Cuprins

Introducere
Argumentare..
Capitolul I Managementul marketingului noiuni generale
1.1 Definiie
1.2 Funcii.
1.3 Rol..
1.4 Procese..
1.5 Abordri
Capitolul II Marketing experienial..
2.1 Prezentarea marketingului experienial
2.2 Strategii.
Capitolul III Studiu de caz-Experiment.
3.1 Cadru
3.2 Metodologie.
3.3 Prezentarea datelor..
3.4 Analiza datelor..
Capitolul IV Concluzii



1.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 35
2.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 36
3.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 37

Capitolul I Marketingul noiuni generale
1.1Definiie
Marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat. El
reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma
clientuluiSuccesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client (Peter Drucker)
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o
anumit valoare.
Definiia de mai sus cuprinde urmtoarele concepte de baz: nevoi, dorine i cereri;
produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii si relaii; piee; marketing i marketeri.
1

Nevoi, dorine i cereri
Exist o diferen bine delimitat ntre nevoi i dorine.
O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare.
Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.
2
Supravieuirea rasei umane depinde de satisfacerea unor nevoi elementare cum ar fi
nevoia de aer, ap, hran, mbrcminte i adpost. De asemenea mai exist i nevoile de
recreere, de cunoatere .a.m.d. Fiecare i satisface aceste nevoi prin consumarea unor produse
sau/i servicii n funcie de preferinele pentru anumite mrci.
Cererea se caracterizeaz prin dublarea dorinei pentru un produs prin posibilitatea i
decizia de a-l cumpra. Aceast transformare a dorinelor este posibil doar n momentul
apariiei puterii de cumprare.

Valoare, cost i satisfacie
Valoarea reprezint aprecierea consumatorului asupra capacitii totale a unui produs de
a-i satisface propriile nevoi.
3
Costul i satisfacia sunt 2 termeni strns legai, cu ct costul
pentru un produs crete cu att vor crete i ateptrile consumatorului, ceea ce va determina
punctul de satisfacie s fie situat destul de sus.
Schimb, tranzacii si relaii
Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul
su.Acesta este un concept definitoriu pentru marketing.Pentru ca schimbul s aib loc trebuie
ndeplinite cinci condiii.
4.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 38

1. S existe cel puin dou pri
2. Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte
3. Fiecare parte s fie capabil s capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul.
4. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
5. Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt parte.
4
Schimbul de valori ntre dou pri reprezint o tranzacie i implic mai multe elemente:
existena a cel puin dou lucruri cu o anumit valoare, a unor condiii acceptate de ambele pri,
o perioad i un loc al acordului dintre acestea.
Piaa
Piaa reprezint totalitatea clienilor poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care
sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorine. Termenul de pia include diverse grupuri de clieni, este folosit la general
ns el include mai multe subdiviziuni, cum ar fi piaa de nevoi, piaa de produse, piaa de
servicii, piaa demografic, piaa forei de munca .a.m.d.

1.2 Funcii
nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n strns legtur cu
cunoaterea funciilor sale. Primele ncercri de definire a funciilor marketingului au atribuit
acest statut activitilor ce fac obiectul transferului bunurilor i serviciilor de la productori la
consumatori (utilizatori).Acest lucru nu permite ns conturarea contribuiei nemijlocite a
marketingului la optimizarea proceselor de producie i de desfacere. Pentru a elimina
inconsistenele menionate, profesorul Constantin Florescu menioneaz urmtoarele funcii
generale ale marketingului:
1.Investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie
premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s
asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, testarea
de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu, fie de deschiderea unei reele
proprii de magazine i promovarea vnzrilor n rndul anumitor segmente de consumatori sau
nie de pia. Fr o baz corepunztoare

4.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 38

Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Prof.univ.dr. Mirela STOIAN, Prof.univ.dr. Horia
DOROBANTU
Capitolul II Marketing experienial

Spune-mi i voi uita, arat-mi i poate mi voi aduce aminte, implic-m i voi nelege!(Confucius)
Bernard H Schmitt a inventat un nou termen care nlocuiete marketingul tradiional i
anume marketingul experienial, oferind i un cadru strategic pentru acesta.
n perspectiva marketingului tradiional consumatorii sunt privii ca fiind nite decideni
raionali carora le pas de caracteristicile funcionale i beneficile pe care le aduce un
produs/serviciu.n contrast, marketingul experienial vizualizeaz consumatorii ca fiind fiine
umane att raionale ct i emoionale, preocupate cu trirea unor experiene plcute. ntr-o
varietate de industrii, companiile i-au mutat atenia de la tradiionalul " caracteristici i beneficii
" spre crearea de experiene pentru clienii lor. Aceast schimbare spre marketing experiential a
avut loc ca urmare a evoluiei n mediul de afaceri.ntreprinderile din ntreaga lume i dau seama
c deciziile de consum sunt mult mai mult influenate de o senzaie provocat din punct de
vedere emotional dect de o senzaie generate de o activitate raional. ( Shukla, 2007).
O experien apare atunci cnd o companie folosete serviciile ca etap - i mrfurile ca
recuzit - pentru angrenarea persoanelor ntr-un mod care creeaz un eveniment memorabil. (
Pine i Gilmore , 2003). Astfel ,marketingul experiential ncearc s evoce o emoie puternic
rspuns ( cognitiv) prin utilizarea tehnicii senzoriale.( Shukla , 2007) Marketing experiential este
declarat ca fiind practicat atunci cnd se merge dincolo de satisfacerea nevoilor de baz pentru a
provoca consumatorul , pentru a strni entuziasm consumatorului prin introducerea brandului n
experienele de zi cu zi ale clientului. Abordarea experienial caut s identifice
comportamente(sau atitudini sau seturi de valori ) comune dintr-un public ale crui
caracteristici demografice pot s difere (Gautier, 2003). Marketingul experiential se bazeaz pe
nelegerea pasiunilor oamenilor i pe conexiunile care se creaz- n mod natural i unic - ntre ei
i echitatea din branduri .
Bernd Schmitt ( 1999) a concluzionat c exist patru factori de proces n marketing
experiential.( a se vedea figura 1)



4.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 38






















Experiena consumatorului:
n contrast cu ngusta concentrare pe caracteristicile funcionale i beneficii, marketingul
experienial se concentreaz pe experienele consumatorului. Experienele apar ca un rezultat al
ntlnirii sau a tririi prin lucruri. Experienele ofer valori senzoriale, emoionale, cognitive,
comportamentale i relaionale care nlocuiesc valorile funcionale. (Joumal of Marketing
Management 1999, 15,53-67)
Consumul este o experien holistic
Marketerii experieniali nu se gndesc la produse ca fiind de exemplu ampon, crema de
ras,parfum etc.n schimb ei se gndesc la o dichisire n propria baie i se ntreab ce produse s-ar

Figura 1. Patru factori de proces n marketingul experiential(Bernd Schmitt,1999)
Experiena
Consumatorului

Consumatorii sunt
animale raionale
si emoionale

Consumul este o
experien
holistica

Metodele sunt
ecletice

Marketing
experienial

4.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 38

potrivi acestei situaii de consum i felul n care aceste produse, ambalarea i promovarea
dinaintea consumului pot s intensifice experiena de consum.
Examinarea experienei de consum i schiarea granielelor categoriei i a competiiei n
consecin, se ridic la o schimbare radical n gndire cu privire la oportunitile de pia - o
schimbare care modific gndirea de marketing n sine.n concluzie trecem de la o aplicare a
produsului izolat de-a lungul vectorului socio-cultural la o aplicare ntr-un spaiu cu un mai mare
sens pentru consumator.
Metodele i instrumentele sunt ecletice
Spre deosebire de metodele analitice, cantitative i verbale ale marketingului tradiional,
metodele i instrumentele unui marketer experienial sunt diverse i complexe. ntr-un cuvnt ,
marketing experienial nu este obligat s respecte o ideologie metodologic ; este eclectic. Unele
metode i instrumente pot fi foarte analitice i cantitative, n timp ce unele pot fi mai mult
intuitive i calitative. Acestea pot fi verbale , lund tradiionalul format dintr-un focus grup ,
interviu sau chestionar n profunzime, sau pot fi vizuale . Ele pot s apar ntr-un mediu de creat
artificial sau ntr- un bar n care consumatorii se uit la TV si beau bere. Ele sunt adesea
ideografice (adic, personalizate pentru situaia prezent ), mai degrab dect una standard(
furnizarea aceluiai format tuturor respondenilor ) . Nu exist nici o dogm aici, toate depind de
obiectiv.
n concluzie, marketing experienial este distinct n patru moduri principale:
- Se concentreaz pe experiene de consum
- Trateaz consumum ca o experien holistic
- Recunoate att diferenele raionale ct i cele emoionale ale consumului
- Folosete metodologii ecletice.
(Joumal of Marketing Management 1999, 15,53-67)
Motivul din spatele creterii contine a cererii de marketing experienial este c
funcioneaz att pentru branduri ct i pentru clieni. Se realizeaz rezultate msurabile oferind
brandurilor noi metode inovatoare de comunicare cu clienii n mediul lor, ceea ce duce la o
rentabilitate mai mare a investiiei (Witthaus, 2004). Marketingul experienial permite
clientilor de a avea o not personal dup cum afirm Bashford (2004).


4.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 38


Strategiile implicate n marketingul experiential i furnizorii de experien (grila
experenial)
O strategie poate defini capacitatea de a face lucrurile n mod competitiv . Strategiile
implicate n marketingul experienial sunt modulele strategice experieniale ( MES ) i furnizorii
de experien ( FzEx ) .
Module experieniale strategice ( MES ) : - Explic modul n care marketerii creeaz o
experien clienilor cu ajutorul acestor module pentru clienii lor poteniali . Diferitele attribute
ale Modulului Experienial se bazeaz pe diferitele activiti ale consumatorilor.
1 Experiene senzoriale ( Marketing senzorial ) - . Marketing senzorial introduce pe pia
cu ajutorul experienelor senzoriale (vizuale, acustice , tactile , gustative i odorizante) un real
sim al bunurilor si serviciilor. ( Goutam Buddha - Abhidhama Pitak ) . Principalul factor din
spatele marketingului senzorial este rezistena cognitiv i acest lucru ajut pentru a aduga
valoare bunurilor i serviciilor din punct vedere estetic.
2 Experiene afective ( Marketing afectiv, sentimental) l instig pe client la
sentimente i emoii interne i i propune s creeze o experien afectiva . Experiena poate fi
slab sau puternic n funcie de marca ( bunuri i servicii ), scenariu de poziionare etc. De
exemplu produsele industriale corespund unui sentiment slab ca intensitate n timp ce bunuri de
folosin ndelungat, de consum , produse de tehnologie , etc corespund produselor generatoare
de sentimente puternice.
3 Experiene cognitive inovatoare (Marketing cognitiv ) - Marketingul cognitiv implic n
experien cognitiv pentru clieni.
4 Experiene fizice i ale stilului de via( Marketing activ) - . Se face apel la viaa real
experien fizic dobndit prin consumul de bunuri i servicii . Chiar i stilul de via , de
asemenea, sensibil la schimbari de motivaie , emoie , influen cognitiv , modele de filme pe
micile i marile ecrane . de exemplu, Johnson & Johnson s " Compania de familie " este
Marketing activ .
5 Experiene de identitate social (Marketing relaional ) - . Experiena de identitate
social este esena marketingului senzorial, afectiv, cognitiv i activ prin crearea unei dorine. Cu
aceast nou iniiativ , Yatra.com are drept scop strnirea grupul int prin intermediul site-uri
de reele sociale cum ar fi Facebook , Twitter , Orkut i YouTube . Acesta are ca scop de a utiliza
4.Managementul Marketingului Philip Kotler, Ed. Teora 1998, Pg. 38

optim platforma de social media pentru a asculta ,ncuraja i oferi suport clienilor prin noi
iniiative inovatoare .
Cele cinci MES sunt comunicate clienilor prin diferii furnizori de experien ( FzEx ),
adic cei 7 C de marketing care pot fi rezumai dup cum urmeaz.
C1 ( Confort ) : Prezentarea marfurilor , inclusiv designul, ambalarea, afiara i co
- branding, marketingul evenimentului, sponsorizri, aliane i parteneriate,
licene , plasarea de produse n filme, inovaie etc
C2 ( Valoarea perceput de clieni i beneficii ) : valoarea perceput , de
satisfacie a clienilor , beneficii pentru clieni , etc
C3 ( Costuri pentru client ) : pret , pre competitiv , valoare pentru client , etc
C4 (Calculul i de categoria de management ) : Segmentarea , selectarea de clienti
tinta , piata etc
C5 ( Canale) : canale de distribuie distincte , canale pe mai multe niveluri , etc
C6 ( Client i servicii ) : Oamenii , inclusiv agenii de vnzri , reprezentani ai
companiilor , furnizorii de servicii pentru clieni , operatorii de call center , etc
C7 ( Comunicare i relaii cu clienii ) : Publicitate, comunicare intern i externe
a companiei, campanii de relaii publice , identitate vizual si verbala i de
semnalizare - inclusiv nume , logo-uri , culori , etc
Grila experienial (Fig 2) : Este un cadru cuprinztor pentru ca ia n considerare toate
modurile n care experienele pot fi induse unui client actual sau potential.

FzEx
MES
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7
Senzorial
Afectiv
Cognitiv
Activ
Relaional

Fig 2.Grila experienial