Facultatea de tiinte Economice, Marketingul i managementul firmei

Comportamentul Consumatorului de ampon

Pantene Pro-V

CAPITOLUL 1 1. PREZENTAREA PRODUSULUI

1.1. Cererea

amponul, ca produs generic este folosit n toate anotimpurile anului. Exist, totui, anumite tipuri de ampoane destinate consumului pentru perioade specifice. Din gama Pantene Pro-V amintim: Pantene Pro-V Winter Protection pentru protecia prului n anotimpul rece. Totui putem observa o sezonalitate n procesul de cumprare. Astfel ampoanele se cumpra n special la sfritul sptmnii (atunci cnd familiile i fac cumprturile generale) sau la sfritul zilei de ctre persoane cu vrsta cuprins ntre 18 - 25 ani. Cererea fa de acest produs este una elastic. Atunci cnd preul amponului crete cantitatea de produs folosit nu se modific, folosirea acestui tip de produs este imperios necesar n zilele noastre. Un studiu realizat n noiembrie 2002, relev faptul c 92,5% din populaia urbana adult (cu vrsta cuprins ntre18 i 65 ani) a Romniei utilizeaz ampon. Consumul acestora reprezint 64% din totalul consumului de ampon. Procente mai reduse de utilizatori de ampon gsim n rndul populaiei cu vrsta de peste 65 de ani (70%) i n rndul populaiei cu mai puin de apte clase (59%). n mediul rural se consum 36% din aceast categorie de produse. Acest studiu a reliefat i faptul c frecvena de utilizare a amponului este de: 6% din populaie folosete ampon de cel putin patru ori pe sptamn; 60,3% - folosesc amponul de 2 - 3 ori pe sptmn; 29% din populaie folosete amponul sptmnal; 4,7% din populaie folosete amponul de trei ori pe lun sau mai rar. Din categotia celor care folosesc amponul de 2 - 3 ori pe sptmn procente mai ridicate de persoane s-au nregistrat n urmtoarele categorii - femei cu vrsta ntre 18 - 24 de ani (70%) i n categoria persoanelor necstorite (61%). Acelai studiu relev faptul c exist o diferen a consumului n funcie de sex, vrst i regiune. Brbaii se spal pe cap n medie mai des dect femeile (2.65 ori pe sptmn pentru brbai fa de 2.13 ori pe sptmn pentru femei). De asemenea, pe msur ce persoanele nainteaz n vrst, frecvena de splare pe cap scade de la 2.82 ori pe sptmn pentru persoanele n vrst de 18 - 24 ani la 1.85 ori pe sptmn pentru persoanele cu vrsta cuprins 3

ntre 55 - 65 ani. Persoanele care locuiesc n regiunea intracarpatic i n Bucureti se spal mai des pe cap dect cele din Muntenia i Moldova. De asemenea exist o difereniere a consumului i pe momentele zilei. Cea mai mare frecven de utilizare se nregistreaz dimineaa (segmentul majoritar este format din persoane cu vrsta cuprins ntre 20 40 de ani) i mai sczut n timpul zilei. ampoanele, datorit varietii sortimentelor existente pe pia, sunt consumate de ntreaga populaie a Romniei cu excepia persoanelor care sufer de alopecie (calviie). Cumprtorii sunt predomiant persoane cu vrsta peste 25 de ani. n urma studiilor calitative realizate de compania International Marketing Research & Communication Group (IMR&C Group) au fost definite cteva categorii de utilizatori de ampoane: "Experimentabilii", de exemplu, sunt cei care ncearc orice, fiind puternic influenai de publicitate i de recomandrile cunoscuilor. Majoritatea consumatorilor romni fac parte din aceast categorie. "Dependenii" sunt persoanele cu probleme (mtreaa, descuamarea pielii capului sau sebum excesiv), orientate ctre ampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care nu se folosesc zilnic i care se distribuie n farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de mult pn s ajung la concluzia c au nevoie de un ampon-medicament. Din punct de vedere statistic, aceast categorie nu este numeroas. "Snobii" sunt o categorie la fel de restrns i este constituit ndeosebi din femei care

folosesc sampoane cosmetice cu efect de tratament, recomandate de stilist, ce se distribuie exclusiv n saloanele de coafur. ns piaa consumatorilor de ampon nu este una omogen. Aceasta se poate descompune n mai multe segmente n funcie de o serie de criterii i de beneficiile urmrite. Astfel putem avea mai multe tipuri de segmente n funcie de mai multe variabile : geografic regiunea: locuitorii din Moldova i cei din Banat sunt mai interesai de caracteristica amponului de a nu provoca mtreaa, cei din Muntenia i Ardeal de parfumul plcut, iar cei din Bucureti de caracteristica amponului de a conferi volum prului. geografic densitatea: ampoanele sunt folosite cu preponderen n mediul urban. demografice vrsta: indiferent de vrst se urmrete ca amponul folosit s ndeplineasc

una dintre cele dou funcii principale curarea prului sau combaterea mtreii. ns, n funcie de un beneficiu apreciat mai mult de un segment prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, putem identifica urmatoarea clasificare: - sub 14 ani se urmarete ntrirea rdcini prului; 4

- 14 24 ani urmresc prevenirea ngrrii prului; - 25 35 ani urmresc ca amponul s le ofere volum prului; - 36 44 ani apreciaz parfumul unui ampon; - 45- 54 ani apreciaz c un ampon da luciu prului; - peste de 55 de ani apreciaz la un ampon s nu electrizeze prul. demografice sexul: brbaii apreciaz mai mult caracteristica unui ampon de a nu provoca apariia mtreii (71.6% brbai vs 60.5% femei), parfumul plcut al acestuia (44.2% brbai vs 29.5% femei) precum i prevenirea ngrrii prului (32.6% vs 25.1%). Femeile apreciaz mai mult dect barbaii atribute precum : d volum prului (37.6% vs 16.5%), previne despicarea firului de pr (15.1% vs 10.1%) i pstreaz culoarea prului vopsit (11.4% vs 2.3%)1. demografice structura gospodriei: pe msur ce numrul de membri crete crete i numrul de mrci de ampon utilizate de la 1.28 mrci n gospodriile cu un singur membru la 2.41 mrci n gospodriile cu 5 membri sau mai mult. demografice venit : persoanele din mediul urban, cu venituri lunare medii spre mari,

utilizeaz ampoanele companiilor internaionale consacrate . Aceste persoane sunt mai sensibile dect celelalte categorii de vrst, la caracteristica unui ampon de a nu provoca mtrea. 1.2. Oferta

n acest moment pe piaa romneasc exist o gam larg i diversificat de ampone pentru prul uscat, fin, normal, gras, mixt, vopsit, degradat, cu mtrea, lipsit de volum, de strlucire. Principalii ofertani sunt: Procter&Gamble care comercializeaz 4 mrci: Head & Shoulders (ampon antimtrea), Pantene Pro-V (pentru pr puternic i sntos), Wash&Go (d volum i face prul uor de pieptnat), Herbal Essences (ampon din plante);
1

Schwarzkopf & Henkel cu mrcile Schauma (toate tipurile de pr) i Gliss (pentru prul degradat i cu mtrea); Colgate Palmolive cu ampoane din gama Palmolive Naturals; Jonshon & Jonshon cu gama Jonhsons Baby; Alix Avien Cosmetics cu produse din gama Dalin; Beiersdorf cu marca Nivea (pentru toate tipurile de pr);

Avon Cosmetisc cu mrcile Advance Techniques i Herbal Care Naturals (plante); Oriflame cu ampoanele Balance (pentru pr cu mtrea), Fortify (pentru pr uscat), Volume (pentru pr gras i pentru pr fin) i Protect (pentru pr vopsit); Unilever cu mrcile Dove (ampon cu crem hidratant), Timotei (ampon din plante),Organics i SunSilk (pentru pr cu probleme); LOral cu marca Elsve (pentru prul vopsit i lipsit de strlucire); Wella Romnia cu mrcile: Crisan (ampon antimtrea si antiseboreic), Vivality (pentru toate tipurile de pr), Decor Care (pentru pr vopsit), Wella Sun Care (protecie mpotriva razelor solare) i Wella Shampoo (pentru toate tipurile de pr);

SC Cosmetiques de France care este unic importator i distribuitor al produselor Yves Rocher, care include i produsele pentru ngrijirea prului; Londa cu marca Londial (ampon pe baz de plante i fructe); Elmiplant Cosmetics cu gama BIO pentru pr cu mtrea, degradat, vopsit i din plante (galbenele, nuc, muetel, urzic); Gerocossen cu ampoane pe baz de plante (urzic, muetel, ulei din germeni de gru); Dr.Soleil cu ampoane pentru diferite tipuri de probleme (din plante); Pars Production Company cu marca Axial (din plante); Desse cu marca de ampon cu acelai nume (ginseng i mr verde); ampoanele medicinale: Nizoral (Janssen Pharmaceutics), Blue Cap (Catalysis).

ampoanele din Romnia sunt fabricate fie n ar (Elmiplant) sau importate i distribuite de companiile menionate mai sus de la fabricile lor din ri precum: Frana, Germania, Polonia, Suedia, Italia, Elveia, Spania, Turcia. Distribuia acestui produs este una intensiv. Acest lucru este datorat caracterului de bun de larg consum al amponului. Pentru compania Procter&Gamble distribuia este direct i este asigurat de compania Interbrands. ampoanele autohtone, ca i cele medicinale, au o pia restrns. Datele furnizate de GfK Romnia arat c n 2002 principalii productori de pe aceast pia au fost, n ordinea cotelor de pia (n volum): Procter & Gamble 36%, Selena Prod 11%, Schwarzkopf&Henkel i Beiersdorf cu cte 6%. n clasamentul valoric conduce tot Procter & Gamble, cu o cot de pia de 55%, urmat de Beiersdorf cu 8% i Avon Cosmetics cu 7%. Cea mai bine vndut marc de ampon de pe piaa romneasc este Wash & Go, care deine o cot de pia de 16%. Concurena indirect pentru ampon este realizat de produsele sustituibile care asigur ngrijjirea prului. n Romnia datorit nivelului sczut de trai se folosesc i alte produse n procesul de splare a prului. Acestea sunt n ordine : balsam (8.0%), spun de cas (7.9%), 6

spun normal (4.9%), oet (3.4%), ceaiuri de plante (3.1%), ou (1.9%) sau chiar gel de du ( n special brbaii). Balsamul este folosit preponderent de femei, tineri cu vrsta ntre 18 i 24 de ani i persoane care locuiesc n oraele medii i mari. Spunul de cas este folosit mai ales de brbai, de persoanele cu vrsta de peste 45 ani, de persoanele cu educaie de 10 clase sau mai puin i de persoanele cu venituri mici - sub 50 USD /membru de familie.

2. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE

2.1.

Contientizarea nevoii

Contientizarea nevoii pentru consumatorii de ampon se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit (pr curat, sntos i fr mtrea) i starea de fapt (pr cu impuriti, degradat). Contientizarea problemei n cazul amponului poate fi: instantanee cnd se constata terminarea amponului; evolutiv odat cu apariia i observarea unor probleme (insatisfacia fa de starea

actual care poate fi datorat i de slabele performane ale amponului folosit). n Romnia cel puin o persoan din doua are probleme capilare, pe care le percepe i ncearc s le rezolve. Subierea firelor de pr, ruperea, degradarea i cderea masiv a acestora sunt primele semnale de alarm, datorate unor factori genetici, unor boli locale sau generale i, nu n ultimul rnd, alimentaiei. Reprezentantele sexului frumos au nsa un motiv de ngrijorare n plus, cauzat de agresiunile mecanice, vopsirea prului, perierea violenta, "permanentele" i splrile prea frecvente. Contientizarea nevoii poate fi declanat i de schimbarea percepiei asupra strii actuale prin observarea unor persoane din grupul de referin, fie a unor reclame care prezint o stare ideal. 2.2. Cutarea informaiilor

O dat contientizat nevoia consumatorul pornete n cutarea de informaii asupra modului n care i-o poate satisface cel mai bine. Aceast cutare poate fi: interioar prin cutarea de informaii n surse experimentate direct, prin folosirea produsului. Acest tip de cutare are loc cu preponderen n cazul apariiei unei nevoi instantanee (terminarea amponului) sau prin apariia unei probleme cu care ne-am confruntat i 7

n trecut (apariia mtreii dup o mare perioad de timp n care nu ne-am confruntat cu aceasta); exterioar atunci cnd sursele interne nu au fost suficiente consumatorul apeleaz la medii n cazul amponului principalii factori de influen sunt: surse personale (prietenii, familie sau medici specialiti) - care pot influena prin propriile experiene pozitive / negative avute cu un anumit tip de ampon. n cazul medicilor este vorba i despre experiena medical. Aceste surse ndeplinesc funcia de legitimare i de evaluare. surse comerciale (reclama) - conform unui studiu realizat de compania IMR&C Group, mrcile de ampon care beneficiaz de reclam televizat au cel mai mare impact asupra consumatorilor. Iar daca nimeni nu comunic nimic despre un anumit produs, acesta nu este cunoscut i, n consecin, nu se vinde. Rezultatele studiului arat c, dei concurena este acerb, cei care transmit n mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care le-ar prezenta utilizarea unui ampon, i nu se rezum doar la informaiile obligatorii de pe prospect, reuesc s-i adjudece rapid un segment de utilizatori; alte surse comerciale (site-uri, reviste, pliante, brouri) n care se prezint informaii deapre Un consumator cruia i s-a declanat interesul va fi tentat s caute informaii suplimentare. Se pot distinge dou niveluri ale acestei etape: atenia sporit i informarea activ.2 n primul caz consumatorii vor deveni mai receptivi la informaiile referitoare la beneficiile diferitelor mrci de ampon. Ei vor acorda atenie reclamelor, ampoanelor cumprate de prieteni i conversaiilor pe tema acestui produs. n al doilea caz ei vor cuta s se documenteze i s se implice n alte activiti menite s i sporeasc cunotinele n domeniu (consultarea unui medic, citirea de materiale care trateaz problema cu care se confrunt). Efortul de documentare depinde de informaia iniial pe care o deine, de gradul de accesibilitate a informaiei suplimentare. Volumul activitii de documentare crete pe msur ce consumatorul trece de la situaii care impun o rezolvare limitat (cum este cazul rezolvrii unei nevoi instantanee), la situaii care necesit o rezolvare complex (apariia mtreii, cderea i degradarea excesiv a prului). n aceast ultim situaie apare i riscul perceput, datorit nesiguranei n folosire i a gravitii problemei, care d astfel o mai mare amploarea acestei etape. efectele i beneficiile mrcilor. Sursele comerciale au rolul de a informa.

externe.

Kotler Philip, Managementul Marketingului, pag. 260

2.3.

Evaluarea alternativelor

Dup identificarea unei nevoi i obinerea unui set de informaii privind avantajele pe care trebuie s le aib produsul cutat, consumatorul continu cu evaluarea tipurilor de ampoane care s i aduc satisfacia dorit. Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. n situaia cumprrii unui ampon consumatorul urmarete o serie de criterii, care reprezint criterii de evaluare n alegerea unei anumite mrci. Cele mai importante atribute ale unui sampon sunt: rezolvarea unei probleme specifice: mtreaa, fire despicate, cderea i ngrarea prului, preul datorit puterii sczute de cumprare a romnilor, preul are un rol important n strlucire i volum; alegerea unei anumite mrci, alegerea ndreptandu-se spre produse cu pre redus. Datorit faptului c ampoanele sunt produse destinate nfrumuserii, o parte din consumatori (n special femeile) tind s asocieze un pre mare cu o calitate mare; prestigiul mrcii este dat de natura companiei producatoare (originea strain), precum i de campaniile publicitare avute anterior (cele care au beneficiat de reclama prin vedete internaionale sau autohtone. Ex: Heather Locklear, Michael Schumacher, Mihaela Radulescu, Andreea Marin); ara de origine sunt preferate produsele fabricate n Frana, care este considerat ara n urma strangerii de informaii consumatorul obine un set de mrci care pot duce la rezolvarea problemei sale - mrci cunoscute. Dintre acestea o parte sunt neacceptabile (fie c au fost folosite anterior cu rezultate nesatisfctoare, fie din experienele unor surse personale) sau omise. Din mrcile rmase cele acceptabile se va alege marca care va fi cumprat, n funcie de atributele dorite la respectivul sampon. 2.4. Cumprarea produselor cosmetice i de ngrijire.

Din momentul existenei unei intenii de cumprare, consumatorul de ampon i alege marca sau tipul de magazin n care s i realizeze aceast intenie. n urma analizai fcute putem observa c cumprare are loc diferit n funcie de tipul de magazin. Supermarket : 9

n cazul supermarketului se alege nti magazinul i apoi marca; profilul cumprtorilor de ampon este urmatorul: sunt persoane cu vrsta cuprins ntre 25

40 ani, de regul femei, cu un nivel de educaie i de trai mai ridicat. Acest ultim aspect a fost observat mai ales n Gima i UniverAll, i mai puin n Billa, datorit limbajului folosit i tehnologiilor deinute (celular, main). n Billa se observ i un segment de populaie cu venituri i un nivel de educaie mediu; n cazul supermarketurilor evaluarea alternativelor continu datorit structurii cu autoservire care permite analiza i compararea diferitelor mrci de ampoane (pre, ambalaj, ara de provenien); intenia de cumprare este influenat i/sau modificat de dou aspecte:

- atitudinea celor din jur. n Billa am observat c cea mai mare parte a persoanelor petreceau mult timp n zona standului cu Wash & Go, Dove, Head & Shoulders, SunSilk, Herbal Essences i Pantene Pro-V. Astfel persoanele care urmreau ampoanele de la alte standuri veneau spre standul mai aglomerat, acordnd o atenie mai mare acestor mrci. Un alt factor de influen observat a fost i atitudinea persoanelor care nsoeau cumprtorul. Astfel am putut observa un copil de cinci ani care i-a influenat mama s cumpere amponul Herbal Essences argumentnd faptul c i-a plcut reclama, precum i un brbat care l-a determinat pe altul s cumpere Wash & Go, i nu Head & Shoulders argumentnd raportul pre / cantitate. - situaii neprevzute declanate de existena unor standuri speciale doar cu o anumit marc de ampon (Nivea, SunSilk), a unor campanii promoionale (reducere de pre la Dove, cantitate mai mare la acelai pre) sau a unor campanii n care anumite persoane prezint alte beneficii ale unei mrci de ampon (diferite de cele de pe etichet). Aceste situaii ofer spontaneitatea cumprrii. Magazine en-gross i en-detail (Siraj): n acest caz marca i tipul de magazin se aleg n acelai timp (pentru persoane fizice), iar profilul cumprtorilor finali de ampon este urmatorul: sunt persoane cu vrsta cuprins persoanele juridice aleg mai nti tipul de magazin; ntre 20 60 ani, de regul femei, cu un nivel de educaie i de trai sczut i mediu. n cazul persoanelor juridice cumprarea se face n funcie de tipul magazinului pe care l dein i de cererea specific. Aceti cumprtori sunt fideli unui numar restrns de standuri. Am observat c cele mai cumparate ampoane sunt: SunSilk, Head & Shoulders, Wash & Go, ampon cu Urzic.

10

pentru persoanele

fizice evaluarea alternativelor este mai mic dect n cazul

supermarketurilor. n urma discuiei cu trei persoane care cumprau ampon din Siraj dou au declarat c au venit n acest magazin tiind exact ce mrci vor s achziioneze. Magazine mici (de cartier): n cazul acestor magazine se alege n primul rnd marca i apoi locaia magazinului (ct mai n urma discuiei cu vnzatoarele din magazinele precum Flux (Tatarai), Riana (Str. Arcu) aproape de cas); reiese c sunt dou tipuri de cumprtori de ampon: - copiii care tiu exact marca de ampon (deoarece cumpr n numele parinilor); - femeile i brbaii peste 30 de ani. n cazul femeiilor o influen exercitat i de opiniile personale ale vnztoarelor; evaluarea alternativelor este n acest caz foarte redus neexistnd timp pentru examinarea n detaliu a mrcilor. O influen destul de mare este realizat prin dispunerea diferitelor mrci de ampon unele fa de altele. Farmacii: n cazul farmaciilor avem de a face cu un comportament de cumprare specific. Conform discuiilor cu o farmacist sunt dou tipuri de cumprtori: cei care folosesc ampoanele medicament i nu cele cosmetice recomandate de medici i cei care cer sfatul farmacistelor. n acest ultim caz cumprtorilor li se recomand s foloseasc ampoanele promovate de respectivele farmacii, care au ncheiate contracte doar cu anumii productori sau distribuitori. n cazul ampoanelor ntalnim i situaia cumprrii directe de la un reprezentant (Avon, Oriflame, Desse, Amway). Cumprarea fiind influenat n primul rnd de aceste persoane. 2.5. Evaluarea post - cumprare

Evaluare post - cumprare se realizeaz dup folosirea de 2 - 3 ori a amponului. Aceasta se face comparnd efectele obinute n urma splrii cu ateptrile persoanei. Ateptrile legate de performanele unei mrci de ampon se formeaz pe baza mesajelor recepionate (reclame, prieteni, medici). De exemplu, Oana a cumprat amponul SunSilk pentru pr cre / bucle ondulate datorit reclamei TV i outdoor care i promitea aranjarea buclelor rebele. Dup folosirea acestei mrci timp de 2 luni rezultatele nu au fost pe masura ateptrilor, buclele pierzndu-i din form. Rezultatul a constat n faptul c la terminarea amponului Oana a schimbat i marca abandonnd-o n favoarea alteia. 11

Aceast evaluare se face de ctre fiecare consumator, iar n funcie de rezultatele obinute el se poate declara satisfcut / nesatisfcut i astfel va achiziiona marca respectiv n continuare sau se va ndrepta spre alt marc de ampon.

3. INFLUENE ASUPRA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE

3.1.

Influene psihologice

Achiziionarea i consumul ampoanelor sunt determinate de anumite motivaii i nevoi, care influeneaza decizia de cumprare a acestora. n principal, cumprarea unui ampon este determinat de o nevoie de baz, aceea de a avea prul curat, ulterior intervenind motivaiile n cumprarea unui ampon care s satisfac aceast nevoie. Nevoia reprezint contientizarea unei lipse, dat de dorina fiecruia de a avea un pr curat, ngrijit i sntos. Aceasta este nevoia de baz, iar cele secundare, dar cu o importan la fel de deosebit, sunt: eliminarea mtreii, mpiedicarea degradrii prului i a electrizrii, meninerea culorilor i a buclelor (n cazul persoanelor cu prul ondulat). Motivarea apare n urma folosirii unui ampon care poate ndeplini cerinele i ateptrile consumatorului, el formulndu-i un scop, acela de a avea ntotdeauna un pr sntos, ngrijit,care s-l fac s se simt ncreztor, sigur pe sine n orice situaie i confortabil. Percepia constituie un alt factor psihologic decisiv n procesul de cumprare. Consumatorul selecteaza informaiile primite din exterior (spre exemplu reclamele T.V., radio, din reviste sau outdoor), sesiznd anumii stimuli care, fie i vor atrage spre o anumit marc de ampon, fie i vor ndeprta, orientndu-se spre o marc care va corespunde ateptrilor lor. Astfel, unele reclame pot avea un impact pozitiv asupra consumatorului cruia i se adreseaz (prin folosirea unor elemente sau personaliti menite s atrag), ceea ce va determina succesul acelei mrci, iar altele pot ndeprta publicul, nereuind s ofere credibilitate sau s promit anumite avantaje ale amponului respectiv. n aceste cazuri, putem spune c rolul hotrtor l are promovarea ampoanelor, cu susinerea unor campanii care s asigure succesul mrcii. nvarea se refer la schimbrile produse n atitudinea consumatorului. n urma experienei, consumatorul dobndete o anumit fidelitate fa de o marc. Astfel, un 12

consumator constant al amponului Pantene-ProV, care este foarte multumit de calitatea acestuia i de beneficiile sale, va prezenta o atitudine de loialitate fa de aceast marc. Spre exemplu, dac va fi pus n situaia s cumpere un balsam sau un spray fixativ, el va achiziiona produsul cu aceeai marc, pornind de la premise c, din moment ce amponul are o calitate ridicat i i-a adus beneficii, toate produsele din gama Pantene-ProV i vor aduce aceeai satisfacie. Atitudinea poate fi corelat cu percepia ntr-o oarecare msur, deoarece acest factor psihologic creeaz o stare de plcere sau de neplcere, care i va apropia sau deprta de produsul respectiv. n cazul amponului Pantene-ProV, o importan major o are crearea unor campanii noi, care s adapteze amponul la atitudinea deja existent pe pia, i nu s ncerce s schimbe atitudinea oamenilor. Consumatorii consecveni acestui produs vor folosi cu aceeai fidelitate amponul, dac noua campanie publicitar va pstra aceeai atitudine fa de consumatori. Personalitatea confer consumatorului unicitate controlndu-i comportamentul i reaciile. Oamenii cumpr n general acele produse care le reprezint cel mai bine trsturile de personalitate. Comportamentul cumprtorului este influenat n mare msur de personalitatea sa. Fiecare consumator are un anumit stil de via, anumite valori umane i abordri ale vieii, dar toate acestea sunt influenate de personalitatea sa. Pantene-ProV este un ampon care este destinat persoanelor dinamice care vor s se simt confortabil pe tot parcursul unei zile solicitante. Astfel, un om i pune n valoare personalitatea cu mai mare uurin devenind ncreztor n sine, atunci cnd toate nevoile sale sunt satisfcute (inclusiv nevoia de a avea un pr ngrijit i pus n valoare).

3.2.

Mixul de marketing

Mixurile de marketing ale ofertanilor prezint, de asemenea, influene asupra deciziei de cumprare. Produsul l constituie amponul Pantene Pro-V, care se adreseaz unei game diversificate de consumatori. Acesta nglobeaz o serie de beneficii datorit formulei sale (provitamina B5). Preul amponului Pantene Pro-V este unul accesibil tuturor categoriilor sociale. Unele ampoane au o calitate ridicat, dar acest lucru determin stabilirea unui pre ridicat. n cazul amponului Pantene Pro-V nu este valabil aceast idee, deoarece acesta este un produs de o calitate ridicat preul fiind ns sczut.

13

Distribuia ampoanelor este realizat prin propriile reele de distribuie. Cu ct interesul firmei este mai ridicat, cu att produsul poate fi gsit n majoritatea magazinelor (magazine mici, supermarketuri, buticuri). Distribuia este un factor important n procesul de cumprare deoarece cumprtorul se poate ndrepta spre alte mrci concurente dac nu gsete amponul obinuit n locurile din care i face cumprturile. Promovarea influeneaz decizia de cumprare. Studiul Internaional Marketing Research & Communication Group arat c n Romnia nu se cumpr dect mrcile de ampon care beneficiaz de reclam (n principal pe TV i reviste). Promovarea poate avea i un rol negativ datorit percepiei rele fa de respectiva campanie de promovare.

14

CAPITOLUL 2 1. ORIENTAREA DE MARKETING A FIRMEI

1.1. Procter & Gamble scurt istoric

Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscut drept lider n dezvoltarea, producerea i comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curat, de ngrijire a bebeluilor, de ngrijire pentru femei, produse din hrtie, cosmetice, medicamente, alimente i buturi. Acestea includ mrcile cunoscute la nivel internaional precum: Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty i Charmin. nfiinat n 1837, compania Procter & Gamble a nceput activitatea n Cincinnati, Ohio, SUA ca o firm mic, familial ce producea spun i lumnri. n prezent, P&G comercializeaz mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de ri. Tradiia companiei Procter & Gamble se bazeaz pe principiile integritii personale, a respectului fa de individ i a lucrului bine fcut pe termen lung. Zilnic la P&G lucreaz peste 100.000 de persoane pentru a furniza consumatorilor din ntreaga lume produse de calitate superioar. P&G a nceput s activeze n Balcani n 1992 cu numai 3 angajai. Sediul central pentru zona Balcanilor este Bucureti, de unde P&G i conduce afacerile din cele 7 ri: Romnia, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste 250 angajai i o cifr de afaceri de cteva zeci de milioane de dolari, filiala P&G Balkans este complet integrat n reeaua mondial a companiei.

1.2. Pantene Pro-V

n anul1985 Procter & Gamble a extins n mod semnificativ afacerile pe plan mondial cu produse farmaceutice fr reet i produse de ngrijire personal a sntii prin achiziionarea companiei Richardson-Vicks, proprietarii produsului Vicks de ngrijire a controlului respiraiei i ai liniilor de produse Oil of Olay i Pantene. n 1992 Procter & Gamble a lansat Pantene ProV. Dei n momentul achiziionrii companiei Richardson- Vicks, n 1985, reprezenta numai o mic parte, Pantene a devenit cel mai dinamic ampon din lume. 15

anul 1995 Procter & Gamble Balkans a

intrat n categoria de produse de ngrijire a prului prin

lansarea Pantene i Head & Shoulders n Romnia i Bulgaria. Pantene Ultra-V este o gam de ampon i balsam ce ajut prul s devin mai puternic i mai sntos. amponul Pantene cu balsam conine micro-particule fine care ajut la ntrirea prului. Aceste particule se ntind uniform i repede pe toat lungimea prului i se ndeprteaz usor n timpul cltirii. Ele las prul uor i plin de volum. Iar provitamina B penetreaz n interiorul firului de pr i l hrnete de la rdcin pn la vrf pentru a-l ntri. Pro-vitamina B5 este prezent n toate produsele Pantene fiind cheia unui pr sntos. Datorit marii afiniti cu apa, pro-vitamina B5 atrage moleculele de ap si le reine n interiorul firului de pr, acesta fiind astfel mai bine hidratat, devenind mai flexibil i mai rezistent. Ajungnd la rdcina prului, pro-vitamina B5 i influeneaz sntatea i creterea. Aromele Pantene dau un sentiment de prospeime inegalabil. A fost special creat cu ajutorul celor mai buni specialiti de la binecunoscutele case de parfumuri Laura Biagiotti, Hugo Boss i Giorgio Beverly Hills. Pantene Pro-V se gseste n urmtoarele variante: pentru pr normal (care nu este tratat chimic, este flexibil i uor de coafat): ampon Pantene pentru pr normal i balsam separat sau ampon Pantene 2-n-1 pentru pr normal (eticheta verde); pentru pr gras (care nu are volum, nu i menine forma i se ngra repede): ampon Pantene pentru pr gras (eticheta albastr) i separat balsam (pentru utilizare frecvent) sau Pantene Clarifying (pentru curare profund); pentru pr uscat (l simi uscat, se ncurc uor, dificil de periat): Pantene 2-n-1 normal pentru pr subire (lipsit de volum): gama de produse Pantene Pro-V Aqua Light ampon, pentru prul vopsit gama Pantene Color Therapy: ampon, balsam i spray Fix Color pentru pr cu mtrea ampon Pantene 2-n-1 Anti-Dandruff (eticheta albastru deschis); pentru sezonul rece Pantene Pro-V Winter Protection; pentru un pr mai puternic gama de produse Pantene Pro-V Amino S (eticheta roie); pentru restructurarea i ntrirea prului de la rdcin pn la vrf gama de produse pentru hrnirea firului de pr i pentru a-l proteja mpotriva deteriorrilor viitoare i cderii (balsamul este o necesitate pentru prul uscat); balsam i masc (eticheta verde nchis); (eticheta mov);

Pantene Pro-V nature FUSION (eticheta verde deschis); prin rupere masca de pr Pantene Pro-V Hair Fall Control; 16

pentru hrnirea firului de pr i pentru a-l proteja mpotriva deteriorrilor viitoare masc de mpotriva ruperii prului masca de pr Pantene Pro-V Anti-Rupere; pentru mai mult volum i o aranjare uoar a prului gama de produse Pantene Pro-V Antipentru mai mult volum i strlucire intens a prului gama de produse Pantene Pro-V Extrapentru un pr mtsos, strlucitor i neelectrizat gama de produse Pantene Pro-V Full & pentru rezistena i protecia prului vopsit gama de produse Pantene Pro-V Color&Protect; pentru o strlucire total a firului de pr gama de produse Pantene Pro-V Full Spectrum pentru un pr curat, hidratat i sntos amponul Pantene Pro-V Classic Clean; pentru ca prul degradat s devin mai puternic, flexibil i pentru vitalitatea lui masca de amponul Pantene Pro-V Claryfing; pentru hidratarea i definirea prului ondulat amponul i balsamul Pantene Pro-V Perfect

pr Pantene Pro-V Repairing Nourishing;

breakage; volume;

Thick;

Shine;

pr Pantene Pro-V Triple Amino Instant Repair Treatment;

Curls; 1.3. Orientarea de marketing n procesul decizional de cumprare n aceast parte vom analiza modul n care compania Procter & Gamble a intervenit n procesul decizional de cumprare pentru amponul Pantene Pro-V. n prima etap, cea de declanare a nevoii, departamentul de Relaii Externe se ocup cu studiile de pia, prin care se identific elementele care declaneaz nevoia consumului de ampon Pantene Pro-V. ntreaga gam de Pantene Pro-V rspunde tuturor problemelor care pot aprea. n momentul apariiei unui nou produs n gama (ex. Pantene Pro-V Winter Protection) acesta este promovat scondu-se n eviden acoperirea unei probleme necontientizat pn atunci (aciunea negativ a factorilor de mediu n sezonul rece asupra prului). Astfel o parte din consumatori (n special femeile) devin contieni de existena unei noi nevoi. n cea de a doua etap a procesului de cumprare Procter & Gamble identific i acioneaz asupra surselor de informare spre care consumatorul de ampon se ndreapt, influennd decizia. Cea mai mare parte a informaiilor referitoare la Pantene Pro-V provin din

17

sursele comerciale, adic din acele surse controlate de marketer. Principalele surse comerciale folosite n cazul amponului Pantene Pro-V sunt: reclamele din momentul lansrii n Romnia amponul Pantene Pro-V a beneficiat de largi campanii de promovare la televizor i n reviste. La nivel de reclama T.V. principalele posturi au fost cele naionale (ProTV, Antena 1, Romnia 1, Prima TV) iar mesajul s-a adresat n special femeilor cu vrsta cuprins ntre 25 i 50 de ani, cu venituri peste medie. i pentru reclama n reviste au fost targetate publicaiile adresate femeilor (Unica, VIVA!, ELLE, Avantaje, Beau Monde, Tabu). n reviste au fost folosite i eantioanele gratuite prin care femeile puteau ncerca ampoanele Pantene Pro-V; distribuitorii datorit existenei unui distribuitor unic pentru produsele Procter & Gamble, amponul Pantene Pro-V beneficiaz de o atenie sporit. Acest lucru duce la apariia produsului n toate tipurile de magazine. Datorit ateniei firmei Interbrands se realizeaz i o bun poziionare a amponului Pantene Pro-V pe rafturi (n special pentru magazinele cu autoservire); ambalajul pentru atenionarea consumatorilor ambalajele au culori diferite n funcie de Firma nu poate aciona direct asupra surselor personale (cele care aduc informaiile cele mai eficiente), dar prin grija pentru calitatea ampoanelor Pantene Pro-V fidelizeaz un anumit segment care va deveni sursa personal pentru cei care sunt n cutarea de informaii. Pentru etapa n care se evalueaz alternativele, aria de Marketing Research a companiei Procter & Gamble identific care sunt principalele atribute urmrite de piaa int a amponului Pantene Pro-V. Odat cu identificarea unor noi caracteristici cutate de consumatori i cu apariia altor produse asemntoare gama Pantene Pro-V s-a modificat pe parcursul celor 9 ani de cnd exist n Romnia prin mbuntirea sortimentelor i a ambalajelor. n acelai timp firma a ncercat s aduc n atenie importana provitaminei B5 din compoziia amponului Pantene Pro- V atrgnd atenia asupra unui atribut neglijat pn n acel moment. Principala preocupare a firmei n aceast etap a fost de includere a amponului Pantene Pro-V n setul evocat. Acest lucru s-a realizat prin campanile de promovare de care a beneficiat. Pentru influenarea etapei de cumprare produsul Pantene Pro-V a beneficiat de promovarea la locul vnzrii: standuri speciale n marile magazine, materiale de semnalare a produsului la locul de vnzare: postere, wobblere, etichete de raft, etichete de raft cu stoppere, precum i de campanii de reducere a preului. n etapa final de evaluare post-cumprare consumatorul are decizia final, ei putnd fi mulumii sau nemulumii de performanele Pantene Pro-V . Compania Procter & Gamble nu mai poate influena major consumatorul. Majoritatea aciunilor sale trebuie realizate nainte de 18 tipul de pr.

acest ultim etap. Pentru aceast etap departamentul de Marketing Research cerceteaz cauzele celor nemulumii, ncercnd s elimine din mesajul ulterior sau din produs acele caracteristici care provoac insatisfacie fa de consumul produsului. Aceast cercetare permite reducerea disonanei dintre ateptrile cumprtorului i rezultatele folosirii acestui produs prin transmiterea unui mesaj real (Noi i facem prul mai puternic i mai sntos). Pentru a- i fideliza clietii Procter & Gamble recurge la o educare a consumatorilor. De exemplu a existat n anul 1999 o campanie naional de educare a tinerelor din licee prin care s-a prezentat modul corect de utilizare a amponului Pantene Pro-V (n funcie de tipul de pr i de produsele din gama Pantene). Aceleai informaii sunt oferite acum i pe site-ul Procter & Gamble. De exemplu consumatorii sunt informai despre efectele adverse ale folosirii incorecte a amponului Pantene Pro-V. Astfel dac consumatorii au un pr gras i nu se spal pe pr cu un ampon adecvat atunci exist foarte mari anse de apariie a mtreii. Clienii nemulumii de performanele Pantene Pro-V pot returna amponul 3. n funcie de tipul nemulumirii acetia primesc n schimb un nou ampon Pantene Pro-V. nc de la intrarea pe pia cu Pantene Pro-V, compania Procter & Gamble a depus eforturi de cercetare i de cunoatere a consumatorului romn de ampon. Pentru acesta firma a purtat o ampl campanie de educare pentru a asigura satisfacia consumatorilor n toate etapele procesului de cumprare. Din aceast analiz putem afirma c Procter & Gamble este orientat spre cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor ei. Acest lucru reiese i din principiile i valorile mprtite de companie la nivel naional i internaional.

Returnarea produselor deteriorate, de provenien ndoielnic sau de calitate proast se poate face la sediul P&G din Bucure ti.

19

2. CHESTIONAR PRIVIND PRODUSELE DIN GAMA PANTENE PRO-V

2.1. Scopul cercetrii Scopul efecturii acestei cercetri selective l constituie studiul imaginii produsului Pantene Pro-V, ampon pentru toate tipurile de pr. Se urmareste n principal s se stabileasc modul n care este perceput produsul de ctre consumatori i ce surse de informare au acetia n legatura cu produsul. 2.2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii Obiective: 1. Identificarea surselor din care se informeaz persoanele intervievate. 2. Asocierea produsului Pantene Pro-V cu momentul zilei n care este consumat produsul respectiv. 3. Determinarea opiniei persoanelor intervievate despre variantele de produs Pantene ProV. 4. Determinarea imaginii de ansamblu a marcii Pantene Pro-V. 5. Determinarea modului n care este perceput efectul produselor Pantene Pro-V asupra prului. 6. Frecvena de consum a produsului Pantene Pro-V. Ipoteze: 1. Peste 50% din persoanele intervievate au auzit de Pantene Pro-V din reclamele din massmedia, iar peste 40% au auzit de la prieteni. 2. Peste 20% din persoanele intervievate care consum produsul asociaz folosirea produsului cu perioada zilei. 3. Aproape 30% din persoanele intervievate care consum produsul consider c Pantene Pro-V Anti-Dandruff este foarte eficient. 4. Peste 40% din persoanele intervievate care consum produsul consider c marca Pantene Pro-V este una foarte bun. 20

5. Aproape 60% din persoanele intervievate care consum produsul consider c efectele produselor Pantene Pro-V sunt vizibile ntr-un timp relativ scurt. 6. Majoritatea persoanelor intervievate folosesc produsul zilnic. 2.3. Definirea colectivitii cercetate, a unitii de cercetare i a unitii de sondaj Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n Romnia. Unitatea de observare avut n vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilit ca fiind femeia cu vrsta cuprinsa ntre 20 - 60 de ani, cu venituri medii sau mari, indiferent de categoria socio-profesional. 2.4. Stabilirea metodei de recoltare a informaiilor Recoltarea informaiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosit va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecilor fiindu-le prezentat acelai chestionar. 2.5. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii Chestionarul se va completa stnd fa n fa cu persoana intervievat. Astfel se poate observa cel mai bine reacia persoanei i se pot afla cele mai multe informaii. Aria geografic a cercetrii este oraul Zalu, iar ancheta se va face n locuri aglomerate, lng piete, staii de autobus. Culegerea informaiilor se va face n intervalul orar 14:00 - 16:00, timp de 2 zile de ctre 4 operatori de interviu. 2.6. Determinarea mrimii eantionului Pentru a determina mrimea eantionului n cazul eantionrii aleatoare am avut n vedere att nivelul de precizie al estimrii (eroare admis) ct i intervalul de ncredere. Astfel, am considerat o eroare admis de 2,5%, la nivelul de ncredere de 96%, care conform tabelului distribuiei , z, are valoarea de 2,06. Mrimea eantionului, n, am determinat-o n cazul procentelor, dup formula de mai jos. Deoarece nu dein informaii anterioare despre , p, procentul celor care vor rspunde "DA", adoptez nivelul maxim pe care-l poate atinge acesta, p = 50 %.

21

2.7. Chestionarul Dup o scurt introducere se va trece la ntrebrile propriu-zise. n chestionar s-au folosit numai ntrebri nchise. ntrebrile cu numerele 1, 2 i 7 sunt ntrebri filtru. ntrebrile 12 i 13 sunt ntrebri dihotomice (cu opiuni simple, cu dou variante de rspuns). ntrebrile 1, 2, 3, 8 i 9 sunt ntrebri cu mai multe opiuni, iar ntrebrile 4, 6, 7, 10, 11, 14 i 15 sunt ntrebri cu o singur opiune. ntrebrile de la sfritul chestionarului, cu numerele 14 i 15 sunt ntrebri de identificare. n ceea ce privete tipurile de scale folosite, acestea sunt: - scala nominal binar (ntrebrile dihotomice 1, 7, 9, 10, 11 i 13); - scala nominal cu alegere multipl (ntrebrile 2 i 3); - scala nominal cu alegere unic (ntrebrile 4 i 15); - scala nominal (ntrebarea deschis 12); - scala diferenial semantic (ntrebrile 6 i 8); - scala Likert (ntrebarea 5); - scala proporional (ntrebarea 14).

22

CHESTIONAR
1. Pe care dintre produsele cosmetice de ngrijire urmatoare le-ai folosit cel puin o dat? a) ampon antimtrea; b) crem antirid; c) crem de mini; d) gel de du. Daca se alege varianta a) se trece la ntrebarea 2, dac se alege orice alt variant se trece la ntrebarea 14. 2. Pe care dintre urmatoarele mrci de ampon le-ai folosit? a) SunSilk; b) Wash & Go; c) Pantene Pro-V; d) Oriflame; e) Avon. Dac se alege varianta c) se va trece la ntrebarea nr. 3. Dac se vor alege orice alte variante se va trece la ntrebarea nr. 13. 3. Din ce surse ai auzit de Pantene Pro-V? a) mass-media; b) pliante i cataloage de specialitate; c) prieteni; d) Internet; e) alte surse.

23

4. Care este opinia dumneavoastr despre imaginea mrcii Pantene Pro-V? a) Foarte bun; b) Bun; c) Satisfctoare; d) Nesatisfctoare; e) Neformat. 5. Indicai gradul de acord sau dezacord n legatur cu urmtoarele afirmaii (marcai cu un "X" nivelul corespunztor opiniei dumneavoastr): a) Produsele Pantene Pro-V au efecte vizibile ntr-un timp relativ scurt; Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) Produsele Pantene Pro-V sunt de calitate; Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

c) Produsele Pantene Pro-V nu sunt proaspete. Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

6. Ce moment al zilei vi se pare mai potrivit pentru folosirea produselor Pantene Pro-V? a) dimineaa; b) seara;

24

7. Ce variant Pantene Pro-V folosii? a) Pantene Pro-V Aqua Light; b) Pantene Pro-V Color Therapy; c) Pantene Pro-V Anti-Dandruff; d) Pantene Pro-V Winter Protection; e) Pantene Pro-V Nature Fusion; f) Pantene Pro-V Hair Fall Control; g) Pantene Pro-V Anti-Rupere; h) Pantene Pro-V Extra-Volume; i) Pantene Pro-V Full & Thick; j) Pantene Pro-V Full Spectrum Shine; k) Pantene Pro-V Claryfing; l) Pantene Pro-V Perfect Curls. 8. Din ce motive folosii o variant Pantene Pro-V? a) este mai practic; b) nu-mi plac alte produse; c) este mai eficient; d) este mai adecvat prului meu; e) alte motive. 9. Din ce motive folosii varianta Pantene Pro-V Amino S? a) este mai eficient; b) nu-mi plac alte variante; c) mi plac produsele sub form de masc; d) este mai practic; 25

e) alte motive. 10. Ct de des folosii produsul Pantene Pro-V Triple Amino Instant Repair Treatment? a) zilnic; b) o dat la dou zile; c) o dat pe sptmn; d) ocazional. 11. Ct de des cumprai produsul Pantene Pro-V? a) o dat la dou sptmni; b) o dat pe sptmn; c) o dat la dou zile; d) mai rar. 12. Considerai c produsul Pantene Pro-V este util? a) Da; b) Nu. 13. Intenionai n viitor s (mai) folosii produsul Pantene Pro-V? a) Da; b) Nu. 14. n ce categorie de vrst v ncadrai? a) 18 - 30 ani; b) 31 - 44 ani; c) 45 - 50 ani; d) 51 - 60 ani.

26

15. Care este venitul dumneavoastr lunar? a) sub 5.000.000 lei; b) ntre 5.000.000 - 10.000.000 lei; c) peste 10.000.000 lei.

27

CONCLUZII
n urma analizei pieei ampoanelor am identificat o serie de tendine: se va cumpra mai mult ampon care acoper mai multe nevoi simultan (ampon cu balsam va crete frecvena de utilizare a amponului datorit campaniilor care promoveaz faptul c va crete cantitatea de ampon cumprat n marile orae datorit factorilor de mediu va crete cantitatea achiziionat la o cumprare datorit preurilor mai sczute ale ncorporat, ampon antrimtrea 2-n-1); este indicat s i speli prul ct de des posibil (chiar zilnic); (poluare, praf) care deterioreaz rapid prul; ampoanelor prezentate n ambalaje mari.

28

BIBLIOGRAFIE

Kotler Philip, Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2002 Balaure Virgil, coordonator, Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2000 Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2004 Grec Aurica, Studiul comportamentului consumatorului Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2012 www.magazinulprogresiv.ro www.pgbalkans.com www.pantene.com

29