TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA FIRMA

COM DIVERS AUTO RO S.A

Argument
Astazi, in fata unei concurente inversunate a producatorilor, imaginea de firma a reusit sa
conteze mai mult decat produsul in sine. Prima conditie ca un produs sa fie vandut este ca
oamenii sa il cunoasca, si cine poate obtine astazi mai bine acest lucru daca nu publicitatea.
Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific
prin rolul important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul de v!nzare a
produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni. "n condiiile
economice contemporane, a concurenei acerbe manifestat pe toate piee de desfacere, absena
sau lipsa aciunilor i a politicilor de promovare conduce la apariia unor riscuri i dificulti n
asigurarea unei v!nzri eficiente i eficace de produse#servicii. $in punct de vedere conceptual,
prin promovare se nelege ansamblul activitilor i proceselor menite a face un produs#serviciu
cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe pia, respectiv a stimula v!nzrile.
$inamismul economico%social contemporan a determinat toate firmele ce acioneaz at!t
pe piaa rom!neasc c!t i pe diverse alte piee s% i desfoare activitatea economic av!nd la
baz o nou optic asupra relaiilor lor cu piaa. Aceast nou optic a firmei, &concretizat ntr%
un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor metode i
te'nici tiinifice(), reprezint de fapt transpunerea teoriei marketingului n practic, plas!nd
astfel politica de marketing ca parte component a politicii economice de ansamblu a firmei. "n
acest mod, firma i poate realiza mai bine i cu rezultate mai bune obiectul de activitate,
ncerc!nd s foloseasc toate oportunitile i s evite toate primejdiile existente pe pieele pe
care acioneaz. Politica de marketing, care determin un anumit &stil( i o anumit &manier(
proprie de aciune a firmei, presupune n primul r!nd alegerea unei strategii de pia n
concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea
acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia
*politica de produs+, stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate *politica de
pre+, stabilirea modului de v!nzare a produselor *politica de distribuie+ i nu n ultimul r!nd o
permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de
aciune foarte diverse *politica promoional+. Aceast ultim component a politicii de
marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a
firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. ,r aceast legtur permanent *recepionare i
transmitere de informaii+, politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va
dispare de pe pia.
CAPITOLUL I
PROMOVAREA N MARKETING
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i te'nici specifice *concretizate n activiti promoionale+,
ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate c!t mai bune *profituri+ pe o perioad mai lung de timp. Aceast definire a
complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de
comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor
poteniali *de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat p!n la
urm ntr%un volum mai mare de v!nzri+, pot fi considerate drept activiti promoionale
desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i%a
stabilit%o firma.
1.1. ROLUL PROMOVRII
Av!nd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n
vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firma urmrete n acelai timp
s%i asigure profituri c!t mai substaniale pentru un interval de timp c!t mai mare *ideal ar fi
pentru toat perioada c!t firma este prezent pe pia+. - problem foarte important este ca
firma % prin produsele sale i prin comportamentul ei pe pia % s confirme informaiile
transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile
promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens
negativ imaginea pe care firma o are pe pia. "n aceste condiii, se poate pune problema dac,
pentru firmele cu un potenial mai sczut *firme care realizeaz produse nu foarte reuite, dar
totui cerute pe pia+ mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale.
.spunsul nu poate fi dec!t unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are
pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte
important c informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu
realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate. Importana deosebit a activitilor promoionale a
fost sesizat de comercianii din cele mai vec'i timpuri, care foloseau anumite activiti
promoionale pentru a%i spori v!nzrile. /u timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activiti
promoionale folosite s%a diversificat iar modul de realizarea a acestora s%a perfecionat an de an.
Pentru a realiza ns o c!t mai bun analiz a coninutului i rolului politicii promoionale, este
necesar i studierea evoluiei n timp a modului de folosire a diverselor activiti promoionale
precum i a structurii actuale a activiti promoionale. -binerea unor rezultate economice bune
nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing
*politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional+ pe care firma i
l%a stabilit. 0ranspunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin
intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. /omplexitatea deosebit a activitii
promoionale, precum i str!nsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac
necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor
mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i%a propus ntreprinderea.
1.. INSTRUMENTELE MI!ULUI PROMO IONAL
Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr%un
program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale
si integrarea acestuia in strategia generala de piata a agentului economic.
1etodele i te'nicile folosite n comunicarea de marketing a organizaiei moderne
delimiteaz, potrivit specialitilor, dou categorii de baz, respectiv comunicaia "n teoria i, mai
ales, n practica de specialitate, exist o anumit ambiguitate n utilizarea acestor termeni. $e
cele mai multe ori astfel de noiuni sunt folosite ntr%o accepiune dac nu identic cel puin
foarte asemntoare, ceea ce face dificil sesizarea diferenelor reale de coninut. "ntruc!t
clarificarea riguroas a diferenelor dintre aceste noiuni nu constituie scopul prezentei lucrri, n
absena unor consecine realmente negative, aceste noiuni vor fi utilizate ca av!nd un sens
similar. "n aceast accepiune, comunicaia promoional cuprinde, pe planul metodelor sau
te'nicilor de comunicare la care apeleaz, publicitatea, promovarea v!nzrilor, relaiile publice,
fora de v!nzare i marketingul direct, iar comunicaia continu include te'nici de comunicare
continu, cum sunt marca, designul i ambalajul, ar'itectonica .a. Prin urmare se poate conc'ide
c, n ansamblu, comunicarea de marketing se refer at!t la elementele constitutive ale politicii
promoionale c!t i la cele asociate politicilor de produs *de exemplu, marca, ambalajul etc.+, de
pre i de distribuie. /u alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaiei moderne este un
efect sinergetic al ntregului sistem de marketing, descris de luarea n considerare a tuturor
componentelor strategiei de marketing. "n func ie de natura i rolul lor n sistemul
comunica ional al agentului economic, mixul promo ional cuprinde n structura lui urmatoarele
elemente2
a+ P345I/I0A06A7
b+ P.-1-8A.6A 8A9:A.I5-.7
c+ .65A0II P345I/67
d+ 30I5I:A.6A 1A./I5-.7
e+ 1A.;60I9< $I.6/07
f+ 1A9I,6=0A.I P.-1-0I-9A567
g+ ,-.0656 $6 8A9:A.67
h) /-139I/A.6A P.I9 I906.16$I35 A14A5A>353I =I A 60I/?606I.
Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta @ orala sau
vizuala @ a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin actiunile
publicitare, agentul economic urmareste sa asigure o informare complexa a publicului in legatura
cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata si
sa determine actul de cumparare. Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor modificari
de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii
acestora fata de oferta agentul economic.
6laborarea unei politici promotionale trebuie sa tina seama si de mijlocul de transmitere a
mesajului firmei. 1ediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare. /ele mai importante medii publicitare
sunt2 presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea
directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile.
/omponenta a activitatii promotionale a firmei, promovarea vanzarilor poate fi definita
drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in
scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este situata intre
publicitate si vanzarea directa, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive,
cum este cazul publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe.
Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, in general, dar
cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.
$e obicei, efectele promovarii vanzarilor sunt imediate, dar au un efect limitat in timp.
$e aceea actiunile de promovare a vanzarilor nu sunt utilizate in mod singular, ci in combinatie
cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. In majoritatea cazurilor, promovarea
vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii
de exceptie etc., alaturand in acest scop procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct
cumparatorilor potentiali.
.elatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate de o firma in
scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului vizat, in legatura cu
produsele sau activitatile acesteia. .elatiile publice implica din partea agentului economic
cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public,
cu persoane influente din conducerea altor agenti economici din tara sau strainatate, cu mass
media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului
acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. -biectivul principal al activitatii de
relatii publice este reprezentat de crearea unui climat de incredere fata de firma, fata de
capacitatea acesteia de a satisface nevoile si exigentele diferitelor categorii de consumatori si
utilizatori.
1arcile sunt utilizate de catre agentii economici ca mijloc de identificare si comunicare,
in vederea diferentierii produselor si serviciilor proprii de cele ale concurentei. Pentru a%si
indeplini obiectivele propuse si pentru a veni intampinarea cerintelor si intereselor
consumatorului, agentul economic trebuie sa urmareasca, la alegerea unei marci care sa%l
reprezinte, ca aceasta sa intruneasca o serie de calitati, precum2 perceptibilitate ridicata
*imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al acesteia+, omogenitate in raport cu
ansamblul mijloacelor de comunicare, distinctie, putere de evocare, personalitate, notorietate si
asociativitate.
1arketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin
intermediul caruia agentul economic isi vinde produsele fara a apela la intermediari, facand apel
la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final. 1arketingul direct
prezinta o serie de avantaje, atat pentru client, cat si pentru vanzator.
3na din formele activitatii promotionale utilizate de agentii economici se concretizeaza
prin participarea acestora la manifestari promotionale, cum ar fi targuri, saloane, expozitii etc.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerante etc. $in
punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestarile cu caracter expozitional
vizeaza in primul rand o serie de aspecte comerciale, fara a neglija insa componenta de
comunicare pe care acestea o dezvolta.
,ortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai agentului economic, investiti cu
multiple competente *angajati sau delegati de catre aceasta+. $in punctul de vedere al agentului
economic, fortele de vanzare au un dublu rol si anume2 cresterea cifrei de afaceri prin distributia
produselor, fara utilizarea retelei comerciale clasice7 prospectarea si intretinerea dialogului in
cadrul pietei.
$esi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente, persoana
*departamentul+ responsabila cu activitatea de promovare poate opta pentru unul sau mai multe
dintre aceste modalitati pentru a promova un produs. $e asemenea, daca agentul economic ofera
pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau
linie de produse printr%un mix distinct.
Pentru ca impactul actiunilor de comunicare sa fie maxim, intregul mix de marketing al
firmei @ nu numai promovarea, ci si produsul @ trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat sa se
asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt
apreciate.
CAPITOLUL II
TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE
.1. MARKETINGUL DIRECT
1arketingul direct sau publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o
tranzacie ntr%un anumit loc.
"n cadrul acestei definiii, accentul cade pe capacitatea sistemului de a obine un rspuns
msurabil, adic n mod tipic, o comand din partea unui client. "n zilele noastre, mai muli
utilizatori ai publicitii directe i atribuie acesteia un rol mai mare. Aceti specialiti n
publicitate direct utilizeaz, pentru a efectua v!nzri, mijloace de publicitate cu rspuns direct i
adun date despre un anumit client, al crui profil este introdus ntr%o baz de date referitoare la
clieni, baz de date care este apoi folosit pentru a construi o relaie permanent i tot mai
intens cu clientela. /eea ce au n comun catalogul, pota, televiziunea, revistele, ziarele,
radioul i internetul este faptul c sunt utilizate de ctre publicitatea direct pentru a obine
comenzi directe din partea clienilor int actuali i poteniali. Aceasta o deosebete de
publicitatea n mas, ce ajunge la un anumit numr de oameni, care, n majoritatea lor nu aparin
pieei produsului respectiv i nu se vor decide pe loc s ac'iziioneze produsul. Publicitatea
direct este folosit de ctre productori, detailiti, firme prestatoare de servicii, comerciani pe
baz de catalog i organizaii non%profit. 6xtinderea sistemului numerelor de telefon netaxabile,
precum i disponibilitatea practicanilor publicitii directe de a accepta comenzi telefonice n
timpul nopii sau n zilele de srbtoare au impulsionat aceast form de v!nzare. - contribuie
major a avut%o i dezvoltarea firmelor ce efectueaz servicii de curierat rapid. 9u n ultimul
r!nd, creterea puterii calculatoarelor a permis practicanilor publicitii directe s%i dezvolte
baze de date tot mai performante, cu ajutorul crora s%i poat alege cu tot mai mult precizie pe
cei mai promitori clieni poteniali n vederea transmiterii mesajului lor publicitar.
"n mod normal, cel care practic publicitatea direct i propune s%i determine pe clienii
poteniali s fac ac'iziii imediate. =uccesul campaniei sale este judecat n funcie de rata de
rspuns. "n mod normal, o rat de rspuns de AB este considerat bun n cazul unei campanii de
v!nzri prin intermediul publicitii directe. Ci totui, aceast rat implic faptul c DEB din
efortul fcut a fost irosit n zadar. "ns lucrurile nu stau c'iar aa. 6ste de presupus c
publicitatea direct a avut un oarecare efect asupra publicului, inform!ndu%i despre existena
unui anumit produs i amplific!ndu%i, poate, intenia de a%l cumpra la o dat ulterioar. "n plus,
nu toate activitile de publicitate direct vizeaz realizarea unei v!nzri imediate. 3na din
utilizrile sale majore este producerea de clieni de perspectiv. /omunicrile lansate de ctre
specialiti sunt destinate i s ntreasc imaginea unei anumite mrci sau firme pe pia *de
exemplu prin intermediul crilor potale i a felicitrilor expediate pe adresa clienilor fideli+. "n
marketindul direct se pot folosi urmatoarele instrumente pentru promovare2
a+ /atalogul =uccesul unei afaceri n domeniul comenzilor prin pot depinde n mare
msur de capacitatea firmei de a%i ine eficient evidena bazelor de date cu clieni, de a%i
gestiona atent stocurile, de a oferi mrfuri de calitate i de a%i crea pe pia o imagine de firm
care ofer multiple avantaje clienilor. 3nele firme care v!nd pe baz de catalog se disting prin
faptul c insereaz n cataloagele lor literatur sau informaii de pres, expediaz clienilor
mostre de materiale, trimit cadouri clienilor fideli i doneaz o parte din profituri pentru
activiti de caritate.
b+ Pota direct Publicitatea prin pot este o afacere uria. /omercianii trimit prin
pot materiale individuale cum ar fi2 scrisori, fluturai, pliante i alte tipuri de ageni de v!nzri
naripai. 3nii comerciani trimit c'iar /$%uri sau $8$%uri, a cror meniuri permit obinerea
unor informaii te'nice detaliate i vizionarea de materiale video explicative. 9umele
persoanelor cu care comercianii intr n legtur pot fi alese dintr%o baz de date realizat de
ctre firm sau cumprat de la agenii specializate n astfel de servicii. Aceste firme sunt
capabile s ofere liste de adrese tematice, compuse adic din persoane care au o anumit
caracteristic *persoane cu domiciliu instabil, fumtori de trabuc, amatori de sport extrem, etc.+.
"n mod obinuit, practicanii publicitii directe cumpr un mic eantion de nume din baza de
date i realizeaz un test, efectu!nd expediii potale la adresele respective pentru a vedea dac
rata de rspuns a eantionului este suficient de nalt.
c+ 0elev!nzarea i comerul prin telefonul mobil 0elev!nzarea presupune utilizarea
operatorilor telefonici i a centrelor de apel, pentru a atrage clieni poteniali, pentru a face
v!nzare ctre clienii existeni i pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi i prin
rspunsuri la solicitri de informaii. ,irmele folosesc centre de apel pentru telemarketing de
primire *primirea apelurilor de la clieni+ i pentru telemarketing de ieire *iniierea de apeluri
ctre clieni poteniali i existeni+. 3tilizarea telefonului este una dintre metodele care pot fi
incluse ntr%o strategie de publicitate direct, fie ca instrument unic de comunicare i de dialog,
fie n combinaie cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi pota, presa sau televiziunea.
d+ 0eleviziunea Pentru a se realiza publicitatea direct, televiziunea este utilizat n trei
moduri2 .eclama cu rspuns direct Agenii economici care practic publicitatea direct emit
scurte spoturi publicitare de televiziune av!nd , de obicei, durata cuprins ntre FG i )AG de
secunde, spoturi n cadrul crora se prezint n mod persuasiv un anumit produs i se ofer
clienilor un numr de telefon gratuit la care pot suna pentru a%l comanda. .eclama cu rspuns
direct d rezultate bune n cazul v!nzrii de reviste, cri, mici aparate electrocasnice, discuri
audio%video, obiecte de colecie etc. /analele de cumprturi la domiciliu
"n acest caz este vorba despre un ntreg program de televiziune dedicat comercializrii de
produse i servicii, n anumite cazuri c'iar de un canal ntreg specializat pe v!nzri directe.
0eleviziunea cu videotext i interactiv 0elevizorul consumatorului este conectat prin linii
telefonice de cablu 08 la catalogul unui v!nztor. /onsumatorii pot s lanseze comenzi prin
intermediul unei tastaturi speciale conectate la sistem. "n prezent, televiziunea interactiv a reuit
s combine televiziunea, telefoanele i calculatoarele ntr%o singur platform.
e+ .adioul, revistele, ziarele .evistele, ziarele i posturile de radio sunt i ele utilizate
pentru a prezenta clienilor ofertele firmelor. Persoana aude sau citete despre o ofert i poate
suna la un numr de telefon netaxabil pentru a face o comand. 1ulte posturi de radio consider
c publicitatea direct este un mijloc eficient de a folosi spoturile comerciale nev!ndute. $at
fiind numrul mare de posturi i spoturi comerciale disponibile, este aproape imposibil c'iar i
pentru postul cu cel mai mare succes s v!nd tot timpul. =tocul de timp nev!ndut poate fi
deosebit de mare n anumite luni, precum ianuarie. $ac!t s foloseasc acest timp pentru
anunuri legate de serviciile publice *poliie, meteo, etc+ sau promovrile postului, directorul de
v!nzri poate fi dispus s transmit reclame pltite n funcie de numrul de apeluri primite, cu
reduceri importante. 9umeroase reviste au seciuni speciale pentru firmele mai mici care i fac
publicitate direct. =uccesul reclamelor cu rspuns direct din reviste se msoar cel mai adesea
prin costul lor pe comand sau costul pe apel pentru solicitarea de informaii, i nu n raport de
/P1 ca la publicitatea clasic.
f+ $irect e%mailing%ul *pota electronic direct+ Probabil c cel mai folosit instrument al
publicitii directe este astzi e%mail%ul. Avantajele sale sunt2 costurile reduse, rezultatele
msurabile, timpul redus de rspuns *aproximativ HE de ore comparativ cu F%E sptm!ni n
cazul potei tradiionale+, posibilitatea de a ajusta rapid strategia de promovare la condiiile
sc'imbtoare, aria mare de acoperire i nivelul ridicat de personalizare *inclusiv o rat de
rspuns mai mare+.
/rearea mesajului n publicitatea direct, spre deosebire de cea clasic, are trsturi
specifice deoarece durata percepiei mesajului este mult mai lung. 1esajul publicitar trebuie s
fie mult mai lung i s conin mai multe argumente care s sprijine promisiunea fcut. =e
recomand respectarea unor reguli specifice fiecrui mijloc de comunicare. $e exemplu, n cazul
publicitii directe prin pota clasic se recomand respectarea unor reguli privind modul de
concepere a plicului, a scrisorii, a unei plac'ete i a cuponului de rspuns. .olul plicului este de
a stimula receptorul s%l desc'id pentru a descoperi scrisoarea. =timularea ateniei receptorului
se poate face prin ilustraia colorat, prin anunarea unui concurs, a unui c!tig sau a unui avantaj
de care ar putea beneficia destinatarul. =crisoarea de v!nzare trebuie s cuprind argumentele
referitoare la produs i marc, utiliz!nd c!t mai frecvent numele i prenumele destinatarilor.
=crisoarea trebuie s fie suficient de lung pentru a cuprinde toate argumentele pe care se
sprijin promisiunea. Pasajele mai importante sunt puse n eviden prin sublinierea sau
ngroarea lor. 0rebuie imprimat pe '!rtie de calitate, de preferin colorat, evit!ndu%se
formatul clasic. /uponul%rspuns trebuie s fie funcional, suficient de mare pentru a putea fi
completat i nsoit de un plic timbrat. "n cazul publicitii directe prin pota electronic *direct e%
mailing+, trebuie de asemenea respectate c!teva principii directoare2 -ferirea unui motiv de a
rspunde clientului. ,irmele trebuie s le ofere surferilor de pe internet stimulente eficace pentru
a citi ofertele prin e%mail i reclamele online, cum ar fi jocurile de tip ntrebri de cultur
general sau de tip v!ntoare de trofee, precum i tombole cu c!tiguri pe loc. Personalizarea
coninutului e%mailurilor @ de exemplu, furnizarea unui neIsletter cu tiri alese c'iar de ctre
destinatari. /lienii care accept s primeasc buletinul informativ i pot alege astfel subiectele
dintr%o list de profil a intereselor. -ferirea unui lucru pe care clientul nu l%ar putea obine
printr%o ofert venit prin pota clasic. $eoarece campaniile de publicitate direct prin e%mail
pot fi realizate ntr%un timp extrem de scurt, ele pot oferi inclusiv informaii condiionate
temporal *de exemplu, ofertele last%minute ale ageniilor de turism+. Posibilitatea de dezabonare
rapid i fr dureri de cap.
=copul unei baze de date este de a furniza informaii actualizate referitoare la clienii
actuali i poteniali, pentru a comunica eficient cu acetia prin intermediul publicitii directe.
1ulte firme confund ns lista de clieni cu baza de date de marketing. - list de clieni este pur
i simplu o colecie de nume, aderese i numere de telefon, n timp ce o baz de date de
marketing conine date complexe referitoare la individ2 demografice, psi'ologice, mediagrafice,
v!nzri anterioare ordonate cronologic, dup frecven, dup suma c'eltuit, precum i dup ali
indicatori relevani.
.. COMER UL ELECTRONIC
Pentru cei mai muli, termenul &comer electronic( reprezint efectuarea cumprturilor
online, n Jorld Jide Jeb. 0otui, comerul electronic *6lectronic /ommerce sau 6%/ommerce+
este mai mult dec!t procesul de cumprare#v!nzare de produse i servicii. Acesta poate s
cuprind multe alte activiti, cum ar fi2 sc'imburi i negocieri efectuate ntre companii, procese
interne ale companiilor pe care acestea le desfoar ca suport pentru activitile de
cumprare#aprovizionare, v!nzare, angajri, planificare. $e asemenea comerului electronic
implic transferul de documente % de la contracte sau comenzi, p!n la imagini sau nregistrri
vocale.
/omerul electronic poate fi definit i ca un demers de cumprare sau v!nzare prin
intermediul transmiterii de date la distan. Acest demers este specific politicii expansive a
marketingului companiilor comerciale. Prin intermediul Internetului se dezvolt o relaie de
servicii i sc'imb de mrfuri ntre ofertant i viitorul cumpartor.
"n anii )DDG compania I41, printr%o campanie publicitar, a fcut popular i termenul
ec'ivalent 6lectronic 4usiness. 0ermenul de Ke%businessK a fost folosit pentru a defini utilizarea
te'nologiilor Internet pentru mbuntirea i transformarea proceselor c'eie dintr%o afacere. In
definiia dat de I41, e%business reprezint o modalitate de Kacces securizat, flexibil i integrat
pentru desfurarea diferitelor afaceri prin combinarea proceselor i sistemelor care execut
operaii de baz ale afacerilor cu cele ce fac posibil gsirea informaiilor pe InternetK.
6ste foarte important s se inteleag c afacerile online nu se limiteaza doar la v!nzarea
produselor prin intermediul Internetului. Afacerile electronice presupun men inerea contactelor
cu furnizorii, cu posibilii parteneri de afaceri, dar i cu clien ii, promovarea produselor si#sau
serviciilor oferite folosind mijloace electronice.
/omerul electronic ofer oportunitatea de a comercializa produse n ntreaga lume,
sporind numrul de poteniali clieni n primul r!nd prin eliminarea barierelor geografice dintre
clieni i comerciani.
"n tranzaciile comerciale clasice sunt patru etape diferite2 cercetarea de marketing,
nc'eierea contractului comercial, v!nzarea produsului sau a serviciului i plata produsului sau a
serviciului. 6xist cinci categorii generale de comer electronic2 business%to%consumer %
companiile v!nd produse i servicii consumatorilor individuali7 business%to%business %
companiile v!nd produse i servicii altor companii7 procese de business % companiile menin i
folosesc informaii pentru a identifica i evalua clienii, furnizorii i angajaii7 n acelai timp,
partajeaz aceste informaii, n mod atent controlat, cu clienii, furnizorii, angajaii i partenerii
de afaceri7 consumer%to%consumer % participanii de pe o pia online pot s i
v!nd#cumpere reciproc bunuri7 business%to%government % companiile pot vinde bunuri i
servicii ageniilor guvernamentale.
1ajoritatea afacerilor dezvoltate pe Internet, cu comer electronic, s%au dezvoltat n aria
4usiness%to%4usiness i mai puin 4usines%to%/onsumer. 4usiness%to%4usiness*4A4+ const n
realizarea de tranzacii ntre companii, transform!nd modul n care acestea lucreaz ntre ele.
Iniial transferul dintre companii se realiza prin intermediul unui sistem electronic de transfer
numit 6$I*6lectronic $ata Interc'ange+. 0ransferul electronic care are la baz sistemul 6$I
transmitea datele conform unui format standard. Av!nd n vedere faptul c documentele erau
aproximativ n acelai format, s%au putut realiza standarde dup acestea i a fost posibil trecerea
lor n format electronic. $atorit faptului c reelele 6$I aveau un cost ridicat, multe companii
foloseau linii nc'iriate sau serviciile unor firme care ofereau conexiuni si servicii de transmisie
celor angajai n 6$I *8A9 @ 8alue Added 9etIork+.
,olosirea unei astfel de metode pentru transferul datelor a prezentat ansa de a diminua
costurile pentru completarea formulalelor, listarea, trimiterea sau stocarea din nou ntr%un sistem
informatic odat ajunse la destinatar, precum i erorile ce ar fi rezultat prin introducerea repetat
a datelor.
-dat cu apariia Internetului s%a trecut la comerul electronic bazat pe Internet deoarece
folosirea acestuia este mai puin costisitoare. /omerul electronic bazat pe Internet a cunoscut
mai multe etape2 etapa iniial, etap n care e%mail%ul a fost cea mai folosit te'nologie de
transfer a datelor7 etapa III, care a luat natere odat cu apariia primului broIser
Ieb*1osaic+7 etapa interactiv, c!nd multe Iebsite%uri au introdus protocoale securizate de
comunicaie, aplica ii softIare pe partea de server i#sau client, formulare, asigur!nd
interactivitatea client%furnizor7 etapa maturizrii Ieb%ului, caracterizat de introducerea lui n
cadrul intranet%ului organizaiei, utilizarea extranet%ului ntre organizaii, utilizarea te'nologiei
>ava i a capabilitilor multimedia ale Jeb%ului, care a devenit, astfel, un valoros canal de
reclam i publicitate*Pia 6lectronic+.
"n cazul comerului electronic exist avantaje at!t pentru v!nzator c!t i pentru
cumprtor. Avantajele pentru v!nztor sunt urmtoarele2 dispariia limitelor geografice de
v!nzare7 publicitatea online poate atinge publicul int mai uor7 dezvoltarea de noi produse se
poate realiza mai uor n concordana cu cerinele consumatorului7 adaptarea la sc'imbri este
mai rapid7 disponibilitatea informaiilor despre clieni7 economii la v!nzarea produsului7
mbuntirea relaiilor cu clienii7 reducerea erorilor prin automatizarea proceselor de plat7
operabilitate AH ore # zi, L zile pe saptaman.
Pentru cumprtor, comerul electronic aduce urmtoarele avantaje2 timpul redus de acces
la produs7 identificarea mult mai uoar de furnizori i parteneri de afaceri7 economii la
cumprarea prosusului7 negocierea preurilor se face mai uor7 scderea costurilor tranzaciilor
prin creterea vitezei de transfer a informaiei7 distribuirea online pentru produse digitale7 lucrul
la distan7 accesul la produse#servicii din zone aflate la distan*exemplu2 nvm!nt la
distan+.
$ezavantaje2 imposibilitatea de a realiza cu succes transferuri online a unor produse i
servicii *exemplu2 produse alimentare perisabile, bijuterii unicat, alte produse imposibil de
inspectat la distan, indiferent de te'nologiile curente+7 posibiliatea de non%profit n cazul
anumitor produse7 credibilitate sczut7 integrarea greoaie a bazelor de date i a softIare%ului
de procesare a tranzaciilor tradiionale cu softIare pentru comer electronic *aceste servicii de
integrare pot fi costisitoare+.
.". METODEINERACTIVE DECOMUNICARE
/omunicarea de marketing reprezint o component deosebit de important a activitii
de marketing a organizaiei, juc!nd un rol semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale
globale. /omunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie
contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a%i atinge acest el este ns nevoie de gsirea
celor mai eficiente mijloace care, n acelai timp, s permit diferenierea fa de aciunile
celorlali competitori. Indiferent de te'nica aleas, specialitii n marketing ncearc s
construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv, capabil s capteze atenia publicului vizat. "n
acelai timp, mesajul creat trebuie s fie unic pentru a asigura diferenierea ofertei anuntorului
de celelalte oferte existente pe pia. $e aceea, atunci c!nd se creeaz un mesaj se va ine cont de
coninutul, structura i forma acestuia. /oninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe
care acesta trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. 1esajul trebuie s aib
la baz2 M elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele funcionale pe
care le ofer produsul promovat7 M elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc
sentimente pozitive sau negative ce vor motiva ac'iziia produsului7 M elemente morale de
atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului i sunt utilizate n special pentru sprijinirea unor
cauze speciale. =tructura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndem!na auditoriului sau va fi realizat de ctre
specialiti.
.#. COMUICARE SI PROMOVARE N MARKETINGUL DIRECT
/omunicarea de marketing se refer la transmiterea mesajelor unei firme referitoare la
produsele sale ctre cumprtori, utilizatori sau distribuitori, mesaje care urmresc prezentarea
produselor i a caracteristicilor lor i au intenia de a provoca decizia de cumprare. Prin
comunicare organizaia dorete difuzarea unor informaii despre activitatea sa, precum i
receptarea modului n care sunt primite i nelese mesajele pe care le transmite. .olul
comunicrii n marketing este acela de a mbunti imaginea firmei, de a stimula atitudinea
consumatorilor i de a mri volumul de v!nzri. Programul de comunicare elaborat de firm se
mai numete mix de comunicare i presupune combinarea n diferite proporii a reclamei,
promovrii v!nzrilor, relaiilor publice i a v!nzrilor personale. $ac n comunicare se
utilizeaz alturi de promovare i celelalte componente ale mixului de marketing, produs, pre,
distribuie, se realizeaz aa numita comunicare integrat de marketing. 6tapele unui program
de comunicare n marketing sunt2 identificarea restriciilor de comunicare, descrierea
consumatorilor i identificarea pieelor int, determinarea obiectivelor comunicrii, stabilirea
strategiei de comunicare, alegerea ideii i temei campaniei de comunicare, evaluarea rezultatelor,
comunicarea prin intermediul altor elemente ale marketing mixului. /omunicarea n marketing
se bazeaz pe produs%producie%servicii spre deosebire de comunicarea corporativ, n ca crei
atenie se afl organizaia n sine. /omunicarea n marketing se ocup de generarea cererii, de
poziionarea produselor i serviciilor, n timp ce comunicarea corporativ se ocup de probleme
de management, fuziuni, ac'iziionri, etc.
/ei patru P ai marketingului , produs, pre, plasare, promovare, sunt influenai de etapele
de evoluie prin care trece organizaia pentru a se ncadra n economia global. 5a nivelul acestei
economii, organizaia nt!mpin multe cerine n stabilirea unui plan de marketing la scar
internaional. 6a trebuie s dein o poziie similar cu ali competitori , costuri reduse, produse
perfecte, etc., fr de care un plan de marketing de mare anvergur nu este realizabil. "n ceea ce
privete produsul, organizaia global este cea care creeaz un produs unic care s aib doar dou
elemente mai slabe pe diferite piee. Preul difer de la o pia la alta i este afectat de mai muli
factori variabili2 costul dezvoltrii produsului, costul ingredientelor, al transportului, etc. =e va
lua n considerare i poziia produsului n raport cu produsele altor organizaii concurente pe
pia. Plasarea#poziionarea produsului este modul de distribuire al produsului, o decizie
influenat de modul n care se manifest concurena pe pia. Promovarea produsului estea cea
mai larg dimensiune n bugetul unei firme care opereaz la nivel global, dup cercetarea,
dezvoltarea i crearea produsului. 5a acest stadiu, obiectivul firmei trebuie s fie marketingul
integrat. -rganizaia global caut s reduc costurile, s minimizeze redundanele din munc i
personal, s m reasc viteza de ndeplinire a sarcinilor. $ac obiectivul organizaiei este de a
trimite acelai mesaj despre produs n ntreaga lume, atunci transmiterea acestui mesaj presupune
relevan, angajare, eficien a costurilor pentru acea organizaie. Pentru a%i distribui produsele
i serviciile la scar internaional o organizaie se poate angaja n mai multe tipuri de marketing2
% marketingul international @ c'iar dac exportul este unul de succes, costurile sunt foarte
ridicate. -rganizaia poate desc'ide reprezentan n alte ri, poate ac'iziiona alte firme n
strintate, pentru a utiliza relaiile, facilitile i personalul care sunt deja stabilite acolo. Aceste
reprezentane se afl n subordinea sediului central al organizaiei, dar iau decizii asupra mixului
de marketing la nivel local, deoarece cunosc mai bine pieele int ale rilor n care activeaz.
$ezvoltarea local a produselor se bazeaz pe cerinele clienilor de pe acele piee. Acestea sunt
considerate policentrice datorit contientizrii fapatului c fiecare pia#ar are cerine diferite.
% 1arketingul multinaional @ organizaia i desface produsele i serviciile n mai multe ri. =e
consolideaz cercetarea, dezvoltarea, producia i marketingul la nivel regional. Aceast abordare
a marketingului este una regiocentric. % 1arketingul global% c!nd o organizaie devine global,
ea privete lumea ca pe o singur pia i creeaz produse care pot intra pe aceast pia c'iar n
c!teva sptm!ni. $eciziile de marketing se iau consult!nd specialiti din fiecare ar. "n mediul
de afaceri de astzi, cei din domeniul marketingului trebuie s aplice comunicarea integrat de
marketing. I1/%ul *Integrated 1arketing /ommunications+ , dup definiia dat de Asociaia
American de 1arketing *A1=+ este un proces de planificare desemnat s asigure c toate
contactele referitoare la mrci pe care le primete un consumator sau o organizaie , sau orice
prospect pentru un produs, servicii, este relevant i constant n timp. I1/ poate fi definit ca o
abordare de ansamblu pentru promovarea cumprrii, v!nzrii n economia digital. Acest
concept include canale de marketing online i offline. /analele de marketing online includ
programele sau campaniile de marketing electronic, de la optimizarea motoarelor de cutare
*searc' engine optimization =6-+, efectuarea de pli online, email, spre p!n la canalele prin
Iebinar), IeblogA, podcast, Internet 08. /analele offline de marketing *cele care nu sunt legate
de calculatoare, Internet+ sunt cele din mediile tradiionale, reviste, ziare, comand potal, radio,
08. Aceast comunicare integrat de marketing este necesar pentru a%i determina pe clieni s
treac de la etapa de contientizare a produsului la cea de aciune de cumprare. $in acest motiv
produsele trebuie prezentate ntr%o manier n care ele s revin n memoria clientului i s%l
conving s cumpere. 5a aceast aciune de convingere contribuie i mrcile produselor.
-biectivul cercetrii elementelor din comunicarea integrat de marketing este acela de a
crea o campanie publicitar care s aib efecte i prin propagarea sa prin platformele electronice.
6xist diverse mutaii n industria publicitar care au dus la evoluia I1/ ntr%o strategie de
prim importan. Pentru cei ce%i promoveaz produsele. 5iteratura de specialitate menioneaz
apte mutaii de acest fel2 % mutaia de la publicitate prin mass media la forme multiple de
comunicare, incluz!nd promovarea, plasarea produsului, expediia lui. % 1utaia de la mass
media la medii de comunicare mai specializate, orientate spre un public int. % 1utaia de la o
pia dominat de productori la una dominat de vnzarea cu amnuntul. /ontrolul pieei a fost
transferat la consumator. % 1utaia de la publicitate i marketing general la marketingul bazat pe
date. % 1utaiile spre ageniile de publicitate care au un rol mult mai mare n publicitate dec!t au
avut vreodat. % 1utaia de la remuneraia tradiional la cea bazat pe performan. Acest tip de
plat i ncurajeaz pe angajai s lucreze mai bine, deoarece sunt recompensai pentru v!nzri
mai bune. % 1utaia de la accesul limitat la Internet la disponibilitate larg la Internet. Acest
lucru nseamn c oamenii au acces permanent la ceea ce vor, iar cei din domeniul publicitar pot
identifica cumprtori pe aceast cale. 0oate mutaiile de acest tip au dus i la dezvoltarea
comunicrii n marketing, sau marcom *marketing communication +. Aceasta const din mesaje
i medii aferente prin care se comunic cu piaa. /ei care se ocup de publicitate, stabilirea
mrcilor, de marketing direct, proiectare grafic, ambalare, promovare, publicitate, relaii
publice, v!nzri i marketing online sunt numii comunicatori de marketing, manageri de
comunicare n marketing sau pe scurt, manageri marcom. 3nele tendine din afaceri pot fi
atribuite comunicrii de marketing. 0ranziia de la serviciile pentru consumator la relaiile cu
consumatorul, tranziia de la resurse umane la soluii umane sunt astfel de exemple.
/omunicarea n marketing se ocup de conduita general a unei organizaii i de percepia
organizaiei care este transmis prin punctele de contact cu consumatorii. .emarcm i existena
unui cadru planficat al comunicrii n management *1/P, @ 1anagement /ommunications
Planning ,rameIork+, un model pentru crearea unui plan de comunicare integrat n
management, creat de /'ris ,ill, de la /'artered Institute of 1arketing, care tinde s rezolve
neajunsurile altor cadre de acest tip.
CAPITOLUL III
TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA
COM DIVERS AUTO RO S.A
".1. PRE$ENTARE COM DIVERS AUTO RO S.A
=%a infintat in anul )DDH si a fost cu forma de proprietate prvata si forma juridica pe
actiuni. -biectulde activitate a fost comercializarea en gross si en detail a pieselor auto pentru
autove'icule de mare tonaj. Pe parcursul perioadei ce a urmat de la infintare, am ac'izitionat in
mod succesiv mijloace de transport marca $A,, 16./6$6= si I86/- ceea ce a condus, in
anul AG)N, la sc'imbarea profilului si a obiectului principal de activitate in 0ransport
International de 1arfuri si la un numar de AO de camioane in parcul auto.
In ianuarie AGGO este dat in folosire prima unitate service in localitatea 4ascov.
Activitatea de transport este perfectionata si dezvoltata in continuare,flota ajungand la OG de
camioane. In AGGE incepe un nou proiect care cuprinde dezvoltarea si extinderea capacitatii
$epartamentului =ervice si construirea unei noi cladiri @ PPA pentru birourile personalului
nostru, in noiembrie AGGE are loc inaugurarea noului sediu administrativ si a celei de a doua
unitati service. Parcul auto numara in acest moment AOG de camioane.
=erviciile de transport international, la standarde europene, sunt axate spre#dinspre
6upora /entrala si de 8est cu desc'idere spre orice alta ruta din 6uropa, in functie de solicitarile
clientilor nostri. $atorita experientei acumulate in cei )O ani de transport international si a
profesionalismului, cu care am efectuat aceasta activitate, avem contracte pe termen lung
inc'eiate cu diversi clienti din tara si strainatate.
=untem profesionisti in activitatea pe care o desfasuram si ne asumam responsabilitatea
fata de cele mai exigente cereri ale clientilor nostri. 8alorile noastre sunt capacitatea de a
coopera, de inovatie, de conducere, modul de a pune ideile in practica si rentabilitatea acestora.
".. TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE LA COM DIVERS
AUTO RO S.A.
8anzarile promotionale in cadrul unei strategii de marketing% poate fi, la fel de bine,
considerata si o strategie de pret *din punct de vedere al mesajului, constituie o strategie de
promovare+. 1erita folosite atunci cand se doreste si se poate astfel obtine o crestere rapida a
vanzarilor, sau cand lansam un produs# serviciu nou. 9u trebuie sa abuzati de vanzarile la
promotie, deoarece clientii se obisnuiesc si s%ar putea considera, intr%un fel, pacaliti.
/ampaniile de emailing2 sunt o metoda ieftina, dar foarte eficienta de promovare si
vanzare, deoarece aceste campanii pot fi facute targetat si personalizat, avand o putere mare de
convingere. Atentie2 trimiteti email%uri de vanzare doar clientilor care si%au dat acceptul sa
primeasca de la voi asemenea mesaje de promovare *dezavantajul major al acestui mijloc de
promovare este adresarea doar catre clientii existenti+.
$ificultatea majora in activitatea de promovare a produsului# serviciului este evaluarea
rentabilitatii financiare a promovarii. Pentru o masurare exacta *care in multe cazuri este
imposibila exceptie facand door to door%ul, emailing%ul, neIsletter%ele electronice si uneori
reclama pe internet adica actiunile pentru care puteti identifica exact valoarea vanzarilor+ ar
trebui sa stiti, concret, profitul2 Qnumar de produse vandute prin actiunea# in situatia desfasurarii
actiunii de promovare numar de produse care s%ar fi vandut daca actiunea nu ar fi existatR S
profit unitar al produsului costuri totale ale promovarii. *6vident, pentru ca aceasta relatie sa aiba
sens, la calculul profitului unitar nu se scade si costul unitar al promovarii+. Inainte sa decideti
startul unei actiuni de promovare a produsului# serviciului, este bine sa incercati sa estimati
rezultatul ei gandind dupa aceasta relatie.