Organizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existena unui cadru de referin pentru stabilirea obiectivelor

urmrite de acestea, definirea orientrii acestora (prin prisma intelor de comunicare vizate), alegerea mediilor i a suporturilor i construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic i financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referin este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaz i le implementeaz organizaia, tipologia fiind una foarte variat: Criteriul Variante de strategie strategia generrii de comenzi (vnzri) directe Obiectivele urmrite strategia pregtirii vnzrilor strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei strategia exclusiv Publicul vizat strategia selectiv strategia extensiv strategia adresat segmentului consumatorilor individuali Segmentul strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali major abordat strategia adresat ambelor segmente strategia independent Poziionarea n raport strategia difereniat cu concurenii strategia asociativ strategia permanent Continuitatea strategia periodic desfurrii strategia ocazional strategia avnd ca suport resursele interne Natura suportului strategia avnd ca suport resursele externe strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse strategia marketingului direct individual Integrarea cu activitile tradiionale strategia marketingului direct independent de marketing strategia marketingului direct integrat strategia avnd ca suport baze de date interne Bazele de date utilizate strategia avnd ca suport baze de date externe strategia avnd ca suport baze de date interne i externe strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice Mediile de comunicare strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale utilizate strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor strategia de lansare Ciclul de via al strategia de cretere produselor sau strategia de maturitate serviciilor strategia de declin strategia suportului flexibil Suportul logistic strategia suportului tradiional Premisele elaborrii strategiilor de marketing direct sunt oferite, ntocmai ca i n sfera marketingului tradiional, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refer la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizaiei precum i la identificarea i evaluarea oportunitilor i a

ameninrilor existente n jurul organizaiilor. Construirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul demersurilor care urmresc, n esen, valorificarea oportunitilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaional ale organizaiei. n plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie s fac abstracie de strategia de marketing a organizaiei, relaiile dintre acestea putnd s mearg de la una de tipul parte ntreg (strategia de marketing direct fiind, n acest context, o component a strategiei de marketing globale a organizaiei) pn la una de tipul ntreg ntreg (strategia de marketing direct fiind o component de importan egal i distinct n raport cu strategia de marketing). Primul tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie periferic sau mai puin important, n timp ce al doilea tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie mai important n comparaie cu activitatea de marketing tradiional desfurat de ctre organizaie. Exist i situaia n care strategia de marketing, abordat i elaborat n sens tradiional, deine o poziie periferic prin comparaie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activitii organizaiilor specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (exemple relevante n acest sens fiind firmele de vnzare prin coresponden sau de comer electronic). Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute n vedere o serie de criterii distincte printre care se numr: obiectivele vizate prin intermediul aciunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, poziionarea n raport cu concurenii organizaiei, continuitatea desfurrii campaniilor, natura suportului desfurrii campaniilor, integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite i suportul logistic asigurat. Din punct de vedere al obiectivelor urmrite prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia generrii de comenzi (vnzri) directe, strategia pregtirii vnzrilor i strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei. Strategia generrii de comenzi (vnzri) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct nspre stimularea consumatorilor vizai s comande i s cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dac literatura de specialitate susine c finalitatea vizat, n cele din urm, de, practic, toate campaniile de marketing desfurate o constituie vnzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia c, n raport cu acest criteriu, marea majoritate a opiunilor organizaiilor se va ndrepta ctre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cumprare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovrii i vnzrilor produselor i serviciilor i, nu n ultimul rnd, creterea importanei relaiei pe termen mediu i lung cu consumatorul n detrimentul vnzrilor imediate au fcut ca organizaiile s caute i alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguran ns, chiar i atunci cnd obiectivul major (i, deci, strategia implementat) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regsi n cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfurate. Strategia pregtirii vnzrilor reprezint consecina cea mai vizibil a schimbrii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor dinspre obinerea unui volum ct mai mari de vnzri ale produsului sau serviciului nspre crearea unei platforme relaionale cu consumatorii organizaiei. n viziune strategic, aceasta urmeaz s asigure suportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre organizaie i consumator ntr-un orizont de timp mediu sau lung.

Pregtirea vnzrilor se sprijin, n mod determinant, pe existena unei baze de date al crei coninut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenial) i modelarea comportamentului acestuia oferind organizaiei informaiile necesare pentru proiectarea aciunilor de marketing direct (sau de marketing tradiional) care l vor viza. Strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei constituie expresia compromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice marketingului tradiional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de activitate (de vnzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaiei poate fi urmrit de organizaiile care i comercializeaz produsele i serviciile prin intermediul unei reele comerciale cu amnuntul pe care doresc s le eficientizeze sau nspre care doresc s atrag consumatori avnd un anumit profil. Principalul rezultat al implementrii acestei strategii de marketing direct se refer la crearea, gestiunea i utilizarea unei baze de date n cadrul viitoarelor campanii specializate desfurate de ctre organizaie. Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia exclusiv, strategia selectiv i strategia extensiv. Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei numai nspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice i comportamentale distincte. Aceast variant de strategie este adecvat pentru organizaiile care utilizeaz, n cadrul activitii acestora de marketing, att instrumente de marketing tradiional ct i instrumente ale marketingului direct, primele avnd o pondere specific mai ridicat. Dac instrumentele tradiionale de marketing vor permite abordarea marii majoritii a consumatorilor organizaiei, n schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, n raport cu care organizaia poate urmri obiective specifice. Strategia selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei nspre un numr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativ a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice i comportamentale a acestora i a particularitilor comportamentului de cumprare i consum (frecvena cumprrii, recena cumprrii, valoarea monetar a cumprrii, tipul produselor cumprate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, n general, de o atitudine mai favorabil n raport cu aceast manier de abordare a acestora ca i de preferinele pentru produse sau servicii care se preteaz la utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizaiei vor fi abordate de ctre acestea prin intermediul utilizrii instrumentelor tradiionale de marekting. Strategia extensiv reprezint varianta adecvat organizaiilor prezente pe o pia a crei structur este foarte difereniat, care dispun de informaii consistente despre consumatorii prezeni i care intenioneaz s introduc sau s extind contribuia marketingului direct n abordarea i desfurarea relaiilor de marketing i de vnzri cu acetia. Este de presupus c alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementrii anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusiv i/sau selectiv. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborrii unei strategii de marketing n sens tradiional, de ansamblu, pentru organizaie chiar dac balana celor dou modaliti de implementare va fi nclinat n mod decisiv ctre tehnicile i instrumentele marketingului direct. Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi

clasificate n trei categorii: strategia adresat segmentului consumatorilor individuali, strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali i strategia adresat ambelor segmente. Strategia adresat segmentului consumatorilor individuali este specific organizaiilor al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori individuali (incluznd att consumatorii ct i gospodriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregtirea vnzrilor i pretinde folosirea unor medii de comunicare care s asigure o acoperire ct mai apropiat (prin prisma caracteristicilor) dar i ct mai larg (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare de mas ocup o pondere important n ansamblul mediilor folosite i pentru elaborarea strategiei de contact asociate. Strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali este practicat de ctre organizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori organizaionali (incluznd att organizaii profit ct i organizaii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor organizaionali implic orientarea campaniilor de marketing desfurate nspre unor atingerea legate de pregtirea vnzrilor organizaiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, generarea de comenzi (vnzri) directe rmnnd un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaie cu strategia adresat consumatorilor individuali, aceasta din urm presupune utilizarea preponderent a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci cnd sunt avute n vedere, a mediilor de comunicare de mas specializate (presa specializat mai ales). Strategia adresat ambelor segmente de consumatori reprezint varianta recomandat organizaiilor care se adreseaz att consumatorilor individuali ct i consumatorilor organizaionali i care acord marketingului direct o pondere important n ansamblul demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de difereniere n stabilirea obiectivelor urmrite, definirea intei vizate, alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise i asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operaionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice desfurate vor crete n complexitate. Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii organizaiei prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia independent, strategia difereniat i strategia asociativ. Strategia independent reprezint o variant de implementare specific organizaiilor care consider utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale concurenilor acesteia. n mod obinuit, aceast variant este cea aleas de ctre organizaiile care adopt o atitudine favorabil n raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza i desfura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu att mai semnificative cu ct campaniile organizaiei reprezint premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul) n contextul comunicrii de marketing. Desigur, independena este una relativ, fiind de ateptat ca organizaia

s persevereze n activitile sale de marketing direct n msura n care acestea produc rezultate dar i trgnd cu ochiul la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezeni pe pia. Strategia difereniat este varianta recomandat organizaiilor prezente pe piee la nivelul crora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat i utilizat de ctre majoritatea competitorilor i, cu certitudine de ctre competitorii de anvergur, prezeni pe pia. Diferenierea urmrete adoptarea unor decizii strategice privind inta vizat, mediile i suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta naintat consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziia acestora care s concretizeze n campanii de marketing direct proiectate i desfurate altfel i care s produc i altfel de rezultate n raport cu cele ale competitorilor organizaiei. Ca i n cazul marketingului tradiional, diferenierea reprezint o variant strategic destul de costisitoare fiind accesibil i recomandabil, din perspectiv financiar, acelor organizaii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizaiilor interesate nu numai gsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci i mutarea accentului diferenierii din sfera costurilor campaniilor n cea a creativitii asociate proiectrii acestora. Strategia asociativ este rezultatul aplicrii, n contextul marketingului direct, a unei butade care a fcut carier pe piaa american una deschis acestui mod de a concura i care spune, cu referire direct la concurenii organizaiei, c dac nu i poi depi atunci asociaz-te lor. Varianta de operaionalizare a acestei strategii se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de co-op mailing), finanate n comun de mai muli productori sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum. Aceast strategie poate fi implementat la nivelul unor piee caracterizate, n general, printr-o competiie strns dar i printr-o competiie indirect intens. Asocierea a doi sau mai muli competitori indireci poate da natere unei oferte a crei promovare, bine orientat ctre un public atent identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune. Din punct de vedere al continuitii desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia permanent, strategia periodic i strategia ocazional. Strategia permanent presupune desfurarea campaniilor de marketing direct asociate implementrii acesteia cu o frecven suficient de ridicat pentru a se putea vorbi despre o permanen a acestora n ansamblul aciunilor de marketing ale organizaiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportun pentru organizaiile a cror experien i ale cror rezultate n utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puin probabil ca o organizaie care este prezent pe o pia care nu ofer premisele practicrii marketingului direct, ale crei produse sau servicii nu se preteaz la tehnicile i instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat, pn n prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodat, s opteze pentru o strategie care s implice utilizarea constant, permanent a marketingului direct. Strategia periodic presupune utilizarea tehnicilor i instrumentelor de marketing direct n anumite momente sau perioade ale activitii organizaiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Aceast variant de strategie permite organizaiei s speculeze oportunitile oferite de anumite evenimente, din viaa organizaiei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numrului de ani de existen a organizaiei sau srbtorile de iarn sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei

variante este specific organizaiilor care acord marketingului direct o pondere relativ sczut, prin comparaie cu activitile tradiionale de marketing desfurate, dar care, cunoscndu-i atuurile, doresc s amplifice impactul aciunilor de marketing folosindu-i tehnicile i instrumentele. Strategia ocazional este specific pentru organizaiile ale cror activiti i campanii de marketing direct se desfoar cu o frecven foarte sczut iar utilizarea tehnicilor i instrumentelor sale specifice este mai degrab rodul conjuncturii favorabile dect rezultatul unei planificri dedicate acestui scop. n anumite situaii, organizaia nici mcar nu precizeaz faptul c i propune, n perioada urmtoare, s implementeze o strategie de marketing direct ocazional, eventualele campanii desfurate fcnd obiectul unor aciuni de ordin tactic, desfurate la o scar restrns, care s ofere organizaiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale aciuni de marketing (de cele mai multe ori avnd un caracter tradiional). Alegerea acestei variante de strategie este caracteristic organizaiilor de dimensiune mic sau medie, care nu cunosc foarte mult despre coninutul i utilizrile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degrab, curioase) s testeze modalitile sale de implementare i eficiena sa. Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia avnd ca suport resursele interne, strategia avnd ca suport resursele externe i strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse. Strategia avnd ca suport resursele interne este specific pentru organizaiile care dein o vechime semnificativ n integrarea marketingului direct n ansamblul activitilor acestora de marketing i, n consecin, o experien important n domeniu. Este de presupus c, din punct de vedere funcional, organizaiile dispun de competenele i de resursele necesare pentru crea, gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive i a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capaciti funcionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaiei ncadrat corespunztor cu resursele i competenele necesare pentru a desfura activiti de marekting direct) sau, n absena acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, n funcie de necesitile operaionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care st la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie fa de prestatorii externi specializai, ale cror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe i nu ntotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaiei. Strategia avnd ca suport resursele externe este varianta opus ca semnificaie celei precedente, a crei implementare este bazat exclusiv (chiar dac nu ntotdeauna n totalitate) pe apelarea la competenele i resursele externe oferite de prestatorii externi specializai. Argumentele care susin apelarea la aceast variant se refer la atitudinea favorabil a organizaiei n raport cu utilizarea marketingului direct, completat, ns, cu o atitudine rezervat fa de propriile competene n domeniu sau, pur i simplu, de dorina de a nu dezvolta intern acest gen de competene i activiti. Aceste argumente ar fi, cu siguran, insuficiente n absena unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializai. Identificarea, selecia i cooperarea cu aceti prestatori reprezint principalele probleme pe care trebuie s le rezolve organizaia, fiind de presupus c acetia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii n domeniu. Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint, indiscutabil, varianta strategic recomandat pentru majoritatea organizaiilor prezente pe pia, diferenele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabil a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, n totalul resurselor folosite). Argumentele care susin aceast variant se refer la capacitatea mai degrab limitat a organizaiei de

a stpni tot arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectrii, organizrii i desfurrii campaniilor specifice dar i la apariia i dezvoltarea unor prestatori externi specializai capabili s ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. n condiiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora n vederea completrii competenelor i resurselor organizaiei reprezint calea cea mai eficient de operaionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone n care prestatorii externi sunt solicitai sunt cele referitoare la bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor. Din punct de vedere al integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia marketingului direct individual, strategia marketingului direct independent i, strategia marketingului direct integrat. Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiv a tehnicilor i instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitii de marketing a acesteia. Aceast variant este utilizat, aproape exclusiv, de ctre organizaiile care sunt specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vnzare prin coresponden, firmele de comer electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individual a marketingului direct nu este, ns, att de ridicat ca i n cazul n care tehnicile i instrumentele acestuia sunt nsoite sau completate de tehnici i instrumente tradiionale de marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrns la nivelul organizaiilor, pe plan internaional. Strategia marketingului direct independent reprezint o variant care asigur coexistena marketingului direct i a marketingului tradiional, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puin n ansamblul efortului de marketing al organizaiei, realizarea aciunilor lor specifice urmrind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente i tehnici diferite, avnd ca suport resurse diferite. Organizaiile care pun n practic att demersuri tradiionale ct i demersuri de marketing direct fr a le relaiona sunt relativ puine ca pondere n totalul acestora. Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc i, mai mult, varianta cea mai potrivit pentru desfurarea activitilor tradiionale i a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre cele dou domenii, n vederea atingerii obiectivelor organizaiei, n detrimentul celei de competiie ntre acestea. Pentru c, pe majoritatea pieelor i n cadrul marii majoriti a organizaiilor, raporturile, att n planul eforturilor ct i n cel al efectelor generate, dintre marketingul direct i marketingul tradiional avantajeaz maniera tradiional de implementare a marketingului, coninutul integrrii se refer, n contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul direct poate contribui, urmrind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei i a celor globale ale acesteia. Din punct de vedere al bazelor de date utilizate n cadrul campaniilor specifice desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia avnd ca suport baze de date interne, strategia avnd ca suport baze de date externe i strategia avnd ca suport baze de date interne i externe. Strategia avnd ca suport baze de date interne constituie o variant adecvat n situaiile n care organizaia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacionale i de proiectare

referitoare la consumatorii organizaiei, acestea fiind structurate n cadrul unor baze create, gestionate i utilizate folosind reguli i proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organizaiei constituie un atu esenial nu numai pentru activitatea de marketing direct ci i, n general, pentru activiti de marketing facilitate de acestea sau pentru activitile i programele de CRM ale organizaiei. Pentru a menine un nivel operaional ridicat al acestora, organizaia trebuie s realizeze activitile necesare de verificare, actualizare i deduplicare. Strategia avnd ca suport baze de date externe reprezint varianta de strategie care este implementat atunci cnd organizaia nu dispune de competenele sau de accesul la sursele capabile s i furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de date furnizate de diferii prestatori externi reprezint o soluie eficient dac aceti prestatori sunt capabili s ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi nchiriate sau cumprate, utilizarea acestora fiind strict reglementate att de contractul dintre prestator i organizaie ct i de cadrul legislativ existent la nivelul pieei. Strategia avnd ca suport baze de date interne i externe este soluia nspre care tind organizaiile care ating un nivel de maturitate n integrarea i dezvoltarea marketingului direct. Pe de o parte, organizaiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate i utilizate i de o experien important n toate activitile asociate acestora iar, pe de alt parte, prestatorii externi sunt capabili s ofere date a cror valoare este sporit de serviciile cu valoare adugat oferite. Modalitatea cea mai frecvent de implementare a acestei variante de strategie este reprezentat de achiziionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date proprii, construirea i testarea bazei de date a campaniei, utilizarea acesteia i actualizarea bazelor de date proprii n raport cu rezultatele campaniilor desfurate. Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite n cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice, strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale i strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor. Strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice este recomandat organizaiilor care se adreseaz unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare i de profil necesare proiectrii unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice marketingului direct sunt pota, telefonul, mediile telematice i internetul, acestea permind organizaiei s comunice direct, personalizat, interactiv, la distan cu consumatorii si. Utilizarea exclusiv a mediilor specifice este adecvat situaiei n care organizaia se adreseaz unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii care se preteaz sau impun aceast utilizare i n condiiile n care, pe termen mediu sau lung, organizaia dorete s-i ncurajeze consumatorii s comunice direct cu aceasta. Strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale rspunde dorinei organizaiei de a mbina avantajele comunicrii directe cu cele oferite de comunicarea de mas, n special cel asociat posibilitii de a transmite informaii unor mase de consumatori, localizate n spaii largi. Alegerea acestei variante conduce la proiectarea i desfurarea unor campanii de publicitate cu rspuns direct (desfurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice, radiolului sau televiziunii) i este fcut mai ales atunci cnd organizaia nu dispune dar intenioneaz s-i construiasc propriile baze de date, pe care s le foloseasc ulterior n proiectarea unor campanii de marketing direct. Strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integrrii activitilor de marketing direct cu cele tradiionale de marketing. Obiectivul major al implementrii acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desfurate de ctre organizaie, abordnd diferitele segmente de pia ale acesteia folosind att

tehnici i instrumente de marketing direct ct i instrumente tradiionale. Avnd n vedere relaiile existente ntre marketingul direct i marketingul tradiional la nivelul organizaiei, alegerea acestei variante de strategie confirm stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct i anticipeaz uneori creterea importanei acestuia pe termen mediu sau lung. Din punct de vedere al ciclului de via al produselor, serviciilor, mrcilor sau organizaiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n patru categorii: strategia de lansare, strategia de cretere, strategia de maturitate i strategia de declin. Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mrcile sau organizaiile care se gsesc, la nivelul pieei, n faza de lansare. Operaionalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare i crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive i asigurarea unui suport logistic care s faciliteze ptrunderea pe pia la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e). Strategia de cretere urmrete ca obiectiv major susinerea creterii, extinderii poziiei pe pia, a produselor, serviciilor, mrcilor sau organizaiei, folosind mediile de comunicare i mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuztoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt nregistrate, ca urmare a implementrii acestei variante, n direciile penetrrii organizaiei pe segmente de pia de ni sau creterii volumului vnzrilor generate la nivelul segmentelor de consumatori pe care organizaia este deja prezent. Strategia de maturitate este recomandat n situaia n care produsele, serviciile, mrcile sau organizaiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se gsesc n faza de maturitate a ciclului de via al acestora. Obiectivul urmrit este reprezentat de retenia consumatorilor ca i clieni a organizaiei i de creterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizat prin operaionalizarea unui mix de marketing direct care accentueaz oferta i suportul logistic asigurat. Strategia de declin este varianta operaionalizat n cazul produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiilor aflate n faza de declin a ciclului de via, principalul obiectiv urmrit fiind legat de valorificarea ct mai ridicat a potenialului comercial i de marketing al acestora. Mixul de marketing direct corespunztor readuce n prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectul mesajelor create) i oferta propus consumatorilor. Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n dou categorii: strategia suportului logistic flexibil i strategia suportului logistic tradiional. Strategia suportului logistic flexibil poate fi privit ca o adaptare n contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului produciei i, n parte, gestiunii stocurilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune operaionalizarea unei filosofii JIT n contextul crerii i asigurrii unui suport logistic adecvat care s ncheie campaniile de marketing direct specifice. Suportul flexibil ofer organizaiei posibilitatea de a onora toate solicitrile primite din partea consumatorilor (comenzi, cereri pentru informaii suplimentare, reclamaii etc.) respectnd toate promisiunile fcute n coninutul ofertei, fr a face eforturi suplimentare. Riscul major asociat acestei variante de strategie se refer la dependena organizaiei de eventuali furnizori externi (pentru

produsele, serviciile, materialele promoionale etc. de livrat) sau de problemele interne care pot aprea i pot limita onorarea solicitrilor consumatorilor. Strategia suportului logistic tradiional permite organizaiei s i desfoare campaniile specifice n condiiile unui suport logistic funcionnd dup reguli logistice clasice, specifice comerului cu amnuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activitii tradiionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandat cu precdere organizaiilor (eventual specializate firmele de vnzare prin coresponden etc.) a cror anvergur a activitii de marketing direct i, implicit, al cror volum al vnzrilor sunt prea ridicate pentru a funciona eficient avnd un suport logistic flexibil. Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecruia dintre cele unsprezece criterii i alegerea unei variante adecvate de strategie n raport cu acestea. Dac n mod tradiional, fiecare variant de strategie aleas trebuie s fie dublat de o variant de rezerv, ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct de rezerv, n contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezerv poate fi substituit cu succes de coreciile efectuate chiar pe durata operaionalizrii strategiilor. Aceste corecii constituie coninutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct n raport cu marketingul tradiional. Pentru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaia trebuie s desfoare o activitate continu de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activitile de testare vizeaz soluiile adoptate de organizaie n privina bazelor de date, ofertei, comunicrii i logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteaz generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct i ameliorarea acestora. Testarea planului de marketing direct urmrete obiectivul major al identificrii celor mai bune soluii de operaionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct. Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica a cror implementare genereaz maximizarea rezultatelor obinute n urma campaniilor desfurate. Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt testul 50-50 (A/B Split, n englez, n original), inserturile 50-50 (Insert Split-Run, n englez, n original), mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, n englez, n original), testul geografic, testul telescopic, catalogul de anunuri, cercetrile directe i selective i cercetrile calitative: sunt eficiente n testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile i suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea avnd cel mult un caracter orientativ (chiar dac practica cercetrilor de marketing arat c, n general, o cercetare calitativ, proiectat i realizat corespunztor, anticipeaz destul de bine rezultatele unei cercetri cantitative); Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizaie interesat avnd posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaionaliza creativ, n funcie de specificul pieei i al campaniilor desfurate, metodele existente.