MASTER MARKETING INTERNAŢIONAL - SUPORT DE CURS

TEHNICI PROMOŢIONALE ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

CAPITOLUL 1

STRATEGII PUBLICITARE

“Publicitatea aduce consumatorii şi produsele faţă în faţă.

Publicitatea mediază relaţia dintre consumatori şi produse.
Publicitatea provoacă iluzii în minţile consumatorilor.”

Datorită transformărilor social-economice profunde pe care le cunoaşte societatea actuală,

precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai dinamic, o organizaţie caută să
găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o poziţie privilegiată în cadrul unei pieţe de referinţă.
În acelaşi timp, consumatorii devin tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea produse şi
servicii de calitate, care să le ofere o satisfacţie maximă. Consumatorii sunt mai bine informaţi şi
beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea
este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în ultimii ani organizaţiile se orientează
din ce în ce mai mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare,
marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinţa de a “atinge” cât mai eficient
diferite categorii de public.
Competiţia devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o atitudine
proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în “mintea” consumatorilor. De
aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi
tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de către
anunţător. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca această poziţionare
aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât poziţionarea din perspectiva
consumatorului să coincidă cu poziţionarea din perspectiva producătorului.
Datorită acestor aspecte, o organizaţie conştientă de importanţa comunicării, în general, şi
de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul său extern cât
mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit fără o comunicare în marketing.

1.1 Importanţa comunicării în marketing şi a strategiilor publicitare

Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activităţii de

marketing a organizaţiei, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea obiectivelor politicii
sale globale. De aceea, specialiştii în marketing vor căuta să pună un accent deosebit în
activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activităţii de marketing a unei
organizaţii moderne orientate către piaţă.
Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie
conştientă de necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de găsirea
cât mai eficiente şi care, în acelaşi timp, să permită diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi
competitori. Indiferent de tehnica aleasă, specialiştii în marketing încearcă să construiască un
mesaj clar, credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat. Rolul mesajului este de
a susţine deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc să
achiziţioneze bunuri sau servicii.
Mesajul creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea sa, să
diferenţieze oferta anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se
creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia.
Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta trebuie să le
conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul poate fi construit pe baza unor:
 elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze avantajele
funcţionale pe care le oferă produsul promovat;
 elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească sentimente
pozitive sau negative ce vor motiva achiţizia produsului;
  elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în
special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dacă

acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialişti. Desigur că în
cazul unui public bine instruit se dovedeşte a fi mult mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile
produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi lipsurile produsului). Ordinea prezentării
acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte
anunţătorul.
Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele de
comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenţie titlul, imaginile şi culorile utilizate în
cazul presei, tonul şi vocile în cazul televiziunii şi al radioului.
Comunicarea prin intermediul publicităţii urmăreşte atingerea următoarelor obiective:
1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra
modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei
organizaţii etc.;
2. convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se orienteze
spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;
3. reamintirea, de exemplu asupra existenţei unui produs, a avantajelor deţinute de
un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale
de comunicaţie îl joacă şi imaginea pe care organizaţia doreşte să o construiască şi să o
consolideze în rândul publicului ţintă.
Imaginea globală a organizaţiei poate fi construită prin intermediul comunicării în
marketing, care poate avea două direcţii principale:
- comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;
- comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.
Deoarece organizaţia este şi un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte atentă la
modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat. Comunicarea în marketing
contribuie substanţial la formarea unei imagini globale a organizaţiei. De multe ori însă, imaginea
transmisă nu corespunde cu imaginea formată în rândul publicului ţintă. Astfel, se creează
perturbarea procesului de comunicare dintre emiţător şi receptor.
Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizaţia
vrea să fie percepută de către publicul său şi nu numai, atunci este foarte clar că va trebui
construită o strategie de comunicaţie coerentă şi eficientă care să reuşească să transmită
întocmai mesajele dorite.
Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizaţie, valori care
îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. Imaginea dorită corespunde
obiectivelor globale ale organizaţiei.1
Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să transmită
exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.
Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se întâmplă
întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la
produsele realizate de către întreprindere, aprecierea concurenţilor direcţi etc. Ca urmare, apare
imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor cu privire la organizaţie, modul în care
aceasta este percepută de către public.
Pentru a-şi atinge obiectivul vizat, crearea şi consolidarea imaginii, atât a celei globale, cât
şi a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaţia va încerca să stabilească o strategie de
comunicare eficientă, capabilă să transmită corect mesajele dorite. În funcţie de obiectivele
urmărite (creşterea volumului vânzărilor produselor/serviciilor sau creşterea valorii corporative a
1
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, editura Uranus,
Bucureşti, 2003, p.56
organizaţiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicaţie comercială, fie pentru strategia de
comunicaţie corporativă.
Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizaţiei să-şi consolideze imaginea în
rândul publicului şi, implicit poziţia pe care o deţine în cadrul pieţei de referinţă. Strategiile
publicitare vor fi adoptate şi implementate în urma unor analize atent efectuate şi pe baza unei
planificări strategice corespunzătoare. Şansele de reuşită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu
cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică şi cu atenţia
cuvenită.

1.2 Strategia de comunicaţie comercială – concept şi etape corespunzătoare

adoptării acesteia

Strategia de comunicaţie comercială permite întreprinderii care o adoptă să-şi construiască

şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globală se identifică cu imaginea
comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a comunicaţiilor de marketing presupune ca
imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia
luată de către conducere.
Strategia comunicaţională îndeplineşte cele trei criterii referitoare la coerenţă, consens şi
consecvenţă. Astfel, demersurile comunicaţionale ale întreprinderii vor fi coerente atât în privinţa
tipurilor de comunicare existente în cadrul acesteia (comunicare comercială, comunicare înternă,
comunicare financiară etc.), cât şi în privinţa acţiunilor concrete de natură comunicaţională
desfăşurate din interiorul şi din exteriorul organizaţiei.
Direcţiile şi modul de acţiune avute în vedere de către întreprindere vor fi în aşa fel stabilite
încât să se ajungă la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmărite consecvent, de asemenea
strategia comunicaţională implementată.
În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există următoarele
variante strategice 2:
a). strategia de comunicaţie cu obiect unic. Este varianta strategică adoptată de
către întreprinderile care comercializează un singur produs, o singură linie de produse sau o
singură gamă de produse, comunicând doar în legătură cu acesta, sau cazul întreprinderilor care
au un produs vedetă sau o marcă unică, realizând întregul demers comunicaţional în jurul
acestuia.
b). strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Este varianta strategică adoptată
de către întreprinderile care comercializează mai multe produse sau practică politica mărcii
multiple, întregul effort comunicaţional îndreptându-se către susţinerea a cel puţin două produse.
Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face în funcţie de strategia globală a
comunicaţiilor de marketing, urmând ca strategia aleasă să indice direcţia de urmat conform
unui demers strategic stabilit.
Strategia de comunicaţie comercială vizează perioade scurte de timp, respectiv un an,
urmărind obiectivele comunicaţionale propuse şi subordonate, la rândul lor obiectivelor globale de
marketing ale organizaţiei.
Etapele necesare adoptării strategiei de comunicaţie comercială presupun următoarele:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Fiecare etapă a acestui demers comunicaţional presupune eforturi susţinute din partea
celor responsabili cu adoptarea şi implementarea acestei strategii în vederea obţinerii unor

2
Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184
rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite iniţial, atât la nivel comunicaţional cât şi la nivel
global.

A. Analiza situaţiei anunţătorului.

O strategie de comunicaţie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie să se sprijine pe o
cunoaştere cât mai exactă a situaţiei organizaţiei, în aşa fel încât următoarele etape ale
demersului comunicaţional să poate fi atinse corespunzător.
O analiză pertinentă a situaţiei de marketing a anuntătorului presupune cunoaşterea unor
informaţii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:
 Piaţa. În funcţie de o serie de elemente referitoare la situaţia pieţei, situaţia cifrei
de afaceri în sectorul de activitate respectiv, segmentele de piaţă existente, evoluţia acestora,
nivelul preţurilor, distribuţia…vor putea fi identificate oportunităţile existente, dar şi ameninţările
potenţiale, în aşa fel încât organizaţia să poată specula avantajele reale şi evita eventualele
obstacole.
Desigur că nu toate informaţiile necesare pot fi la îndemâna echipei de specialişti
care se ocupă cu analiza pieţei sau nu toate informaţiile obţinute sunt chiar relevante pentru
alegerea unei strategii de comunicaţie. De aceea, este nevoie de o reală abilitate în selectarea
acelor informaţii utile pentru luarea deciziilor, dar şi o intuiţie bună în legătură cu evoluţia pieţei în
următoarea perioadă.
 Anunţătorul. Pentru a cunoaşte punctele forte şi punctele slabe ale organizaţiei
este necesar să se realizeze o analiză atentă a acesteia în privinţa unor aspecte referitoare la
tipul întreprinderii, gama sortimentală oferită de aceasta, imaginea de care se bucură în rândul
consumatorilor, notorietatea, strategia de marketing implementată, strategia de comunicaţie…
Punctele forte evidenţiate vor fi speculate şi transformate în avantaje ale organizaţiei, iar punctele
slabe vor fi eliminate în măsura în care acest lucru este posibil.
 Produsul (marca). Calitătile sau defectele unui produs sau a unei mărci trebuie
foarte bine cunoscute pentru a fi scoase în evidenţă sau evitate. De aceea, informaţiile referitoare
la volumul producţiei, volumul vânzărilor, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul,
imaginea acestuia, notorietatea sa…constituie elemente distincte ale analizei produsului sau a
mărcii. O organizaţie care îşi asumă eventualele lipsuri nu poate fi decât considerată onestă şi
credibilă de către publicul său. De asemenea, trebuie plecat de la premisa că nu există
produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, şi ca urmare, organizaţia trebuie să dea dovadă de
sinceritate şi respect în relaţiile cu partenerii săi, consumatorii.
 Concurenţa. O analiză a situaţiei anunţătorului nu poate să omită cunoaşterea
concurenţilor direcţi şi acelor indirecţi cu care întreprinderea respectivă se confruntă,
specificându-se punctele forte şi punctele slabe ale acestora. Cunoaşterea acestor aspecte vor
permite întreprinderii să se poziţioneze în raport de oferta concurenţilor săi, ceea ce va constitui
un avantaj în demersurile strategice avute în vedere.
În această etapă este deosebit de utilă realizarea unei analize SWOT, care să
permită sublinierea atuurilor şi slăbiciunilor fiecărui concurent în parte, dar şi a oportunităţilor şi
ameninţărilor mediului de afaceri.
 Consumatorul. Aşa cum cunoaşterea concurenţilor constituie un aspect deosebit
de important în adoptarea strategiei comunicaţionale, la fel şi cunoaşterea propriilor consumatorul
constituie o etapă deosebit de importantă. Consumatorii actuali şi potenţiali vor fi studiaţi în
privinţa caracteristicilor geografice (regiunea, mărimea regiunii, mărimea oraşului), socio-
demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea, rasa, naţionalitatea),
psihografice (stilul de viaţă şi personalitatea) şi comportamentale (atitudinea faţă de produs,
ocazia de achiziţie, avantajele căutate, fidelitatea…).
 Demersurile comunicaţionale anterioare. De regulă, majoritatea organizaţiilor
care se bucură de o anumită notorietate pe o piaţă au mai desfăşurat acţiuni promoţionale. În
această situaţie este bine să fie cunoscut stilul comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional
adoptat, pentru ce produse sau mărci din portofoliul de activitate al organizaţiei s-au realizat
demersurile respective şi alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate în domeniul
comunicaţional.
  Diagnosticul general şi problema de rezolvat. În finalul acestei etape se va
face o sinteză a analizei de marketing a anunţătorului, precizându-se în ce măsură produsul este
adaptat cerinţelor consumatorilor, imaginea de care se bucură acesta în rândul consumatorilor,
situaţia concurenţei pe acea piaţă, posibilităţile de distribuţie etc. În urma acestei analize se va
“pune” un diagnostic şi se va încerca rezolvarea problemei de natură comunicaţională
identificate.
De regulă, problemele de natură comunicaţională au în vedere poziţionarea corectă a unui
produs sau marcă, construirea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă, lansarea unui
produs sau a unei mărci, notorietatea mărcii şi altele.

B. Poziţionarea mărcii.
Poziţionarea reprezintă un concept foarte important în marketing deoarece permite
producătorului să-şi definească produsele sau mărcile în raport cu cele realizate de concurenţii
săi direcţi. În acelaşi timp, poziţionarea permite consumatorilor să plaseze mărcile considerate
într-un anumit context, realizând astfel diferenţele existente între mărcile concurente.
Poziţionarea de marketing poate fi definită ca fiind “ansamblul trăsăturilor esenţiale ale
imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi să îl
deosebească de altele.” 3
Obiectivele urmărite prin poziţionare pot fi multiple, având în vedere următoarele 4:
- determinarea plasamentului unui produs sau a unei mărci în raport cu produsele
(mărcile) concurente;
- marcarea poziţiei întreprinderii faţă de concurenţii săi;
- poziţionarea unei pieţe selecţionate, spre a fi penetrată, într-o matrice de
portofoliu pentru obţinerea celui mal bun plasament;
- marcarea poziţiei ideale într-un spaţiu perceptual pentru un produs, marcă,
organizaţie, piaţă etc.
O poziţionare corectă presupune îndeplinirea a două principii de bază:
- principiul identificării, care presupune ca marca să fie plasată într-un univers de
referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi
asociată marca respectivă în mintea consumatorului.
- principiul diferenţierii, care vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi
ale mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente,
care fac parte din aceeaşi categorie.
Poziţionarea este transmisă publicului vizat prin intermediul procesului de comunicare. Un
emiţător poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziţionare:
a). poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute,
caracteristici de natură funcţională, estetică, economică etc. ce o definesc;
b). poziţionarea afectivă, care vizează provocarea unei atitudini bazate pe
afectivitate a publicului ţintă faţă de marca care are capacitatea de a răspunde unei nevoi de
ordin afectiv;
c). poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de
consumatori, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului sau nevoia de
afirmare a apartenenţei la un anumit grup.
Odată aleasă poziţionarea cea mai corectă pentru marca respectivă este indicat ca
aceasta să fie păstrată pe toată durata de viaţă a mărcii respective, sau aceasta se poate
repoziţiona dacă strategia avută în vedere presupune modificarea poziţionării iniţiale.

C. Stabilirea obiectivelor comunicării.

Obiectivele de marketing ale întreprinderii se transpun în obiective comunicaţionale, în aşa
fel încât strategia comunicaţională să poată fi operaţionalizată cu uşurinţă.

3
Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris,
1990, p.412
4
Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000, p.158
 Obiectivele comunicaţionale se structurează în trei categorii principale în funcţie de cele
trei niveluri la care acestea pot interveni:
- la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea;
- la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de
produs sau faţă de marcă;
- la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului
publicului ţintă.
Prin obiectivele comunicaţionale stabilite cu claritate se poate interveni la cele trei
niveluri care vizează cunoaşterea, atitudinea sau comportamentul unui consumator. Astfel,
obiectivele comunicaţionale pot fi structurate în trei categorii:
1. cele care vizează intervenţiile la nivel cognitiv, în această situaţie comunicarea
este informativă şi urmăreşte obiective ca:
 anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă;
 prezentarea caracteristicilor unui produs;
 atragerea atenţiei consumatorilor etc.
2. cele care vizează intervenţiile la nivel afectiv şi anume atitudinea publicului faţă de
un produs sau o marcă, caz în care se urmăresc obiective ca:
 întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci;
 construirea unei imagini care să pună în valoare produsul sau marca;
 accentuarea valorii mărcii sau a produsului;
3. cele care vizează intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmărind influenţarea
comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute în vedere în acest caz se referă la:
creşterea frecvenţei de cumpărare şi/sau de consum a unui produs;
îndepărtarea unei frâne de cumpărare;
 cumpărarea pentru prima dată a unui produs sau a unei mărci etc.

D. Definirea ţintei demersului comunicaţional.

În general, ţinta de comunicaţie este mai cuprinzătoare decât ţinta de marketing, deoarece
aceasta poate fi alcătuită atât din cumpărători potenţiali, cât şi din cumpărători actuali, prescriptori
sau alte categorii de public ce prezintă interes pentru iniţiatorul demersului comunicaţional.
Anunţătorul, prin eforturile depuse în domeniul comunicării se poate adresa unei ţinte unice
sau unei ţinte multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o ţintă principală şi o ţintă
secundară. Ţinta principală este formată din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizată de
către anunţător şi, de aceea, I se alocă cea mai mare parte din bugetul alocat comunicaţiei.Ţinta
secundară include celelalte categorii de public care pot exercita o influenţă asupra cumpărării.
În vederea definirii ţintei de comunicaţie sunt avute în vedere criteriile de segmentare a
pieţei şi anume:
- criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reşedinţă, dimensiunea
localităţii;
- criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, venituri, ocupaţie, nivel
de instruire, rasă, naţionalitate etc.;
- criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;
- comportament de cumpărare şi consum: frecvenţa de cumpărare şi consum,
gradul de fidelitate, atitudinea faţă de produs etc.
Alegerea şi definirea corectă a ţintei demersului comunicaţional permit anunţătorului să-şi
îndrepte toate eforturile numai asupra celor interesaţi direct de produs, prin găsirea celor mai
bune argumente pentru a-i determina să cumpere şi să consume produsul sau marca respectivă.

E. Alegerea axului comunicaţional.

Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită în
prealabil, de aceea o poziţionare incorectă poate avea implicaţii semnificative asupra întregului
demers comunicaţional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce urmează a fi
transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea de marketing.
Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii. După B.
Dagenais, specialist în relaţiile publice, axul este “punctul de ancorare a întregii campanii de
relaţii publice”.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziţionarea organizaţiei sau a
produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul ţintă în raport cu
concurenţa.
Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă o frază-
cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat publicului ţintă.
Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie transmisă
publicului ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de dificilă ce cade, de regulă,
în sarcina agenţiei de publicitate.
Deoarece rolul axului comunicaţional este deosebit de important, conferind putere şi
coerenţă campaniei promoţionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici
de comunicare utilizate să se construiască în jurul aceleiaşi idei transmise prin axul
comunicaţional.

F. Determinarea bugetului de comunicare.

Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare presupune un ansamblu de decizii
complexe cu rol important în procesul de elaborare a planului de comunicaţie al anunţătorului.
În vederea stabilirii unui buget optim se recomandă mai multe metode:
- analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de
natură comunicaţională cu ajutorul unor calcule de actualizare a cheltuielilor de
comunicare;
- stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată sau
din profitul previzionat;
- alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, ceea ce presupune
studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget
în mod corespunzător;
- determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate, ceea ce implică o
evaluare a costului obiectivelor cantitative ţintite (cotă de piaţă, notorietate etc.);
- calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei, ceea ce presupune o
renunţare la desfăşurarea unor demersuri comunicaţionale în perioadele în care
situaţia financiară a anunţătorului este critică.

G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare.

În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite anterior se va alege mixul comunicaţional
corespunzător, adică tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea
obiectivelor propuse.
Stabilirea componentelor mixului comunicaţional presupune luarea în considerare a
următorilor factori:
a). natura produsului şi specificul pieţei. Astfel se constată că există o
diferenţiere importantă în privinţa repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de
bunuri de larg consum şi cele ale fabricanţilor de produse industriale. Producătorii de bunuri de
larg consum acordă o importanţă mai mare publicităţii şi promovării vânzărilor, pe când
producătorii de bunuri cu destinaţie productivă acordă o atenţie mai mare vânzării personale,
promovării vânzărilor şi apoi publicităţii.
b). opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge
produsul către consumator şi, în acest caz, se utilizează tehnicile de promovare a vânzărilor şi
forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, utilizându-se
în acest sens publicitatea.
c). natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită intervenţii
la nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice, sponsorizării. Pentru
obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa
de vânzare, tocmai pentru că acestea reuşesc mai bine să provoace un comportament de
cumpărare. De asemenea, publicitatea, relaţiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi
utilizate cu succes atunci când se urmăresc intervenţii la nivel afectiv.
d). etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Există o anumită orientare a
anunţătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în
care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor
publice, a tehnicilor de promovare a vânzărilor; în etapa de creştere se recomandă utilizarea
publicităţii gratuite, în etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere tehnicile de promovare a
vânzărilor şi forţa de vânzare iar în etapa de declin, reducerile de preţuri găsesc terenul cel mai
favorabil.
e). caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Cei doi factori care trebuie
consideraţi atunci când se au în vedere caracteristicile ţintei comunicaţionale sunt dimensiunea şi
dispersia geografică a publicului vizat. Când publicul ţintă este dispersat din punct de vedere
geografic, se recomandă utilizarea publicităţii, deoarece aceasta permite atingerea unei ţinte
numeroase. Dacă publicul ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat, atunci se recomandă
utilizarea forţei de vânzare.

H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

În această etapă se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca instrument, se
utilizează cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate studii în rândul publicului
ţintă pentru a observa impactul acţiunilor întreprinse asupra celor vizaţi.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte prezentarea avantajelor unui
produs sau crearea unei notorietăţi pentru o marcă pot fi utilizate ca tehnici testele de notorietate,
testele de verificare a mesajului, testele care vizează înţelegerea şi percepţia mesajului etc.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se urmăreşte stimularea preferinţelor pentru un
produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul scalelor
pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor proiective,
întrebărilor asupra intenţiilor de cumpărare.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se urmăreşte influenţarea comportamentului de
cumpărare şi de consum al publicului ţintă, în sensul achiziţionării produsului promovat. Aceste
obiective pot fi măsurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii
consumatorilor aflaţi la prima cumpărare a produsului sau a mărcii, determinarea ponderii celor
care repetă actul de cumpărare etc.

Toate aceste etape specifice demersului corespunzător adoptării unei strategii de

comunicaţie comercială trebuie urmărite cu atenţie şi consecvenţă pentru a obţine rezultate
pozitive. Implementarea strategiei de comunicaţie comercială necesită acţiuni practice concrete
specifice tehnicilor de comunicare de natură promoţională alese în urma analizei efectuate.
Aceste tehnici trebuie să corespundă cât mai bine cu particularităţile categoriilor de public vizate
de către organizaţie. Cu cât strategia de comunicaţie va fi gândită în detaliu şi se va baza pe un
plan coerent, cu atât succesul acesteia poate fi mai real.

1.3 Strategia de comunicaţie corporativă – concept şi etape corespunzătoare

adoptării acesteia

În anumite situaţii, dictate de orientarea strategică a organizaţiei, aceasta poate opta

pentru a-şi consolida imaginea corporativă pe care şi-a format-o în rândul publicului său. În acest
sens, în concordanţă cu misiunea şi valorile sale, organizaţia va adopta o strategie de
comunicaţie corporativă.
Strategia de comunicaţie corporativă îi permite organizaţiei ce o adoptă, ca pe baza unui
plan bine definit, cu etape specifice logic înşiruite, să se poziţioneze favorabil pe segmentul de
piaţă vizat.
Strategia de comunicaţie corporativă este preferată, în general, de organizaţiile puternice,
solide, credibile, cu o identitate bine definită şi care desfăşoară o activitate în domeniul serviciilor
( bănci, firme de asigurări…). Scopul urmărit prin alegerea acestui tip de strategie
comunicaţională este întărirea, consolidarea imaginii organizaţiei în rândul publicului său.
Etapele strategiei de comunicaţie corporativă prezintă anumite particularităţi faţă de cele
specifice strategiei de comunicaţie comercială, dar ca viziune urmărită ele sunt aceleaşi:
- realizarea auditului comunicaţional;
- stabilirea poziţionării organizaţiei;
- stabilirea obiectivelor comunicaţionale;
- definirea ţintei comunicaţionale;
- alegerea axului comunicaţional;
- stabilirea bugetului destinat comunicaţiei corporative;
- alegerea tehnicilor şi mediilor de comunicare;
- evaluarea şi controlul demersului comunicaţional.

A. Auditul comunicaţional
Auditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoască poziţia pe care o deţine la un
moment dat în cadrul pietei de referinţă, identificându-şi propriile atuuri şi slăbiciuni, dar evaluând
şi oportunităţile şi amenintările din mediul extern.
Desigur că accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe care
organizaţia a reuşit să şi-o construiască.
Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern.
Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul extern
comunicarea cu publicul extern.
În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme:
- dacă comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o eficienţă mai
mare a activităţilor desfăşurate de membrii organizaţiei;
- dacă comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului;
- dacă comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil;
- dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente;
- ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie;
- ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei (memo-
urile, jurnalul intern, newsletter-ele…);
- dacă suporturile de comunicare au fost corect alese;
- care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul organizaţiei;
- dacă mesajele transmise sunt corect receptate de către angajaţi;
- dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;
- cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul angajaţilor actuali
dar şi a celor potenţiali;
- dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia;
- dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei;
- dacă angajaţii cunosc misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de către
organizaţie;
- altele.
Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare este nevoie de o analiză
sistematică bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o cercetare cantitativă
(chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate de persoane competente din cadrul
organizaţiei.

Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şi ameninţările existente în

domeniul comunicării din mediul extern, trebuie să aducă răspunsuri la următoarele întrebări:
- comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de către
organizaţie?;
- mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite?;
 - mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii dorite de către
organizaţie;
- canalele de comunicare externă sunt bine alese?;
- cum este percepută organizaţia de către publicul extern?;
- care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului?;
- imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată?;
- cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în rândul
publicului ţintă (publicul larg, mass-media, lideri de opinie…)?;
- cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul publicului ţintă
(comunitatea economică şi financiară)?;
- cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul publicului ţintă
(mediul profesional)?;
- ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?;
- cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea globală a
organizaţiei percepută de către public?;
- există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale organizaţiei
şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi?;
- ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor avea la
baza o strategie de comunicaţie corporativă?;
- altele.
În urma auditului extern, care poate fi realizat şi de persoane din afara organizaţiei (firme
de specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite organizaţiei redresarea situaţiei
prezente, îmbunătăţirea acesteia şi, bineînţeles, adoptarea şi implementarea unei strategii
comunicaţionale adecvate.

Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general care surprinde punctele forte şi

cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi oportunităţie şi ameninţările din
mediul extern existente în acest domeniu.
Odată identificată problema de natură comunicaţională, aceasta poate fi rezolvată prin
intermediul strategiei de comunicaţie corporativă, urmând să fie parcurse celelalte etape specifice
adoptării acesteia.

B. Poziţionarea organizaţiei
Poziţionarea permite organizaţiei ca prin demersul comunicaţional corporativ să se
diferenţieze faţă de celelalte organizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop se poate recurge la
cele trei tipuri de poziţionare:
a). poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile organizaţiei,
demersul comunicaţional fiind strict raţional;
b). poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile ale publicului faţă
de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional;
c). poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc personalitatea
organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.
Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare, două tipuri sau chiar
toate cele trei menţionate. În cazul în care se optează pentru o triplă poziţionare, raţională,
afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit trebuie să reflecte toate cele trei poziţionări,
ceea ce face ca demersul să fie un pic mai dificil.

C. Obiectivele comunicaţionale
Obiectivul general urmărit prin comunicarea corporativă are în vedere creşterea valorii
corporative a organizaţiei.
În funcţie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicaţionale pot fi
structurate astfel:
- intervenţiile la nivel cognitiv vizează prezentarea unor aspecte legate de
activitatea şi performanţele organizaţiei, consolidarea notorietăţii acesteia etc.;
 - intervenţiile la nivel afectiv vizează imaginea organizaţiei, urmărind să
provoace o atitudine favorabilă publicului faţă de aceasta;
- intervenţiile la nivel conativ urmăresc provocarea unui anumit comportament
din partea publicului care să fie favorabil organizaţiei.

Ca obiective specifice fiecărui public ţintă avut în vedere pot fi enumerate:

- în cazul angajaţilor organizaţiei:
 motivarea acestora,
 creşterea adeziunii la obiectivele organizaţiei;
 întărirea coeziunii interne;
 întărirea sentimentului de apartenenţă la organizaţie.
- în cazul acţionarilor, furnizorilor şi distribuitorilor:
construirea sentimentului de încredere faţă de seriozitatea organizaţiei;
 întărirea reputaţiei financiare a organizaţiei.
- în cazul publicului larg:
 transmiterea valorilor organizaţiei;
 informarea asupra activităţilor desfăşurate;
 informarea asupra implicării în viaţa socială şi asumării unei responsabilităţi
sociale;
 crearea în rândul publicului a unui sentiment de simpatie şi chiar de
ataşament faţă de organizaţie.

D. Ţinta demersului comunicaţional

Ţinând cont de faptul că publicul ţintă avut în vedere în cazul comunicaţiei corporative este
mult mai complex decât în cazul comunicaţiei comerciale, precum şi de tipul de imagine care se
doreşte a fi construit sau consolidat (socială, financiară, tehnologică, instituţională), organizaţia
poate opta fie pentru o singură categorie de public (ţintă unică), fie pentru mai multe categorii de
public ( ţintă multiplă). În cazul unei ţinte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de
public în parte.

E. Axul comunicaţional
Axul comunicaţional trebuie să corespundă poziţionării alese de către organizaţie. Dacă
poziţionarea este dublă sau triplă, atunci mesajul transmis trebuie să fie atent construit şi, în
acelaşi timp, cât mai credibil şi mai penetrant.
Sloganul ales va fi în concordanţă cu ideea mesajului urmărind să reflecte cât mai clar
poziţionarea aleasă.

F. Bugetul destinat comunicaţiei corporative

Acest buget trebuie să permită organizaţiei susţinerea acţiunilor destinate să conducă la o
comunicare eficientă cu publicul ţintă.
De regulă, nivelul bugetului destinat comunicaţiei corporative este mai mic decât cel
destinat comunicaţiei comerciale fiind în aşa fel calculat încât să asigure cel puţin acţiunile
necesare comunicării de bază a organizaţiei cu publicul său.
Este indicat ca în stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaţiei corporative să fie luate în
considerare şi alte aspecte, nu numai cele financiare, acceptând rolul deosebit de important al
strategiei de comunicaţiei corporativă în atingerea obiectivelor organizaţionale.

F. Tehnicile de comunicare şi mediile de comunicare

În cazul strategiei de comunicaţie corporativă există posibilitatea alegerii unor tehnici de
comunicare variate care să fie adaptate obiectivelor comunicaţionale, precum şi caracteristicilor şi
preferinţelor publicului vizat. De asemenea, se va ţine cont de bugetul disponibil pentru
implementarea strategiei de comunicaţie corporativă.
Tehnicile de comunicare indicate pot fi împărţite în cele două mari categorii:
 - tehnici de comunicare de natură promoţională, dintre care:
 publicitatea;
 relaţiile publice;
 comunicarea prin eveniment;
 forţa de vânzare.
- tehnici de comunicare de natură continuă, dintre care:
 marca;
sistemul de identificare vizuală (logo-ul, antetul, codurile vestimentare,
designul clădirilor).
Comunicaţia publicitară prezintă avantajul difuzării unor mesaje coerente unui întreg
grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă, radio,
televiziune…). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor mesaje emise de către
organizaţiile ce îşi construiesc sau consolidează imaginea corporativă. Ca formă, publicitatea va
fi instituţională, deoarece aceasta are ca obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile şi de
ataşament faţă de organizaţie şi produsele sale.
Relaţiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului principal urmărit de
strategia de comunicaţie corporativă, deoarece acestea utilizează diferite mijloace pentru a crea
un climat de încredere şi simpatie atât în rândul publicului intern, cât şi în rândul publicului extern.
Ca tehnici specifice relaţiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea
unor seminarii pentru angajaţii organizaţiei, organizarea unor conferinţe de presă, simpozioane,
discursuri, interviuri etc.
Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile şi atragerea
simpatiei publicului faţă de organizaţie, expoatându-se fie evenimentele existente cum ar fi
aniversările organizaţiei, inaugurările, sărbătorile calendaristice, târgurile şi expoziţiile,
sponsorizarea, mecenatul etc., fie creându-se evenimente speciale.
Forţa de vânzare contribuie la stabilirea unui dialog între organizaţie şi clienţii săi, fiind
considerată un mijloc de comunicare eficient care contribuie semnificativ la formarea unei imagini
pozitive în rândul clienţilor faţă de organizaţie, întărindu-le acestora convingerea în soliditatea şi
credibilitatea organizaţiei.
Utilizarea mărcilor contribuie la diferenţierea organizaţiilor existente pe o anumită piaţă,
conferind produselor şi, implicit organizaţiei, o identitate aparte şi contribuind la formarea unei
imagini pozitive. O marcă puternică contribuie la creşterea fidelităţii consumatorilor faţă de
organizaţie, faţă de produsele realizate de aceasta, fiind un garant al calităţii produselor, dar şi al
calităţii şi seriozităţii organizaţiei respective.
Sistemul de identificare vizuală permit, aşa cum sugerează şi denumirea lor, o
identificare rapidă şi facilă a organizaţiei, o personalizare puternică a organizaţiei, sporind
notorietatea acesteia.

Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine specificului
demersului comunicaţional corporativ şi anume presa, televiziunea, publicitatea prin tipărituri,
evenimentele promoţionale, dar şi internetul.

G. Evaluarea şi controlul comunicaţiei corporative

Evaluarea eficienţei strategiei de comunicaţie corporativă se poate realiza printr-un bilanţ
anual al comunicării, când vor fi analizate toate componentele comunicaţiei corporative şi dacă
obiectivele comunicaţionale propuse au fost realizate. Evaluarea se mai poate realiza şi printr-un
audit comunicaţional.

Implementarea strategiei de comunicaţie corporativă impune coordonarea tuturor eforturilor

organizaţiei către atingerea obiectivului principal, întărirea şi consolidarea imaginii organizaţiei în
rândul publicului său şi urmărirea cu consecvenţă a etapelor specifice demersului corporativ.

CAPITOLUL 2

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
 “Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument promoţional
menit să adauge valoare produsului, să poziţioneze marca
în mintea consumatorilor şi să construiască avantaje
competiţionale puternice.”

Organizaţiile cu viziune de marketing vor încerca întotdeauna să găsească soluţii pentru a cuceri
“inimile şi minţile consumatorilor”. Problema care se pune este cea a găsirii unor mijloace,
a unor instrumente capabile să atragă consumatorii, să-i cucerească şi să-i fidelizeze.
Odată ce consumatorii sunt satisfăcuţi, bătălia nu este încheiată. Va urma pasul cel mai
curajos: fidelizarea clienţilor. Aceasta va fi lupta care se va da între marile organizaţii, între
toţi jucătorii din cadrul unei pieţe, pentru că numai astfel va putea fi asigurat succesul unei
afaceri.

În zilele noastre, abilitatea organizaţiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales în

domeniul strategiilor şi al comunicaţiilor de marketing, reprezintă o dovadă a maturităţii acestora.
Este momentul în care organizaţiile conştientizează că publicul larg, consumatorii şi nu numai, au
aşteptări tot mai mari. Aceştia doresc să fie trataţi cu respect, să li se ofere produse şi servicii de
calitate care să le satisfacă chiar şi cele mai ascunse dorinţe şi nevoi. Dacă acest lucru poate fi
realizat prin crearea unor produse şi servicii noi, bazate pe un concept ce înglobează tehnologii
avansate şi, practic orice organizaţie cu notorietate va investi în sectorul cercetare-dezvoltare, nu
rămâne de găsit decât un instrument, o tehnică capabilă să împingă aceste produse către
consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vânzărilor, considerate
atât ca tactici de marketing, cât şi ca instrument comunicaţional.

2.1 Promovarea vânzărilor privită ca instrument comunicaţional destinat fidelizării

consumatorilor

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate un instrument comunicaţional

deosebit de eficace, care permit stimularea vânzărilor, reprezentând pe termen scurt, un veritabil
stimulent de a cumpăra pentru consumatori.
Sugestivă este definiţia dată de către Institutul de Promovare a Vânzărilor (Institute
of Sales Promotion): ”Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de tehnici de marketing cu
caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau
serviciu, în scopul atingerii unor obiective precise privind activităţile de vânzare şi de marketing.” 5
Aceste tehnici de promovare a vânzărilor au apărut şi au început să fie utilizate frecvent de
către organizaţii ca urmare a unor condiţii specifice care au generat apariţia acestora.
Dintre condiţiile de apariţie a promovării vânzărilor pot fi amintite următoarele:
- piaţa produselor (serviciilor) se dezvoltă într-un ritm rapid, fiind dominată de o creştere
fără precedent a competiţiei;
- acţiunile concurenţiale sunt îndreptate către atragerea unui număr mare de
consumatori prin diferite strategii şi tactici de marketing;
- organizaţiile sunt obligate să reacţioneze, în primul rând se adaptează la specificul
pieţei, la acţiunile celorlalţi competitori, iar apoi trebuie să găsească căi şi mijloace
care să le permită o diferenţiere puternică faţă de concurenţi;
- consumatorii sunt tot mai bine informaţi, au o putere de cumpărare, în general, în
creştere, au gusturi şi preferinţe bine conturate, sunt mult mai exigenţi;
- aproape toate produsele (serviciile) destinate să satisfacă aceaşi nevoie sunt din ce în
ce mai asemănătoare, oferind aproape aceleaşi caracteristici şi avantaje, ca urmare
oferta tinde să se banalizeze;
- consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care să le ofere satisfacţii puternice de
moment;

5
Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p.555
 - pentru consumatori este din ce în ce mai greu să se declare mulţumiţi pe termen lung
faţă de un produs (serviciu), societatea de consum îi îndeamnă să cumpere şi să
consume tot mai mult, să schimbe cât mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie
de stimulente reale pentru a păstra consumatori fideli;
- scăderea eficienţei publicitare datorită costurilor, pe de o parte, şi datorită saturării
consumatorilor, pe de altă parte;
- organizaţiile se orientează către piaţă, adică vor ţine cont în deciziile şi acţiunile lor atât
de consumatori, pe care trebuie să-i satisfacă şi să-i fidelizeze faţă de marca şi de
organizaţia respectivă, cât şi faţă de concurenţi, pe care trebuie să-i cunoască foarte
bine în privinţa acţiunilor iniţiate în cadrul pieţei de referinţă;
- organizaţiile vor iniţia demersuri strategice menite să le consolideze poziţia ocupată pe
piaţă şi să le confere un avantaj competitiv real. Ca urmare, adoptarea tehnicilor de
promovare a vânzărilor constituie o soluţie la îndemână, mai puţin costisitoare decât
publicitatea şi mai puternică în privinţa impactului decât publicitatea;
- necesitatea găsirii unor tactici de marketing care să permită realizarea unei puternice
legături între obiectivele de comunicaţie urmărite şi obiectivele de marketing adoptate
de către organizaţie. Astfel, dacă obiectivul de marketing propus este de creştere a
vânzărilor cu 20 % în perioada imediat următoare, iar obiectivul de comunicaţie este de
creştere a gradului de cunoaştere a produselor oferite de organizaţie, ca tactică indică
va fi ceea de promovare a vânzărilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu,
reducerile de preţuri).
Totuşi, deşi avantajele utilizării promovării vânzărilor sunt evidente, există specialişti
în domeniu care consideră că această tehnică mai degrabă distruge fidelitatea consumatorilor
decât o întreţine, deoarece consumatorii sunt tentaţi de avantajele oferite şi tind să se îndrepte
spre acele mărci care le oferă mai mult. Tentaţia preţului “mai bun” este foarte mare şi va atrage
consumatorii care doresc să găsească astfel de oportunităţi în oferta existentă.
Utilizarea tehnicilor de promovare a vânărilor au ca efect:
- stimularea cererii şi cumpărării produselor de către consumatori;
- creşterea vânzărilor pentru produsul sau marca care beneficiază de promovare;
- influenţarea comportamentului consumatorilor în sensul creării unei atitudini favorabile
faţă de marcă sau organizaţie;
- contribuie la creşterea satisfacţiei consumatorilor;
- determină fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau organizaţie;
- generează un beneficiu intangibil produsului/mărcii, şi anume, notorietatea;
- conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară, avantajele
putând fi legate de produs (de exemplu, comercializarea produsului promovat
împreună cu un alt obiect), preţ (de exemplu, reducerile de preţuri), de distribuţie (de
exemplu, o prezentare mai bună a produselor în cadrul raioanelor);
- îmbunătăţirea logisticii în spaţiile comerciale prin crearea de trafic în punctele de
vânzare.
Pentru ca promovarea vânzărilor să fie într-adevăr un instrument comunicaţional
eficient, capabil să creeze o “punte de legătură” între organizaţie şi publicul său, dar şi pentru a
conduce la creşterea vânzărilor, este nevoie de respectarea unor reguli de bază la
implementarea tehnicilor specifice promovării vânzărilor.
Ca reguli de bază necesare unei implementări corecte şi eficiente a tehnicilor de
promovare a vânzărilor trebuie considerate următoarele:
1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul promovării
vânzărilor.
Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumpărat, consumatorii primesc o
cutie din metal pentru păstrarea cafelei în condiţii optime.
2. Tehnica utilizată trebuie să fie în concordanţă cu natura produsului promovat.
Exemplu: O degustare nu poate fi realizată decât pentru anumite produse alimentare:
brânzeturi, băuturi…, în aşa fel încât acestea să poată fi porţionate uşor şi să se
respecte condiţii de igienă.
3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între acestea şi
produsul suport.
Exemplu: prima sau cadoul promoţional nu vor fi niciodată mai mari, ca dimensiune,
dar şi ca valoare, decât produsul suport.
4. Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de consumatori ţintit.
Exemplu: Pentru copii, cele mai atrăgătoare tehnici sunt oferirea unor cadouri
promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale adaptate vârstei şi universului din
care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc promoţional tip colecţie cu imagini din
desenul animat Pokemon).
5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru a permite
consumatorilor să perceapă beneficiul oferit.
Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoţional pentru vinurile din cele patru
game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat şi Vinoteca, oferind
câştigătorului dreptul de a fi acţionar pe viaţă la această societate.
6. Creativitatea şi ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea
unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinaţii de
tehnici…).
Exemplu: Campania promoţională “Whirlpool ţi se potriveşte!” desfăşurată în luna
aprilie 2004 s-a axat pe două tehnici de promovare: concursul cu rezultat imediat şi
oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor reviste (Avantaje, Unica…), cei
interesaţi intrau în posesia unui plic în care se găsea o piesă de puzzle. În magazinele
participante la promoţie, produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o piesă lipsă.
La deschiderea acestor produse (un echipament frigorific, o maşină de spălat, un
cuptor cu microunde sau un cuptor încorporabil) trebuia verificat dacă piesa de puzzle
primită se potrivea cu jocul respectiv. Câştigătorul primea pe loc unul dintre cele 5.000
de seturi de caserole pentru răcirea şi congelarea alimentelor sau pentru încălzirea în
cuptoarele cu microunde. De asemenea, la cumpărarea unui produs Whirlpool,
cumpărătorul primea ca primă directă o formă pentru prăjituri Wflex şi putea câştiga
unul dintre cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.
7. În alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ţine cont şi de acţiunile iniţiate de
concurenţii direcţi.
Exemplu: În preajma unor sărbători (Crăciunul, Paştele…), majoritatea producătorilor
lansează oferte speciale (o reducere directă a preţului către consumatori), oferte
gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg Christmas), vânzări grupate (un
pachet cu două săpunuri la un preţ mai mic decât suma preţurilor acestora vândute
separat).
8. Durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în aşa fel încât să
menţină trează atenţia şi interesul consumatorilor şi să nu conducă la saturarea
acestora.
Exemplu: Un concurs promoţional poate dura între 3-6 luni, reducerile de preţuri (oferta
specială, preţul barat, oferta produs în plus, preţul de lansare…) poate dura de la 2
săptămâni la 1 lună de zile.
9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permită desfăşurarea
promoţiei în condiţii favorabile şi pe cât posibil să nu existe pierderi. În cazul produselor
noi lansate, bugetul nu poate fi estimat după volumul vânzărilor previzionate, ci în
funcţie de obiectivele vizate şi cât îşi poate permite organizaţia să aloce campaniei
promoţionale.
Exemplu: Campania promoţională “Şi acum cu Anitra la atac!” organizată de SC
Johnson Wax SRL, desfăşurată în perioada 1 februarie-30 aprilie 2005, având ca
tehnică jocul promoţional, oferă premii în valoare totală de 22.552 Euro (fără TVA).
Bugetul total alocat, care include şi alte costuri (apariţia regulamentului concursului
într-un cotidian, anunţuri promoţionale…) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro.
10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai, altfel imaginea
organizaţiei şi chiar a mărcii promovate poate fi deteriorată grav.
Exemplu: Promoţia “Bucuria de a trăi” aparţinând producătorului de cafea Elite
România SRL induce publicului ideea că se pot câştiga două case în valoare de
 40.000 USD, câştigurile reale fiind, de fapt, două premii a câte 40.000 USD net,
reprezentând valoarea estimată a unei case, plătibile în lei. Elite argumentează că
regulamentul de desfăşurare al concursului a fost publicat în presa scrisă, fiind oferite
suficiente detalii pentru identificarea corectă a celor două premii, dar spoturile TV nu
explicau clar mecanismul de desfăşurare al concursului. (informaţie apărută în Capital
nr.4, 27 ianuarie 2005.)
În concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovării vânzărilor este
complexă şi implică o studiere atentă a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicării tehnicilor de
promovare a vânzărilor rămâne fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau chiar
faţă de organizaţia iniţiatoare a acestui demers comunicaţional.
2.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor
Fidelizarea consumatorilor a reprezentat întotdeauna o ţintă vizată de către marile
organizaţii preocupate de satisfacerea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor. Odată ce primul pas
a fost făcut şi anume, satisfacerea cconsumatorilor, acţiunile de marketing vor fi îndreptate spre
păstrarea acestor consumatori. Dar acest ţel nu este uşor de atins. Este nevoie de iniţierea unor
unor demersuri strategice ample, bazate pe o bună comunicare cu publicul ţintă şi pe adoptarea
celor mai eficiente tehnici în acest sens.
Ca tehnică de comunicare promoţională, promovarea vânzărilor reuşeşte să îndeplinească
fidelizarea consumatorilor pe o anumită perioadă de timp, cu condiţia respectării unor cerinţe ce
ţin atât de alegerea tehnicilor adecvate, cât şi de execuţia corectă a acestora.
Prin fidelizarea consumatorilor, organizaţiila urmăresc îndeplinirea a cel puţin trei
obiective principale:
- recompensarea consumatorilor în aşa fel încât aceştia să nu se orienteze spre
celelalte mărci concurente;
- determinarea consumatorilor să achiziţioneze şi să consume produsele sau serviciile
organizaţiei în mod frecvent;
- atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali şi transformarea
acestora în clienţi obişnuiţi.
Pentru a îndeplini aceste obiective, organizaţiile dezvoltă adevărate programe de fidelizare
a clienţilor menite să conducă la creşterea vânzărilor şi la crearea unor clienţi preferenţiali. De
fapt, principiul care stă la baza programelor de fidelizare este cel al relaţionării cu clienţii.
Dezvoltarea unor relaţii preferenţiale pe termen lung cu anumiţi clienţi, cei care sunt fideli, poate
asigura organizaţie o piaţă sigură.
Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea
faţă de organizaţie. Cu aceşti clienţi se păstrează o relaţie bazată pe încredere, interesul
fiind nu atât de creştere rapidă a vânzărilor, cât de construire a unui sentiment de
încredere faţă de produsele organizaţiei în rândul clienţilor, stabilirea unui dialog
permanent şi personalizat cu aceşti clienţi.
Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul Sănătăţii
Walmark, care permite membriilor săi, ca pe baza unui card de membru, să primească
materiale promoţionale, cadouri, să beneficieze de reduceri de preţuri la produsele din
ofertă, să lanseze comenzi on-line. De asemenea, membrii acestui club au la dispoziţie un
număr de telefon gratuit pentru orice informaţie şi pot primi răspunsuri din partea unui
consultant medical.
b. Acordarea unor puncte sau bonuri câştigătoare clienţilor care efectuează cumpărături
frecvente, scopul urmărit fiind cel de creştere a vânzărilor.
Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniţiat un program de fidelitate bazat pe cardul de
fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpără din farmaciile Sensiblu să
acumuleze puncte, acestea putând fi folosite integral sau parţial pentru a plăti valoarea
oricărui alt produs cumpărat din aceste farmacii.
c. Crearea unor clienţi asociaţi ai organizaţiei, cărora li se oferă o gamă variată de servicii
integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate, clienţii pot beneficia şi de alte
produse sau servicii oferite de alte organizaţii cu care s-a creat o reţea.
Exemple: Prin Programul Orange Student, studenţii pot beneficia de următoarele avantaje:
10% reducere la orice produs cumpărat din magazinele Nike, 20% reducere pentru orice
 carte aparţinând editurii Humanitas, o reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent
cumpărat de la McDonald’s, precum şi alte facilităţi oferite de magazinele Flamingo
Computers, Himalaya, Nova Music, Reebok, librăria NOI, restaurantul Pizza Hut, toţi
parteneri Orange.
Membrii Clubului Sănătăţii Walmark beneficiază de reduceri la produsele şi serviciile
oferite de partenerii Kodak, UltraPro Computers, agenţia de turism Happy Tour şi clinica
stomatologică DenteX-Flex.
Toate aceste trei metode pot avea la bază ca instrument un card de membru sau cardul de
fidelitate, acesta certificând calitatea de client fidel posesorului. De exemplu, Cardul de membru
HelpNet oferă clienţilor fideli o reducere de 5% la toate produsele care se găsesc în farmaciile
HelpNet, Cardul Diagnosis oferă reduceri între 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de
Clinica Diagnosis, permiţând posesorului ca în cel de al doilea an de colaborare, acest card să se
transforme într-un smart card, care permite accesarea fişei sale medicale din orice colţ al lumii.
Este evident că la îndemâna organizaţiilor există şi alte metode mai simple de atragere a
consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate:
- oferirea unor materiale însoţitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a produselor
organizaţiei), prin care se certifică astfel calitatea produselor oferite şi se asigură o
diferenţiere faţă de celelalte produse concurente;
- ofertele speciale care atrag atenţia consumatorilor datorită beneficiilor oferite de
această oportunitate pe termen scurt;
- informaţii oferite în legătură cu produsele sau serviciile organizaţiei prin intermediul
unei linii telefonice gratuite puse la dispoziţia consumatorilor, ceea ce va contribui
semnificativ la creşterea satisfacţiei acestora;
- acordarea de mulţumiri consumatorilor prin intermediul presei saua scrisorilor directe,
ceea ce permite crearea unui canal de legătură directă cu consumatorii;
- păstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea organizaţiei faţă de
necesităţile acestora;
- acordarea unor servicii postvânzare, ceea ce contribuie la întărirea sentimentului de
siguranţă şi încredere în organizaţia respectivă.

2.3 Tehnici de promovare a vânzărilor

Opţiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai după o

analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanţei cu planul de marketing
al organizaţiei. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie să conducă la obţinerea unor
rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele propuse în cadrul planului de marketing şi cu
strategiile de comunicaţie alese.
În funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale,
tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două mari categorii:
 I.Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. Din această
categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi
concursurile promoţionale şi încercările gratuite de produse;

II.Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Din această categorie fac
parte: merchandisingul şi promovarea la locul vânzării.

1. Reducerile de preţuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le oferă,
o posibilitate de atragere a consumatorilor către produsele ce beneficiază de această tehnică.

Reducerile de preţuri trebuie acordate cu o mare atenţie deoarece trebuie să existe o

legătură strânsă între natura produsului, care va beneficia de această tehnică, şi grupul de
consumatori vizaţi. De exemplu, în cazul unor produse de lux, care se adresează unor
consumatori cu exigenţe ridicate, cu mentalitatea conform căreia produsele scumpe sunt mai
bune şi certifică un anumit standard de viaţă al deţinătorului, reducerea de preţ nu ar fi eficientă.
De asemenea, nu trebuie făcută confuzie între reducerile de preţuri, ca tehnică de promovare a
vânzărilor, care se aplică pe o perioadă scurtă de timp, şi reducerile de preţ ca politică a unei
organizaţii ce practică preţuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip discount). În
practică, reducerile de preţ sunt utilizate frecvent de către producători dar şi de către comercianţii
de bunuri de larg consum. Aceştia au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă variată de tehnici
specifice reducerilor de preţuri în funcţie de natura produsului, segmentul de consumatori vizat,
concurenţă, sezonalitate etc.

Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri sunt utilizate oferta specială, preţul barat,
reducerea imediată, oferta gratuită, oferta “produs în plus”, preţul de încercare, formatul de
încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional, bonuri de reducere, oferta de
rambursare, preluarea produselor vechi.

Oferta specială, frecvent utilizată de către producători şi comercianţi, permite o reducere

temporară a preţului produsului comercializat, fără a se preciza nivelul reducerii (procentual sau
în valoare absolută). Pentru a spori atenţia cumpărătorilor, utilizatorul acestei tehnici va menţiona
pe ambalajul produsului sau pe raft în dreptul produsului “ofertă specială”. Problema care se
pune este cea a asigurării rentabilităţii, adică reducerea de preţ să permită creşterea vânzării
produsului promovat, precum şi alegerii momentului în care se va aplica această tehnică. De
regulă, se ţine cont şi de acţiunea celorlalţi concurenţi direcţi, fiind indicat ca reducerea să fie
acordată înainte concurenţilor direcţi sau imediat după ce aceştia au adoptat-o. Momentul cel
mai prielnic şi uşor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase
(Paşte, Crăciun).

Preţul barat permite o vizualizare a reducerii de preţ, efectuată pe o perioadă scurtă de

timp, deoarece noul preţ este afişat alături de vechiul preţ tăiat cu o bară. Impactul asupra
cumpărătorilor este puternic, dar, în acelaşi timp, poate fi negativ dacă acesta vor considera
reducerea ca fiind o formă de soldare. De altfel, această tehnică se aplică frecvent în perioada de
lichidare a stocurilor.

150.000 lei

120.000 lei
 Reducerea imediată este acordată numai de către producător, acesta înscriind pe
ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru cumpărătorul
potenţial atracţia este evidentă.

- 20% - 8000 lei

Oferta gratuită este o tehnică asemănătoare cu reducerea imediată, difetenţa fiind aceea
că reducerea preţului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit consumatorului este semnalat pe
ambalajul produsului.

Gratuit 20% + 100 g gratuit

Oferta “produs în plus” sau oferta girafă presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de
produs, în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei iniţiale. Deşi această tehnică este
deosebit de atractivă pentru consumator, acesta putând “vizualiza” un produs mai mare la acelaşi
preţ, totuşi este costisitoare, deoarece ridică problema modificării ambalajului în sensul includerii
cantităţii suplimentare.
Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate într-un ambalaj de 2,5 litri la un preţ de 2 litri.
Pasta de dinţi Colgate cu calciu comercializată într-un tub de 50 mm + 10 mm în plus
(20%).

Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, dându-se astfel
consumatorilor posibilitatea de a-l încerca.
Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu aromă de cardamon (o mirodenie orientală), lansată pe
piaţă în anul 2003, a avut un preţ de lansare de 21.000 lei, fiind ambalată în pungi de 100 g.

Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansării pe piaţă a produsului, acesta fiind
prezentat într-un format de dimensiuni mai mici la un preţ redus.
Exemplu: Săpunul Dove Exfoliating 50g.

Formatul special oferă consumatorilor posibilitatea să achiziţioneze un produs într-un

format promoţional, diferit de cel obişnuit, la un preţ avantajos.
Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Crăciun, într-o sticlă în formă de steluţă.

Seria specială aduce consumatorilor o variantă a produsului obişnuit, conceput special cu

anumită ocazie şi oferit la un preţ avantajos.
Exemplu: Beres Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue.

Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două, trei sau mai
multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât suma preţurilor
produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către consumatori, atât datorită reducerii
de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a achiziţiona deodată mai multe produse.
Ca variante pentru lotul promoţional există:
- lotul omogen (produsele sunt identice – 2 şampoane Sunsilk);
- lotul omogen cu gratuitate (3 săpunuri Lux + 1 gratuit);
- lotul mixt (produsele sunt diferite – şampon Intesa + deodorant Intesa + spumă de ras
Intesa);
- lotul mixt cu gratuitate (lichid de spălat vase Axion + soluţie de curăţat geamuri Ajax +
praf de curăţat Ajax + una rezervă de curăţat, toate oferite de Colgate-Palmolive);
- lotul cu primă oferă consumatorilor pe lângă cele două sau mai multe produse identice
sau diferite un alt produs, oferit ca primă de către un alt producător decât cel care a
 iniţiat această tehnică promoţională. (pentru un abonament anual la revista Tonica se
oferă ca primă un parfum Yves Rocher; la cumpărarea unui pachet Tuborg cu 8 sticle
de bere se oferă albumul “Tuborg Music Collection 6”).
Bonul de reducere oferă consumatorilor o reducere temporară de preţ, înscrisă în valoare
absolută sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul animatorilor din punctele
de vânzare fie prin presă sau prin corespondenţă. Posesorul unui astfel de cupon de reducere
poate cumpăra pentru prima dată un produs sau chiar poate chiar repeta cumpărarea pentru un
produs, realizând o economie însemnată.
Ca variante ale bonului de reducere există:
- bonul de reducere gratuit nu obligă consumatorul să realizeze o cumpărare prealabilă
(bonul de reducere Henkel, distribuit in Carrefour, oferă reduceri în procente diferite -
5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca Henkel);
- bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare distribuit odată cu produsul care face
obiectul promoţiei, conferă utilizatorului dreptul de a achiziţiona ulterior, la preţ redus,
acelaşi produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de la McDonald’s);
- bonul de reducere de preţ încrucişată permite consumatorilor să achiziţioneze un alt
produs, la preţ redus, decât cel ce face obiectul promoţiei (la cumpărarea produsului
suport – detergentul Ariel – se oferă un bon de reducere de 10% pentru balsamul de
rufe Lenor, ambele produse fiind realizate de Procter&Gamble).
- oferta de rambursare reprezintă o tehnică frecvent utilizată în ţările dezvoltate, mai puţin
în România, permitând consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a
cumpărărilor efectuate (bonuri de casă, coduri cu bare de pe ambalaj) să recupereze
integral sau parţial contravaloarea produselor cumpărate. Prin această tehnică,
avantajele oferite consumatorilor sunt multiple: încercarea gratuită a unui nou produa,
realizarea primei cumpărări, fidelizarea consumatorilor.
Ca tipuri de ofertă de rambursare există:
-oferta de rambursare integrală prin care consumatorul recuperează întrega sumă
reprezentând contravaloarea produsului cumpărat;
-oferta de rambursare parţială prin care consumatorul recuperează o parte din suma
reprezentând contravaloarea produsului cumpărat;
-oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpără mai multe produse de
acelaşi fel şi adună probele care dovedesc efectuarea cumpărării lor, beneficiind de o
rambursare parţială sau integrală;
-oferta de rambursare în cadrul gamei, consumatorii achiziţionează mai multe produse
din cadrul aceleiaşi game de produse;
-oferta de rambursare încrucişată, consumatorii achziţionează un produs suport şi
beneficiază de o rambursare parţială sau totală pentru un alt produs complementar;
-oferta “satisfăcut sau despăgubit”, prin care se recuperează suma de bani în cazul în
care consumatorul este nemulţumit de calitatea produsului oferit.

Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc să achiziţioneze un produs

nou să predea producătorului sau distribuitorului produsul vechi de acelaşi fel în schimbul
acordării unei reduceri la cumpărarea noului produs.
Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se oferă o reducere de 20%
la achiziţionarea unuia nou.
Pentru o maşină mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau autoturisme second-hand, se
poate obţine un bon în valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi folosit la achiziţionarea unui
autoturism nou.

2. Primele şi cadourile promoţionale reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care

permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferenţa constă în faptul că în cazul primei
promoţionale, aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp
ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
Această tehnică este apreciată de către consumatori deoarece ei percep avantajul oferit şi
anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici preferă să
folosească cuvântul “cadou promoţional” şi în locul primei promoţionale. În alegerea obiectului
oferit, trebuie să se ţină cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de
dimensiunea acestuia etc.
Primele promoţionale pot fi de trei tipuri:
- prima directă , obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. În cazul acesteia
există trei variante:
-prima obiect, aceasta este plasată în interiorul ambalajului produsului sau în exteriorul
acestuia, fie este oferită de către animatorii aflaţi în spaţiul de vânzare. Ca prime obiect
pot fi acordate diferite figurine, imagini, reţete culinare… consumatorii putând realiza
chiar şi o colecţie (prima colecţie);
-prima imprimată, se imprimă pe ambalajul produsului imagini diverse, benzi desenate,
acestea fiind decupate de către cumpărători;
-prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma în obiect (bomboane ambalate în formă de
ursuleţ);
- prima eşantion, alături de produsul suport se oferă un articol promoţional - eşantion (În
revista Unica cititorii pot găsi un pliculeţ de cafea Jacobs Alintaroma).
- prima ulterioară, obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp de la
efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă dovada efectuării
cumpărării (bonuri de casă, coduri cu bare sau alte însemne). Ca variante, există:
-prima ulterioară simplă, când obiectul primă este oferit după o singură cumpărare;
-prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit număr de puncte cadou;
- prima autoplătitoare. Cumpărarea produsului suport dă dreptul cumpărării unui obiect
primă la un preţ redus. Produsele primă sunt oferite la preţuri de achiziţie en-gros (se
autofinanţează).

Cadourile promoţionale nu trebuie condiţionate de achiziţionarea produsului promovat Ca

tipuri de cadouri promoţionale se utilizează:
- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fără o solicitare din partea
acestuia (la o trusă de farduri se oferă cadou o oglindă);
- cadoul ulterior se oferă la cererea consumatorului, prin corespondenţă (la cumpărarea
unor produse de o anumită valoare Avon oferă o brăţară);
- cadoul prescriptorului, se oferă cadoul clientului-prescriptor care recomandă produsul
promovat altor persoane şi acestea vor face dovada cumpărării respectivului produs.
 3. Concursurile şi jocurile promoţionale oferă consumatorilor şansa de a beneficia de
avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice …)
legate de achiziţionarea unui produs care face obiectul promoţiei.

În cazul concursurilor promoţionale, câştigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza

cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale, hazardul fiind exclus.

În cazul jocurilor promoţionale, şansa de a câştiga premiul se bazează numai pe hazard.

Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să utilizeze numai

cuvântul concursuri promoţionale, deşi unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promoţionale.

Cadourile promoţionale sunt atractive pentru consumatori deoarece aceştia au posibilitatea

să participe la o competiţie în care îşi dovedesc inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie,
perspicacitatea, cultura generală…, disputându-şi premii valoroase. Ca regulă importantă de
respectat, premiile acordate trebuie să fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie
făcut cunoscut publicului larg în aşa fel încât consumatorii să fie bine informaţi în legătură cu
promoţia respectivă şi să poată participa în cunoştinţă de cauză. Această tehnică atrage puternic
consumatorii efectivi ai unui produs, dar şi pe cei potenţiali, contracarează acţiunile promoţionale
ale concurenţei, atenuează sezonalitatea unor produse, contribuie la întărirea imaginii mărcii sau
organizaţiei.

Exemplu: Pentru contracararea acţiunilor concurenţilor, Bosch a iniţiat un concurs, prin

intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor să trimită reţete culinare la redacţie. Cea mai
bună reţetă culinară este premiată lunar cu un aparat electrocasnic marca Bosch. Succesul
acestui concurs promoţional este evident, concursul durând de aproximativ 2 ani.

Jocul promoţional implică minim de participare, putându-se câştiga numai pe baza

hazardului şi nu datorită unor calităţi personale. Ca tipuri de jocuri promoţionale se pot utiliza:
loteria permite obţinerea premiului prin tragere la sorţi (pe baza unui talon de concurs se poate
participa la concursul de carte Humanitas);
jocul cu rezultat imediat are la bază buletine de tip loz sigilat sau loz răzuit sau alte suporturi
(chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat imediat, prin răzuire, organizat
pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat imediat, prin folosirea unei chei, pentru
autoturismul Dacia.
jocul-concurs, concurenţii sunt selectaţi din rândul celor care răspund la o întrebare simplă, apoi
urmând tragerea la sorţi (pentru a participa la concursul PHYTO, organizat pentru
complementul nutriţional Phytophanere, pe bază de extracte din plante – ulei din
germeni de grâu, morcov şi tărâţe de orez – şi vitamine, participanţii trebuie să
răspundă corect la întrebarea “Ce conţine Phytophanere?”, putând câştiga 10 premii, în
valoare totală de 300 euro).
jocul-identificare este tot o formă de joc-concurs, în care participanţii trebuie să descopere două
sau mai multe elemente care reprezintă premiul ce va fi câştigat (promoţia “Bucuria de
a trăi”, realizată pentru cafeaua Elite, permite cumpărătorilor să găsească în pachetele
de cafea două jumătăţi cu imaginea casei oferite ca premiu).

4. Încercarea gratuită a produselor este o tehnică utilizată pentru eliminarea unor

eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuză să cumpere un produs din diferite
motive. Are avantajul de a permite încercarea gratuită a produsului, astfel încât consumatorul
poate să se convingă de calitatea produsului şi să se elimine frânele de cumpărare.

Ca tehnici specifice încercărilor gratuite există:

distribuirea de eşantioane permite înlăturarea unor frâne de cumpărare şi, în acelaşi timp,
permite încercarea pentru prima dată a unui produs. Eşantionul are o dimensiune
(cantitate) redusă faţă de produsul de bază comercializat, fiind distribuit în magazine,
prin poştă (însoţit de o scrisoare personalizată), din uşă în uşă, împreună cu un alt
produs suport (prima eşantion), prin intermediul ziarelor şi al revistelor, la cererea
cumpărătorului.

Modalităţile de distribuire sunt de regulă alese în funcţie de obiectivele urmărite (atingerea

unui anumit segment de consumatori, obţinerea unor fişiere cu clienţi, selectivitatea ridicată…).
Eşantionul trebuie să corespundă întocmai din punct de vedere calitativ şi al caracteristicilor de
bază cu produsul suport al acestei tehnici de promovare.
Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se distribuie un eşantion de cremă de faţă
Garnier.
degustările se organizează numai în spaţiile comerciale sau cu ocazia unor manifestări
expoziţionale, pentru produsele alimentare (cafea, băuturi, brânzeturi…). Consumatorii
pot gusta cantităţi mici din produsul promovat, trezindu-le astfel dorinţa de a cumpăra.
Exemplu: În cadrul magazinelor Billa se organizează frecvent degustări ale unor
produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite…).
- demonstraţiile permit consumatorilor să se familiarizeze cu modul de funcţionare al unor
produse, de regulă, electrocasnice, de întreţinere a gospodăriei etc. Ele pot fi realizate
în spaţiile comerciale sau la domiciliul consumatorilor.
Exemplu: În hipermagazinul Carrefour se realizează demonstraţii pentru răzătoarea
Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter îşi demonstrează performanţele la domiciliul
potenţialilor cumpărători.
- încercările gratuite propriu-zise constau în punerea la dispoziţia cumpărătorilor potenţiali
a produsului care urmează a fi testat. Dacă cumpărătorul nu este mulţumit de acest
produs poate să-l returneze într-un anumit interval de timp, fără a suporta nici o
cheltuială. De regulă, se utilizează pentru electrocasnice sau în domeniul serviciilor.
Este o tehnică asemănătoare cu oferta de rambursare “satisfăcut sau despăgubit”.

Exemplu: Miko Beauty Center oferă gratuit o şedinţă de masaj sau de tratament facial
celor care intenţionează să-şi facă un abonament lunar.

Din categoria tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării,

organizaţiile pot recurge la merchandising şi publicitate la locul vânzării.

1.Merchandisingul reprezintă o tehnică de promovare care permite prezentarea cât mai

atrăgătoare şi în condiţii cât mai bune a produselor la locul vânzării în scopul atragerii
cumpărătorilor şi determinarea acestora să efectueze cumpărarea.

Ca tehnică promoţională, merchandisingul are efecte deosebite:

- construieşte imaginea de marcă a produselor;
- îmbunătăţeşte imaginea de marcă a produselor;
- influenţează consumatorii în alegerea unui anumit produs;
- determină consumatorii să ia rapid decizia de cumpărare;
- evidenţiază produsele promovate;
- conferă un avantaj concurenţial semnificativ.
Ca reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehnicii de merhandising
sunt avute în vedere următoarele:
- produsele ce aparţin aceleaşi mărci se aranjează grupat în raftul alocat;
- produsele trebuie să fie de bună calitate, nedeteriorate şi având preţul afişat;
- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;
- spaţiul de expunere trebuie să fie proporţional cu participarea la obţinerea profitului a
produsului respectiv;
 - produsele se aşează întotdeauna cu faţa la clienţi;
- amplasarea cea mai bună este poziţionarea produsului la nivelul ochiilor
consumatorului (1,4m-1,8m);
- rafturile şi vitrinele nu trebuie lăsate goale sau cu spaţii goale între produse;
- produsele pot fi grupate în structuri diferite: tip piramidă, zig-zag, în trepte…;
- produsele se amplasează în ordine descrescătoare sau crescătoare a preţului;
- produsele complementare se amplasează unul lângă celălalt (şampon, balsam…);
- creativitatea şi estetica nu trebuie să lipsească pentru ca produsul promovat să fie
scos cât mai bine în evidenţă.

2. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor de natură

publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare la locul vânzării cu scopul informativ asupra
potenţialilor cumpărători. Obiectivul urmărit este cel de favorizare a cumpărării spontane,
creşterea volumului vânzării unui produs, informarea consumatorilor în legătură cu produsul,
marca promovată, dar şi fidelizarea consumatorilor.
Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase, ele putând fi utilizate fie în
exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumpărătorii potenţiali să intre în magazin (firma, vitrina,
panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau
ambalajul acestuia), fie în interiorul magazinelor, pentru a convinge clienţii potenţiali să cumpere
(afişe, prospecte, pliante, broşuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, săgeţi marcatoare,
televiziune cu circuit închis, staţie audio).

CAPITOLUL 3

FORŢA DE VÂNZARE

“Cea mai grea şi cea mai bine plătită muncă din lume
este în vânzări, şi cea mai uşoară şi mai prost plătită
muncă din lume este tot în vânzări.”
(Zig Ziglar)

3.1 Forţa de vânzare – concept, obiective şi poziţie în cadrul întreprinderii

Pentru a determina locul şi rolul forţei de vânzare într-o întreprindere este necesară, mai
întâi, definirea acesteia şi parcurgerea obiectivelor pe care le are de îndeplinit.
Într-o definiţie largă, forţa (sau forţele) de vânzare6 a întreprinderii este constituită din
grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi
principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin
contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.
Vânzătorii care alcătuiesc forţele de vânzare pot purta mai multe denumiri (agent
comercial, agent de vânzări, reprezentant comercial etc.), pot fi sedentari sau itineranţi, pot fi
salariaţi ai întreprinderii respective sau colaboratori externi ai acesteia.
Importanţa acordată utilizării forţei de vânzare diferă în funcţie de tipul produselor
comercializate. Astfel, forţa de vânzare joacă un rol mai puţin important în cazul bunurilor de larg
consum decât în cazul bunurilor industriale (echipamente, utilaje, materii prime, materiale etc.),
datorită faptului că, în această a doua situaţie, este vorba despre produse complexe, scumpe,
achiziţionate de cumpărători relativ mai puţin numeroşi, profesionişti şi bine localizaţi ceea ce
sporeşte atât necesitatea cât şi posibilitatea utilizării forţei de vânzare.7

6
În literatura românească de specialitate se mai foloseşte, cu acelaşi înţeles, şi termenul de „vânzare
personală”, provenit din traducerea directă a conceptului de „personal selling”.
7
Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain - “Marketing. Teorie şi practică”, vol. II, Imprimeria Ardealul, Cluj-
Napoca, 1994, p. 267.
 De asemenea, chiar dacă termenul de „forţe de vânzare” s-a încetăţenit în sfera lucrativă,
există forţe de vânzare şi în organizaţii cu caracter social sau politic. „Bisericile au comitete
speciale care se ocupă de atragerea noilor membri. Spitalele şi muzeele apelează la colectori de
fonduri, care îi contactează pe donatori şi adună banii necesari.”8 La fel, partidele politice şi
candidaţii acestora apelează la militanţi şi voluntari pentru a colecta fonduri, a strânge semnături
sau a sta de vorbă cu alegătorii şi a difuza materiale cu caracter electoral.

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple, referindu-se în

principal la următoarele:
 identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali (numiţi, adesea,
prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele
comercializate (activitate de prospectare);
 vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este acela de
a comercializa produsele întreprinderii;
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de
vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să cunoască în profunzime
nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le prin
utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
 culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii
şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de marketing importante,
care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare pentru îmbunătăţirea
activităţii sale de marketing;
 negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în
limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor abilităţi de
negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea
contractelor;
 desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor
cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot să presteze servicii
de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să
utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului;
 acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor.
În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor,
membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în
măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor;
 prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii gratuite în
perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei
de vânzare.

În practică, forţele de vânzare îşi pot stabili atât obiective cantitative, cât şi obiective
calitative, care pot coincide cu obiectivele de marketing ale organizaţiei.
Principalele obiective cantitative au în vedere următoarele aspecte:
 cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări);
 ce să se vândă (mixul volumului de vânzări);
 unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali);
Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite în cadrul
planului de vânzare. Dar pot exista şi alte obiective cantitative urmărite de către forţele de
vânzare, cum ar fi:

8
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – „Principiile marketingului”, Ediţia
europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.906
  numărul punctelor de vânzare organizate;
 numărul de scrisori trimise către potenţialii clienţi;
 numărul de telefoane date potenţialilor clienţi;
 numărul de întâlniri ţinute cu potenţialii clienţi;
 numărul plângerilor primite de la clienţi;
 numărul comenzilor primite de la clienţi;
 numărul de training-uri organizate;
 şi altele.
În ceea ce priveşte obiectivele calitative, acestea sunt mult mai dificil de cuantificat şi din
acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vânzări care încearcă să evalueze
performanţele vânzărilor numai prin astfel de termeni, cum ar fi: loialitatea, cooperarea,
entuziasmul etc.
De exemplu, o organizaţie îşi poate stabili ca obiectiv calitativ creşterea gradului de
loialitate al clienţilor faţă de produsele oferite de ea sau fidelizarea clienţilor săi. În ambele situaţii
trebuie stabilite tactici şi metode specifice pentru a realiza acest lucru în practică (de
exemplu,oferirea de cadouri sau reduceri de preţ).
De asemenea, managerii de vânzări au posibilitatea să evalueze, spre exemplu, abilitatea
vânzătorilor în prezentarea produsului (serviciului) sau abilitatea acestora în planificarea muncii
proprii. De fapt, aceste măsuri, calitative prin natura lor, se referă la standardele de performanţă
ale forţelor de vânzare.
Indiferent de natura obiectivelor stabilite, acestea vor avea ca principal scop creşterea
volumului vânzărilor organizaţiei, ceea ce va contribui la creşterea profitului acesteia.
Obiectivele forţelor de vânzare, ca parte a obiectivelor de marketing, vor fi îndeplinite prin
intermediul strategiilor de marketing, existând o legătură clară între obiectivele de vânzare,
obiectivele de marketing şi obiectivele coporative.

Pornind de la definiţia forţei de vânzare şi de la obiectivele acesteia, apreciem că forţa de

vânzare a întreprinderii, în raport cu activitatea de marketing desfăşurată de aceasta, se poate
poziţiona, la nivel teoretic, dar şi organizatoric, într-unul din următoarele moduri:
 forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un grup
de persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are decât legături tangenţiale cu
marketingul;
 forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă
distinctă a mixului de marketing;
 forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a
submixului de distribuţie;
 forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a
submixului de comunicaţie promoţională.

Fiecare dintre cele patru modalităţi enumerate poate fi avută în vedere, dar, apreciem că
este cel mai corect ca forţa de vânzare să fie considerată o componentă a sistemului
comunicaţional al întreprinderii, respectiv o componentă a submixului de comunicaţie
promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în sprijinul acestei poziţii sunt următoarele:
 situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea tuturor
celorlalte obiective pe care aceasta le poate îndeplini, în afara vânzării propriu-zise. În
plus, în plan conceptual, acest lucru demonstrează absenţa spiritului de marketing la
nivelul angajaţilor întreprinderii, lucru nepermis, în special, în cazul celor care intră în
contact direct cu clienţii;
 situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se
întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul
personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl considere
o a V-a componentă a mixului (cineva spunea chiar că, în marketingul serviciilor, cei
 patru P ai mixului de marketing sunt: personalul, personalul, personalul şi iar
personalul ...!). În celelalte specializări ale marketingului, este de dorit să se păstreze
structura clasică a mixului, cu cele patru componente devenite tradiţionale;
 situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul acestora
în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct de distribuţie
ce poate fi utilizat. În realitate, prin contactul cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de
vânzare joacă un rol esenţial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora. Şi,
cum marketingul se ocupă mai mult de imagine decât de vânzări, strict din perspectiva
marketingului, este necesar să fie subliniat rolul jucat de forţa de vânzare în formarea
imaginii, ceea ce o încadrează, mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de
comunicaţie promoţională.
Legătura dintre forţele de vânzare şi marketingul întreprinderii este foarte clar subliniată de
Philip Kotler: „Pe măsură ce firmele manifestă o tot mai puternică orientare către piaţă, forţele lor
de vânzare trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieţei şi ale clientului.
Viziunea clasică are la bază ideea că agenţii de vânzări trebuie să se preocupe doar de vânzare,
de vânzare şi iar de vânzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina să se ocupe de
rentabilitate şi de strategia de marketing. Conform viziunii noi, însă, agenţii de vânzări trebuie să
ştie cum să producă atât satisfacerea clientului, cât şi profit pentru firmă. Ei trebuie să ştie să
analizeze datele referitoare la vânzări, să măsoare potenţialul pieţei, să adune informaţii
referitoare la piaţă şi să elaboreze strategii şi planuri de marketing. Agenţii de vânzări trebuie să
aibă capacitatea de a realiza analize de marketing, iar această calitate a lor devine esenţială în
cazul în care ei ocupă poziţii mai înalte în cadrul conducerii compartimentului comercial.

Odată fixat locul forţei de vânzare, ca instrument al politicii de comunicaţie

promoţională a întreprinderii, pot fi evidenţiate câteva caracteristici ale acesteia, care se
constituie în tot atâtea avantaje în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional
şi, în special, cu publicitatea, cea mai larg utilizată componentă a submixului:9
 forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoţionale.
Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la nevoile şi la reacţiile
clientului.
 utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule promoţionale,
mesajul difuzat ajungând în mod direct numai la ţintele vizate. Pierderile datorate atingerii
unei audienţe neţintite sunt, practic, nule.
 forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării.
Celelalte componente ale sistemului comunicaţional al întreprinderii intră în acţiune cu
mult timp înaintea efectuării cumpărăturii, în acest interval existând posibilitatea ca ţinta
mesajului, chiar convinsă de necesitatea achiziţionării produsului respectiv, să se
răzgândească. Forţele de vânzare, prin caracterul interactiv al relaţiei cu cumpărătorul,
pot răspunde la întrebările acestuia, îi pot oferi informaţii suplimentare, pot negocia
condiţii mai favorabile, ceea ce facilitează finalizarea vânzării.
 forţele de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de
comunicaţie promoţională nu le pot îndeplini: culegerea de informaţii de piaţă,
prospectarea pieţei etc.
Trebuie subliniat şi faptul că, în realitate, forţele de vânzare, publicitatea şi celelalte
componente ale sistemului comunicaţional al întreprinderii au atribuţii complementare,
completându-se reciproc în procesul de formare şi îmbunătăţire a imaginii întreprinderii.

3.2 Gestiunea forţelor de vânzare

În general, membrii forţelor de vânzare dispun de o independenţă mult mai mare faţă de
structurile ierarhice ale unei întreprinderi, comparativ cu oricare alt compartiment al acesteia. De
9
Niculescu, Elena (coordonator) – „Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii”, Editura Polirom, Iaşi,
2000, p. 303.
aceea, organizarea activităţii forţelor de vânzare, implementarea unor programe specifice,
precum şi controlul şi evaluarea rezultatelor muncii acestora trebuie să facă obiectul unui demers
managerial riguros, menit să contribuie la optimizarea performanţelor economice ale
întreprinderii.
Gestiunea forţelor de vânzare are în vedere planificarea, implementarea şi controlul
activităţilor desfăşurate de către acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, formarea, motivarea,
monitorizarea şi evaluarea performanţelor membrilor forţelor de vânzare ale întreprinderii.
Succesiunea logică şi cronologică a acestor activităţi este prezentată în figura 3.1., iar
principalele aspecte privind toate aceste probleme vor fi studiate în capitolele următoare.

Figura nr. 3.1. Principalele aspecte ale gestiunii forţelor de vânzare

Stabilirea Organizarea forţelor de Recrutarea şi angajarea

obiectivelor forţelor vânzare membrilor forţelor de
de vânzare vânzare

Evaluarea
Instruirea membrilor Controlul activităţii
performanţelor forţelor
forţelor de vânzare forţelor de vânzare
de vânzare
Sursa: Adaptare după Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica –
„Principiile marketingului”, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 907.

Coordonarea activităţii forţei de vânzare este realizată de către managerul de vânzări.

Acesta se îngrijeşte de îndeplinirea sarcinilor de către subordonaţii săi şi răspunde de realizarea
obiectivelor economice ale compartimentului pe care îl conduce.
M. Wilson consideră că pentru a-şi îndeplini aceste sarcini, managerul de vânzări trebuie
să exercite şase atribuţii specifice:
 să planifice obiectivele şi strategiile echipei sale;
 să creeze o structură organizatorică prin care să-şi poată îndeplini obiectivele propuse;
 să recruteze şi să selecţioneze un personal capabil să facă faţă sarcinilor stabilite în
cadrul structurii organizaţiei;
 să instruiască personalul pentru a dobândi cunoştinţele şi aptitudinile necesare în
îndeplinirea sarcinilor;
 să ofere angajaţilor o motivaţie care să-i determine să acţioneze la întregul lor potenţial;
 să evalueze şi să dirijeze personalul pentru a asigura îndeplinirea obiectivelor.

3.3 Construirea unei relaţii cu clientul - cheia succesului în vânzări

Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii. Aceasta

n-ar trebui să fie ceva trecător sau doar o tehnică de vânzare, ci chiar un mod de viaţă, o filosofie
a persoanelor implicate în acest proces. Relaţiile care se dezvoltă cu clienţii determină, în final,
nivelul succesului în afaceri.
Acest mod de abordare şi-a câştigat un loc important şi în teoria marketingului, în ultimele
2-3 decenii asistând la naşterea unui nou concept, cel de marketing relaţional.
Marketingul relaţional accentuează importanţa păstrării clienţilor, spre deosebire de
viziunea clasică de marketing, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar accentul
cădea pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o atenţie deosebită trebuie
acordată implicării marketingului în activităţile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relaţii de
durată, solide şi reciproc avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi.
Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între
parteneri şi crează legături strânse, de ordin economic, tehnic şi social între aceştia.
În timp, acest tip de relaţii poate deveni o resursă de tip special a întreprinderii, numită
reţea de marketing, care să îi ofere un avantaj semnificativ în lupta de concurenţă. Această reţea
de marketing este formată din întreprinderea în cauză şi toţi distribuitorii, furnizorii şi clienţii
acesteia, cu care ea a stabilit legături strânse de interdependenţă, bazate pe interese comune.
Există câteva sugestii de care trebuie să se ţină cont pentru construirea unor relaţii de
încredere cu clienţii:
 Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în construirea unor
relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine, să-şi cunoască atuurile,
dar şi limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie îmbunătăţit. Este clar că clienţii
nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-totul, dar vânzătorul poate învăţa cum să
interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă premisa construirii unor relaţii de afaceri
durabile.
 Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat,
vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare nu este
realizată la un anumit moment, relaţiile între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se
transforma, în timp, într-un avantaj competitiv pentru întreprinderea care le-a cultivat, dar
şi într-un beneficiu pentru client, cu condiţia ca aceste relaţii să fie bazate pe încredere,
loialitate şi onestitate.
 Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea consumatorilor,
aceasta reprezentând un element cheie, deoarece prin ea se poate obţine un succes mai
mare in vânzări. Încrederea se bazează pe competenţă şi credibilitate. Competenţa se
exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea constă în
caracterul, integritatea şi onestitatea vânzătorului. De asemenea, încrederea se
construieşte printr-o comunicare permanentă şi prin ascultarea nevoilor şi problemelor
clientului. Acest lucru generează încredere, deoarece arată cât de mult este preţuit
clientul. Alte modalităţi de a demonstra respectul pe care îl poartă clientului şi de
a-i câştiga încrederea sunt:
 ascultarea;
 returnarea promptă a convorbirilor telefonice;
 rezolvarea plângerilor cu solicitudine;
 expedierea de mesaje de mulţumire;
 oferirea de sprijin clientului;
 creativitatea.
 Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obţinut şi
prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru client. De aceea, este
foarte importantă identificarea problemelor de bază, nu a “simptomelor” acestor
probleme, şi găsirea soluţiilor care adaugă valoare. (Exemplu: “Pe lângă sistemul de
calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).

3.4 Transformarea satisfacţiei consumatorilor în loialitate

Stabilirea unor relaţii de durată cu clienţii constituie, de multe ori, un lucru dificil de realizat,
datorită unor experienţe neplăcute ale clienţilor, care îi determină să se orienteze spre un alt
competitor. Cercetările în acest domeniu au arătat că 68% dintre clienţii nemulţumiţi au declarat
că nu se vor mai întoarce niciodată la compania care i-a tratat cu indiferenţă. Astfel, cheia
construirii unei loialităţi a consumatorilor o reprezintă întărirea relaţiilor cu aceştia, nu numai prin
satisfacerea lor, dar chiar şi prin “încântarea lor”. Aceasta deoarece satisfacţia singură nu va
genera neapărat loialitatea clienţilor.
Greg McNary, director operaţional la Air Distributors Co., dezvăluie zece tehnici simple, ce
pot fi folosite pentru întărirea relaţiilor cu clienţii.10

1. Fiţi la dispoziţia clienţilor dumneavoastră.

10
Articol apărut în revista „The Effective Customer Service Manager”, vol.1, nr.1, iulie 2001
 Greg McNary spune că: “Noi le permitem clienţilor să ne sune pentru orice motiv, chiar
dacă nu este legat de ceea ce vindem şi încercăm să îi ajutăm.”
Acest lucru implică timp şi bani cheltuiţi, dar le permite consumatorilor să ştie că
dumneavoastră sunteţi la dispoziţia lor. În acest fel, compania dumneavoastră devine
indispensabilă pentru consumatori, garantând loialitatea lor.
2. Puneţi întrebări.
Nu se recomandă să faceţi presupuneri despre ceea ce credeţi că aşteaptă consumatorul
vis-à-vis de calitatea şi service-ul produsului oferit. Este necesară punerea multor întrebări şi
ascultarea atentă a răspunsurilor. Antrenaţi-vă reprezentanţii de vânzări pentru a întreba clienţii,
astfel încât să identifice nevoile şi problemele acestora legate de produsele sau serviciile
companiei dumneavoastră, chiar înainte de a-i propune clientului potenţial un anumit produs.
Adesea, capacitatea de a identifica nevoile clientului face diferenţa între un vânzător bun şi un
vânzător prost.
3. Fiţi onest şi sincer.
Singura modalitate pentru a realiza un succes pe termen lung o reprezintă onestitatea,
corectitudinea şi sinceritatea reprezentanţilor de vânzări. Niciodată, sub nici o formă, clientul nu
trebuie minţit sau înşelat.
4. Rezolvaţi problemele.
“Noi nu suntem perfecţi” spune McNary. “Dar, când noi greşim, consumatorii noştri se pot
baza pe două lucruri: ne cerem scuze şi rezolvăm problema, astfel încât să nu implice nici un
cost pentru client.”
5. Învăţaţi de la client.
Încercaţi să obţineţi feedback-uri şi comentarii de la clienţii dumneavoastră, luaţi în
considerare aceste sugestii şi informaţi managementul în vederea îmbunătăţirii produselor,
serviciilor sau politicilor companiei dumneavoastră. Cu cât veţi învăţa mai multe despre nevoile şi
dorinţele clienţilor dumneavoastră, cu atât este mai probabil ca întreaga companie să fie capabilă
să satisfacă aceste nevoi şi să întărească loialitatea consumatorilor.
6. Învăţaţi de la competiţie.
Fiţi atenţi la serviciile şi produsele furnizate de competiţie, iar apoi încercaţi să le
îmbunătăţiţi pe ale dumneavoastră la un nivel corespunzător.
7. Focalizarea pe construirea loialităţii.
Convingeţi-vă că responsabilii dumneavoastră de vânzări sunt sensibili la nevoile clienţilor
şi se focalizează pe satisfacerea acestora. Ei trebuie să gândească în termeni relaţionali,
anticipând că acţiunile lor vor genera afaceri repetate.
8. Respectaţi promisiunile făcute.
Nimic nu ruinează mai mult credibilitatea dumneavoastră decât atunci când reprezentanţii
de vânzări promit ceea ce compania nu poate furniza. Asiguraţi-vă că reprezentanţii
dumneavoastră cunosc exact situaţiile în care pot exista întârzieri, astfel încât să nu promită
clienţilor o livrare care nu va ajunge la timp.
9. Nu “pasaţi” clienţii.
Clienţilor nu le place să fie pasaţi de la o persoană la alta. Asiguraţi-vă că reprezentanţii de
vânzări nu spun clienţilor: “Îmi pare rău, dar nu vă pot ajuta. Aceasta este responsabilitatea altui
departament.” Reprezentanţii de vânzări trebuie să privească compania ca pe o echipă, fiecare
persoană fiind responsabilă de cunoaşterea clienţilor.
10. Mulţumiţi-le clienţilor pentru afacerile încheiate cu ei.
Includeţi o propoziţie de mulţumire la sfârşitul fiecărui contact cu clienţii dumneavoastră.
“Noi ne tratăm clienţii la modul în care ei doresc să fie trataţi şi facem afaceri aşa cum ei doresc”
spune McNery. Reprezentanţii de vânzări trebuie să mulţumească sincer şi frecvent clienţilor cu
care intră în contact.
Aceasta este, pe scurt, secretul “încântării” clienţilor şi încurajării acestora pentru a
continua să facă afaceri cu compania dumneavoastră, transformând satisfacţia lor în loialitate pe
termen lung.

3.5. Etapele cheie ale vânzării

 De regulă, o vânzare reuşită presupune existenţa a trei elemente importante: cunoaşterea
produsului, cunoaşterea nevoilor clientului şi obţinerea unui angajament ferm în privinţa vânzării.
Pentru ca aceste trei elemente să existe cu adevărat este necesar ca între vânzător şi
cumpărător să se creeze un flux informaţional numit proces de comunicare.
Procesul de comunicare presupune o maximă înţelegere între cumpărător şi vânzător,
precum şi o maximizare a cantităţii şi calităţii fluxului informaţional între cumpărător şi vănzător, în
aşa fel încât să se creeze o situaţie de câştig-câştig pentru ambii parteneri, minimizându-se
posibilităţile de pierdere.
Procesul de comunicare va fi simţit în toate cele trei etape ale vânzării.
Prima etapă, obţinerea informaţiilor, implică înţelegerea a ceea ce trebuie ştiut despre
situaţia actuală a clientului, sau altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpăra. Din
această etapă se poate concretiza o vânzare reuşită.
Cea de-a doua etapă, informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a
efectua o demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaţiile oferite
clientului trebuie să fie suficient de solide pentru a-l determina să ia decizia de cumpărare.
A treia etapă, obţinerea angajamentului semnifică rezolvarea oricăror eventuale
incertitudini ce l-ar putea împiedica pe un client potenţial să cumpere, chiar dacă relaţia între
nevoile sale şi soluţiile oferite sunt corecte.
Orice vânzare reprezintă o interacţiune dinamică între vânzător şi cumpărător, ceea ce
înseamnă că un bun vânzător trebuie sã fie capabil sã “treacă” liber dintr-o etapă în alta în orice
moment. Acest lucru poate fi realizat printr-o planificare tactică, care permite să se cunoască atât
unde se află vânzătorul, cât şi consumatorul, precum şi ceea ce trebuie făcut în continuare,
pentru a se ajunge la o situaţie de genul câştig-câştig.

A.Obţinerea informaţiilor constituie o etapă extrem de importantă în cadrul vânzării, de

acest lucru depinzând chiar vânzarea în sine. Lipsa unor informaţii utile despre nevoile reale ale
clientului conduce întotdeauna cãtre un eşec al vânzării. De aceea, vânzătorul trebuie să poată
formula întrebări clare, care să-i permită:
-- cunoaşterea situaţiei actuale a clientului;
-- stabilirea unei comunicări fluide între el şi cumpărător;
-- întărirea credibilităţii sale în faţa cumpărătorului, demonstrându-i acestuia că este
efectiv interesat de nevoile şi opiniile sale şi nu urmăreşte doar impunerea produsului;
-- identificarea unor diferenţe semnificative existente între capacităţile sale şi cele
ale competitorilor;
-- cunoaşterea procesului prin care clientul va lua o decizie;
-- motivarea şi susţinerea interesului clientului faţă de produs, dar şi faţă de
companie.
Întrebările trebuie formulate într-o formă adecvată şi o înşiruire logică, în aşa fel încât să se
obţină răspunsurile dorite referitoare la nevoile actuale ale clientului.
În practică, pot fi folosite următoarele tipuri de întrebări:

υ întrebări de confirmare;
υ întrebări de informare;
υ întrebări de atitudine;
υ întrebări de angajament.

Scopul acestor întrebări, precum şi exemplele specifice fiecărui tip de întrebare în parte
sunt prezentate în continuare. Un agent de vâzări experimentat va utiliza cu succes aceste tipuri
de întrebări, adaptându-le unei situaţii concrete.

1. Întrebări de confirmare
Scop:
 verifică ceea ce se cunoaşte
 verifică rezultatele necesare sau problemele
 actualizează datele existente
 relevă eventualele discrepanţe ale informaţiilor
 2. Întrebări de informare
Scop:
 actualizează informaţiile existente
 rezolvă discrepanţele percepute
 obţin informaţia “rezultat”

Ex.: “Cum intenţionaţi să abordaţi această problemă ?”

“Când trebuie să faceţi acest lucru ?”
3. Întrebări de atitudine
Scop:
 ghicesc cum se poate câştiga sau pierde
 descoperă problemele neidentificate anterior
 descoperă atitudini şi valori

Ex.: “Care este opinia dumneavoastră ?”

“De ce este mai bun acesta ?”

4. Întrebări de angajament
Scop:
 permit avansarea către încheierea tranzacţiei
 arată unde s-a ajuns efectiv în timpul negocierii

Ex.: “Sunteţi dispus să prezentaţi această propunere

Comitetului
B. Informarea
Se presupune că cel mai bun lucru pe care ştie să-l facă un vânzător este informarea
clientului în legătură cu produsul sau serviciul oferit, în aşa fel încât, în final, acesta să-l cumpere.
Cumpărarea reprezintă, de fapt, un proces de luare a deciziei. Unele decizii de cumpărare sunt
luate impulsiv şi aproape inconştient, în timp ce altele necesită o considerare mai atentă a tuturor
variabilelor ce intră în discuţie (preţ, culoare, service etc.). Cu cât valoarea produsului sau
serviciului ce se doreşte a fi achiziţionat este mai mare, cu atât procesul de luare a deciziei este
mai profund şi de mai lungă durată, potenţialul cumpărător analizând toate variantele pe care le
are la dispoziţie. De exemplu, el poate compara oferta vânzătorului cu cea a altor concurenţi. În
această situaţie, un vânzător profesionist trebuie să-l ajute pe cumpărător să poată diferenţia
ofertele, bineînţeles, în favoarea sa. Cu alte cuvinte, cumpărătorul trebuie ajutat în alegerea pe
care o va face, prezentându-i-se elementele distinctive ale produsului sau serviciului. Este ceea
ce specialiştii numesc “valoarea unică” a produsului sau serviciului. Acest concept se bazează pe
ideea că fiecare produs sau serviciu are câteva trăsături distincte, chiar unice, care îl diferenţiază
faţã de celelalte produse sau servicii concurente. Prin prisma acestei abordări, vânzătorul îşi
poate pune două întrebări:

“De ce are nevoie în realitate acest client?”

 “Cum pot să-i ofer acest lucru numai eu?”

Este adevărat că multe trăsături sau caracteristici ale unui produs sau serviciu pot fi
comune cu cele ale altor produse sau servicii oferite de competitori. În această situaţie abilitatea
vânzătorului de a pune accentul exact pe acea valoare unică care corespunde cu necesităţile
clientului va fi decisivă.
Ca posibile valori unice amintim următoarele:
 oamenii;
 produsul/ serviciul;
 procesul;
 cunoştinţele;
 service-ul;
 livrarea;
 experienţa;
 organizarea;
 baza de clienţi;
 tehnologia;
 reputaţia;
 logistica.

După ce au fost stabilite valorice unice pe care trebuie pus accentul în cadrul unei sesiuni
de vânzări, nu trebuie uitat că acestea să poată fi demonstrate. În acest fel, cumpărătorul
potenţial va putea lua mai uşor decizia de cumpărare, fiind convins că nevoile sale vor fi
satisfăcute efectiv.
Şi în cadrul acestei etape a vânzării, un loc important îl va ocupa asigurarea unui flux
comunicaţional permanent între vânzător şi potenţialul cumpărător, ceea ce îi va permite
vânzătorului să ştie în orice moment “unde se află”, iar cumpărătorului să obţină toate informaţiile
necesare pentru luarea deciziei de cumpărare.

C. Obţinerea angajamentului
O idee de bază în domeniul tehnicilor de vânzare este aceea că toate resursele şi abilităţile
unui vânzător vor fi îndreptate către obţinerea unui rezultat favorabil la fiecare vizită făcută unui
potenţial client. Chiar şi atunci când se impune efectuarea mai multor vizite pentru a ajunge la
etapa finală, încheierea contractului, de la prima vizită trebuie să se obţină un angajament cât
mai ferm, concret şi concentrat într-un spaţiu temporal precis. Promisiunile vagi, de genul “mă voi
gândi la propunere” sau “vom vedea săptămâna viitoare” nu au nici o relevanţă pentru un viitor
angajament. Ceea ce trebuie obţinut înainte de a se termina o vizită este o promisiune clară,
referitoare la o acţiune şi la o dată specifică. De exemplu:

“Joia aceasta voi prezenta propunerea dumneavoastră directorului comercial.”

Există situaţii în care nu se va ajunge la nici o înţelegere şi, atunci, vânzătorul va încerca
să-şi explice acest lucru printr-o serie de argumente, ca de exemplu:

 “Nu este momentul adecvat pentru realizarea acestor vânzări.”

 “Preţurile noastre sunt probabil prea mari.”
 “Tipul acesta este prea încăpăţânat, nu vrea să înţeleagă beneficiile oferite de
noi.”

Toate aceste argumente pot fi reale, apropiate de adevăr, dar se omite un lucru mult mai
simplu. Întotdeauna există un motiv pentru care un client nu vrea să ajungă la o înţelegere.
Motivul: clientul are senzaţia că va pierde dacă va accepta soluţia oferită de vânzător. Dacă nu va
percepe afacerea ca pe un câştig personal există puţine şanse ca să se ajungă la un
angajament, chiar dacă produsul oferit este cel mai bun şi corespunde nevoilor specifice ale
clientului.
De aceea, pentru a se ajunge la încheierea unui angajament, primul pas care trebuie făcut
constă în identificarea motivelor pentru care un client are senzaţia că va pierde, adică
identificarea unor “probleme de bază”. Acestea nu sunt realităţi obiective, concrete şi
cuantificabile, ci ele izvorăsc din sistemul de valori şi experienţe personale ale clientului. De
asemenea, trebuie să se facă distincţie între o problemă de bază şi o obiecţie. Ambele pot
obstrucţiona un proces de vânzare, problema de bază fiind cauza pentru care clientul va respinge
oferta, în timp ce obiecţia este efectul acesteia.
Atunci când este formulată o obiecţie, cu siguranţă că în spatele acesteia se află o
problemă de bază, pe care vânzătorul va trebui să o descopere.
Obiecţiile sunt tangibile şi relaţionează cu produsul.

Exemplu: “Dimensiunile acestui mobilier sunt prea mari pentru spaţiul nostru.”

Problema de bază, însă, relaţionează cu imaginea mentală pe care o are clientul despre
vânzări, fiind deci intangibilă şi personală.
În practică, pot fi descoperite o serie de posibile probleme de bază care îl determină pe
client “să simtă” că se află într-o poziţie din care va pierde, dacă va accepta oferta. Aceste
posibile probleme de bază se pot referi la:
 lipsa de timp;
 pierderea puterii;
 pierderea controlului;
 pierderea poziţiei sociale/profesionale;
 pierderea flexibilităţii;
 pierderea securităţii;
 pierderea credibilităţii;
 a fi văzut ca o persoană cu puţine capacităţi;
 a fi văzut ca o persoană nemulţumită;
 a nu fi văzut ca o persoană care rezolvă problemele ivite;
 lipsa de recunoştinţă;
 lipsa de contribuţie la dezvoltarea companiei;
 diminuarea productivităţii personale;
 diminuarea potenţialului de creştere;
 blocarea într-o situaţie fără ieşire.

Înainte de a identifica astfel de probleme de bază se impune recunoaşterea stării, senzaţiei

de pierdere pe care o poate avea clientul. Acest lucru poate fi realizat prin acordarea atenţiei
“simptomelor” unor probleme de bază, cum ar fi nehotărârea, atitudinea interogativă, mormăielile,
discuţia, ostilitatea sau rezistenţa pasivă.
Severitatea acestor simtome creşte pe măsură ce coborâm pe această listă şi, deci,
probabilitatea realizării unei vânzări va scădea. De exemplu, dacă veţi trata un client nehotărât,
există toate şansele pentru a putea fi identificate şi rezolvate problemele de bază. Dacă însă
avem de-a face cu un client ostil, care opune o rezistenţă pasivă, devine clar că nu se va putea
ajunge la realizarea unei vânzări.
În situaţia în care vânzătorul pierde controlul asupra procesului de vânzare, există
posibilitatea de-a interveni pentru a redresa situaţia. Această “intervenţie” se referă la punerea
unor întrebări pentru problemele de bază, care au ca scop căutarea şi scoaterea la suprafaţă a
motivelor pentru care un client poate avea o senzaţie de pierdere. Întrebările pentru problemele
de bază au un dublu scop:
  pe de-o parte, ele ajută la înţelegerea motivelor pentru care clientul consideră că
ar fi într-o situaţie de pierdere;
 pe de altă parte, pot ajuta la descoperirea elementelor necesare pentru
transformarea unei situaţii de pierdere într-o situaţie de câştig.

Întrebări pentru probleme de bază

Scop:
 descoperirea unor probleme de bază;
 dezvăluirea unor câştiguri neconsiderate până în acel moment

Exemple:
 “Există vreun aspect în legătură cu care nu vă simţiţi sigur?”
 “Ce altceva vă preocupă sau vă îngrijorează ?”
În concluzie, pentru a putea realiza un flux comunicaţional pozitiv între vânzător şi
cumpărător este necesară descoperirea şi rezolvarea motivelor care stau la baza unor probleme
de bază, ce ar putea împiedica un client sã încheie un contract. Chiar şi în situaţia în care se
obţine un angajament din partea clientului, trebuie avută în vedere o perspectivă pe termen lung,
în care relaţiile de câştig-câştig de ambele părţi vor deveni o realitate.

CAPITOLUL 4

RELAŢIILE PUBLICE

“Relaţiile publice sunt o punte pentru schimbare.

Sunt o modalitate de ajustare la noile atitudini care au fost provocate de schimbare.
Sunt o modalitate de a stimula atitudinile pentru a crea shimbarea.
Ajută o organizaţie să vadă societatea noastră în întregime, din mai multe unghiuri,
în loc să aibă un singur punct de vedere foarte puternic.
Datorită unui ajutor de relaţii publice calificat, raţional şi creativ,
bazat pe o experienţă extinsă şi diversă, grupurile se pot acomoda unele cu celelalte.”
(Philip Lesly)
O organizaţie care activează într-un mediu de afaceri din ce în ce mai dinamic este supusă
permanent unor noi provocări şi unor noi probleme ce apar. Ea trebuie să se adapteze rapid
acestor situaţii şi să găsească calea care să-I permită diferenţierea faţă de ceilalţi competitori ai
săi. Această diferenţiere este necesară deoarece publicul larg doreşte să cunoască cât mai bine
ce produse sau servicii cumpără, ce avantaje le oferă aceste produse/servicii faţă de celelalte
existente pe piaţă, cum se implică organizaţiile în viaţa societăţii, dacă îşi asumă sau nu o
responsabilitate socială şi multe alte întrebări. De aceea, este nevoie de o comunicare sinceră şi
consecventă cu diferitele categorii de public, comunicare ce poate fi realizată prin intermediul
relaţiilor publice.
Relaţiile publice reprezintă un mijloc de comunicare eficace şi util, atât pentru organizaţie,
cât şi pentru publicul larg, deoarece comunicarea are loc în ambele sensuri. Prin intermediul lor,
se stabilesc relaţii trainice între emiţător şi receptor, se creează sentimentul de ataşament şi
încredere faţă de organizaţie, se previn şi se rezolvă anumite neînţelegeri, se depăşesc situaţiile
conflictuale şi cele de criză, se creează relaţii benefice între angajaţii unei organizaţii, dar şi între
celelalte categorii de public.
 Totuşi, relaţiile publice nu trebuie considerate a fi un panaceu universal. Alături de aceste
tehnici de comunicare, organizaţiile pot recurge şi la alte tehnici, cum ar fi publicitatea,
promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketingul direct…, astfel încât conceptul de
comunicare întegrată în marketing îşi dovedeşte sensul profund pe care la căpătat în ultimii ani.

4.1 Relaţiile publice – definiţie, rol şi caracteristici

Organizaţiile îşi desfăşoară activitatea într-un mediu puternic influenţat de competiţie. Ca

urmare, pentru a-şi atinge obiectivele propuse, organizaţiile trebuie să se orienteze spre noi
metode şi tehnici menite să convingă şi să atragă publicul spre produsele/serviciile sau ideile pe
care le adreasează sau transmite acestuia. Provocările din mediul de afaceri sunt tot mai mari şi
mai frecvente, astfel încât trebuie găsite soluţii rapide şi eficiente pentru rezolvarea acestora. De
exemplu, creşterea cifrei de afaceri, consolidarea imaginii publice, crearea unui climat favorabil în
rândul organizaţiei, crearea unei atitudini favorabile faţă de organizaţie bazate pe înţelegere şi
simpatie în rândul publicului, schimbarea comportamentului unei categorii de public, obţinerea
adeziunii publicului faţă de o idee sau cauză socială, convingerea publicului de a cumpăra
produsele/serviciile oferite de organizaţie, prevenirea şi rezolvarea unei situaţii de criză, constituie
tot atâtea probleme ce trebuie rezolvate de către organizaţie.

Relaţiile publice sunt considerate un instrument eficace pentru rezolvarea unor probleme,
pentru a răspunde provocărilor din mediul de afaceri, pentru a crea un climat de pozitiv în cadrul
organizaţiei, dar şi în rândul publicului acesteia. Relaţiile publice pot fi considerate un instrument
de transmitere a unor informaţii către anumite categorii de public, dar ar fi o caracterizare
simplistă a ceea ce într-adevăr înseamnă relaţiile publice.
În acelaşi timp, relaţiile publice sunt considerate de majoritatea specialiştilor în domeniu, ca
fiind o funcţie a managementului orientată spre evaluarea atitudinii publicului în vederea câştigării
adeziunii acestora şi a încrederii în organizaţie. Relaţiile publice presupun un efort susţinut din
partea managementului o analiză atentă a grupurilor ţintă şi, mai ales, o planificare riguroasă a
întregii activităţi.
“Relaţiile publice înseamnă responsabilitate şi înţelegere în stabilirea de politici şi în
informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţiei şi ale publicurilor ei.”11
Alte definiţii semnificative ale relaţiilor publice au fost date de către Institutul Britanic de
Relaţii Publice: “Relaţiile publice se concentrează pe reputaţie-rezultatul a ceea ce faci, a ceea
ce spui şi a ceea ce alţi spun despre tine. Practica Relaţiilor Publice este disciplina care pune
accent pe reputaţie, cu scopul câştigării înţelegerii şi a sprijinului şi al influenţării opiniei şi a
comportamentului.”12; şi de către Asociaţiile de Relaţii Publice cu ocazia primului Forum Mondial
al Relaţiilor Publice din anul 1978: “Practicarea relaţiilor publice este arta şi ştiinţa analizării
rendinţelor, prezicerii consecinţelor acestora, îndrumării conducătorilor de organizaţii şi punerii în
aplicare a unor programe de acţiune planificate care slujesc atât interesul organizaţiilor
respective, cât şi pe cel al publicului.”13
Relaţiile publice sunt o tehnică de comunicare de natură promoţională şi ca urmare, rolul
comunicării în marketing este deosebit de important şi din această perspectivă. Pentru a utiliza
eficient acest instrument, specialiştii în relaţii publice trebuie să dovedească aptitudini în domeniul
comunicării în marketing. Aceştia sunt nevoiţi să identifice şi să analizeze o problemă a
organizaţiei, să găsească soluţii pentru rezolvarea acesteia şi apoi să ia decizia de a recurge la
relaţiile publice.
Ca urmare, rolul relaţiilor publice este următorul:
- prin relaţiile publice se urmăreşte câştigarea încrederii, obţinerea sprijinului publicului
larg şi, în acelaşi timp, influenţarea opiniei publicului şi a comportamentului acestuia;
11
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, editura Polirom,
Bucureşti, 2003, p.18
12
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p.19
13
Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de Relaţii Publice, editura Polirom, Bucureşti,
2004, p.20
 - relaţiile publice presupun o planificare atentă a tuturor activităţilor ce vor fi întreprinse şi
au la bază programe orientate spre interesul publicului larg;
- relaţiile publice sunt orientate spre interesul public şi nu spre interesele private ale unor
indivizi sau grupuri;
- relaţiile publice se bazează pe cerecetarea opiniei publice (observarea
comportamentului oamenilor, interviuri…);
- relaţiile publice îşi asumă responsabilităţi etice faţă de toate categoriile de public vizate
(consumatori, acţionari, organizaţii nonguvernamentale…);
- relaţiile publice contribuie la stabilirea unor relaţii reciproce între instituţii şi publicul
larg;
- relaţiile publice asigură o comunicare bilaterală între instituţii şi publicul larg;
- pentru a transmite mesaje eficiente, clare sunt utilizte tehnici şi metode din sociologie,
psihologie, comunicare;
- relaţiile publice dezamorsează conflictele şi situaţiile de criză apărute şi chiar încearcă
să prevină astfel de situaţii;
- tot ceea ce se face în domeniul relaţiilor publice se bazează pe reputaţie (“rezultatul a
ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţi spun despre tine “ – Institutul Britanic de
Relaţii Publice) şi, prin urmare, performanţa etică este vizată permanent.

Ceea ce trebuie reţinut este complexitatea activităţilor de relaţii publice desfăşurate în mod
planificat în vederea atingerii unor scopuri precise, urmărite de către o organizaţie.
Relaţiile publice prezintă numeroase caracteristici, care vin să sublinieze importanţa
acestei tehnici de comunicare:
- creează o atmosferă de aşteptare, nerăbdare, stârnind dorinţa faţă de un nou produs
ce va fi lansat pe piaţă;
- trezesc atenţia pieţei în legătură cu apariţia unui nou produs;
- creează publicitate în jurul produselor deja existente;
- diferenţiază produsul/serviciul faţă de cel al concurenţilor;
- furnizează o valoare adăugată serviciului cu clienţii (de exemplu, concumatorii pot
suna la un număr de telefon pentru a-şi exprima nemulţumirile în legătură cu un
produs);
- construiesc mărci puternice;
- protejează produsele împotriva unor riscuri şi oferă consumatorilor un motiv pentru a
cumpăra;
- furnizează informaţii liderilor de opinie.

Din cele prezentate anterior, se poate observa că cei ce se ocupă de relaţiile publice
vizează o mare diversitate de categorii de public. În principal, există două mari categorii: publicul
intern şi publicul extern.
Publicul intern este format din toate categoriile de personal din cadrul unei organizaţii
(angajaţii, cadrele de conducere, acţionarii). Ca obiective la nivelul publicului intern se urmăresc
crearea unei atitudini pozitive faţă de organizaţie, crearea unui climat de muncă favorabil,
cunoaşterea profitabilităţii organizaţiei, a schimbărilor manageriale, a produselor şi serviciilor
oferite etc.
Publicul extern este format din diferite segmente vizate de către organizaţie: consumatorii,
furnizorii, intermediarii, concurenţii, instituţii ale puterii publice, instituţii financiare, asociaţiile
profesionale etc. Ca obiective urmărite: planificarea unor evenimente speciale, activităţi care au
drept scop obţinerea adeziunii din partea publicului, câştigarea încrederii şi a ataşamentului fatţă
de organizaţie etc.
Aşa cum categoriile de public vizate sunt numeroase, la fel şi domeniile de specializare în
relaţii publice pot fi variate. Specialiştii în domeniu, D. Newsom, J. VanSlyke Turk şi D.
Kruckeberg recomandă următoarele posibilităţi de specializare:
- organizaţiile nonprofit (muzee, spitale, servicii sociale, servicii de sănătate, instituţii de
învăţământ…);
 - strângerea de fonduri şi relaţiile cu donatorii;
- cercetarea, presupune analiza tendinţelor economice şi sociale, evaluarea opiniei
publice, anticiparea problemelor;
- relaţiile publice internaţionale pentru organizaţii şi firme;
- relaţiile publice financiare sau cu investitorii;
- industria (implică relaţiile publice politice);
- relaţiile publice pentru companiile comerciale (presupun activităţi legate de agenţiile
guvernamentale, de angajaţi, de membrii comunităţilor, de concurenţă, consumatori şi
alte categorii de public intern şi extern companiei);
- structurile guvernamentale, cu cele patru domenii distincte: structurile federale, de stat
sau locale, relaţiile guvernamentale ale organizaţiilor nonguvernamentale, relaţiile
publice politice şi lobby;
- domeniul sănătăţii (spitale, companii farmaceutice, clinici, organizaţii nonprofit din
acest domeniu);
- sport, organizaţiile sportive;
- timpul liber (activitatea de promovare a regiunilor turistice, a staţiunilor balneare,
activităţi sportive, activităţi educaţionale, de divertisment şi culturale).

Ca tehnică de comunicare promoţională, relaţiile publice sunt utilizate din ce în ce mai

frecvent de către companii datorită unor avantaje evidente. Aceste avantaje se referă la
următoarele aspecte:
a.- credibilitate mult mai puternică faţă de publicitate. Datorită recurgerii la tehnici specifice,
cum ar fi articole în presă, interviuri, conferinţe…, lansarea unui nou produs pe piaţă poate fi privit
cu mai multă credibilitate decât în cazul utilizării publicităţii. În plus, publicitatea în ultimii ani,
înregistrează un efect tot mai scăzut asupra publicului datorită suprasaturării acestuia;
b.- costul relaţiilor publice este relativ mic comparativ cu alte tehnici de comunicare
(publicitatea, promovarea vânzărilor…) faţă de rezultatele ce pot fi obţinute. Dacă organizaţia are
un compartiment de relaţii publice sau unul de marketing şi există specialişti în acest domeniu,
atunci costurile sunt într-adevăr mai mici;
c.- abilitatea de a ţinti anumite grupuri ţintă, fiind calea cea mai bună unui anumit public
pentru care nu ar fi justificată recurgerea la o altă tehnică de comunicare;
d.- construirea unei imagini favorabile companiei iniţiatoare a acestei tehnici.

Pentru ca aceste avantaje să fie reale este nevoie de o corelare a activităţilor desfăşurate
în cadrul departamentului de marketing cu cele din cel de relaţii publice, astfel încât mesajul
transmis publicului vizat să fie coerent şi costruit pe aceleaşi argumente. Activităţile de relaţii
publice vor fi planificate şi desfăşurate pe baza unui program al campaniei de relaţii publice.

4.2 Tehnici şi instrumente specifice relaţiilor publice

Practica relaţiilor publice a demonstrat că există numeroase tehnici şi instrumente specifice

menite să conducă la atingerea obiectivelor propuse. Aceste tehnici pot fi utilizate în funcţie de
obiectivul urmărit, de caracteristicile publicului ţintă, produsul/serviciul ce este promovat şi
susţinut de această tehnică de comunicare, de bugetul alocat campaniei de relaţii publice.
În funcţie de categoria de public vizată, relaţiile publice pot fi grupate în două mari
categorii: relaţiile publice destinate publicului intern şi relaţiile publice destinate publicului extern.
Această grupare ţine cont de particularităţile fiecărei categorii de public, intern sau extern.
Pentru publicul intern, tehnicile de relaţii publice sunt deosebit de importante şi pot fi
considerate adevărate instrumente capabile să creeze o atmosferă destinsă de lucru în cadrul
companiei, ataşament faţă de companie şi faţă de produsele/serviciile oferite de aceasta, în
general, o atitudine pozitivă faţă de compania respectivă. Tehnicile ce pot fi abordate cu succes
sunt numeroase, fiecare dovedindu-şi utilitatea şi eficacitatea în practică.
Ca tehnici specifice relaţiilor publice destinate publicului intern pot fi considerate
următoarele:
 - memo-urile sunt considerate note de serviciu, o modalitate neprotocolară de a
prezenta un lucru ce s-a petrecut sau se va petrece;
- newsletter-urile reprezintă o modalitate eficientă de comunicare cu angajaţii. Acestea
creează apartenenţă la organizaţie şi conţin anunţuri importante, înştiinţări (de exemplu
de recunoaştere a meritelor angajaţilor);
- jurnalul intern, în cadrul lui se menţionează evenimentele ce au loc în cursul unei luni
calendaristice;
- publicaţiile interne sau “revista instituţiei” au rolul de a crea un moral bun angajaţilor,
de a explica politica companiei şi problemele cu care se confruntă organizaţia. În
cadrul acestei reviste pot fi publicate diferite articole despre angajaţi;
- manualul angajaţilor reprezintă un adevărat instrument de orientare pentru angajaţi,
în care se arată ce le oferă organizaţia şi ce se aşteaptă de la ei. Manualul cuprinde
informaţii despre structura organizaţiei, regulile si reglementările acesteia;
- casetele video reuşesc să transmită eficient cultura corporaţiei şi pot prezenta,
datorită imaginilor vizuale, sunet şi mişcare, problemele legate de responsabilitatea
socială pe care organizaţia doreşte să şi-o asume;
- intranet-ul utilizat frecvent in ultimii ani pentru comunicarea internă din cadrul
organizaţiei prin intermediul e-mail-ului;
- televiziunea cu circuit închis, utilizată mai ales în relaţiile cu investitorii;
- seminarii de informare şi de pregătire a angajaţilor, în cadrul cărora aceştia pot
beneficia de informaţii utile desfăşurării în mai bune condiţii a activităţii lor. Considerate
adevărate mijloace de dobândire a unor noi cunoştinţe în domeniu şi, în acelaşi timp,
de creare a adeziunii în cadrul grupului de muncă;
- convenţiile anuale sunt reuniuni festive în cadrul cărora sunt prezentate rezultatele
obţinute în anul care a trecut şi sunt premiaţi cei mai buni angajaţi ai organizaţiei. Ele
pot fi considerate reale instrumente de sporire a motivaţiei angajaţilor.

Pentru publicul extern, tehnicile de relaţii publice organizate de către organizaţie

sunt numeroase şi au avantajul că pot folosi diferite tipuri de suporturi media. Fiecare tehnică
poate fi abordată în funcţie de scopul urmărit de către organizaţie, dar şi de avantajele pe care
acestea le pot genera. În practică sunt utilizate următoarele tehnici de relaţii publice destinate
publicului larg:
- lansarea de ştiri reprezintă un comunicat pentru presa scrisă şi de regulă cuprinde o
pagină de până la 300 de cuvinte;
- articolul de importanţă caracteristică conţine până la 3000 de cuvinte şi este
destinat unei reviste de profil;
- articolul de profil apare în reviste cunoscute publicului ţintă şi se bazează pe
materiale interne ale organizaţiei, pe rezultatele obţinute de către aceasta in activitatea
de cercetare …;
- anunţurile difuzate la radio şi TV pot fi considerate tot o lansare de ştiri, dar folosind
un alt suport media;
- conferinţa de presă oferă avantajul prezentării participanţilor şi a unor fotografii sau
texte importante, permiţând punerea de întrebări de către jurnaliştii prezenţi. Se
recurge la această tehnică pentru comunicarea unor ştiri importante sau în anumite
cazuri de urgenţă;
- buletinele informative. Prin intermediul lor se comunică ultimele noutăţi legate de
produs, organizaţie etc. consumatorilor. Ele sunt numite şi newsletter-e externe.
- interviuri publicate în presa sau difuzate la radio şî TV, care implică participarea unui
membru important al organizaţiei;
 - discursurile reprezintă o formă de informare publică. De regulă au loc în cadrul unor
întâlniri sau conferinţe şi prezintă avantajul interacţiunii directe cu publicul prezent.
Discursul este personalizat şi de regulă se prezintă experienţele pozitive ale
organizaţiei.
- rubrica specialistului în cadrul unei reviste are rolul de a genera încredere în
produsele prezentate, deoarece această rubrică este prezentată de un reprezentant
real sau fictiv al organizaţiei;
- revistele şi rapoartele anuale sunt publicaţii în care organizaţiile de stat sau private
fac dovada solidităţii lor fiscale şi în cadrul cărora sunt prezentate evenimentele din
anul respectiv;
- dineurile oficiale, considerate adevărate ocazii în care se stabilesc relaţii oficiale cu
partenerii de afaceri, cu mass-media şi cu alte personalităţi;
- seminarii, simpozioane şi teleconferinţe, care au rolul de a furniza informaţii despre
activitatea companiei, realizările acesteia şi tendinţele de dezvoltare ce vor fi avute în
viitor;
- liniile telefonice directe, numite şi “linii verzi”, disponibile publicului larg pentru a
primii informaţii în legătură cu produsele/serviciile organizaţiei, dar şi pentru donaţii
pentru anumite cauze sociale;
- fan-cluburile, create pentru publicul admirator al unei organizaţii sau a unei mărci,
produs, serviciu. Prin intermediul lor are loc un schimb de informaţii între organizaţie şi
publicul ţintă.
- comunicarea de criză, presupune controlul problemelor ce pot afecta organizaţia şi
intervenţia într-o situaţie care se agravează (de exemplu lansarea unor zvonuri false
despre activitatea organizaţiei);
- comunicarea prin eveniment poate fi realizată prin două modalităţi: a.)
sponsorizarea, situaţie în care organizaţia se asociază unui eveniment, unei acţiuni, în
felul acesta sperând ca publicul să simpatizeze cu ea. Presupune alocarea unei sume
de bani sau a unor produse în schimbul afişării numelui organizaţiei pe toată durata
evenimentului. b.) evenimente speciale, cum ar fi: organizarea de concursuri,
competiţii, a unui spectacol pentru consumatori, organizarea unor zile speciale gen
“ziua naţională a …”, “ziua uşilor deschise”, inaugurarea unui nou magazin sau unui
nou sediu al organizaţiei, aniversări şi în general se exploatează orice situaţie care
poate crea ştiri.
- alte forme moderne cum ar fi: poşta electronică, redactarea de texte pentru site-
urile WEB, etc.

Ca urmare, organizaţia poate alege dintr-o paletă largă de tehnici specifice relaţiilor publice
pe cele care îi vor satisface cel mai bine obiectivele propuse şi vor fi în concordanţă cu misiunea
şi valorile acesteia.
Publicul ţintă constituie un reper deosebit de important, deoarece în funcţie de acesta se
vor alege acele tehnici care corespund cel mai bine profilului publicului vizat.
Indiferent de tehnica de comunicare aleasă, trebuie reţinut că cei ce se vor ocupa de
implementarea acesteia vor fi specialişti în relaţii publice, fie specialiştii proprii ai organizaţiei, din
cadrul departamentului de relaţii publice, fie se va apela la alţii din afara organizaţiei (agenţii
specializate). Măiestria cu care se va aborda şi utiliza o tehnică specifică relaţiilor publice
contează semnificativ în obţinerea unor succese remarcabile în acest domeniu.

4.3. Elaborarea strategiei de relaţii publice

Ca orice strategie, pentru a conduce la atingerea obiectivelor propuse, este nevoie de o

planificare atentă, în detaliu a tuturor etapelor specifice unui astfel de demers.
 Fiind o tehnică de comunicare de natură promoţională, relaţiile publice vor fi utilizate cu
scopul realizării unei comunicări eficiente cu publicul vizat. De aceea, mesajul care va fi transmis
trebuie construit cu multă atenţie şi în aşa fel încât să fie receptat corect de către public.
Campania de relaţii publice poate îndeplini următoarele obiective;
1.) informarea publicului (campania privind lansarea unui nou produs pe piaţă);
2.) educarea publicului (campania privind păstrarea curăţeniei în parcurile publice);
3.) conştientizarea unei probleme (campania privind riscurile fumatului în timpul sarcinii);
4.) întărirea atitudinilor (campania privind susţinerea consumului de produse alimentare
ecologice);
5.) modificarea atitudinii sau comportamentului (campania privind purtarea centurii de
siguranţă în timpul şofatului);

Planul campaniei de relaţii publice este o “succesiune ordonată de operaţiuni efectuate

pentru a găsi soluţii concrete de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei”.14
Planul campaniei presupune parcurgerea mai multor etape structurate logic şi în
concordanţă cu misiunea organizaţiei şi valorile acesteia, cu obiectivele propuse. Datorită
anumitor situaţii neprevăzute, care pot să apară în orice moment, planul campaniei trebuie sa fie
flexibil, adaptabil , adică să permită adaptarea rapidă la noua situaţie apărută, fără a perturba
buna desfăşurare a întregului plan. Ca etape, planul campaniei de relaţii publice cuprinde:
1.) definirea problemei;
2.) analiza situaţiei;
3.) stabilirea obiectivelor;
4.) identificarea publicului ţintă;
5.) alegerea axului, sloganului şi a mesajului;
6.) stabilirea strategiei şi a tacticilor;
7.) stabilirea bugetului şi a calendarului de desfăşurare a activităţilor;
8.) evaluarea campaniei de relaţii publice.

1.) Definirea problemei reprezintă punctul de început al unei campanii de relaţii publice.
Este necesar ca identificarea problemei existente să se facă cât mai rapid pentru a o putea
soluţiona. Există situaţii în care problema identificată nu înseamnă ceva negativ ci de fapt o
oportunitate ce trebuie speculata. Astfel pot fi identificate următoarele probleme:
- necesitatea de a face cunoscut un produs, un serviciu, o idee publicului;
- construirea imaginii unei organizaţii;
- îmbunătăţirea imaginii unei organizaţii în rândul publicului;
- crearea unui sentiment de coeziune internă în rândul angajaţilor;
- prevenirea unei crize;
- lansarea unui produs;
- strângerea unor fonduri;
- creşterea popularităţii organizaţiei;
- organizarea unui eveniment;
- altele.

2.) Analiza situaţiei este considerată de numeroşi specialişti în domeniu ca fiind pivotul
central al planului campaniei de relaţii publice, deoarece în acestă etapă vor fi examinate cu
atenţie datele problemei şi se va defini situaţia actuală, cauza acesteia.
Analiza situaţiei permite:
- o percepere mai corectă a problemei ce trebuie rezolvată;
- culegerea şi analiza datelor utile pentru buna desfăşurare a planului;
- identificarea punctelor tari şi a slăbiciunilor organizaţiei.

Ca urmare, activitatea de cercetare trebuie să ocupe un loc important în această etapă.

Informaţiile trebuie să fie utile şi disponibile, utilizându-se ca surse: dosarul de informare (un

14
Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Bucuresti, 2003, p.57
document al organizaţiei), datele oficiale prezentate în diferite reviste sau publicaţii, dosarele de
presă şi, nu în ultimul rând, tehnicile de anchetă (sondajul de opinie bazat pe interviuri
semidirecţionate).
Informaţiile obţinute vor fi prelucrate şi analizate astfel încât pe baza lor să se poată
formula un diagnostic general al situaţiei analizate. Diagnosticul permite identificarea originii
problemei de rezolvat şi în acelaşi timp descrierea cauzelor acestei probleme. Pentru a formula
un diagnostic corect este necesar ca situaţia să fie analizată riguros. Diagnosticul odată formulat
va servi la stabilirea obiectivelor si elaborarea strategiei şi tacticilor de relaţii publice.

3.) Stabilirea obiectivelor se va realiza pornind de la diagnosticul formulat. Obiectivele

trebuie sa fie realiste, cuantificabile, realizabile şi să decurgă logic din analiza situaţiei.
O corectă alegere a obiectivelor presupune ca acestea să nu fie confundate cu problema
campaniei de relaţii publice. De exemplu, dacă problema unei organizaţii este promovarea unui
sentiment de apartenenţă şi de ataşament în cadrul organizaţiei, atunci obiectivul vizat va fi ca în
următoarele 12 luni să fie organizate pentru angajaţi două manifestări (team-building-uri) pentru
a-i ajuta să-şi dezvolte o atitudine pozitivă faţă de organizaţie.

4.) Identificarea publicului ţintă constituie o etapă în care, pe baza cercetărilor efectuate
în etapa analizei situaţiei, au fost identificate grupurile de public care constituie ţinta programului
de relaţii publice.
În funcţie de obiectivul propus, vor fi definite categorii largi de public sau segmente înguste
de public, în aşa fel încât mesajul transmis să fie particularizat pentru fiecare variantă în parte.
Grupurile vizate vor fi cunoscute din punct de vedere al criteriilor socio-demografice, dar se
impune şi o cunoaştere a aşteptărilor, valorilor, atitudinilor şi comportamentelor acestora.

5.) Alegerea axului, sloganului şi a mesajului

Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii. După B.
Dagenais axul este “punctul de ancorare a întregii campanii de relaţii publice”.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziţionarea organizaţiei sau a
produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul ţintă în raport cu
concurenţa.
Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă o frază-
cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat publicului ţintă.
Axul se formuleaza cât mai simplu şi mai clar. De exemplu, o companie producătoare de
produse lactate şi-a stabilit axul campaniei sale de relaţii publice ca fiind “sănătatea” iar ca slogan
“produsele noastre vă oferă şansa unei vieţi sănătoase”.
Pentru a convinge publicul este nevoie de un mesaj capabil să transmită ideea centrală a
campaniei de relaţii publice.
Mesajul se costruieşte în funcţie de ax şi constă într-o combinaţie de cuvinte, imagini şi
sunete, capabile să transmită publicului ţintă ideea aleasă. Mesajul trebuie să trezească interesul
publicului ţintă, să “atingă” publicul ţintă (adică să ajungă printr-un suport media la acesta), să fie
înţeles, acceptat, reţinut şi să convingă publicul ţintă.

6.) Stabilirea strategiei şi a tacticilor

Strategia aleasă trebuie să conducă la atingerea obiectivelor propuse, iar tacticile se referă
la acţiunile ce vor fi întreprinse în acest sens. Strategia de relaţii publice este un plan de acţiune
care prevede liniile directoare ce vor fi urmate în funcţie de obiectivele propuse, segmentele de
public vizate şi resursele de care dispune organizaţia.
Strategia determină abordările necesare pentru îndeplinirea planului campaniei de relaţii
publice pe care organizaţia l-a adoptat. În practică există numeroase abordări în funcţie de
obiectivele pe care organizaţia şi le-a propus. Cele mai importante sunt prezentate in continuare:
a.) Strategia de captare a atenţiei publicului ţintă
Obiectiv: sensibilizarea publicului în legătură cu un nou produs sau
serviciu;
 Tehnici de comunicare: - comunicarea de masă, vizează un public de
masă nediferenţiat; se poate recurge la:
lansări de produse, aniversări, inaugurări etc.
- comunicarea directă, personalizată, care se
adresează unui public ţintă bine definit,
recurgându-se la: reuniuni, lini telefonice
directe etc.
b.) Strategia stimulării unei atitudini pozitive faţă de un
produs/serviciu/cauză socială
Obiectiv: determinarea unei atitudini pozitive faţă de un
produs/serviciu/cauză socială;
Tehnici de comunicare: - comunicarea de masă prin presă, radio, TV
- comunicarea personalizată prin conferinţe,
expoziţii, reuniuni, manifestări de tipul “zilele
porţilor deschise”…
c.) Strategia provocării unui anumit comportament
Obiectiv: schimbarea comportamentului publicului ţintă;
Tehnici de comunicare: - comunicarea personalizată, prin reuniuni,
conferinţe şi crearea unor evenimente
speciale
d.) Strategia comunicării interne
Obiectiv: stimularea adeziunii publicului intern faţă de organizaţie,
crearea unui climat de încredere între angajaţii organizaţiei;
Tehnici de comunicare: - comunicarea internă, care vizează publicul
intern al organizaţiei, recurgându-se la memo-
uri, teleconferinţe, revista organizaţiei, jurnalul
intern, convenţii anuale, diferite evenimente
( Sărbătoarea Crăciunului …)

De asemenea, există şi abordări ale strategiei în funcţie de tipul strategiei alese de către
organizaţie. Acestea sunt următoarele:
a.) Strategia “push and pull”
Obiectiv: - împingerea produsului/serviciului către client;
- atragerea clientului spre produs.
Se urmăreşte atragerea atenţiei asupra unui produs, provocarea unei
atitudini pozitive faţă de un produs sau determinarea unui comportament
de acţiune.
Tehnici de comunicare - comunicarea de masă, prin presă, radio, TV
b.) Strategia directă sau indirectă
Obiectiv: - implicarea directă a publicului ţintă;
- implicarea indirectă prin intermediul unor lideri de opinie
care se vor adresa publicului ţintă.
Tehnici de comunicare: - comunicarea de masă, prin presă,
radio, TV;
- comunicarea personalizată, conferinţe,
discursuri, rubrica specialistului etc.
c.) Strategia intensivă sau extensivă
Obiectiv: - concentrarea campaniei de relaţii publice pe o perioadă
scurtă de timp (o săptămână, o lună de zile);
- concentrarea campaniei de relaţii publice pe o perioadă
lungă de timp (un an)
Tehnici de comunicare: - comunicarea de masă prin lansare de ştiri
în presă, radio şi TV, buletine informative,
simpozioane etc.;
- comunicarea directă prin linii telefonice
directe, fan-cluburi, poşta electronică etc..
 d.) Strategia efectului imediat sau a frecvenţei
Obiectiv: - ţintirea unui număr mare de persoane în acelaşi timp;
- se are în vedere atragerea atenţiei asupra unui produs,
publicul ţintă fiind “ţintit” frecvent prin repetarea mesajului.
Tehnici de comunicare: atât cele de masă, cât şi cele directe, care
urmăresc schimbarea atitudinii sau
comportamentului publicului

7.) Stabilirea bugetului şi a calendarului de desfăşurare al activităţilor

Bugetul alocat campaniei de relaţii publice trebuie cunoscut încă din primele etape, cea a
definirii problemei şi a stabilirii obiectivelor. Bugetul se poate stabili în funcţie de următoarele
aspecte:
- resursele de care dispune organizaţia (se stabileşte cât îşi permite aceasta
să cheltuiască cu relaţiile publice);
- procentajul din vânzări (se stabileşte un procent fix din cifra vânzărilor);

- concurenţa (se ţine cont de ceea ce fac în acest domeniu ceilalţi

competitori);
- obiectivele de relaţii publice pe care organizaţia şi le-a propus.

Bugetul trebuie să cuprindă toate costurile necesare desfăşurării acţiunilor alese în cadrul
etapei de stabilire a strategiei şi tacticilor planului de relaţii publice.
De asemenea, stabilirea calendarului de desfăşurare a activităţilor este necesară pentru a
cunoaşte exact ansamblul activităţilor ce trebuie realizate, responsabilii cu aceste activităti,
termenele de desfăşurare şi data finalizării fiecărei activităţi în parte.

8.) Evaluarea campaniei de relaţii publice

Evaluarea este necesară deoarece permite adaptarea relaţiilor publice la schimbările
mediului extern şi se referă la următoarele aspecte:
- dacă obiectivele campaniei au fost atinse;
- dacă mesajul a ajuns la publicul vizat;
- dacă publicul a înţeles corect mesajul transmis;
- care au fost efectele campaniei asupra publicului ţintă;
- dacă bugetul a fost suficient;
- dacă planul campaniei a funcţionat sau nu;
- ce măsuri de îmbunătăţire vor fi avute în vedere pe viitor;
- altele.

Succesul sau eşecul unei campanii de relaţii publice poate fi aflat printr-o evaluare
realistă şi meticulos realizată a următoarelor componente ale planului campaniei de relaţii
publice:15
- definirea problemei (dacă a fost identificată corect sau nu problema cu care
se confruntă organizaţia?);
- organizaţia (cum este percepută organizaţia?, care este imaginea acesteia
în rândul publicului?);
- produsul (cum este perceput produsul?);
- publicul (care este atitudinea acestuia faţă de organizaţie şi faţă de
produsele acesteia?, este corect informat?);
- obiectivele (au fost corect formulate?);
- axul campaniei (a fost bine construit?, publicul l-a înţeles?);
- mesajul (a ajuns la public?, a fost înţeles şi acceptat de către public?, a fost
reţinut?);
- strategia (a fost bine aleasă şi corect implementată?, care tehnici au fost mai
eficiente?, au fost corect alese în funcţie de publicul ţintă vizat?);

15
Bernard Dagenais – Op. cit., p.321-325
 - canalele de comunicare (au fost cele mai potrivite publicului ţintă vizat?);
- bugetul şi calendarul (a fost suficient?, activităţile au fost bine planificate?).

Evaluarea campaniei de relaţii publice se face atât înaintea lansării, cât şi în timpul şi mai
ales după desfăşurarea acesteia. Ca tehnici de evaluare a campaniei de relaţii publice se
utilizează în practică următoarele:
- teste de laborator, pentru a măsura efectele expunerii la mesajul transmis;
- ancheta, un instrument util pentru a afla reacţia publicului vis-à-vis de
campanie;
- sondajul prin telefon , prin poştă, la ieşirea din magazin, având la bază un
chestionar prin intermediul caruia se află părerea clienţilor;
- focus-group-ul, având la bază interviurile dirijate sau semidirijate, prin care
publicul îşi exprimă opiniile în legătură cu campania;
- revista presei, se face o analiză de conţnut a textelor de presă referitoare la
organizaţie în timpul campaniei de relaţii publice;
- evaluarea directă a vânzărilor înregistrate în timpul campaniei.

În concluzie, strategia de relaţii publice presupune o planificare atentă şi riguroasă a tuturor

acţiunilor concrete ca vor fi realizate pentru atingerea obiectivelor organizaţiei. De aceea, este
necesar un plan al campaniei de relaţii publice care să facă legătyra între organizaţie şi publicul
vizate de aceasta. Acest plan de relaţii publice, prin etapele pe care le conţine, va conduce la
obţinerea unor rezultate pozitive în activitatea de comunicare cu publicul larg.
Organizaţia care recurge la un astfel de instrument pentru a comunica cu publicul său are
nevoie de specialişti de marketing care să stăpânească noţiunile de planificare strategică,
strategie şi tactici, dar şi să deţină competenţe în domeniul relaţiilor publice.

CAPITOLUL 5

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT ŞI

MARKETINGUL DIRECT

“Privit din punct de vedere al audienţei marketingul

este considerat un eveniment complet. Un concept complementar
este acela că marketingul cuprinde fiecare şi toate contactele
pe care le ai cu fiecare segment al publicului sau cu media.”
(Peter Drucker)

Comunicarea prin eveniment reprezintă o tehnică publicitară modernă care permite

organizaţiilor să stabileacă un canal de comunicare, o legătură directă, puternică cu publicul său
ţintă, mesajele fiind transmise prin intermediul organizării unor evenimente (aniversări, inaugurări
…).
Un eveniment reprezintă pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a atenţiei, fiind,
în acelaşi timp, un veritabil canal de transmitere a informaţiilor. Această tehnică este o adevărată
soluţie salvatoare pentru produsele care intră în sfera interdicţiilor legale în domeniul publicitar
(tutun, alcool, medicamente), anunţătorii reuşind astfel să-şi promoveze aceste produse, să
crească sau să consolideze notorietatea lor sau să lanseze într-o manieră originală alte noi
produse.
În viaţa oricărei organizaţii există numeroase ocazii ce pot fi speculate şi transformate în
evenimente atrative pentru publicul larg, cum ar fi: aniversările, inaugurările, conferinţele,
congresele, seminariile, lansările de noi produse, târgurile şi expoziţiile, manifestările culturale şi
sportive, evenimentele sociale sau sportive, sărbătorile calendaristice. În cele mai multe cazuri,
organizaţiile, fie recurg la expoatarea unor evenimente existente (aniversarea organizaţiei,
deschiderea unor noi puncte de vânzare, lansarea unui nou produs, sărbătoarea Crăciunului …),
fie la crearea unor evenimente speciale, cu impact puternic asupra publicului vizat (crearea unor
expoziţii pe diferite teme, sponsorizarea unor acţiuni culturale …).
În practică, comunicarea prin eveniment se realizează, de regulă, prin intermediul a două
categorii sau grupe de tehnici: participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate,
sponsorizarea şi mecenatul.
Pentru ca evenimentul să fie o reuşită, pot fi urmate câteva recomandări utile:
- trebuie să existe un plan de marketing în care să se precizeze necesitatea iniţierii
unei comunicări cu publicul ţintă prin intermediul unui eveniment;
- trebuie definit un plan promoţional, în care să se precizeze tehnicile care vor fi
abordate, bugetul destinat comunicării prin eveniment, persoanele responsabile cu
organizarea evenimentului, obiectivele urmărite;
- se va alege cel mai potrivit eveniment în funcţie de resursele financiare alocate în
acest scop, precum şi în funcţie de politica de marketing şi strategia de marketing a
organizaţiei. De asemenea, natura publicului ţintă vizat constituie un criteriu
important în alegerea tipului de eveniment.
- trebuie inţiate acţiuni de motivare a consumatorilor pentru a participa la
evenimentul organizat;
- se vor iniţia relaţii directe cu mass-media (relaţii publice) în scopul de a mediatiza
evenimentul;
- se vor utiliza instrumente de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse cu
ocazia evenimentului;
- se va alege o echipă de profesionişti care vor coordona desfăşurarea
evenimentului;
- evenimentul va fi urmărit atât pe parcursul desfăşurării cât şi după încheierea lui
(follow-up);
- se va organiza cu mare atenţie evenimentul, avându-se în vedere organizarea unui
program bine pus la punct, precum şi lansarea invitaţiilor în timp util;
- se vor evalua posibilităţile de prelungire a efectelor evenimentului şi de sporire a
eficienţei acestuia (diferite obiecte de reamintire ce vor fi trimise participanţilor după
incheierea manifestării, cum ar fi: fotografii, casete video, articole din presă
referitoare la manifestare, cadouri);

Pentru o gestionare bună a evenimentului sunt necesare îndeplinirea unor acţiuni ce vor
întreprinse înainte de eveniment, în timpul evenimentului şi după eveniment.
Înainte de derularea evenimentului vor fi întreprinse următoarele activităţi:
- definirea şi selectarea auditoriului în aşa fel încât mesajele transmise să ajungă la
ţintă;
- întocmirea unei liste complete a clienţilor (nume, adresă, telefon …);
- stabilirea unui contact cu presa în vederea informării publicului referitor la
evenimentul ce va urma;
- organizarea unor interviuri în presă, conferinţe, care să trezească interesul
publicului pentru eveniment;
- organizarea până în cele mai mici detalii a evenimentului, pe baza unui plan al
evenimentului (desfăşurător);
- stabilirea unor obiective clare, realiste ce vor fi atinse cu ocazia evenimentului;
- asigurarea participării publicului la eveniment prin trimiterea invitaţiilor în timp util şi
primirea confirmării participării lor;

În timpul derulării evenimentului vor fi întreprinse următoarele acţiuni:

- păstrarea unei relaţii cu presa pentru a transmite informaţii din cadrul evenimentului
publicului larg;
- crearea unei imagini (identităţi) unice a personalului implicat în organizarea
evenimentului (ţinută vestimentară);
- organizarea de prezentări, seminarii, work-shop-uri pentru atragerea publicului
vizat;
 - urmărirea desfăşurării evenimentului în bune condiţii;
- menţinerea interesului participanţilor la eveniment pe tot parcursul desfăşurării
acestuia.

După eveniment vor fi întreprinse următoarele acţiuni:

- colectarea articolelor din presă referitoare la desfăşurarea evenimentului;
- trimiterea materialelor realizate la eveniment participanţilor;
- stabilirea unor contacte directe cu participanţii prin poştă, telefon, e-mail (follow-up
al comunicarii);
- evaluarea evenimentului.

Pentru o reuşită a comunicării prin eveniment, iniţiatorii acestei tehnici vor centra toate
acţiunile întreprinse în jurul celor 4 C ai comunicării prin eveniment:
1. customer value (evenimentul “adaugă” o valoare suplimentară produsului care
beneficiază de această tehnică, sporind satisfacţia consumatorilor);
2. change (prin eveniment se experimentează mereu idei noi, ce trezesc interesul
consumatorilor);
3. convenience (evenimentul va fi organizat pe înţelesul consumatorilor, astfel încât
să se realizeze o “simbioză” între eveniment şi consumatori);
4. communication (se transmit mesaje consumatorilor, “se ascultă” nevoile
consumatorilor, se receptează un feed-back de la aceştia).
Evenimentul iniţiat de către o organizaţie trebuie să furnizeze o experienţă dorită
consumatorilor, astfel încât acestă tehnică de comunicare să fie focalizată pe experienţele
consumatorilor (experiential marketing).

Marketingul direct reprezintă o tehnică de comunicare directă prin care o organizaţie (un
anunţător) încearcă să stabilească o legătură directă, interactivă prin intermediul unor mesaje
personalizate, adaptate la specificul acestuia (formule de adresare distincte, mesaje adaptate
nevoilor fiecărui receptor), în vederea obţinerii unui feed-back (răspuns, reacţie) din partea
receptorului. În cadrul marketingului direct, ca medii de comunicare sau suporturi de comunicare,
sunt utilizate:
- poşta, iniţiindu-se campanii de direct-mail, servicii de vânzare prin corespondenţă,
expediere de cataloage, cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete
audio, etc;
- telefonul, iniţiindu-se campanii de telemarketing;
- mediile telematice (reţele de tip minitel, servicii audiotext, teletext, videotext şi
serviciile telefax);
- presa cotidiană şi periodică (publicitatea în presa cu răspuns direct);
- televiziunea (publicitatea tv cu răspuns direct, publicitatea interactivă,
teleshopping);
- radioul (prin publicitatea radio cu răspuns direct);
- publicitatea exterioară (panouri, afişe, crearea de trafic la punctele de vânzare);
- internetul.

Conform definiţiei date de Asociaţia Americană de Marketing Direct (The Direct Marketing
Association – DMA), marketingul direct reprezintă “un sistem interactiv de marketing care
utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un rezultat cuantificabil şi/sau a
finaliza o tranzacţie într-un domeniu oarecare”16).
Iniţierea tehnicii de marketing direct presupune ca organizaţia să-şi creeeze o bază de date
specifică care să permită identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori ale
organizaţiei, identificarea clienţilor potenţiali pentru produsele/serviciile organizaţiei şi
transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi ai organizaţiei.

16
www.the-dma.org
 Pentru ca această tehnică de comunicare să costituie o reuşită, toate acţiunile iniţiate vor fi
centrate în jurul cuvintelor cheie din marketingul direct: direct-personalizat-interactiv, referitoare la
relaţia organizaţiei cu clienţii săi.

CAPITOLUL 6

REGLEMENTĂRI ÎN DOMENIUL TEHNICILOR

PROMOŢIONALE ÎN SPAŢIUL EUROPEAN

“Toată publicitatea trebuie să fie

legală, decentă, onestă şi de încredere”
(Codul de practică publicitară al Camerei de Comerţ Internaţională)

Activitatea promoţională desfaşurată de către organizaţii joacă un rol semnificativ în politica

strategică a acestora, deoarece fiind angajate într-o luptă concurenţială aprigă, organizaţiile vor
continua să dezvolte tehnici publicitare capabile să le confere un avantaj competitiv solid şi de
durată. Aceste tehnici promoţionale încurajează competiţia, stimulează dezvoltarea şi inovarea în
domeniu, determină creşterea cererii consumatorilor pentru produsele si serviciile promovate. Ca
urmare, organizaţiile vor fi interesate ca, printr-o comunicare de marketing coerentă şi eficientă,
consumatorii să “răspundă” pozitiv mesajelor transmise. Pentru a avea acest feed-back,
consumatorii trebuie să aibă încredere în acţiunile de comunicare iniţiate de către organizaţie.
Astfel, a devenit necesară existenţa unui sistem de reglementare a tehnicilor promoţionale, care
să funcţioneze în fiecare ţară europeană, precum şi un sistem de reglementare existent la nivel
european.

6.1 Alianţa privind standardele publicitare in Europa (EASA – European Advertising

Standards Alliance)

EASA îşi asumă rolul de reglemetare în domeniul tehnicilor publicitare, având în vedere
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, marketingul direct şi forţa de vânzare.
Alianţa privind standardele publicitare în Europa a fost înfiinţată în anul 1992 şi reuneşte
sistemele de autoreglementare publicitare din diferite ţari europene (15 ţări iniţial, apoi 22 de ţari),
precum şi sistemele de reglementare din SUA, Canada, Africa de S şi Noua Zeelandă. Ulterior,
unsprezece organizaţii reprezentative din industria publicitară din Europa s-au ataşat acestei
Alianţe.
La 31 martie 2002 a fost redactată Declaraţia de Principii Comune şi Bune Practici pentru
toata Europa.
Prin sistemul de autoreglementare în domeniul publicitar, industria publicitară îşi dezvoltă o
politică publicitară proprie, asumându-şi şi o conduită proprie în acest domeniu. De aceste
reglementări publicitare vor beneficia anunţătorii (organizaţiile), agenţiile de publicitate, precum şi
destinatarii (consumatorii).
Sistemul de autoreglementare în domeniul publicitar constă în trei parţi(corpuri):
- corpul celor care întocmesc codul (code-making body), format din persoane din
industria publicitară;
- corpul celor care aplică codul (code-applying body), comitetul de plângeri sau juriul,
cei care se ocupă cu interpretarea lui;
- secretariatul permanent, staff-ul profesional responsabil cu funcţionarea acestei
organizaţii de autoreglementare din domeniul publicitar (SRO – Self- Regulatory
Organization).
Acest Cod de autoreglementare îşi are originile în Codul Internaţional al Practicii Publicitare
(International Code of Advertising Practice), publicat de Camera Internaţională de Comerţ (ICC –
International Chamber of Commerce). Acest Cod a fost publicat în 1937 şi îmbunătăţit permanent
dealungul timpului.
 În ţările europene există coduri naţionale în domeniul publicitar care se inspiră din Codul
ICC, dar toate se concentrează pe următoarea idee: acţiunile publicitare trebuie să fie legale,
decente, oneste şi veridice, pregătite să-şi asume o responsabilitate socială şi să respecte
principiile competiţiei libere.
Codul de autoreglementare in domeniul publicitar reflectă interesele atât ale industriei
publicitare, cât şi ale consumatorilor, fiind un adevărat ghid profesional, flexibil, credibil şi
imparţial.
La nivel european, nu se poate vorbi încă de un cod unic, deoarece codurile de
autoreglementare din fiecare ţară reflectă diferenţele culturale, comerciale şi legale existente. În
principiu, însă, toate aceste coduri se inspiră din Codul ICC şi, deci, prezintă elemente comune.
Toate organizaţiile de autoreglementare SRO din ţările europene sunt membre ale EASA.
EASA se constituie pe urmatoarele valori fundamentale: independenţă, transparenţă, eficienţă,
eficacitate şi beneficii pentru consumatori.
Deoarece autoreglementările din domeniul publicitar contribuie la creşterea şi întărirea
încrederii consumatorilor în acţiunile publicitare, precum şi la protecţia consumatorilor, ţările
europene consultă sistematic codul elaborat de către EASA, încercând astfel să soluţioneze şi
diferitele plângeri ale consumatorilor europeni vis-à-vis de unele tehnici promoţionale adoptate de
către organizaţii.
În România a fost înfiinţat în anul 1992 Consiliul Român pentru Publicitate, un organism de
autoreglementare în domeniul publicitar, care îşi propune să reprezinte interesele industriei de
publicitate în relaţia cu autorităţile române, în aspectele nereglementate de Legea Publicităţii. A
fost elaborat Codul de practică în publicitate, care se adresează tuturor celor implicaţi în domeniul
publicităţii, stabilind reguli etice de comportament profesional. În România, încă se lucrează la
elaborarea unui sistem de autoreglementare coerent şi viabil, în acord cu principiile codului
EASA.

6.2 Codul internaţional al practicii publicitare emis de Camera Internaţională de

Comerţ (ICC)

Acest Cod a fost initiat in 1937 şi revizuit în anii 1949, 1955, 1966, 1973 şi 1987 şi
reprezintă o expresie a recunoaşterii de către comunitatea de afaceri a responsabilităţii sociale în
privinţa activităţilor comerciale şi a comunicaţiilor comerciale. Codul îşi propune să promoveze
standarde de etică în domeniul comunicării în marketing, precum şi o autoreglementare în
domeniul publicitar, complementar cadrului legislativ naţional şi internaţional. Adoptarea unor
reguli standardizate în domeniul publicitar a fost necesară datorită globalizării economice, precum
şi a competiţiei din ce în ce mai acerbe, fiind un mod de implicare şi motivare în sensul
responsabilităţii sociale.
Ca urmare, scopul acestui Cod este de a stabili standardele de conduită etică, ce trebuie
urmate de organizaţii, agenţii de publicitate, marketeri şi media, interesate de domeniul publicitar.
Principii de bază ale Codului:
- publicitatea trebuie să fie legală, decentă, onestă şi veridică;
- orice acţiune publicitară trebuie pregătită în sensul responsabilităţii sociale şi în
conformitate cu principiile competiţiei loiale, acceptate în afaceri;
- anunţurile publicitare nu trebuie să contină nici o declaraţie sau prezentare vizuală
care nu ar corespunde cu standardele decenţei;
- publicitatea nu trebuie să abuzeze de încrederea consumatorilor sau de lipsa lor de
cunoştinţe şi de experienţă;
- publicitatea nu trebuie să accepte nici o formă de discriminare rasială, religioasă,
sexuală şi nu trebuie să încalce demnitatea umană;
- publicitatea nu trebuie să incite la violenţă sau să încurajeze un comportament
ilegal sau condamnabil;
- publicitatea nu trebuie să folosească superstiţiile;
- publicitatea comparativă nu trebuie să fie înşelătoare şi trebuie să respecte regulile
concurenţei loiale, comparaţiile bazându-se pe fapte reale;
- publicitatea nu trebuie să denigreze nici o organizaţie, activitate comercială,
profesie;
 - testimonialele trebuie să fie autentice, responsabile şi verificabile şi să se bazeze
pe experienţe sau cunoştinţe personale;
- acţiunile publicitare nu trebuie să exploateze buna reputaţie a unei organizaţii,
persoane sau instituţii;
- publicitatea nu trebuie să imite textul, sloganul, efectele sonorice ale altui anunţ
publicitar, pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor.
- nu se vor prezenta practici sau situaţii dăunătoare siguranţei sau sănătăţii
consumatorilor;
- nu se va exploata lipsa de experienţă şi creduliatea copiilor sau a tinerilor;
- publicitatea nu trebuie să înşele copiii sau tinerii în privinţa mărimii, valorii, naturii,
durabilităţii şi performanţelor unui produs promovat;
- indicarea preţului nu trebuie să conducă la o percepţie greşită, nereală a valorii
reale a produsului promovat, utilizându-se cuvântul “numai”;
- publicitatea nu trebuie să conţină imagini sau declaraţii care ar avea ca efect
dăunarea mentală, morală sau fizică a copiilor şi a tinerilor.

Codul ICC în domeniul promovării vânzărilor a fost iniţiat în 1973 şi revizuit în 1986, scopul
lui fiind de a conferi produselor şi serviciilor promovate o atractivitate sporită prin adăugarea unei
valori suplimentare produsului (serviciului) promovat, pe o perioadă limitată de timp.
Codul are în vedere tehnici specifice de promovare a vânzărilor, cum ar fi: reducerile de
preţuri, ofertele promotionale, distribuirea de eşantioane, bonurile de reducere, cadourile
promoţionale, concursurile promoţionale.
Principiile de bază ale Codului în domeniul promovării vânzărilor:
- toate tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să fie legale, decente, oneste şi
veridice şi să respecte principiile unei competiţii libere şî loiale;
- tehnicile de promovarea a vânzărilor trebuie să fie corecte, etice şi onorabile faţă
de consumatori şi alţi beneficiari (distribuitorii);
- aceste tehnici trebuie să fie dezvoltate şi pregătite într-un mod loial faţă de ceilalţi
competitori;
- nu se va abuza de încrederea consumatorilor şi nu se va exploata lipsa de
experienţă a acestora;
- tehnicile abordate trebuie să fie explicate cât mai clar, astfel încât să poată fi
înţelese cu uşurinţă de potenţialii beneficiari;
- tehnicile nu trebuie să înşele sau să confere speranţe false în legătură cu
proprietăţile produselor promovate, în legătură cu caracteristicile acestora sau cu
beneficiile ce pot fi avute;
- tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să permită participanţilor, înainte de a
cumpăra produsul promovat, informarea asupra oricărei condiţii care ar afecta
decizia lor de cumpărare (de exemplu, condiţiile de oferire a cadourilor şi a
premiilor, timpul limită al tehnicii promoţionale …)
- în cazul cocursurilor promoţionale trebuie comunicate regulile de participare şi
trebuie precizate costurile aferente participării (mail, poştă, telefon);
- se va preciza natura şi valoarea premiului oferit, modul de oferire a premiilor,
criteriile de selectare a concurenţilor, perioada de desfăşurare a concursului şi data
de încheiere a concursului.

Codul ICC în domeniul marketingului direct a fost iniţiat în 1978 şi revizuit în 1992, scopul
său fiind de a stabili standardele unei conduite etice ce trebuie urmată, de către vânzători,
distribuitori etc, în domeniul marketingului direct.
Potrivit Codului, marketingul direct cuprinde toate activităţile de comunicare, iniţiate cu
intenţia de a oferi bunuri (servicii) sau de a transmite mesaje comerciale unui anumit public ţintă.
Principii de bază ale Codului în domeniul marketingului direct:
- acţiunile de marketing direct trebuie să fie legale, decente, oneste, veridice şi nu
trebuie să afecteze încrederea publicului în acest mod de comunicare;
- nici o activitate de marketing direct nu trebuie prezenată consumatorilor ca fiind o
formă de cercetare de marketing;
 - activităţile de marketing direct trebuie să fie echitabile, prompte şi eficiente;
- activităţile de marketing direct adresate copiilor şi tinerilor nu trebuie să exploateze
credulitatea sau lipsa de experienţă a acestora; nu trebuie să le dăuneze moral,
mental sau psihic;
- copiii trebuie încurajaţi să primească acordul părinţilor înainte de a li se furniza
informaţii în legătură cu o anumită ofertă;
- prezentarea produselor prin acţiuni de marketing direct nu trebuie să conţină
elemente scrise, audio sau vizuale care ar putea înşela consumatorii în priviţa
caracteristicilor acestora (natura, compoziţia, data de producţie, modul de
utilizarea, cantitatea, originea, performanţa);
- comparţiile cu alte oferte nu trebuie să fie înşelătoare şi trebuie să se respecte
principiile concurenţei loiale;
- oferte pot conţine cuvântul “garanţie” sau “garantat” numai dacă termenii garanţiei,
precum şi condiţiile de întreţinere sunt precizate foarte clar în ofertă;
- consumatorii trebuie să aibă dreptul de retragere atunci când nu sunt mulţumiţi;
- serviciile post-vânzare trebuie precizate clar în ofertă;
- produsele şi mostrele trebuie astfel împachetate încât să fie respectate condiţiile de
igienă şi siguranţă, iar în caz de refuz să poată fi returnate cu uşurinţă;
- costul returnării produsului deteriorat intră în sarcina vânzătorului, dacă returnarea
se face într-un timp rezonabil, precizat în prealabil;
- o ofertă trebuie realizată în termen de 30 de zile de la data la care aceasta a fost
acceptată de către consumatori, în cazul în care nu a fost precizat un alt termen de
către vânzător;
- în cazul corectării unor date personale referitoare la clienţi, aceştia trebuie informaţi
în legătură cu scopul întocmirii listelor de clienţi sau a bazelor de date şi de
asemenea dacă aceste baze de date vor fi utilizate de către alte organizaţii;
- responsabiliatea tuturor aspectelor referitoare la activităţile de marketing direct
revine în totalitate vânzătorului.

6.3 Domenii publicitare reglementate în spaţiu european

Codul de conduită publicitară (Spania, Portugalia, Italia) sau Codul de reglementări în

domeniul publicitar (Anglia, Franţa, Belgia) se aplică tuturor activităţilor de comunicaţie
publicitară, directă sau indirectă, indiferent de anunţător, atât pentru produse, cât şi pentru
servicii. De asemenea, acest Cod se aplică şi în cazul promovării unor idei, atitudini sau
comportamente de către organizaţiile neguvernamentale. Nu se aplică în cazul publicităţii politice.
Norme deontologice:
1. Publicitatea trebuie să fie legală, onestă, decentă şi veridică. Publicitatea nu va
trebui să încalce legea, nu va exploata credulitatea şi lipsa de experienţă a
consumatorilor, nu va atenta la demnitatea umană, evitând disputele legate de
rasă, naţionalitate, religie etc. şi nu va fi înşelătoare asupra caracteristicilor sau
avantajelor produsului sau serviciului promovat.
2. Publicitatea trebuie să respecte valorile, drepturile şi principiile recunoscute în
Constituţia ţării
3. Publicitatea nu trebuie să constituie un mediu de abuzare a credinţei
consumatorilor
4. Publicitatea nu va oferi argumente care să profite de frica, teama sau superstiţiile
destinatarilor. Anunţătorul poate recurge la exploatarea fricii, asumându-şi riscul,
pentru a încuraja un comportament prudent sau pentru a descuraja unele acţiuni
periculoase sau ilegale.
5. Publicitatea nu trebuie să fie mincinoasă, ambiguă; nu va prezenta date inexacte
şi nu va avea omisiuni.
6. Publicitatea nu trebuie să fie susceptibilă în privinţa caracteristicilor bunului sau
serviciului promovat, ca de exemplu, originea, denumirea şi provenienţa
geografică, originalitatea, compoziţia, data de fabricaţie, riscurile utilizării etc.
7. Publicitatea nu trebuie să incite la violenţă.
 8. Publicitatea nu trebuie să incite la comportamente ilegale.
9. Publicitatea nu trebuie să conţină elemente care atentează la bunul simţ al
consumatorilor sau la bunele moravuri.
10. Publicitatea nu trebuie să fie discriminatorie în privinţa rasei, naţionalităţii, religiei,
orientării sexuale etc. şi nici să atenteze la demnitatea umană.
11. Publicitatea trebuie să respecte intimitatea consumatorilor.
12. Publicitatea nu trebuie să incite sau să încurajeze comportamente ce
prejudiciază mediul ambiant.
13. Publicitatea nu trebuie să fie denigratoare.
14. Publicitatea comparativă acceptată se va sprijini pe caracteristicile esenţiale ale
serviciului sau produsului promovat ce corespund realităţii. Nu se fac comparaţii
cu alte produse sau servicii ce nu sunt similare sau au o prezenţă limitată pe
piaţă.
15. Publicitatea nu trebuie să exploateze prestigiul străin; nu trebuie să se facă
referiri la semnele distinctive ale altor anunţători, în afara unor cazuri legale sau
convenţional admise sau în cazul publicităţii comparative acceptate.
16. Publicitatea nu trebuie să creeze confuzie; nu se vor imita textul, sloganul,
semnele distinctive ale altor anunţători. Produsele promovate nu vor fi prezentate
ca imitaţii ale altor produse existente ce se bucură de notorietate.
17. Publicitatea nu trebuie să exploateze credulitatea, ingenuitatea sau lipsa de
experienţă a copiilor şi a adolescenţilor.
18. Publicitatea nu trebuie să incite la comportamente nocive pentru sănătate
(fumatul, alcoolul etc.).
19. Toate acţiunile din domeniul publicitar trebuie să fie realizate cu responabilitate
faţă de consumator şi faţă de societate.
20. Publicitatea nu trebuie să încurajeze comportamente agresive sau antisociale.

6.3.1 Publicitatea în mediile electronice de comunicare

Publicitatea în mediile electronice de comunicare trebuie să respecte următoarele reguli:

- trebuie să fie legală, onestă, decentă şi veridică;
- trebuie elaborată în aşa fel încât să-şi asume o responsabilitate socială, evitând să
deterioreze încrederea publicului în acest mediu de comunicare;
- nu atentează la demnitatea umană, nu este discriminatorie (din motive de
naţionalitate, rasă, religie …) şi nu incită la acte ilicite;
- nu va fi tăinuită, în sensul că anunţătorul va fi cunoscut pentru ca publicul
destinatar să poată stabili un contact direct cu acesta;
- promoţiile realizate prin mediul electronic de comunicare vor fi legale, veridice şi de
bună credinţă, neabuzând de lipsa de experienţă sau cunoştinţă a destinatarilor;
- nu trebuie să constituie un teren propice concurenţei neloiale;
- anunţătorii care iniţiază legături directe cu publicul ţintă prin intermediul mediilor
electronice trebuie să respecte confidenţialitatea datelor personale. Fişierele cu
datele clienţilor nu vor fi obţinute pe cale frauduloasă. Adresele de e-mail ale
clienţilor pot fi folosite în vederea transmiterii unor anunţuri publicitare numai cu
acordul acestora şi încetează a mai fi utilizate atunci când clienţii solicită acest
lucru.
- nu trebuie să prejudicieze moral sau fizic minorii. Minorii nu vor fi incitaţi să
cumpere un produs/serviciu exploatându-se credulitatea şi lipsa de experienţă a
acestora. De asemenea, nu vor fi incitaţi să-şi convingă parinţii/tutorii să cumpere
produsul/serviciul promovat. Se va ţine cont de gradul de maturitate, vârsta şi
cunoştinţele minorilor.

6.3.2 Reglementări în domeniul promovării vânzărilor

 Promovarea vânzărilor reprezintă o tehnică de comunicare utilizată frecvent de către
organizaţii datorită atractivităţii sale în rândul consumatorilor şi a avantajelor certe, immediate pe
care le conferă acestora.
Pentru a fi considerate eficace, tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să respecte o
serie de reguli:
- promoţiile tebuie să fie echitabile, prompte şi eficiente;
- tehnicile de promovare trebuie să genereze beneficii adiţionale produsului, pe o
perioadă limitată de timp, conferindu-i astfel o atractivitate sporită;
- tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să fie organizate cu responsabilitate
faţă de consumatori;
- tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să respecte principiile unei concurenţe
loiale;
- promovarea vânzărilor nu trebuie să conducă la un conflict cu publicul ţintă, nu
trebuie să conţină nimic care să provoace reacţii violente, comportamente
antisociale etc.;
- promovarea vânzărilor nu va înşela consumatorii, exploatând credulitatea, lipsa de
experienţă sau de cunoştinţe a acestora;
- produsele promovate trebuie să ofere satisfacţii standard referitoare la siguranţă,
durabilitate şi performanţa în consum;
- promoterii trebuie să aibă la dispoziţie un timp rezonabil pentru organizarea
promoţiei (distribuirea mostrelor, colectarea unor probe doveditoare a cumpărării,
anunţarea rezultatelor concursului etc.);
- promoterii nu trebuie să încurajeze consumatorii să realizeze cumpărături pentru a
beneficia de o ofertă promoţională;
- în cazul unei oferte gratuite, promoterii nu trebuie să prezinte un element individual
al pachetului promoţional ca fiind gratuit dacă costul acestui element este inclus în
costul pachetului;
- în cazul unei oferte gratuite, aceasta poate fi condiţionată de cumpărarea unui
produs suport şi trebuie să aibă o calitate foarte bună;
- o ofertă este considerată gratuită dacă consumatorii plătesc nu mai mult decât:
- costul minim privind răspunsul la acţiunea de promovare (taxa de timbru
prin poştă, costul telefonului, costul e-mail-ului, costul sms-ului);
- costul real de transport sau furnizare;
- costul incluzând cheltuielile incidenţiale a oricărui transport în cazul în
care consumatorii colectează oferta;
- promoterii nu trebuie să-şi recupereze costurile prin reducerea calităţii produsului
promovat sau prin creşterea preţului produsului ce trebuie cumpărat ca precondiţie
pentru obţinerea articolului gratuit;
- în cazul mostrelor, calitatea trebuie să fie identică cu cea a produsului promovat şi
să asigure protecţia şi siguranţa consumatorilor;
- în cazul concursurilor promoţionale, trebuie specificat cu claritate condiţiile de
participare, data de începere şi data de încheiere a concursului, adresa la care pot
fi trimise răspunsurile la întrebări sau probele doveditoare;
- termenul de desfăşurare a concursurilor trebuie să permită consumatorilor să poată
cumpăra produsul promovat sau să achiziţioneze mai multe produse, astfel încât
să facă dovada că pot participa la concurs;
- premiile trebuie precizate foarte bine, atât în numarar cât şi referitor la obiectele
menţionate ca premii;
- trebuie făcută distincţie între premiu şi cadou (acesta din urmă poate fi oferit tuturor
consumatorilor, de exemplu);
- pentru a garanta corectitudinea acordării premiului, tragerea la sorţi a premiului se
face de faţă cu un supervizor;
- regulamentul de concurs trebuie să fie publicat înainte de începerea concursului
într-un cotidian de mare tiraj care să constituie un suport media la care au acces
consumatorii ce formează ţinta avută în vedere de către organizatorii promoţiei;
 - în cazul promoţiilor destinate copiilor se va avea grijă ca produsele promovate şi
tehnicile abordate să corespundă vârstei, experienţei şi cunoştinţelor acestora;
- în cazul promoţiilor în scopuri caritabile, trebuie să fie cunoscut numele acţiunii
caritabile; se va defini natura şi obiectivele cauzei caritabile; se va specifica natura
avantajelor. De asemenea, nu se vor exagera beneficiile acţiunii caritabile şi nu se
va preciza o limită a contribuţiei consumatorilor.

6.3.3 Reglementări în domeniul publicitar destinat copiilor şi adolescenţilor

Reglementările în acest domeniu trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului ţintă,

copii şi adolescenţi, şi se vor baza pe următoarele principii:
- anunţătorii trebuie să ţină cont de nivelul de cunoştinţe şi maturitate a auditorului.
Copiii au o capacitate limitată de a evalua credibilitatea informaţiilor receptate, de
aceea ei trebuind protejaţi de propria lor sensibilitate.
- publicitatea poate juca un rol important în educaţia copiilor; de aceea anunţătorii
trebuie să transmită mesaje sincere şi atractive;
- publicitatea trebuie să facă referiri la atitudini pozitive, benefice şi prosociale, cum
ar fi amiciţia, amabilitatea, onestitatea, generozitatea, justiţia, protecţia mediului
ambiant, protecţia animalelor …
- copiii imită cu uşurinţa anumite personaje, de aceea nu trebuie prezentate acte de
agresiune sau violenţă, răzbunare …
- nu trebuie speculată capacitatea imaginativă a copiilor, neprezentându-se calităţi
sau proprietăţi nerealiste ale produselor;
- anunţătorii trebuie să contribuie, într-o manieră constructivă, la o bună dezvoltare a
relaţiei părinţi-copii;
- anuntătorii nu vor prezenta drept beneficii ale utilizării produselor promovate:
popularitatea, abilitatea, inteligenţa, forţa etc.;
- se va evita utilizarea unei presiuni comerciale asupra copiilor pentru a-i determina
să cumpere produsul promovat şi nici nu se va sugera ca aceştia să se roage de
părinţi să le cumpere acest produs;
- nu trebuie sugerat că dacă produsul promovat este cumpărat, copilul va fi mai bine
acceptat de către prietenii săi, va căpăta prestigiu, iar în cazul celor care nu
cumpără acestia vor fi respinşi;
- în prezentarea unor produe promovate se va utiliza un limbaj simplu, clar, adecvat
vârstei copiilor ţintă;
- publicitatea comparativă destinată copiilor trebuie să se realizeze pe înţelesul
acestora, bazându-se pe prezentarea unui avantaj real al produsului promovat;
- publicitatea nu trebuie să incite copiii să intre în locuri străine sau să converseze cu
persoane necunoscute;
- nu se vor folosi imagini care incită la violenţă;
- copiii nu trebuie să fie prezentaţi în spoturi publicitare în care există scene
periculoase;
- publicitatea nu trebuie să încurajeze copiii să mănânce sau să bea în timpul
somnului, să mănânce frecvent în timpul zilei sau să înlocuiască hrana sănătoasă
cu snack-food;
- medicamentele, vitaminele sau alte produse inadecvate pentru copii nu vor fi
promovate direct acestora;
- în cazul concursurilor promoţionale, acestea nu trebuie să exploateze imaturitatea
sau inocenţa copiilor;
- premiile oferite trebuie indicate cu claritate şi adaptate universului copiilor, valoarea
acestora nefiind exagerată;
- cluburile pentru copii trebuie să respecte trei condiţii:
- interactivitatea (copilul trebuie să realizeze un anumit act, ce constituie o
integrare intenţionată în club şi să primească ceva în schimb);
- continuitatea (se va stabili o relaţie continua între club şi copii: diverse
activităţi, buletine informative …);
 - exclusivitatea (membrii clubului beneficiază de anumite activităţi sau
avantaje).

6.3.4. Reglementări în domeniul publicitar privind alimentele şi băuturile alcoolice

Publicitatea privind alimentele şi băuturile alcoolice trebuie realizată cu responsabilitate

socială, urmărind să promoveze în rândul consumatorilor adoptarea unei diete sănătoase, a unor
obiceiuri alimentare sănătoase, a unui consum moderat de băuturi alcoolice, precum şi a
obiceiului de a practica o activitate fizică regulată.
Ca principii de bază se vor avea în vedere:
- mesajele publicitare referitoare la alimente sau băuturi nu trebuie să promoveze
sau să prezinte obiceiuri alimentare sau stiluri de viaţă nesănătoase, ca de
exemplu a bea fără măsură, un “regim de foame”, o viaţă sedentară etc.;
- mesajele publicitare nu trebuie să diminueze importanţa unei vieţi sănătoase,
bazate pe o alimentaţie variată şi echilibrată şi pe activitate fizică regulată;
- în cazul publicităţii pentru minori, nici un produs alimentar nu trebuie prezentat ca
fiind un substitut al uneia dintre cele trei mese principale (mic dejun, prânz şi cină);
- comunicaţiile referitoare la băuturile alcoolice nu trebuie să încurajeze adoptarea
unui stil de viaţă în care consumul de alcool este esenţial;
- nu trebuie sugerat că consumul unor băuturi alcoolice va rezolva unele probleme,
cum ar fi: singurătatea, insuccesele, sau că va avea calităţi terapeutice ce pot
conduce la creşterea atractivităţii, popularităţii sau a unor capabilităţi mentale, fizice
şi sexuale;
- nu se asociază consumul de băuturi alcoolice cu violenţa, agresivitatea sau
comportamente antisociale;
- ne se va sugera că un consum minim de băuturi alcoolice nu ar fi periculos pentru
conducătorii auto;
- acţiunile promoţionale nu se vor adresa minorilor, femeilor insărcinate,
conducătorilor auto sau persoanelor aflate sub un tratament medical;
- nu se vor difuza spoturi publicitare cu bauturi alcoolice în cadrul unor emisiuni
dedicate minorilor şi nu vor fi inserate anunţuri publicitare pentru alcool în revistele
auto;

6.3.5 Reglementări în domeniul publicitar privind consumul de tutun

Producătorii de tutun trebuie să respecte următoarele principii:

- acţiunile promoţionale nu trebuie să încurajeze consumul de tutun şi nu vor avea
ca scop creşterea numărului de fumători sau creşterea numărului de ţigări fumate
de către fumătorii existenţi;
- publicitatea referitoare la tutun se adresează numai fumătorilor adulţi şi cu intenţia
de a urmări o schimbare a mărcii consumate;
- cuvintele utilizate precum “light” sau “mild” nu trebuie să sugereze că fumatul unor
astfel de ţigări ar fi sănătos;
- mesajele publicitare nu vor sugera că fumatul ar rezolva unele probleme personale
şi nu reprezintă un mijloc pentru succesul social;
- mesajele publicitare nu se vor adresa nefumătorilor, minorilor sau femeilor gravide;
- panourile publicitare nu vor fi amplasate la o distanţă mai mică de 200 de metri de
şcoli sau colegii;
- panourile publicitare trebuie să includă atenţionarea lizibilă gen “Tutunul dăunează
sănătăţii”;
- nu vor fi prezentate imagini cu persoane fumând sau cu ţigara aprinsă;
- mostrele se vor oferi numai fumătorilor adulţi;
- jocurile şi concursurile promoţionale se adresează persoanelor cu vârste peste 18
ani;
- nu se va utiliza ca nume de marcă pentru un nou produs un nume al unor produse
destinate minorilor sau a unor produse farmaceutice;
 - mesajele publicitare nu vor sugera că tutunul promovează relaxarea sau
concentrarea şi nu se va asocia fumatul cu hrana sănătoasă, cu sportul sau
activităţile în aer liber;
- promovarea ţigărilor este permisă doar la punctele de vânzare (pos-uri);

6.3.6 Reglementări în domeniul publicitar privind medicamentele, vitaminele,

mineralele şi alte suplimente

În domeniul farmaceutic există reguli de comunicare solide care încearcă să protejeze

consumatorii. Ca principii de bază se vor respecta următoarele:
- nu se va face publicitate unui medicament fără ca acesta să aibă autorizaţie de
comercializare;
- toate elementele prezentate în anunţul publicitar trebuie să existe în fişa tehnică a
medicamentului (prescripţiile, modul de utilizare, condiţile de prezentare …)
- informaţiile referitoare la medicamente trebuie să fie precise, oneste, echilibrate,
pentru a permite destinatarilor să concluzioneze singuri asupra valorii terapeutice a
medicamentului promovat;
- mesajele transmise nu trebuie să sugereze că medicamentul promovat nu are
efecte adverse;
- studiile publicate, referitoare la caracteristicile medicamentelor, trebuie să se
bazeze pe referinţe exacte, cunoscute;
- mesajele nu trebuie să sugereze ca nefiind necesar consultul medical înainte de
utilizarea medicamentului promovat;
- nu se vor face afirmaţii exagerate în legătură cu caracteristicile medicamentului sau
afirmaţii care nu se pot justifica cu probe ştiinţifice sau clinice;
- comunicaţiile referitoare la medicamente nu se vor adresa copiilor;
- comunicaţiile nu trebuie să precizeze că efectele medicamentului promovat sunt
mai bune decât ale altui medicament similar;
- trebuie precizat că în situaţia în care simtomele persistă trebuie consultat medicul;
- mesajul transmis trebuie să includă numele produsului şi indicaţia la ce foloseşte;
- nu se va promova automedicamentaţia;
- nu trebuie sugerat că vitaminele, mineralele şi alte suplimente sunt indispensabile
unei bune sănătăţi sau că pot preveni şi trata anumite boli, stări de bătrâneţe,
performanţe sau că pot spori performanţele;
- nu se va sugera că vitaminele şi minaralele pot contribui la reducerea greutăţii;
- mesajele privind consumul de vitamine, minerale şi alte suplimente trebuie să fie
orientat spre anumite grupuri ţintă, cum ar fi: persoanele care mănâncă din punct
de vedere nutriţional neadecvat, persoanele în vârstă, copiii şi adolescenţii,
persoanele aflate în convalescenţă, sportivii, femeile gravide sau cele care
alăptează, persoanele cu alimentaţie restrictivă, persoanele care fumează;
- mostrele vor fi oferite prescriptorilor, aceştia oferindu-le pacienţilor în mod gratuit şi
însoţite de indicaţii cât mai exacte.
Anunţătorii vor respecta următoarele principii relative ale comunicării:
- onestitatea (nu se abuzează de încrederea publicului, lipsa de informaţii, lipsa de
experienţa sau frica);
- veridicitatea (nu se înşeală publicul în privinţa caracteristicilor medicamentului
promovat);
- responsabilitatea socială (nu se tolerează discriminarea de orice natură, nu se
atentează la demnitatea umană, nu se incită la violenţă);
- comparaţiile (acestea nu trebuie să fie înşelătoare şi se vor baza pe respecarea
principiilor concurenţei loiale);
- imitarea (nu se vor imita mesajele transmise în alte ţări);
- protecţia mediului ambiant (comunicarea nu încurajează comportamente contrare
legii protecţiei mediului înconjurător).