Sunteți pe pagina 1din 4

◆— Marketing

tic, fără impact asupra bugetului local, cu implicarea gilitatea naturii, dar, în primul rând, despre
slabă a populaţiei băştinaşe şi cu degradarea mediului unicitatea şi semnificaţia ariilor naturale;
natural sau a moştenirii istorice. • compensarea lipsei de informaţii generale
Experienţa internaţională arată că succesul pro- despre ecoturism;
duselor ecoturistice este asigurat de faptul că se deta- • maximizarea preciziei mesajului prin promo-
şează de turismul de masă, care produce aglomeraţii varea imaginilor unei destinaţii sau a unei ex-
urbanizate, poluare, servicii standarde, predominarea perienţe inedite;
distracţiilor faţă de elementul cognitiv. Recomandările • motivarea sporită şi imaginile avansate ge-
în această ordine de idei sunt: nerează dorinţa de a repeta vizitele ariilor
• serviciile ecoturistice necesită o poziţiona- naturale;
re clară ca alternativă a turismului de masă, • promovarea destinaţiei ecoturistice prin „viu
pentru a putea fi comercializate; grai” este cea mai productivă şi rentabilă me-
• mesaje în mass-media nu numai despre fra- todă promoţională.

Bibliografie:
1. Victor T.C. Middlleton, J. Clarke. Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, UK, 2001.
2. B. Boniface, Ch. Cooper. World destinations casebook, Elsevier Butterworth-Heinemann, UK, 2005.
3. M. Bucur-Sabo. Marketing turistic, Editura Irecson, Bucureşti, 2006
4. Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 1065 din 02.09.2003 cu privire la aprobarea Strategiei de dez-
voltare durabilă a turismului în Republica Moldova în anii 2003-2015 //Monitorul Oficial 196-199/1118,
12.09.2003
5. Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 242 din 01.03.2005 cu privire la aprobarea Programului Naţio-
nal „Satul moldovenesc” (2005-2015) //Monitorul Oficial 71-73/471, 17.05.2005

Recenzent: prof. univ. dr. hab. E. Turcov

Structura mesajului publicitar


Lect. sup. univ. Svetlana Dragancea, ASEM
Le message publicitaire représente une image et un texte. Chaque élément a un rôle à jouer dans
cette structure publicitaire. Il s’agit d’une cohabitation, d’une collaboration et d’une conjugaison des
deux composantes en respectant certaines règles.

Publicitatea reprezintă o structură. Prin noţiu- mijlocul secolului al XIX-lea publicitatea era fie un afiş,
nea de „structură publicitară”, referindu-ne la presă, fie un manifest publicitar în care predomina imaginea.
subînţelegem un ansamblu constituit din elemente Cauza principală a absenţei textelor scrise în publicitatea
lingvistice şi iconice. Mesajul publicitar conţine un din acea perioadă era analfabetismul. Însă, la sfârşitul
text şi o imagine. Ambele componente se conjugă secolului al XIX-lea, începutul secolului al XX-lea, odată
în vederea obţinerii unui mesaj mixt, cât mai explicit cu introducerea şcolarizării obligatorii, această tendinţă
şi mai convingător, pentru a îndemna consumatorul a scăzut. Textul ocupă un loc din ce în ce mai important
să cumpere produsul din publicitate. Pentru a vedea în publicitatea din presa scrisă, deoarece imprimarea
cum au evoluat în timp textul şi imaginea şi pentru a fotografiilor pentru epoca dată prezenta nişte dificultăţi
constata ceea ce reprezintă publicitatea la ora actuală, de ordin tehnic. Când procedeele de imprimare s-au
ne vom referi la originea publicităţii. îmbunătăţit considerabil, obstacolele tehnice au fost
Iniţial, cuvântul publicitate nu însemna altceva de- lichidate. Progresul tehnic (tipografie, ilustrare, hârtie)
cât explicaţia pe care o dă DEX-ul (1996:868): „Faptul de a a avut repercusiuni importante în istoria comunicării.
82 face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaţii în Calitatea de informare (prin text) cedează locul moti-
public; caracterul a ceea ce este public”. Primele urme de vărilor de ordin afectiv, de seducere, reprezentare în
publicitate comercială le găsim în Antichitatea Romană. publicitate prin imagine. Evoluţia imaginii publicitare
Pe Forum erau expuse nişte table ce anunţau vânzări. În atestă o tendinţă spre reducerea textului din publicitate
Evul Mediu erau persoane mandatate să strige pe străzi şi simplificarea elementelor iconice care se rezumă la
informaţii cu caracter politic sau comercial. Existau locuri excluderea elementelor secundare, purtătoare de valori
publice rezervate acestor declaraţii. Între Evul Mediu şi ale produsului.

Academia de Studii Economice din Moldova ◆ Revista ECONOMICA nr.2 (58) 2007
Marketing — ◆
Cele două forme de expresie: iconică şi scrisă, coe- „Deutsche Bank” imaginea reprezintă o broască ţestoa-
xistă în mesajul publicitar. Ambele sunt produsul unei să care, în absenţa textului, ne poate permite diferite
civilizaţii ale cărei inovaţii îşi găsesc reflectare în mesajul interpretări. Mesajul lingvistic decide, condiţionează,
publicitar verbal-iconic: tipografie, psihanaliză, desco- accentuează un anumit sens din ansamblul de sensuri
periri, inovaţii tehnice şi până la fantasme şi mituri pe propuse de imagine. Acelaşi comentariu ar putea avea
care le putem identifica în publicitatea contemporană. şi marca „Scabal”. Ne putem imagina multe lucruri fără
Geneviève Cornu (1990:95) susţine că totul poate fi ex- a citi cuvintele „Des tissus et des hommes”, astfel în-
primat printr-o singură componentă iconică, de parcă s- ţelegând că e vorba de stofe, deşi cei care o dată au
ar putea evita din ce în ce mai mult scrisul. Unora această cumpărat sau au purtat haine confecţionate din stofe
confuzie a mijloacelor de comunicare prin imagine le va de marca „Scabal” vor înţelege imediat despre ce pro-
părea fatală pentru scriere; altora penetraţia iconicului dus este vorba. Eric Le Neuder (2003 :10) consideră că
– o îmbogăţire şi o evoluţie a mijloacelor de exprimare. mesajul lingvistic serveşte de pilon ce limitează numărul
Textul şi imaginea din mesajul publicitar contribuie la asocierilor posibile, legate de această imagine. Blanche
transformarea procesului de comunicare. N.Evraert-Des- Grunig (1998:18), referindu-se la sensurile pe care le
medt (1984 :266), referindu-se la importanţa acestora, poate vehicula textul şi imaginea în manifestul publi-
susţine că îmbinarea lor pare indispensabilă pentru a citar, a remarcat că, de fapt, aceste două componente
asigura o bună funcţionare a comunicării.* Dominique se conjugă pentru a repeta o dată vizual şi altă dată
Quessada (2002 :119) afirmă că imaginea publicitară lingvistic unul din sensurile posibile. Ambele „tipuri de
este fabricată pentru a ilustra un text, aceasta fiind o talente artistice” se îmbină pentru a crea un sens unic al
strategie de comunicare elaborată de către emiţător, manifestului, favorizându-se reciproc***.
avâ nd în vedere că discursul publicitar cere o luare de Actualmente, avem un echilibru între text şi imagi-
poziţie faţă de obiecte, adică faţă de etică. ne, care variază în funcţie de produs, de scopul publi-
Se întâmplă rar ca o imagine să impună un sens cităţii (de a informa sau seduce). Lugrin Gilles şi Pahud
unic, fapt întâlnit de regulă atunci când ne exprimăm în Stephanie (2001:8) consideră că posibilităţile tehnice
informează.
cuvinte. Termenul de „polisemie” este aplicabil nu doar actuale au ajuns să genereze şi să desăvârşească cele
** „Le rapport
la cuvinte, ci şi la imagine. aux objets,
O imagine poatedonc à l’étique, un certain
reprezenta douănombre de catégories
sisteme, essentielles,
care îndeplinesc mises en
funcţii avant par la
complementare:
publicité comme ses moyens et ses buts, ne cesse de promettre le bonheur aux humains”.
un obiect, o persoană, ea poate, de asemenea, avea imaginea seduce consumatorul, textul îl informează.
diferite interpretări, diferite conotaţii. Locul fiecărui element din cadrul mesajului publi-
Mesajul lingvisticLocul fiecărui
serveşte element
la fixarea din cadrul
şirului de sem- mesajului
citar publicitar estedestabilit
este stabilit anumitede reguli.
anumiteDeşireguli. Deúi pu-
numărul
nificaţii pe carenumărul
le produce polisemia imaginii. A începe blicităţilor ce pot fi create este infinit, ele
publicităĠilor ce pot fi create este infinit, ele vor respecta, în linii mari, aceste reguli. vor respecta,
examinarea publicităţii cu imaginea şi nu cu textul poate în linii mari, aceste reguli.
Iată, mai jos, modelul de bază:
genera mai multe posibilităţi asociative. În publicitatea Iată, mai jos, modelul de bază:

Slogan de acroúaj

imaginea

Text redacĠional

Slogan de bază Pack shot


Marca, logotipul

83
Figura 1 Figura 1
** „Le rapport aux objets, donc à l’étique, un certain nombre de ca-
tégories essentielles, mises en avant par la publicité comme ses mo-
Elementele lingvistice reprezintă trei tipuri
yensdeetslogane. Celcesse
ses buts, ne de acroúaj se află
de promettre în parteaaux
le bonheur dehumains”. 
sus
* „La conjontion des deux semble en effet indispensable pour *** „Le contexte verbal est travaillé pour favoriser l’un de ses sens et
(head line) a publicităĠii úi este devizul produsului:
assurer le bon fonctionnement de la communication”.  l’image (le contexte „iconique”) est travaillé pour favoriser l’autre”.
„Ei joacă, tu câútigi!” (publicitatea Voxtel), „Să ne auzim de bine!” (publicitatea Moldcell),
Academia
„Lumea de Studii
visurilor Economice
mele!” (Alinadin Moldova figura
Electronic, ◆ Revista
1). ECONOMICA nr.2de
Scopul este acela (58) 2007
a atenĠiona receptorul
úi de a-l face să memorizeze promisiunea publicitară. În partea de jos (base line) se găseúte
sloganul de bază, care sintetizează strategia economică sau „promisiunea” mărcii, furnizând
◆— Marketing
Elementele lingvistice reprezintă trei tipuri de terelor îl vor constrânge să privească structura publi-
slogane. Cel de acroşaj se află în partea de sus (head citară într-o anumită ordine. Mulţi autori (Cossette C.,
line) a publicităţii şi este devizul produsului: 1983:199-226; Minot F. 2001:132) au scos în evidenţă
„Ei joacă, tu câştigi!” (publicitatea Voxtel), „Să ne anumite feluri de a parcurge pagina cu privirea. Una
auzim de bine!” (publicitatea Moldcell), „Lumea visuri- dintre ele este în formă de Z, care pleacă din partea
lor mele!” (Alina Electronic, figura 1). Scopul este acela stângă de sus a paginii şi se încheie în cea de jos în
de a atenţiona receptorul şi de a-l face să memorizeze dreapta. Această lectură este proprie occidentalilor
promisiunea publicitară. În partea de jos (base line) se care, după o primă privire, vor reveni la elementele
ce li s-au părut interesante. Acest model e preferat de
găseşte sloganul de bază, care sintetizează strategia
către machetiştii care concep şi execută publicitatea.
economică sau „promisiunea” mărcii, furnizând in-
Paralel cu modelul numit, publicitatea se serveşte şi
formaţii suplimentare despre produs sau se adaugă la de alte moduri de a privi o imagine, care au la bază
textul de redacţie şi sloganul de marcă; este, de fapt, organizări geometrice. Privirea circulară porneşte
deviza mărcii pe termen lung şi devine indisolubilă cu din colţul stâng din partea superioară a paginii,
marca: „Creează-ţi propriul confort!” (Termogazservi- parcurge pagina reducând circumferinţa până va
ce), „Voxtel se gândeşte la tine!”, „Uзменим жизнь к cuprinde toată suprafaţa. Privirea în oglindă se efec-
лучшему!” (Alina Electronic, figura 1). tuează în principiu în jurul unei axe orizontale sau
Textul de redacţie este argumentativ, obiectiv şi verticale. Tipul de publicitate creează argumentaţia
informativ, situat în partea de jos a publicităţii. Redactat pe principiul de comparaţie „fără” şi „cu”, „mai înainte”
cu caractere mici, el este citit rar, deşi persoanele care şi „după”. Atunci când anunţul este fragmentat în
sunt interesate de produs îl citesc. Denumirea mărcii benzi verticale şi orizontale, e cazul privirii cadrilate.
şi logotipul ţine locul semnăturii în anunţul publicitar, Anunţurile ce solicită o atare lectură reprezintă o
de exemplu: reţeaua de magazine „Alina Electronic” bandă desenată sau diferite spaţii ce nu sunt unite
cu produsele de marca Philips, Volkswagen, Moldcell, între ele, care par a fi lăsate în dezordine. Evident
Orange, Land Rover. Deoarece publicitatea este me- că există şi alte arhetipuri ce ţin de alte configuraţii
reu în căutarea inovaţiilor, adesea cuvintele nu pot geometrice, care sunt folosite pentru a surprinde
fi explicate decât prin imaginea pe care o vedem în receptorul şi a-i propune o lectură neobişnuită a
mesajul mixt. Aceasta vine în ajutor textului. Potrivit structurii publicitare. Aceste tipuri de privire nu se
Martinei Joly (1999:36), imaginea este considerată exclud una pe alta şi receptorul are libera alegere
un limbaj universal. Ea nu necesită traducere, e pe cum să examineze structura publicitară, cu atât mai
înţelesul tuturor. mult că aceasta se face în mod conştient.
În plus la cele enumerate referitor la nocivitatea În încheiere, vom remarca importanţa deosebită a
produsului, oferte speciale, participări la concursuri, sistemului de comunicare publicitară. Comunicarea se
adrese, elemente care pot fi numite „sateliţi”, vom face cu ajutorul structurii publicitare ce conţine două
remarca obiectul atenţiei noastre în acest studiu mesaje: iconic şi verbal. Fiecare din aceste două mesaje
– imaginea publicitară. Aici produsul este prezent are un rol în tandemul imagine-text, dar nicidecum
adesea în ambalajul de origine, precum consumato- de pe poziţii concurente, ci de colaborare, coabitare,
rul îl va găsi în vânzare. El poate fi obiectul central în complementare în scop comercial. Deoarece publici-
imagine sau îl putem vedea în partea dreapta de jos tatea este mereu în căutarea inovaţiilor, adesea cuvin-
a manifestului. tele nu pot fi explicate decât prin imaginea pe care o
Reprezentarea schematică a părţilor componente vedem în mesajul mixt şi care vine în ajutor textului.
ale structurii publicitare am făcut-o ţinând cont de pu- Atât caracteristicile imaginii, cât şi cele ale textului nu
blicităţile examinate şi, în mare parte, această schemă sunt actualizate decât printr-o lectură individuală a
este respectată, dar sunt numeroase exemplele când acestora. Fiecare receptor interpretează din punct de
unul dintre aceste componente este omis. vedere calitativ şi cantitativ mesajul cu multe conotaţii
Să definim, în continuare, tipurile de lectură a în funcţie de „background” (nivelul intelectual) in-
structurii publicitare. Pentru ca cititorul să găsească dividual şi social (istoria vieţii, apartenenţa culturală,
sensul structurii publicitare într-un timp cât mai cunoaşterea simbolurilor şi a miturilor, susceptibile de
scurt, elementele acestea sunt localizate astfel, ca a fi recunoscute într-un mesaj).
privirea să cadă pe suprafeţele ce poartă informaţii- Prezenţa verbalului şi a iconicului în acelaşi mesaj
cheie: reprezentarea produsului, denumirea mărcii şi nu înseamnă doar suma lor (text+imagine), ci o inter-
84 logotipul ei. Or, mesajele publicitare sunt rar citite de relaţie (text <-> imagine), care generează un sens nou,
la un capăt la altul din lipsa cronică de timp. Dacă ci- suplimentar. Acest principiu ar trebui luat în considera-
titorul este obişnuit să dea un sens la a ceea ce vede re atunci când se creează publicitatea. Lectura textului
pe paginile presei, atunci o multitudine de factori, şi a imaginii nu este o recepţionare pasivă a sensului de
precum: culorile, aranjarea în pagină, proporţiile, to- către cititor, de aceea problema complexităţii mesajului
nalităţile, armonia şi contrastul, formele, caracterul li- publicitar devine şi mai importantă.

Academia de Studii Economice din Moldova ◆ Revista ECONOMICA nr.2 (58) 2007
Marketing — ◆
Bibliografie:
1. Cornu G., Sémiologie de l’image dans la publicité, Les éditions d’organisation, – Lyon, 1990
2. Cossette C., Les images démaquillées, – Québec, Editions Internationales, 1983
3. Dicţionar Explicativ al Limbii Române, Univers enciclopedic,– Bucureşti, 1996
4. Evraert-Desmedt N., La communication publicitaire, Etude semio-pragmatique, Questions de communica-
tion 12, Cabay, Libraire éditeur, – Louvain la Neuve, 1984
5. Grunig Blanche., Les mots de la publicité, CNRS Editions, – Paris, 1998
6. Joly M., Peut-on apprendre à voir? (ouvrage sous la direction de Gervereau G.), éd. L’image et l’Ecole natio-
nale supérieure des beaux arts, – Paris, 1999
7. Le Neuder E., L’intention de voir ce qui ne se voit pas, Etude sémiologique d’une Publicité Gaz de France,
Presses Université d’Angers, 2003
8. Lugrin, G.&Pahud, S., Le rapport texte/image: une relecture de l’article Le texte et l’image de Laurence Bardin
Communications In, Lausanne, FRP, 06/2001
9. Minot F., Quand l’image se fait publicitaire, – Paris, l’Harmattan, 2001
10. Quessada D., Le discours publicitaire est devenu le maître des discours, Politis, N° 692, 2002

Recenzent: conf. univ. dr. T. Geru

85

Academia de Studii Economice din Moldova ◆ Revista ECONOMICA nr.2 (58) 2007