◆— Marketing

tic, fără impact asupra bugetului local, cu implicarea
slabă a populaţiei băştinaşe şi cu degradarea mediului
natural sau a moştenirii istorice.
Experienţa internaţională arată că succesul pro-
duselor ecoturistice este asigurat de faptul că se deta-
şează de turismul de masă, care produce aglomeraţii
urbanizate, poluare, servicii standarde, predominarea
distracţiilor faţă de elementul cognitiv. Recomandările
în această ordine de idei sunt:
• serviciile ecoturistice necesită o poziţiona-
re clară ca alternativă a turismului de masă,
pentru a putea fi comercializate;
• mesaje în mass-media nu numai despre fra-
gilitatea naturii, dar, în primul rând, despre
unicitatea şi semnificaţia ariilor naturale;
• compensarea lipsei de informaţii generale
despre ecoturism;
• maximizarea preciziei mesajului prin promo-
varea imaginilor unei destinaţii sau a unei ex-
perienţe inedite;
• motivarea sporită şi imaginile avansate ge-
nerează dorinţa de a repeta vizitele ariilor
naturale;
• promovarea destinaţiei ecoturistice prin „viu
grai” este cea mai productivă şi rentabilă me-
todă promoţională.

Bibliografie:
1. Victor T.C. Middlleton, J. Clarke. Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, UK, 2001.
2. B. Boniface, Ch. Cooper. World destinations casebook, Elsevier Butterworth-Heinemann, UK, 2005.
3. M. Bucur-Sabo. Marketing turistic, Editura Irecson, Bucureşti, 2006
4. Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 1065 din 02.09.2003 cu privire la aprobarea Strategiei de dez-
voltare durabilă a turismului în Republica Moldova în anii 2003-2015 //Monitorul Oficial 196-199/1118,
12.09.2003
5. Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 242 din 01.03.2005 cu privire la aprobarea Programului Naţio-
nal „Satul moldovenesc” (2005-2015) //Monitorul Oficial 71-73/471, 17.05.2005

Recenzent: prof. univ. dr. hab. E. Turcov

Structura mesajului publicitar

Lect. sup. univ. Svetlana Dragancea, ASEM
Le message publicitaire représente une image et un texte. Chaque élément a un rôle à jouer dans
cette structure publicitaire. Il s’agit d’une cohabitation, d’une collaboration et d’une conjugaison des
deux composantes en respectant certaines règles.

Publicitatea reprezintă o structură. Prin noţiu-
nea de „structură publicitară”, referindu-ne la presă,
subînţelegem un ansamblu constituit din elemente
lingvistice şi iconice. Mesajul publicitar conţine un
text şi o imagine. Ambele componente se conjugă
în vederea obţinerii unui mesaj mixt, cât mai explicit
şi mai convingător, pentru a îndemna consumatorul
să cumpere produsul din publicitate. Pentru a vedea
cum au evoluat în timp textul şi imaginea şi pentru a
constata ceea ce reprezintă publicitatea la ora actuală,
ne vom referi la originea publicităţii.
Iniţial, cuvântul publicitate nu însemna altceva de-
cât explicaţia pe care o dă DEX-ul (1996:868): „Faptul de a
82 face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaţii în
public; caracterul a ceea ce este public”. Primele urme de
publicitate comercială le găsim în Antichitatea Romană.
Pe Forum erau expuse nişte table ce anunţau vânzări. În
Evul Mediu erau persoane mandatate să strige pe străzi
informaţii cu caracter politic sau comercial. Existau locuri
publice rezervate acestor declaraţii. Între Evul Mediu şi
mijlocul secolului al XIX-lea publicitatea era fie un afiş,
fie un manifest publicitar în care predomina imaginea.
Cauza principală a absenţei textelor scrise în publicitatea
din acea perioadă era analfabetismul. Însă, la sfârşitul
secolului al XIX-lea, începutul secolului al XX-lea, odată
cu introducerea şcolarizării obligatorii, această tendinţă
a scăzut. Textul ocupă un loc din ce în ce mai important
în publicitatea din presa scrisă, deoarece imprimarea
fotografiilor pentru epoca dată prezenta nişte dificultăţi
de ordin tehnic. Când procedeele de imprimare s-au
îmbunătăţit considerabil, obstacolele tehnice au fost
lichidate. Progresul tehnic (tipografie, ilustrare, hârtie)
a avut repercusiuni importante în istoria comunicării.
Calitatea de informare (prin text) cedează locul moti-
vărilor de ordin afectiv, de seducere, reprezentare în
publicitate prin imagine. Evoluţia imaginii publicitare
atestă o tendinţă spre reducerea textului din publicitate
şi simplificarea elementelor iconice care se rezumă la
excluderea elementelor secundare, purtătoare de valori
ale produsului.

Academia de Studii Economice din Moldova ◆ Revista ECONOMICA nr.2 (58) 2007
 Marketing — ◆
Cele două forme de expresie: iconică şi scrisă, coe- „Deutsche Bank” imaginea reprezintă o broască ţestoa-
xistă în mesajul publicitar. Ambele sunt produsul unei să care, în absenţa textului, ne poate permite diferite
civilizaţii ale cărei inovaţii îşi găsesc reflectare în mesajul interpretări. Mesajul lingvistic decide, condiţionează,
publicitar verbal-iconic: tipografie, psihanaliză, desco- accentuează un anumit sens din ansamblul de sensuri
periri, inovaţii tehnice şi până la fantasme şi mituri pe propuse de imagine. Acelaşi comentariu ar putea avea
care le putem identifica în publicitatea contemporană. şi marca „Scabal”. Ne putem imagina multe lucruri fără
Geneviève Cornu (1990:95) susţine că totul poate fi ex- a citi cuvintele „Des tissus et des hommes”, astfel în-
primat printr-o singură componentă iconică, de parcă s- ţelegând că e vorba de stofe, deşi cei care o dată au
ar putea evita din ce în ce mai mult scrisul. Unora această cumpărat sau au purtat haine confecţionate din stofe
confuzie a mijloacelor de comunicare prin imagine le va de marca „Scabal” vor înţelege imediat despre ce pro-
părea fatală pentru scriere; altora penetraţia iconicului dus este vorba. Eric Le Neuder (2003 :10) consideră că
– o îmbogăţire şi o evoluţie a mijloacelor de exprimare. mesajul lingvistic serveşte de pilon ce limitează numărul
Textul şi imaginea din mesajul publicitar contribuie la asocierilor posibile, legate de această imagine. Blanche
transformarea procesului de comunicare. N.Evraert-Des- Grunig (1998:18), referindu-se la sensurile pe care le
medt (1984 :266), referindu-se la importanţa acestora, poate vehicula textul şi imaginea în manifestul publi-
susţine că îmbinarea lor pare indispensabilă pentru a citar, a remarcat că, de fapt, aceste două componente
asigura o bună funcţionare a comunicării.* Dominique se conjugă pentru a repeta o dată vizual şi altă dată
Quessada (2002 :119) afirmă că imaginea publicitară lingvistic unul din sensurile posibile. Ambele „tipuri de
este fabricată pentru a ilustra un text, aceasta fiind o talente artistice” se îmbină pentru a crea un sens unic al
strategie de comunicare elaborată de către emiţător, manifestului, favorizându-se reciproc***.
avâ nd în vedere că discursul publicitar cere o luare de Actualmente, avem un echilibru între text şi imagi-
poziţie faţă de obiecte, adică faţă de etică. ne, care variază în funcţie de produs, de scopul publi-
Se întâmplă rar ca o imagine să impună un sens cităţii (de a informa sau seduce). Lugrin Gilles şi Pahud
unic, fapt întâlnit de regulă atunci când ne exprimăm în Stephanie (2001:8) consideră că posibilităţile tehnice
informează.
cuvinte. Termenul de „polisemie” este aplicabil nu doar actuale au ajuns să genereze şi să desăvârşească cele
** „Le rapport
la cuvinte, ci şi la imagine. aux objets,
O imagine poatedonc à l’étique, un certain
reprezenta douănombre de catégories
sisteme, essentielles,
care îndeplinesc mises en
funcţii avant par la
complementare:
publicité comme ses moyens et ses buts, ne cesse de promettre le bonheur aux humains”.
un obiect, o persoană, ea poate, de asemenea, avea imaginea seduce consumatorul, textul îl informează.
diferite interpretări, diferite conotaţii. Locul fiecărui element din cadrul mesajului publi-
Mesajul lingvisticLocul fiecărui
serveşte element
la fixarea din cadrul
şirului de sem- mesajului
citar publicitar estedestabilit
este stabilit anumitede reguli.
anumiteDeşireguli. Deúi pu-
numărul
nificaţii pe carenumărul
le produce polisemia imaginii. A începe blicităţilor ce pot fi create este infinit, ele
publicităĠilor ce pot fi create este infinit, ele vor respecta, în linii mari, aceste reguli. vor respecta,
examinarea publicităţii cu imaginea şi nu cu textul poate în linii mari, aceste reguli.
Iată, mai jos, modelul de bază:
genera mai multe posibilităţi asociative. În publicitatea Iată, mai jos, modelul de bază:

Slogan de acroúaj

imaginea

Text redacĠional

Slogan de bază Pack shot

Marca, logotipul

83
Figura 1 Figura 1
** „Le rapport aux objets, donc à l’étique, un certain nombre de ca-
tégories essentielles, mises en avant par la publicité comme ses mo-
Elementele lingvistice reprezintă trei tipuri
yensdeetslogane. Celcesse
ses buts, ne de acroúaj se află
de promettre în parteaaux
le bonheur dehumains”. 
sus
* „La conjontion des deux semble en effet indispensable pour *** „Le contexte verbal est travaillé pour favoriser l’un de ses sens et
(head line) a publicităĠii úi este devizul produsului:
assurer le bon fonctionnement de la communication”.  l’image (le contexte „iconique”) est travaillé pour favoriser l’autre”.
„Ei joacă, tu câútigi!” (publicitatea Voxtel), „Să ne auzim de bine!” (publicitatea Moldcell),
Academia
„Lumea de Studii
visurilor Economice
mele!” (Alinadin Moldova figura
Electronic, ◆ Revista
1). ECONOMICA nr.2de
Scopul este acela (58) 2007
a atenĠiona receptorul
úi de a-l face să memorizeze promisiunea publicitară. În partea de jos (base line) se găseúte
sloganul de bază, care sintetizează strategia economică sau „promisiunea” mărcii, furnizând
 ◆— Marketing
Elementele lingvistice reprezintă trei tipuri de
slogane. Cel de acroşaj se află în partea de sus (head
line) a publicităţii şi este devizul produsului:
„Ei joacă, tu câştigi!” (publicitatea Voxtel), „Să ne
auzim de bine!” (publicitatea Moldcell), „Lumea visuri-
lor mele!” (Alina Electronic, figura 1). Scopul este acela
de a atenţiona receptorul şi de a-l face să memorizeze
promisiunea publicitară. În partea de jos (base line) se
găseşte sloganul de bază, care sintetizează strategia
economică sau „promisiunea” mărcii, furnizând in-
formaţii suplimentare despre produs sau se adaugă la
textul de redacţie şi sloganul de marcă; este, de fapt,
deviza mărcii pe termen lung şi devine indisolubilă cu
marca: „Creează-ţi propriul confort!” (Termogazservi-
ce), „Voxtel se gândeşte la tine!”, „Uзменим жизнь к
лучшему!” (Alina Electronic, figura 1).
Textul de redacţie este argumentativ, obiectiv şi
informativ, situat în partea de jos a publicităţii. Redactat
cu caractere mici, el este citit rar, deşi persoanele care
sunt interesate de produs îl citesc. Denumirea mărcii
şi logotipul ţine locul semnăturii în anunţul publicitar,
de exemplu: reţeaua de magazine „Alina Electronic”
cu produsele de marca Philips, Volkswagen, Moldcell,
Orange, Land Rover. Deoarece publicitatea este me-
reu în căutarea inovaţiilor, adesea cuvintele nu pot
fi explicate decât prin imaginea pe care o vedem în
mesajul mixt. Aceasta vine în ajutor textului. Potrivit
Martinei Joly (1999:36), imaginea este considerată
un limbaj universal. Ea nu necesită traducere, e pe
înţelesul tuturor.
În plus la cele enumerate referitor la nocivitatea
produsului, oferte speciale, participări la concursuri,
adrese, elemente care pot fi numite „sateliţi”, vom
remarca obiectul atenţiei noastre în acest studiu
– imaginea publicitară. Aici produsul este prezent
adesea în ambalajul de origine, precum consumato-
rul îl va găsi în vânzare. El poate fi obiectul central în
imagine sau îl putem vedea în partea dreapta de jos
a manifestului.
Reprezentarea schematică a părţilor componente
ale structurii publicitare am făcut-o ţinând cont de pu-
blicităţile examinate şi, în mare parte, această schemă
este respectată, dar sunt numeroase exemplele când
unul dintre aceste componente este omis.
Să definim, în continuare, tipurile de lectură a
structurii publicitare. Pentru ca cititorul să găsească
sensul structurii publicitare într-un timp cât mai
scurt, elementele acestea sunt localizate astfel, ca
privirea să cadă pe suprafeţele ce poartă informaţii-
cheie: reprezentarea produsului, denumirea mărcii şi
84 logotipul ei. Or, mesajele publicitare sunt rar citite de
la un capăt la altul din lipsa cronică de timp. Dacă ci-
titorul este obişnuit să dea un sens la a ceea ce vede
pe paginile presei, atunci o multitudine de factori,
precum: culorile, aranjarea în pagină, proporţiile, to-
nalităţile, armonia şi contrastul, formele, caracterul li-
Academia de Studii Economice din Moldova ◆ Revista ECONOMICA nr.2 (58) 2007
terelor îl vor constrânge să privească structura publi-
citară într-o anumită ordine. Mulţi autori (Cossette C.,
1983:199-226; Minot F. 2001:132) au scos în evidenţă
anumite feluri de a parcurge pagina cu privirea. Una
dintre ele este în formă de Z, care pleacă din partea
stângă de sus a paginii şi se încheie în cea de jos în
dreapta. Această lectură este proprie occidentalilor
care, după o primă privire, vor reveni la elementele
ce li s-au părut interesante. Acest model e preferat de
către machetiştii care concep şi execută publicitatea.
Paralel cu modelul numit, publicitatea se serveşte şi
de alte moduri de a privi o imagine, care au la bază
organizări geometrice. Privirea circulară porneşte
din colţul stâng din partea superioară a paginii,
parcurge pagina reducând circumferinţa până va
cuprinde toată suprafaţa. Privirea în oglindă se efec-
tuează în principiu în jurul unei axe orizontale sau
verticale. Tipul de publicitate creează argumentaţia
pe principiul de comparaţie „fără” şi „cu”, „mai înainte”
şi „după”. Atunci când anunţul este fragmentat în
benzi verticale şi orizontale, e cazul privirii cadrilate.
Anunţurile ce solicită o atare lectură reprezintă o
bandă desenată sau diferite spaţii ce nu sunt unite
între ele, care par a fi lăsate în dezordine. Evident
că există şi alte arhetipuri ce ţin de alte configuraţii
geometrice, care sunt folosite pentru a surprinde
receptorul şi a-i propune o lectură neobişnuită a
structurii publicitare. Aceste tipuri de privire nu se
exclud una pe alta şi receptorul are libera alegere
cum să examineze structura publicitară, cu atât mai
mult că aceasta se face în mod conştient.
În încheiere, vom remarca importanţa deosebită a
sistemului de comunicare publicitară. Comunicarea se
face cu ajutorul structurii publicitare ce conţine două
mesaje: iconic şi verbal. Fiecare din aceste două mesaje
are un rol în tandemul imagine-text, dar nicidecum
de pe poziţii concurente, ci de colaborare, coabitare,
complementare în scop comercial. Deoarece publici-
tatea este mereu în căutarea inovaţiilor, adesea cuvin-
tele nu pot fi explicate decât prin imaginea pe care o
vedem în mesajul mixt şi care vine în ajutor textului.
Atât caracteristicile imaginii, cât şi cele ale textului nu
sunt actualizate decât printr-o lectură individuală a
acestora. Fiecare receptor interpretează din punct de
vedere calitativ şi cantitativ mesajul cu multe conotaţii
în funcţie de „background” (nivelul intelectual) in-
dividual şi social (istoria vieţii, apartenenţa culturală,
cunoaşterea simbolurilor şi a miturilor, susceptibile de
a fi recunoscute într-un mesaj).
Prezenţa verbalului şi a iconicului în acelaşi mesaj
nu înseamnă doar suma lor (text+imagine), ci o inter-
relaţie (text <-> imagine), care generează un sens nou,
suplimentar. Acest principiu ar trebui luat în considera-
re atunci când se creează publicitatea. Lectura textului
şi a imaginii nu este o recepţionare pasivă a sensului de
către cititor, de aceea problema complexităţii mesajului
publicitar devine şi mai importantă.
 Marketing — ◆
Bibliografie:
1. Cornu G., Sémiologie de l’image dans la publicité, Les éditions d’organisation, – Lyon, 1990
2. Cossette C., Les images démaquillées, – Québec, Editions Internationales, 1983
3. Dicţionar Explicativ al Limbii Române, Univers enciclopedic,– Bucureşti, 1996
4. Evraert-Desmedt N., La communication publicitaire, Etude semio-pragmatique, Questions de communica-
tion 12, Cabay, Libraire éditeur, – Louvain la Neuve, 1984
5. Grunig Blanche., Les mots de la publicité, CNRS Editions, – Paris, 1998
6. Joly M., Peut-on apprendre à voir? (ouvrage sous la direction de Gervereau G.), éd. L’image et l’Ecole natio-
nale supérieure des beaux arts, – Paris, 1999
7. Le Neuder E., L’intention de voir ce qui ne se voit pas, Etude sémiologique d’une Publicité Gaz de France,
Presses Université d’Angers, 2003
8. Lugrin, G.&Pahud, S., Le rapport texte/image: une relecture de l’article Le texte et l’image de Laurence Bardin
Communications In, Lausanne, FRP, 06/2001
9. Minot F., Quand l’image se fait publicitaire, – Paris, l’Harmattan, 2001
10. Quessada D., Le discours publicitaire est devenu le maître des discours, Politis, N° 692, 2002

Recenzent: conf. univ. dr. T. Geru

85

Academia de Studii Economice din Moldova ◆ Revista ECONOMICA nr.2 (58) 2007