Organizarea i desf urarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existen a unui cadru de referin pentru stabilirea

obiectivelor urm rite de acestea, definirea orient rii acestora (prin prisma intelor de comunicare vizate), alegerea mediilor i a suporturilor i construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic i financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referin este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaz i le implementeaz organiza ia, tipologia fiind una foarte variat : Criteriul Variante de strategie strategia gener rii de comenzi (vnz ri) directe strategia preg tirii vnz rilor Obiectivele urm rite strategia cre rii de trafic la punctele de activitate ale organiza iei strategia exclusiv strategia selectiv Publicul vizat strategia extensiv strategia adresat segmentului consumatorilor individuali Segmentul strategia adresat segmentului consumatorilor organiza ionali major abordat strategia adresat ambelor segmente strategia independent Pozi ionarea n raport strategia diferen iat cu concuren ii strategia asociativ strategia permanent Continuitatea strategia periodic desf ur rii strategia ocazional strategia avnd ca suport resursele interne strategia avnd ca suport resursele externe Natura suportului strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse strategia marketingului direct individual Integrarea cu strategia marketingului direct independent activit ile tradi ionale de marketing strategia marketingului direct integrat strategia avnd ca suport baze de date interne strategia avnd ca suport baze de date externe Bazele de date utilizate strategia avnd ca suport baze de date interne i externe strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice Mediile de comunicare strategia bazat pe utilizarea mediilor tradi ionale utilizate strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor strategia de lansare Ciclul de via al strategia de cre tere produselor sau strategia de maturitate serviciilor strategia de declin strategia suportului flexibil Suportul logistic strategia suportului tradi ional Premisele elabor rii strategiilor de marketing direct sunt oferite, ntocmai ca i n sfera marketingului tradi ional, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organiza iei. Obiectivele majore ale acestei analize se refer la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organiza iei precum i la identificarea i evaluarea oportunit ilor i a

amenin rilor existente n jurul organiza iilor. Construirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul demersurilor care urm resc, n esen , valorificarea oportunit ilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informa ional ale organiza iei. n plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie s fac abstrac ie de strategia de marketing a organiza iei, rela iile dintre acestea putnd s mearg de la una de tipul parte ntreg (strategia de marketing direct fiind, n acest context, o component a strategiei de marketing globale a organiza iei) pn la una de tipul ntreg ntreg (strategia de marketing direct fiind o component de importan egal i distinct n raport cu strategia de marketing). Primul tip de rela ie este specific organiza iilor n care marketingul direct de ine o pozi ie periferic sau mai pu in important , n timp ce al doilea tip de rela ie este specific organiza iilor n care marketingul direct de ine o pozi ie mai important n compara ie cu activitatea de marketing tradi ional desf urat de c tre organiza ie. Exist i situa ia n care strategia de marketing, abordat i elaborat n sens tradi ional, de ine o pozi ie periferic prin compara ie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activit ii organiza iilor specializate n desf urarea unor activit i de marketing direct (exemple relevante n acest sens fiind firmele de vnzare prin coresponden sau de comer electronic). Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute n vedere o serie de criterii distincte printre care se num r : obiectivele vizate prin intermediul ac iunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, pozi ionarea n raport cu concuren ii organiza iei, continuitatea desf ur rii campaniilor, natura suportului desf ur rii campaniilor, integr rii cu activitatea tradi ional de marketing a organiza iei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite i suportul logistic asigurat. Din punct de vedere al obiectivelor urm rite prin intermediul campaniilor desf urate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia gener rii de comenzi (vnz ri) directe, y strategia preg tirii vnz rilor i y strategia cre rii de trafic la punctele de activitate ale organiza iei. Strategia gener rii de comenzi (vnz ri) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct nspre stimularea consumatorilor viza i s comande i s cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dac literatura de specialitate sus ine c finalitatea vizat , n cele din urm , de, practic, toate campaniile de marketing desf urate o constituie vnzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia c , n raport cu acest criteriu, marea majoritate a op iunilor organiza iilor se va ndrepta c tre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cump rare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promov rii i vnz rilor produselor i serviciilor i, nu n ultimul rnd, cre terea importan ei rela iei pe termen mediu i lung cu consumatorul n detrimentul vnz rilor imediate au f cut ca organiza iile s caute i alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguran ns , chiar i atunci cnd obiectivul major ( i, deci, strategia implementat ) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor reg si n cadrul componentelor campaniei de marketing direct desf urate. Strategia preg tirii vnz rilor reprezint consecin a cea mai vizibil a schimb rii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organiza iilor dinspre ob inerea unui volum ct mai mari de vnz ri ale produsului sau serviciului nspre crearea unei platforme rela ionale cu consumatorii organiza iei. n viziune strategic , aceasta urmeaz s asigure suportul necesar pentru

desf urarea tranzac iilor ntre organiza ie i consumator ntr-un orizont de timp mediu sau lung. Preg tirea vnz rilor se sprijin , n mod determinant, pe existen a unei baze de date al c rei con inut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau poten ial) i modelarea comportamentului acestuia oferind organiza iei informa iile necesare pentru proiectarea ac iunilor de marketing direct (sau de marketing tradi ional) care l vor viza. Strategia cre rii de trafic la punctele de activitate ale organiza iei constituie expresia compromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice marketingului tradi ional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de activitate (de vnzare, de service, de reprezentare etc.) ale organiza iei poate fi urm rit de organiza iile care i comercializeaz produsele i serviciile prin intermediul unei re ele comerciale cu am nuntul pe care doresc s le eficientizeze sau nspre care doresc s atrag consumatori avnd un anumit profil. Principalul rezultat al implement rii acestei strategii de marketing direct se refer la crearea, gestiunea i utilizarea unei baze de date n cadrul viitoarelor campanii specializate desf urate de c tre organiza ie. Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desf urate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia exclusiv , y strategia selectiv i y strategia extensiv . Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organiza iei numai nspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice i comportamentale distincte. Aceast variant de strategie este adecvat pentru organiza iile care utilizeaz , n cadrul activit ii acestora de marketing, att instrumente de marketing tradi ional ct i instrumente ale marketingului direct, primele avnd o pondere specific mai ridicat . Dac instrumentele tradi ionale de marketing vor permite abordarea marii majorit ii a consumatorilor organiza iei, n schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, n raport cu care organiza ia poate urm ri obiective specifice. Strategia selectiv urm re te orientarea eforturilor de marketing direct ale organiza iei nspre un num r limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativ a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice i comportamentale a acestora i a particularit ilor comportamentului de cump rare i consum (frecven a cump r rii, recen a cump r rii, valoarea monetar a cump r rii, tipul produselor cump rate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, n general, de o atitudine mai favorabil n raport cu aceast manier de abordare a acestora ca i de preferin ele pentru produse sau servicii care se preteaz la utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de consumatori ale organiza iei vor fi abordate de c tre acestea prin intermediul utiliz rii instrumentelor tradi ionale de marekting. Strategia extensiv reprezint varianta adecvat organiza iilor prezente pe o pia a c rei structur este foarte diferen iat , care dispun de informa ii consistente despre consumatorii prezen i i care inten ioneaz s introduc sau s extind contribu ia marketingului direct n abordarea i desf urarea rela iilor de marketing i de vnz ri cu ace tia. Este de presupus c alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implement rii anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusiv i/sau selectiv . Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elabor rii unei strategii de marketing n sens tradi ional, de ansamblu, pentru organiza ie chiar dac balan a celor dou

modalit i de implementare va fi nclinat n mod decisiv c tre tehnicile i instrumentele marketingului direct. Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia adresat segmentului consumatorilor individuali, y strategia adresat segmentului consumatorilor organiza ionali i y strategia adresat ambelor segmente. Strategia adresat segmentului consumatorilor individuali este specific organiza iilor al c ror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori individuali (incluznd att consumatorii ct i gospod riile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau preg tirea vnz rilor i pretinde folosirea unor medii de comunicare care s asigure o acoperire ct mai apropiat (prin prisma caracteristicilor) dar i ct mai larg (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare de mas ocup o pondere important n ansamblul mediilor folosite i pentru elaborarea strategiei de contact asociate. Strategia adresat segmentului consumatorilor organiza ionali este practicat de c tre organiza iile al c ror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori organiza ionali (incluznd att organiza ii profit ct i organiza ii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor organiza ionali implic orientarea campaniilor de marketing desf urate nspre unor atingerea legate de preg tirea vnz rilor organiza iei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organiza iei, generarea de comenzi (vnz ri) directe r mnnd un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin compara ie cu strategia adresat consumatorilor individuali, aceasta din urm presupune utilizarea preponderent a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (po ta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci cnd sunt avute n vedere, a mediilor de comunicare de mas specializate (presa specializat mai ales). Strategia adresat ambelor segmente de consumatori reprezint varianta recomandat organiza iilor care se adreseaz att consumatorilor individuali ct i consumatorilor organiza ionali i care acord marketingului direct o pondere important n ansamblul demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferen iere n stabilirea obiectivelor urm rite, definirea intei vizate, alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise i asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru opera ionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul i evaluarea eficien ei campaniilor specifice desf urate vor cre te n complexitate. Din punct de vedere al pozi ion rii n raport cu concuren ii organiza iei prin intermediul campaniilor desf urate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia independent , y strategia diferen iat i y strategia asociativ . Strategia independent reprezint o variant de implementare specific organiza iilor care consider utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de desf urarea i rezultatele asociate unor ac iuni similare ale concuren ilor acesteia. n mod obi nuit, aceast variant este cea aleas de c tre organiza iile care adopt o atitudine favorabil n raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza i desf ura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu att mai semnificative cu ct campaniile

organiza iei reprezint premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul) n contextul comunic rii de marketing. Desigur, independen a este una relativ , fiind de a teptat ca organiza ia s persevereze n activit ile sale de marketing direct n m sura n care acestea produc rezultate dar i tr gnd cu ochiul la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezen i pe pia . Strategia diferen iat este varianta recomandat organiza iilor prezente pe pie e la nivelul c rora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat i utilizat de c tre majoritatea competitorilor i, cu certitudine de c tre competitorii de anvergur , prezen i pe pia . Diferen ierea urm re te adoptarea unor decizii strategice privind inta vizat , mediile i suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta naintat consumatorilor sau suportul logistic pus la dispozi ia acestora care s concretizeze n campanii de marketing direct proiectate i desf urate altfel i care s produc i altfel de rezultate n raport cu cele ale competitorilor organiza iei. Ca i n cazul marketingului tradi ional, diferen ierea reprezint o variant strategic destul de costisitoare fiind accesibil i recomandabil , din perspectiv financiar , acelor organiza ii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organiza iilor interesate nu numai g sirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci i mutarea accentului diferen ierii din sfera costurilor campaniilor n cea a creativit ii asociate proiect rii acestora. Strategia asociativ este rezultatul aplic rii, n contextul marketingului direct, a unei butade care a f cut carier pe pia a american una deschis acestui mod de a concura i care spune, cu referire direct la concuren ii organiza iei, c dac nu i po i dep i atunci asociaz -te lor. Varianta de opera ionalizare a acestei strategii se refer la proiectarea, organizarea i desf urarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de co-op mailing), finan ate n comun de mai mul i produc tori sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, ns , asociate sau asociabile n consum. Aceast strategie poate fi implementat la nivelul unor pie e caracterizate, n general, printr-o competi ie strns dar i printr-o competi ie indirect intens . Asocierea a doi sau mai mul i competitori indirec i poate da na tere unei oferte a c rei promovare, bine orientat c tre un public atent identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune. Din punct de vedere al continuit ii desf ur rii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia permanent , y strategia periodic i y strategia ocazional . Strategia permanent presupune desf urarea campaniilor de marketing direct asociate implement rii acesteia cu o frecven suficient de ridicat pentru a se putea vorbi despre o permanen a acestora n ansamblul ac iunilor de marketing ale organiza iei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportun pentru organiza iile a c ror experien i ale c ror rezultate n utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este pu in probabil ca o organiza ie care este prezent pe o pia care nu ofer premisele practic rii marketingului direct, ale c rei produse sau servicii nu se preteaz la tehnicile i instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat, pn n prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodat , s opteze pentru o strategie care s implice utilizarea constant , permanent a marketingului direct. Strategia periodic presupune utilizarea tehnicilor i instrumentelor de marketing direct n anumite momente sau perioade ale activit ii organiza iei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Aceast variant de strategie permite organiza iei s speculeze oportunit ile oferite de anumite

evenimente, din via a organiza iei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea num rului de ani de existen a organiza iei sau s rb torile de iarn sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specific organiza iilor care acord marketingului direct o pondere relativ sc zut , prin compara ie cu activit ile tradi ionale de marketing desf urate, dar care, cunoscndu-i atuurile, doresc s amplifice impactul ac iunilor de marketing folosindu-i tehnicile i instrumentele. Strategia ocazional este specific pentru organiza iile ale c ror activit i i campanii de marketing direct se desf oar cu o frecven foarte sc zut iar utilizarea tehnicilor i instrumentelor sale specifice este mai degrab rodul conjuncturii favorabile dect rezultatul unei planific ri dedicate acestui scop. n anumite situa ii, organiza ia nici m car nu precizeaz faptul c i propune, n perioada urm toare, s implementeze o strategie de marketing direct ocazional , eventualele campanii desf urate f cnd obiectul unor ac iuni de ordin tactic, desf urate la o scar restrns , care s ofere organiza iei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale ac iuni de marketing (de cele mai multe ori avnd un caracter tradi ional). Alegerea acestei variante de strategie este caracteristic organiza iilor de dimensiune mic sau medie, care nu cunosc foarte mult despre con inutul i utiliz rile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degrab , curioase) s testeze modalit ile sale de implementare i eficien a sa. Din punct de vedere al naturii suportului desf ur rii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia avnd ca suport resursele interne, y strategia avnd ca suport resursele externe i y strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse. Strategia avnd ca suport resursele interne este specific pentru organiza iile care de in o vechime semnificativ n integrarea marketingului direct n ansamblul activit ilor acestora de marketing i, n consecin , o experien important n domeniu. Este de presupus c , din punct de vedere func ional, organiza iile dispun de competen ele i de resursele necesare pentru crea, gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive i a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capacit i func ionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organiza iei ncadrat corespunz tor cu resursele i competen ele necesare pentru a desf ura activit i de marekting direct) sau, n absen a acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, n func ie de necesit ile opera ionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care st la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie fa de prestatorii externi specializa i, ale c ror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe i nu ntotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organiza iei. Strategia avnd ca suport resursele externe este varianta opus ca semnifica ie celei precedente, a c rei implementare este bazat exclusiv (chiar dac nu ntotdeauna n totalitate) pe apelarea la competen ele i resursele externe oferite de prestatorii externi specializa i. Argumentele care sus in apelarea la aceast variant se refer la atitudinea favorabil a organiza iei n raport cu utilizarea marketingului direct, completat , ns , cu o atitudine rezervat fa de propriile competen e n domeniu sau, pur i simplu, de dorin a de a nu dezvolta intern acest gen de competen e i activit i. Aceste argumente ar fi, cu siguran , insuficiente n absen a unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializa i. Identificarea, selec ia i cooperarea cu ace ti prestatori reprezint principalele probleme pe care trebuie s le rezolve organiza ia, fiind de presupus c ace tia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii n domeniu.

Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint , indiscutabil, varianta strategic recomandat pentru majoritatea organiza iilor prezente pe pia , diferen ele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabil a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, n totalul resurselor folosite). Argumentele care sus in aceast variant se refer la capacitatea mai degrab limitat a organiza iei de a st pni tot arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiect rii, organiz rii i desf ur rii campaniilor specifice dar i la apari ia i dezvoltarea unor prestatori externi specializa i capabili s ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. n condi iile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora n vederea complet rii competen elor i resurselor organiza iei reprezint calea cea mai eficient de opera ionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone n care prestatorii externi sunt solicita i sunt cele referitoare la bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor. Din punct de vedere al integr rii cu activitatea tradi ional de marketing a organiza iei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia marketingului direct individual, y strategia marketingului direct independent i, y strategia marketingului direct integrat. Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiv a tehnicilor i instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activit ii de marketing a acesteia. Aceast variant este utilizat , aproape exclusiv, de c tre organiza iile care sunt specializate n desf urarea unor activit i de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vnzare prin coresponden , firmele de comer electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individual a marketingului direct nu este, ns , att de ridicat ca i n cazul n care tehnicile i instrumentele acestuia sunt nso ite sau completate de tehnici i instrumente tradi ionale de marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrns la nivelul organiza iilor, pe plan interna ional. Strategia marketingului direct independent reprezint o variant care asigur coexisten a marketingului direct i a marketingului tradi ional, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai pu in n ansamblul efortului de marketing al organiza iei, realizarea ac iunilor lor specifice urm rind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente i tehnici diferite, avnd ca suport resurse diferite. Organiza iile care pun n practic att demersuri tradi ionale ct i demersuri de marketing direct f r a le rela iona sunt relativ pu ine ca pondere n totalul acestora. Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc i, mai mult, varianta cea mai potrivit pentru desf urarea activit ilor tradi ionale i a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul accept rii ideii de coabitare ntre cele dou domenii, n vederea atingerii obiectivelor organiza iei, n detrimentul celei de competi ie ntre acestea. Pentru c , pe majoritatea pie elor i n cadrul marii majorit i a organiza iilor, raporturile, att n planul eforturilor ct i n cel al efectelor generate, dintre marketingul direct i marketingul tradi ional avantajeaz maniera tradi ional de implementare a marketingului, con inutul integr rii se refer , n contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul direct poate contribui, urm rind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organiza iei i a celor globale ale acesteia. Din punct de vedere al bazelor de date utilizate n cadrul campaniilor specifice desf urate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia avnd ca suport baze de date interne,

Strategia avnd ca suport baze de date interne constituie o variant adecvat n situa iile n care organiza ia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzac ionale i de proiectare referitoare la consumatorii organiza iei, acestea fiind structurate n cadrul unor baze create, gestionate i utilizate folosind reguli i proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organiza iei constituie un atu esen ial nu numai pentru activitatea de marketing direct ci i, n general, pentru activit i de marketing facilitate de acestea sau pentru activit ile i programele de CRM ale organiza iei. Pentru a men ine un nivel opera ional ridicat al acestora, organiza ia trebuie s realizeze activit ile necesare de verificare, actualizare i deduplicare. Strategia avnd ca suport baze de date externe reprezint varianta de strategie care este implementat atunci cnd organiza ia nu dispune de competen ele sau de accesul la sursele capabile s i furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de date furnizate de diferi i prestatori externi reprezint o solu ie eficient dac ace ti prestatori sunt capabili s ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi nchiriate sau cump rate, utilizarea acestora fiind strict reglementate att de contractul dintre prestator i organiza ie ct i de cadrul legislativ existent la nivelul pie ei. Strategia avnd ca suport baze de date interne i externe este solu ia nspre care tind organiza iile care ating un nivel de maturitate n integrarea i dezvoltarea marketingului direct. Pe de o parte, organiza iile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate i utilizate i de o experien important n toate activit ile asociate acestora iar, pe de alt parte, prestatorii externi sunt capabili s ofere date a c ror valoare este sporit de serviciile cu valoare ad ugat oferite. Modalitatea cea mai frecvent de implementare a acestei variante de strategie este reprezentat de achizi ionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date proprii, construirea i testarea bazei de date a campaniei, utilizarea acesteia i actualizarea bazelor de date proprii n raport cu rezultatele campaniilor desf urate. Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite n cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: y strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice, y strategia bazat pe utilizarea mediilor tradi ionale i y strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor. Strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice este recomandat organiza iilor care se adreseaz unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare i de profil necesare proiect rii unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice marketingului direct sunt po ta, telefonul, mediile telematice i internetul, acestea permi nd organiza iei s comunice direct, personalizat, interactiv, la distan cu consumatorii s i. Utilizarea exclusiv a mediilor specifice este adecvat situa iei n care organiza ia se adreseaz unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii care se preteaz sau impun aceast utilizare i n condi iile n care, pe termen mediu sau lung, organiza ia dore te s - i ncurajeze consumatorii s comunice direct cu aceasta. Strategia bazat pe utilizarea mediilor tradi ionale r spunde dorin ei organiza iei de a mbina avantajele comunic rii directe cu cele oferite de comunicarea de mas , n special cel asociat posibilit ii de a transmite informa ii unor mase de consumatori, localizate n spa ii largi. Alegerea acestei variante conduce la proiectarea i desf urarea unor campanii de publicitate cu r spuns direct (desf urate prin intermediul presei cotidiane sau periodice, radiolului sau televiziunii) i este

y strategia avnd ca suport baze de date externe i y strategia avnd ca suport baze de date interne i externe.

f cut mai ales atunci cnd organiza ia nu dispune dar inten ioneaz s - i construiasc propriile baze de date, pe care s le foloseasc ulterior n proiectarea unor campanii de marketing direct. Strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integr rii activit ilor de marketing direct cu cele tradi ionale de marketing. Obiectivul major al implement rii acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desf urate de c tre organiza ie, abordnd diferitele segmente de pia ale acesteia folosind att tehnici i instrumente de marketing direct ct i instrumente tradi ionale. Avnd n vedere rela iile existente ntre marketingul direct i marketingul tradi ional la nivelul organiza iei, alegerea acestei variante de strategie confirm stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct i anticipeaz uneori cre terea importan ei acestuia pe termen mediu sau lung. Din punct de vedere al ciclului de via al produselor, serviciilor, m rcilor sau organiza iilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n patru categorii: y strategia de lansare, y strategia de cre tere, y strategia de maturitate i y strategia de declin. Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, m rcile sau organiza iile care se g sesc, la nivelul pie ei, n faza de lansare. Opera ionalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare i crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive i asigurarea unui suport logistic care s faciliteze p trunderea pe pia la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e). Strategia de cre tere urm re te ca obiectiv major sus inerea cre terii, extinderii pozi iei pe pia , a produselor, serviciilor, m rcilor sau organiza iei, folosind mediile de comunicare i mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuz toare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt nregistrate, ca urmare a implement rii acestei variante, n direc iile penetr rii organiza iei pe segmente de pia de ni sau cre terii volumului vnz rilor generate la nivelul segmentelor de consumatori pe care organiza ia este deja prezent . Strategia de maturitate este recomandat n situa ia n care produsele, serviciile, m rcile sau organiza iile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se g sesc n faza de maturitate a ciclului de via al acestora. Obiectivul urm rit este reprezentat de reten ia consumatorilor ca i clien i a organiza iei i de cre terea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizat prin opera ionalizarea unui mix de marketing direct care accentueaz oferta i suportul logistic asigurat. Strategia de declin este varianta opera ionalizat n cazul produselor, serviciilor, m rcilor i organiza iilor aflate n faza de declin a ciclului de via , principalul obiectiv urm rit fiind legat de valorificarea ct mai ridicat a poten ialului comercial i de marketing al acestora. Mixul de marketing direct corespunz tor readuce n prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectul mesajelor create) i oferta propus consumatorilor. Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desf urate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n dou categorii: y strategia suportului logistic flexibil i y strategia suportului logistic tradi ional. Strategia suportului logistic flexibil poate fi privit ca o adaptare n contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului produc iei i, n parte, gestiunii stocurilor.

Implementarea acestei variante de strategie presupune opera ionalizarea unei filosofii JIT n contextul cre rii i asigur rii unui suport logistic adecvat care s ncheie campaniile de marketing direct specifice. Suportul flexibil ofer organiza iei posibilitatea de a onora toate solicit rile primite din partea consumatorilor (comenzi, cereri pentru informa ii suplimentare, reclama ii etc.) respectnd toate promisiunile f cute n con inutul ofertei, f r a face eforturi suplimentare. Riscul major asociat acestei variante de strategie se refer la dependen a organiza iei de eventuali furnizori externi (pentru produsele, serviciile, materialele promo ionale etc. de livrat) sau de problemele interne care pot ap rea i pot limita onorarea solicit rilor consumatorilor. Strategia suportului logistic tradi ional permite organiza iei s i desf oare campaniile specifice n condi iile unui suport logistic func ionnd dup reguli logistice clasice, specifice comer ului cu am nuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activit ii tradi ionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandat cu prec dere organiza iilor (eventual specializate firmele de vnzare prin coresponden etc.) a c ror anvergur a activit ii de marketing direct i, implicit, al c ror volum al vnz rilor sunt prea ridicate pentru a func iona eficient avnd un suport logistic flexibil. Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiec ruia dintre cele unsprezece criterii i alegerea unei variante adecvate de strategie n raport cu acestea. Dac n mod tradi ional, fiecare variant de strategie aleas trebuie s fie dublat de o variant de rezerv , ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct de rezerv , n contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezerv poate fi substituit cu succes de corec iile efectuate chiar pe durata opera ionaliz rii strategiilor. Aceste corec ii constituie con inutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct n raport cu marketingul tradi ional. Pentru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organiza ia trebuie s desf oare o activitate continu de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activit ile de testare vizeaz solu iile adoptate de organiza ie n privin a bazelor de date, ofertei, comunic rii i logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteaz generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct i ameliorarea acestora. Testarea planului de marketing direct urm re te obiectivul major al identific rii celor mai bune solu ii de opera ionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct. Rezultatele test rii conduc la adoptarea unor solu ii privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica a c ror implementare genereaz maximizarea rezultatelor ob inute n urma campaniilor desf urate. Principalele modalit i de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt testul 50-50 (A/B Split, n englez , n original), inserturile 50-50 (Insert Split-Run, n englez , n original), mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, n englez , n original), testul geografic, testul telescopic, catalogul de anun uri, cercet rile directe i selective i cercet rile calitative: sunt eficiente n testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile i suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea avnd cel mult un caracter orientativ (chiar dac practica cercet rilor de marketing arat c , n general, o cercetare calitativ , proiectat i realizat corespunz tor, anticipeaz destul de bine rezultatele unei cercet ri cantitative); Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organiza ie interesat avnd posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a opera ionaliza creativ, n func ie de specificul pie ei i al campaniilor desf urate, metodele existente.