Student :

Coordonator Conf. Univ. Dr.:

DIANA-ANDREIA HRISTACHE

Brandul desemneaza un nume, semn sau un simbol in identificarea

serviciilor/ produselor unui producator. Aceastea sunt caracteristicile
de
identificare sau diferentiere. Nu putem spune ca un brand este doar o
identitate.
Brandul este o PROMISIUNE
Brand = INCREDERE
Increderea este data de 3 factori esentiali :
- imagine factor esential cu o expunere publica mare
- fiabilitate este aspectul calitatii. Factor de diferentiere intre produse
similare
- satisfactie este o consecinta a fiabilitatii. Un proces pe termen lung
si poate fi un motiv hotarator in decizia de a cumpara un produs.
Procesul de asociere a unei marci cu o identitate prin promovarea
identitatii
produsului si prin serviciile oferite, poarta numele de branding.

-> Brandul este chipul strategiei de afaceri

-> Marca este un punct de vedere asupra categoriei de produse
-> Un brand este mai degraba asemanator unui cutit aflat in capul cuiva.
-> Brandurile sunt adjective dar pot fi si verbe
-> Marca este memoria produselor.
-> Brandul este un program.
-> Poate fi brandul si un personaj ?

Strategia portofoliului de brand este cartea de vizita a brandului specificand

structura portofoliului de brand si domeniul, rolurile si legaturile brandurilor din
portofoliu.
Obiectivele sunt crearea sinergiei, a parghiilor comerciale si a claritatii, a brandurilor
relevante, diferentiate si energizate in cadrul portofoliului.
Portofoliul trebuie sa fie flexibil si dinamic. Poate fi structurat astfel :
Pozitionarea brandului
Managementul de portofoliu
Managementul de brand
Arhitectura de brand.
Strategia se distinge in :
Strategie la nivel de corporatie, generala, de portofoliu, modele matriceale.

In 1955, Unilever (pe atunci Lever Brothers) a lansat sapunul pentru frumusete Dove (beauty
bar).
Produsul continea un ingredient patent, ce conferea pielii o senzatie profund diferita, in
conditiile in care era folosit cu regularitate. Era pozitionat ca un produs de infrumusetare
compus dintr-o patrime crema de curatare ce inmuia pielea dupa ce era utilizat. Crema de
ingrijire a fost transformata intr-un sapun. In anul 1979, sintagma crema de curatare a fost
inlocuita cu cea de crema hidratanta.
La Universitatea din Pennsylvania, produsul a fost testat dermatologic si rezultatul a demonstrat ca
Dove nu usuca sau irita asa cum fac alte sapunuri obisnuite. Plecand de la acest studiu, Dove a
inceput sa fie vandut in mod agresiv doctorilor. Prin urmare, 25% dintre cumparatorii Dove
achizitionau produsul deoarece acesta era recomandat de catre medici.
La mijlocul anilor 80, Dove a devenit cel mai bine vandut brand de sapun, pretinzand un pret pe
masura. Astazi, Unilever vinde sapunuri in valoare de 330 milioane de dolari , detinand 24 % din
piata.
Dupa anii 90 a fost lansat si gelul de dus hidratant.
In momentul de fata, Dove este prezent in peste 80 de tari iar portofoliul sau cuprinde produse de
igiena personala, de ingrijire a pielii, a parului, si deodorante.

Prima incercare de extindere a brandului Dove a avut loc in 1965. Extensia de detergent de
vase a supravietuit, insa a fost o deceptie. Primul concurent in acea perioada era detergentul de
vase Palmolive, care promitea un produs ce iti catifeleaza mainile in timp ce speli vasele. Dove
nu a obtinut un avantaj competitiv in fata produsului Palmolive prin prisma faptului ca mesajul sau
nu dadea de inteles consumatorilor de ce ar schimba produsul Palmolive,brand care beneficia
si de o buna pozitionare la acel moment.
La 15 ani dupa lansarea produsului acesta ocupa pozitia a saptea in Statele Unite, cu o cota de
aproximativ 3 %. Detergentul Dove nu a reusit sa dezvolte brandul iar acest lucru a impiedicat si
extinderea francizei in viitor.
Un alt rival al sapunului Dove, a aparut in anul 1993, un produs cu proprietati hidratante Olay.
Un an mai tarziu, Olay lanseaza si gelul de dus ajungand cu o cota de piata de 25 % intr-o
categorie de produse cu marja mare de profit.

Ca si reactie la produsele Olay, Dove lanseaza in magazine gelurile de dus Nutrium

cu o tehnologie avansata ce utiliza lipide, vitamina E si alte ingrediente ce diminuau
efectul de imbatranire a pielii. Astfel a lansat o parghie comerciala capitalului
de brand puternic, aplicand o tehnologie inovatoare si persistenta.
Lansarea gelului de dus a corespuns cu o crestere de 30 % fata de sapunul Dove. In
2001, Dove a introdus sapunul Dove Nutrium care a completat seria produselor
hranitoare pentru piele, avand un pret cu 20 % mai mare decat sapunul Dove
obisnuit.
Dove a fost unul dintre primele zece produse din sectorul non-alimentar in anul
2001, strangand peste 70 milioane de dolari din vanzari, cu o cota de piata de 5 %,
ceea ce l-a transformat in brandul nr 2 din categoria produselor pentru femei.

La nivel international, vanzarile Dove sunt peste 2,5 miliarde

euro, iar vanzarile de sapun lichid Dove depasesc vanzarile
tuturor celorlalte marci de sapun
Dove liderul valoric al sapunului de toaleta pe piata
romaneasca
59% din femeile din Romania NU pot spune cu usurinta sunt
frumoasa
80% sunt de acord ca femeilor li se cere azi mult mai sustinut
sa fie o prezenta fizica agreabila
83% din femeile din Romania spun ca frumusetea inseamna
mai mult decat aspectul fizic, incluzand si felul de a fi al
persoanei

Dove a oferit posibilitatea de a transforma un brand mai mic intr-unul mai puternic.
Ideea de baza consta in pozitia puternica a unui atribut de valoare calitatile de
hidratare ale lui Dove
Extensiile de succes ofera o baza pentru viitoarele extensii
Extensiile care incearca sa patrunda pe piata au un efect negativ comparativ cu cele
care esueaza partial si pentru ca reprezinta o povara pentru brand si inhiba
dezvoltarea unor extensii viitoare
Competitia poate fi benefica. Dove a fost impins spre o strategie puternica de catre
produsul Olay, care a exercitat o presiune puternica;
Subbrandurile si elementele de diferentiere proprii brandurilor pot face diferenta.
Subbrandul Nutrium a avut un rol cheie in sustinerea unui profit mai mare,
propunand o oferta diferita de gel de dus si apoi un sapun diferit;
Avantajul primului jucator de pe piata este real insa poate fi depasit si cel de pe locul
secund poate avea de castigat daca se folosesc elemente fundamentale, asa cum a
demonstrat Dove in cazul gelului de dus si al sapunului.

Un succes strategic este acela de a crea, de a spori si de a sustine anumite active.

In multe companii, acest activ este chiar brandul.
Brandul poate fi folosit pentru oferte noi, ce pot fi dezvoltate la nivel intern,
achizitionate sau dezvoltate de firme care ar dori sa cumpere licenta brandului.
Este necesar un nou brand pentru a sustine piata noului produs?
Motivatia principala de sustinere a portofoliului de brand este cresterea afacerii,
identificand noi zone de nevoi neindeplinite ale consumatorilor, ce vor conduce la
vanzari si la profituri mai mari.
O extensie de brand pe o noua piata poate conduce la :
Marimea vizibilitatii si imaginea brandului
Schimbarea imaginii brandului
Modalitatea de a mentine un anumit grad de relevanta