ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

Satisfacţia, imaginea şi
loialitatea : clienţii noi versus
clienţii cu experienţă

Student:

Bucureşti 2009
 Introducere
Clienţii loiali aduc beneficii enorme companiei care constă în fluxul continuu al profitului,
reducearea activitaţii de marketing şi a costurilor operaţionale, obţinerea referinţelor şi imunitatea
faţă de eforturile promoţionale ale competitorilor. În plus, cheltuielile de atragere ale unui nou
consummator sunt mai mari decât cele de retenţie ale unuia actual.
La baza loializării stă satisfacţia consumatorului. Un impact pozitiv al satisfacţiei se
regăseşte prin comportamentul de recumpărare, intenţia de recumpărare, recomandarea, retenţia
consumatorului şi utilizarea continuă a serviciilor furnizate. Chiar dacă satisfacţia este puternic
asociată cu loialitatea, aceasta nu este singura variabilă care o influenţează. În 1993, Ostrowski a
descoperit o relaţie semnificativă între imaginea unei linii de transport aerian şi loialitatea clienţilor.
Relaţia dintre imagine şi loialitate a fost mai puţin studiată şi I s-a acordat mai puţină atenţie decât
relaţiei dintre satisfacţie şi loialitate. Studiile care integrează toate cele 3 variabile- satisfacţie,
imagine, loialitate- sunt mai puţin numeroase şi nici unul dintre acestea nu iau în considerare
experienţa pe care consumatorul o are în legătură cu produsul sau serviciul în cauză. Cu toate
acestea experienţa ar putea avea un rol foarte important, deoarece imaginea se schimbă odată cu
experienţa.
Loialitatea are două componente : una comportamentală şi una atitudinală. Cea
comportamentală defineşte clienţii fideli ca fiind cei care reachiziţionează brandul. În 1999, Oliver
identifică patru faze ale loialităţii:
a) loialitatea cognitivă : se bazează pe convingerile pe care le are clientul faţă de
brand (preferinţa pentru un anumit brand);
b) loialitatea afectivă : când atitudinea faţă de brand este necesară şi bazată pe mai
multe experienţe satisfăcătoare;
c) loialitatea conativă : implică un angajament de recumpărare şi ataşare a clienţilor
de companie, mai puternic decât loialitatea afectivă;
d) loialitatea de acţiune: inteţia este transformată în acţiune, însoţită de dorinţa de a
depăşi obstacolele care ar putea împiedica actul;
Legat de ultima fază, Oliver defineşte loialitatea ca fiind un angajament profound de
recumpărare a unui produs/serviciu preferat în mod consecvent în viitor, provocând astfel
cumpărarea repetată a aceluiaşi brand, în ciuda influenţelor situaţionale şi a eforturilor de marketing,
având capacitatea de a schimba comportamentul.
Satisfacţia clientului reprezintă răspunsul afectiv în urma unei experienţe aşteptate care
presupune un proces cognitiv.
După evaluarea performanţei serviciului, clienţii compară rezultatul cu aşteptările lor de
dinainte de cumpărare sau consumul serviciului respectiv. Orice diferenţă duce fie la o confirmare
pozitivă dacă performanţa depăşeşte aşteptările (creşte satisfacţia), fie la o confirmare negativă dacă
performenta se află sub aşteptări (scăderea satisfacţiei şi creşterea insatisfacţiei). Formarea
aşteptărilor este influenţată de serviciul sau de produsul respectiv incluzând experienţa anterioară şi
brandul, de context şi de caracteristicile individuale ale consumatorului.
Este necesar să se realizeze o diferenţă între satisfacţia cumulată (cuprinde toate întâlnirile
din relaţie) şi satisfacţia specifică tranzacţiei (la un moment dat). Intre acestea există o relaţie de
dependenţă. Experienţele anterioare constituie satisfacţia cumulată care influenţează aşteptările şi
prin urmare şi satisfacţia specifică tranzacţiei. Fiecare experienţă nouă cu compania completează şi
modifică satisfacţia cumulată. Cu cât clientul are mai multă experienţă, satisfacţia cumulată este mai
importantă. Clienţii care sunt foarte experimentaţi şi au o satisfacţie cumulată mare, probabil nu vor
fi pierduţi în urma unei experienţe nesatisfăcătoare.Satisfactia lor cumulată funcţionează ca un
tampon, deoarece clienţi ştiu că de obicei calitatea serviciilor este mult mai mare. Insă pentru un
client fără experienţă, aceasta poate fi prima şi ultima întâlnire cu compania.
1
 Imaginea mărcii a fost definită ca o percepţie a calităţii, asociată cu numele de marcă. La
nivelul companiei imaginea a fost definită ca “percepţia unei organizaţii reflectată prin asocieri în
mintea consumatorului.
In 1993, Selnes a constatat că imaginea şi satisfacţia sunt asociate loialităţii. Bloemer şi
Ruyter, în 1997, au constatat că imaginea are doar un impact indirect asupra loialităţii care este
mediat de satisfacţie. Andreassen şi Lindestad, în 1998, au găsit un efect semnificativ al imaginii
doar asupra loialităţii. Aceştia din urmă susţin că pentru serviciile complexe şi mai rar folosite,
imaginea este mai degrabă un predictor al loialităţi decât satisfacţia. Alţi cercetători sprijină ideea că
satisfacţia exercită un impact direct asupra loialităţii, dacă clienţii sunt capabili să evalueze calitatea
produselor sau a unui serviciu.
Acest studiu are în vederea verificarea a două ipoteze:
H1: Există o relaţie pozitivă între imaginea percepută şi loialitate.
Pe de-o parte, imaginea se formează în funcţie de experienţa acumulată; pe de alta parte,
imaginea se formează prin publicitate, marketing direct, relaţii publice etc. Ostrowski (1993) şi
Andreassen şi Lindestead (1998) susţin că experienţa cu compania este mai credibilă decât
promisiunile din publicitate sau din referinţe. Astfel, imaginea este mai bine percepută cu cât
clientul are mai multă experienţă cu produsul sau serviciul respectiv.
H2: Pentru noii consumatori, relatia dintre imaginea percepută şi loialitate este mai puţin
pronunţată decât în cazul clienţilor cu experienţă.
In ceea ce priveşte relaţia dintre satisfacţie şi imagine, mai mulţi autori (Bigne, Zins în 2001)
sugerează că imaginile percepute afectează satisfactia deoarece ele influenţează aşteptările
consumatorilor înaintea contactului şi deoarece, prin definiţie, satisfactia depinde de comparaţia
dintre aceste aşteptări şi serviciul prestat. In plus, când un client este satisfăcut de serviciu, imaginea
companiei este îmbunătăţită, iar această imagine nou formată va influenţa apoi satisfacţia realizând
relaţia de reprocitate între aceste două elemente.
Realizarea cercetării
Studiul a fost realizat pentru o companie modernă de trenuri de noapte din Europa şi a făcut
parte dintr-o cercetare de marketing globală. Compania îşi desfăşoară activitatea mai ales în partea
europeană în care se vorbeşte limba germană şi transportă mai mult de 600.000 de pasageri annual,
oferindu-le serviciile de : dormit, cuşetă şi scaune rabatabile. Clienţii care călătoresc utilizând
serviciul “scaune rabatabile” nu au fost incluşi în studiu deoarece acest serviciu este limitat şi
contactul cu echipajul de serviciu este greu de realizat. Celelalte două categorii sunt apropiate
deoarece presupun servicii similare.
Culegerea datelor s-a realizat de la mai mult de 20 de curse de trenuri selectate aleator (din
aproximativ 250 de curse) fiind echilibrate de destina deoarece presupun servicii similare.
Culegerea datelor s-a realizat de la mai mult de 20 de curse de trenuri selectate aleator (din
aproximativ 250 de curse) fiind echilibrate de destinaţii diferite de-a lungul a 6 săptămâni în anul
2003. Intrat în cabină, fiecare client a fost invitat personal să participe la sondajul prin chestionar
auto-administrat în limba germană. Clienţii au fost rugaţi să completeze chestionarul a doua zi, după
servirea micului dejun şi că va dura aproximativ 10 minute. Inainte de sosirea la destinaţia finală,
chestionarele au fost colectate. Dacă un client nu a completat chestionarul, acesta a fost rugat într-o
manieră prietenească să realizeze acest lucru. După ce pasagerii au ajuns la destinaţie şi au părăsit
trenul, fiecare tren a fost căutat cu atenţie pentru a ridica chestionarele lăsate în urmă.. In total, 1754
de chestionare au fost înmânate, 1386 au fost colectate şi 1210 parţial completate.
S-a obţinut un total de 941 de chestionare complete, din care 494 pentru categoria “de
dormit” şi 447 pentru categoria “cuşetă” au fost folosite pentru analiza datelor.Eşantionul final a fost
alcătuit din 51,5% femei şi 48,5% bărbaţi cu o vârstă medie de 40 de ani.

2
 Măsurători
Satisfacţia clientului şi imaginea au fost amândouă măsurate printr-o scală cu 5 trepte.
Intrebările au fost:
1. Cât de mulţumit sunteţi în ceea ce priveşte călătoria dumneavoastră?
Foarte mulţumit ----- ----- ----- Foarte nemulţumit
2. Cum aţi descrie imaginea companiei?
Favorabilă ------- --------- --------- Nefavorabilă
Au fost doar două întrebări legate de satisfacţie şi imagine deoarece studiul face parte dintr-o
cercetare de marketing globală, iar lungimea chestionarului a fost limitată. Scopul studiului a fost de
a investiga inter-relaţiile dintre satisfacţie, imagine şi loialitate şi nu pentru a realiza o analiză în
profunzime a acestora. Amândouă (satisfacţia şi imaginea) pot include acţiuni între atribute, precum
şi elemete străine şi să aibă conţinut emoţional. Listele de atribute pot atrage atenţia clienţilor la
caracteristici neimportante şi pot denatura rezultatul prin faptul că pot omite unele atribute relevante.
Prin urmare o abordare globală a măsurii în ciuda limitelor sale cu privire la fiabilitatea de testare, ar
putea avea, după caz, un succes.
Conform abordării atitudinale, loialitatea a fost măsurată utilizând doi indicatori : intenţiile
de recumpărare (Aţi utiliza acest serviciu din nou?) şi recomandarea (Aţi recomanda acest serviciu
şi altor persoane?). Amândouă întrebările au fost măsurate pe scale cu 5 trepte cu variante de la
Foarte mult la Deloc.
Rezultatele studiului
Analiza datelor s-a realizat pe un grup de 435 de clienţi noi care au folosit serviciile
companiei pentru prima dată şi pe un grup de 506 de clienţi cu experienţă care au utilizat cel puţin
încă o dată serviciile (dintre aceştia din ultima categorie 387 cu experienţă medie 1-3 călătorii şi 119
cu experienţă ridicată mai mult de 3 călătorii).
Pentru analiza datelor nu s-a utilizat testul χ2 deoarece s-a dovedit că mărimea grupurilor era
prea mică (trebuiau minim 600 de persoane în fiecare grup), ci măsuri incrementale potrivite
(incremental fit measures). Acestea sunt:
1. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) o măsură a cantităţii relative a varianţelor şi a
covarianţelor observate printre indicatorii modelului şi ia în considerare numărul
gradelor de libertate în raport cu numărul indicatorilor.
2. NFI (Normed Fit Index), CFI (Comparative Fit Index), amândouă compară funcţia
discrepanţă. NFI este afectat de mărimea eşantionului, CFI este mai puţin afectat de
mărimea eşantionului.
Cu aceşti indicatori rezultatele au fost foarte bune : AGFI 0,94; NFI 0,992; CFI 0,993.
Variabila latentă “loialitate” a fost măsurată cu doi indicatori: intenţia de recumpărare şi
recomandarea. In ceea ce privesc clienţii noi şi cei cu experienţă, factorul de standardizare a variat
între 0,9 şi 0,93. Acest lucru înseamnă că recumpărarea şi recomandarea sunt buni indicatori ai
loialităţii.
Satisfacţia sepcifică tranzacţiei a fost legată pozitiv de loialitate. Indicatorul “standardized
path weights” a fost de 0,71 pentru noii clienţi şi de 0,53 pentru vechii clienţi (ambele valori sunt
semnificative). S-a demonstrat că satisfacţia specifică tranzacţiei este mai mare pentru noii clienţi
decât pentru cei cu experienţă (unstandardized path weights: 0,75 pentru noii clienţi şi 0,52 pentru
clienţii cu experienţă). Faptul că diferenţa este destul de mare între valorile indicatorului este demnă
de luat în discuţie.
Rezultatele sunt semnificative nu numai datorită mărimii mari a eşantionului, ci şi a
diferenţei dintre grupuri. Astfel, imaginea percepută se află în relaţie pozitivă cu loialitatea
(standardized path weights este de 0,23 pentru noii clienţi şi de 0,42 pentru cei cu experienţă.

3
Influenţa imaginii percepute este mai mică pentru noii clienţi decât pentru cei cu experienţă
(unstandardized path weights este de 0,24 pentru noii clienţi şi de 0,41 pentru cei cu experienţă).
Figura 1 Modelul pentru noii clienţi cu “standardized path weights” şi “unstandardized
path weights” (în paranteze)

Figura 2 Modelul pentru clienţii cu experienţă cu “standardized path weights” şi

“unstandardized path weights” (în paranteze)

Tabel 1 Corelaţii, medii şi abateri standard ale noilor clienţi

Clienţi noi
Variabile 1 2 3 4 M SD
1. Imaginea - 0,67 0,64 0,63 4,33 0,82
2. Satisfacţia 0,69 - 0,79 0,78 4,04 0,84
3. Recomandarea 0,71 0,74 - 0,85 4,06 0,98
4. Recumpărarea 0,70 0,73 0,86 - 4,04 0,94
Clienţi cu M 4,44 4,08 4,22 4,30
experienţă SD 0,88 0,86 0,97 0,87

4
 Discuţii
Retenţia clienţilor este foarte impoartantă pentru viitorul multor companii; aceasta este cu
atât mai importantă în cazul în care pieţele se află în stagnare, iar diferenţele dintre servicii sau
produse sunt minime. Satisfactia clientului şi imaginea sunt două variabile gândite pentru a influenţa
loialitatea clientului. Dintr-o perspectivă managerială, înţelegerea relaţiilor dintre cele trei variabile
şi alţi facori moderatori este importantă. Rolul articolului în discuţie a fost să propună un model
integrator al satisfacţiei, imaginii şi loialităţii şi analizarea impactului experienţei asupra acestui
model. De asemenea, studiul a fost realizat pentru a aduce contribuţii înţelegerii comportamentului
curent al clientului. In primul rând, deşi există studii care integrează într-un model satisfacţia,
imaginea şi loialitatea, experienţa clientului cu compania a fost în mare măsură neglijată. Prin
urmare, rezultatele studiului furnizează un cadru mai integrator pentru aceste elemente şi relaţiile lor
în domeniul loialităţii clientului. In al doilea rând, studiul s-a focusat pe satisfacţia specifică
tranzacţiei şi imaginea se află într-o relaţie pozitivă cu loialitatea indiferent dacă clienţii au fost noi
sau au mai avut experienţă cu serviciul furnizat de companie. Cu toate acestea influenţa satisfacţiei a
scăzut ca o consecinţă a unei experienţe mai ridicate, în timp ce influenţa imaginii a crescut cu
experienţa.
Concluzii şi implicaţii
Rezultatele sugerează că nivelul experientei clienţilor joacă un rol decisiv în prezicerea
loialităţii. Deciziile noilor consumatori referitor la recumpărare sau recomandare a serviciului sunt
bazate pe satisfacţia pe care au avut-o cu privire la acesta. Cu toate acestea, clienţii cu experienţă
sunt mai puţin sensibili la serviciul curent şi la satisfacţia pe care acesta le-o oferă deoarece ei şi-au
format deja o imagine bazată pe încredere. Ei ştiu, de exemplu, că de obicei serviciul este mai bun şi
drept urmare, oferă companiei o altă şansă. Pentru aceşti clienţi, imaginea a devenit un puternic
predictor al loialităţii. Trebuie remarcat faptul că în acest studiu, noii clienţi au avut deja o anumită
experienţă deoarece au completat chestionarul după prima lor călătorie cu trenul de noapte. Cu toate
acestea, pentru clienţii lipsiti de experienţă acest impact ar putea dispărea chiar cu totul deoarece
imaginea lor bazată doar pe publicitate şi/sau recomandări de la prieteni, nu este foarte fiabilă.
De când experienţa consumatorilor este decisivă în prezicerea loialităţii, managerii ar trebui
să fie conştienţi de nivelul de experienţă al clienţilor lor. Pentru serviciile utilizate continuu, cei mai
mulţi clienţi vor avea experienţă şi o imagine puternică. Imaginea lor va fi o variabilă cheie în
prezicerea loialităţii. Alte servicii nu se repetă sau sunt rar utilizate şi clienţii nu sunt capabili să
dezvolte o imagine de încredere. In aceste situaţii, satisfacţia este singura variabilă cheie în
prezicerea loialităţii. Cunoaşterea nivelului experienţei clientului, permite managerilor să-şi împingă
programele de retenţie fie spre imagine, fie spre satisfacţie. Pentru imagine, de exemplu, ar putea să
comunice reputaţia companiei, în timp ce pentru satisfacţie ar putea cita unele declaraţii ale
clienţilor care au fost încântaţi de serviciu. Bineînţeles, pentru cele mai multe servicii există
consumatori lipsiţi de experienţă ca şi consumatori cu experienţă. Prin urmare, managerii ar putea să
dezvolte programe diferite de retenţie, unul care se concentrează pe imagine (pentru clienţii cu
experienţă) şi unul care se concentrează pe satisfacţie (pentru clienţii lipsiţi de experienţă).
In acest studiu s-a măsurat satisfacţia specific tranzacţiei, astfel diferenţiind-o de satisfacţia
cumulată. Cu toate că a fost omisă în acest studiu, satisfacţia cumulată ar putea fi un antecedent
major al imaginii. Evoluând de la satisfacţia unei prime întâlniri şi conducând la o imagine de
încredere, satisfacţia cumulată ar putea conecta satisfacţia specifică tranzacţiei cu imaginea. Pe de
altă parte, satisfacţia cumulată ar putea să nu fie necesară pentru realizarea acestui proces,.
Satisfacţia specifică tranzacţiei ar putea completa şi regla în mod direct imaginea detinută de către
client şi a o face mai fiabilă. In literatura de specialitate, satisfacţia cumulată şi măsurarea ei au
beneficiat de puţină atenţie şi au nevoie de mai mult rafinament. O cercetare viitoare ar trebui să
facă o distincţie clară între satisfacţia specifică tranzacţiei şi cea cumulată. In plus, satisfacţia

5
cumulată ar trebui să fie încorporată într-un model al loialităţii pentru a analiza dacă satisfacţia
specifică tranzacţiei influenţează în mod direct imaginea sau numai indirect prin intermediul
satisfacţiei cumulate.
Bineînţeles, rezultatele studiilor referitoare la loialitate vor depinde întotdeauna de serviciile
şi produsele investigate. Prin urmare, alte domenii de activitate ar trebui luate în considerare pentru
a afla mai multe despre generalizarea acestui studiu. O imagine de încredere, precum şi satisfacţia
cumulată, apare numai pentru serviciile furnizate în mod continuu; pentru serviciile nerepetabile sau
rar utilizate ar putea fi puse în practică alte procese. Un alt factor care moderează influenţa
satisfacţiei şi imaginii asupra loialităţii este uşurinţa evaluării serviciilor. Pentru serviciile complexe
imaginea ar putea fi principalul predictor al loialităţii mai degrabă decât satisfacţia. In acest studiu,
un serviciu uşor de evaluat a fost investigat şi s-a constatat că satisfacţia clientului a fost mai
importantă decât imaginea.
Este necesară intensificarea cercetării pentru a dobândi cunoştinţe despre rolul experienţei în
serviciile complexe. Pe lângă experienţă şi uşurinţa evaluării, ar mai putea exista alte variabile care
moderează influenţa asupra loialităţii. Afacerile ar putea să se diferenţieze, în măsura în care clienţii
lor şi-ar defini bine aşteptările. Dacă clienţii nu sunt capabili să-si definească clar aşteptările proprii,
satisfactia lor ar putea fi vagă şi şi-ar putea baza intenţiile comportamentale mai mult pe imagine, la
fel ca în cazul serviciilor compleze.

Bibliografie

* European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 9/10, 2008 , pp. 1095-1105