Noiuni teoretice

Publicitatea : definiie i scurt istoric

Publicitatea (sinonim termenului englez advertising) este definit astfel de Asociaia American de Marketing : Orice form pltit de promovare nonpersonal de idei, bunuri sau servicii, de ctre un anuntor ( engl.announcer) identificat. Din aceast definiie rezult urmtoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia, reclamele, ce se comunic n cea mai mare msur pe suport mediatic, trebuie pltite (spaiul de tiprire n ziare, reviste, spaiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate mascat, ceea ce este neetic; cei care realizeaz publicitatea fac o promovare nonpersonal, deci nu n nume personal, ci ca intermediari ntre anuntori (firme, mrci, organizaii etc.) i publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se refer doar la promovarea de produse i servicii (comercial) ci i la idei (publicitate noncomercial, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice).

Etape ale procesului de planificare strategic

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, care pot fi diferite de la o agenie la alta, respectiv de la o coal de publicitate la alta, exist cteva etape comune: 1. evaluarea situaiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunotinelor despre pia i despre segmentul n care se afl marca respectiv, identificarea oricror informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap, se realizeaz operaiuni precum : -segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate (personalizate) (Baker, apud Iliescu, Petre, 2004). - identificarea grupurilor-int procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare - diferenierea pordusului fa de altele din aceeai categorie

- poziionarea mrcii/produsului procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz 2. stabilirea obiectivelor de publicitate acestea deriv direct din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pia i trebuie adaptate la specificul grupului-int vizat 3. elaborarea propriu-zis a strategiei - pornete de la principiul de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre, gam/linie de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/expunere n magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea poziionrii mrcii, adic identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului. Poziionarea mrcii pornete de la acel element, numit discriminator, concret sau simbolic, emoional sau raional, care l motiveaz pe consumator s cumpere acea marc. Discriminatorul trebuie astfel ales nct s fie vizibil pentru consumatori. Dup identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-int i se ncearc, pe ct posibil, anticiparea reaciei acestora 4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate presupune evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare, prin metode de cercetare calitativ (focus-grupuri sau interviu), se pot testa de asemenea spoturile TV sau radio, machetele de pres; evaluarea post-campanie/posttestare apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, care msoar elemente precum nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorului fa de marca respectiv. Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitar, este necesar i o bun cunoatere a produsului ce urmeaz s fie promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaii relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii n ciclul su de via : 1. stadiul de pionierat reprezint, de obicei, perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cnd acesta trebuie s se impun i s ocupe un loc pe pia. n aceast etap, este necesar ca potenialii cumprtori s fie informai i educai. De aceea, se impune mai mult dect o simpl prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de folosire a produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu, evidenierea faptului c acesta poate oferi avantaje pe care nu le-au oferit pn atunci produse sau servicii similare. 2

2.

stadiul competitiv n care produsul este cunoscut de ctre consumatori iar utilitatea sa recunoscut. Se impune acum afirmarea superioritii acestuia fa de altele, astfel nct consumatorii s opteze pentru el. stadiul de retenie sau reamintire este cel n care produsul a ajuns la maturitate i la un grad larg de acceptare de ctre consumatori i i menine locul pe pia mai ales n virtutea reputaiei sale deja existente. n acest stadiu, e necesar s se reaminteasc consumatorilor c produsul exist. Aceast faz poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitar care evideniaz aspecte i caracteristici ce nu au fost comunicate anterior. Specialistul n planificare strategic (strategic planner) colaboreaz cu directorul de

3.

cont (account director) , pe de o parte i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Directorul de cont monitorizeaz ntregul proces de creaie, i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief ului de creaie. Marca sau brand-ul ca i produsul au caracteristici materiale dar i nemateriale i mai ales cele din urm i confer o identitate, o personalitate cu dou faete : valoarea obiectiv i cea simbolic. Astzi, se tie, specialitii n marketing, comunicare, publicitate, relaii publice sunt cei care construiesc sau reconstruiesc mrcile, deoarece imaginea de marc nu are, n sine, semnificaie, ea dobndete o semnificaie motivant n funcie de ateptri (Cathelat, 2005). Dup prerea autorului francez, rolul publicitarului n aceast privin este de a face legtura ntre elementele ce dau semnificaie mrcii/produsului i nevoile, dorinele, sentimentele indivizilor, respectiv de a oferi rspunsuri la motivaiile reale ale consumatorilor poteniali. Cu privire la acestea, R.White (1993) observ c asemenea reguli se refer mai ales la limbaj i prezentare grafic i par a fi fost identificate n special pentru reclamele tiprite : 1. fiecare reclam trebuie s conin o afirmaie clar, deschis, pentru a oferi potenialului cumprtor cel puin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziiona acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscut prin numele de Propunere Unic de Vnzare (Unique Proposition Sell), ce afirm c fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltat astfel nct s l fac unic n clasa sa. Se bazeaz ntotdeauna pe un slogan. 2. spune ce ai de spus n ct mai puine cuvinte. Dei aceast regul se refer mai ales la presa scris, ea poate fi extins i la alte media.

3. folosete umorul, o tendin care astzi prinde tot mai mult teren, contraindicat ns n campaniile internaionale, deoarece umorul nu este traductibil. 4. fii original dar n acelai timp adapteaz-te tipului de produs sau serviciu promovat. Originalitatea nseamn i folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizat doar de dragul ei. 5. folosete cuvinte-cheie n titluri. 6. formuleaz o promisiune/ofer nc din titlu. 7. formuleaz un titlu scurt. 8. prezentarea grafic a reclamei trebuie s fie logic, de regul elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul principal de text). 9. fotografiile sunt mai eficiente dect ilustraiile iar imaginile sunt mai eficiente dect cuvintele

Umorul n publicitate
Dei se spune c umorul vinde, din punctul de vedere teoretic-academic, al cercetrilor privitoare la utilizarea umorului n publicitate, prerile cercettorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Referindu-se la aceast problematic, Dan Petre i Drago Iliescu (2006) afirm: Poziia noastr este aceea c n publicitate umorul este un ingredient cu faete multiple. El nu este nicidecum o garanie infailibil a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect considerabil augmentat, n condiiile n care formula aplicat este atent cntrit din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice, precum i din cel al caracteristicilor audienei, situaiei i tipului de umor utilizat etc. Dificultile pornesc de la ncercrile, numeroase dar foarte diferite ca perspectiv teoretic, de a defini nsui conceptul de umor. Majoritatea teoriilor care privesc umorul i rsul se concentreaz asupra situaiilor n care apar aceste fenomene i nu pe o analiz a naturii sau funciilor lor. Aceste teorii sau paradigme sunt, n mare, explicaii ale umorului, n special ale felului i momentului n care acesta se manifest n anumite condiii specifice (Petre, Iliescu, 2006) . n recenta lor carte, cei doi autori propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre acestea e alctuit n funcie de tipurile de umor . Din aceast perspectiv, se disting : 4

1.

adaptarea o tehnic umoristic bazat pe jocuri de cuvinte, n care un cuvnt, propoziie sau fraz dobndesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza. umorul accidental cu dou categorii, cel fizic, care ine de ntmplri i situaii, cum sunt cele folosite n emisiunile de tipul Camera ascuns i cel lingvistic care provine din greeli de liter, de pronunare, de logic. aluzia o referire direct sau implicit la o realitate cunoscut att de sursa mesajului ct i de receptor, care nu este menionat n mod direct. ambiguitatea manifestat atunci cnd o expresie sau o situaie poate fi interpretat n mai multe feluri. n publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosit pentru umorul pe care l suscit iar pe de alt parte, pentru a intensifica interaciunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexical este cel mai des ntlnit. anacronismul o construcie n care ceva se petrece altfel dect la timpul su iar cele mai des ntlnite anacronisme sunt cele n care o persoan sau un eveniment sunt prezentate n alt timp dect celui cruia i aparin. animaia n publicitate, desenul animat este folosit n ipostaze foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascote- animale care sunt un fel de imagini-emblem ale unor mrci (spre exemplu,

2.

3.

4.

5.

6.

marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelor joe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , vcua Fulga de la laptele cu acelai nume, castorul din reclamele la pasta de dini Colgate .a.). 7. umorul negru se bazeaz pe efectul comic al morbiditii, absurditii, din care rezult situaii groteti sau morbide.Este mai puin folosit n publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referin. 8. umorul corporal este legat att de forma corpului unui personaj ct i de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte unoristice (contorsionri, modificri, alte aciuni).

9.

caricatura care, spre deosebire de benzile desenate, nu intenioneaz s nareze, ci are scopul de a scoate n eviden ridicolul, situaiile respective fiind cunoscute publicului. filmul de ppui considerat o extensie a desenului animat, n care umorul rezult din surpriz, exagerare, inadecvare. Este folosit n publicitate mai ales la produsele sau mrcile adresate copiilor. clownii personaje costumate al cror obiectiv este direct umoristic. Dup prerea autorilor nainte citai, folosirea lor n publicitate este o arm cu dou tiuri, pe de o parte eficiena sa atinge la publicul int copii iar pe de alt parte poate exclude publicul matur.

10.

11.

12.

moda n umor - conform antropologului Dundes , umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaiei umane, cercettorul numind moda n ce privete umorul Comic Zeitgeist spiritul comic al timpului. Prin urmare, de-a lungul timpului i n diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflect precuprile, interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate. n publicitate sunt exploatate i efectele umorului practicat de anumite categorii profesionale, supus i el fenomenuolui modei.

innd cont de complexitatea i controversele pe care le-a antrenat studierea utilizrii umorului n publicitate, autorii romni la care am fcut referire anterior consider utilizarea umorului, ca i a sexului, ( numii de ei atenuatori de agresivitate) mai mult ca nite strategii comunicaionale uzuale ale practicii publicitare,elemente care pot avea o influen substanial asupra mesajului comercial al unei reclame i asupra eficienei acesteia. Cu privire la uitlizarea umorului, acetia avanseaz cteva concluzii generale: 1. umorul atrage atenia 2. umorul nu are efecte negative asupra nelegerii mesajului 3. umorul nu are influene pozitive asupra puterii de persuasiune 4. umorul nu crete credibilitatea sursei 5. umorul crete preferina fa de mesaj 6. umorul relaionat este superior umorului nerelaionat 7. factorii de audien (caracteristicile receptorilor) influeneaz eficiena umorului 8. natura produsului afecteaz eficiena umorului 6

Imaginea n publicitate
n ce privete imaginea, Peirce o include n tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor iconice . Imaginile sunt de 3 categorii , n funcie de tipul de analogie pe care l prezint : 1. imaginea propriu-zis - prezint o relaie de analogie cantitativ ntre semnificant i referent. Un desen, o fotografie, o pictur figurativ, o imagine de film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calitile formale, precum forma, culoarea, proporiile etc. referentului lor. 2. diagrama prezint o analogie relaional ntre semnificant i referent. Organigrama unei instituii este o diagram care semnific organizarea sa ierarhic, planul unui motor reprezint diferitele piese componente ale acestuia i modul lor de funcionare. 3. metafora prezint o analogie calitativ. Metafora este o figur a retoricii, care era considerat la nceputurile ei, n Antichitate, o tratare particular a limbii. Astzi se consider c retorica este general i principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj, verbale i nonverbale. Exist o serie de cercetri privitoare la retorica publicitar, ce analizeaz att componenta verbal ct i cea vizual a mesajelor. Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizual este un semn iconic. Termenul de imagine este, de regul, folosit pentru a desemna reprezentrile vizuale, dei imaginile sunt i de alte tipuri, n funcie de simul care este implicat n percepia lor , astfel nct avem de a face i cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinaii ale acestora. Imaginile publicitare se preteaz cel mai bine unei analiza semiotice, ceea ce a fcut ca nc din anii 1960 o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand s-i ndrepte atenia asupra studiului i analizei acestora. R. Barthes a fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii.

Modelul lui Roland Barthes de analiz a unei reclame

I. Descrierea - aceast etap este considerat esenial, deoarece ea transpune n limbaj verbal ceea ce se percepe vizual ntr-o reclam. Barthes recomand ca descrierea s se fac de ctre mai multe persoane, pentru a se obine o diversitate de formulri i pentru a se putea compara diferenele de percepie ale receptorilor, respectiv n ce msur acestea depind de factorii individuali i culturali. Termenul de cultur, este utilizat, n acest caz, in accepia sa antropologic, ca sum a percepiilor, normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui anumit grup interpreta i acorda semnificaii, n aceast prim etap. Barthes a ales pentru descriere o reclam la pastele Panzani, aprut ntr-o revist . Iat o reclam Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe jumtate, n nuane de galben i verzi pe fond rou. II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuride semne, care sunt mesaje. 1. mesajul lingvistic se refer la textele tiprite n reclam, care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate n anumite spaii ale paginii de reclam. Semnele lingvistice se analizeaz att n privina semnificaiilor propriu-zise, verbale, ct i ca semne vizuale, care au diferite mrimi, forme, culori. 2. mesajul vizual constituit din a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemntoare cu cele reale) b. semne plastice suportul reclamei, ( spre ex., hrtie de ziar sau lucioas de revist ), culori, forme, compoziie, lumini, umbre etc. Retorica imaginii este etapa n care se analizeaz figurile de retoric sau de stil din text i din imagini. Acestea sunt folosite, de regul, n toate reclamele tiprite, servesc la ntrirea efectului de persuasiune al mesajului n ansamblul su. Printre cele mai utilizate sunt : epitetul, comparaia, metafora, repetiia, 8 de indivizi. Descrierea trebuie s se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fr a le

III.

hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia (relaia ntre dou mulimi prin care se exprim faptul c orice element al primei mulimi aparine i celeilalte, ca n sloganul Cine triete din plin, triete Tuborg) ; omofonia, praxeograma (adevr sau chestiune general acceptat a crei contrazicere suscit atenia i l invit pe receptor la interpretare, ca n textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : Nu port bijuterii. Le conduc) ; metonimia sau sinecdoca (se exprim cauza prin efect, efectul prin cauz, generalul prin particular, precum n sloganul unui parfum Frumuseea este mai intens pentru c surprinde) .a. Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din perspectiv semiotic, Cathelat (2005) constat: Trebuie promovate n paralel cu studierea psihologic a semnificailor i studierea semiologic a semnificanilor, definirea reprezentrilor de sugerat i controlarea condiiilor formale ale transmiterii lor. Mesajul publicitar poate fi analizat n dou pri, dup prerea autorului amintit. Una dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicitii, care este nregistrat contient iar cealalt, reprezentnd aspectul subiectiv al mesajului (reclam, afi, clip TV, radio etc.) este constituit din reprezentri i simboluri latente. Mesajul latent al publicitii pare s aib o importan major n sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte produsul este secundar. Semnificaia simbolic a produsului, valorile care i sunt ataate n mod artificial ntr-o imagine coerent mbrac o importan deosebit, att pentru publicitarul n cutarea eficienei, ct i pentru clientul care astfel gsete nevoilor sale o satisfacie fictiv. Simbolurile vehiculate n mesajele publicitare, deopotriv n partea lor de text i imagine sunt strns legate de stereotipuri. Cuvntul, cu etimologie greceasc (din stereos fix, typos caracter) desemneaz o prere preconceput, un clieu rezultat din generalizri netiinifice, adoptat de membrii unui grup social i vehiculat ca atare. Stereotipurile reprezint un sistem de percepii, interpretri i credine ale unui grup, strns legate de felul n care grupul nsui se percepe pe sine. Stereotipuri referitoare la genuri/sexe, precum brbatul macho, femeia gospodin dar i numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare. Publicitatea este acuzat frecvent i uneori chiar cu vehemen, de utilizarea i perpetuarea stereotipiilor sexuale i de gen, iar aceasta n principal din perspectiva faptului c ele pot limita aspiraiile, stima de sine, capacitatea de realizare i autoactualizare a indivizilor, avnd adesea un impact negativ asupra imaginii de sine 9

(Petre, Iliescu, 2006). Autorii citai menioneaz c n anii 60 au nceput dezbateri pe acest subiect, n special cu referire la modul n care erau vehiculate, n publicitate, stereotipuri cu privire la rolul i statutul femeii, prezentat de regul ca gospodin obsedat de curaenia locuinei i a rufelor, mam grijulie. Aceast manier de reflectare a statutului social al femeilor (existent i astzi n reclamele la produsele de curaenie i ntreinere, alimente etc.) a fost considerat discriminatorie i minimalizant fa de aptitudinile, nzestrrile i rolurile femeilor n societatea modern. Studii interdisciplinare, de psihologie social, sociologie, marketing, drept, tiinele comunicrii din deceniul urmtor au confirmat faptul c n comunicarea publicitar femeile sunt prezentate diferit fa de brbai, celor din urm fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, tradiionale. Studiile recente pe aceast tem evideniaz c, n aceast privin, modalitile de prezentare ale celor dou sexe/genuri nu s-au schimbat. Acest fapt se datoreaz perpeturii n societate a unor asemenea stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face dect s le reflecte, n concordan cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele indivizilor. (Arens apud Petre, Iliescu, 2006). Alte studii, la care se refer autorii amintii arat c tendina de minimalizare a genului feminin este ntr-o oarecare scdere, n domeniul publicitii , ceea ce e de natur s provoace noi controverse. Din perspectiva valorilor culturale dominante, societile sunt masculine sau feminine iar aceast tipologie influeneaz felul n care sunt percepute i prezentate cele dou sexe, inclusiv n publicitate. Hofstede a evideniat cinci elemente principale prin care societile umane difer n privina percepiilor, atitudinilor , comportamentelor etc. legate de masculinitate i feminitate. Acestea sunt : puterea diferit (se accept o distribuie inegal a puterii, din perspectiv social, respectiv n detrimentul femeilor, n societile orientate pe masculinitate, ceea ce este cazul celor mai multe culturi de pe glob) ; evitarea nesiguranei (indivizii se simt ameninai de incertitudine i de situaii riscante) ; individualism versus colectivism ; orientare pe termen scurt versus prientare pe termen lung (indivizii se orienteaz spre viitor) ; masculinitate versus feminitate (roluri distincte n societate ale genurilor). n conformitate cu orientarea dominant n societate, exist i ateptri care converg n acelai sens (apud Petre, Iliescu, 2006). Stereotipiile de gen ntlnite n publicitate nu se refer numai la faptul c femeile sunt portretizate n contexte i situaii ce sugereaz un statut inferior fa de cel al brbailor, ci i la tendina, generalizat n reclame i uor observabil, de a 10

prezenta cu precdere femei tinere i atractive i mult mai rar femei de vrst matur, spre deosebire de brbaii din reclame care , de cele mai multe ori, sunt de vrst mijlocie. Poate fi aceasta o discriminare chiar n interiorul segmentului feminin. Ca o urmare fireasc, femeile tinere i atractive sunt utilizate n reclame adeseori n postura de obiecte sexuale, mizndu-se pe elementul de atractivitate i seducie. Este cazul majoritii reclamelor la parfumuri i cosmetice, n general, dar i al altor produse, precum automobile, alimente, buturi .a., care la prima vedere nu par a avea conotaii de acest gen. Referitor la problematica sereotipurilor de gen n publicitate, Dan Petre i Drago Iliescu (2006) citeaz un studiu al lui Erving Goffman, realizat n urma analizei a 500 de reclame. Acesta s-a concentrat pe elementele de comunicare nonverbal, precum mimica, postura capului, locul personajelor n imagine, modul de a privi .a., ceea ce a permis studierea relaiilor dintre cele dou sexe. Goffman a considerat c reclamele care prezint interaciunile dintre personaje ofer expresii de gen care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen i c reflect ateptrile cu privire la rolurile de gen ale comunitii fa de membrii ei. Observnd c exist o modalitate consacrat de prezentare a brbailor i femeilor n publicitate, autorul a pornit de la ipoteza c acestea i plaseaz pe brbai n poziii superioare fa de femei. Totui, a constatat c uneori situaia se poate inversa. n studiul su, a mprit reclamele n trei categorii : tradiionale, n care sunt folosite scene, personaje, expresii, identiti i roluri stereotipe de gen specifice unei societi ; inversate, din punctul de vedere al genului, care prezint femeile i brbaii n situaii i moduri care nu sunt conforme cu nelegerea stereotip a societii sau sunt chiar opuse acesteia ; neutre sau egale, care prezint femei i brbai n feluri care nu sunt nici n conformitate dar nici n conflict cu ateptrile sociale. Clasificarea a rezultat din observarea mesajelor ascunse, subtile, definite n funcie de cinci elemente : mrimea relativ, atingerea feminin, retragerea permisiv, ierarhizarea funciei, ritualul subordonrii. Din perspectiva pragmatic pe care publicitatea, prin nsui scopul ei, o adopt , o posibil explicaie a vehiculrii stereotipurilor de gen este aceea c ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate comportamentele de consum, inclusiv cele ale femeilor. Aa cum ndeobte se tie, publicul feminin reprezint o int pentru produse , mrci , servicii numeroase, de cele mai diferite tipuri .

11

Interviul cu expertul
Interviu compania Noriel
Nume: Flori Funcie: Asistent vnzri Nume magazin: Noriel Profil magazin: Jucrii i jocuri pentru copii de toate vrstele Anul deschiderii: 2008 Anul nfiinrii brandului: Detalii brand:

I: Care sunt cele mai populare jucrii n magazinul n care lucrai? F: Cele mai populare jucrii sunt cele din reclame, indiferent de genul lor. Reclamele de pe canalele de televiziune destinate copiilor, cele de desene animate i seriale Disney, n general. Aici intr jocurile de creaie, mainuele, jocurile interactive, bebeluii i ppuile etc. I: Care sunt cele mai productive perioade ale anului pentru magazinul Noriel? F: Cele mai productive perioade sunt cele cu srbtori, n care se ofer cadouri, respectiv Crciun, Pati, Ziua Copilului, Mo Nicolae etc. I: Avei n magazin un produs asemntor? F: Avem mai multe tipuri de bebelui, ce au diferite funcii i mrimi, dar asemntoare produsului dumneavoastr sunt dou jucrii, Baby Born i Baby Anabell, ambele create de Zapf Creation1. Fiecare dintre ele include un bebelu din cauciuc i seturi de hinue i accesorii ce se vnd separat. I: Exist cereri pentru aceste produse? F: Aceste dou produse , i n general ramura bebelui de jucrie, hinue i accesorii pentru ei, sunt pe locul doi, n topul vnzrilor, dup jocurile de creaie. Deci da, exist cerere, i chiar considerabil. I: Credei c s-ar vinde produsul nostru n magazinele de jucrii din Romnia?

Companie nfiinat de Max i Rosa Zapf, n Roedental, Germania, n anul 1932, ce se ocupa, pe atunci, doar de manufacturarea ppuilor. n prezent, ea este un grup de companii, ce se afl pe primul loc n Europa, la producia de jocuri, ppui i accesorii pentru acestea.

12

F: innd cont de faptul c cererea este mare i uneori produsele nu sunt la limita ateptrilor clienilor, ca i numr, cred c s-ar vinde. Singura problem ar fi faptul c bebeluul nu are funcii, dar hainele s-ar vine fr probleme, pentru c nu sunt foarte multe firme care produc aa ceva. I: Ai alege acest produs pentru magazinul dumneavoastr? F: Da, a alege acest produs, pentru c de multe ori vin clieni i cer haine pentru bebeluul de jucrie de acas, care s-a plictisit de cele vechi i nu avem ce s-i oferim. Copiii, i mai ales fetiele se simt cu adevrat mame cnd se joac, mame sau ddace sau tot felul de alte roluri legate de bebelui i creterea lor. I: Ce pre considerai c ar trebui s aib bebeluul de cauciuc?(minim-maxim) F: Depinde de material i de funcii, dar innd cont c bebeluul produs de dumneavoastr nu are funcii, cred c preul lui ar trebui s porneasc de la minim 80RON, n magazine. Un maxim cred c ar fi 100RON. I: Dar hinuele? F: Hinuele ar trebui s aib preuri ntre 50-100RON, ca i piese principale, iar ca accesorii, sczute la jumtate, deci 25-50RON. I: Cine cumpr acest tip de jucrii din magazinul Noriel? F: n general, cei care fac un cadou. Bunici, unchi, cunotine, dar desigur i prini. Cei care vor s fac un cadou unei fetie mizeaz pe acest tip de jucrie, pentru c este un fapt tiut, fetielor le place s se joace de-a mama. I: n magazinul Noriel, cine alege jucria: printele sau copilul? F: Copilul, fr nicio ndoial. ncepnd de la mai puin de un an pn la 14 ani, copiii sunt cei care aleg jucriile. Doar n cazul n care este vorba de un cadou, prinii sunt cei care iau aceast decizie.

13

Interviu compania Mothercare

Nume: Emilia Marica Funcie: Manager de magazin Nume magazin: Mothercare CityPark Mall Constana Profil magazin: Produse pentru viitoare mmici i copii Anul deschiderii magazinului: 2008 Anul nfiinrii brandului: 1961 Detalii brand: Compania a fost fondat de antreprenorul Selim Zilkha i Sir James Goldsmith n 1961. n prezent, i are ca preedinte pe Simon Calver i ca director pe Ian Peacock. Numrul magazinelor Mothercare este de peste 1200, n toat lumea, iar cel al angajailor este mai mare de 6000. Acest brand are ca subsidiar, compania ELC ( Early Learning Centre) care se ocup mai mult de jucriile i accesoriile pentru copii, cu vrste cuprinse ntre 0 i ase ani. I: Care sunt cele mai populare jucrii n magazinul Mothercare? E.M.: Cele mai populare i bine vndute jucrii sunt cele destinate copiilor cu vrste ntre 0 i doi ani. Tot ce este de cauciuc, cu sunete, lumini, cntecele de leagn etc. I: Care sunt cele mai productive perioade ale magazinului pe care dumneavoastr l manageriai? E.M.: Cea mai productiv perioad este anotimpul de var. Avem i perioada srbtorilor de iarn, ce ine dou-trei sptmni, dar cea mai profitabil perioad este vara, din cauza turitilor. I: Avei un produs asemntor n magazin? E.M.: Doar dou tipuri de bebelui, mult mai mici ca dimensiuni, produse de ELC, numite Cup Cake, ce au preurile ntre 150RON i 299RON, cu funcii precum sunete, micri i cea de a face pipi, i un set de hinue. I: Avei cereri pentru aceste produse? E.M.: Exist cereri, dar destul de mici, iar pentru hinue, pot spune c avem cereri foarte mici. I: Credei c s-ar vinde un asemenea produs n magazinele din Romnia? E.M.: Nu tiu, lumea nu prea cumpr. Mai degrab ar cumpra o alt jucrie de banii pe care i-ar da pe acele hinue. i oricum, aici vorbim despre un segment de clieni cu venituri mari. 14

I: Ai alege acest produs pentru magazinul dumneavoastr? E.M.: Nu, pentru c nu are funcii, iar asta l face nerentabil. Timpurile s-au schimbat, iar dac jucria nu scoate nici mcar un sunet, copilul nu este ncntat aproape deloc. i sunetele au devenit plictisitoare i lipsite de farmec. I: Ce pre ar trebui s aib bebeluul de cauciuc?(minim-maxim) E.M.: n funcie de calitatea produsului, cred c minim ar fi 100RON i maxim 150RON. Depinde foarte mult de calitate, de materialele folosite i de testrile care au fost efectuate pe jucrii. Noi ne axm foarte mult pe aceste trei elemente. I: Dar hinuele? E.M.: Mai ieftine dect cele pentru copii. Acum depinde iari foarte mult de calitatea lor i de publicul int, care aici este , n mod cert, unul nstrit. Cred c ar trebui s oscileze ntre 40 i 70RON. I: Cine cumpr n general acest tip de jucrii? E.M.: n generai cei ce vor s le ofere cadou unor fetie de doi, trei aniori. Prinii nu prea tind s cumpere acest gen de jucrie, dect dac sunt la cumprturi nsoii de copii i cererea este exprimat atunci, direct. Dac vin nensoii de copii, ei se axeaz pe un anumit produs i nu din aceast categorie. Deci bunicii, rudele sau prietenii de familie. I: n magazinul Mothercare, cine alege jucria: printele sau copilul? E.M.: n primul rnd, copilul, orict de mic ar fi. n al doilea rnd prinii, care citesc etichetele i ambalajul i se informeaz n ceea ce privete sigurana copiilor lor. Produsele noastre sunt toate testate n laborator, deci nu exist problema unui pericol. Ele sunt supuse la diferite teste, precum cel al mucturii sau cel al muchiilor ascuite. Orict de preocupai ar fi, tot copiii aleg jucriile, ntr-un final..

15

Chestionarul a fost pe platform virtual, n cadrul Google. Numrul prinilor chestionai a fost de 100. Vrstele lor s-au cuprins ntre 20 i 47 de ani. Ocupaiile lor au fost diverse, n domenii precum: IT, economie, vnzri, comunicare, sntate, servicii manufacturiere etc. Din pcate, printre ei s-au numrat i destul de muli omeri. Majoritatea ocupaiilor au fost, ns, din domeniul IT-ului, comerului i economiei. Chestionarul ncepe cu o mic descriere: Bun ziua! Numele meu este Corina Apostu i am construit acest chestionar, pentru a afla prerea dumneavoastr despre inovaia BeBeCroitorul, ca i prini i cumprtori de jucrii. BeBeCroitorul este un nou concept, este o linie de hinue pentru bebeluii de jucrie. Aceast linie are n prim plan bebeluul de cauciuc, n mrime natural, i anume 70cm, numit Bebe, ce poate fi i bieel i feti, care constituie totodat jucria pe care brandul nostru o mbrac. Toate hainele vor fi confecionate din materiale sintetice i se vor potrivi doar acestei jucrii, nu i copiilor. Jucria este destinat persoanelor cu vrste peste 3 ani. Linia de hinue va cuprinde scutece, accesorii, precum mnui, cciuli, plrii i piese vestimentare generale, cum ar fi rochii, fustite, pantaloni, salopete, cmi, tricouri, etc. i continu cu urmtoarele ntrebri(obligatorii): Care este vrsta dumneavoastr? Ce ocupaie avei? Ci copii avei? Ce vrste au? Ce sex au? Cu ce tip de jucrii obinuiesc copiii dumneavoastr s se joace? (din ce material, cu ce funcii, din ce domeniu etc.) Considerai c sexul copiilor dumneavoastr influeneaz alegerile lor n materie de jucrii? - Da/Nu Obinuii s cumprai jucrii copiilor pe placul lor sau dup gusturile dumneavoastr, n funcie de riscuri, igien i valoare educativ? Ct suntei dispui s cheltuii pe o jucrie? - maxim i minim n cazul n care avei o feti, considerai joaca sa cu un bebelu de cauciuc, n mrime natural, util pentru mai trziu? Daca da, argumentai. Considerai c gama noastr de hinue pentru bebeluul de jucrie sunt de folos n jocul copiilor dumneavoastr? - Da/Nu V deranjeaz dac hainele ppuii sunt confecionate din materiale sintetice, att timp ct ele nu intr n contact direct cu pielea copilului dumneavoastr? Att timp ct copiii nu pot purta aceste hinue. - Da/Nu Cam ct considerai dumneavoastr c ar trebui s coste aceast jucrie? - 10-50 RON/50-100RON/100-150RON Dar hinuele? - 10-50RON/50-100RON/100RON-150RON V-ai fi dorit n copilrie s avei parte de acest gen de jucrie, pe care s o putei accesoriza? - Da/Nu

16

Rezultate
Majoritatea familiilor au unul sau doi copii, cu vrste ntre 0 i 27 de ani. Ct despre jucrii, acestea difer mai mult n funcie de vrst, dect de sex. Ele sunt de obicei din plastic sau cauciuc, rareori din metal. Prinii au spus c locul de joac este dominat de gadgeturi, telefoane, ppui, maini, jocuri de construit, puzzle-uri. Din pcate, bicicletele, jocurile educative i alte jocuri ce se petrec n aer liber au cam lipsit. ntrebai cine alege jucria, prinii au rspuns n proporie de 50% c ei sunt cei care decid. Cealalt jumtate, ns, nu a fost de acord. Valoarea educativ a jucriei BeBe n cazul unei fetie s-a dovedit a fi crescut, ntruct 85% dintre prini au declarat c acest gen de joac influeneaz pozitiv copiii de sex feminin i le ncurajeaz spiritul matern.

Considerai c sexul copiilor dumneavoastr influeneaz alegerile lor n materie de jucrii?

Da 30% Nu 70%

17

Considerai c gama noastr de hinue pentru bebeluul de jucrie sunt de folos n jocul copiilor dumneavoastr?

Nu 15%

Da 85%

Da 20%

Nu 80%

18

100150RON 5%

10-50RON 25%
50100RON 70%

100150RON 0%

50100RON 15%

10-50RON 85%

19

Nu 15%

Da 85%

20

Bibliografie
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?Eseu despre comunicarea publicitar , Bucureti, Editura Trei, 1999 Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 2005 Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom, 2002 Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004 Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Comunicare.ro., 2006

21