consumatorului; - gradul de acoperire a pieei. Canalele de distributie se aleg n funcie de o multitudine de factori cu incidente asupra lor, innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se manifest n sistemele de marketing , etc. Factorii ce influeneaz activitatea unui canal de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par s fie: consumatorii, productorii, concurena, produsul, mediul ambiant, intermediarii.

14

Consumatorii

Productorii

Canalul de distribuie

Concurena

Intermediarii Produsul

Mediul ambiant

2.4.

Strategii de distribuie pe piaa global

Organizaiile globale au numeroase alternative n ceea ce privete distribuia. Stretegiile de distribuie urmresc obiective i soluii pe termen lung care s asigure stabilitate activitii de distribuie i componentele acestora. Aceste strategii sunt urmtoarele: - Strategii de acoperire a pieei: - strategia distribuiei intensive sau de mas; - strategia distribuiei selective; - strategia distribuiei exclusive; - Strategii de dezvoltate a distribuiei: - dezvoltatea intern sau direct; - dezvoltarea extern; - Strategii geografice: - gradul de uniformizare sau standardizare strategic: - strategia transnaional; - strategia global; - numrul de piee: - strategia distribuiei dispersate; - strategia distribuiei concentrate; - Strategii de distribuie n funcie de timp: - strategia secvenial; - strategia simultan. Organizaia de distribuie alege din mulimea opiunilor strategice alternative cea mai adecvat obiectelor sale pe termen lung i posibilitilor sale. O strategie n domeniul distribuiei trebuie s permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs i s in seama de particularitile pieei bunurilor productive, voi prezenta acestea n urmtorul tabel.

15

Erori de difereniere Importana politicii de distribuie n cadrul mixului de marketing

Piaa bunurilor de consum Ridicat datorit prestigiului unor distribuitori

Piaa bunurilor productive Foarte ridicat pentru implicaiile asupra costurilor

Controlul asupra procesului de distribuie

Aparine productorului dar i unor detailiti puternici De regul canale lungi Sub 20% din totalul mrfurilor

Aparine aproape totdeauna productorului De regul canale directe

Lungimea canalului Ponderea distribuiei directe

Peste 75% din totalul mrfurilor De regul toi intermediarii sunt specializai

Specializarea intermediarilor

Muli intermediari specializai

Alegerea intermediarilor

De multe ori alegerea este emoional i mai puin pe baz de eficien

De cele mai multe ori este luat n calcul latura economic, de eficien i mai puin latura emoional

16

CONCLUZII
Cu certitudine, globalizarea nu se substituie standardizrii i nu poate fi aplicat, indiferent de produs, pia sau industrie. Standardizarea pentru ntreaga pia mondial a tuturor caracteristicilor unui produs este imposibil. Relaiile economice ne demonstreaz c organizaiile care au adoptat o strategie global, nu standardizeaz ntregul lor mix de marketing, ci modific o variabil sau alta, n funcie de cererea i caracteristicile pieei-int, n cadrul unei orientri globale. Aplicarea conceptului de marketing global a fost nceput de ctre marile companii multinaionale de origine american, iar extinderea spre orizonturile sale vaste este limitat, dar din punctul de vedere al dimensiunilor organizaiei, la cele de talie medie, care decid s-i lrgeasc aria de activitate pe scar internaional. Punerea n aplicare a acestor intenii va fi diferit i deseori nu va putea fi realizat fr aliane naionale sau internaionale. n ceea ce privete organizaiile mici i mijlocii, de regul acestea nu dispun de resurse umane, financiare, de marketing i nu stpnesc diversele tehnici indispensabile managementului unei politici internaionale sau globale. Aceste organizaii nu vor putea dispune de asemenea tehnici, dect prin intermediul uui partener, care s fie mai experimentat, care este prezent pe piaa pe care au ales-o drept int. Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui component: productor, consummator i intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul deplasrii, ruta pe care acesta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre verigile component ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul final. Alegerea canalelor de distribuie, selecia intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxim importan care au ca efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii. Pentru marketerii care concept un program de marketing global, diversitatea canalelor i strategiilor de distribuie posibile constituie o important provocare. Pentru managerii de marketing i marketerii organizaiilor globale este foarte important s neleag natura i structura canalelor de distribuie internaional. Organizaia de distribuie allege din mulimea opiunilor strategice alternativa cea mai adecvat obiectivelor sale pe termen lung i posibilitilor sale. Productorii globali i distribuie produsele fie apelnd la intermediar fie utilizndu-i propria for de vnzare.

17

BIBLIOGRAFIE

Cornel Somean , Marketing global, ediia a III- a, revizuit i completat, Casa Crii de tiin, Cluj Napoca, 2005 Laureniu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, ediia a II- a, revzut, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Nicolae Alexandru Pop, Ionel Dumitru, Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001

18