CAPITOLUL I.

Aspecte conceptuale privind atitudinea consumatorilor

1.1 Definirea atitudinii si dimensiunile acesteia
Deosebit de mare importanţă pentru înţelegerea mecanismului comportamental al
consumatorului o au atitudinile, respectiv „predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă
faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil”. Din punctul de
vedere al marketingului, obiectul atitudunii îl poate constitui un produs, un serviciu, o unitate
turistică, un afiş publicitar, personalul din punctele de vânzare.
Atitudinile se formeaza printr-un proces de învăţare şi, aidoma altor variabile endogene,
ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul
consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formeză  o punte de legătură
între percepţii şi comportamentul manifest. Formarea atittudinilor se realizează în timp, iar, o
dată formate, ele sunt stabilite şi au durabilitate. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar este
lent şi relativ dificil. De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi consecvenţă
face posibilă previzionarea lor.
În procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important îl au influenţele
de natură culturală şi socială (familia, grupul de muncă, grupul social, cultura), precum şi
personalitatea sa. Astfel, în promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea
relaţiilor mamă-fiică, mamă-fiu, tată-fiu, soţ-soţie, întreaga familie, diferite alte grupuri.
În esenţă, studiile comportamentale trebuie să furnizeze toate informaţiile de care au
nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Într-o
încercare de prezentare sistematică, obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, în
primul rând, de cerinţele impuse de fundamentarea adecvată a celor patru politici de marketing,
respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.

1
 Fig. 1.3. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului
Sursa:
            În explicarea comportamentului consumatorului, lucrarile din ultimul timp abordează o
tendinta pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psihologici si
sociologici. Specialisti de marca insista insa asupra rolului factorilor de natura demo-
economica. Se considera ca oamenii isi dezvolta individualitatea atat in mod natural cat si prin
educatie. Astfel, comportarea lor va reflecta partial preferintele, antipatiile, credintele, atitudinile
si valorile, insa pozitia lor in societate si anturajul va juca de asemenea un rol important. Acest
adevar este valabil atat pentru comportamentul la cumparaturi, cat si pentru orice alt tip de
comportament. Mediul social al consumatorului, circumstantele individuale şi psihologia se
combina pentru a influenta deciziile de cumparare.
            Factorii culturali (cultura şi subcultura) exercită cea mai puternică şi mai vastă influenţă
asupra comportamentului consumatorului. Cultura se refera la setul relevant de credinţe, valori,
percepţii şi norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt întărite de sistemele
educaţionale şi juridice, precum şi de instituţiile sociale, trec de la o generaţie la alta şi se
schimbă foarte puţin de-a lungul timpului. Cultura prescrie comportamentul prin normeşi valori.
            Normele sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente în situaţii specifice
şi se bazează sau provin din valorile culturale (modul de îmbrăcare la biserică sau restaurant
derivă din cultură).
                Valorile culturale definesc modul de folosire a produsului şi dacă produsul este văzut
pozitiv sau negativ. Valorile, în general, sunt credinţele şi opiniile despre ceea ce este bun şi de
dorit. Valorile esenţiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate şi
relativ durabilehttp://www.scritub.com/management/marketing/COMPORTAMENTUL-DE-CUMPRARE-
AL-94464.php - _ftn9. Cateva exemple de valori sunt redate in tabelul de mai jos:

2
 Tabelul 1.2. 
Exemple de valori culturale
Valori Trasaturi generale Relevanta pentru comportamentul
Consumatorului

Realizare si succes Munca grea este agreata Actionare pentru cumparare de bunuri
Activitate A lucra este sanatos si natural Stimuleaza interesul pentru produse
ce economisesc timpul si cele de
petrecere a timpului liber
Individualism Autorealizare, stima personala Stimuleaza dorinta de produse noi,
unice pentru exprimarea personalitatii
Tinerete O stare de spirit mereu tanara Stimuleaza acceptarea produselor de
mentinere a tineretii
            Sursa:

Diferenţele culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare. Pe măsură
ce se dezvoltă comunicaţiile globale, diviziunile culturale se erodează şi consumatorii încep să
accepte o varietate mai mare de produse; cu toate acestea, normele culturale şi obiceiurile rămân
semnificative în procesul decizional.
                Subcultura conţine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce împărtăşesc
sistemele de valori bazate pe experienţă şi situaţii comune (evangheliştii, comunităţi geografice
etc). Se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează
comportamentul de consum:11
 grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi traditii etnice
specifice;
 grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
 grupuri rasiale cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
 grupuri geografice cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare
particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribu la mai buna satisfacere a consumatorului cu
produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.
               Factorii sociali influenţează comportamentul consumatorului prin: grupurile de
referinţă, familia, clasa socială, rolul şi imaginea proprie.
Grupurile de referinţă. Sunt grupuri care servesc ca puncte de comparaţie sau de referinţă
direct sau indirect în formarea atitudinii sau comportamentului. Oamenii sunt influenţaţi atât de
grupurile de referinţă din care fac parte (grup de membri: club, partide politice etc) cât şi de cele

3
de care nu aparţin dar aspiră să aparţină (grup de aspiranţi). Aceste grupuri pot influenţa o
persoană în următoarele trei moduri:12
expun persoana la noi comportamente şi stiluri de viaţă;
influenţează atitudinea şi concepţia persoanei deoarece doreşte să corespundă cerinţelor
grupului;
crează presiunea pentru conformare, ceea ce poate afecta alegerea produsului sau mărcii.
Importanţa grupurilor de referinţă variaza in functie de produse si marci dar este mai
puternica la cumpararile remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie il detin
putine persoane, fie este folosit in mod public.
            Influenţa grupurilor de referinţă asupra procesului de cumpărare poate fi împărţită în
patru grupe:

1. influenţa puternica a grupului de referinţă asupra cumpărării unei categorii specifice de

produse şi o influenţă redusă sau deloc asupra alegerii mărcii;
2. o influenţă redusă sau deloc asupra cumpărării produsului şi o influenţă puternică asupra
alegerea mărcii;
3. o influenţă puternică a grupului de referinţă atât asupra cumpărării unei categorii specifice de
produse cât şi asupra mărcii;
4. o influenţă redusă sau deloc atât asupra cumpărării produsului cât şi a mărcii.13
            În tabelul 1.3. sunt prezentate aceste categorii de influenţă precum şi strategiile
promoţionale ce pot fi întreprinse. Influenţa grupurilor de referinţă este mai mare la produsele
vizibile social şi consumate în mod evident.

Tabelul 1.3.
Categorii de influenţă a grupurilor de referinţă
Produs generic Marca Natura produsului Strategii adecvate
Puternica Slaba Articole de lux particulare: Sublinierea aspectelor sociale ale
produse remarcabile ce nu le produsului pentru a stimula
detin multi si pentru care exista cererea de produse generice.
4
 putine marci. Sublinierea trasaturilor unice ale
marcii(calitate, pret) pentru a
stimula cererea marcii.
Slaba Puternica Necesitati publice: produse Mai putin accent pe nevoia de
vizibile detinute de cei mai multi cerere a produsului; se subliniaza
pentru care exista putine marci. aspectele sociale ale detinerii
marcii.
Puternica Puternica Articole publice de lux: produse Sublinierea aspectelor sociale in
remarcabile nedetinute de multi, stimularea atat a cererii
pentru care exista multe marci. produsului cat si a marcii.
Slaba Slaba Necesitati particulare; produse Sublinierea utilitatii produsului si
neevidente. a marcii.
                    Sursa:                  

Grupurile referenţiale influenţează comportamentul în mai multe feluri:

influenţa informaţională este exercitata atunci cand un grup este o sursa credibila de
cunostinte, fiind expert sau avand experienta intr-un anume domeniu.
___________
13
Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p.46-48.
Acest tip de influenţă explică puterea zvonurilor pe anumite pieţe, mai ales pe cele ale
serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator să încerce produsul înainte de a se
decide să-l cumpere. Oamenii se bazează pe recomandările vecinilor, prietenilor,
considerandu-le mai de încredere decât reclama făcută de producător;
influenţa comparativă apare atunci cand consumatorul ia o decizie de a cumpăra un
obiect care îl va asocia cu grupul din care vrea să faca parte şi-l disociază de altele.
Adolescenţii, de exemplu, sunt foarte influenţaţi de mărcile acceptate de grupul lor  şi de
cele care i-ar exclude din grup. Specialiştii în marketing au speculat imediat acest lucru,
solicitând preţuri mari pentru o imagine de marcă puternică, ţintind piaţa tinerilor;
influenţa normativă asupra comportării cumparatorului apare atunci cand un anume grup
exercită o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Răsplata o constituie
acceptarea în cadrul grupului, împotriva celor care nu se conformează putându-se aplica
sancţiuni. Acest tip de influenţă apare mai ales în cadrul produselor vizibile, cum ar fi
îmbrăcămintea. În multe organizaţii, cadrele de conducere sunt obligate să poarte costum,
indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul
pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunţile sau atunci
cand se primesc invitaţi.14

5
 Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care persoana respectivă are calitate de
membru; ea aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum
familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se află într-un contact aproape
permanent. O persoană aparţine însă şi unor grupuri secundare (religioase, profesionale,
sindicale), cu care contactul nu este atât de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influenţati de
grupuri cărora nu le aparţin. Grupurile din care o persoană ar dori să faca parte sunt denumite
grupuri de aspiraţie. Un grup disociativ este cel ale carui valori şi comportament sunt respinse de
alţi indivizi.
Marketerii încearcă să identifice grupurile de referinţă cărora le aparţin consumatorii
vizaţi. Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea individului
la comportamente si stiluri de viata, influentarea atitudinilor si a parerii despre sine, ca urmare a
dorintei normale a persoanei in cauza de a se „integra” în grup, şi presiunea exercitata in vederea
conformarii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenteaza preferintele actuale ale acesteia
pentru anumite produse sau marci. Gradul de influenţă al grupurilor de referinţă diferă de la un
produs la altul şi de la o marcă la alta.

Familia.  Membrii familiei reprezintă cel mai influent grup de referinţă primar. Viaţa unui
consumator se împarte între două familii. Cea dintai este familia din care provine, alcătuita din
parinţii săi. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si
problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autopretuirii si al dragostei.
Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in contact cu parintii, influenta
acestora poate fi semnificativa. În ţările în care părinţii locuiesc împreună cu copiii lor maturi,
aceasta influenţă poate fi hotărâtoare.15
O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o are a doua
familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea fiind alcătuita din cei doi soţi şi copiii lor.
Familia reprezintă cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul unei societăţi, ea făcând
obiectul unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesati de rolul şi influenţa pe care le are
fiecare membru al familiei în achiziţionarea unor servicii şi produse diverse. Aceste două
elemente diferă mult de la o ţară la alta şi de la o clasă socială la alta. Sarcina  marketerului
constăa în studierea structurilor specifice pieţei ţintă de care el este interesat.
Implicarea sotului sau a sotiei variaza foarte mult in functie de tipul produsului. Sotia a
fost, in mod traditional, principalul agent de achizitie a produselor alimentare, a imbracamintei si
a diverselor articole de menaj necesare familiei. Acest lucru tinde să se modifice o dată cu
creşterea numărului femeilor care au o slujbă permanentă şi cu participarea mai pronunţată a
soţului la efectuarea cumpărăturilor familiei. Firmele care comercializează bunuri de larg
consum ar face o mare greşeală dacă ar considera că femeile formează singura sau chiar
principala lor clientelă. În cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumpărare se ia în
6
comun de către soţ şi soţie. Marketerul trebuie să determine în acest caz care din cei doi are o
influenţă mai mare în alegerea unui produs. De multe ori, acesta este rezultatul unei mai mari
experienţe sau puteri de convingere. Astfel:
soţul domină în alegerea asigurărilor pe viaţă, automobilelor, televizoarelor;
soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinţei, locului de
recreere.
Influenţa unuia din membrii familiei poate varia şi în privinţa deciziilor secundare legate
de o anumită categorie de produs. În decizia de cumpărare, un rol important îl au si copiii. De
asemenea, familiile în care ambii membri lucrează, au un nivel de venituri mai ridicat şi deci o
putere de cumpărare mai mare decât cele cu un singur lucrător sau familiile cu un singur
părinte.16
Clasa sociala.  Reprezintă o anumită parte a societăţii a cărei membri împărtăşesc valori,
interese şi comportamente similare. Clasa socială nu este determinată de un singur factor, ci de o
combinaţie de factori: venit, educaţie, bogăţie.
            Orice societate umană se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale
reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine
ierarhica si ale caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament.
Clasele sociale prezinta mai multe caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin aceleasi
clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clasele diferite. In al
doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de
clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este
determinata de o singura variabila, ci de mai multe variabile cum ar fi: ocupatia, venitul, averea,
educatia, sistemul de valori etc. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta
pe durata vietii lor. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificarii societatii.17
            Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite
produse si marci, in ceea ce priveste imbracamintea, mobilierul, activitatile de petrecere a
timpului liber sau automobile. Unii marketeri isi concentreaza eforturile asupra unei singure
clase sociale. Clasele sociale difera si in privinta mijloacelor de informare in masa, persoanele
din clasa de varf preferand revistele si cartile, pe cand cele din clasa de jos prefera televiziunea.
            Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria categorie sociala decat cu
celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament. De
exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV decat altele; altele sunt
mai inclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive; loialitatea pentru produsele
alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca
7
marketingul sa raspunda diferitelor grupuri in mod diferit, oricat de tentant ar fi sa ne imaginam
intr-o societate fara clase sociale
Rolul jucat în societate. Oamenii pot aparţine mai multor grupuri de referinţă, devenind
dificilă stabilirea influenţei specifice a comportamentului unui tip anume de consumator. În acest
caz trebuie analizate aspectele relaţiei individului cu grupurile prin teoria rolului şi imaginea
proprie. Teoria rolului este sintetizată de Shakespeare astfel: „Lumea toată e o scenă şi noi toţi
suntem actori”.
            Această teorie afirmă că oamenii joacă mai multe roluri în viaţă. Comportamentul unor
indivizi din grupul de referinţă reflectă comportamentul altor grupuri din care fac ei parte.
Fiecare se comportă pentru a satisface cerinţele poziţiei sociale a grupului.
___________
17
Pride M.W., Ferell O.C., Marketing concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991.

Un comportament acceptabil într-un rol poate fi total neacceptat în altul. De exemplu, o

soţie este în acelaşi timp soţie, mamă, membru într-o asociaţie, director de firma, sportivă.
Fiecare din aceste poziţii cer comportamente specifice, deprinderi distincte şi înclinaţii
deosebitehttp://www.scritub.com/management/marketing/COMPORTAMENTUL-DE-CUMPRARE-AL-
94464.php - _ftn14.
A. Vârsta şi etapa    din cadrul ciclului de viaţă. Oamenii cumpara diferite produse si
servicii pe parcursul vietii lor. Ei consuma produse alimentare pentru copii in primii ani de viata,
majoritatea produselor alimentare la tinerete si maturitate si ajung la regimuri alimentare speciale
in ultimii ani de viata. Preferintele legate de imbracaminte, electronice, mobilier si serviciile de
recreere sunt de asemenea legate de varsta. In plus, consumul este influentat de etapele ciclului
de viata a familiei. De exemplu, celibatarii cumpara mai mult articole de menaj de baza,
mobilier, sejururi, cuplurile recent casatorite cumpara mai mult masini, frigidere, mobilier
durabil.
B. Ocupaţia. Comportamentul unui consumator este influentat si de ocupatia acestuia.
Un   muncitor va cumpara haine si echipamente de lucru si se va destinde la sala de popice. Un
director de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va cumpara o barca cu
panze. Marketerii se straduiesc sa identifice grupurile profesionale care prezinta un interes mai
mare pentru produsele si serviciile lor.
C. Situaţia materială. Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala
a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile
detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire si economisire. Marketerii
urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a
economiilor si a ratei dobanzilor.

8
 D. Stilul de viaţă. Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase
sociale si care au aceeasi ocupatie pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata al unei
persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile
sale; reprezinta imaginea completa a unei persoane care vine in contact cu mediul. Marketerii vor
cauta sa identifice relatiile ce se stabilesc intre produsele lor si diferitele stiluri de viata.
E. Personalitatea şi părerea despre sine. Fiecare persoana are o personalitate distincta,
care-i influenteaza conportamentul de cumparare. Prin personalitate intelegem trasaturi
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia la
conditiile de mediu. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi precum: increderea in
sine, stapanire, independenta, respect, sociabilitate, capacitate de aparare si adaptabilitate.
Imaginea proprie este perceputa mintal.
Fiecare persoana are trei auto imagini: ceea ce crede in mod real despre sine (imagine
reala), ceea ce  ar dori sa fie (imagine ideala) si ceea ce cred altii despre ea (imaginea altora).
Toate aceste imagini influenteaza comportamentul de cumparare, astfel incat marketerii incearca
sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de sine a pietei vizate.
Motivaţia. O persoana manisfesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea
sunt biogenice, fiind rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de
confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultand din stari psihologice de tensiune, cum ar fi
nevoia de apreciere, de stima, apartenenta la un grup. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra
motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute - teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow
si Frederick Herzberg - au diverse implicatii in ceea ce priveste studierea consumului si
elaborarea strategiilor de marketing.
            Conform teoriei lui A. Maslow, acestea sunt, în ordinea importanţei: nevoi fiziologice, de
siguranţă, sociale, de respect şi de realizare. O persoana va incerca sa-si satisfaca mai intai cele
mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satisfacuta, ea inceteaza a
mai fi un factor de motivatie, iar persoana respectiva va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie
in ordinea importantei. Aceasta teorie il ajuta pe marketer sa cunoasca cat de bine corespund
diferitele produse planurilor, aspiratiilor si modului de viata al clientilor potentiali.
            Percepţia. Înainte de a cumpăra, oamenii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului.
Constientizarea este un proces care începe odată cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezintă
produsul şi continuă cu acordarea atenţiei şi interpretarea informaţiilor pentru a-şi forma o
reprezentare mentală a obiectului.
            Percepţia este deci procesul prin care o fiinta selecteaza, organizeaza si interpreteaza
informatiile receptionate, cu scopul de a obtine o imagine coerenta asupra lumii inconjuratoare.
Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei
9
procese perceptive: atentie selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva. Analiza acestor
procese duce la concluzia ca marketerii trebuie sa depuna mari eforturi pentru a-si transmite
mesajele intr-un mod eficient.19
Învăţarea. Este procesul prin care oamenii achizitioneaza cunostinte si experienta pe care
le folosesc la cumpararea si utilizarea produsului. Exista cinci componente de baza ale invatarii:
atractia, stimulii, indicatia, raspunsul si intarirea. Atractia este un stimul intern puternic care cere
actiune. Ea devine un motiv cand este indreptat spre un obiect specific de stimul. Indicatia este
un stimul minor care determina cand, unde si cum raspunde o persoana. Raspunsul este reactia la
stimuli si indicatii.

Întărirea este răsplata sau pedeapsa primita pentru raspunsul dat. Rasplata este o intarire
posibila si incurajeaza un comportament similar in viitor permitand generalizarea, iar pedeapsa
este procesul invers ce favorizeaza discriminarea.   
Convingerile şi atitudinile. Acţionând şi învăţând, oamenii isi formeaza convigeri si
atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta
parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui lucru. Este evident faptul ca
firmele sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile
lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar oamenii actioneaza
pe baza imaginilor. Atunci cand unele convingeri sunt eronate si afecteaza intentia de cumparare,
producatorii sunt obligati sa lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri negative.20
Atitudinea este mentalitatea pe care o dobândim şi pe care ne-o menţinem cu privire la o
idee sau un obiect. Ea constă din cunoştinţele, trăirile şi tendinţele comportamentale (pozitive
sau negative) pe care le avem în raport cu mediul exterior. Adeseori este util sa se segmenteze
pietele dupa atitudine deoarece ajuta la proiectarea unor mixuri aliniate trairilor fiecarui segment.
Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice: religie, politica, imbracaminte, muzica etc.
Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui
obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii fac pe oameni sa aiba un
comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu trebuie sa-si faca o alta parere
si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect. Firmele trebuie sa tina
seama de acest aspect si sa nu uite faptul ca este mai indicat sa se adapteze produsul la atitudinile
deja existente, decat sa se incerce schimbarea lor.
Aşadar, alegerea pe care o face un cumpărator este rezultatul unei acţiuni combinate a
factorilor culturali, sociali, personali şi psihologici. Mulţi dintre aceştia nu pot fi influenţaţi prin
tehnici de marketing, dar sunt totuşi utili în identificarea acelor consumatori care manifestă cel
mai mare interes faţă de produs. Alţi factori pot fi influenţaţi, oferind marketerilor indicii despre

10
modul în care trebuie să creeze produsul, să-i stabilească preţul, să-l poziţioneze pe piaţă şi să-l
promoveze, astfel încât acesta să producă o puternică reacţie din partea consumatorilor.

CAPITOLUL II . Cercetarea atitudinii consumatorului de produse

,,Bucuria’’

2.1Elaborarea chestionarului si stabilirea marimii esantionului

În scopul studierii comportamentului de cumpărare pentru produsele de cofetărie,
întreprinderea „Bucuria” a recurs la chestionarul în rândul populaţiei din Chişinăi pe segmente
de varsta cuprinse intre 18-65 ani.
11
Stabilirea obiectivelor cercetarii
 Să se stabilească produsele de cofetărie cel mai des cumpărate de catre persoanele
chestionate/observate în magazinul de firmă de pe teritoriul fabricii „Bucuira”;
 Să se stabilească cantitatea de produse de cofetărie cel mai des achiziţionate de către
persoanele chestionate/observate în magazinul specializat al întreprinderii;
 Să se identifice dacă influenţa promoţiilor, calitatăţii şi preţului are un efect favorabil
pentru decizia de cumpărare.
 Să se determine tipul de produse de cofetărie cumpărată de persoana
chestionată/observată;
 Să se determine timpul de gândire alocat evaluării diferitelor variante de produs existente
în spatiul de vânzare inainte de achiziţia produsului.
 Să se determine dacă persoana chestionată citeşte informaţiile de pe ambalajul produselor
referitoare la compozitie, garanţie;
 Să se stabilească frecvenţa de consum a produselor de cofetărie în decursul unei zile.
Formularea ipotezelor conform obiectivelor stabilite. - Cea mai cumpărat produs de cofetărie
sunt bomboanele, deoarece sunt produse apărurte pe piaţă de foarte mult timp, s-au desfăşurat
numeroase campanii de promovare adresate consumatorilor.
- Majoritatea oamenilor achiziţionează bomboane, fiind satisfăcută dorinţa de dulece, dar si
datorită usurinţei consumatorilor de a le schimba dacă nu sunt satisfăcuţi de calitatea acestora.
- Comportamentul de cumpărare în ceea ce priveşte achizitia de bomboane este influeţtat de
calitate.
- Bomboanele cel mai des achiziţionate sunt cele cu ingrediente naturale.
- Cei care sunt fideli unui anumit tip de bomboane nu vor aloca mai mult de 20 de secundeîn fata
standului pentru a alege produsele; în mod contrar cei nehotarati în privinţa mărcii vor petrece
între 20 – 40 secunde, poate chiar peste 40 secunde.
- Informaţiile de pe ambalaj sunt importante pentru cumpărătorul de produse de cofetărie.
- Consumatorii consumă produse de cofetărie 1-2 ori pe zi.
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării

Tabel variabile

Nr. Denumirea variabilei Denumirea conceptuală Denumirea operaţională

Crt
.
Vârsta Stabilirea intervalului de vârstă Sub 18 ani 

1 din care face parte persoana Între 18 - 35 de ani 

chestionată Între 36 - 50 de ani 
12
 Peste 50 de ani 
Publicitate
Marketing
Se stabileşte domeniul de Bancar
2 Profesie activitate al respondentului Industrial
Invatamant
Alte domenii......
Bucuria
3 Identificarea mărcilor de produse Nefis
Marca cunoscută de cofetărie cunoscute de Franzeluţa
persoana chestionată

Bomboane
Ciocolată
Caramelă
Identificarea tipului de produse de Iris
4 Tipul produselor de cofetărie achiziţionată de Jeleuri
cofetărie respondent Drajeuri
Napolitane
Biscuiţi
Producţie pentru diabetici
Zefir
Numar de marci Determinarea numarului de marci 2-4 marci
5 comparate comparate de catre respondent Peste 4 marci
Nici o marcă
Produsele de cofetărie cumpărate
sunt însoţite de diferite cadouri Da
6 Cadouri
promoţionale
promoţionale Nu

7 Produse Asocierea produselor de cofetărie Da

complementare cu produse complementare Nu

Timpul necesar persoanei

Sub 20 secunde
observate pentru a decide
Între 20-40 secunde
8 Timp achizitie cumpararea unui anumit produs
Peste 40 secunde
de cofetărie
Identificarea frecvenţei de O data la 2 zile
9 Frecvenţa de consum consum a produselor de cofetărie O data pe zi
De 2 sau mai multe ori pe zi

Hipermarket-uri
10 Locul achiziţiei Identificarea locului de cumpărare Supermarket-uri
a produselor de cofetărie Magazine generale
Magazine specializate
Chioscuri
Altele.......
Consultarea unei liste de Da
11 Lista de cumpărături cumpărături la locul de cumparare
de catre persoana chestionată Nu
Realizarea Cumpărăturile se realizează Da
12 cumpărăturilor individual sau în compania altor
persoane Nu

13
 Da
13 Informatii ambalaj Citirea informaţiilor de pe
ambalaj de către respondent Nu

Bucuria
14 Marca achiziţionată Identificarea mărcii de produse de Nefis
cofetărie cumpărată de catre Franzeluţa
respondent
500 gr.
15 Cantitatea Cantitatea totala de produse de 1 kg
achiziţionata cofetărie cumpărată de respondent Mai mult de 1 kg

Alegerea unei anumite mărci de Da

16 Designul produse de cofetărie datorită
ambalajului designului ambalajului Nu
Acord total
17 Fidelitatea faţă de Determinarea gradului în care Acord
marca persoana chestionată este fidelă Nici/nici
unei singure mărci Dezacord
Dezacord total
Foarte des
Frecvenţa de Determinarea frecvenţei de Des
18 cumpărare cumpărare a produselor de Nici/nici
cofetărie de către respondent Rar
Foarte rar
Citirea preţului produselor de Da
19 Preţ
către persoana observată Nu
Decizia de Identificat daca respondentul este Da
20 cumparare cel care ia decizia de cumparare
Nu
Determinarea factorilor de decizie Preţul
21 Factori decizionali care influenţează cumpărarea de Marca
produse de cofetărie de către Promoţiile
persoana chestionată Alt factor...
Respingător
Starea persoanei observate în
momentul abordării de către un Încântat
22 Promoteri
promoter de produse de cofetărie
Indiferent
Da
23 Sampling Cumpără produsul dupa ce a
Nu
degustat din el
Foarte importantă
Importantă
Determinarea gradului de
24 Asezarea pe raft importanţă a aşezării mărcilor pe Nici/nici
raft
Neimportantă
Foarte neimportantă
Foarte mult
Determinarea gradului in care
Mult
preţul, calitatea şi acţiunile
25 Criterii decizionale promoţionale aferente produselor Nici/nici
de cofetărie influenţează decizia
Puţin
de cumpărare de către respondent
Foarte puţin
14
 Bucuria
Identificarea mărcilor de produse
Nefis
de cofetărie comparate de
Franzeluţa
persoana observată
Alte marci..........
26 Mărci comparate
Spoturi TV 
Identificarea de către respondent
Bannere 
27 Promovare a celei mai indicate metode de
promovare a produselor de Mijloace de transport 
cofetărie
Degustări
Altele…………………..
Traseul parcurs de cumpărător în Direct
28 Traseu interiorul raionului
Dus-intors
Sub 2000 lei
Identificarea nivelului de venit
Între 2.500 – 4000 lei
29 Venit căruia i se încadrează persoana
chestionată Între 5000-7000 lei
Peste 7000 lei
Mediu de Identificarea mediului de Urban
30 provenienţă provenienţă al persoanei
Rural
chestionate
Chişinău
31 Domiciul stabil Identificarea domiciului stabil al
Suburbie
persoanei chestionate
Străinătate
Elev/student 
Identificarea ocupaţiei persoanei
Persoană activa 
32 Ocupaţie chestionate
Casnică 
Pensionar 
Fără studii
33 Studii Identificarea nivelului de studii pe
Şcoala generala 
care îl are persoana chestionată
Liceu
Facultate
Postuniversitare 
Doctorat 
Postdoctoral 
34 Sexul respondentului Stabilirea sexului persoanei Bărbatesc
chestionate
Femeiesc
Identificarea stării civile a Căsătorit
35 Starea civilă
persoanei chestionate Necăsătorit
36 Informaţii despre Solicită informaţii despre produs Da
produs
de la agenţii de vanzare Nu

Definirea variabilelor spatiale, temporale şi modale ale cercetării

15
 Cand? - Cercetarea s-a realizat în perioada 08.11.2017 – 12.11.2017, între orele
10:00 -13.00 şi 14.00 - 19.00 în fiecare zi, pe 15 persoane, primele 7 chestionare fiind completate
în primul interval orar, iar urmatoarele 8, în al doilea interval orar. Am considerat ca acest din
urma interval orar este cel mai potrivit, deoarece frecvenţa de cumpărare este mare spre sfârşitul
zilei atunci cand oamenii au posibilitatea ca după serviciu, scoală şi alte activităţi obligatorii să
îşi poată achiziţiona cele necesare, dar şi dimineaţa, deoarece sunt categorii de persoane care
preferă să facă cumpărăturile când magazinul este mai liber.
Unde? - Cercetarea în rândul consumatorilor de produse de cofetărie s-a efectuat în
magazinul specializat de pe teritoriul fabricii „Bucuria”.
Cum? - Cercetarea a fost facută relativ uşor în interiorul şi la ieşirile din magazin.
Persoanele chestionate sau observate au fost alese după o anumită metodă pe care o aveam
prestabilită înca de la început, şi anume pasul mecanic.
Eşantionarea
Mărimea eşantionului se calculează după formula:

n = nr. de persoane
2
t ∗p(1− p )
Δ ω2
n= t = coeficient ce corespunde probabilităţii de
unde: garantare a rezultatelor cercetării (t=1.96 )

p = proporţia persoanelor ce posedă

caracteristica cercetată (p=0.5)
Δω = marja de eroare (influenţează rezultatul)
(Δω= ± 3%)
2
1 , 96 ∗0,5(1−0,5)
n=
0 .03 2

Făcând calculul rezultă că eşantionul selecţionat este de 50 persoane.

Structura esantionului
Prezentarea chestionarului este făcută în anexa

FISA DE OBSERVARE

16
1. Identificarea sexului persoanei observate:

bărbătesc femeiesc

2. Identificarea categoriei de vârstă a persoanei observate:

18-35 ani 36-50 ani Peste 50 ani

3. Persoana observată cumpără produsul după ce l-a degustat :

da nu

4. Persoana observată cumpără mai multe mărci de produse de cofetărie:

da nu

5. Designul ambalajului influenţează alegerea unei anumite mărci produse de cofetărie:

da nu

6. Timpul necesar persoanei observate pentru a decide ce produse de cofetărie cumpără:

Sub 20 sec 20-40 sec peste 40

sec

7. Persoana observată este interesată de mărcile de produse de cofetărie însoţite de cadouri

promoţionale:

da nu

8. Cantitatea totală de produse de cofetărie cumpărată de persoana observată:

500 gr. 1 kg Mai mult de 1 kg

2.1 Analiza rezultatelor si interpretarii rezultatelor

În urma analizei efectuate se poate deduce că atudinea consumatorilor de produse de
cofetărie este una satisfcătoare, aceştia
Consumatorii de produse de cofetărie se împart în: marii consumatori (consuma cu o
frecventa de cel putin 2 ori pe saptamana), consumatori medii (o data pe saptamana) si
consumatori ocazionali (o data,maxim trei ori pe saptamana).                                                     

17
 Concurenţa pentru produsele de cofetărie este foarte stransa intre firmele autohtone si
cele din strainatate. Principalul concurent la extern pe piata interna este Nefis care ofera o gamă
sortimentala diversă. Produsele de cofetărie „Bucuira” au in momentul de fata cea mai puternica
imagine de marca, al doilea concurent la extern de pe piata interna fiind Nefis, prezenta pe piata
din Republica Moldova din anul 1997; unul din punctele slabe ale acesteia il constituie sistemul
de distributie foarte restrans, existent doar in Chişinău. Un alt concurent important datorita noii
calitati a produselor determinate de tehnologie, reteta, ambalaj si pret, este fabrica Franzeluţa,
care are o retea de distributie mult mai vastă.
         Distribuţia produselor de cofetărie ale întreprinderii „Bucuria” se realizeaza prin retele de
distribuitori autorizati, sisteme proprii de distributie si puncte de desfacere proprii ale
companiilor, cea mai intalnita fiind comercializarea produselor in supermarketuri si magazine
specializate.
         Preturile produselor de cofetărie variaza in functie de sortiment si marca, fiind accesibile
tuturor categoriilor de consumatori.
         Pentru a determina nevoia de consum, oamenii de marketing apeleaza la discounturi,
sampling, spoturi publicitare, etc. Un rol important il are impactul reclamelor asupra
consumatorilor, deoarece o linie melodica sau un personaj care este memorat poate determina
aparitia nevoii de dulce. Informarea pietei prin publicitate adresata consumatorilor de ciocolata
este permanenta in majoritatea magazinelor cu profil alimentar, fiind prezente diferite afise,
spoturi sau standuri special amenajate.                                            
Consumatorii de ciocolata si gusturile acestora difera in functie de mediul social, venit,
educatie, afinitati. Oamenii de marketing asociaza consumul de ciocolata cu momente obisnuite
din viata care pot deveni „mai dulci”, mai plăcute dacă in preajma este o tableta de ciocolata.
Produsele de cofetărie pot fi situate conform Piramidei lui Maslow in cadrul produselor
care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care inlatura senzatia de
foame.      
         Ca atare, prin aceste argumente, firmele producatoare de ciocolata au castigat atentia si
respectul  oamenilor prin imaginea favorabila pe care si-au castigat-o, facand ca produsul lor,
peceput de oameni ca „generator de placere si dulce”, sa fie cunoscut de intregul mapamond.

18
CAPITOLUL III. Dezvoltarea actiunilor de marketing in crearea
consumatorului de produse ,,Bucuria’’

3.1 Promovarea bunurilor si serviciilor

    Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al
caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-
a stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost
informat de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de
potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.Gradul de

19
informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-
consumator şi feed-back-ul acestei relaţii.

Locul şi rolul comunicării  în mixul de marketing În perioada actuală, în care, atât

complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm
alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare,
pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile
acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.

 Raportul comunicare-promovareComunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care

de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi
promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi  influenţează consumul
raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va
reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al
producătorului.Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în
toate activităţile acesteia”, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bază ipoteza
comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi
informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare. Principală activitate de comunicare a
firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor de marketing – ce constă în
“combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a
vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi
publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al
firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure
o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

            În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se

desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente  promoţionale:
publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc
prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi
bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare.

20
 În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite.

- emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

            - mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.

            - codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare ale
comunicării.

            - bruiajul – este zgomotul din sistem.

 Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei,

aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii
publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen
21
scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce
face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al
oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii. Ca formă de comunicare folosită pentru a
informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în
comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de
realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de
calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod
tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de
important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele
proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă
raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi
orienta nevoile consumatorilor.Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării
produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este
promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea
de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje
publicitare.Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,
informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii
dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru
înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă
al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,

informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de
produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive faţă de
produs.

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei

potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se
realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte
acţiuni.

Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale distingem:

 - acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

 - acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).

 De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale, distingem:

- promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea de promovare,
pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii şi stimulării preferinţei
pentru produsul său.

- promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă responsabilităţile cu privire la

metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul promovării.Managerul cu responsabilităţi
în domeniul promoţional este cel care va decide formele, metodele şi tehnicile utilizate, când şi
în ce măsură.

22
23