ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE MANAGEMENT

BAZELE MARKETINGULUI

BRAND ŞI BRANDING

NUME: Dinu
PRENUME: Isabela
DATA: 23.03.2016
Cuprins:
1. Introducere
1.1 Ce reprezintă brandul şi procesul de branding
2. Brandul şi organizaţiile de caritate
3. Brandul personal – de ce avem nevoie de el şi cum îl construim
4. Cum se construieşte şi cum se păstrează un brand
5. Managementul brandului
6. Încheiere
 1. Introducere

Acum câteva zeci de ani, brandurile erau simple bunuri – săpun, ceai, cremă, produse
cotidiene care erau consumate şi înlocuite. Bineînteles că exista şi atunci acest proces, doar că
nu se numea ,,branding’’. Lucrurile funcţionau pe bază de recomandări, în special. De
exemplu, dacă oamenii aveau nevoie de un tâmplar, îşi întrebau vecinii ce tâmplari buni
cunosc. Astăzi, lucrurile stau cu totul diferit, brandurile devenind importante. Ele spun foarte
multe despre modul în care gândesc oamenii, fiind create de către angajaţii de marketing din
marile companii pentru a vinde produse şi servicii. Brandingul s-a răspândit în aproape toate
domeniile (modă, educaţie, turism, sport, politică) şi, mai nou, este folosit şi de organizaţiile
non-profit, care încearcă să atingă latura emoţională a oamenilor, pentru a scoate banii din
buzunarele lor. Branduri precum Mcdonald’s, Coca-Cola, Disney, Apple folosesc emoţii
puternice pentru a avea un public cât mai mare. Unii oameni cheltuiesc până şi ultimul bănuţ
pe produse ce sunt mai mult simbolice decât funcţionale, dând, de fapt, banii pe brand. ,,Cheia
este emoţia.’’ (Olins, 2010, p.20) Cele mai mari branduri sunt administrate de oameni cu o
latură sensibilă, care încearcă să creeze o relaţie cu societatea.

1.1 Ce reprezintă brandul şi procesul de branding

După Kotler (2006), un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume sau
combinaţia lor, definind şi diferenţiind un produs sau o companie şi se remarcă prin 6 tipuri
de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de
consumator căruia i se adresează. Un brand este modul în care este văzut un produs, un
serviciu, o persoană sau o companie, în mintea consumatorilor. Oamenii îşi pun zilnic o
,,mască’’ şi ies în lume, îşi creează un brand. Cu alte cuvinte, acum imaginea contează foarte
mult. Oamenii au început să ia decizii de cumpărare după modul în care percep brandul şi nu
după realitatea produsului, ceea ce înseamnă că brandurile pot deveni mai importante decât
produsul în sine. Însă, imaginea poate fi pătată cu uşurinţă în urma unui scandal, a unui
incident sau chiar a unui zvon, iar în acest caz, întreaga companie poate avea probleme
majore. Totuşi, acestea se pot dezvolta mult mai rapid prin crearea unei puternice identităţi şi
ar trebui să înveţe unele din greşelile altora. În viziunea unora, brandurile sunt livrate unui
public naiv, de către oameni de marketing care îi manipulează. Nu este chiar aşa. Noi,
consumatorii, suntem cei care decidem dacă cumpărăm sau nu ceva. Adevărul este că
brandurile ne plac pentru că dacă nu ne-ar plăcea anumite produse, nu le-am cumpăra. Asta
înseamnă că brandul nu este controlat de oamenii de marketing, ci de noi, de clienţi. Dacă
McDonald’s şi Coca-Cola îşi pot permite ocazional să aibă o eroare de branding, companiile
mici nu prea îşi pot permite, întrucât eşecul le poate fi fatal. Acestea trebuie să înveţe de la cei
mari, din greşelile lor şi, pe cât posibil să identifice ameninţările care îi pândesc.

2. Brandul şi organizaţiile de caritate

Brandingul şi-a depăşit atât de mult originile comerciale, încât îl întâlnim şi la nivel social
şi cultural. Fireşte că organizaţiile caritabile nu au scopuri meschine, însă sunt subiecţi ideali
pentru branding. Produsul vândut de aceste organizaţii este grija pentru cei defavorizaţi,
ajutarea comunităţii, dezvoltarea ei. Organizaţiile de caritate îşi obţin succesul prin crearea şi
livrarea de emoţii. Între organizaţiile filantropice există o concurenţă continuă pentru banii
noştri. Dintre toate sărbătorile şi perioadele anului, Crăciunul este cea mai favorabilă perioadă
pentru strângerea de fonduri. Mulţi dintre noi suntem puşi în situaţia de a alege între
satisfacerea dorinţelor proprii, a face cadouri sau a face cu adevărat acte caritabile. După cum
spuneam, brandingul înseamnă şi creare de emoţii, iar cum organizaţiile caritabile se bazează
pe acest lucru, rezultă clar existenţa, în cadrul lor, a procesului de branding. Organizaţii
precum Greenpeace, Crucea Roşie, Habitat for Humanity se numără printre cele mai
cunoscute branduri din ţară şi din lume, cu un adevărat succes. Bineînteles că aceste
organizaţii au scopuri bune şi doresc să ajute oamenii, aşa că nu trebuiesc judecate greşim, ci
doar trebuie înteles faptul că brandul contează foarte mult.
Zbuchea (2015, p. 225) spune că ,,de multe ori organizaţiile culturale sunt sceptice cu
privire la aplicabilitatea unor concepte şi modele de afaceri, precum client, brand, marketing,
strategii de branding, măsurarea profitabilităţii’’, întrucât acestea sunt considerate obiecte
specifice mediului economic. Este adevărat că organizaţiile caritabile trebuie să se adreseze
sufletului şi nu buzunarului oamenilor, însă este bine să ţină cont şi de aceste noţiuni din zona
economică pentru a-şi creşte eficienţa. În următorii câţiva ani ne putem aştepta la mărirea
numărului de organizaţii caritabile care stabilesc o relaţie cu entităţile comerciale, învăţând
astfel cum să se administreze mai eficient pentru a-şi îndeplini propriile scopuri. Însă, pe
lângă brand, organizaţiile au succes deoarece există o mulţime de satisfacţii emoţionale în
actul de a dărui. În special, oamenii care au o situaţie financiară foarte bună, fac donaţii
considerabile pentru a simţi acea satisfacţie personală şi emoţională. Cu toţii ne dorim să
întâlnim sentimentul că putem ajuta, dona, fie că este vorba de bani sau de timpul nostru.
Adevărul este ca oamenilor le plac brandurile, pentru că, cu ajutorul lor se pot defini mai uşor
pe ei înşişi. Societatea are puterea de a modela brandurile, aşa că tot ceea ce are de făcut este
să folosească aceasta în beneficiul comun, pentru a ajuta la propria dezvoltare.
 3. Brandul personal – de ce avem nevoie de el şi cum îl construim
Scriitori, politicieni, oameni de afaceri, actori, politicieni, toţi au ceva în comun şi anume,
o imagine, adică un brand. Multe persoane consideră că dezvoltarea carierei este o consecinţă
firească a eforturilor depuse, însă trăim într-o eră în care concurenţa este una acerbă. De
aceea, oamenii trebuie să ştie să ,,se vândă’’. Brandingul personal a devenit un fapt necesar în
epoca noastră, cea a internetului şi a reţelelor de socializare. Putem fi foarte buni în ceea ce
facem, dar dacă nu suntem cunoscuţi în domeniul în care activăm, cel mai probabil, vom avea
mari dificultăţi în a ne dezvolta cariera. Specialiştii spun că un brand personal puternic se
construieşte tocmai atunci când nu îţi faci din asta un obiectiv în sine, pentru că, în acest caz,
acţiunile pot deveni artificiale şi nu mai reprezintă persoana respectivă. Pasiunea pentru ceea
ce facem, dar şi plăcerea de a vorbi despre lucrul respectiv, sunt elemente esenţiale în crearea
neplanificată a unui brand personal. Tot mai puţini oameni, în special tineri, ştiu ce îi
pasionează, la ce au talent, ce îi motivează, ce abilităţi au, acestea fiind patru lucruri esenţiale
în construcţia unui brand personal. Pe de altă parte, sunt mulţi oameni care fac lucruri
extraordinare şi care pun multă pasiune în munca exercitată, dar cărora nu le place să
vorbească în public, rămânând astfel mai puţin vizibili. De asemenea, un brand personal
presupune şi selectivitate. Canalele de promovare sunt foarte importante şi trebuiesc alese cu
atenţie. De exemplu, tot ceea ce spunem sau facem pe internet rămâne acolo ca un fel de
cazier virtual ce ne poate afecta mai târziu. În plus, pentru a creea un brand puternic, este
nevoie de timp, energie şi bani, procesul putând să dureze toată viaţa.
În urmă cu câţiva ani, pentru a avea succes profesional, omul avea nevoie de mult mai
puţine lucruri. De plidă, în anii 80’, era suficient să ai o diplomă pentru a avea un job, în anii
90’ aveai nevoie de o diplomă, să fii bun în ceea ce faci, să ştii limbi străine şi să ştii să
lucrezi pe calculator. Astăzi, lucrurile stau cu totul diferit, fiind mult mai mulţi oameni care
doresc să ocupe un loc în piaţa muncii şi care trebuie să se diferenţieze unii de alţii şi astfel,
procesul de branding devenind din ce în ce mai important. În general, oamenii care au profesii
liberale şi cu concurenţă foarte mare, de exemplu, consultanţi, artişti, oameni care lucrează în
marketing, au foarte mult de câştigat de pe urma acestui proces, branding-ul devenind chiar o
necesitate. Cei care au job-uri mai specializate, nu au nevoie neapărat de branding, întrucât
totul este mult mai ermetic.
Aşadar, brandingul personal nu este un lux destinat doar directorilor de multinațională şi
antreprenorilor, ci o necesitate specifică oricărui om care îşi doreşte să fie găsit, recunoscut şi
recompensat pentru ce ştie să facă cel mai bine.
 4. Cum se construieşte şi cum se păstrează un brand
Din exterior, brandingul pare simplu, însă, nu este chiar aşa. Nu este uşor să construieşti un
brand de succes iar, mai apoi, să îl menţii. Tot mai multe organizaţii par să aibă dificultăţi în a
înţelege ce este un brand, unde începe şi unde se termină şi, mai ales, cum să îl creeze, să îl
poziţioneze, să îl promoveze şi să îl facă să evolueze (Olins, 2010, p.150). Este destul de greu,
atât pentru brandurile de produs, cât şi pentru cele de servicii, deoarece concurenţa este foarte
mare. Astfel, multe eşuează pentru că, a crea şi a susţine un brand necesită competenţă, curaj,
bani, hotărâre, originalitate, creativitate şi tărie de caracter, ceea ce este o combinaţie rară
(ibidem). Scott Bedbury, fost vicepreşedinte de marketing al companiei Starbucks, a stârnit o
controversă declarând: ,,consumatorii nu cred realmente că există o diferenţă uriaşă între
produse’’, ceea ce înseamnă că brandurile trebuie să stabilească ,,legături emoţionale cu
clienţii lor (apud Haig, 2008, p.18). Sentimentele trebuiesc întreţinute, adică din moment ce
un brand a creat acea legătură necesară, trebuie să aibă grijă de ea pentru a nu supăra clientul.
Conform lui Haig (2008, p. 19-20), există şapte greşeli ce duc la moartea brandului şi
anume: amnezia lui (un brand nu trebuie să uite ce reprezintă), vanitatea (nu trebuie să îşi
supraestimeze importanţa şi propriile capabilităţi, aşa cum a făcut Polaroid), megalomania
(exemplul Virgin este un succes, însă majoritatea brandurilor mici nu reuşesc), mistificarea
brandului (în cazuri extreme, tendinţa spre ficţiune poate duce la minciună sfruntată),
oboseala, paranoia, irelevanţa. Conform autorului, managerii de brand trebuie să facă tot
posibilul să le pătreze relevanţa, prin menţinerea lor în fruntea domeniului, asemenea
companiei Kodak, în ceea ce priveşte fotografia digitală. Bineînteles că există tot felul de
reguli şi principii, iar singura de bază este aceea că ,,nici o regulă nu este universal
aplicabilă’’ (Olins, 2010, p. 151). Lumea managementului şi a marketingului este plină de
legi, reguli, principii, formule, însă fiecare problemă de branding este diferită, iar acestea
trebuiesc adaptate situaţiilor. Regula de bază a marketingului spune că pe primul loc este
clientul final. Este absolut necesar să înţelegem clientul, să îl cunoaştem foarte bine, să ştim
care sunt nevoile lui, pentru că, altfel nu ştim ce să îi oferim. Pentru aceasta, cercetarea este
instrumentul de marketing care poate oferi indicii rezonabile cu privire la tendinţele
emoţionale ale oamenilor. De asemenea, produsul trebuie să se diferenţieze, să aibă o idee
specială, distinctă. De exemplu, când oamenii se gândesc la compania aeriană Ryanair, văd
preţuri mici (ideea este clară). Uneori, diferenţa se poate realiza prin creativitate în
comunicare. Olins spune că din momentul în care ai ideea-cheie, aceasta trebuie însufleţită
într-un mod creativ, căpătând design, primind nume, culori, muzică, miros, un anumit stil,
astfel încât să atingă latura emoţională a cumpărătorului. În plus, o bună promovare poate
aduce un mare plus. Este adevărat că pentru un impact mare, trebuie să cheltuieşti, însă dacă
nimeni nu aude de brandul respectiv, acesta nu va câştiga. Un exemplu de promovare agresivă
este cea a companiei Vodafone, care investeşte sume foarte mari în promovare (de exemplu, a
investit până la 500.000 euro in lansarea unor noi canale de promovare in cadrul serviciului de
mobile advertising AdPlus, conform declaraţiei dată de către reprezentanta companiei,
Stephanie Jackson).
Un alt lucru ce trebuie avut în vedere este distribuţia. Iniţial, aceasta pare ceva simplu,
ţinând cont de evoluţia internetului care facilitează acest proces, însă aceasta necesită
acoperire şi inteligenţă. Nu în ultimul rând, conform lui Olins (2010, p. 168), este nevoie de
coerenţă, claritate şi congruenţă pentru ca un brand să aibă succes. Fiecare piesă trebuie să fie
la locul ei, să se potrivescă cu celelalte şi astfel să formeze un întreg. Aşadar, este nevoie de
multe lucruri pentru ca un brand să aibă succes şi, de aceea, brandingul nu este chiar atât de
simplu pe cât pare.

5. Managementul brandului
Managementul de brand îşi propune să creeze o legătură emoţională între companii,
produse şi clienţi. Brandul nu este ceva care se construieşte peste noapte. El are nevoie de
timp, de bugete alocate şi, în special, de susţinerea managementului. Acesta este întâlnit peste
tot şi adevărul este că oamenii şi companiile au tot mai multă nevoie de el, pentru că au
nevoie de public, de consumatori.
,,Principalele probleme ridicate de branding sunt alegerea numelui, a identităţii vizuale şi
dubla constrângere a adaptării la valorile dorite de management şi de găsire a acelor atribute
care fac diferenţierea pe piaţă’’ (Pânzaru, 2009, p. 70). Conform autoarei, procesul de
branding trebuie să conţină crearea de elemente identificatoare, precum un nume uşor de
memorat şi sugestiv, un logo diferenţiator (de exemplu, logo-ul Nike) şi, nu în ultimul rând, o
identitate vizuală (ibidem). Un alt lucru foarte important şi de care trebuie să se ţină cont, este
simplitatea. ,,Cele mai puternice idei generatoare ale succesului în branding sunt cele ce au
atributul comun: simplitatea’’ (Cărămidă, 2009, p. 15). Managerii trebuie să se străduiască să
creeze în mintea consumatorului diferenţieri simple, dar cu un impact mare. Toate aceste
alegeri reprezintă o mare responsabilitate şi necesită foarte multe cunoştinţe, ceea ce arată că a
fi manager nu este chiar atât de uşor pe cât cred unii. Un bun manager trebuie să ştie să îşi
asculte clienţii, angajaţii, să analizeze lucrurile şi să ia deciziile corecte, care să creeze un
brand de succes.
 6. Încheiere
Astăzi, brandingul se extinde către tot mai multe domenii, acest lucru reprezentânt un mare
avantaj. De pildă, răspândirea lui în sport, educaţie, caritate, arte ajută la o dezvoltare
durabilă, iar, pe viitor, aceste paliere vor investi mai mult şi vor dobândi competenţe cu
privire la procesul de branding.
Foarte mulţi oameni se simt legaţi emoţional de produse şi servicii precum hamburgeri,
băuturi, haine, companii aeriene, agenţii de turism. Acest lucru se întâmplă pentru că
brandurile au reuşit să creeze o legătură emoţională între produs şi consumator. Acestea îi
ajută să spună ceva despre ei înşişi şi, din acest motiv, au ajuns să le iubească. Însă, oamenii
au puterea de a le controla astfel încât să fie ceea ce îşi doresc şi ar trebui să folosească asta în
beneficiul comun.
Aşadar, brandingul este un proces pe care îl întâlnim zi de zi şi care ne poate ajuta să
evoluăm sau dimpotrivă, să involuăm. Totul depinde de oameni, de metodele pe care aceştia
le folosesc, de principiile după care se ghidează, deci după modul în care manageriază acest
proces.
Bibliografie:
Cărămidă, C. (2009). Brand & Branding. Vol. I, Bucureşti: Editura BrandMark.
Haig, M. (2008). Mari eşecuri ale unor branduri renumite. Bucureşti: Editura Meteor Press.
Kotler, P. (2008). Managementul marketingului. București: Editura Teora.
Olins, W. (2010). Despre brand. Bucureşti: Editura Comunicare.ro
Pînzaru, F. (2009). Manual de marketing: principii clasice şi practici actuale
eficiente.Bucureşti: Editura C.H. Beck.
Pînzaru, F. (editor) (2015). Business storytelling: branduri şi poveşti. Bucureşti: Editura
Tritonic.

Surse Internet:
http://www.pr-romania.ro, accesat la data de 19.03.2016
http://www.wall-street.ro, accesat la data de 21.03.2016