324 Comunicare - Cuminecare

ISPITA BRANDURILOR
STRATEGII I TEHNICI DE MANIPULARE

Ioana-Adela BRBULESCU
Lucian Blaga University of Sibiu
Title: Brands temptation, manipulation strategy and techniques
Abstract:The manipulation that sellers do on customers, in order to sell products,
reach unimaginable limits, begin from social persuasion, continuing with insecurity, fear,
melancholy, and finally reaching the promises and dreams doable. The development of
marketing strategies and the technical developments help the brands owner to capitalize
the influence through brands. The psychological profile of each customer has become a
source of inspiration for advertisers and they use any tools to convince to buy.
Keywords: brand; manipulation; promise; success; advertising;

Manipularea pe care comercianii o exercit asupra cumprtorilor, cu scopul

de a-i vinde produsele, atinge limite greu de imaginat, ncepnd de la presiunea
social, continund cu nesigurana, teama, nostalgia i ajungnd la promisiuni
i vise greu de realizat. Dezvoltarea strategiilor de marketing i evoluia tehnicii
a permis deintorilor de branduri s exercite o manipulare permanent prin
intermediul brandurilor. Profilul psihologic al fiecrui client a devenit un izvor de
inspiraie pentru publicitarii care se folosesc de orice instrumente pentru a ajunge
la cumprtor.
Acest studiu pornete de la modul n care branduri le influeneaz societatea
i societatea, la rndul ei, influeneaz brandurile. Practic societatea asist
privind admirativ dezvoltarea i progresul brandurilor, iar brandurile fac
eforturi s se adapteze la cerinele societii. Fie c sunt cercetate din punct de
vedere academic sau din punct de vedere al impactului pe care l au n lumea
afacerilor, brandurile rspund la o ntrebare simpl Ct de bine vzut este
brandul n pia?. Un brand puternic va da siguran clienilor, iar productorii
se vor bucura de preuri mai mari i de o cerere mai mare de produse pe pia.
Un brand de calitate echivaleaz n mare msur cu a avea o reputaie bun.1
Cercettorii n domeniul marketingului au demonstrat c clienii au nevoie de
produse de brand i mai apoi brandurile s-au adaptat i au adugat plus valoare
produselor, tocmai pentru a satisface dorinele clienilor. Cu toate acestea o serie
de activiti complexe de promovare a brandurilor ar putea conduce la un efect
nedorit, i anume la diminuarea eficienei acestora, i, inevitabil, la pierderea
controlului asupra rezultatelor procesului de branding. Astfel, pentru a preveni
1
Don Sexton, How to Build the Most Valuable Asset of Any Business, traducere Ctlin Alexandru
Georgescu, Bucureti, Editura Curtea Veche Publishing, 2012, p. 10.
 SCULUM 325

derapajul ctre dispersarea eforturilor de marketing (...), specialitii au dezvoltat

instrumente i proceduri capabile s asigure structurarea eforturilor de promovare
ntr-un demers coerent de integrare2. Astfel au fost nlocuite metodele clasice
de promovare cu strategii adaptate diversificrii continue a dorinelor
consumatorilor.
Mediul de marketing, publicitate i retail a devenit abil graie noilor instru-
mente i tehnologii de care dispun cercettorii din domeniul comportamentului
de consum companiile tiu mai multe despre resorturile noastre intime dect
i-ar fi imaginat vreodat.3Profilul nostru psihologic este realizat perfect n
funcie de dorinele, visele i preferinele noastre, care ne sunt citite cu ajutorul
cardului de credit, a cardului de fidelitate sau din vizitele online pe diverse siteuri.
Ne fur informaiile stocate n computere, n telefoanele mobile i chiar n profilul
de Facebook i le proceseaz prin algoritmi complicai, pentru a prezice cine
suntem i ce am putea cumpra.4
Cele mai de succes campanii publicitare, cele mai bune planuri de marketing
viral au folosit persuasiunea de diverse tipuri pentru a ne seduce i a ne determina
s deschidem portofelul. Nu doar admiraia pentru anumite vedete, visele i
dorinele noastre stau n centrul ateniei acestor companii de publicitate, care au
ca scop influenarea societii, ci i temerile noastre, vinovia sau nostalgia, toate
strile care acioneaz n subcontientul nostru. Publicitarii trebuie s decid
astzi dac vor s fie capul sau picioarele noilor hidre. Publicitatea singur nu va
avea fora de a administra anarhia consumului. Ea nsi este un medium mult
prea difuz pentru a urmri individul consumator. Va trebui s inventeze un ciment
care s fie liantul mulimilor. Uniunea se va situa n spectacol i imaginar, pe care
suporturile nu vor nceta niciodat s le desfoare.5
Majoritatea preferinelor n materie de branduri i produse sunt fixate nc
de la o vrst fraged n mintea noastr. Copii sunt o pia extrem de important
pentru publicitari, ei vizionnd aproximativ 40.000 de reclame televizate pe an,
ajungnd chiar s cunoasc n jurul vrstei de 3 ani mai multe branduri dect
personaje de desen animat. Studii recente au artat c la vrsta de 36 de luni, copiii
americani recunosc n medie logourile a 100 de branduri.6 Prin campaniile de
marketing i publicitate companiile au nceput s vizeze categorii de vrst din ce
n ce mai mici, copiii devenind instrumente de marketing n sine. Una din dou
mame va cumpra un anumit produs alimentar doar din cauz c i-o cere copilul.
Declanarea unei dorine ntr-un copil echivaleaz cu declanarea respectivei
dorine la nivelul ntregii familii.7
2
Dan Petre, Prefa la Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru, Cristina Galalae, Ghid esenial de
promovare, Editura Tritonic, Bucureti, 2009, p. 5.
3
Martin Lindstrom, Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipuleaz minile,
traducerea Cosmin Nare, Bucureti, Editura Publica, 2013, p.22.
4
Ibidem, p.23.
5
Jaques Seuela, Un fiu al publicitii, traducerea Dora Du, Bucureti, Editura Publica, 2008,
p. 124.
6
Lina Perez, http://www.kidstodayonline.com/article/464876-kids-opinions-hold-sway, accesat
12.10.2016.
7
Ellen Ruppel Shell, The Hungry Gene, New York, Grove Press, 2003, p. 192.
326 Comunicare - Cuminecare

Strategia de brand este esenial pentru dezvoltare i extinderea pieelor, dar

i pentru coordonarea activitilor i comunicarea cu angajaii. Strategia de brand
este cea care descrie ce anume trebuie fcut pentru a atinge obiectivele n afaceri.
Strategia eficient trebuie centrat pe alegerile pieei int i pe poziionarea
brandului.8Strategii unor campanii publicitare nu uit c preferina pe care o
manifestm ca aduli pentru un anumit brand pe care l-am folosit n copilrie
(de exemplu untul Albalact, ciocolata Rom Tricolor, biscuiii Eugenia, laptele de
corp Doina sau spunul Fa) este asociat involuntar cu nostalgia, cu amintirea
cald a familiei, refcnd legtura cu cei dragi. Nostalgia este unul dintre factorii
de persuasiune foarte puternici, iar publicitarii nu ezit s l foloseasc la maxim
pentru a crea fidelitate fa de brand. Nostalgia fidelizeaz prin capacitatea ei de
a crea starea de bine. Exist adesea un anumit moment sau o perioad a vieii
n care ne formm amintiri att de puternice legate de un anumit brand, nct
decidem (n subcontient) s consumm produsul respectiv pentru tot restul
vieii.9 Obiectivul brandului fiind acela de a-i nsui un moment, fie printr-o
imagine din trecut, sunete sau senzaii care fac legtura cu acel moment, fie un
ambalaj sau un personaj drag din aceea perioad. Totui exist riscuri la care se
supun publicitarii cnd pun accentul prea tare pe trecut i anume c produsul sau
brandul poate prea nvechit, demodat i lipsit de stil. Percepia brandului de ctre
populaie are capacitatea de a afecta politicile, activitile i structura produsului.
De aceea strategia de dezvoltare trebuie tratat cu foarte mare pruden deoarece
poate avea un efect direct asupra brandului, la fel cum brandul poate influena
decisiv rezultatele, n funcie de eficiena cu care transform obiectivele n
experiene plcute pentru consumatori.10
Persuasiunea social este un alt tip de manipulare social prin intermediul
brandurilor. Are cel mai mare efect asupra copiilor cu vrste ntre cinci i
doisprezece ani, care ncep s-i dezvolte propria identitate. Nevoia de apartenen
este un impuls foarte puternic pentru copiii de vrste mici, mai ales naintea de
dezvoltarea deplin a contiinei de sine. Prin conformarea la o for exterioar,
au posibilitatea de a utiliza atributele specifice acelui obiect sau grup pentru
a se autodefini.11 Aproape jumtate dintre tineri in cont de brand atunci cnd
doresc s cumpere ceva, fetele vor prefera Converse, Zara, H&M, iar bieii Apple,
Nike, Beats, aceasta demonstrnd exact nesigurana i dorina lor de integrare.
Nu fac aceste achiziii pentru c iubesc brandul ci pentru faptul c posesia lui
genereaz sentimente de apartenen la un grup. Exist ns i riscul ca atunci
cnd un brand devine prea popular s creeze efect advers. Dac o generaie mai
n vrst se ataeaz de un brand, aceasta va deveni brusc demodat pentru tineri.
8
Don Sexton, How to Build the Most Valuable Asset of Any Business, traducere Ctlin Alexandru
Georgescu, Bucureti, Editura Curtea Veche Publishing, 2012, p. 97.
9
Martin Lindstrom, Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipuleaz minile,
traducerea Cosmin Nare, Bucureti, Editura Publica, 2013, p.201.
10
Sicco Van Gelder, Global Brand Strategy - Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultres
and Markets, Londra, Editura Kogan Page, 2003, p. 15.
11
Kevin Raulinson, http://www.independent.co.uk/news/uk/this-britain/coming-soon-to-a-
wrist-near-you-the-craze-thats-sweeping-america-2042599.html, accesat 12.10.2016.
 SCULUM 327

Folosirea celebritilor n reclame este o metod eficient, utilizat frecvent

n scopuri de marketing. Uneori, consumatorii sunt ncurajai s cumpere un
anumit produs sau li se atrage atenia asupra unuia de ctre o influen invizibil.
n unele cazuri, unicul motiv pentru care consumatorul cunoate un anumit brand
sau produs este acela al asocierii cu o vedet.12Practic recunoaterea i admiraia
pentru un produs crete atunci cnd vedetele apar n reclame sau recomand
anumite produse. Mai mult dect att capacitatea noastr de a ne aminti un produs
este n strns legtur cu vedeta care promoveaz produsul. De exemplu cntreaa
Andra, promovnd vopseaua de pr Garnier, sau cntreaa Giulia Anghelescu
promoveaz produsele Farmec Natural, sau Loredana Groza care a devenit imaginea
staiunii Mamaia, promovnd de asemenea i produsele Avon, sau Stela Popescu
i Arinel n reclamele la Farmaciile Catena i ncheind cu Nadia Comneci care
este imaginea companiei Dormeo. Fora de persuasiune a celebritilor are baze
biologice. Faima nu numai c are o capacitate mare de a convinge s cumprm
ceva, dar s-ar putea ca n realitate s existe o zon specializat a creierului
care a fost programat s rspund pozitiv la produsele recomandate
de celebriti.13 Explicaia mai simpl ar fi faptul c oamenii manifest o atracie
nnscut pentru faim, o dorin nejustificat de asemnare cu celebritile, iar
aceast obsesie, sesizat i exploatat de comerciani, a fcut din celebriti un
factor de persuasiune foarte puternic.
n ultima sut de ani prin campaniile de publicitate s-au vndut sperane,
frumos ambalate. Acest truc funcioneaz pentru c tnjim dup fericire.
Starea de bine, prezentat sub diverse metode, este punctul comun al tuturor
campaniilor de marketing pentru c avem nevoie de ea, o cumprm. i nu ne oprim
doar la a cumpra fericire, ne cumprm i spiritualitatea. Marketingul spiritual
a devenit o strategie cunoscut i acceptat a mai multor branduri i produse.
Uneori oamenii sfini, preoi sau reprezentanii bisericii chiar particip la aceste
campanii publicitare. Att fabricantul de computere IBM, ct i cel de motoare
de cutare Lycos, au lansat campanii publicitare cu oameni sfini tibetani i
erpai.14
Brandurile au ca factori de persuasiune sperana, fericirea, sntatea sau
spiritualitatea, iar tendina psihologic universal este de a te lsa convins de
acest argument nzestrat cu o for imbatabil. Nu cumprm doar un obiect, ci
o idee nglobat n acel obiect.15i de ce facem asta? Dei tim c sperana este o
iluzie,credem n ea, i mai mult dect att, suntem dispui s cheltuim bani muli
pentru a ajunge la ea.
Cardul de fidelitate este un instrument perfid, dar puternic de care se
servesc companiile pentru a transforma n aur orice amnunt intim legat de
12
Marshal Cohen, https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/blog/, accesat 14.10.2016.
13
Martin Lindstrom, Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipuleaz minile,
traducerea Cosmin Nare, Bucureti, Editura Publica, 2013, p. 236.
14
Stephen Prothero,http://www.salon.com/1997/05/22/may97sharpssharps970522_html/, accesat
14.10.2016.
15
Rob Walker, Consumed, New York Times, 21 iulie 2009, http://www.nytimes.com/2009/07/26/
magazine/26FOB-consumed-t.html?_r=0, accesat 13.10.2016.
328 Comunicare - Cuminecare

viaa noastr.16 Aceste carduri nu sunt gndite pentru a economisii 1-2 lei din
totalul bonului fiscal, nici chiar pentru a v determina s frecventai doar acel
magazin, scopul crerii acestor carduri este de a v convinge s cumprai mai
mult. Folosind o tehnologie complicat, lista acestor cumprturi, unde am folosit
cardul de fidelitate, sunt trimise unor depozite de date, unde vor fi adugate n
folderul nostru digital, ncadrndu-ne la o anumit categorie, oferind firmelor
detalii despre preferinele noastre. Aceste informaii vor fi folosite pentru creterea
propriilor vnzri prin amplasarea produselor ntr-o anumit ordine, conceperea
mesajelor de marketing, regndirea portofoliului de produse, i mai mult dect
att prin adaptarea i personalizarea modului de adresare prin anunuri, ceea ce ne
va face imposibil refuzul actului de achiziie. Practic prin acest sistem companiile
se joac cu sensibilitatea noastr fa de preferinele noastre. Se recurge la aceste
metode pentru c brandingul ncepe cu nelegerea profund a clienilor de ce i
cum cumpr i ce beneficii caut.17
Reelele de socializare, i m voi referi la Facebook n mod special, folosesc
informaiile pentru a le pune la dispoziia unor agenii de publicitate n scopul
manipulrii clienilor. Wall Street Journal a dezvluit adevrul despre reeaua
de socializare Facebook, care prin intermediul unor aplicaii, FarmVille, Texas
HoldEm Poker i FrontierVille mprteau informaii cu 25 de agenii de publicitate
fr s in cont de protejarea intimitii utilizatorilor. Prin aceasta, n scopul
manipulrii, reeaua Facebook a rennoit semnele de ntrebare cu privire la
capacitatea de a asigura securitatea informaiilor identificabile despre activitatea
utilizatorilor.18
Factorii de persuasiune sunt foarte diveri i sunt studiai i analizai cu mult
atenie de ageniile de publicitate, n scopul manipulrii maselor pentru a obine
profituri fabuloase. Orice publicitar care i va dori n continuare demnitatea
acestui titlu va trebui s-i asume ocul culturilor. Una mondialist, cci noile
limbaje vor fi la scar mondial, cum sunt deja clipurile. Cealalt minoritar.
Ca s stabileti relaii cu populaiile mprtiate, adunate pentru o vreme
de o motivaie identic, va trebui mai nti s le recenzezi, s le analizezi, s le
defineti i s stabileti apoi pentru fiecare dintre ele o strategie de apropiere
diferit.19
Teama, celebritatea, nostalgia, nesigurana, dorina de apropiere de divinitate
sau setea de fericire sunt toate exploatate la maxim. Lumea brandurilor se dovedete
a fi o jungl periculoas, imposibil de perceput n amnunt i n ansamblul ei, aflat
ntr-o evoluie galopant, i totui nu poate fi evitat pentru c manifest pentru
toi cei care au ptruns aici o atracie magnetic. Concluzia acestui studiu poate
16
Martin Lindstrom, Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipuleaz minile,
traducerea Cosmin Nare, Bucureti, Editura Publica, 2013, p.236.
17
Don Sexton, HowtoBuildtheMostValuableAsset of Any Business, traducere Ctlin Alexandru
Georgescu, Bucureti, Editura Curtea Veche Publishing, 2012, p. 136.
18
EmilySteel i GeoffreyFowler, Wall Street Journal, 18 octombrie 2010, http://online.wsj.com/
article/SB10001424052702304772804575558484075236968.html , accesat 17.10.2016
19
Jaques Seuela, Un fiu al publicitii, traducerea Dora Du, Bucureti, Editura Publica, 2008,
p. 124.
 SCULUM 329

fi folosit n cercetri viitoare, pornind de la complexitatea construciei unui

brand, mergnd pn la mijloacele de manipulare folosite de publicitari i
ncheind cu ilustrarea faptului c prin aceste mijloace de manipulare brandurile
cresc i se dezvolt, reuind s satisfac gusturile tot mai sofisticate ale
cumprtorilor.
Brandurile fidelizeaz pe via, clienii devenind sclavii lor, pentru c au aceast
putere de a modela obiceiurile de consum. Clienii se dovedesc a fi vulnerabili,
chiar i cu bun tiin uneori, iar alteori, cznd fr tire prad factorilor subtili
de persuasiune. Dar nu putem s nu recunoatem c nu putem tri fr branduri,
pentru c ele sunt cele care spun despre noi cine suntem, sau cine dorim s fim,
suprapunndu-ne uneori cu ele pn la identificare.

Bibliografie:
Lindstrom, Martin: Brand washed: trucuri prin care companiile ne manipuleaz
minile, traducerea Cosmin Nare, Bucureti, Editura Publica, 2013.
Petre, Dan: Ghid esenial de promovare, Prefa la Alexandra Zbuchea, Florina
Pnzaru, Cristina Galalae, Bucureti,Editura Tritonic, 2009.
Seuela, Jaques: Un fiu al publicitii, traducerea Dora Du, Bucureti, Editura
Publica, 2008.
Sextone, Don: How to Build the Most Valuable Asset of Any Business, traducere
Ctlin Alexandru Georgescu, Bucureti, Editura Curtea Veche Publishing, 2012.
Shell, Ellen Ruppel: The Hungry Gene, New York, Grove Press, 2003.
Van Gelder, Sicco: Global Brand Strategy - Unlocking Brand PotentialAcrossCountries,
CultresandMarkets, Londra, Editura Kogan Page, 2003.

Webografie:
Cohen, Marshal: https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/blog/
Perez, Lina: http://www.kidstodayonline.com/article/464876-kids-opinions-hold-
sway
Prothero, Stephen: http://www.salon.com/1997/05/22/may97sharpssharps970522_
html/
Raulinson, Kevin: http://www.independent.co.uk/news/uk/this-britain/coming-soon-
to-a-wrist-near-you-the-craze-thats-sweeping-america-2042599.html
Steel, Emily i Fowler, Geoffrey: Wall Street Journal, 18 octombrie 2010, http://online.
wsj.com/article/SB10001424052702304772804575558484075236968.html
Walker, Rob: Consumed, New York Times, 21 iulie 2009, http://www.nytimes.
com/2009/07/26/magazine/26FOB-consumed-t.html?_r=0
Copyright of Saeculum (12212245) is the property of University of Sibiu, Lucian Blaga and
its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the
copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email
articles for individual use.