UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING Ş I COMUNICAR ÎN AFACERI

Publicitatea Online
E-marketing

www.RegieLive.ro
 CUPRINS

CUPRINS…………………………………………………………………………….pag.2

1. SCURT ISTORIC AL PUBLICITĂŢII ONLINE…………………………...pag.3

2. PUBLICITATEA ON-LINE………………………………………………....pag.4

2.1.Publicitatea clasică vs. Publicitatea online………………………………..pag.4

2.2.Avantajele şi dezavantajele publicităţii online…………………………….pag.5

2.3.Forme şi instrumente ale publicităţii online………………………………pag.6

2.3.1.Email-ul………………………………………………………….pag.6

2.3.2.Web-ul……………………………………………………………pag.8

2.3.3. Alte forme de publicitate pe paginile Web………………………pag.14

3. CONCLUZII………………………………………………………………….pag.16

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………...pag.18

2
 1. SCURT ISTORIC AL PUBLICITĂŢII ONLINE

Internetul ca şi alte mijloace de comunicare în masă a apărut din dorinţa de comunicare,

de data aceasta în scopuri politice şi militare, în SUA (1957). Abia în 1980 depăşeşte graniţele
Statelor Unite ale Americii, şi este folosit de marile companii datorită flexibilităţii de a comunica
şi transmite informaţii.
Aproximativ 240 milioane de oameni din toată lumea au acces la World Wide Web
(WWW). Indiferent de obiectul de activitate in care se afla cineva, nu se pot ignora 240
milioane de oameni.
Recent, o data cu creşterea accesibilităţii la Internet, EC (electronic commerce) a captat
interesul consumatorilor individuali si al societăţilor comerciale de orice mărime si preocupări.
Mai mult decât atât, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbeşte tot mai des de
Economia Digitala (DE - Digital Economy).
O dată cu creşterea exponenţială a popularităţii Web-ului - instrument primordial de
utilizare a Internetului - o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de
către un număr crescând de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce oferă
posibilităţi enorme la un cost minimal.
Din ce în ce mai multe întreprinderi - din toate sectoarele economice - încep să realizeze
potenţialul enorm al noului mediu de comunicaţie electronică, Internetul. Pentru a avea acces la
un auditoriu de câteva milioane de "spectatori" - si potenţiali clienţi - marile reţele de televiziune
oferă preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de
secunde; pentru a atinge o asemenea audienţă, doar giganţi ca IBM, Coca Cola sau Ford îşi
puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însă prin Internet, orice companie îşi
poate asigura o prezenţă neîntreruptă, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preturi
incomparabil inferioare. În plus, prin această prezenţă permanentă, compania îşi asigură un
serviciu de suport si informare continuu, rapid si eficace către clienţi.
În urma cu doar 40 de ani televiziunea era considerata “o noua media” si acum 15 ani
televiziunea prin cablu a fost apreciata la fel. La inceputurile lor fiecare dintre aceste “noi
media” a trebuit sa-si dovedeasca valoarea pentru a-i convinge pe anuntatori sa difuzeze un spot
publicitar, iar Internetul se gaseste in aceasta situatie in prezent.
Reducerea treptata a audientei retelei de televiziune in timpul anilor 1980 si 1990 a modificat
planurile media pentru totdeauna. La inceputul anilor ’80 televiziunea era usor de planificat si
cumparat tinand cont de faptul ca erau doar trei retele de televiziune de luat in considerare. Apoi,
a aparut televiziunea prin cablu, apoi o a patra retea denumita FOX urmata de multe oferte de
fuzionare si de numeroase inregistrari de noi retele ca: Paramount si WB. Noile optiuni au
continuat sa fragmenteze televiziunea traditionala iar bugetele de publicitate au urmat aceeasi
tendinta.
Înainte ca Internetul să capete o latură comercială, în 1990, compania americană Prodigy
testa publicitatea online. În 1994 apare primul banner publicitar vândut (Hotwired) şi primul
browser comercial (Netscape Navigator 1.0). Tot în 1994, Laurence Center şi Marta Siegel Legal
Servicies au descoperit un mijloc foarte ieftin prin care îşi puteau face publicitate, o campanie de
email nesolicitată, procedeu care se numeşte spam. Circa 7.000 de newsgroups au primit mail-ul
acestora, care nu avea nici o legătură cu subiectele care se discutau pe acele forumuri. Următorii
ani au adus numeroase schimbări în rândul publicităţii online, transformând-o încetul cu încetul
într-o adevărată industrie independentă.
3
 2.PUBLICITATEA ONLINE

2.1.Publicitatea clasică vs. Publicitatea online

Trebuie menţionat de la început că cele două ramuri se completează una pe cealaltă, şi nu

pot exista una în lipsa celeilalte. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de câştigat
dacă ar utiliza sisteme care să faciliteze dialogul între companie şi clienţi sau potenţialii săi
clienţi . Acest sistem care îndeplineşte cerinţele precizate de Kotler este Internetul. Un produs
nou care urmează să se lanseze pe piaţă îi este benefică o campanie care îmbină ambele tipuri de
publicităţi, deoarece riscul unui eşec ar fi mult mai mic decât în cazul folosirii doar a publicităţii
online. Cea mai mare parte a specialiştilor consideră că o campanie exclusiv online nu are şanse
de reuşită, publicitatea online vine doar să întregească mix-ul de marketing ce stă la baza unei
promovări de succes .
Primele companii care au început să investească în această nouă industrie sunt Volvo,
General Motors şi Toyota. Compania Volvo, şi-a lansat modelul S60 printr-o campanie online cu
memorabilul slogan “They’re boxy, but they’re safe”. Volvo a fost astfel prima mare companie
internaţională care a demonstrat că mediul online este unul foarte benefic. O altă campanie
online a fost lansată de General Motors, în decembrie 1997 la Buick Regal. Pe pagina web aveau
opţiuni video şi audio şi un chat. Pagina avea un trafic enorm, fapt care făcea ca server-ul să cadă
foarte des. Compania a investit milioane de dolari, dar au scăpat din vedere relaţia cu clientul şi
posibilitatea vânzărilor online. De pe pagina web lipsea oportunitatea unui test drive, de a-ţi
configura propria maşină sau un showroom virtual. Spre deosebire de televiziune, radio sau presa
scrisă, paginile web îşi aşteaptă vizitatorii, care de cele mai multe ori caută un moment de
recreere. De aceea, dacă site-ul tău nu e suficient de interesant utilizatorul nu va ezita să închidă
pagina. O a treia companie care şi-a dat seama că în mediul online era viaţă a fost Toyota. În
urma analizelor demografice, Toyota a descoperit că 80% din clienţii săi au acces la Internet.
Compania a folosit toate mijloacele pentru a-şi anunţa clienţii că sunt online şi au ştiu cum să îi
şi păstreze.
Pagina Web indiferent de conţinutul ei este la fel de importantă ca şi o broşură, în primul
rând cu rolul de a informa clienţii de unde pot obţine produsul.
Cu toate acestea Internetul, respectiv Web-ul îţi oferă mult mai multă flexibilitate decât
orice at mijloc , singurele limite impuse sunt imaginaţia şi bugetul. Poţi porni o campanie pe
termen lung, dar pe parcursul acesteia poţi interveni cu mici schimbări în funcţie de rezultatele
pe care le vezi. Iulian Vegheş Ruff şi Bogdan Grigore definesc publicitatea online astfel “acel
tip de publicitate afişată pe Internet, având scopuri similare publicităţii tradiţionale, însă mijloace
şi metode de exprimare, comunicare şi interacţiune cu publicul ţintă specifice mediului
electronic. Acest specific se manifestă în principal prin interacţiune directă, comunicare, feed-
back în timp real şi target-are restrânsă până la nivel de individ”.
Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite în media
tradiţionale. Astfel, dacă în presa scrisă şi în outdoor avem machete de presă, respectiv panourile
publicitare, pe pagina web regăsim bannerele care pot fi de mai multe tipuri. Machetele de presă
pot însă ocupa pagini întregi, spre deosebire de banner care are dimensiuni exacte. Putem deduce
foarte uşor din această comparaţie că spre deosebire de mediul tradiţional, mediul virtual oferă
interactivitate. Internetul oferă trecerea rapidă de la reclamă la producător , utilizatorul poate
interacţiona cu produsul, îl poate testa, poate consulta părerile altor consumatori şi în cele din
urmă îl poate achiziţiona.
4
 Un alt beneficiu al mediului virtual este posibilitatea modificării sau chiar schimbarea
campaniei, în cazul în care acesta generează un răspuns nesatisfăcător. Printr-o campanie online
ne putem adresa concomitent mai multor publicuri ţintă.

2.2.Avantajele şi dezavantajele publicităţii online

Internetul are multe avantaje şi dezavantaje, dar de cele mai multe ori putem spune că
acestea sunt la un nivel echilibrat. Internetul atinge o audienţă pe care celelalte mijloace de
comunicare în masă nu o ating. Tinerii din ziua de azi, îşi petrec un timp relativ scurt în faţa
televizorului, dar folosesc Internetul în diferite scopuri aproape zilnic. Astfel, pentru cei care vor
să lanseze un produs dedicat în special tinerilor, radioul, televiziunea şi presa nu ar fi îndeajuns.
Internetul poate oferi consumatorilor informaţii despre produs, fără ca acestea să fie limitate ca şi
în spotul TV. Mai mult decât atât, anumite site-uri oferă consumatorilor chiar şi demonstraţii
despre produs. Avem aici ca şi exemplu site-urile dedicate maşinilor, care au filmuleţe de
aproximativ 5 minute, în care este prezentat produsul şi unde clientul îşi poate configura singur
maşina pe care doreşte să o achiziţioneze. Un alt avantaj al site-urilor este acela că îşi pot
cunoaşte clienţii mult mai bine, decât prin alte mijloace. O simplă configurare a unei maşini, ne
oferă informaţii despre dorinţele şi aşteptările utilizatorului. Se pot chiar testa anumite
prototipuri, care în funcţie de nivelul de solicitare a utilizatorilor să devină operaţionale. Pe baza
acestor informaţii companiile îşi pot întocmi baze de date, cu preferinţele şi aşteptările fiecărui
client. Modul în care noi îl abordăm pe client determină loialitatea acestuia faţă de brand.
În comparaţie cu o campanie de publicitate tradiţională, publicitatea pe Internet se poate
realiza într-un timp real şi poate fi uşor schimbată sau oprită, în funcţie de modul de răspuns al
utilizatorilor. Se pot chiar testa anumite bannere, şi de asemenea putem foarte uşor să ne adaptăm
fiecărui public în funcţie de cerinţe. Un alt avantaj faţă de mijloacele tradiţionale este faptul că
vizitatorii pot interacţiona cu produsul, îl pot testa şi îl pot chiar cumpăra. De exemplu, multe
companii de soft-ware direcţionează utilizatorii către site-uri unde aceştia pot descărca demo-ul
unui anumit produs. Acesta este o modalitate a marilor companii de a câştiga încrederea
clienţilor dar şi de a-i încuraja să cumpere acel produs. Femeile în comparaţie cu bărbaţii sunt
mult mai predispuse la achiziţionarea anumitor produse de pe Internet.
Iată câteva motive care vă vor face să vă gândiţi dacă mai vreţi să vă promovaţi produsul
sau serviciul printr-o campanie tradiţională :
1. Internetul este global uşurând astfel comunicarea la nivel internaţional şi reducând
importanţa locaţiei (o pagină web poate fi administrată din orice colţ al lumii atâta timp cât
există internet);
2. Obţinerea cu uşurinţă şi rapiditate a informaţiilor prin folosirea programelor
precum Netscape navigator sau Internet Explorer, dar şi motoarelor de căutare Yahoo şi Google;
3. Informaţiile pe care ni le oferă internetul pot fi sub mai multe forme text scris,
audio, video sau imagini;
4. Libertatea de a alege ceea ce vrei să vezi;
5. Posibilitatea de a interacţiona cu clientul (chestionare, comentarii, etc);
6. Internetul nu este limitat de spaţiu şi timp, prin intermediul acestuia putem avea
acces la orice piaţă de pe planetă;
7. Este cu desăvârşire cel mai rapid mediu de comunicare în masă (transmiterea
dezastrelor naturale sau a atentatelor de la 11 septembrie 2003);
8. Putem crea o bază de date cu informaţii referitoare la clienţi, ceea ce ne ajută să
înţelegem nevoile sau nemulţumirile clienţilor;
9. Companiile pun la dispoziţia consumatorilor produsele direct pe site, aceştia
nefiind nevoiţi să se mai deplaseze până la magazin;

5
 10. Creşte brand awarness ;
11. Internetul oferă posibilităţi creative ridicate ;
12. Internetul este instrumentul suprem de cercetare, cu capacitatea de a măsura cu
exactitate cât de mulţi oameni au utilizat acest mijloc şi câţi au cumpărat un produs ;

Nu trebuie să ignorăm sau să negăm existenţa unor aspecte negative legate de internet, de
aceea le voi prezenta în ceea ce urmează:
1. Nu toate categoriile de vârstă folosesc internetul;
2. Nu toate produsele se pot vinde pe internet;
3. Petrecerea multor ore pe internet o perioadă îndelungată poate dăuna sănătăţii
mintale a persoanei respective;
4. Nesiguranţa în gradul de adevăr al informaţiei pe care o găsim pe internet.

2.3.Forme şi instrumente ale publicităţii online

Prima formă de publicitate pe Internet a fost chiar situl. Odată cu evoluţia Internetului şi a
comerţului electronic, siturile nu au mai fost suficiente pentru promovarea serviciilor şi pentru
atingerea unui public ţintă relevant. Astfel apar noi forme de publicitate, care se dezvoltă repede
şi sunt în continuă diversificare şi creştere.
Primele modele de publicitate au fost bannerele şi butoanele, care de fapt reproduceau
formatul tradiţional al publicităţii în format afiş. Acestea aveau formate strict delimitate. Primul
banner publicitar a apărut în octombrie 1994, o dată cu lansarea sitului www.hotwired.com şi a
generat o adevărată explozie a acestui model.
Putem deosebi publicitatea pe paginile Web şi publicitatea prin e-mail.

2.3.1.Email-ul

Unul dintre cele mai populare servicii de Internet este poşta electronică sau email-ul. În
prezent, pe întreaga planetă există aproximativ două miliarde de căsuţe poştale electronice.
În comparaţie cu comunicarea directă unde utilizatorii sunt faţă în faţă, comunicarea prin
email nu include gestica, mimica sau alte semnale sonore şi vizuale. Unii cercetătorii vorbesc
despre un aşa zis limbaj electronic artificial.
Piaţa de e-mail direct totalizează in jur de 10.000USD pe an, ceea ce înseamnă mai puţin
de 1.000USD/luna. In aceste circumstanţe, se poate spune ca piaţa de posta electronica directa in
Romania nu exista.
Un aspect negativ al poştei electronice directe din Romania este efectul de “spamming”
care este foarte des întâlnit datorita lipsei legislaţiei in acest domeniu. Din acest motiv, imaginea
negativa a spam-ului reduce impactul poştei electronice directe legale, fiind un dezavantaj
important pentru dezvoltarea acestei pieţe.
 NEWSLETTERS
Publicitatea realizata cu ajutorul “buletinelor de stiri” este perceputa mai degraba ca un
mijloc de crestere a traficului decat ca o metoda de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile
in Romania sunt mai mult ca niste liste de discutii (discussion lists), unde un utilizator se poate
inscrie si retrage oricand doreste, decat ca niste veritabile buletine de stiri.
Cele mai semnificative initiative in acest domeniu apartin trusturilor media, care au
posibilitatea de a genera continut si care utilizeaza aceste buletine de stiri pentru a determina o
cresterea a gradului de citire a publicatiilor proprii. Multi dintre clientii care au inserat un anunt
6
publicitar in aceste buletine de stiri sunt, in cele mai multe cazuri, clienti ce si-au facut
publicitate in publicatiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele
percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de stiri on-line inregistreaza valori
variabile deoarece clientii care aleg acest mijloc publicitar utilizeaza si un banner publicitar,
newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.
Cel mai mare numar de abonati apartine portalului Romania On-line Portal (rol.ro), care
are aproximativ 50 de liste de discutie cu aproximativ 40.000 de utilizatori inscrisi (in mai 2001)
si una din cele mai importante companii ce publica buletine de stiri axate pe IT&C este agora.ro,
detinuta de trustul media care publica revistele “PC Magazine” si “Net Report”. Pe langa acestea
se mai gaseste si Mirabilis Media care detine 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonati la
buletinele lor de stiri si la listele de discutii. Conform spuselor oficialilor companiei, numarul de
utilizatori inregistrati creste cu 250 de oameni pe luna.
Piata de publicitate prin intermediul buletinelor de stiri urmeaza sa se dezvolte constant in
urmatorii ani, in principal datorita cresterii calitatii site-urilor romanesti, numarului de utilizatori
si gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o crestere
a numarului de utilizatori inregistrati.

Figura 2.1. Newslatter Flanco

7
 2.3.2.Web-ul

World Wide Web-ul (WWW sau Web pe scurt), este un sistem de stocare şi citire a
documentelor aflate pe Internet într-un format care include legături către alte documente, grafice
şi elemente multimedia (video, audio, etc). Hipertextul (link-ul) face posibilă citirea şi stocarea
datelor. Hipertextul este codificat cu ajutorul limbajului HTML. Acest limbaj permite afişarea
documentelor Web pe orice calculator dotat cu un software denumit browser de web ( Microsoft
Internet Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera).
Web-ul este un spaţiu virtual de informaţie. În Internet găsiţi calculatoare – în Web găsiţi
documente, sunete, imagini, animaţii … într-un cuvânt: informaţie. În Internet conexiunile sunt
cabluri ce leagă calculatoarele – în Web conexiunile sunt legăturile hipertext dintre documente
(link-urile). Web-ul există datorită programelor care asigură comunicarea între computerele
conectate la Internet. Web-ul nu poate exista independent de Net. Raportul între Internet si Web
este unul de la parte la întreg, deoarece Web-ul nu ar fi putut exista fără aportul Internetului.
Web-ul a făcut Internetul accesibil deoarece oamenii sunt interesaţi de informaţie şi nu prea vor
să ştie de calculatoarele şi cablurile din spatele acestuia.”
Cea mai semnificativă parte a adresei este la sfârşit (domeniile de pe primul nivel
ierarhic se termină în .com, .edu, .gov, .org, care la rândul lor se împart pe arii de folosire, de
exemplu .edu.ro, .edu.fr). Există de asemenea şi o împărţire a domeniilor pe zone geografice,
acestea făcând parte din primul nivel ierarhic (de exemplu .ro, .de, .fr etc.) fiecare referindu-se la
o anumită ţară.
Designul este unul dintre elementele cheie ale unui site. „În marketing-ul şi promovarea
media, prima impresie e crucială. Deci designul paginilor de start, al interfeţelor şi portalurilor
trebuie să atragă şi să menţină clienţii, pe lângă direcţionarea consumatorilor către destinaţiile
dorite”. Principul obiectiv al designului este acela de a pune în valoare informaţia, indiferent de
natura acesteia. „Orice companie are nevoie în ziua de astăzi de un site, care să reflecte calitatea
companiei.
 Bannerele
Publicitatea pe Internet a început cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite dimensiuni
plasate în orice pagină Web, în locuri diferite. Majoritatea agenţiilor de publicitate cred că
trebuie depăşită etapa bannerelor, dar acest format este încă cel mai popular şi i se alocă cele mai
multe resurse financiare. Singurele modificări ţin de dimensiunile acestora şi de tehnologiile
folosite pentru a le face mai eficiente.
Biroul de Publicitate Interactivă (IAB, www.iab.com) este fondat în 1996, misiunea lui
este de a evalua şi recomanda standarde şi formate, de a evalua eficienţa publicităţii on line şi de
a educa industria publicităţii interactive. În anul 2001, IAB a recomandat noi formate pentru
bannere, studiile viitoare arătând că efectul noilor modele este mai puternic. Până în acel
moment industria publicităţii folosea formatul primului banner, din 1994. Recomandările făcute
de IAB diferă de modelele clasice, ele fiind mai mari şi atrăgând astfel mai uşor atenţia.
Standardele din 2001 se refereau la dimensiuni de: 468 x 60 (banner întreg), 234 x 60 (jumătate
de banner), 120 x 240 (banner vertical). Bannerele se măsoară în pixeli.

8
 Figura 2.2.Banner HapiHop postat pe www.gsp.ro

Ad Sizes Task Force este un comitet responsabil cu dezvoltarea standardelor pentru

reclamele on line, prin stabilirea unor standarde coerente, se simplifică munca agenţiilor,
misiunea acestui comitet mai constă şi în educarea industriei de publicitate on line. Începând din
august 2002, Ad Sizes Task Force (www.iab.com/comm/adsizes.asp), a început un proces de
reducere a mărimii bannerelor cu scopul reducerii costurilor şi ineficienţei asociate planificării,
cumpărării şi creării de publicitate on line. Rezultatul a fost crearea unui set universal de patru
formate pentru bannere, stabilit de comun acord cu toate agenţiile de publicitate, membre ale
comitetului. Iată în continuare dimensiunile bannerelor, spaţiul pe care acestea îl ocupă şi în
cazul în care există animaţie, cât de repede se încarcă ele.

 Bannerele statice sunt imagini fixe pe un sit şi fac parte din primele modele
folosite de publicitatea on line. Avantajele acestora constau în uşurinţa cu care se
produc şi acceptarea lor de către toate siturile. Dezavantajul îl constituie faptul că
ele au devenit plictisitoare comparativ cu noile modele, care sunt ori animate ori
interactive. De aici rezultă şi numărul mic de accesări pe care îl întrunesc.
 Bannerele animate sunt acele bannere care se mişcă, se rotesc sau au orice formă
de acţiune inclusă. Ele sunt foarte populare, întrucât generează un răspuns mai
ridicat decât prima categorie, iar informaţiile care pot fi oferite sunt mai multe.
Aceste bannere sunt ieftine şi uşor de produs, iar spaţiul pe care îl ocupă este
relativ mic (15Kb).
 Bannerele interactive au apărut ca urmare a nevoii de a îmbunătăţi calitatea şi
eficienţa bannerelor existente. Ca o trăsătură caracteristică este angajarea
utilizatorului într-un anume fel, fie printr-un joc, fie prin introducerea de
informaţii, fie prin răspunsuri directe la întrebările utilizatorului, etc. Bannerele
9
 multimedia cer o interacţiune directă, mai mult decât un click, ele putând oferi
aproape aceleaşi facilităţi şi informaţii ca un sit Web. Dezavantajul este legat de
viteza conexiunii la Internet, durata de încărcare a unui astfel de banner fiind
ridicată.

Un banner poate face două lucruri: poate creşte notorietatea unui produs care are legătură
cu ceea ce caută utilizatorul şi poate acţiona ca un semnal că poate oferi utilizatorului exact ceea
ce îl interesează, aducându-l pe situl Web cu conţinut relevant. Aceasta este de fapt evoluţia
bannerelor, lucrul care le ţine încă în viaţă.
Un banner „se arde” după un anumit timp. Adică eficienţa lui se epuizează, după ce a fost
expus o perioadă mai îndelungată, şi atunci trebuie înlocuit cu un altul. La fel, anumite bannere
conferă vizibilitate, şi altele generează vânzări, iar utilizarea lor trebuie susţinută prin design şi
mesaj. Uneori, bannerele sunt folosite în exces, inadecvat sau prea puţin.
Plasarea bannerelor a devenit crucială. Se poate decide pe ce situri să apară şi ce grupuri
de utilizatori le pot vedea. Face parte din dialogul dintre companie şi consumator, lucru pe care
numai Web-ul poate să-l creeze şi să-l promoveze. În domeniul on line cea mai mare promisiune
pe care publicitatea a oferit-o este aceea a măsurării exacte a datelor.
In ceea ce priveşte mecanismele de plata pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi
adaptate obiectivelor anunţătorului. Cele mai utilizate metode sunt:

 Cost per thousand (CPM) care este utilizata in special in cadrul campaniilor al căror scop
este înştiinţarea a cat mai mulţi utilizatori de existenta unui anumit site, indiferent daca
internaţii fac click pe banner sau nu. In cele mai multe cazuri acest tip de banner afişează
adresa site-ului si ce oferă.
 Cost per click (CPC) are drept scop creşterea traficului către site-ul respectiv. Din acest
motiv mesajul bannerului încearcă sa ii determine pe utilizatori sa execute click pe
banner.
 Cost per lead (CPL) este folosita de anunţătorii care vor ca vizitatorii şi sa acţioneze intr-
un fel. Chiar daca este mai scump, acesta este plătit doar când vizitatorul se înregistrează
intr-o baza de date, oferă nişte detalii, completează un chestionar sau realizează alte
operaţii ce nu implica nimic de ordin financiar.
 Cost per transaction (CPT) se plăteşte doar când vizitatorul cumpără ceva de la
magazinul virtual sau efectuează transferuri financiare. De obicei, aceste costuri
reprezintă intre 5% si 15% din valoarea totala a tranzacţiei. Deoarece in Romania
putinele magazine on-line nu îşi permit sa plătească o taxa aşa de mare (pot plăti maxim
5%) şi tehnologia de păstrare a evidentei tranzacţiilor nu exista, aceasta metoda de plata
nu este utilizata in prezent de site-urile româneşti.
In continuare, in graficele si tabelele de mai jos sunt prezentate tarifele medii pentru CPM si
CPC, metodele de plata cele mai utilizate (in mai mult de 95% din cazuri).

10
 Evoluţia cost per thousand (CPM) între 1999-2003 (US$)

30

25

20

15

10

0
2000 2001 2002 2003

Figura 2.3. Evoluţia CPM - ului între 1999-2003

Evoluţia cost per click (CPC) între 1999-2003 (US$)

0.18
0.16
0.14
0.12
0.10
0.08
0.06
0.04
0.02
0.00
2000 2001 2002 2003

Figura 2.4. Evoluţia CPC - ului între 1999-2003

11
 Referitor la evoluţia viitoare a tarifelor publicitare ce corespund principalelor metode de
plata utilizate in prezent, doua direcţii de evoluţie se vor manifesta in viitor:
Presupunând ca atractivitatea site-urilor româneşti va creste, CPC va înregistra o creştere
de aproximativ 50% pe an. Oricum, CPM pe site-urile româneşti va rămâne mai scăzut in
comparaţie cu site-urile străine care taxează chiar si mai mult de 30USD pe CPM.
In paralel, atractivitatea pentru metoda de plata CPC va scădea in favoarea altor metode
de plata ca CPL (cost per lead) si CPT (cost per transaction) care oferă posibilitatea unei
măsurări mai eficiente a efectelor cheltuielilor publicitare.
Tarifele medii sunt mai mult sau mai puţin ca rate-cards. Sunt anumiţi factori care
influenţează intr-un mod semnificativ creşterea sau scăderea tarifelor, ca:
Structura demografica a vizitatorilor unui site;
 Unde este plasat bannerul in cadrul paginii;
 Unde este plasat bannerul in cadrul site-ului (pe prima pagina, alte pagini etc.);
 Volumul de publicitate cumpărat o data.
Din cauza unor astfel de factori, mulţi anunţători aleg serviciile unei reţele de publicitate,
care are multe site-uri si care oferă clientului posibilitatea de a-si concepe mesajul publicitar in
concordanta cu următoarele opţiuni:
 Run Of Network (RON) – bannerul clientului se va găsi pe toate site-urile din cadrul
reţelei respective de publicitate;
 Run Of Site (ROS) – bannerul va apărea doar pe unele site-uri (ex. site-uri de IT);
 Run Of Category (ROC) – bannerul clientului se va afla doar pe unele pagini/secţiuni de
pe anumite site-uri (ex. informaţiile financiare de pe portaluri) si doar intre anumite
perioade de timp ex. de la ora 9 la ora 11 si de la ora 17 la ora 19).
 Butoanele
Alături de bannere există şi butoanele, care pot fi de diferite dimensiuni, de obicei 120 x
90, 120 x 60 şi butonul pătrat cu dimensiuni de 125 x 125. Ele sunt plasate de obicei în partea
dreaptă a paginii, acolo unde se duce de obicei cursorul în momentul lecturării unei paginii Web.
Richard Adams ne spune că în multe cazuri butoanele au avut mai mult succes decât bannerele.
Ele prind privirea şi pot obţine un click. Butoanele pot conţine, în spaţiul de 120 x orice, foarte
puţine cuvinte (de obicei douăzeci) şi sunt proiectate fără imagini. Aplicarea unei imagini reduce
textul la aproximativ patru cuvinte, aceasta cu condiţia ca el să nu fie animat. Butoanele pot fi
logo-uri, modele, nume de domenii, reclame la ceva deja cunoscut utilizatorului.

 Interstiţialele
Interstiţialele reprezintă publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini Web
şi încărcarea alteia. În cadrul interstiţialelor se pot distinge trei categorii: interstiţialele inline,
pop-ups şi pop-under. Acest model de publicitate este similar celui din televiziune sau radio,
unde programele sunt întrerupte pentru pauze publicitare. În cazul interstiţialelor, utilizatorul nu
este anunţat cu privire la apariţia acestora. Utilizatorul le poate închide, ceea ce nu poate şi cu
celelalte tipuri de media.
Interstiţialele inline apar în fereastra principală a browser- ului şi în momentul în care se
apasă un link (legătură către altă pagină), ele poartă vizitatorul către situl ce conţine o reclamă a
publicitarului în locul paginii dorite. Pagina publicitară va fi afişată o perioadă de timp
predefinită, de obicei cinci-zece secunde, după care pagina dorită va fi încărcată automat. În
perioada interpunerii interstiţialului, utilizatorului îi vor fi prezentate atât mesajul publicitarului
cât şi posibilitatea accesării sitului acestuia. Aceste tipuri de reclamă sunt de obicei supărătoare
pentru utilizator şi pot dăuna mai mult sau mai puţin imaginii de marcă a celui care expune
mesajul publicitar.

12
  Pop-ups
Sunt acele interstiţiale care sunt lansate într-o fereastră nouă, mai mică. Sunt cele mai
folosite şi se lansează de obicei în perioada cât noua pagină se încarcă, rămânând fie deasupra
ferestrei principale, fie în spatele acesteia dacă sunt micşorate, până la închiderea lor de către
utilizator. Pop-ups- urile pot avea diferite dimensiuni şi variază, la fel ca şi bannerele, de la
statice la animate sau chiar interactive.
Trebuie să recunoaştem că aceste reclame (blamate sau nu) susţin foarte multe situri
Web. Studiile arată că această modalitate de marketing depăşeşte ca impresie negativă,
spamming- ul şi telemarketing- ul.
Printre factorii care au condus la această concluzie se numără:
Costul foarte redus pentru creaţie şi afişare. De aici a rezultat o utilizare necontrolată şi peste
măsură a reclamelor.
Utilizatorul trebuie să facă o acţiune în plus (să închidă fereastra). Doar această acţiune consumă
2-3 secunde din timpul său.
Utilizatorul are impresia că nu poate găsi de unul singur produsele şi serviciile de care ar avea
nevoie. Din diversitatea reclamelor, utilizatorul poate vedea produse şi servicii de care nu ar avea
nevoie niciodată.
Primele interstiţiale acopereau tot ecranul, fapt care ducea la agresarea şi enervarea
utilizatorului. De aceea, IAB a stabilit standarde şi pentru acest tip de publicitate. Ultimul raport
din 29 aprilie 2004, evidenţiază următoarele direcţii pentru interstiţiale:

Tabel 2.2. Standarde interstiţiale

Tipul Dimensiuni Spaţiul Iniţiere Opţiune de

interstiţialului (înălţime x ocupat audio/video închidere
lungime)
Pop-Under 720x300 50k De către utilizator Opţională
imagini
50k flash
Pop-Up 250x250 30k De către utilizator Opţională
300x250 imagini
40k flash
Pop-Up Large 550x480 30k De către utilizator Opţională
imagini
40k flash

Stabilirea acestor standarde are ca obiectiv îmbunătăţirea percepţiei utilizatorilor prin

aplicarea consistenţei în folosire. IAB a făcut un studiu privind nevoile consumatorilor şi
eficienţa reclamelor on line. Concluziile studiului se concretizează într-un set de specificaţii şi
definiţii pentru interstiţiale:
- Distribuţia unui singur pop-up pe utilizator şi pentru fiecare sit Web;
- Pop-up-ul trebuie să conţină informaţii despre publicitar şi cel care afişează reclama:
- Toate reclamele trebuie să conţină opţiune de închidere;
- Standardizarea dimensiunilor pentru afişare.
Agenţiile de publicitate folosesc în ultimul timp interstiţialele ca alternativă la bannere,
întrucât este mai sigur că reclama va fi văzută, iar mesajul are mai multe şanse de a fi reţinut
atunci când nu concurează cu nimic altceva pe ecran. Ele au o rată de răspuns mai mare decât
bannerele, de aceea ele sunt cotate ca fiind mai eficiente.
Până în acest moment se aproximează că peste 20% din browser-ele de Internet au
instalat software de blocare a reclamelor de tip pop-up. Deja Microsoft a anunţat că  versiunea
finală de Service Pack 2 pentru Windows XP va conţine un filtru de blocare pentru pop-up.
Acest update este de aşteptat în această vară.
13
 Figura 2.5. Exemple de pop-ups- uri

2.3.3.Alte forme de publicitate pe paginile Web

Link-ul text este cel mai simplu model de publicitate, cel mai puţin agresiv, dar şi unul
dintre cele mai eficiente forme de publicitate on line. El se prezintă sub forma unui text subliniat,
de obicei o propoziţie, un titlu sau chiar adresa unui sit, care prin accesare oferă o legătură către
altă pagină. Textul se referă de obicei la conţinutul sitului pe care apare.
Hiperlegăturile reprezintă marcatori ce realizează legături către alte documente sau
resurse Web. „Link-urile (legăturile) transformă un text obişnuit în hipertext sau hipermedia. Ele
permit trecerea rapidă de la o informaţie aflată pe un anumit server la altă informaţie aflată pe un
alt server oriunde în lume. Atunci când se navighează sub un browser, link-urile apar ca zone
active într-o pagină Web, adică zone pe ecran sensibile la apăsarea butonului (de regulă cel
stâng) al mouse-ului. Un click efectuat cu mouse-ul pe un link este interpretat ca o cerere către un
anumit server Web de a expedia către computerul client o resursă către care link-ul respectiv
punctează. În felul acesta paginile Web devin interactive (adică răspund la acţiuni iniţiate de
utilizator).
Sponsorizările pot lua diverse forme, majoritatea ducând la amplasări mai avantajoase
decât cele oferite de bannere. Cel mai folosit model de sponsorizare este legat de recomandarea
produsului sau companiei în articolele aparent obiective prezentate de situl pe care apar, pentru a
transfera imaginea asociată acestuia către produsele firmei sau sponsorizarea efectivă a sitului în
vederea afişării anumitor informaţii, reduceri, programe, etc. Sponsorizările permit desfăşurarea
unei campanii publicitare fără a fi nevoie de direcţionarea unui trafic ridicat către un sit.
Consumatorii au de obicei încredere într-un sit pe care îl vizitează regulat pentru a se informa.
Afişarea mesajului pe situl respectiv duce la transferul de încredere către marca afişată, lucru
care face mesajul mai puternic.
14
 Advertorialele sunt publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă mai mult cu
un editorial sau cu o ştire decât cu publicitatea. Consumatorii au de obicei mai multă încredere
într-un editorial decât într-un afiş publicitar. Advertorialul trebuie însă gândit astfel încât să nu
sune a reclamă, lucru care poate duce la pierderea încrederii atât în sit, cât şi în produsul
respectiv. Advertorialul trebuie să ofere exact acea informaţie de care este nevoie.
Screensaver-ele pot fi folosite ca un afiş publicitar ce se poate descărca de pe Internet fie
de pe situl companiei, fie de pe anumite situri specializate. Elementul cheie pentru acest tip de
publicitate este cuvântul „atrăgător”. Screensaver- ul trebuie să impresioneze, să atragă atenţia,
să facă utilizatorul să-l dorească şi dacă este posibil să lase opţiuni de personalizare.
Cookie- urile, sunt esenţiale pentru publicitatea on line. „Un cookie este un fişier text pe
care o aplicaţie server Web îl poate scrie prin intermediul browser-ului într-un loc (folder)
special pe hard-discul calculatorului client”. Cookie –urile pot fi scrise pe calculatorul client dacă
browser-ul permite acest lucru prin intermediul unor setări. În mod implicit browser-ul permite
scrierea cookie-urilor deoarece altfel multe situri nu ar mai putea fi vizitate deoarece se interzice
accesul clienţilor care nu pot memora cookie-uri. Cookie-urile sunt stocate o perioadă de timp,
care este predefinită de către aplicaţia server.

15
 3. CONCLUZII

Publicitatea se află în faţa unui imens potenţial în Europa de Est. Economiile regionale se
dezvolta iar distribuitorii locali vor face publicitate si vor susţine ziarele, posturile de televiziune
si radio, precum si serviciile Internet.
Firmele locale vor avea nevoie să-şi întărească produsele/serviciile cu ajutorul publicităţii
la nivel naţional si, astfel, industria publicităţii ar putea avea un rol
major în dezvoltarea economica.
Ca alternativa la mediile tradiţionale, Web-ul este o forma de divertisment apărând
evident faptul ca alianţa dintre publicitate si Internet a fost favorizata de compatibilitatea dintre
ele.
Publicitatea pe Internet ocupa poziţii de frunte în lumea business- ului internaţional, fiind
un mijloc de publicitate relativ nou si cu o dezvoltare dinamica atât pe plan mondial cât si în
România.
Comparativ cu alte ţări europene, în România Internetul a pătruns relativ greu:
 1971 demarează la Institutul de Cercetare în Informatică primele studii privind reţelele de
calculatoare, iar patru ani mai târziu sunt fabricate primele modem-uri şi sunt testate
liniile de comunicaţii pentru transmisia de date;
 1991 la iniţiativa Academiei Romane a Ministerului Învăţământului şi a Comisiei
Naţionale de Informatică se aprobă finanţarea din bugetul de stat pentru cercetare a unui
proiect de cercetare la subreţeaua Europeană Academică Research Network;
 1992 primul nod românesc care realizează legătura internaţională cu European Academic
Research Network prin Universitatea din Viena, devine operaţional la Institutul de
Cercetare în Informatică;
 1993 România primeşte acceptul de a înregistra domenii naţionale “ro”, primul nume de
domeniu a fost rnc.ro; apare primul operator comercial de Internet din România;
 1995 se stabilesc priorităţile importante pentru societatea informaţională în România, în
cadrul strategiei de aderare la Uniunea Europeană;
 1998 sunt înregistrate 20.000 de site-uri în domeniul “ro”;
 2000 exista deja 3817 servere web;
 2004 aproape 70.000 de domenii înregistrate.

Dispunând de anumite condiţii si mecanisme, Internet-ul se transforma într-un purtător de

publicitate aproape ideal. Spre deosebire de alţi purtători de publicitate, care sunt selectaţi doar
în dependenta de datele obţinute în urma cercetărilor, pe Internet aceste date sunt luate în
consideraţie la orientarea publicităţii în timpul demonstrării ei unei audiente anumite.
Rezultatele campaniilor publicitare pe Internet sunt utile nu numai pentru soluţionarea
problemelor propuse dar si pentru optimizarea activităţilor de viitor ale companiei, deoarece
Internet-ul îşi găseşte astăzi utilitate în soluţionarea unui număr tot mai mare de probleme, iar
utilizarea acestuia poate influenta considerabil atât metodele de lucru ale companiei, cât si
strategia de dezvoltare.
Publicitatea pe Internet are avantaje potenţiale semnificative fata de cea tradiţionala, mai
ales în ceea ce priveşte capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu clienţii potenţiali,
de a obţine informaţii valoroase despre aceştia si chiar de a genera vânzări online. De altfel, se
spune despre Internet ca este în primul rând un mediu de marketing direct si de comerţ
electronic. Tehnologii sofisticate de expunere selectiva a mesajului publicitar fac posibila o larga

16
suprapunere a ţintei de marketing cu ţinta canalului media utilizat iar vânzările on-line pot oferi
instantaneu indicaţii directe privind eficienta unei campanii publicitare.
Campaniile de promovare paralele s-au dovedit de multe ori extrem de eficiente.
Daca viitorul publicităţii pe Internet pare sa fie extrem de luminos, prezentul creează încă
destule probleme. Între chestiunile nerezolvate se numără lipsa unor metode unitare de măsurare
a traficului pe site-urile care găzduiesc mesaje publicitare, obişnuită marilor clienţi de a cheltui
mai mult pe publicitatea pe Internet decât pe site - urile proprii, necesitatea definirii unei filosofii
a campaniilor de marketing care sa tina cont de caracteristicile speciale ale noului mediu. Pentru
a se obţine bani de la anunţătorii de publicitate, natura mesajului transmis clienţilor potenţiali
trebuie sa fie clarificata si este puţin probabil ca transferul modelelor tradiţionale sa dea
rezultate.
În concluzie, putem afirma fără să greşim ca publicitatea în reţea este în prezent unul din
cele mai progresiste domenii ale Internetului, dar chiar daca publicitatea pe Web are mai multe
avantaje decât orice alta publicitate, este de la sine înţeles faptul ca orice campanie publicitara va
avea succes numai în cazul în care produsul/serviciul este bun din punct de vedere calitativ.

17
 BIBLIOGRAFIE

www.wikipedia.ro

http://revistaie.ase.ro/content/21/colibaba.pdf

https://www.google.ro/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=14&ved=0CJsBEBYwDQ&url=http%3A%2F
%2Ffspac.ubbcluj.ro%2Fcomunicare%2Fwp-content%2Fuploads
%2F2013%2F02%2FPublicitate-online.doc&ei=-3p-Up-
DL4qltAbMxIHwBQ&usg=AFQjCNGQ0hWDitBETQMGcTgIYV03DHoqeg

https://www.google.ro/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CC4QFjAA&url=http%3A%2F
%2Fblogdeseminar.files.wordpress.com%2F2013%2F01%2Fsuport-de-curs-publicitate-
online.doc&ei=pXt-
Uu3IDI_Eswbo4YDgDw&usg=AFQjCNHUgWC1bz2SzV8h0w7n_CzQuqM7yg

18