Comunicarea in marketing

Comunicarea in marketing este o parte deosebit de importantă a activităților de

marketing ale unei companii și aduc o contribuție specială la atingerea obiectivelor politicii
globale ale unei companii.

Prin urmare, departamentul de marketing se straduieste să pună un accent deosebit pe

acest element, care se află în centrul activităților de marketing ale companiilor moderne
orientate spre piață.

Comunicarea de marketing a fost concepută inițial ca un amestec format din patru

elemente (reclamă, vânzare personală, promovare, relații publice) sau mesaje specifice
menite să evoce anumite opinii, sentimente sau acțiuni.Comunicațiile de marketing răspund
la situații specifice și fac parte din mixul de marketing alături de produs, preț și vânzări.
Această abordare este simplistă și echivalează în esență cu termenul „comunicare de
marketing” si promovare.

Ca parte fundamentală a activităților de marketing, comunicarea de marketing devine

din ce în ce mai importantă în activitățile unei organizații.Acest lucru creează o punte între
organizație, pe de o parte, și angajați, clienți, furnizori, dealeri sau alte categorii de public, pe
de altă parte.Pe lângă comunicarea managerială, comunicarea de marketing permite unei
organizații să se raporteze la mediul său (intern sau extern).

Comunicarea de marketing este activitatea prin care o organizatie transmite o serie de

mesaje publicului (clienti, dealeri, furnizori, actionari, autoritati) si propriilor angajati pentru
a le influenta atitudinile si comportamentul.

O altă definiție a comunicării este a lui Jim Bryce.Acesta consideră că „comunicarea

este un proces tranzacțional între două sau mai multe părți în care sensul se schimbă prin
utilizarea deliberată a simbolurilor”.

Comunicarea este intenționată (se face o încercare conștientă de a găsi răspunsul),

tranzacțională (toate părțile sunt implicate în proces) și simbolică (pentru comunicarea
gândurilor: cuvinte, imagini, muzică și alți stimuli senzoriali).
 Comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează
promovarea. Astfel, se apreciază că comunicarea de marketing are doua mari componente:

1. Comunicarea promoţională - tehnici de comunicare promoţională

• publicitatea

• promovarea vănzărilor

• relaţiile publice

• forţa de vânzare

• marketingul direct

2. Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continua:

• marca

• designul si ambalajul

• arhitectonica si altele

Inițial, activitățile de marketing s-au concentrat pe comunicarea comercială folosind

metode de comunicare publicitară, dar importanța comunicării corporative a crescut treptat.
În acest fel, organizația își asigură o poziție puternică în cadrul comunității în care își
desfășoară activitatea și câștigă o imagine de ansamblu pozitivă pe termen lung.

Odată cu apariția aspectului corporativ, mesajele transmise de organizații au devenit din

ce în ce mai diverse. Datorită diversificării grupurilor țintă, este necesară corelarea acțiunilor
specifice într-un număr mare de secvențe de comunicare. Într-un mediu din ce în ce mai
competitiv, un brand poate fi stabilit doar dacă toate eforturile de comunicare sunt bine
coordonate.

Pe baza acestei înțelegeri, a apărut noul concept de comunicare integrată de marketing,

unde provocarea este de a asigura coerența și de a obține o sinergie ridicată în eforturile de
comunicare ale agenților de publicitate.

Apariția comunicării integrate de marketing reprezintă principala tendință de dezvoltare a

marketingului în anii 90. Executarea activităților moderne de marketing presupune crearea
de produse bune, stabilirea de prețuri atractive și oferirea de bunuri către clienții țintă, nu
înseamnă doar a face ceva. Companiile trebuie să comunice cu clienții lor, iar ceea ce
comunică ei trebuie sa fie relevant.

Pentru a comunica eficient, companiile angajează adesea agenții de publicitate care pot
crea reclame eficiente, specialiști în promovarea vânzărilor care pot dezvolta programe
promoționale, pot crea baze de date și pot comunica cu clienții actuali și potențiali prin e-mail
sau telefon. Te vei baza pe marketeri directe și companii specializate în relații publice care
poate ajunge la clienții dvs.

Ei instruiesc oamenii de vânzări să fie prietenoși, de ajutor și persuasivi. În viziunea

modernă de marketing, companiile care doresc să obțină profituri pe termen lung si nu își pot
permite să ignore consumatorii. Satisfacerea nevoilor si cerintelor consumatorilor este o
prioritate de top si, impreuna cu maximizarea profitului, este unul dintre obiectivele politicii
globale ale organizatiei.

Comunicarea de marketing este unul dintre vectorii care permite organizațiilor să ia

măsuri pentru a-și atinge propriile obiective. Politicile de produse, politicile de preț și
politicile de vânzare influențează și sunt influențate de politicile de comunicare.

Rolul comunicării de marketing (Michael Ray), echivalat în mod eronat cu publicitatea în

prima etapă, este de a dezvolta planuri de marketing în timp ce ajută publicul țintă să
înțeleagă și să aibă încredere în beneficiile specifice ale agenților de publicitate.

Există o relație cuprinzătoare între publicitate și comunicări de marketing. Comunicarea

de marketing se realizează atât prin metode de comunicare publicitară, care se bazează pe
măsuri temporare luate de unele companii, cât și prin metode de comunicare continuă, care
includ măsuri pentru asigurarea unei comunicări neîntrerupte cu publicul țintă.

Companiile moderne au sisteme complexe de comunicare de marketing. Compania

comunică cu intermediari, consumatori și diverse autorități publice.

 Intermediarii comunică cu consumatorii și autoritățile publice.

 Consumatorii comunică oral între ei și cu autoritățile publice.
 În același timp, fiecare grup este conectat cu toate celelalte grupuri.
 De-a lungul anilor, sistemele de comunicare de marketing au devenit din ce în ce mai
complexe, iar tot mai multe companii găsesc nevoia unei viziuni strategice și cuprinzătoare
asupra procesului prin care își comunică mesajele către mediul de afaceri.Astfel, conceptul
de comunicare globală în marketing a luat naștere și urmărește tocmai acest scop. Companiile
trebuie să exploateze potențialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente,
subordonată viziunii de marketing și obiectivelor generale.

Comunicarea cu publicul este scopul multor companii care recunosc necesitatea acestei
acțiuni.Pentru a atinge aceste obiective, companiile trebuie să dezvolte și să implementeze
strategii de comunicare de marketing care să le permită să se diferențieze de acțiunile
celorlalți concurenți.

Indiferent de metoda aleasă, specialiștii în marketing își propun să transmită un mesaj

clar, autentic și atractiv, care poate capta atenția publicului țintă. Companiile sunt și
destinatarii mesajelor, așa că trebuie să acorde o atenție deosebită modului în care imaginea
lor este percepută de grupul țintă.

Comunicațiile de marketing contribuie semnificativ la formarea imaginii globale a unei

organizații. Cu toate acestea, imaginea transmisă adesea nu se potrivește cu imaginea formată
de grupul țintă, iar acest lucru întrerupe procesul de comunicare între emițător și destinatar.

Dacă ne gândim la imaginea dorită ca fiind corespunzătoare modului în care o companie

dorește să fie percepută de public, devine clar că trebuie să mergem dincolo de asta și să
dezvoltăm o strategie de comunicare consistentă și eficientă pentru a o crea.

O imagine dezirabilă constă în valorile declarate de o companie care îi permit să aibă un

avantaj față de concurenții săi. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale
companiei. Totuși, această imagine trebuie transmisă printr-o serie de mesaje care pot
transmite exact ceea ce se dorește, devenind astfel o difuzare de imagine.

Imaginea difuzată ar trebui să se potrivească cu imaginea dorită, dar este posibil să nu se

potrivească întotdeauna, deoarece intervin mulți factori precum opiniile consumatorilor
despre produsele pe care le produce o companie, evaluările concurenților direcți etc. Ca
urmare, se formează o imagine, adică o opinie si percepție asupra companiei de către public.

Aceste tipuri de strategii de publicitate permit companiilor să-și consolideze imaginea

publică și să-și consolideze poziția implicită pe piața de referință.

Strategiile de publicitate sunt adoptate și executate pe baza unui plan strategic adecvat
după o analiză atentă.Cu cât se parcurge mai mult fiecare etapă a abordării strategice în
ordinea specificată și cu atenția necesară, cu atât sunt mai mari șansele de succes.

Companiile care aplică strategii de comunicare comercială sunt capabile să construiască

și să mențină o imagine comercială, deoarece imaginea globală a companiei este echivalată
cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, o strategie globală de comunicare de marketing
presupune că imaginea globală este echivalată cu imaginea comercială a companiei.

În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există următoarele

variante strategice:

 Strategia de comunicare cu obiect unic. Acesta este cazul companiilor care vând și
comunică doar în jurul unui singur produs, linie de produse sau gamă, sau pentru
companiile care au un produs principal pe care se axeaza sau un brand unic și
implementează întreaga abordare de comunicare in jurul acestuia.

 Strategia de comunicare cu obiect multiplu. Este o variantă strategică a companiilor

care vând produse multiple sau urmăresc o politică multi-brand, unde întreaga
activitate de comunicare are ca scop susținerea a cel puțin două produse.

Selecția uneia dintre aceste variații strategice se face în funcție de strategia globală de
comunicare de marketing, iar strategia aleasă precizează direcția de urmat conform
demersului strategic stabilit.
 Etapele necesare adoptării strategiei de comunicare comercială presupun următoarele:

- analiza situaţiei anunţătorului (firmei care comunică);

- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Fiecare etapă a acestei abordări de comunicare necesită un efort continuu din partea celor
responsabili cu adoptarea și implementarea acestei strategii, atât la nivel de comunicare, cât și
la nivel global, pentru a obține rezultate care să fie în concordanță cu obiectivele stabilite de
la început.Obiectivele urmărite prin poziţionare pot fi multiple, având în vedere următoarele :

 marcarea poziţiei întreprinderii faţă de concurenţii săi;

 poziţionarea unei pieţe selecţionate, spre a fi penetrată, într-o matrice de portofoliu pentru
obţinerea celui mal bun plasament;
 marcarea poziţiei ideale într-un spaţiu perceptual pentru un produs, marcă, firmă, piaţă etc

Obiectivele de comunicare sunt determinate în funcție de obiectivele de marketing și de

obiectivele generale ale companiei.Obiectivele propriu-zise de marketing sunt determinate de
abordarea comunicarii prin nivelul cognitiv (in acest caz cunostintele sunt vizate), nivelul afectiv
(comunicarea tine cont de atitudinea utilizatorului tinta fata de produs sau marca) si de nivelul
proactiv de comportament în scopuri clar definite si specifice (Obiectivele de comunicare influențează
comportamentul grupului țintă).

Definirea obiectivelor abordării tale de comunicare este, de asemenea, un pas foarte

important.Cum poți trage într-o țintă dacă nu știi ce este.Acest obiectiv depinde de obiectivele tale de
comunicare, de produsul/serviciul tău și de piața în care operează compania ta.

Țintele comunicării pot fi clienții companiei, organismele publice, partenerii de afaceri și/sau alte
componente ale micromediului companiei .
 Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită în prealabil, de
aceea o poziţionare incorectă poate avea implicaţii semnificative asupra întregului demers
comunicaţional realizat anterior.

Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea
poziţionarea de marketing. Determinarea bugetului este un pas care ne loveşte de realitatea costurilor
implementării strategiei de comunicare în marketing.

În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite anterior se va alege mixul comunicaţional

corespunzător, adică tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea
obiectivelor propuse

Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional. În această etapă se verifică dacă

obiectivele comunicării au fost atinse. Compania beneficiază de feedback din partea pieţei şi
urmăreşte cât succes sau insucces au avut acţiunile sale

Strategia de comunicare corporativă îi permite întreprinderii ce o adoptă, ca pe baza unui plan

bine definit, cu etape specifice logic înşiruite, să se poziţioneze favorabil pe segmentul de piaţă vizat.
Strategiile de comunicare corporativă sunt în general preferate de companiile puternice,
solide și de încredere, cu o identitate clar definită, prewcum cele care operează în sectorul
serviciilor bancar si cel de asigurări.

Scopul unor astfel de strategii de comunicare este consolidarea și consolidarea imaginii

companiei în societate.Fiecare fază a unei strategii de comunicare corporativă are anumite
particularități în comparație cu o anumită fază a unei strategii de comunicare comercială, dar
viziunea urmărită este aceeași.

Implementarea unei strategii de comunicare corporativă implică coordonarea tuturor

eforturilor unei organizații pentru a-și atinge obiectivele principale, întărirea și consolidarea
imaginii organizației în ochii publicului și urmărirea constantă a pașilor specifici în abordarea
sa corporativă.

Companiile moderne recunosc importanța comunicării în general și a marketingului în

special și vor depune toate eforturile pentru a comunica cât mai eficient cu mediul
extern.Acest lucru poate fi realizat doar prin implementarea celor mai eficiente strategii de
comunicare de marketing.

Aflata in plina ascensiune in topul prioritatilor in cadrul activitatii de marketing, comunicarea de

marketing va fi in curand singura modalitate de afirmare si sustinere a avantajului competitiv
Bibliografie:
 Kotler, Ph. si Keller, K.L. Managementul marketingului. Ediția a V-a, Ed.Teora,
Bucureşti 2008
 Popescu, I.C. Comunicarea in marketing – concept, tehnici, strategii. Ediția a II-a, ed.
Uranus, Bucureşti 2003
 Pop, N. Al., (coord). Marketing strategic. Ed. Economică, Bucureşti 2000
 COMUNICAREA ÎN MARKETING - Prof. univ. dr. Mariana Bucur-Sabo
 https://www.scrigroup.com/management/marketing/DEFINIREA-SI-ROLUL-
COMUNICARII92627.php