Sunteți pe pagina 1din 30

4.

MIXUL DE MARKETING II : POLITICILE DE


PROMOVARE ŞI DE DISTRIBUŢIE
4.1. Politica de promovare
4.1.1. Promovarea și procesul de comunicare
4.1.2. Mixul promoțional
4.1.3. Publicitatea și clasificarea formelor de publicitate
4.1.4. Etapele campaniei publicitare
4.1.5. Promovarea vânzărilor
4.1.6. Relațiile publice
4.1.7. Vânzarea personală
4.2. Politica de distribuție
4.2.1. Distribuția – concept, rol, funcții
4.2.2. Canalele de distribuție
4.2.3. Strategiile de distribuție
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală

Obiective specifice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:


- să cunoști mixul promoțional și cum este acesta folosit la nivelul
firmei;
- să cunoști noțiuni de bază legate de publicitate, promovarea
vânzărilor, relațiile publice și vânzarea directă;
- să fii capabil să propui un mix promoțional pentru o firmă

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore


Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție

4.1. Politica de promovare


Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa,
convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea ideile
sau implicarea în comunitate a unei organizații. Comunicarea se realizează cu
mesaje difuzate prin mass-media, ambalaj, etichetă, marcă, vânzători,
înfățișarea magazinului, expoziții, etc.
Ţintele către care se direcționează efortul promoțional sunt consumatorii finali,
organizațiile non-guvernamentale, guvernul, membrii rețelei de distribuție,
salariații, societatea, în general. Comunicarea se realizează deci între firmă și
fiecare dintre aceste grupuri, nu doar spre consumatorii finali. În plus,
comunicarea cu fiecare dintre aceste grupuri este particularizată, deoarece
fiecare grup are cunoștințe, nevoi și interese diferite.
4.1.1. Promovarea și procesul de comunicare
Comunicarea în marketing reprezintă procesul de transmitere a unui mesaj de
către o sursă expeditoare – persoană juridică (organizație, firmă, asociație de
persoane) sau fizică (vânzător, lider de opinie, promotor), unui destinatar –
viitorul cumpărător (persoană, grup de persoane, audiență de masă). Scopul
comunicării este acela de a modifica – parțial sau total – cunoștințele, părerile,
atitudinile și comportamentul destinatarului în sensul dorit de expeditor.
Elementele procesului de comunicare sunt deci: 1) sursa sau emițătorul; 2)
mesajul; 3) canalul de comunicare; și 4) destinatarul sau receptorul.
Sursa poate fi o persoană fizică sau juridică interesată și implicate în procesul
de comunicare și care urmărește promovarea produselor/serviciilor ei.
Mesajul este o combinație de cuvinte, simboluri, note scrise, gesturi, transmisii
la radio sau televiziune referitoare la un produs. Conținutul mesajului este
elaborat în funcție de obiectivul urmărit: informare, convingere sau reamintire.
Pentru ca un mesaj să fie bun, trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să
atragă atenția, să trezească interesul, să motiveze și să influențeze.
Canalul de comunicare mijlocește transmiterea mesajului de la sursă la
destinatar și reprezintă suportul fizic al comunicării. Firma poate folosi toate
elementele mixului de marketing sau numai o parte dintre acestea drept canale
de comunicare. Alegerea canalelor potrivite reprezintă una dintre cele mai
dificile decizii în stabilirea strategiei de comunicare.
Destinatarul reprezintă piața țintă, receptorul mesajului. Destinatarul este
elementul cel mai important în procesul de comunicare. Receptarea și
interpretarea mesajului de către destinatar depind de nivelul de educație, de
experiența proprie, de valorile personale sau de capacitatea senzorială și
intelectuală disponibilă pentru perceperea și procesarea mesajului.
Mediul în schimbare ale comunicațiilor
Doi factori principali modifică aspectul comunicațiilor de marketing din
prezent. În primul rând, pe măsură ce piețele de masă se fragmentează,
operatorii de piață se distanțează de marketingul de masă. Într-o măsură din ce
în ce mai mare, ei concep programe focalizate de marketing, menite să
Marketing 106
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
construiască relații mai strânse cu clienții de pe micropiețe mai bine delimitate.
În al doilea rând, îmbunătățirile semnificative din domeniul tehnologiei
informației impulsionează orientarea spre marketingul segmentat. Tehnologia
informației din prezent îi ajută pe operatorii de piață să țină o evidență mai
bună a nevoilor clienților – există disponibile mai multe informații despre
clienți, atât din punct de vedere individual, cât și la nivel de gospodărie. Noile
tehnologii oferă, de asemenea, noi mijloace de comunicare pentru abordarea
segmentelor mai mici de clienți prin intermediul unor mesaje mai bine
concepute specificului acestor clienți.
Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact
semnificativ asupra comunicațiilor de marketing. După cum marketingul de
masă a dat naștere unei noi generații de mijloace de comunicare în masă, tot
așa marketingul segmentat dă naștere unei noi generații de eforturi de
comunicare, mai specializate și foarte focalizate.
Dat fiind acest nou mediu al comunicațiilor, operatorii de piață trebuie să
regândească rolurile diverselor mijloace de comunicare și instrumente ale
mixului de promovare. Publicitatea în mass-media a dominat mult timp
mixurile de promovare ale firmelor producătoate de bunuri de consum. Totuși,
deși televiziunea, revistele și alte mijloace de comunicare în masă rămân foarte
importante, dominația lor se află în prezent în declin. Fragmentarea pieței a dus
la fragmentarea mijloacelor de comunicare – la o explozie a mijloace de
comunicare mai focalizate, care corespund mai bine strategiilor de abordare a
segmentelor de clienți, folosite în prezent. Alături de aceste canale tradiționale
de mass-media, cei care își fac reclamă apelează pe o scară din ce în ce mai
mare la noile mijloace de comunicare, foarte focalizate, de la reviste de
specialitate și canale de televiziune prin cablu, la cataloage pe CD și până la
chioșcuri în aeroporturi și gravarea mărcilor pe podelele supermarketurilor. Pe
ansamblu, firmele își trimit mesajele într-o măsură mai mică pe scară largă și
într-o măsură mai mare pe scară restrânsă.
Etape în conceperea unei comunicări eficace
Vom examina acum etapele necesare pentru conceperea unor programe
integrate și eficace de comunicare și de promovare. Cel care comunică în
marketing trebuie să facă următoarele lucruri: să identifice auditoriul vizat, să
stabilescă obiectivele de comuncare, să conceapă mesajul, să aleagă mijlocul
prin care va expedia mesajul și să obțină feedback-ul.
Identificarea auditoriului vizat.Auditoriul poate fi reprezentat de clienții
potențiali sau existenți, de cei care iau deciziile de cumpărare sau de cei care-i
influențează. Auditoriul poate fi format din indivizi, grupuri, un public specific
sau publicul larg. Auditoriul vizat va influența semnificativ deciziile celui care
comunică despre ceea ce, cum, când, unde și cine va spune.
Stabilirea obiectivelor de comunicare. Desigur, în numeroase situații,
răspunsul final este achiziția. Dar achiziția este rezultatul unui proces lung de
luare a deciziei de către consumator. Cel care comunică în marketing trebuie să
știe unde se găsește în prezent auditoriul vizat și către ce etapă trebuie
îndreptat. Auditoriul vizat se poate găsi în oricare dintre cele șase etape ale
intenționalității cumpărătorului, etape pe care consumatorii le parcurg în mod

Marketing 107
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
obișnuit, atunci când fac o achiziție. Aceste etape cuprind conștientizarea,
cunoașterea, dorința, preferința, convingerea și achiziția.
Conceperea mesajului. În mod ideal, mesajul trebuie să se bucure de Atenție,
să creeze Interes, să dea naștere Dorinței și să conducă la Acțiune (adică un
model cunoscut sub numele de modelul AIDA). În conceperea mesajului, cel
care comunică în marketing trebuie să se decidă ce să spună (conținutul
mesajului) și cum să spună (structura și formatul mesajului).
Alegerea mijloacelor de comunicare. Cel care comunică trebuie să aleagă
acum canalele de comunicare. Există două tipuri de canale de comunicare –
personale și impersonale. Prin canalele de comunicare personale, doi sau mai
mulți oameni comunică direct între ei. Această comunicare se poate realiza față
în față, prin telefon, prin poștă sau prin internet. Mijloacele de comunicare
impersonale sunt cele care expediază mesajul fără un contact sau feedback
personal, îmbrăcând forma unui mijloc principal de comunicare, a atmosferei și
a evenimentelor. Principalele mijloace de comunicare impersonale sunt cele
tipărite (ziare, reviste, scrisori directe), pe carea undelor (radio, televiziune),
prin afișa (panouri, sigle, postere) și online (servicii online, site-uri Web).
Alegerea sursei mesajului. În cazul comunicării personale sau impersonale,
impactul mesajului asupra auditoriului vizat este influențat, de asemenea, de
modul în care auditoriul îl percepe pe cel care comunică. Mesajele care sunt
transmise de către surse foarte credibile sunt mai convingătoare. Alegerea unor
purtători de cuvânt nepotriviți poate da naștere unor situații jenante și unei
imagini nefavorabile.
Obținerea feedback-ului. După expedierea mesajului, cel care comunică trebuie
să cerceteze efectul creat asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune
chestionarea membrilor auditoriului vizat pentru a afla dacă ua reținut mesajul,
de câte ori au intrat în contact cu el, ce elemente din mesaj își reamintesc, care
este părerea lor despre mesaj, precum și atitudinea lor din trecut și prezent față
de produs și firmă. Cel care comunică ar putea dori, de asemenea, sã determine
comportamentul care a fost general de mesaj – cât de mulți oameni au
cumpărat produsul, au discutat despre el cu alți semeni sau s-au interesat de
produs la magazin.

Sarcina de lucru 19
Parcurgeți etapele conceperii unei comunicări eficiente cu ajutorul
unui poster adresat colegilor Dvs. pentru a-i face conștienți cu
privire la o problemă a lumii contemporane (de exemplu, creșterea
cantității de deșeuri din natură) ?

Marketing 108
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție

4.1.2. Mixul promoțional


Instrumentele și activitățile prin care o firmă derulează comunicarea cu piața
sunt foarte diverse. Pentru asigurarea unei gestionări eficiente, instrumentele de
comunicare sunt grupate în patru categorii majore, denumite și forme de
promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor (sau promoții), relațiile
publice și vânzarea personală. Fiecare firmă își concepe propriul mix
promoțional în funcție de audiența căreia se adresează, scopurile pe care vrea
să le atingă în raport cu această audiență și resursele de care dispune pentru
susținerea procesului de comunicare.
Publicitatea reprezintă comunicarea plătită și impersonală cu piața. Este
impersonală deoarece mesajul este transmis către audiență de un obiect
(revistă, ziar, televizor, radio, panou) și nu de către o persoană. Este plătită
întrucât cei care difuzează mesajul (firmele din industria media) sunt plătite
pentru a face acest lucru.
Promovarea vânzărilor (sau promoția) presupune acordarea de stimulente pe
termen scurt, în scopul creșterii vânzărilor. Aceste stimulente pot fi direcționate
către clienții finali – pentru a-i încuraja să încerce sau să achiziționeze un
produs -, fie către distribuitori – pentru a-i impulsiona să vândă mai mult.
Relațiile publice presupun cultivarea sistematică și constantă a contactelor
directe cu reprezentanții autorităților, cu instituțiile de cultură și artă,
comunitatea locală, organizațiile non-guvernamentale, mass-media ș.a. menite
să promoveze sau să protejeze imaginea firmei și a produselor acesteia. De
regulă, se consideră că această formă de promovare nu costă, că este gratuită.
În realitate, chiar dacă bugetele alocate sunt mult mai mici decât cele pentru
alte forme de promovare, există și aici costuri. Trebuie plătite atât persoana
care se ocupă de gestionarea (profesionistă) a comunicării, cât și instrumentele
de comunicare: cocktail-uri, sponsorizări, ș.a.
Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea directă între
agentul de vânzări și clientul potențial. În această formă de promovare, agentul
susține o prezentare în fața unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul
putând fi constituit din consumatori individuali, din clienți organizaționali sau
din distribuitori. Scopul comunicării este de a-i informa și de a-i convinge să
cumpere.
Firmele trebuie să își aleagă acel mix promoțional care să ducă la îndeplinirea
obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul
potrivit și locul adecvat. Desigur, structura mixului promoțional va depinde de
posibilitățile firmei.
De asemenea, nu trebuie să pierdem din vedere faptul că și celelalte trei
componente ale mixului de marketing – produs, preț, distribuție – au atribuții
de comunicare, chiar dacă sunt în plan secundar. Practic, putem aduce în
discuție conceptul de comunicare integrată de marketing, care reunește și
gestionează întreaga comunicare de marketing, purtată prin intermediul tuturor
celor patru componente ale mixului de marketing.

Marketing 109
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție

Sarcina de lucru 20
Dați un exemplu în care publicitatea, vânzarea personală și
promovarea vânzărilor se pot completa reciproc în cazul unui
program de comunicare integrată de marketing ?

4.1.3. Publicitatea și clasificarea formelor de publicitate


În sens larg, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a informa, a
încerca să convingi publicul. Din punctul de vedere al marketingului,
publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare și de comunicare
a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine identificat.
Uneori se folosește pentru publicitate și noțiunea de reclamă, alteori ele sunt
considerare noțiuni diferite. Aceasta se datorează faptului că în SUA se
folosește termenul de „advertising” pentru publicitatea plătită și „publicity”
pentru publicitatea neplătită. În Europa, „publicity” („publicité”) a devenit
comunicarea care costă, termenul fiind preluat ca atare și în România.
Realizarea unei concepții unitare asupra publicității și a rolului ei în activitatea
firmei impune clasificarea formelor acesteia după diverse criterii. O asemenea
clasificare permite specialiștilor de marketing orientarea eforturilor spre o
formă sau alta de publicitate, în funcție de obiectivul urmărit, specificul
activității și resursele disponibile. În tabelul 7.1. prezentăm criteriile de
clasificare a diferitelor forme de publicitate, în funcție de obiectivul urmărit.
Tabelul 4.1. Clasificarea formelor de publicitate
Criteriul de Forme de publicitate Obiective urmărite
clasificare
Obiectul Publicitate de firmă Imagine favorabilă
activității Cumpărarea produselor/serviciilor
publicitare firmei
Publicitate de marcă Informare
Evidențierea mărcii
Stimularea cererii selective
Reamintire
Publicitate de produs Informare
Stimularea cererii primare
Individualizarea produsului
Reamintire
Aria Publicitate locală Informare
geografică Publicitate regională Pătrundere pe piață
Publicitate națională Extinderea pieței
Publicitate internațională
Natura pieței Publicitate adresată Informare
persoanelor fizice Imaginea produsului
Publicitate adresată Marca firmei
persoanelor juridice

Marketing 110
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
Tabelul 4.1. Clasificarea formelor de publicitate - continuare
Criteriul de Forme de publicitate Obiective urmărite
clasificare
Tipul Publicitate a producătorului Comunicarea informațiilor prin
advertiserului Publicitate a comerciantului utilizarea celor mai eficiente rețele
cu ridicata de transmisie
Publicitate a comerciantului
cu amănuntul
Publicitate realizată de
asociații industriale
Natura axului Publicitate cu mesaj Reliefarea caracteristicilor
publicitar rațional produsului
Publicitate cu mesaj Crearea unei atitudini
emoțional
Orizontul de Publicitate cu reacție Consum imediat
timp imediată Reducerea stocurilor
Publicitate cu reacție Crearea unei atitudini favorabile
întârziatã Stimularea vânzărilor viitoare

Publicitatea de firmă
Dacă organizația crede că va beneficia de pe urma unei cunoașteri și înțelegeri
mai bune pe piață sau în societate, poate să utilizeze publicitatea instituțională,
care se focalizează asupra unei organizații și nu asupra unui produs anume.
Există motive diverse pentru promovarea unei imagini pozitive despre firmă:
încurajarea investitorilor, atragerea angajaților talentați, influențarea
parlamentului sau guvernului, pregătirea intrării agenților de vânzare sau
neutralizarea unor știri nefavorabile deja difuzate. De altfel, multe firme pun
accent pe reputație și fac tot posibilul pentru a-și menține imaginea publică
într-o lumină bună.
Pentru a promova imaginea organizațiilor sunt utilizate diverse tehnici
publicitare. De exemplu, pentru a sensibiliza clienții potențiali înainte de a fi
contactați direct, întreprinderea își poate reliefa competența tehnică, numărul
clienților mulțumiți sau experiența dobândită pe parcursul unei existențe
îndelungate. Acest fundal ușurează eforturile de vânzare directă, deoarece
clientul are deja informații despre firmă, înainte ca agentul de vânzări să-i bată
la ușă.
Alte firme se promovează prin susținerea unor interese publice. Scopul acestor
eforturi este construirea unei imagini bune în ochii publicului, prin susținerea,
și implicit, asocierea cu o cauză nobilă. Astfel de acțiuni atrag după sine multă
reclamă gratuită deoarece numele firmei va fi menționat favorabil în mass-
media, fără nici un efort suplimentar din partea ei.
Publicitatea de marcă
În contrast cu publicitatea instituțională, cele mai multe campanii se
concentrează asupra mărcii sub care își vinde produsele. Ca și în cazul celei
instituționale, mesajele vor promova fie o imagine generală, fie doar anumite
trăsături distinctive. Produsele promovate după imagine sunt cele de lux, și
anume: parfumurile, mașinile, băuturile fine, bijuteriile și hainele luxoase. La

Marketing 111
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
cealaltă extremă, mesajele pentru produsele tehnice sau industriale se
concentrează mai mult asupra caracteristicilor tehnice și funcționale.
4.1.4. Etapele campaniei publicitare
La nivelul unei agenții de publicitate se lucrează cu o succesiune de 5 etape, și
anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar, planificarea
mijloacelor de difuzare, crearea mesajului și evaluarea eficacității. Dacă prin
evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins obiectivul, pot fi modificate
atracția, mesajul sau tipul și eșalonarea în timp a vehiculelor. De reținut este
faptul că aceste etape trebuie abordate după ce, în prealabil, a fost identificat
auditoriul-țintă și a fost stabilit bugetul disponibil.

Stabilirea obiectivului campaniei


Şi în cazul unei campanii publicitare, ca de altfel pentru orice inițiativă din
administrarea afacerilor, obiectivele stabilite trebuie să fie SMART (specifice,
măsurabile, realizabile, limitate în timp). Prin modul de formulare, obiectivul
unei campanii publicitare precizează: 1) auditoriul țintă vizat de campanie, 2)
tipul de influență care se va exercita asupra audienței (tipul de performanță),
3) cât de multă influență (nivelul de performanță) și 4) până când trebuie să
fie atins nivelul de performanță stabilit.
Influența publicitară poate viza niveluri diferite ale reacțiilor persoanelor
adresate. Astfel, putem vorbi despre:
 Influență la nivel cognitiv. Aceasta presupune ca oamenii să afle ceva, un
lucru pe care nu îl știau înainte de a fi expuși la mesajul publicitar.
 Influență la nivel afectiv. Pe această treaptă, ne dorim ca auditoriul să
reacționeze și emoțional, nu numai la nivel rațional.
 Influența la nivel comportamental. Campaniile publicitare trebuie să
declanșeze și acțiunea auditoriului în direcția dorită, pentru o parte a
acestuia.
În practica de afaceri, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de:
 Crearea și îmbunătățirea notorietății mărcii. Pentru ca oamenii din piața
țintă să cumpere produsul, este nevoie să știe de existența lui.
 Educarea pieței. Termenul „educare” este folosit de marketeri cu sensul
de „învățare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar
comportamental cu privire la produs”. Produse aparent banale, precum
balsamul de rufe sau detergentul tip capsulă, au avut mai întâi nevoie de
susținere prin mesaje publicitare, care au învățat utilizatorii potențiali
cum să le folosească.
 Semnalizarea diferențierii produsului. Vrem ca piața țintă să știe că
marca promovată are ceva deosebit. Berea Ciucaș este fabricată din apă
proaspătă de munte, cafeaua Jacobs conține doar boabe selecționate,
ciocolata Heidi are multa alune de pădure.
 Semnalizarea poziționării produsului. Vrem ca marca să ocupe o poziție
distinctivă în mintea audienței vizate.
 Creșterea consumului în rândul clienților actuali. Creșterea consumul se
poate face fie prin creșterea frecvenței de utilizare, fie prin creșterea
Marketing 112
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
cantității folosite la o utilizare. De exemplu, mesajul publicitar susține că
se recomandă perierea dinților după fiecare masă sau schimbarea periuței
de dinți după două luni de folosire.
 Atragerea de clienți noi. Atunci când consumul nu poate fi mărit pe
seama clienților actuali, trebuie găsiți alții noi. Aceasta ar putea solicita o
strategie de masă, cum ar fi publicitatea prin televiziune la nivel național,
sau urmărirea anumitor nișe de piață, prin publicitate în reviste de
specialitate.
 Sprijinirea distribuitorilor. Adesea, producătorii își stabilesc drept
obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac publicitate la nivel național sau
regional, în sprijinul unui număr mare de distribuitori locali.
 Crearea unei atitudini generale favorabile.
 Neutralizarea informațiilor nefavorabile. În situația în care s-au răspândit
deja informații negative despre firmă sau despre marcă, sunt necesare
intervenții de refacere a imaginii. Zvonurile nefavorabile pot fi generate
de către mass-media, de către concurenți, de către organismele statului
sau de către clienții nemulțumiți.

Alegerea axului publicitar


Pasul următor constă în alegerea motivației cu ajutorul căreia vom determina
audiența să acorde atenție mesajului, să îl parcurgă și să cumpere produsul.
Pentru a găsi motivația potrivită, ce depinde de caracteristicile auditoriului
țintă, marketerii realizează segmentări ale pieței în funcție de tipul de
personalitate, de stilul de viață sau alte variabile de natură emoțională. Appeal-
ul sau axul publicitar este ideea de bază pe care se construiește mesajul și
întreaga campanie.
Rațional sau emoțional?
Una dintre cele mai importante decizii privește utilizarea unui apel
predominant rațional sau predominant emoțional. Astfel, unele reclame
încearcă să convingă prin argumente raționale, în timp ce altele încearcă să
înmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomandă
folosirea atracției emoționale în cazul produselor hedonice și a cele raționale
pentru produsele utilitare.
Atracția celebrității
O abordare din ce în ce mai des întâlnită este utilizarea celebrităților în cadrul
publicității testimoniale. Argumentul teoretic aflat în spatele mesajelor este
acela că o parte a imaginii celebrității se transferă asupra produsului pe care îl
girează. Prin utilizarea produsului, consumatorul va prelua și el această
imagine. În mintea lui, consumatorul se proiectează în postura respectivei
celebrități.
Pe lângă persoane faimoase, se poate apela și la „experți” (mai mult sau mai
puțin reali) care conferă mesajului o mai mare credibilitate. De asemenea, tot în
publicitatea testimonială apar și oameni obișnuiți, cu care consumatorii se
identifică ușor, și care fac afirmații elogioase la adresa produsului.

Marketing 113
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
Crearea mesajului publicitar
După ce s-a ales axul publicitar, urmează conceperea și producerea mesajului.
Acțiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată și
privesc, în principal, trei elemente de bază: textul, ilustrarea și macheta.
Textul mesajului este constituit din elementele scrise sau rostite. Principalele
scopuri avute în vedere la conceperea mesajului publicitar sunt:
 Atragerea atenției cititorului sau ascultătorului/privitorului. Stimulul
promoțional este eficient numai dacă i se acordă atenție. De aici rezultă
una dintre marile provocări pentru un copywriter: să deturneze atenția
auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul
publicitar.
 Stimularea interesului. Odată captată atenția, trebuie acordat individului
un stimulent pentru a urări, a citi sau a asculta mesajul întreg, până la
capăt.
 Construirea credibilității. Dacă individul este interesat, trebuie să capete
încredere că, într-adevăr, i se vor furniza avantajele promise.
Credibilitatea poate fi construită prin reputația firmei sau a produsului,
prin date statistice, prin mărturii ale unor clienți mulțumiți sau prin girul
unor experți în domeniu.
 Intensificarea dorinței de a avea produsul. Pentru a-l face să simtă că
produsul este răspunsul ideal la problema pe care o are, clientului trebuie
să i se explice în termeni inteligibili și semnificativi, funcțiile produsului.
 Facilitatea trecerii la acțiune. Spre sfârșitul mesajului i se spune și ce ar
trebui să facă pentru a obține produsul.
Ilustrarea publicitară se face prin stimuli vizuali și auditivi – embleme,
figuri, fotografii, grafice, hărți, desene, coloană sonoră (muzică, zgomote
naturale) și alte mijloace vizuale sau audio care susțin textul. Ea ajută la
captarea atenției, la sporirea interesului, la intensificarea dorinței și chiar la
stimularea trecerii la acțiune. Ilustrarea este, în mare parte, responsabilă de
generarea emoțiilor, se excitarea nivelului afectiv al audienței. Ea este cea care
creează plăcere întrucât declanșează reflexele condiționate ale indivizilor.
Textul nu poate face acest lucru, el este procesat preponderent rațional,
conștient.
Macheta este structura de ansamblu, dispunerea în spațiu și timp a fiecărui
element din text și ilustrare.
Planificarea mediilor publicitare
În marketing, există o gamă foarte variată de medii care pot fi utilizate în
difuzarea publicității. Este foarte dificil de realizat o ordonare după importanță
a mijloacelor de publicitate, fiecare având caracteristici distincte. Se poate
totuși afirma că principalele mijloace publicitare sunt următoarele: ziarele,
revistele, radioul, televiziunea, panotajul exterior (fix sau în mișcare), printurile
(cataloage, pliante, prospecte, fluturași), precum și materialele expuse la locul
vânzării (bannere, casete, display-uri, machete, autocolante, ș.a.). Aceste
mijloace au trăsături distincte și caracteristici de audiență specifice. Fiecare
mijloc are anumite avantaje și dezavantaje, frecvențe și timpi de expunere
diferiți, precum și modalități distincte de percepere a mesajului de către clienți.
Marketing 114
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
Prin urmare, firma trebuie să aleagă dintre aceste mijloace pe cele mai adecvate
activităților sale, în așa fel încât să atingă într-un mod cât mai eficient clienții
săi.
Diagrama de inserție
În ceea ce privește eșalonarea în timp a difuzării mesajului, există mai multe
variante de expediere, și anume: continuu, în rafale, pulsatoriu și concentrat.
Diagrama concentrată presupune realizarea unei frecvențe de expunere extrem
de ridicate (7-8 inserții zilnic). De regulă, se folosește pentru susținerea
produselor nou lansate sau la început de sezon. Diagrama pulsatorie constă în
realizarea a 3-4 inserții zilnic, dar cu pauze de difuzare. În fine, diagramele
continue realizează o medie de 1-2 inserții zilnic, pe toată durata campaniei.
Indicatori de performanță
În planificarea mediilor publicitare sunt avuți în vedere indicatori de
performanță care măsoară puterea de acoperire a fiecărui vehicul. Puterea de
acoperire se măsoară prin intermediul a dou indicatori: întinderea și frecvența.
Întinderea este indicatorul utilizat în publicitate pentru a desemna numărul de
oameni care sunt expuși la mesaj și se exprimă ca procentaj din audiența țintă.
Frecvența măsoară numărul mediu de expuneri la mesaj a unei persoane din
audiența țintă pe parcursul campaniei.
Pe baza acestor doi indicatori se calculează punctajul brut de rating (GRP).
GRP-ul exprimă eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte.
Dacă, de pildă, un mesaj expediat timp de 4 săptămâni prin TVR1 atinge 35%
din populația/piața țintă vizată cu o frecvență medie de patru expuneri, atunci:
GRPTVR = 35x4 = 140. Dacă se expediază același mesaj prin postul ACASÃ, se
realizează o întindere de 20% și o frecvență medie de 8 expuneri, atunci:
GRPACASA= 20 x 8 = 160. GRP-ul este folosit pentru a compara eficacitatea
vehiculelor (posturile Acasă și TVR1) și a o alege pe cea mai convenabilă. În
cazul anterior, difuzarea prin postul Acasă are un impact mai puternic decât
difuzarea prin TVR1.
Atunci când se utilizează vehicule diferite, trebuie acordată atenție
consecvenței mesajelor. Lipsa coordonării, sub acest aspect, ar diminua din
eficacitatea campaniilor promoționale, pentru că se pierde sinergia rezultată din
susținerea reciprocă. De exemplu, radioul este un mijloc deosebit de eficace în
susținerea reclamelor din televiziune. Expediind coloana sonoră a mesajului
televizat, prin radio se obține un impact aproape egal cu cel a două mesaje TV,
dar la un cost mult mai mic.
Toate deciziile privind media, sunt grupate într-un plan media, care descrie:
audiența vizată, obiectivele ce trebuie realizate, când și cu ce frecvență se va
face expunerea.
Evaluarea eficacității campaniei de publicitate
După difuzarea mesajului se pune întrebarea dacă banii au fost cheltuiți
eficient. Răspunsul nu este ușor de dat. Pe piață acționează simultan mai mulți
factori (campaniile publicitare ale concurenților, intrarea unor noi produse),
încât izolarea impactului unei campanii publicitare este greu de realizat. Dar, în
pofida dificultăților, se depun eforturi pentru măsurarea acestei influențe.

Marketing 115
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
Desigur, evaluarea are drept scop măsurarea gradului de îndeplinire a
obiectivelor propuse inițial. Astfel, măsurarea se va face tot pe trei niveluri:
cognitiv, afectiv și comportamental.
Din punct de vedere al momentului investigației și al scopului urmărit, se
utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea – care are loc înainte de
derularea campaniei – și post-testarea, care are loc după difuzare.
Pretestarea are drept scop evaluarea mesajului în fazele de idee, schiță și
machetă. Fără pretestare, mesajul riscă să creeze chiar efecte dăunătoare, să
deterioreze imaginea produsului. Din punct de vedere tehnic, pretestarea
variază de la investigarea opiniei unor persoane, reprezentative pentru audiența
țintă, asupra mesajului (prin metoda anchetei), până la utilizarea tehnicilor
experimentale de măsurare a biocurenților și a mișcării ochilor în timpul
expunerii la mesaj.
Post-testarea are drept scop măsurarea influenței exercitate prin campania
publicitară. În cazul mesajelor care solicită o reacție comportamentală
imediată, post-testarea se realizează prin verificarea modificărilor apărute în
volumul vânzărilor. În cazul mesajelor care urmăresc adresarea nivelelor
cognitiv și afectiv, evaluarea privește percepțiile, opiniile și trăirile. Acestea
sunt însă mult mai greu de măsurat. Tehnicile de post-testare utilizate în aceste
cazuri sunt evocarea asistată – în care li se prezintă celor chestionați o parte din
mesaj și sunt întrebați dacă și-l reamintesc – și evocarea neasistată, când
persoanele sunt chestionate, fără un astfel de sprijin.
Stabilirea bugetului campaniei de publicitate
Bugetul unei campanii este determinat de o mare varietate de factori. Cei mai
reprezentativi sunt descriși mai jos.
Disponibilitatea și varietatea mijloacelor de comunicare. În general, firmele
au la dispoziție o mare varietate de medii de comunicare. Fiecare dintre acestea
are anumit vehicule, cu particularități specifice, care determină costuri diferite
și deci un buget corespunzător.
Interdependența cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Caracteristicile produsului, ambalajul, garanțiile por vânzare pot ajuta în mod
semnificativ campania publicitară. Chiar dacă un produs nu se vinde singur,
dacă el are caracteristici superioare, care satisfac nevoile clienților, va putea
diminua presiunea asupra costurilor de comunicare.
Intensitatea competiției. Concurența mai mare necesită investirea unei sume
mai mari pentru publicitate. De asemenea, dacă produsul are caracteristici
similare cu cele ale concurenților, el va trebui sprijinit printr-o campanie mai
puternică.
Reglementările guvernamentale. La anumite produse (țigări, alcool,
medicamente) este restricționată publicitatea prin anumite medii, ceea ce
presupune ajustarea bugetului la aceste reglementări.
Gradul de fragmentare al pieței. Dacă segmentele de piață sunt mai
numeroase și mai mici atunci vor trebui elaborate campanii de publicitate
specifice fiecărui segment, ceea ce va mări bugetul de comunicare.

Marketing 116
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
Perioada campaniei de comunicare. Dacă se dorește o campanie de lungă
durată ea va dura mai mult decât una pe termen scurt.

Sarcina de lucru 21
Urmăriți 3 clip-uri publicitare pe următorul site: www.iqads.ro , și
încercați să identificați axul publicitar al fiecărui clip (ce anume din
reclamă va determina audiența să acorde atenție mesajului, să îl
parcurgă și, eventual, să cumpere produsul?). Care este acesta și ce
anume vă conduce spre identificarea respectivului ax publicitar?

4.1.5. Promovarea vânzărilor


Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc
pentru a stimula cumpărarea imediată. Ele sunt folosite pentru susținerea
produselor de larg consum, cu cerere foarte elastică. Aceste tehnici includ
eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, reduceri
temporare de preț și alte asemenea.
Promoțiile sunt derulate fie de către producători, fie de comercianții cu
amănuntul. Audiența acestor programe este formată din trei grupuri: 1)
personalul propriu de vânzare (agenții de vânzare), 2) distribuitorii și 3)
consumatorii. O parte a tehnicilor promoționale sunt folosite pentru a motiva
agenții de vânzări și distribuitorii să „împingă” produsele către consumatori,
purtând numele de strategie „Push”. Celelalte tehnici promoționale sunt
folosite pentru a suplimenta motivația consumatorilor de a solicita produsele pe
raftul magazinului, purtând numele de strategie „Pull”.
Reducerea temporară de preț constă în scăderea prețului produsului pentru o
perioadă limitată, în scopul creșterii volumului vânzărilor. Această metodă
este folosită îndeosebi în cazul produselor pentru care prețul este principalul
criteriu de comparare și alegere între mărci, iar loialitatea joacă doar un rol
secundar
Cuponul (sau voucherul) este un certificat oferit de producători sau detailiști,
care oferă consumatorului posibilitatea să obțină o reducere de preț pentru
anumite produse dacă îl prezintă la casă în momentul achiziției. Deosebirea
față de reducerea temporară de preț există și este una semnificativă: cuponul
diferențiază clienții insensibili la preț de cei insensibili.
Rambursul este un formular pe care clientul îl primește în momentul achiziției
produsului și pe care îl poate completa și expedia producătorului, pentru a
obține returnarea unei părți din suma plătită. Tehnica rambursului este folosită
de producători pentru a se asigura că reducerea de preț ajunge la cumpărători,
și nu este blocată de vânzători. În schimb, rambursul prezintă neajunsul că i se
solicită clientului să dețină și să plătească toată suma în momentul
achiziționării și abia mai târziu se bucură de reducere.

Marketing 117
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
Pachetul ofertă furnizează clientului ceva în plus, de regulă, la același preț cu
cel al produsului de referință, pentru a-l determina să renunțe la mărcile
concurente, fie să cumpere în cantități mai mari. Practic, există două tipuri
distincte de pachete ofertă: pachete bonus și pachete cuplu. Pachetul constă din
oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite.
Pachetul cuplu este cel prin care se oferă gratuit un produs auxiliar, atașat celui
de bază (de exemplu, pastă de dinți + periuță gratis).
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către
consumatori. Ele au crescut ca număr datorită intensității dorinței oamenilor de
„a primi un premiu substanțial fără a plăti nimic”. În cadrul tombolei se acordă,
pe baza șansei, un premiu celor care îndeplinesc condițiile de intrare.
Eșantionul gratuit. Una dintre cheile succesului pentru marketeri este punerea
produsului pentru prima oară în mâinile consumatorilor. În unele cazuri, când
produsul este nou, strategia optimă constă în oferirea lui în cantități mici, de
încercare, fie în cedarea pentru utilizare o perioadă limitată de timp. Întrucât
este foarte costisitoare, tehnica eșantionului gratuit se recomandă doar dacă
produsul aduce ceva cu adevărat nou, mai bun, iar clienții trebuie convinși de
acest lucru.
Programul de continuitate este folosit de către detailiști pentru a-și crea și
menține o bază de clienți fideli. Aici se încadrează programele de tip card, prin
care acumulazi puncte pe care le poți transforma ulterior în produse.
Programul pro-causa presupune redirecționarea unei părți a prețului plătit de
client pentru susținerea unei cauze cu care el se identifică. Motivația
cumpărătorului provine din satisfacția de a susține o cauză nobilă.

Sarcina de lucru 22
Prezentați și analizați două situații concrete în care ați întâlnit
utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor.

4.1.6. Relațiile publice


Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități folosite pentru crearea și
menținerea de relații favorabile între firmă și publicul său: clienți, comunitatea
locală, acționarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariații,
grupurile de acțiune, comunitatea financiară, distribuitorii și societatea în
general. Ele sunt o modalitatea de promovare mult mai ieftină decât
publicitatea, obiectivul urmărit, în acest caz, fiind plasarea „poveștii” firmei în
presă și în alte medii.
Activitatea de relații publice urmărește identificarea grupurilor și persoanelor
ale căror păreri sunt importante și a căror cooperare este necesară pentru a
realiza obiectivele firmei, constatarea atitudinii acestor persoane și depunerea
de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor
Marketing 118
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
nefavorabile. În acest scop, firmele transmit informații sub formă de articole,
fotografii, etc. despre ele însele sau despre produsele pe care le
comercializează editorilor de ziare și reviste, reporterilor și liderilor de opinie,
organizează conferințe de presă sau întâlniri cu specialiști (recepții, cocktail-
uri, degustări).
Relațiile publice reprezintă mai mult comunicare de firmă. Ea cere deci un
comportament de firmă corespunzător. Relațiile publice nu sunt o activitate de
marketing în sine, însă stabilirea de bune relații publice este esențială pentru
succesul activității de marketing. Principalele modalități de dezvoltare a
relațiilor publice sunt sintetizate în tabelul următor.

Tabelul 7.2. Modalități de dezvoltare a relațiilor publice


Ştiri de interes general Rapoarte asupra dezvoltărilor
curente
Aniversarea firmei Rapoarte de experimente
Aniversarea unei invenții Rapoarte ale condițiilor din ramură
Aniversarea conducătorilor Rapoarte privind evoluția firmei
Banchete anuale Statistici privind salariații, producția,
Zile speciale vânzările
Conferințe și întâlniri speciale Rapoarte privind noi investiții
Evenimente sportive Rapoarte de venituri
Premii de merit pentru salariați Câștigurile salariaților
Deschiderea unei expoziții Situații financiar
Deschiderea unei noi piețe
Politicile firmei Personalități – nume și știri
Garanții noi Vizite ale personalităților
Modificarea termenelor de credit Câștigătorii concursurilor
Modificarea politicii de distribuție Avansări salariați
Modificarea politicii de servicii Interviuri cu managerii
Modificarea prețurilor Interviuri cu salariații
Dezvoltări de marketing Sloganuri, simboluri, aprobări
Produse noi Sloganul firmei
Noi utilizări ale produselor existente Legătura firmei cu sloganul
Cercetare – dezvoltare Crearea sloganului
Licitații de succes Marca comercială a firmei
Evenimente speciale Girul produselor

4.1.7. Vânzarea personală


Majoritatea companiilor care vând pieței organizaționale depind, în mare
măsură, de eficacitatea agenților de vânzări. După cum a fost definită anterior,
vânzarea personală (VP), ca instrument promoțional, este comunicarea directă,
față în față cu clienții potențiali, în scopul realizării schimbului. Agenții de
vânzări transmit informații despre utilizările și avantajele produsului, în
încercarea de a convinge partenerul de discuție să cumpere.
Ca avantaj în raport cu celelalte trei forme de promovare, vânzarea personală
permite direcționarea precisă a comunicării, exact către persoanele cu
probabilitate mare de a cumpăra. În plus, vânzarea personală permite adaptarea

Marketing 119
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
și ajustarea din mers a mesajului, astfel încât să răspundă particularității
problemelor fiecărui client.
Cu toate că pare simplă, vânzarea personală nu este o muncă ușoară. Desigur
că unele contracte pot fi încheiate în câteva minute, dar altele pot consuma
săptămâni sau chiar luni. Indiferent însă de timpul alocat procesului, este
recomandata urmarea unei succesiuni de 7 etape, și anume: prospectarea,
pregătirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei, rezolvarea
obiecțiilor, finalizarea și urmărirea post-vânzare.
Modul propriu-zis de acțiune nu corespunde întotdeauna succesiunii de mai
sus, ci diferă de la un agent la altul și de la o situație la alta. Astfel, unele etape
se pot suprapune, pe când altele trebuie să fie repetate de mai multe ori înainte
de încheierea vânzării. Flexibilitatea este, de altfel, principala trăsătură care
conferă eficacitate procesului și avantaje, în raport cu celelalte forme de
promovare.

4.2. Politica de distribuție


Operaționalizarea unei strategii de distribuție presupune punerea la punct a
două componente distincte, și anume: 1) managementul canalului de marketing
și 2) managementul distribuției fizice. Cu toate că sunt strâns corelate, cele
două componente sunt totuși diferite prin aria de acoperire și modul de punere
în funcțiune.
Prima dintre ele, managementul canalului acoperă întregul proces de formare și
administrare a lanțului organizațional. Practic, managementul canalului
presupune administrarea rețelei din două puncte de vedere: economic și social.
Astfel, este nevoie de administrarea rețelei de distribuție ca și sistem economic.
De asemenea, este nevoie de administrarea rețelei ca sistem social. Chiar dacă
din punct de vedere juridic, legăturile se stabilesc între două firme, în realitate
relațiile se construiesc între oameni. Ori, tocmai buna funcționare a relațiilor
umane depinde de buna funcționare a rețelelor de distribuție.
Cea de-a doua componentă, distribuția fizică, este un concept, mai degrabă, de
natură tehnică, focalizat asupra transferului fizic al produselor. În această arie
sunt gestionate sistemul logistic (depozite, stivuitoare, camioane) prin care se
asigură transferul mărfurilor, precum și procesele fizice (congelare, paletizare,
condiționare) la care sunt supuse mărfurile pe traseul către consumator.

4.2.1. Distribuția – concept, rol, funcții


În teoria și practica economică se utilizează mai multe noţiuni cărora li se
conferă aceeași accepţiune și anume: mișcarea mărfurilor, comercializarea
mărfurilor, dar distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiștii au
formulat numeroase definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectat
câteva, pe care le vom prezenta în continuare:
 totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind
dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la
consumator, în condiţii de eficienţă maximă;
Marketing 120
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
 ansamblul operaţiunilor și proceselor economice determinate de
circulaţia (mișcarea) mărfurilor de la producător la consumator;
 politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o
asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele
întreprinderii;
 procesul de distribuţie este structurat astfel: traseul (ruta) pe care îl
parcurge produsul pe piaţă; ansamblul operaţiunilor economice ce
însoţesc, condiţionează și desăvârșesc acest traseu (vânzare-cumpărare,
concesiune, consignaţie etc.); lanţul proceselor operative la care sunt
supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator
(consumator);
 alegerea și gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui
produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la
un cost minim (nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci
și mișcarea acestora în interiorul organizaţiei);
 în viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce
reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă
și ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător la
consumator a produselor, incluzând în mod concret: traseul ce-l parcurge
marfa până la consumatorul final; canalul de distribuţie; operaţiunile
economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum
(vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.); distribuţia fizică sau
logistica; aparatul tehnic ce realizează operaţiunile (reţea de unităţi,
dotare, personal).
 în ultimele decenii, distribuţia a devenit una din cheile elaborării mixului
de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs,
comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului și a formulei de
distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale.

Relaţiile de interdependenţă dintre distribuţie și producţie, respectiv consum,


sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le îndeplinește în cadrul
circuitului economic:
• facilitarea schimburilor, prin reducerea numărului tranzacţiilor
• schimbare a proprietăţii asupra produsului, prin operaţiuni comerciale
care constau în: vânzare, cumpărare etc.;
• transport, care asigură deplasarea produselor de la producător la
distribuitor și de la acesta la consumator;
• stocare, prin intermediul căreia se realizează ajustarea în timp a ofertei la
cerere;
• sortare și ambalare, funcţii ce fac posibilă oferirea unei varietăţi de
produse sub aspect calitativ, structural, de marcă;
• asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, cum ar fi
gestiunea stocurilor;
• promovare, prin care se oferă consumatorului informaţii despre produse;
• service, constând în activităţi legate direct de vânzare și negociere, de
livrare, instalare, efectuare a reparaţiilor în perioada de garanţie etc.;

Marketing 121
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
• finanţare. Se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la
producător cantităţi în loturi mari, oferindu-i contravaloarea produselor,
ceea ce-i permite continuitatea activităţii, chiar dacă produsele nu au ajuns
la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanţează
continuitatea producţiei, asumându-și riscul;
• socială, ce derivă din asigurarea protecţiei intereselor consumatorului,
educarea acestora, precum si din faptul că distribuţia oferă un număr
important de locuri de muncă.

De asemenea, putem grupa funcţiile distribuţiei în două categorii, și anume:


funcţii fizice, care facilitează transferul fizic al produsului, de la producător la
consumator si funcţii comerciale, prin intermediul cărora se organizează și
realizează tranzacţiile.
Între producător si consumator nu circulă doar produsul (fluxul produsului
constând în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când
produsul este livrat, și până la cumpărarea acestuia de către consumatori). În
realitate, procesul de distribuţie include, alături de fluxul produsului (cunoscut
si sub denumirea de distribuţie fizică sau logistică), și următoarele fluxuri
economice:
• fluxul tranzacţiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfășurate
între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori
finali) prin care producătorul se angajează să producă și să livreze
distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată
și într-o anumită formă de ambalare și prezentare. Tot în această fază se
stabilesc și responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;
• fluxul informaţional include vehicularea tuturor informaţiilor necesare
procesului de distribuţie, atât pe ruta producător-intermediari-
consumatori, cât și pe circuitul invers;
• fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor și
intermediarilor, prin care aceștia încearcă să informeze piaţa de existenţa
unui produs.

Toate aceste fluxuri se desfășoară într-o strânsă interdependenţă, astfel încât


atunci când producătorul se hotărăște asupra unei anumite modalităţi de
distribuţie, pe lângă fluxul produsului trebuie să ţină seama și de celelalte
fluxuri care îl însoţesc, simultan sau paralel.
Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de
produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin
intermediul următoarelor activităţi și procese :
• realizarea unei corelaţii optime între cerere și ofertă, exercitând o
influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoașterii cererii
consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);
• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului
fizic al mărfurilor;

Marketing 122
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce
conduce la regularizarea mișcării mărfurilor și atenuarea oscilaţiilor
sezoniere;
• realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

Funcţiile, fluxurile, rolurile distribuţiei sunt realizate prin intermediul


activităţilor desfășurate de următoarele două mari categorii de „actori” ai
distribuţiei:
• comercianţii, care, la rândul lor pot fi încadraţi în categoria
comercianţilor angrosiști (cei care vând utilizatorilor sau altor
intermediari), respectiv a comercianţilor detailiști (cei care vând
consumatorilor finali);
• instituţiile publice, care realizează o funcţie de intermediere și de reglare.

Sarcina de lucru 23
Care este opinia Dumneavoastră? De ce să cumpărați de la un
distribuitor (comerciant) când, probabil, că ati putea cumpăra
același produs, la un preț mai mic, direct de la producător?

4.2.2. Canalele de distribuție


Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat și structurat de agenţii
și instituţii care desfășoară activităţi menite să facă legătura între producători și
consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale
și până la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de
persoane și întreprinderi care se numesc intermediari.

Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:


1. Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de
un produs între producător si consumatorul final. În funcţie de numărul acestor
puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:
• canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în care
relaţia producător – consumator este directă, nemijlocită, intermediarul
lipsind
• canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale.
Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar și
pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piaţa este
concentrată. În acest caz producătorul își asumă funcţia distribuţiei fizice,
riscul comercial și funcţia de promovare. Avantajele acestui tip de canal
Marketing 123
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii
sau mărirea vitezei de rotaţie a stocurilor.
• canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se utilizează în mod
frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau
care presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal
necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotaţie a stocurilor,
chiar și pierderi datorită condiţiilor de depozitare, dar asigură o
aprovizionare ritmică și condiţii adecvate de păstrare.
• canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare,
care contribuie la creșterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie
este specific ţărilor dezvoltate, ce practică un comerţ de tip integrat,
precum și comerţului internaţional, dar și bunurilor de folosinţă curentă

Performanţa la nivelul unui canal de distribuţie/marketing nu depinde de


lungimea sa, ci de modul cum în care își îndeplinește atribuţiile, precum și de
calitatea serviciilor prestate de intermediari.
2. Lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează
servicii de aceeași natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în
cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator. În cazul
bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime mai mare decât în cazul
bunurilor industriale. Această dimensiune creste în partea inferioară a canalului
de distribuţie, pe măsura apropierii de consumator.
3. Adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a
distribuţiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau
serviciu. Ea reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al
apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adâncimea
este redusă, distribuţia fiind caracterizată printr-un grad ridicat de concentrare
teritorială, în timp ce la bunurile de consum adâncimea canalului de distribuţie
estemare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul
consumatorului final, prin comandă, corespondenţă etc.

Canalele de distribuţie sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai mult


chiar, de multe ori același produs putându-se afla în canale de distribuţie de
dimensiuni diferite. În consecinţă, în economia naţională se creează reţele
complexe de distribuţie. Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi
utilizat pentru un produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie să-și
definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie
să răspundă, în primul rând, obiectivului general al întreprinderii. Pentru
aceasta, un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
• produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi
consumatori de pe piaţă;
• canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii
post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii;
• personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoștinţe de
specialitate și să desfășoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

Marketing 124
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
• activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii
produsului cât mai aproape de consumatori si în timp util;
• canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească
toate cerinţele enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de distribuţie/marketing se va face în funcţie
de anumite criterii, cum sunt:
• tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de
servicii sau piaţă industrială);
• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
• etapa ciclului de viaţă în care se află produsul;
• caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor
clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
• mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice și
legislaţia);
• caracteristicile consumatorilor;
• resursele disponibile;
• caracteristicile intermediarilor;
• canalele de distribuţie utilizate de concurenţă;
• obiectivele întreprinderii etc.

Alegerea canalului de distribuţie poate fi analizată sub forma unui proces


alcătuit dintr-un număr de trei etape distincte, și anume:
• evaluarea calitativă a oportunităţilor mediului pe care întreprinderea este
cel mai bine pregătită să le exploateze, condiţionată de obiective mai
puţin tangibile de genul „să elaborăm cel mai bun produs”, „să furnizăm
cele mai bune servicii ulterioare vânzării”;
• determinarea mixului de politici care oferă probabilitatea optimă de a
obţine rezultatul dorit, etapă care se desfășoară după ce strategia a fost
definită în termeni generali;
• în final, în cea de-a treia etapă, pentru a decide ce canal (sau combinaţie
de canale) de distribuţie va fi ales, vânzătorul va cuantifica costurile
asociate cu posibilităţile disponibile.

Această analiză presupune, între altele, și o divizare a costurilor de vânzare


directă la numărul de clienţi consideraţi a fi necesari pentru a obţine volumul
de vânzări dorit, divizare care se va face în funcţie de următoarele criterii:
- numărul și distribuţia geografică a clienţilor;
- numărul de solicitări pentru fiecare articol, în scopul evaluării
dimensiunii potenţiale a comenzii;
- vânzările medii în cazul fiecărei comenzi;
- numărul de vânzători necesari pentru a obţine cifra optimă de comenzi;
- salarii și comisioane;
- costuri de călătorie și administrative;
- costuri necesare menţinerii inventarului;
- costuri de finanţare;

Marketing 125
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
- costuri pentru extinderea creditelor;
- costuri generate de rău-platnici;
- costuri ale furnizării serviciilor;
- costuri aferente facturărilor, procesării comenzilor, expediţiei etc.;
- costuri de transport.

Specialiștii consideră că alegerea celui mai potrivit/adecvat canal de


distribuţie este determinată de următorii factori: consumatorii, caracteristicile
produsului, întreprinderea, concurenţa, mediul, strategia.
Consumatorii. Întreprinderile ce au o orientare de marketing situează în
centrul fiecărui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu atât mai
relevant în sfera distribuţiei, sferă în care se încearcă formularea de răspunsuri
la întrebări referitoare la numărul consumatorilor, distribuţia lor geografică,
frecvenţa de cumpărare, așteptările în legătură cu produsul achiziţionat etc. O
piaţă dispersată trebuie deservită printr-o reţea vastă de distribuitori, iar o piaţă
concentrată de utilizatori frecvenţi ai produsului va necesita legături cât mai
scurte.
Caracteristicile produsului. În cazul produselor perisabile, de exemplu,
timpul și lungimea canalului de distribuţie sunt esenţiale în menţinerea
beneficiilor oferite consumatorului.
Întreprinderea. Cultura și caracteristicile întreprinderii influenţează alegerea
canalului de distribuţie. Întreprinderile au puncte forte și puncte slabe diferite,
de care trebuie să se ţină seama. Astfel, poziţia pe piaţă, puterea financiară,
calitatea si volumul informaţiilor disponibile etc. reprezintă elemente relevante
de care trebuie să se ţină seama atunci când se decide asupra activităţilor și
proceselor care sunt delegate intermediarilor.
Concurenţa. Atunci când nu fac parte dintr-un sistem de marketing,
intermediarii independenţi din canalul de distribuţie au interese proprii. Se
consideră că este în interesul intermediarilor ca pe piaţă să se menţină
concurenţa pentru serviciile pe care ei le oferă.
Mediul. Mediul extern al întreprinderii se află într-o continuă schimbare. De
exemplu: dezvoltarea comunicaţiilor a oferit întreprinderilor noi modalităţi de a
aduce în proximitatea cumpărătorilor produsele proprii; evoluţia mediului
socio-cultural a condus la creșterea numărului de gospodării alcătuite dintr-o
singură persoană, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului direct;
schimbările de natură politică pot face unele canale de distribuţie irelevante etc.
Strategia. Ca element al strategiei generale a întreprinderii, distribuţia trebuie
să conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia.
Alegerea canalului de distribuţie este o decizie importantă pe care trebuie să o
adopte întreprinderea, aceasta având implicaţii atât asupra vânzărilor cât și a
costurilor, pe o perioadă îndelungată. Canalul de distribuţie va influenţa
celelalte variabile de marketing, și reciproc.

Marketing 126
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
4.2.3. Strategiile de distribuție
În general, în funcţie de obiectivele generale și de cele specifice ale
întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei:

Distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc


să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei
mai bune imagini a acestor produse, dar și obţinerea unor adaosuri comerciale
ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: poate asigura
loialitatea comercianţilor; finanţarea anumitor stocuri si asumarea anumitor
riscuri de către comercianţi; grad ridicat de control asupra reţelei comerciale; o
mai bună estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt:
pierderea unei părţi însemnate din volumul potenţial al vânzărilor; riscurile
care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă;
faptul că acest tip de distribuţie este vizată de legislaţia anti-monopol etc.

Distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior; este
recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii și
preţului; este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din
unităţi de specializate. Această strategie permite producătorilor să exercite un
control eficient asupra distribuţiei și, în același timp, să colaboreze cu anumiţi
intermediari, selectaţi în acest scop.

Distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau


serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este cea mai
potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de
consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt
volumul mare al vânzărilor si popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt
reprezentate de preţurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate;
dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuţie.

Coroborând cele două abordări anterioare, principalele variante strategice ale


distribuţiei se delimitează în funcţie de:

Numărul intermediarilor, în funcţie de care se poate adopta o strategie de :


– distribuţie intensivă, ce presupune vânzarea produselor în orice tip de
unitate comercială si se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;
– distribuţie selectivă, ce presupune vânzarea doar în anumite locuri,
special amenajate si se recomandă pentru bunurile ce necesită
compararea preţului și performanţelor;

Marketing 127
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
– distribuţie exclusivă, ce implică vânzarea în locuri cu o destinaţie
exclusivă, recomandându-se pentru produsele scumpe

Tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea:


– forţa de vânzare;
– agenţiile producătorilor;
– distribuitorii industriali.

Dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, putându-se utiliza :


– distribuţia directă;
– distribuţia pe canale scurte;
– distribuţia pe canale lungi.

Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod obișnuit, în funcţie de o


serie de factori, între care se remarcă următorii:
• caracteristicile produselor întreprinderii: în cazul bunurilor industriale,
producătorul apelează frecvent la propriul său circuit de distribuţie; în
cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de
distribuţie se face în funcţie de natura bunurilor etc.;
• natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material, uman,
informaţional;
• tipurile de clienţi, situaţia lor financiară, dispersia lor;
• caracteristicile aparatului de distribuţie existent;
• variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;
• deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de celelalte
elemente ale marketingului-mix definit de întreprindere. Alegerea unui
circuit anume de distribuție este legată de alegerea unui anumit preţ, unui
anumit tip de condiţionare a produsului, unei anumite forme de
comunicare etc.

Sarcina de lucru 24
Care este magazinul Dvs preferat (din care vă place să faceți
cumpărături)? Care sunt elementele care vă determină să preferați
acel magazin? Ce fel de strategie de distribuție urmează reprectivul
magazin (este parte a unui lanț de distribuție exclusiv, selectiv sau
extensiv)?

Marketing 128
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție

Rezumat
În cadrul acestei unități de învățare au fost prezentate politicile de
promovare și cele de distribuție, ce fac parte din mixul de marketing.

Comunicarea în marketing reprezintă procesul de transmitere a unui


mesaj de către o sursă expeditoare – persoană juridică (organizație,
firmă, asociație de persoane) sau fizică (vânzător, lider de opinie,
promotor), unui destinatar – viitorul cumpărător (persoană, grup de
persoane, audiență de masă). Scopul comunicării este acela de a
modifica – parțial sau total – cunoștințele, părerile, atitudinile și
comportamentul destinatarului în sensul dorit de expeditor.

Cel care comunică în marketing trebuie să facă următoarele lucruri: să


identifice auditoriul vizat, să stabilescă obiectivele de comuncare, să
conceapă mesajul, să aleagă mijlocul prin care va expedia mesajul și să
obțină feedback-ul. Pentru asigurarea unei gestionări eficiente,
instrumentele de comunicare sunt grupate în patru categorii majore,
denumite și forme de promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor
(sau promoții), relațiile publice și vânzarea personală.
La nivelul unei agenții de publicitate se lucrează cu o succesiune de 5
etape, și anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar,
planificarea mijloacelor de difuzare, crearea mesajului și evaluarea
eficacității. Dacă prin evaluare se ajunge la concluzia că nu a fost atins
obiectivul, pot fi modificate atracția, mesajul sau tipul și eșalonarea în timp
a vehiculelor.
Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl
folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată. Ele sunt folosite pentru
susținerea produselor de larg consum, cu cerere foarte elastică. Aceste
tehnici includ eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole,
concursuri, premii, reduceri temporare de preț și alte asemenea.
Operaționalizarea unei strategii de distribuție presupune punerea la punct a
două componente distincte, și anume: 1) managementul canalului de
marketing și 2) managementul distribuției fizice. Prima dintre ele,
managementul canalului acoperă întregul proces de formare și administrare
a lanțului organizațional. Cea de-a doua componentă, distribuția fizică, este
un concept, mai degrabă, de natură tehnică, focalizat asupra transferului
fizic al produselor.
Relaţiile de interdependenţă dintre distribuţie și producţie, respectiv
consum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le
îndeplinește în cadrul circuitului economic: facilitarea schimburilor,
schimbare a proprietăţii, transport, stocare, sortare și ambalare,
asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, promovare,
service, finanțare și dimensiunea socială.
Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat și structurat de

Marketing 129
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
agenţii și instituţii care desfășoară activităţi menite să facă legătura între
producători și consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la
locul obţinerii sale și până la locul consumului.
În general, în funcţie de obiectivele generale și de cele specifice ale
întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei:
disctribuția exclusivă, distribuția selectivă și distribuția extensivă.

Marketing 130
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție

Teste de autoevaluare

1. Canalul de comunicare:
a) mijlocește transmiterea mesajului de la sursă la destinatar;
b) modifică, parțial sau total, cunoștințele părerile, atitudinile, etc.
c) reprezintă suportul fizic al comunicării;
d) trebuie să atragă atenția și să trezească interesul.
2. Care sunt elementele modelului AIDA, recomandat în conceperea mesajului de
marketing?
a) Amploare, Idei noi, Dorintă, Actualitate;
b) Actiune, Importanță, Decizie, Achiziție;
c) Atenție, Interes, Dorință, Acțiune;
d) Achiziție, Incitare, Dinamism, Agresivitate.
3. La ce se referă promovarea vânzărilor?
a) comunicare impersonală, transmisă către audiență prin televiziune, ziar, radio, etc.
b) cultivarea sistematică a contactului direct cu autoritățile locale, mass-media,
comunitatea locală.
c) comunicare directă între agentul de vânzări și clientul potențial;
d) acordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul creșterii vânzărilor.
4. Care dintre următoarele se numără printre motivele promovării prin publicitate a unei
imagini positive despre firmă:
a) descurajarea concurenților de pe piață;
b) atragerea angajaților talentați;
c) neutralizarea unor știri nefavorabile deja difuzate;
d) ușurarea eforturilor de vânzare directă.
5. Obiectivul unei campanii publicitare precizează:
a) auditoriul țintă, tipul de influență, cât de multă influență, până când;
b) actorul utilizat în spotul publicitar, cât de multă influență, muzica de fundal;
c) maximizarea profitului, creșterea vânzărilor și prețul promotional.
6. Rolul principal al unui canal de distribuție:
a) transferă bunul de la producător la consumator;
b) este creator de valoare
c) asigură legalitatea trensferului bunului de la producător la consumator.
Marketing 131
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
7. În legătură cu numărul intermediarilor firma poate alege una din următoarele variante:
a) număr cât mai mic de intermediar puternici;
b) număr mare de intermediari, fiecare cu putere mică;
c) distribuție exclusivă;
d) distribuție selectivă;
e) distribuție intensivă.
8. Distribuția selectivă presupune:
a) utilizarea unui singur intermediar;
b) vânzarea doar către anumiți clienți;
c) vânzarea doar prin anumite magazine;
d) utilizarea mai multor intermediari dispuși să distribuie un anumit produs.
9. Între avantajele distribuției exclusive amintim:
a) creșterea loialității comerciantului față de producător;
b) îmbunătățirea imaginii produsului prin promovarea în rețeaua de distribuție;
c) comerciantul își asumă un risc mai mare;
d) creșterea volumului mărfurilor distribuite;
e) crearea posibilităților de practicare a unor adaosuri comerciale mai ridicate.
f) vânzarea fără adaos comercial.

Bibliografie minimală

Kotler, P., Armstrong, G., (2004), Principiile Marketingului, Ediția a III-a,


Editura Teora, București

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zait, A., Manolica, A., et al.
(2011). Marketing. Iasi: Editura Sedcom Libris.

Prutianu, S. (2005). Cercetarea de marketing. Studiul pietei pur si simplu.


Editia a II-a. Iasi: Editura Polirom.

Prutianu, S., Munteanu, C., & Caluschi, C. (2004). Inteligenta Marketing Plus,
(Ediţia a II-a). Iasi: Editura Polirom.

Sasu, C. (2005). Marketing international (Ediţia a III-a). Iasi: Editura Polirom.

Marketing 132
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare
Unitatea I: 1.b; 2.b,d; 3.b; 4. c; 5.e; 6.b; 7.b; 8.c; 9.c; 10.c.
Unitatea II: 9.a,d,e,f; 10.c,d,f,g; 11.a,b,c; 12.b; 13.d; 14.a,c,d,f,g; 15.a.
Unitatea III: 1.b; 2.a,c; 3.a,b,c; 4.c; 5.c; 6.b; 7.a,d; 8.a; 9.b; 10.a.
Unitatea IV: 1.a,c; 2.c; 3.d; 4.b,c,d; 5.a; 6.a; 7.c,d,e; 8.c; 9.a,c,e.

Bibliografie
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behavior
and Human Decision Processes 50, 179-211.

Ajzen, I. (2002a). Constructing a TPB questionnaire: Conceptual and


methodological considerations. Disponibil online la:
http://www.socgeo.ruhosting.nl/html/files/spatbeh/tpb.measurement.pdf.

Bagozzi, R. (1982). A field investigation of causal relations among cognitions,


affect, intentions and behavior. Journal of Marketing Research Vol. 19, 562-
584.

Chelcea, S. (2007). Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi


calitative. Bucureşti: Editura Economică.

Chocarro, R., Cortinas, M., & Villanueva, M. (2013). Situational variables in


online versus offline channel choice. Electronic Commerce Research and
Application, Vol. 12, Nr. 5, 347-361.

Churchill, G. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing


constructs. Journal of Marketing Research, Vol. 16, 64-73.

Conner, M., & Armitage, C. (1998). Extanding the Theory of Planned


Behavior: A review and avenues for further research. Journal of Applied Social
Psychology 28, 15, 1429-1464.

Dittmar, H. (2008a). To have is to be? Psychological functions of material


possessions. In H. Dittmar, E. Halliwell, R. Banerjee, R. Gardarsdottir, & J.
Jankovic, Consumer Culture, Identity and Well-Being. The Search for the
"good life" and the "body perfect" (pp. 25-48). Hove and New York:
Psychology Press.

Dobre, C., Dragomir, A., & Milovan-Ciuta, A. (2013). A marketing


perspective on the influences of waiting time and servicescape. Management &
Marketing, Vol. 8, Nr. 4, 683-698.

Marketing 133
Mădălina Bălău Mixul de marketing II: Politicile de promovare
și de distribuție
Hagger, M., & Chatzisarantis, N. (2006). Self-identity and the theory of
planned behaviour: Between- and within-participants analyses. British Journal
of Social Psychology, Vol. 45, 731-757.

Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006).
Multivariate data analysis, Ediţia a 6-a. Upper Saddle River, NJ: Pearson-
Prentice Hall.

Hawkins, D.I., Best, R.J. si Coney, K.A. (2004), Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy, Editura McGraw-Hill/Irwin, New York.

Hung, K. (2008). Developing an Alternative Model for Travel Decision


Making. Texas A&M University.

Hung, K., & Petrick, J. (2012). Testing the effects of congruity, travel
constraints and self-efficacy on travel intentions: An alternative decision-
making model. Tourism Management 33, 855-867.

Jackson, T. (2005). Motivating Sustainable Consumption. A review of


evidence on Consumer Behavior and Behavioral Change. Sustainable
Development Research Network.

Manolica, A., Roman, T., & Galca, T. (2012). The Behavior of Books'
Consumers in the Current Crisis. Procedia - Social and Behavioral Sciences,
Vol. 62, Nr. 1 (pp. 1011-1016). Antalya: World Conference on Business,
Economics and Management.

Maslow, A. (2007). Motivaţie şi Personalitate. Bucuresti: Editura Trei.

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zait, A., Manolica, A., et al.
(2011). Marketing. Iasi: Editura Sedcom Libris.

Prutianu, S. (2005). Cercetarea de marketing. Studiul pietei pur si simplu.


Editia a II-a. Iasi: Editura Polirom.

Prutianu, S., Munteanu, C., & Caluschi, C. (2004). Inteligenta Marketing Plus,
(Ediţia a II-a). Iasi: Editura Polirom.

Sasu, C. (2005). Marketing international (Ediţia a III-a). Iasi: Editura Polirom.

Sasu, C., & Ariton, M. (2011). Factors Influencing Passenger Car Consumer
Behavior and Their Use in the Environmental Public Policy. Vol. 27, Nr. 1, 20-
26.

Marketing 134