coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy

Poziionarea unei mrci n cadrul procesului de

planificare strategic

- Lucrare de dizertaie -

Profesor coordonator: Rzvan Mtel

Student: Maria - Anca Tnsescu

Sesiunea februarie 2006

1
 Cuprins

Introducere pg.3

Capitolul 1. Publicitate. Teorii i modele n publicitate pg.7

Definiii ale publicitii. Tipologii. Funcii
Rolul publicitii n societate. Teorii i modele n publicitate
Marketing i comunicare

Capitolul II. Valoarea capitalului unei mrci (Brand Equity) pg.21

Definiia i rolul mrcilor
Managementul numelui de marc
Ce este capitalul unei mrci?
Revitalizarea unei mrci

Capitolul III. Planificarea strategic n publicitate. Branding. Poziionare pg.41

Planificarea n publicitate
Brand & Branding
Poziionarea

Capitolul IV Propunere de repoziionare a mrcii Eugenia pg.60

Concluzii pg.85

Bibliografie pg.86

2
 Introducere

Lucrarea de fa trateaz strategia de poziionare a unei mrci n cadrul procesului de

planificare n publicitate. Lucrarea este compus dintr-o parte teoretic ce stabilete cadrul
conceptual al procesului i dintr-o parte practic reprezentat de un studiu de caz.
Capitolul I ncadreaz procesul de planificare strategic n contextul mai larg al
publicitii ca domeniu de lucru i disciplin a comunicrii. Publicitatea este un fenomen
complex definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii
mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o
for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii)1 Publicitatea ca
expresie a comunicrii de mas indeplinete mai multe funcii cum ar fi cea de informare,
economic, social, politic, estetic, persuasiv.
Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca
fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass media. Din aceast
dubl structur rezult caracterul dual al publicitii: pe de o parte, ea are o natur conflictual,
datorat competiiei dintre mrci, pe de alt parte, ea trebuie s-i gseasc legitimitate social,
s instaureze o comunicare consensual cu publicul, de unde caracterul su armonic. Un schimb
veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dac nu ideea de profit.
Capitolul II restrnge aria teoretic la definirea i examinarea mrcii i a capitalului de
dispune aceasta. O marc este un nume i/sau un simbol distinctiv cum ar fi un logo, o marc
nregistrat sau un design de ambalaj, folosit cu intenia de a identifica produsele/ serviciile ca
aparinnd unui productor sau unui grup de productori i de a diferenia acele bunuri sau
servicii de cele ale concurenei. Astfel, o marc semnaleaz cumprtorului sursa i l protejeaz
att pe comprtor ct i pe productor de concuren, care va ncerca s furnizeze produse ct se
poate de apropiate. Un citat celebru spune c orice marc este un produs ns nu orice produs
este o marc. O marc este mult mai mult dect un produs. David Ogilvy considera ca o marc
este un simbol complex. Este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul,
preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este de asemenea definit prin
impresiile consumatorilor care au folosit-o ca i de propria lor experien n raport cu aceasta. 2
1
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p.6,
apud Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, p.8
2
OGILVY, David, Ogilvy depre publicitate, Londra, Prion Books Limited, 2001, p.16
3
 Capitalul unei mrci reprezint, conform lui Aacker, un set de active i pasive legate de
o marc, de numele i simbolul ei, care adaug ceva la (sau scade ceva din) valoarea furnizat de
un produs sau serviciu ctre o firma i/ sau cumprtorii acelei firme. 3 Capitalul unei marci este
reprezentat de cinci categorii de active i pasive: loialitatea fa de marc, recunoaterea
numelui, calitatatea perceput, asocierile mrcii alturi de calitatea perceput, alte active aflate n
proprietatea mrcii - patente, mrci nregistrate, relaii din interiorul canalelor de distribuie etc.
Capitolul III descrie n detaliu procesele de planificare strategic, branding i
poziionare. n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o
structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale
unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt. ntr-o definiie
operaional pentru domeniul publicitii, planificarea strategic reprezint procesul prin care se
construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de
stadiul n care se gsete produsul/ marca.
Activitatea de planificare urmrete s ajute luarea unei hotrri n prezent avnd n
vedere posibilele aciuni viitoare. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu
att nevoia de planificare i aciuni formale i sistematice crete. Publicitatea este unul din
domeniile n care gradul de incertitudine i risc este foarte ridicat i n care planificarea joac un
rol important n ncercarea de a reduce aceast incertitudine.
Brandingul reprezint crearea i meninerea ncrederii, reprezint livrarea promisiunilor.
Cele mai bune i de succes mrci sunt complet coerente. Orice aspect ce ine de ele le ntrete
pe celelate.4, este de prere specialistul n branding Wally Olins. Al Ries5 i Laura Ries
consider c cel mai important obiectiv al procesului marketing este brandingul. Marketingul
nseamn construirea unei mrci n mintea unui cumprtor potenial. Dac poi construi o marc
puternic, vei avea un program de marketing puternic. Marketingul nseamn branding n opinia
celor doi autori. Cele dou concepte sunt indisolubil legate. Mai mult, vom asista n viitorul
apropiat la un moment n care marketingul nsui va deveni depit i va fi nlocuit de branding.
Iar declinul vnzrilor nu face dect s accelereze aceast tendin. Ca profesie i ca funcie
activitile de vnzare se scufund ncet. Cele mai multe produse i servicii de astzi sunt
cumprate, nu vndute, iar brandingul faciliteaz acest proces. El pre-vinde produsul sau
serviciul i reprezint o modalitate mai eficient de a vinde lucruri.
Poziionarea ncepe de la un produs, o marf, un serviciu, o companie, o instituie sau
chiar de la o persoan. Ea nu reprezint ceea ce faci cu un produs, ci ceea ce reueti s creezi n

3
AAKER, David, Managementul capitalului unui brand, Bucuresti, Brandbuilders Group, 2005, p.20
4
OLINS, Wally, On brand, Londra, Thames & Hudson, 2003
5
RIES, Al, RIES, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti, Curier Marketing, 2003

4
mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte, poziionezi produsul n mintea beneficiarului. Prin
urmare, nu este corect s numim conceptul poziionare a produsului, atta timp ct nu lucrm
la nivelul produsului n sine; este vorba de poziionarea unei marci. Nu nseamn c poziionarea
nu implic schimbare, adesea aceasta este implicit, dar schimbrile de nume, pre sau ambalaj
nu sunt fcute n structura produsului. Este vorba de fapt de nite cosmetizri la care se recurge
cu scopul de a asigura produsului o poziie rentabil n mintea consumatorului. Poziionarea este
primul raionament neles ca soluie la eforturile unei companii de a se impune pe pia, n
contextul unei societi care sufer de sindromul comunicrii exagerate, aa cum este societatea
noastr.
Capitolul IV reprezint partea practic a lucrrii i propune o strategie de repoziionare a
mrcii Eugenia care s delimiteze n mintea consumatorilor un perimetru stabil i
inconfundabil favorabil mrcii i n concordan cu obiectivele de marketing i comunicare. Am
ales acest marc pentru ineditul i particularitile sale n contextul comunicrii publicitare din
Romnia. Repoziionarea acestui produs constituie un exerciiu relevant pentru exemplificarea
celei mai importante etape din procesul de planificare strategic.
Provocarea const n administrarea i valorificarea capitalului comunist al mrcii creat n
decurs de 40 ani. La fel cum au facut i alte mrci vechi romneti relansate dupa 1989
(ciocolata cu Rom, Kandia sau Bucegi) va trebui sa schimbm percepia bine mpmntenit a
publicului asupra unei mrci vechi, comuniste, prfuite.
Pentru atingerea acestui obiectiv, capitolul parcurge urmtorii pai: analiza istoriei i
structurii organizaiei, analiza produsului pe pia, cercetare calitativ asupra mrcii i a
companiei, audit de comunicare al companiei i al mrcii, recomandrile strategice platforma
mrcii (coninnd viziunea i poziionarea, personalitatea, valorile, beneficiile raionale/
emoionale i atributele mrcii.)
Greutile pe care le-am ntmpinat n elaborarea acestei lucrri sunt constituite n primul
rnd de disponibilitatea redus a informaiilor despre marca Eugenia. Apoi, sursele teoretice
existente n Romnia sunt destul de sarace i de aceea, subiectul propus nu a putut beneficia de o
viziune complex, din mai multe unghiuri.
Motivul alegerii temei Poziionarea unei mrci n cadrul procesului de planificare
strategic i exemplificarea cu ajutorul Eugenia l constituie insi provocarea de a relansa o
marc fost comunist i de a o repoziiona n mintea publicului int, de a o reda romnilor ntr-
o hain nou, mai proaspat, urmrind n acelai timp obiectivul de marketing al companiei
mam (creterea cotei de pia) i obiectivele de comunicare stabilite (creterea notorietii noii
mrci, asocierea ei cu valorile propuse i determinarea consumatorilor s o ncerce). Strategia
propus indeplinete, credem, cu succes acest obiectiv. Ea se bazeaz pe valori ca familie,

5
calitate, ncredere, tradiie, profitnd de deschiderea pe care publicul ales o are deja n acest sens.
Totodat, premisele favorizeaz o poziie privilegiat n mintea consumatorului bazat pe
ntietatea, longevitatea i notorietatea mrcii pe piaa romneasc. Exploatnd potenialul
emoional al mrcii aa cum am descris n capitolul IV, credem c Eugenia poate deveni una
din mrcile de suflet ale romnilor.

6
 Capitolul I
Publicitate. Teorii i modele n publicitate

Definitii ale publicitatii. Tipologii. Functii

Rolul publicitatii in societate. Teorii si modele in publicitate
Marketing si comunicare

Definiii ale publicitii. Tipologii. Funcii

Publicitatea este definit c fiind n acelasi timp tiina, afacerea sau profesia crerii i
diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui
individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o
surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii)6
O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriindu-l mai degrab
procesual dect conceptual: Publicitatea este procesul plasrii unor reclame identificable, n
media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru
aceasta 7
Alte definiii:
Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica
atitudinea receptorilor n sensul achiziionrii unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti
anunate sunt reale. 8
Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul creia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs sau serviciu de cumprat. 9
Conceptul de publicity, gresit tradus n romn tot prin publicitate, poate fi definit mai
degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie
sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul
public, fr, ns, ca informaiile furnizate de ctre media s fi fost pltite i care au rezultat cel
mai adesea n urma unor evenimente. Termenul mai este cunoscut i ca publicitate gratuit,
concretizat n orice tip de expunere media a produselor/ serviciilor sau factorilor de decizie ai

6
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p.6,
apud Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, p.8
7
Ibidem
8
OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998 apud Mihaela
Nicola, Dan Petre, Publicitate, p.10
9
Ibidem
7
unei companii. Spre deosebire de advertising, ce presupune plasarea unor reclame vizibile n
mass media contra unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre media
de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness);
prin urmare publicate fr a fi pltite. n ceea ce privete gradul de control al procesului, n
primul caz anuntorii pltesc pentru spaiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaia
de a nu modifica deloc mesajele i imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul
asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de
aceasta.
O alt confuzie apare frecvent ntre termenii publicitate i reclam, care, cel mai
adesea sunt privii ca similari. Conceptele sunt ns, diferite: n timp ce publicitatea desemneaz
n special domeniul, procesul, tiina diseminrii reclamelor, reclama este produsul efectiv al
procesului de advertising (macheta, spotul etc)
Conform lui John Ferguson, citat n lucrarea Teoria comunicrii10, definiia clasic a
publicitii o plaseaz n cadrul procesului de marketing, acea art a crerii condiiilor n care
cumprtorul se convinge singur s cumpere. Astfel, publicitatea reprezint un complex de
activiti de promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau serviciu (promotion mix).
Publicitatea este reprezentat de mesaje pltite de anuntor, intermediate de mijloacele
de comunicare n mas, cu funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de
ideea/serviciul/ produsul promovat(). Pentru a-i atinge obiectivele (formarea sau schimbarea
atitudinii receptorului fa de produsul oferit, dar i inducerea dorinei de aciune, oricare ar fi
natura ei: cumprare, contribuie financiar, participare la un eveniment etc.), publicitatea trebuie
s rspund unor cerine precum: captarea i meninerea ateniei, for persuasiv,
memorabilitate, meninerea interesului receptorului (informaiile oferite trebuie s rspund unor
ntrebri sau s ofere soluii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul int se
face prin selectarea datelor de maxim interes i prin structurarea lor n funcie de specificul de
procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass media folosite.
Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca
fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass media. Din aceasta
dubl structur rezult caracterul dual al publicitii: pe de o parte, ea are o natur conflictual,
datorat competiiei dintre mrci, pe de alt parte, ea trebuie s-i gseasc legitimitate social,
s instaureze o comunicare consensual cu publicul, de unde caracterul su armonic. Un schimb
veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dac nu ideea de profit.

10
TRAN, Vasile, STANCIUGELU, Irina, Teoria comunicrii, Bucureti, comunicare.ro, 2003, p.146
8
Tipuri de publicitate
Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, prezentate
succint n cele ce urmeaz. Aceasta taxonomie ns este strict teoretic; n viaa real, pe piaa de
publicitate puine reclame se ncadreaz ntr-o singur categorie.

Dup obiectul campaniei

Criterii de clasificare a
publicitii 1. Publicitatea de produs/
serviciu. Are ca scop stimularea
Dup obiectul campaniei
consumului produsului sau
serviciului vizat de campanie.
Dup anuntor
o De informare
Dup criteriul geografic o De poziionare
o Comparativ
Dup natura pieei
o De reamintire
o Model comportamental
Dup tipul mesajului
(folosete un lider de opinie/
Dup efectul intenionat profesionist al crui succes se
datoreaz produsului respectiv)
Dup canalul folosit o Star System (folosete o
personalitate, fr ca produsul
Dup tonul comunicrii
promovat s fie explicaia

Dup coninut succesului su)

o Feti (promoveaza un produs
cu elemente de identificare ale personalitii, a crei achiziie devine feti)
o Testimonial (folosete drept martor un individ reprezentativ pentru publicul int)
o Produsul este tratat c o vedet n sine
o De conjunctur (folosete un moment aniversar/ cu semnificaie socio-cultural
pentru publicul int cruia i se adreseaz)
o Demonstraie (demonstreaz efectiv calitile produsului)
o Negativ (iniial neag calitile produsului, pentru ca apoi s reduc la absurd
afirmaia)
2. Publicitatea de marc. Are c obiectiv principal evidenierea i susinerea mrcii (brandului),
n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele si
prezint produsele.
3. Publicitatea pentru organizaie. Are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind
9
activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile
i cultura sa, implicarea n viaa comunitii etc.

Dup anuntor (client)

1. Publicitatea instituional. Vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de o instituie i oferta
sa. Se realizeaz att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i a celor non
guvernamentale, al cror produs/ serviciu nu este de tip comercial, dar solicit o aciune din
partea unor grupuri int vizate.
2. Publicitatea de corporaie. Are scopul de a face cunoscut numele corporaiei i nu a
produselor/ serviciilor pe care le ofer consumatorilor. Se realizeaz n special pentru companii
ce au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a calitii
fiecrui produs. Un caz aparte este cel al bncilor sau companiilor financiare (societi de
investiii, de asigurri etc.) pentru care produsul/ serviciul este sinonim cu numele corporaiei i
pentru care prestigiul mrcii este mai important chiar dect produsul.
3. Publicitatea de produs/ serviciu

Dup criteriul geografic

1. Publicitate local
2. Publicitate regional
3. Publicitate naional
4. Publicitate internaional

Dup natura pieei

1. Publicitate adresat consumatorului final
2. Publicitate adresat consumatorului intermediar (reele, detailiti)
3. Publicitate adresat consumatorului instituional (companii)

Dup tipul mesajului

1. Publicitate raional, factual - pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor i
beneficiilor funcionale ale produsului
2. Publicitate emoional - pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile
ale produsului.

Dup efectul intenionat

1. Publicitate cu aciune direct

10
2. Publicitate cu aciune ntrziat

Dup canalul folosit

1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) - desemneaz serviciile publicitare destinate i care
folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal.
Este numit i publicitatea n media. Folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre
medium-urile de mai sus:
2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) - este acea form de publicitate care folosete alte
suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea de
tip BTL are dou mari moduri de aciune: prin evenimente i suporturi/ obiecte.
Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este bineneles imaginar, o distincie
simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass media i cele de comunicare
neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public.
Prima definire a acestei distincii a fost facut pentru prima oar de ctre compania
Procter & Gamble n anii 50 i separ comunicarea pentru care se pltete comision de media de
cea pentru care nu se pltete acest comision. Unii autori consider c activitaile de tip BTL
dezvolt componente din marketing mix de tip non advertising, n special promovarea vnzrilor
(sales promotion) i direct mailing.
n ultima vreme se observ o tendin de depsire a acestei mpriri prin introducerea
unui nou tip de publicitate: TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul canalului de
comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind
toate mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.)

Dup tonul comunicrii

1. Publicitate agresiv - folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii (volum
mare de apariii)
2. Publicitate neagresiv - ofer posibilitatea unei opiuni

Dup coninut
1. Publicitate conotativ - bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie
2. Publicitate denotativ - bazat n primul rnd pe informaie

Funciile publicitii

11
 n lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea
Functiile publicitatii
n afaceri, Maria Moldoveanu i Dorina
Miron11 identific urmtoarele funcii ale
De comunicare
reclamei:
1 Funcia de comunicare, de
Economica
informare, de facilitare a relaiei
Sociala ofertant/clientel. Este funcia fundamental
a publicitii, aceea care faciliteaz relaia
Politica dintre anuntor i consumator i rspunde
obiectivului primar al reclamei: de a face
Estetica
cunoscut un produs/ serviciu.
2 Funcia economic. Dup unele
Persuasiva
teorii (teoria american a puterii de pia),
publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce altele, dimpotriv,
sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea.
Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la
nivel macro benzina care pune n micare motorul economiei, iar la nivel micro factorul care
influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare.
3 Funcia social. Se consider c publicitatea are o funcie social deoarece este unul din
factorii care n ultima vreme influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale.
Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o cantitate
imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer
modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a
ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate.
4 Funcia politic. Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a
influena, de a propune i chiar de a impune modele, de a influena, prin simplul act de
cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic pe pia. Modificarea
echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercursiuni asupra echilibrului
politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile fost comuniste i trecerea la o
economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic.
5 Funcia estetic, pe care Mihaela Nicola i Dan Petre 12 o identific drept funcia poetic
(cultural). Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul
publicului comprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a
11
Apud TRAN, Vasile, STANCIUGELU, Irina, Teoria comunicrii, Bucureti, comunicare.ro, 2003, p.147
12
NICOLA, Mihaela, PETRE, Dan, Publicitate, Bucureti, comunicare.ro, 2001, p.31
12
consumatorilor dou sunt elementele care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare:
capacitatea publicitii de a convinge cumprtorul de avantajul n urma achiziiei produsului
respectiv i forma de prezentare i comunicare.
n plus fa de aceste cinci funcii, Mihaela Nicola i Dan Petre descriu funcia persuasiv a
publicitii:
6 Funcia persuasiv. Publicitatea si propune s influeneze opinii i s modifice
comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Ea tie exact ce vrea
s induc publicului i cine este acest public, crend mesajul n codul i contextul cel mai
adecvat grupului int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare,
dect poate n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin
familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe masur ns ce piaa i consumatorul
devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. n
ultim instan talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci.
Lingvistul Roman Jakobson definea n lucrarea Closing Statements: Liguistics and
poetics13 6 funcii ale limbajului, opernd distincia dintre coninutul i forma mesajului. Trei
dintre acestea (referenial, metalingvistic, poetic) se refer la coninut i pot, prin analogie, s
inspire cteva tipuri de publicitate:
Publicitatea referenial (centrat pe referent): pur informativ, aceasta expune coninutul
unui mesaj fr s-l angajeze pe cel care l formuleaz sau cruia i este adresat. Acest tip de
publicitate este foarte prezent pe pia n preajma Crciunului. Mrcile nu dezvolt o
argumentaie necesar pentru fiecare dintre produsele cuprinse n gama lor, ele se mulumesc s
expun i s semneze.
Publicitatea poetic (centrat pe mesaj). O valoare adugat este conferit mesajului,
un complement ce ine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie i la
nivelele limbii, ori la imagine.
Publicitatea metalingvistic (centrat pe cod): presupune subiecte care s fac apel la
cunotinte specifice, folosind un limbaj, o terminologie propie care trebuie tradus pentru a fi
neleas de persoanele neiniiate.
Celelate trei funcii (emotiv, conativ, fatic) aparin domeniului relaiei:
Funcia emotiv/expresiv (centrat pe emitor) presupune subiectivitatea; ea reunete
toate tentativele fcute pentru a-l informa pe cellalt despre personalitatea celui care transmite
mesajul, punnd n fa personalitatea, trsturile de caracter ale persoanei care comunic.
Funcia conativ/impresiv (centrat pe receptor) const n implicarea destinatarului
mesajului - funcia central, deoarece trebuie s conving i s produc adeziunea, mai exact

13
TRAN, Vasile, STANCIUGELU, Irina, Teoria comunicrii, Bucureti, comunicare.ro, 2003, p.72
13
cumprarea. Aceasta implicare poate fi fcut sub form de punere n cauz a destinatarului, fie
prin cunoaterea personalitii, caracterului, culturii sale, comportamentului i limbajului
acestuia.
Funcia fatic (centrat pe canal) are tendina de a regrupa toate eforturile fcute de
locator, pentru a stabili contactul cu auditorul, dar i pentru a-l pstra ct mai mult, o dat stabilit.

Rolul publicitii n societate. Teorii culturale

Dincolo de simplele reacii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i
explicat din cel puin trei perspective culturale, fiecare genernd i o anumit atitudine fa de
acest fenomen socio-comunicaional.
1. Teoria Persuasiunii clandestine prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine) apud
Vasile Dancu, Comunicarea simbolic14, respinge publicitatea prin argumentele de natur etic.
Ea susine c publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nssi substana ei este o
persuasiune clandestin. Packard susine c tendina este ca tehnicile de persuasiune puse la
punct de publicitate cu ajutorul psihologilor s depeasc nivelul contient al influenrii
consumatorului. Astfel, de vreme ce publicul a devenit din ce n ce mai sceptic cu privire la
subiectele de reclam, publicitarii au recurs n ultimele decenii la atacarea subcontientului.
2. Ca o replic la aceast teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de democraie. Fr a
se confunda cu propaganda, ea presuspune creativitate, originalitate i seducie, chiar dac totul
se decide la nivelul suprafeelor. Partidele politice i statul se folosesc de aceast publicitate,
publicitatea de serviciu public i de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes) 15;
este vorba de semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de
asisten social etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan
decisiv pentru agenii economici, dar fr consecine majore pentru ceilali: puterea ei este
superficial, frivol, viznd auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare s
explice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dect virtuile sale
democratice.
3. Abordat din perpectiva comunicaional, publicitatea a generat numeroase dispute,
referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria
funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Teoriile
structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaz pe analiza semiologic a mesajului.
Limita acestei analize const n faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-
se contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului care decodific mesajul i
instituie propriile sale semnificaii.
14
Ibidem, p.
15
Ibidem, p. 147
14
 Jean Baudrillard, n lucrarea sa La socit de consummation, definete publicitatea drept
regina pseudoenvenimentului: ea preia obiectul din realitate, i elimin caracteristicile obiective
i l reconstruiete ca mod, ca fapt divers spectacular. Publicitii nu i se pot aplica, prin urmare,
categoriile adevrului i ale falsului, cci ea nu pornete de la un referent real. Ea se bazeaz pe
un alt tip de verificare, a cuvntului: obiectul devine pseudoeveniment i apoi, prin adeziunea
publicului la discursul publicitar, el se integreaz n viaa real ca eveniment real. n publicitate
funcioneaz deci categoriile mitului.
O teorie asemntoare ne este propus de P. Bourdieu (Actes de la recherch en sciences
sociales, Un placement de pre de famille, apud V. Dancu, op. cit) care accentueaz latura
poetic a publicitii i efectul ei simbolic. Ca i poezia, publicitatea exploateaz conotaiile
mesajelor uznd de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecrui
individ. Efectul simbolic al enunului este produsul unei colaborri ntre autorul care se inspir
din patrimoniul su cultural de cuvinte i imagini capabile s trezeasc lectorului experiene
unice i lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul
proiectnd asupra textului-pretext aura de coresponden, de rezonan i analogii care s-i
permit s se recunoasc n ele. Discursul publicitar rmne astfel un simplu pretext, deschis
oricrei posibiliti interpretative.
4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului metafizic - garantul
ordinii sociale i al fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se plaseaz sub semnul
crizei de valori, dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel nevoia crerii unui limbaj
nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele sociale. n interiorul acestui limbaj s-
au nregistrat modificri de substan, n acord cu evoluia ideologic i social. Primele
discursuri publicitare ale secolului nostru proslveau capitalismul triumftor, erijndu-se ntr-o
od adus consumismului, n opoziie cu valorile cretine precum modestia, cumptarea,
abstinena - valori ce reglau viaa social de pn atunci. Limbajul publicitar funciona deci ca un
instrument de coerciie, avnd ca rol realizarea conexiunii i a ordinii sociale prin exaltarea
valorilor capitalismului. Acest tip de retoric (evidenierea obiectului prin integrarea lui n
practicile cotidiene) s-a transformat astzi ntr-o retoric a ambiguitii, a echivocului, conturnd
o lume a posibilului, dincolo de adevr i fals. Opoziiile de clas i-au pierdut vizibilitatea (chiar
dac ele persist n stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie
imaginar, funcioneaz n acelasi mod la toate nivelele stratificrii sociale. Apare, astfel, n
logica social, principiul colectivismului: publicitatea regleaz i uniformizeaz viaa cotidian,
chiar dac nu este vorba despre cea real, ci despre o via dezirabil a bogailor. Umorul i alte
forme de discurs banalizeaz distanele sociale i posibilele tensiuni. Pe de alt parte, acest
principiu se concretizeaz i prin obsesia achiziiei, a coleciei complete, prin crearea sistematic

15
de noi nevoi: orict de mult ai avea, exist ntotdeauna o pies care lipsete din ntreg.

Teorii i modele n publicitate

Publicitatea este raional i iraional, informativ i incitant. Ea mizeaz n acelasi
timp pe fondul contient i incontient al omului. Din 1950, studiile asupra motivrii au devenit o
ramur separat a psihologiei colective; ele au aratat c publicitatea se situeaz la confluena
dintre economie i psihanaliz, c actul de a cumpra nu este doar un act economic, i de
asemenea c el elibereaz sau creeaz tensiuni, c este nsoit de o ntreag grupare de proiecii
asupra propriei persoane, de conduite i emoii, toate avndu-i pornirea n incontient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fa
de publicitate pot s se regrupeze n patru mari familii. Fiecareia i corespunde o concepie
diferit (dar adesea complementar) a consumatorului pe care vrea s-l influeneze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raional. Pentru aceste teorii, consumatorul
este o entitate nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o publicitate persuasiv
care caut s argumenteze i s-l conving pe consumator cu fapte, demonstraii i probe, o
publicitate unde se poziioneaz mrcile i produsele n jurul funciunii lor utilitare. Nu este o
publicitate strict informativ, cci obiectul publicitii nu poate fi redus niciodat numai la
informaii; este o publicitate care face apel la logic, la calcul, care aduce argumente obiective i
care caut s conving prin raionamente cumprtorul.
Famillia teoriilor behavioriste (stimul-rspuns) sau comportamentul consumatorului
condiionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esen pasiv. El nvat prin obinuine,
reflexe, adic rspunsuri automate la comenzi, iar de la comenzi la stimulri diverse. Fondat pe
principiul repetiiei, aceast publicitate are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru
a-l face s acioneze. Principiul clar al reflexului asociat cu un rspuns la stimul conduce la
teoriile mai complexe ale antrenrii. Aceste modele postuleaz c pentru a se ajunge la o
achiziionare consumatorul trebuie s depaeasc mai multe etape organizate ntr-o secven
determinat. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut
este AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune).

Modele DAGMAR AIDA LAVIDGE i Modele ROGERS de

STEINER adoptare a unui produs nou
Nivele
Cunoatere la Atenie Atenie Notorietate Informaie
nivel cognitiv nelegere Cunoatere
Atitudine sau Interes Apreciere Interes Evaluare
nivel afectiv Dorin Preferin

16
 Comportament Convingere Aciune Convingere ncercare Adopie
sau nivel conativ Aciune Cumprare

Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus
de fore n principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor explica comportamentul
su. n loc s se adreseze faetei raionale a individului, publicitatea caut s joace un rol la
nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.
Famila teoriilor sociale sau psiho-afective - consumatorul obinuit. Pentru aceste teorii,
orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor.
Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de via sunt tot attea concepte valabile pentru a
explica normele societii noastre. n aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marc
semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativ.
Dac n abordarea economic, important este valoarea de utilizare a obiectului, n
abordarea psihologic, fora i natura motivaiilor umane, n abordarea social predomin
semnificaia social a obiectelor, aa cum sublinia Baudrillard (La socit de consomation): nu
se consum niciodat obiectul n sine (n valoarea sa de utilizare), ci ntotdeauna se manipuleaz
obiectele ca semne care au funcia de a face diferenieri fie prin asociere cu o clas social, fie
prin referina la o clas cu un statut superior.
Bonange & Thomas, n lucrarea Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea
publicitar16 clarific aceast relaie:
Dificultile deosebite ale comunicrii publicitare in de dou constrngeri
fundamentale, i anume: ea trebuie s-i gseasc interlocutorul i s-l rein, dar nu dispune
pentru a aciona dect de un timp limitat, fr posibilitatea unei a doua anse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. n ciuda dificultii mesajului
su tocmai pentru c el este dificil de nteles, atunci cnd e reusit i cnd publicitatea si atinge
obiectivul, aceasta devine o lecie de comunicare. n acest scop, trebuie s rspund la dou
imperative, fr s-l sacrifice pe unul din ele n folosul celuilalt:
- acela al relaiei prin care marca trebuie s se exprime, s impun o personalitate i un
tip de discurs al cror efect s fie profund i durabil n mintea publicului;
- acela al coninutului: produsul este atunci prezentat n variabilitatea i n rennoinrea sa
necesar.
La nivelul relaiei, trebuie s dm via personalitii unei mrci, s-i conferim trsturi
de caracter care s fie durabile. La nivelul coninutului trebuie s facem ca produsul s fie
descoperit, s-i argumentm avantajele, specificitatea. Aadar, comunicarea coninutului const
nu n permanen, ci n contingen.
16
Ibidem, p.151
17
 Pentru a se impune puternic n memoria consumatorilor, personalitatea mrcii trebuie s
tie s se arate seductoare. Ea trebuie, nainte de toate, s plac. Nu exist mesaj publicitar
reusit care s nu se plaseze n cadrul unei seducii.

Marketing i comunicare
n majoritatea demersurilor de influenare, utilizarea mass media pentru a informa sau a
convinge publicul larg nu reprezint dect o parte a unui proces mai amplu. Publicitatea
reprezint o component esenial, dar care trebuie sprijinit de alte forme de comunicare. Chiar
dac obiectivul principal este de a ajunge la consumator, vnzarea cu succes a produselor, ideilor,
depinde de o serie de intermediari sau gatekeeper-i17. Rolul de gatekeeper poate fi jucat de
gospodine, de cumprtori, distribuitori, lideri de opinie etc. Activitatea de marketing reunete o
serie de aciuni promoionale prin care se urmrete comunicarea cu aceti intermediari cu putere
de decizie, precum i cu potenialii consumatori direci. Celor patru 4 clasici ai mixului de
marketing: pre, promovare, distribuie i produs li s-a adugat al cincilea, poziionarea. n
contextul pieei, ns, trebuie s lum n considerare nc dou elemente: schimbul, respectiv
competiia. Primul termen se refer la faptul c orice efort de promovare ar trebui s fie strns
corelat cu nevoile potenialilor consumatori i s rspund la feedback-ul oferit de acetia. Cel
de-al doilea evideniaz existena mediului competiional n care circul majoritatea bunurilor i
serviciilor, motiv pentru care acestea ar trebui difereniate i poziionate n cel mai favorabil mod
posibil. Din perspectiva celor afirmate pn acum, ncercnd o schematizare a procesului de
comunicare n activitatea de marketing, Denis Mc Quail i Sven Windahl propun urmtorul
model n lucrarea Modele ale comunicrii:

Fig. 1 Ordinea n care se iau deciziile ntr-o strategie de marketing i feedback-ul nregistrat18
Schema de mai sus prezint strategia de marketing drept o succesiune de momente-cheie n care
17
Termen consacrat de Kurt Lewin care, n timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial efectueaz a serie de
experimene cu privire la schimbrile obiceiurilor culinare, n contextul mai general al preocuprilor sale de a studia
comportamentul i grupul. Una din descoperirile sale este aceea c femeile joac rol de gatekeeper pentru noile
alimente. (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p.336, apud Dobrescu, Paul,
Brgoanu, Alina, Mass media i societatea, p.218)
18
McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modele ale comunicrii, Bucureti, comunicare.ro, 2001
18
sunt luate deciziile de ctre anumii actori. Sursa demersului de marketing este o organizaie care
poate fi sprijinit de o agenie de publicitate i care trebuie s ia decizii n ordinea urmtoare:
1. Unde s se poziioneze produsul/ serviciul.
2. Cum s proiecteze, asambleze, defineasc produsul i cum s-i stabileasc preul.
3. Cum s promoveze produsul i ce mijloace de distribuie s aleag pentru a
ajunge cel mai repede la gatekeeper-i pentru a-i convinge.
n acest model, gatekeeper-ii pot fi de mai multe feluri: cumprtori, distribuitori,
persoane influente, medici, persoanele ce au n grij finanele casei etc.
Prin campanile de promovare se ajunge direct la consumatori, caz n care gatekeeper-ii
nu mai joac rolul de intermediari. Pentru specialistul n marketing esenial este feedback-ul, care
poate fi msurat fie prin volumul vnzrilor fie prin studii de pia.

Rolul publicitii n activitatea de marketing

Pentru a nelege publicitatea ca afacere trebuie s nelegem i rolul important pe care l
ocup n cadrul efortului de marketing.
- Marketing mix: Publicitatea este vehicolul n cea mai mare masur responsabil de
promovarea i vnzarea produsului/serviciului alturi de pre, caracteristicile produsului i
distribuia acestuia.
- Segmentarea pieei: Creeaz mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor
segmente omogene de consumatori i le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.
- Diferenierea produselor: Se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor.
Aceste diferene pot fi palpabile, funcionale sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit
un tip special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este
de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de marc
promovat.
- Poziionarea: Consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu
perceptual. Acesta desemneaz felul n care marca este vzut n multiplele sale dimensiuni:
calitate, pre, valoare social afiat, imagine etc.
- Generarea profitului: Publicitatea are rolul de a atrage ct mai muli consumatori i de
a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare produsul vizat, ceea ce duce la obinerea de profit.
- Satisfacerea consumatorilor: Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea
unui produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau n contextul mai
larg al culturii din care acesta provine. Ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de
via familiare oferindu-i sentimentul apartenenei la grup i siguranei sociale.

19
20
 Capitolul II
Valoarea capitalului unei mrci (Brand Equity)

Definiia i rolul mrcilor

Managementul numelui de marc
Ce este capitalul unei mrci?
Revitalizarea unei mrci

1. Introducere
Btlia marketingului va fi o btlie a mrcilor, o competiie pentru dominaia unei
mrci. Oamenii de afaceri i investitorii vor recunoate faptul ca mrcile sunt cele mai valoroase
active ale unei companii. Acesta este un concept de o importana esenial. Este o viziune despre
cum s dezvoltm, s ntrim, s aprm i s facem managementul afacerilor Va fi mai
important s deii piee dect fabrici, iar singurul mod prin care vei putea obine piee va fi s
deii mrci dominante Larry Light, The Journal of Advertising Research19.
Aa sunau n urma cu 15 ani prediciile oamenilor de publicitate din Statele Unite ale
Americii cu privire la marketingul urmtoarelor trei decenii. Nu a fost nevoie ns de att pentru
recunoaterea i exploatarea acestei oportuniti pe cele mai concureniale piee din lume.
Puterea numelor de marc nu se oprete doar la pieele de consumatori. De fapt, capitalul
unei mrci poate avea o mai mare importan pe pieele de bunuri industriale dect n activitile
de marketing ce vizeaz consumatorul. Recunoaterea numelor de marc este adesea pivotul
central al deciziei unui comprtor industrial. Mai mult, dup analizele efectuate, multe
alternative de cumprare la nivel industrial tind s fie la fel de atrgtoare. Atunci, factorul
decisiv poate s depind de ceea ce nseamn o marc pentru comprtor.
Capitalul unei mrci (brand) este unul dintre cele mai de interes subiecte n mangementul
actual. Exist mai multe fore care determin interesul fa de branding. Mai nti firmele s-au
artat dispuse s plteasc sume substaniale pentru numele mrcilor, pentru c alternativa
dezvoltrii unor nume de marc noi este fie neconstructiv, fie prea costisitoare. Acest fenomen
ridic o serie de ntrebri cum ar fi: ct valoreaz capitalul unei mrci, pe ce se bazeaz acesta,
de ce ar trebui s fie susinut cu aa de muli bani.

19
Apud AAKER, David, Managementul capitalului unei mrci, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005, p.V
21
 20

Loialitatea fa - costuri de marketing

de marc reduse
- prghii comerciale
- atrgerea de
cumprtori noi
- timp suficient pentru a
rspunde ameninrilor
concurenei

Recunoaterea - ancora ce pot fi ataate

unei mrci i alte asocieri
- familiaritate
preferin pentru marc Furnizeaz valoare ctre
- semnalarea privind cumprtor prin sporirea:
substana/ angajamentul - interpretrii de informaii
- marca ce va fi luat n - ncrederii n decizia de
considerare cumprare
- satisfaciei cumprtorului
la utilizare

Calitate - motivaia de cumprare

Capitalul perceput - diferenierea/
unei mrci poziionare
- preul
- interesul membrilor
reelei de distribuie Furnizeaz valoare firmei
- extensiile prin sporirea:
- eficienei programelor de
marketing
- loialitaii fa de marc
- preurilor/ marjelor de profit
Asocieri ale - procesul de susinere/ - extensiilor de marc
unei mrci extragere de informaii - prghiilor comerciale
- diferenierea/ avantajului competitv
poziionarea
- motivaia de cumprare
- crearea de atitudini/
sentimente pozitive
-extensiile

Alte active - avantajul competitv

aflate n
proprietatea
unei mrci

Fig 2: Valoarea capitalului unei marci

20
AAKER, David, Managementul capitalului unui brand, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005

22
 n al doilea rnd, muli profesioniti de marketing simt c se pune un accent prea mare pe
preuri, adesea implicnd utilizarea excesiv a promoiilor de pre i rezultnd ntr-o deteriorare a
produciilor industriale, pn ce acestea devin domenii de afaceri cu bunuri de larg consum. Ei
consider c mai multe resurse ar trebui direcionate spre activiti de construire de marc, pentru
a crea nite puncte de difereniere. Se recunoate nevoia de dezvoltare a unor avantaje
competitive care s poat fi susinute prin altceva dect prin concurena de preuri. Problema este
c pe termen scurt, eforturile de construire de mrci, spre deosebire de promoiile de pre au
impact prea puin vizibil asupra vnzrilor. Atunci, cum ar putea fi justificate asemenea activiti
ntr-o lume presat s furnizeze performane pe termen scurt?
n al treilea rnd, managerii i dau seama c au nevoie s exploateze din plin activele lor,
cu scopul de a profita ct mai mult de pe urma performanei afacerii lor. Un activ cheie este, de
obicei, numele de marc. Cum poate fi el exploatat? Poate fi extins asupra unor produse noi sau
expus unor piee noi? Ce variant ar fi mai profitabil: sporirea forei mrcii sau modificarea
componentelor sale? Pe de alt parte, ce i-ar putea duna i cum ar putea fi evitat acest lucru?

2. Definiia i rolul mrcilor

O marc este un nume i/sau un simbol distinctiv cum ar fi un logo, o marc nregistrat
sau un design de ambalaj, folosit cu intenia de a identifica produsele/ serviciile ca aparinnd
unui productor sau unui grup de productori i de a diferenia acele bunuri sau servicii de cele
ale concurenei. Astfel, o marc semnaleaz cumprtorului sursa i l protejeaza att pe
comprtor ct i pe productor de concurena care va ncerca s furnizeze produse ct se poate
de apropiate.
Un citat celebru spune c orice marc este un produs ns nu orice produs este o marc. O
marc este mult mai mult dect un produs. O marc este un simbol complex. Este suma
imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care
este promovat. O marc este de asemenea definita prin impresiile consumatorilor care au folosit-
o ca i de propria lor experien n raport cu aceasta. 21
Exist dovezi clare care arat c nc din perioada antic numele creatorilor de bunuri au
fost gravate n crmizi, pentru ca acesta s fie identificate 22. Comercianii din Europa medieval
foloseau mrci nregistrate pentru sigurana cumprtorilor i pentru a oferi protecie legal
productorului. La nceputul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky si expediau produsele n
butoiae de lemn cu numele productorului pirogravat pe ele. Numele i arta consumatorului
cine era productorul i mpiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. n 1835 a fost
21
OGILVY, David, Ogilvy depre publicitate, Londra, Prion Books Limited, 2001,
22
FARQUAR, Peter H., Managing brand equity, Marketing Research, septembrie 1989, p.24-34, apud AAKER,
David, Managementul capitalului unui brand, Bucuresti, Brandbuilders Group, 2005, p.9.
23
lansat pe pia o marc de scotch numit Old Smuggler (Btrnul contrabandist), scopul
fiind acela de a profita de pe urma reputaiei contrabanditilor care foloseau un procedeu de
distilare special.
Strmoul direct al nsemnelor de marc din zilele noastre este ns blazonul, aa cum
afirma i Benot Heilbrunn; un semn care cumuleaz n mod sintetic mai multe funcii: identific
emitentul, l difereniaz de ceilali actori de acelasi fel din universul su, comunic informaii
eseniale despre calitile sale i vorbete adesea despre originile lui. Mai mult, asemenea
blazonului care se mbogea pe msur ce posesorul su dobndea noi titluri sau domenii, logo-
ul evolueaz i el o dat cu organizaia pe care o reprezint, continund de multe ori s
aminteasc locul de unde a pornit.
Primele reclame apar n societatea romneasc o dat cu apariia primelor publicaii:
Curierul Romnesc (Bucureti, 1829) i Albina Romneasc (Iasi, 1829). Alturi de informaiile
comerciale de interes general i-au fcut apariia mezaturile, vnzrile i ntiinrile
particulare, cele din urm avnd o form concis pe care am numi-o azi mica publicitate.
Prima publicaie de specialitate a fost Cantor de avis i comers, Bucureti, 1837 i a aprut cu
scopul de a publica pe deplin toate interesurile negutoreti ale rii din toate judeele i
schelele a toat Romnia i altor staturi vecine sau n relaie cu aceasta 23, iar prima agenie
de publicitate romneasc a aprut n 1880, purtnd numele fondatorului su, D. Anania.
Cu toate c mrcile au avut - timp de secole la rnd - un rol n comert, branding-ul i
asocierile mrcii au cptat o importan crucial pentru competitori abia n secolul al XX-lea.
De fapt, o caracteristic distinctiv a marketingului modern a fost concentrarea pe crearea de
mrci difereniate. Cercetarea de pia a fost folosit pentru a ajuta la identificarea i dezvoltarea
criteriilor de difereniere a mrcilor. Asocierile de marc unice au fost stabilite folosind atribute
ale produselor, nume, ambalaj, publicitate i strategie de distribuie. Ideea a fost s se treac de la
bunuri de larg consum la produse de marc - pentru ca preul s nu mai fie factorul esenial n
decizia de cumprare i pentru a se pune accentul pe criteriile de difereniere.
Puterea mrcilor, dificultatea i cheltuielile necesare conceperii lor sunt indicate de
sumele de bani pe care firmele sunt dispuse s le plteasc pentru a le cumpra. De exemplu,
Kraft a fost cumprat cu aproape 13 miliarde de dolari, cu 600% mai mult decat valoarea lui n
acte. Astfel de sume depesc cu mult valoarea unui bilan contabil.
Valoarea unei mrci deja create se datoreaz n parte faptului c este mai dificil s
construieti o marc azi dect era acum cteva decenii. Mai nti, costurile de publicitate i
distribuie sunt mult mai mari. Pe urm, numrul de mrci este n cretere, determinnd o
competiie mai acerba att pentru mintea consumatorului ct i pentru accesul la canalele de

23
PETCU, Marian, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, Tritonic, 2002
24
distribuie. Mai nseamn totodat c marca este adesea trimis pe o pia de ni i, n
consecin, nu va putea nregistra numrul de vnzri necesar pentru susinerea unor programe
de marketing costisitoare.

3. Managementul numelui de marc

O abordare privind introducerea unei orientri strategice este aceea de a schimba
interesul de la rezultatele financiare pe termen scurt la dezvoltarea i meninerea de active i
atribute de performan24. Un activ este ceva ce intr n posesia firmei, cum ar fi un nume de
marc sau o locaie de vnzare en-detail, care este superioar celei a concurenei. Un atribut de
performan desemneaz ceea ce face o firm mai bine decat concurena, cum ar fi publicitatea
sau producia eficient.
Conceptul de activ pe post de generator de profit este un lucru familiar, mai ales atunci
cnd acesta apare valorificat n bilanul firmei. O fabric ce adpostete masini industriale,
echipamente, oameni, este un exemplu tipic. Cele mai importante active ale unei firme (cum ar fi
oamenii dintr-o organizaie i numele unei mrci) sunt totusi intangibile n sensul c nu sunt
considerate capital al afacerii i deci nu apar n bilan. Deprecierea nu este evaluat n cazul
activelor intangibile i astfel sumele necesare ntreinerii trebuie s vin direct din fluxul de
numerar i din profiturile pe termen scurt.
Un astfel de activ intangibil este capitalul de marc reprezentat de numele acelei marci.
Pentru multe afaceri numele de marc i ceea ce reprezint el este cel mai important activ - baza
avantajului competitiv i a viitoarelor ctiguri. Totusi, numele de marc este rareori manageriat
ntr-o manier ordonat, coerent, n ideea c trebuie ntreinut i ntrit.
Nu este suficient s evii s faci ru unei mrci - ea are nevoie s fie hrnit i ntreinut.
Un pericol mai subtil cu care se confrunt o marc vine de la acel tip de firm cu o cultur bazat
puternic pe raportul cost/ eficien. Atenia este ndreptat n acest caz spre mbuntirea
eficienei unor operaii cum ar fi achiziiile, designul produsului, producia, promoiile i
logistica.
Valoarea activitilor de construire a mrcii n obinerea perfomanei viitoare nu este usor
de demonstrat. Provocarea const n a nelege mai bine legturile dintre activele mrcii i
performan pentru ca activitile de construire a mrcii s poat fi justificate. Toate activitile
de construire de mrci au nevoie de justificare. Totusi, exist o necesitate acut n publicitate, din
cauza cheltuielilor mari care pot fi adesea considerate inutile dac sunt privite prin prisma
obiectivelor pe termen scurt. Peter A. Georgescu, preedintele companiei Young & Rubicam, a

24
AAKER, David, Managing Assets and Skills: The Key to a Sustainable Competitive Advantage, California
Management Review, 1989, p.91-106, apud AAKER, David, Managementul capitalului unui brand, Bucureti,
Brandbuilders Group, 2005, p.17
25
remarcat presiunea din publicitate i a observat necesitatea de a msura, prevedea i manageria
elemente de comunicare necesare construirii de mrci puternice. Primul pas n a nelege
valoarea capitalului unei mrci este s nelegi ce nseamn - ce contribuie cu adevarat la
valoarea unei mrci.

4. Ce este capitalul unei mrci?

Conform lui Aaker, Capitalul unei mrci este un set de active i pasive legate de o
marc, de numele i simbolul ei, care adaug ceva la (sau scade ceva din) valoarea furnizat de
un produs sau serviciu ctre o firma i/ sau cumprtorii acelei firme. Pentru ca activele i
pasivele s stea la baza proprietii de marc ele trebuie s fie legate de numele i simbolul acelei
mrci. Dac numele sau simbolul se schimb, unele sau chiar toate activele i pasivele ar putea fi
afectate - dac nu chiar pierdute, dei o parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau
25
simbol. Activele i pasivele pe care se bazeaz capitalul de marc pot fi grupate n cinci
categorii:
1. Loialitatea fa de marc
2. Recunoaterea numelui
3. Calitatatea perceput
4. Asocierile mrcii alturi de calitatea perceput
5. Alte active aflate n proprietatea mrcii - patente, mrci nregistrate, relaii din
interiorul canalelor de distribuie etc.
Marca creeaz valoare deopotriv pentru cumprtor i pentru firm.
Furnizarea de valoare ctre cumprtor
n general, consumatorii sunt cei care percep o cretere sau o scdere a valorii mrcii n
funcie de activele care stau la baza capitalului de marc. Ele i pot ajuta s interpreteze, s
proceseze i s nmagazineze cantiti uriae despre produse i mrci. Mai pot influena i
ncrederea cumprtorului n decizia de cumprare (datorit experinei avute cu marca dupa
utilizare sau datorit familiarizrii cu caracteristicile mrcii i cu marca nssi.) Probabil i mai
important este c att calitatea perceput ct i asocierile de marc pot spori satisfacia
consumatorului n urma utilizrii unei mrci.
Furnizarea de valoare ctre firma
Ca parte din rolul su de furnizare a valorii ctre cumprtor, capitalul mrcii are
potenialul de a aduga valoare firmei, genernd fluxuri de numerar marginale, n cel puin ase
modaliti. Mai nti poate dezvolta programe care s atrag noi cumprtori sau s-i rectige pe
cei vechi. De exemplu o promoie care ofer ncercarea unei noi arome sau a unei noi utiliti va

25
AAKER, David, Managementul capitalului unui brand, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005, p.20
26
fi mai eficient dac marca este cunoscut i dac nu exist nici o necesitate de combatere a
scepticismului unui cumprtor cu privire la calitatea produsului.
n al doilea rnd, ultimele patru dimensiuni ale capitalului unei mrci pot spori loialitatea
fa de marc. Calitatea perceput, asocierile i un nume binecunoscut pot fi motive de
cumprare i pot influena satisfacia la utilizare. Chiar i dac nu sunt de o maxim importan
pentru alegerea mrcii, ele pot da mai mult ncredere, reducnd tentaia de a ncerca alte mrci.
Loialitatea sporit a consumatorului fa de marca ta te ajut n special s tragi de timp pentru a
putea reaciona atunci cnd concurena face inovaii i obine avantaje n sprijinul produsului
propriu.
Ar trebui remarcat faptul c exista conexiuni similare ntre celelalte dimensiuni ale
capitalului mrcii. De exemplu, calitatea perceput ar putea fi influenat de recunoatere ( un
nume vizibil este foarte probabil s fie i bine fcut), de asocieri (un purttor de cuvnt uor de
remarcat ar susine numai un produs de calitate) i de loialitate (un cumprator fidel nu ar
aprecia un produs de calitate inferioar). n anumite mprejurri ar putea fi de folos s includem
i alte dimensiuni ale capitalului unei mrci sub forma de output-uri i input-uri, chiar dac nu
apar n figura de mai jos.

27
 26

Calitatea
Recunoaterea perceput Asocierile
numelui mrcii

Loialitatea fa Alte active

de marc ale mrcii

Capitalul mrcii
Nume
Simbol

Furnizeaz valoare ctre Furnizeaz valoare ctre firm,

cumprtor, sporind: sporind:

Interpretarea/ Procesarea Eficiena i eficacitatea

informailor de ctre programelor de marketing
consumator Loialitatea fa de marc
ncrederea consumatorului n Preurile/ marjele de profit
decizia de achiziie Extensiile de marc
Satisfacia consumatorului la Prghiile comerciale
utilizare Avantajul competitiv

Fig. 3. Capitalul marcii

n al treilea rnd capitalul mrcii va face posibil, de obicei, o marj mai mare de profit,
permind i preuri premium, dar i o folosire mai restrns a promoiilor. n multe contexte
elementele capitalului mrcii servesc la susinerea de preuri premium. De altfel, o marc cu
probleme de capital va trebui s investeasc mai mult n activiti promoionale, uneori doar ca
s-i menin poziia la nivelul reelei de distribuie.
n al patrulea rnd capitalul mrcii poate oferi o platform pentru cretere prin
intermediul extensiilor de marc despre care vom discuta mai trziu n acest capitol.
n al cincilea rnd capitalul mrcii poate oferi prghiile ncesare n cadrul reelelor de
distribuie. Ca i cumprtorii, comerul este mai puin nesigur cnd se ia n considerare o marc
cu renume, care are deja ctigate o serie de asocieri i un anume grad de recunoatere. O marc

26
AAKER, David, Managementul capitalului unui brand, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005

28
puternic va avea un avantaj i pentru obinerea unei poziii privilegiate pe raft i pentru
cooperarea n ceea ce privete implementarea de diverse programe de marketing.
n final, activele capitalului mrcii ofer un avantaj competitiv care reprezint, adesea, o
piedic real pentru concuren. O asociere - de exemplu: Tide 27 este detergentul pentru splri
extrem de dificile - poate s rezerve un atribut important pentru un anumit segment. Pentru o
alt marc va fi dificil s intre n competiie cu Tide pe segmentul splri extrem de dificile.
Vom descrie n continuare cele cinci categorii de active care stau la baza capitalului
mrcii.
1. Loialitatea fa de marc
n cazul oricrei afaceri este costisitor s atragi cumprtori noi i este relativ ieftin s i
pstrezi pe cei deja existeni, mai ales dac acestora le place marca respectiv i sunt satisfcui
de ea. De fapt, n multe piee se remarc o inerie considerabil printre consumatori, dei trecerea
ctre o alt marc presupune costuri foarte scazute, iar angajamentul consumatorilor fa de o
anumit marc este foarte redus. Loialitatea bazei de cumprtori reduce vulnerabilitatea la
aciunea concurenei. Competitorii ar putea fi descurajai s mai fac investiii pentru a atrage
cumprtorii deja satisfcui. Mai mult, un grad nalt de loialitate nseamn o prghie comercial
mai bun, din moment ce cumprtorii se ateapt ca marca respectiv s fie mereu disponibil.
28

Cumprtor
devotat

i place marca; o
consider prieten

Cumprtor satisfcut,
nemulumit de eventuale
implicaii ale schimbrii mrcii

Cumprtor satisfcut/ obinuit, fr motiv

de trecere la o alt marc

Cumprtor care trece uor la o alt marc/ sensibil la

pre, indiferent, fr fidelitate fa de marc

Fig. 4 Piramida loialitii

27
Tide este o marc P&G premium n SUA, subsituit de Ariel pe piaa european.
28
AAKER, David, Managementul capitalului unui brand, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005
29
 Loialitatea fa de marc a unei baze de cumprtori este adesea nucleul capitalului unei
mrci. Atunci cnd cumprtorii sunt indifereni fa de marc i cumpr n fond n funcie de
trsturi, pre i faciliti este clar c avem de-a face cu un capital redus. Dac, pe de alt parte,
ei continu s achiziioneze marca chiar comparnd-o cu alte produse concurente cu trsturi
superioare, atunci exist o valoare substanial a mrcii constnd probabil n simbolul i
sloganele ei. Pe termen lung loialitatea fa de marc, o component central in marketing, este
msura de ataament a cumprtorului fa de o marc. Ea reflect posibilitatea ca un cumprtor
s treac la o alt marc, n special dac produsul respectiv sufer o schimbare a preurilor sau a
atributelor. Exist cteva niveluri ale loialitii, dupa cum sugereaz figura 4. Fiecare nivel
reprezint o provocare de marketing diferit i un tip diferit de activ care trebuie manageriat i
exploatat. Nu pot fi reprezentate n totalitate ntr-o anumit clas de produse sau pe o pia
specific.
Contientiznd i accentund importana loialitaii fa de o marc, reelele internaionale
de publicitate au creat propriile terminologii, instrumente i sisteme de msurare a acesteia.
Astfel, Leo Burnett opereaz cu conceptul de consumatori credinciosi (believers) pe care i
definete ca fiind acei clienti care au att o atitudinde de credin ct i un comportament de
cumparare loial fa de o marc. Formula ar fi: Comportament puternic + Afinitate atitudinal =
Credina fa de marc Accentul cade pe diferenierea ntre loialitatea bazat exclusiv pe
comportamentul de cumparare i adevrata loialitate care include credina fa de o marc.
Comportamentul poate fi cumprat temporar dar asta nu transform acei consumatori in
believers.
Pornind tot de la analiza loialitii consumatorilor fa de o marc, Kevin Roberts, CEO
Wolrdwide Saatchi&Saatchi lanseaz n urm cu doi ani conceptul de Lovemarks. Acestea
desemneaz mrci fa de care consumatorii au o afinitate deosebit, mrci de care consumatorii
sunt ndrgostii. Aceast relaie, spune el, st la baza loialitii dincolo de raiune (loyalty
beyond reason). Lovemarks nu sunt deinute de productori sau oameni de afaceri; ele aparin
oamenilor care le iubesc. Pentru ca marile mrci s supravieuiasc ele trebuie s induc
publicului lor loialitatea dincolo de raiune. Este singurul mod n care se pot diferenia de
milioanele de mrci care nu vor supravieui timpului. 29
2. Recunoaterea numelui i simbolului mrcii
Oamenii vor cumpra mai des o marc familiar pentru c le este mai uor s o aleag.
Sau poate c o marc familiar se presupune a fi de ncredere de vreme ce a rezistat pe pia i
are o calitate rezonabil. Astfel, o marc recunoscut va fi preferat uneia necunoscute.
Recunoterea mrcii este capacitatea unui potenial comprtor de a recunoate sau de a-

29
ROBERTS, Kevin, Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York, Powerhouse Books, 2004. p. 73
30
i aminti c o marc este un membru al unei anumite categorii de produse. Se presupune
existena unei legturi ntre o clas de produse i marc. Recunoaterea mrcii implic o gam
continu de atitudini, de la o recunoatere incert a mrcii la opinia c marca este singurul
produs din clasa lui. Dupa cum sugereaz figura de mai jos, acest proces continuu poate fi
reprezentat de trei niveluri foarte diferite de recunoatere a mrcii30.
31

Cunoaterea
prioritar

Rememorarea mrcii

Recunoaterea mrcii

Marca nu este cunoscut

Fig 5 Piramida recunoaterii

Recunoaterea creeaz valoare n cel puin patru moduri, dup cum sugereaz figura 5.
a) Ancorele de care se pot ataa alte asocieri
Contientizarea - Recunoaterea mrcii este primul pas
mrcii
esenial n cadrul comunicrii. De obicei, nu
are rost s ncerci s comunici atribute ale
Ancora de care se pot
ataa alte asocieri mrcii pn nu se stabilete un nume cu care
s se asocieze atributele respective. Orice
Familiaritate
marca place model care ncearc s anticipeze succesul

Semnale privind unui nou produs se bazeaz pe recunoatere

consistena ca element-cheie; numai rareori se poate lua
devotamwentrul
o decizie de cumprare fr elementul
Mrci care urmeaz s
recunoaterii. Mai mult, este greu s nveti
fie luate n considerare
depre trsturile i beneficiile unui produs
30
AAKER, David, Managementul capitalului unui brand, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005, p. 80
31
Ibidem
31
nou fr s ai un nivel bun de recunoatere a mrcii. O dat obinut recunoaterea se poate face
o asociere nou cum ar fi un atribut al produsului.
b) Familiaritate - Plcere. Recunoaterea furnizeaz mrcii un soi de familiaritate - i
oamenilor le place tot ce este familiar. ndeosebi n cazul unor produse ce nu presupun o
implicare prea mare, familiaritatea poate uneori s conduc la luarea unei decizii de cumprare.
n absena motivaiei de a trece la evaluarea atributelor mrcii, familiaritatea poate fi
suficient. Studiile au artat c exist o relaie pozitiv ntre numrul de expuneri i sentimentul
c iti place marca, indiferent de natura stimulilor - imagini abstracte, nume, muzic sau orice
altceva.
c) Consisten/ Devotament. Contientizarea numelui poate fi semnalul prezenei
devotamentului i consistentei, atribute care pot fi foarte importante chiar i pentru consumatorii
industriali care fac achiziii nsemnate i pentru cumprtorii de produse de folosint
ndelungat.
d) Mrci care urmeaz sa fie luate n considerare. Primul pas n procesul de cumprare
este adesea acela de a selecta un grup de mrci pe care s le iei in considerare - un set vizat.
Probabil nu vei fi expus la multe nume de mrci n timpul acestui proces, dect, poate din
ntmplare.
3. Calitatea perceput
O marc va fi asociat cu o percepie a calitii n ansamblu, percepie care nu se va baza
n mod necesar pe o cunoatere detaliat a produsului respectiv. n domenii diferite percepia
calitii pleac de la premise oarecum diferite. Cu toate acestea, ea va fi ntotdeauna o
caracteristic msurabil de marc.
Calitatea perceput va influena direct deciziile de cumprare i loialitatea fa de marc,
mai ales atunci cnd un cumprtor nu este motivat sau nu este capabil s analizeze detaliile
produsului. Poate susine i o marc premium, fapt care, la rndul lui, va crea o marj de profit
brut care poate fi reinvestit n capitalul mrcii. Mai departe, calitatea perceput poate fi baza
pentru extinderea mrcii. Daca o marc este bine privit ntr-un anumit context se presupune c
va avea o calitate ridicat ntr-un context similar.
Calitatea perceput poate fi definit ca fiind percepia cumprtorului cu privire la
calitatea general sau la superioritatea unui produs sau serviciu, n funcie de scopul cruia i este
destinat acel produs sau serviciu, raportat la alternative 32. Ca percepie a cumprtorului,
calitatea difer de cteva concepte nrudite cum ar fi:
- Calitatea actual sau obiectiv

32
David A. Aaker, Kevin Lane Keller, Consumer Evaluation on Marca Extensions, Journal of Marketing, vol 54,
1990, p27-41, apud AAKER, David, Managementul capitalului unei mrci, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005,
p. 108
32
 - Calitatea bazat pe produs
Calitatea perceput
- Calitatea de producie
Calitatea perceput este altceva dect
Motiv de cumprare satisfacia. Un cumprtor poate fi satisfacut
pentru c avea ateptri nesemnificative cu
Diferentiere/
Poziionare privire la nivelul de performana. Calitatea
perceput ridicat nu echivaleaz ns cu
Un pre premium
ateptrile nesemnificative. Este diferit i de
atitudine: o atitudine pozitiv poate fi
Interes manifestat de
membrii reelelor de generat pentru ca un produs inferior din
distribuie punct de vedere al calitii este foarte ieftin.
La polul opus, o persoan poate avea o
Extensii de marc
atitudine negativ fa de un produs de nalta
Fig 5 Valoarea calitii percepute calitate care are un pre foarte mare. Calitatea
perceput furnizeaz valoare n cteva
moduri, aa cum se arat n figura 5.
4. Asocierile mrcii alturi de calitatea perceput
Valoarea esenial a numelui unei mrci este adesea bazat pe asocieri specifice, legate de
acest nume. O asociere precum Ronald McDonald poate crea o atitudine sau un sentiment
pozitiv, care, la rndul su, poate fi asociat unei mrci ca McDonalds. Asocierea oferit de un
context de utilizare, cum ar fi cea a aspirinei cu prevenirea atacurilor cardiace poate furniza de
asemenea un motiv de cumprare suficient de pertinent pentru a atrage clieni. O asociere cu un
stil de viat sau cu o personalitate poate modifica experiena utilizrii unui anumit produs.
O asociere de marc reprezint orice se leag de o marc n memoria cumprtorului.
Asocierile nu sunt doar prezente, ele au i o anumit putere. O legatur cu o marc va fi mai
puternic dac se bazeaz pe multe experiene sau expuneri la comunicare, spre deosebire de
cazul unui numr mai mic de experiene. De asemenea, va fi mai puternic dac va fi susinut
de o reea de alte legturi. Astfel, dac legtura dintre copii i McDonalds s-ar baza doar pe nite
reclame care arat copiii la McDonalds ar fi mult mai slab dect dac legtura implic o reea
mental complex care presupune experiene precum serbarea zilei de natere la McDonalds,
Ronald McDonald, jucriile de acolo.
Poziionarea este strns legat de concepte cum ar fi asocierea i imaginea, numai c
implic un punct de referin, acesta fiind de obicei concurena.
Printre cile prin care asocierile creeaz valoare pentru firm i cumprtorii ei se
numr: procesarea/ culegerea de informaii, diferenierea mrcii, generarea unui motiv de

33
cumprare, crearea de atitudini/ sentimente pozitive i furnizarea unei baze pentru extensii
a) Procesarea/ culegerea de informaii - Asocierile pot servi la rezumarea unui set de fapte i
specificaii care altfel ar fi mai dificil de accesat i procesat pentru cumprtor i n acelasi timp
ar necesita costuri suplimentare n ceea ce privete comunicarea lor ctre firm. O asociere poate
crea un stoc compact de informaii pentru cumprtor cruia i se ofer astfel o soluie pentru a se
descurca ntr-o situaie anume.
b) Diferenierea mrcii - O asociere poate furniza o baz important pentru difereniere n cazul
n care ea reprezint un avantaj
Asocierile competitv esenial. Dac o marc este
bine poziionat pe un atribut cheie al
Ajut la procesarea/
culegerea de informaii clasei de produse, concurenei i va fi
mult mai dificil s o atace. n cazul n
Difereniere/ Poziionare
care concurena ar intreprinde un atac
frontal, pretinznd c este superioar pe
Ofer motiv de cumprare
dimensiunea respectiv ar aparea o
Creeaz atitudini/ problem de credibilitate.
Sentimente pozitive
c) Motivul de cumprare - Multe
asocieri de marc presupun atribute ale
Sunt o baz pentru extensii
produsului sau beneficii ale
Valoarea asocierilor de marc consumatorului care ofer un anumit
motiv de cumprare i utilizare a mrcii.
Ele reprezint o baz pentru deciziile de cumprare i pentru loialitatea fa de marc. Alte
asocieri influeneaz deciziile de cumprare prin furnizarea de credibilitate i ncredere n marc.
d) Creearea de atitudini/ sentimente pozitive - Unele asocieri sunt plcute datorit oamenilor i
stimuleaz sentimentele pozitive care sunt apoi transferate mrcii.
e) Extensiile de marc - O asociere poate oferi drept baz pentru o extensie o coresponden
ntre numele mrcii i un produs nou sau poate furniza un motiv de cumprare a extensiei.
Extensiile de marc reprezint utilizarea numelui de marc al unei clase de produse
pentru lansarea altei clase de produse. Acest procedeu a stat la baza creterilor strategice ale
multor firme, n special n ultimul deceniu. Puterea unei asemenea strategii este evideniat de
cifrele brute. Un sondaj efectuat printre companiile de produse de consum de top a descoperit c
89% din lansrile de produse noi au fost extensii de linie (cum ar fi o nou arom sau ambalaj),
6% au fost extensii de marc i doar 5% au fost mrci noi.
Atracia spre utilizarea numelui de marc este una puternic, uneori irezistibil dac sunt
luate in considerare alternativele. Introducerea unui nume nou pe anumite piee poate presupune

34
cheltuieli foarte mari. Extensiile de marc sunt o strategie fireasc pentru o firm care dorete s
creasc prin intermediul activelor sale. Cu toate acestea, nici aici nu curge doar miere i lapte.
Un nume de marc poate s eueze n a ajusta o extensie sau, mai ru, poate crea asocieri care
pot duna extensiei, i mai grav, extensia poate duna capitalului de marc original prin slbirea
asocierilor existente sau prin adugarea altora nedorite.
Partea i mai bun:
Partea bun: numele de extensia pune n valoare
marc ajut extensia numele de marc

Efecte ale
extensiei de Partea i mai urt:
Partea rea: numele de marc numele de marc nu
marc nu reuete s poate fi impus
ajute extensia

Partea urt: numele de

marc are de suferit

Fig.6 Efecte ale extensiei de marc

5. Alte active aflate n proprietatea unei mrci

Ultimele trei categorii discutate din capitalul mrcii reprezint percepii i tipuri de
reacie ale consumatorilor fa de marc; prima era loialitatea cumprtorilor fa de marc.
Urmtoarea este reprezentat de alte active ale mrcii precum: patente, mrci nregistrate i
relaii n interiorul canalelor de distribuie. Activele mrcii vor fi mai valoroase dac vor inhiba
sau vor preveni erodarea bazei de cumprtori i a loialitii acestora de ctre competitori. Aceste
active pot lua mai multe forme. De exemplu, o marc nregistrat va proteja capitalul mrcii n
faa competitorilor care vor dori s i pcleasc pe consumatori cu un nume de marc, un simbol
sau un ambalaj asemntoare. Un patent, dac este puternic i relevant pentru alegerea
cumprtorilor poate preveni concurena direct. Un canal de distribuie poate fi controlat de o
marc datorit istoricului performanei mrcii respective.

3. Revitalizarea unei mrci

Cnd se ncearc revitalizarea unei mrci elul nu este doar acela de a genera niveluri mai
bune de vnzri, ci i acela de a le construi pe un capital mbuntit, micare ce implic adesea
un grad nalt de recunoatere i de calitate perceput, asocieri schimbate, o baz de cumprtori
mrit i/ sau loialitate crescut. De fapt, revitalizarea unei mrci duce de obicei la costuri i
riscuri mai mici dect cele necesare lansrii unor mrci noi. Firmele privesc mrcile cam n
35
acelasi mod n care proprietarii unei case isi privesc casa: este mai ieftin i deseori mai bine s
repari o cas sau s i adaugi ceva dect s cumperi o cas nou.
Dar nu toate mrcile pot fi revitalizate. Deseori aceasta nu-i poate depsi limitele sau se
afl pe o pia n declin. Trebuie s existe un concept valabil care s insufle o nou via mrcii.
David Aaker propune apte ci de revitalizare a unei mrci.

Descoperirea de noi
Creterea nivelului utilizri
de utilizare Lansarea pe piee noi

Revitalizarea mrcii

Repoziionarea
Extinderea mrcii mrcii

Scoaterea de pe pia a mbuntirea

produselor deja existente produsului

Fig 7 Revitalizarea unei mrci

Este util s ai mai multe posibiliti prin care s iei n considerare obiectivul revitalizrii,
chiar dac unele dintre ele ar putea s propun aceeasi soluie. Fiecare are o perspectiv diferit
iar utiliznd mai multe crete posibilitatea gsirii unei abordri potrivite. Toate acestea susin o
tez fundamental a gndirii creative: s priveti o problem din mai multe perspective.
1. Extensiile de marc - asupra crora am comentat mai sus
2. Creterea nivelului de utilizare
ncercrile de a revitaliza o marc prin creterea cotei sale de pia - cretere datorat
perfecionrii mrcii sau folosirii unui marketing mai agresiv - vor stimula o reacie viguroas
din partea concurenei. Alternativa de a ncerca s sporeti situaiile de utilizare a mrcii printre
cumprtorii actuali este de obicei mai puin amenintoare pentru concuren i astfel, poate fi
un mod mai eficient de a mri dimensiunile bazei de vnzri a mrcii i deci capitalul acesteia. n
loc s ncerci s obii o bucat mai mare de plcint, este de obicei mai uor i mai satisfctor s
ncerci s faci o plcint mai mare. Cnd elaborezi programe de sporire a situaiilor de utilizare,
este folositor s ncepi prin a-i pune nite ntrebri fundamentale, att despre utilizator ct i
despre sistemul de consum n care este integrat produsul: de ce nu este produsul utilizat mai
mult? Ce inhib deciziile de utilizare? n ce mod difer utilizatorul frecvent de cel ocazional, din
36
punct de vedere al atitudinilor i al obiceiurilor?
Creterea nivelului de utilizare a produsului poate fi grbit n dou moduri: prin mrirea
frecvenei de utilizare i prin mrirea cantitii utilizate n fiecare caz. Tehnicile folosite sunt
similare n ambele situaii:
1 Comunicarea unui mesaj de reamintire. n anumite contexte, recunoaterea, dup
cum este ea reflectat n rememorarea prioritar (top of mind recall) a mrcii sau a ocaziei cu
care a fost utilizat, este o for conductoare. O problem care poate aprea aici este c dei unii
oameni au auzit de marc, pur i simplu nu se gndesc s o foloseasc fr s fie mpinsi de la
spate. n aceste cazuri publicitatea care s fac oamenii s-i aminteasc de marc poate fi lucrul
de care este nevoie.
1 Poziionare pentru utilizri frecvente sau regulate. Produsele si pot schimba
imaginea de articole utilizate ocazional ntr-una de produse utilizate frecvent printr-o campanie
de repoziionare. O campanie de publicitate, de exemplu, ar putea sublinia nevoia unei
obisnuine de a te spla pe dini dup fiecare mas sau dorina de a suna o rud cel puin o dat
pe sptmn.
1 Simplificarea metodelor de utilizare. ntrebnd cumprtorii de ce nu folosesc un
produs sau serviciu mai des s-ar putea s ajungem la noi abordri pentru a facilita utilizarea
produsului nostru.
1 Furnizarea de stimulente. Stimulentele pot fi furnizate pentru a mri frecvena de
consum. Programe precum cele ale liniilor aeriene pentru cltorii frecvente pot afecta
ntrebuinarea. Problema este s structurezi programele astfel nct s se obin rezultate la nivel
de frecven a utilizrii i nu s devin pur i simplu un vehicul pentru slbirea competiiei de
pre. Stimulentele de pre pot fi i eficiente dar risc s trimit la o focalizare pe pre.
1 Reducerea consecinelor nedorite ale utilizrii frecvente. Uneori un cumprtor
are motive ntemeiate s nu foloseasc produsul mai frecvent. Dac problemele sunt rezolvate se
poate ca utilizarea produsului s se intensifice. Marca cea mai mult asociat cu schimbarea
produsului va avea cea mai bun poziie pentru a profita de piaa respectiv aflat n cretere.
1 Utilizarea cu diferite ocazii sau n diverse locaii. O soluie pentru mrirea
frecvenei poate fi obinut prin chestionarea cumprtorilor cu privire la momentul i locul unde
are loc utilizarea.

3. Descoperirea de noi utilizri

Detectarea i exploatarea unei noi utilizri funcionale pentru o marc poate ntineri o
afacere considerat de ani de zile de domeniul trecutului. Identificarea de noi utilizri poate fi cel
mai bine obinut prin cercetarea de pia, determinnd exact modul de folosire a mrcii de ctre

37
cumprtori. Din seturile de utilizri care reies pot fi alese cteva pentru a fi studiate.
Un alt mod de abordare este s tragi cu coada ochiului la arii de utilizare performante ale
produselor concurenei.
Daca exist vreo zon de aplicaie descoperit care ar putea duce la vnzri substaniale,
ea trebuie s fie evaluat. Mai nti se pot folosi sondaje de pia sau orice alte modele de
previzionare pentru estimarea nivelului de potenial. n al doilea rnd, trebuie s fie evaluate
practicabilitatea i costurile cerute de exploatarea ariei de utilizare respective. n al treilea rnd
trebuie studiat i posibilitatea ca un competitor s cucereasc noua arie de utilizare prin
intermediul unui produs mbuntit, printr-o publicitate masiv sau prin alte modaliti, sau s se
angajeze ntr-un rzboi al preurilor.
4. Lansarea pe piee noi
O modalitate evident de a genera creterea este transferarea pe o alt pia cu potenial
pentru o nou cretere. Desigur, piaa respectiv ar putea s nu fie pregatit pentru produs sau
preul ar putea fi prea mare. Mai exist posibilitatea ca nici o firm s nu se fi gndit mcar la
aceast pia. n orice caz, ea reprezint totusi un potenial neexplorat de vnzri pentru
domeniul n discuie.
n anumite cazuri, noile piee pot cere modificri ale produsului (ex: produse
personalizate pentru femei, pentru persoane care vor s slbeasc etc.).
Exist cteva indicii care te pot ajuta s gseti i s legi noi piee. Mai nti ne gndim c
exist o mare varietate de segmentare - cum ar fi vrsta, locaia geografic, beneficiile cutate
sau sexul. Uneori, un alt mod de a privi o pia poate duce la descoperirea unui segment util. n
al doilea rnd, s ne gndim la segmentele de dezvoltare din interiorul unor industrii n declin
sau mature - de exemplu berea light i berea fr alcool reprezint segmente de dezvoltare n
interiorul domeniului matur al berii. n al treilea rnd, s identificm segmentele care nu sunt
deservite cum ar trebui, precum piaa de calculatoare pentru femei sau moda pentru oamenii mai
n vrst. n final ar trebui cutate segmente la care marca se poate adapta i pentru care poate
furniza valoare.
5. Repoziionarea mrcii
a. Schimbarea asocierilor: O strategie de poziionare poate deveni nepotrivit pentru c
devine depsit n timp. Piaa int mbtrnete sau asocierile devin din ce n ce mai puin
atrgtoare pe msur ce moda i gusturile se schimb.
b. Adaug valoare prin difereniere: Uneori, pe msur ce capt vechime un produs
devine un bun de consum general iar presiunile de pre fac afacerea neprofitabil. O abordare
terapeutic este aceea de a ncerca sa repoziionezi bunul de larg consum ca produs de nalta
calitate.

38
 6. mbuntirea produsului/ serviciului
Urmtorul scenariu este mult prea bine cunoscut: vnzrile pe clase de produse sunt n
stagnare sau declin. Produsele arat din ce n ce mai mult ca unele de larg consum. Activele
mrcilor (folosite pentru diferenieri) care preau odinioar aa de puternice au fost ulterior
ajunse din urm de unii competitori, iar cumprtorii au devenit aparent din ce n ce mai
interesai de pre. Este mai greu s gseti cumprtori dornici s plteasc un pre premium
pentru o marc ce s-a dovedit n timp puin mai de ncredere i mai competent. Tendina care
apare ntr-un mediu extrem de competitiv este s te resemnezi. n acest context, poate fi util s
acceptm poziia lui Theodore Levitt33 conform cruia orice produs sau serviciu, chiar i de larg
consum, poate fi difereniat. Exist, de fapt, dou modaliti de a ctiga: f ceva mai bun sau f
ceva n plus sau diferit. Cu un produs existent pe pia de mai mult vreme adesea este mai
practic s faci ceva n plus sau diferit, dect ceva mai bun. mbuntirea ambalajului este o cale
de difereniere care poate stimula o imagine nou pentru o clas de produse obosit.
Este necesar s gseti mbuntiri pe care cumprtorul s le aprecieze cu adevarat i
care s fie legate de produs, nct acesta chiar s beneficieze de pe urma lor. Procesul ncepe cu
nelegerea cumprtorului. Cnd furnizm un produs sau un serviciu unei organizaii, o soluie
pentru obinerea succesului este implicarea cumprtorului n procesul descoperirii cilor de
modernizare a produsului sau serviciului. mplicarea cumprtorului ajut la identificarea celor
mai potrivite arii la care trebuie lucrat, contribuie la a face efortul firmei vizibil pentru
cumprtor i ajut la implementarea oricrei soluii propuse.
7. Demodarea produselor existente din cauza noilor tehnologii
Uneori o industrie letargic poate fi revitalizat de un produs care face ca baza existent
s par demodat, accelernd ciclul de nlocuire a acesteia. Exemple ar fi televizorul color sau
radioul pe tranzistori. O astfel de renatere a avut loc pe piaa sistemelor audio pentru uz casnic,
la nceputul anilor 80, dup ce aceasta stagnase timp de zece ani.

Alternative la revitalizare: ncheierea jocului

Viitorul oricrei mrci va depinde de puterea ei, de capitalul su, de intensitatea i devotamentul
concurenei, ca i de cererea de pia pentru respectivul produs. Cnd unul sau mai muli factori
devin nefavorabili, atunci ar trebui s fie luate n considerare opiunile de exploatare a mrcii sau
iesirea ei de pe pia.
Exist riscuri substaniale n investiia fcut ntr-o industrie n declin, n special n cazul
unei mrci care d semne de slbiciune. Mai nti, investiia s-ar putea s nu merite. Dei

33
David A. Aaker, Kevin Lane Keller, Consumer Evaluation on Marca Extensions, Journal of Marketing, vol 54,
1990, p27-41, apud AAKER, David, Managementul capitalului unei mrci, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005,
p. 108
39
succesul nu e imposibil este greu de garantat. Mai mult, o strategie de investiie pentru o
organizaie multi-marc ar putea s ndeprteze resursele de alte mrci sau zone de afaceri care
sunt mai atractive. Nu toate mrcile ar trebui s aib acces la resurse n mod egal; unele ar putea
avea, prin natura lor, anse de viitor mai atractive decat altele.
Dac fiecare marc este interesat s supravietuiasc sau chiar s-i investeasc
profiturile, se vor gsi anumite mrci (n special cele mai noi) care vor fi disperate dup resurse.
O strategie optim este aceea de a nu mai acorda resurse anumitor mrci cu diverse ocazii, chiar
de a le permite acestora s dispar. S condamni o marc la moarte sau chiar s o supui unei
strategii de exploatare poate fi o decizie dificil, ns trebuie luat n considerare atunci cnd e
cazul.
Opiunea de exploatare a mrcii
O strategie de exploatare implic evitarea investiiilor n marc prin ncercarea de a
genera un flux de numerar adiional. n general, o strategie de exploatare va presupune un declin
al vnzrilor i profiturilor i riscul ca, n cele din urm, marca s moar. Un mod obinuit de
exploatare a capitalului unei mrci i a caracteristicilor ei fundamentale pornete de la
urmtoarele presupuneri: 1. c o marc slab, o concuren puternic sau o cerere de pia
erodat fac din afacerea curent una lipsit de atractivitate; 2. c firma folosete mai bine
fondurile; 3. c marca implicat nu este de importan crucial pentru firm nici din punct de
vedere financiar nici sinergetic i 4. c exploatarea este practic i de dorit, pentru c vnzrile
vor intra ntr-un declin ordonat.
Exist mai multe variante la o strategie de epuizare. O variant care menine o marc va
permite suficiente investiii ntr-o marc pentru ca aceasta s rmn pe poziii, evitnd alte
investiii necesare pentru creterea mrcii. O strategie de exploatare rapid presupune reduceri
aspre ale cheltuielilor operaionale - poate chiar i creteri de pre- pentru a maximiza fluxurile
de numerar pe termen scurt i pentru a minimaliza posibilitatea investirii altor bani n afacere. O
strategie de exploatare rapid va accepta riscul unui declin rapid al vnzrilor care s-ar putea
precipita ntr-o iesire de pe pia. Numitorul comun este o restricionare a resurselor care susin o
marc.

40
 Capitolul III
Planificarea strategic n publicitate. Branding. Poziionare

Definiia i rolul mrcilor

Managementul numelui de marc
Ce este capitalul unei mrci?
Revitalizarea unei mrci

Planificarea n publicitate
Activitatea de planificare i elaborare de strategii de imagine este deosebit de important
n economia unei campanii publicitare i ea se desfoar la interfaa dintre nevoile de marketing
ale mrcii i consumatori, prin definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea
consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic (numit n
publicitate account planning sau strategic planning) urmrete atingerea obiectivelor de
marketing (business) ale mrcii ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungt.
n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o
structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale
unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt. Una din definiiile
cu grad ridicat de generalitate consider planificarea acea activitate prin care se urmrete
exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare34. O alta o definete ca fiind
aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i
alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective35
ntr-o definiie operaional pentru domeniul publicitii, planificarea strategic
reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea
consumatorilor i n funcie de stadiul n care se gsete produsul/ marca.
Activitatea de planificare urmrete s ajute luarea unei hotrri n prezent avnd n
vedere posibilele aciuni viitoare. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu
att nevoia de planificare i aciuni formale i sistematice crete. Publicitatea este unul din

34
KOTLER, Philip, Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 1998
35
BAKER, M. J., Macmillan dictionary of marketing and advertising, Londra, Macmillan Business, 1998, apud
ILIESCU Dragos, PETRE Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. 171
41
domeniile n care gradul de incertitudine i risc este foarte ridicat i n care planificarea joac un
rol important n ncercarea de a reduce aceast incertitudine.
n opoziie cu termenul de strategie, cel de tactic desemneaz metodele i aciunile
concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lng criteriul anvergur, un alt element
important de difereniere ntre strategie i tactic mai este i cel al timpului; strategia presupune
aciuni desfurate pe termen lung n timp ce tactica presupune aciuni pe termen scurt. Succesul
unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar i coerent.
Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se
reflect n special n identificrea oportunitilor de promovare a unei mrci, nelegerea
consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceste elemente. n orice demers
de planificare sunt considerate ca fundamentale cunoaterea produsului i cunoaterea nevoilor i
dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante
aspecte n planificare, elemente ce au rmas constante de-a lungul vremii, indiferent de
dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu
seama de aceste dou aspecte.
Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania
publicitar pentru atingerea obiectivelor de business ale mrcii. Acest rol este deosebit de divers,
de la modificarea poziionrii unei mrci pe o anumit pia pn la comunicarea beneficiilor
unui produs pentru un alt public dect cel actual etc.
Un alt domeniu unde se face simit contribuia planificrii este cel al proiectrii
mesajelor campaniei n funcie de specificul consumatorului i, ulterior, de gradul n care
propunerile de creaie i media rspund cerinelor acestuia.
Planificarea strategic n publicitate a aprut ca activitate n anii 70, o dat cu
dezvoltarea pieelor de consum, a aglomerarii lor cu produse tot mai asemntoare, a cresterii
concurenei, a fragmentrii audienelor i creterii nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de
alt parte, planificarea permite creterea semnificativ a eficienei n gestionarea resurselor
campaniilor de comunicare. De la nceputurile sale planificare strategic, disciplina i demers, a
evoluat i s-a dezvoltat constant, astzi devenind o funcie existent n majoritatea ageniilor de
publicitate.

Istoric al conceptului de planificare n publicitate

Dei anul de atestare documentar oficial a domeniului este 1968, n publicitate se facea
planificare strategic cu mult timp nainte. Publicitatea a fost ntotdeauna planificat, iar
campaniile de comunicare erau evaluate la ncheierea lor. Oameni precum James Webb, Young,
Claude Hopkins, Roser Reeves, Leo Burnett, David Ogilvy i Bill Bernbach au fost cu toii

42
strategi desvrsii. Noutatea abordrii const ns, n acel moment, n apariia n ageniile de
publicitate a unui departament distinct a crui principal responsabilitate era planificarea
strategiei i evaluarea campaniilor de comunicare. Astfel de departamente existau nc de mai
mult vreme, dar nu sub acest denumire.
Conceptul iniial de planificare strategic a fost inventat n 1965 de cunoscutul Stanley
Plitt. El a realizat c, dei ageniile acumulau o mulime de informaii, acestea erau adeseori
folosite eronat, incomplet sau chiar nu erau folosite deloc. Aceast situaie aprea i pentru c
responsabilul cu activitatea de cercetare nu era implicat n luarea deciziilor importante de
dezvoltare a campaniilor publicitare. Stanley Politt a avut ideea c un cercettor special pregtit
s lucreze direct cu directorul de cont, pe o poziie de egalitate. Astfel, n 1968, agenia J. W.
Thompson a nfiinat un nou departament numit Account Planning (planificare strategic).
n cazul companiei care avea s devin BMP, planificarea a urmat o rut diferit;
demersul a pornit de la activitatea de cercetare i nu de la cea de marketing, folosind acelasi
concept al lui Politt, ns uor revizuit. n 1964, la agenia Pritchard Wood exist o unitate de
cercetare media fcnd n principal cercetare de birou, o unitate de cercetare calitativ i un
departament de cercetare cantitativ. Cnd Stanley Politt a preluat departamentele de cercetare i
de media, acesta a facut o descoperire crucial punnd un director specializat alturi de fiecare
director de cont.

Specificul activitii de strategie i planificare n publicitate i rolul acesteia

Una dintre cele mai valoroase contribuii ale planificrii strategice o constituie folosirea
adecvat i constructiv a diagnosticului dat de cercetare n procesul de creaie publicitar.
Lucrnd n colaborare cu echipa de creaie, specialistul n planificare strategic poate stimula i
disciplina gndirea creativ; graie abilitilor sale de a ntelege i a interpreta rezultatele
cercetrii, acesta va fi capabil s prevad ntr-o mai mare msur reaciile consumatorului.
Confom lui King n lucrarea The Anatomy of Account Planning36, un ciclu de planificare
strategic tipic const n urmtoarele etape:
- studierea brief-ului primit de la client i analizarea informaiilor disponibile despre marc,
categorie, compania productoare etc, informaii care provin de regul din diverse cercetri de
piaa, date depre distribuie, tipul de consum i atitudinile consumatorului, studii despre
notorietate, cercetri de publicitate etc;
- solicitarea unor cercetri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie,
deoarece pot exist mai multe opiuni strategice. Pentru alegerea definitiva se folosete
cercetarea de concept;

36
ILIESCU Dragos, PETRE Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. 179
43
- informare echipei de creaie privind sarcina care i revine i prezentarea datelor care vin de la
client, alegerea strategiei de marc;
- efectuarea unor cercetri privind ideile creative de la nceput;
- discuii cu echipa de creaie pe marginea aspectelor negative ca urmare a expunerii grupurilor
int la mesajul reclamelor i a felului n care aceste pot fi prevenite;
- ajutarea nelegerii raionamentului, conceptului care se afl n spatele reclamei astfel nct
clientul s fie de acord cu mesajele i afirmaiile campaniei;
- supravegherea pre-testrii reclamelor pentru a se asigura c acestea sunt receptate
corespunztor, c indicatorii precum notorietatea mrcii (brand awarness), gradul de amintire a
mrcii (brand recall) i a mesajului se afl la un nivel satisfctor;
- urmrirea rezultatelor campaniei n ceea ce privete vnzrile, notorietatea i imaginea mrcii.
n toate aceste stadii, specialistul n planificare strategic va lucra cu ali membri ai ehipei
din agenie, cu departamentul de cercetare al clientului i cu firme specializate n cercetare. Tot
acestuia i revine i sarcina de a evalua relevana reclamelor pentru publicul int, ca i
eficacitatea acestora, asigurndu-se c funcioneaz n mod relevant i distinctiv.
Se poate spune c, n timp ce deviza companiei productoare este: produsul meu, cea a
directorului de cont este: clientul meu, a directorului de creaie este: reclama mea iar a
specialistului n planificare strategic este: consumatorul meu.

Etape ale procesului de planificare strategic

Exist multe metodologii de elaborare a strategiei de comunicare publicitar, n funcie
de coala de la care se revendic, de ageniile care le realizeaz etc. Indiferent, ns, de forma pe
care o mbrac, toate strategiile de publicitate trec prin cteva etape comune: 1. evaluarea
situaiei prezente, 2. stabilirea obiectivelor de publicitate, 3. elaborarea propriu-zis a strategiei,
4. evaluarea efectelor campaniei de comunicare.
37

1. Evaluarea situaiei 2. Stabilirea obiectivelor

prezente de comunicare

4. Evaluarea efectelor 3. Elaborarea strategiei

comunicrii

Fig 8 Etape ale planificrii

37
Mihaela, PETRE, Dan, Publicitate, Bucureti, comunicare.ro, 2001
44
 1. Evaluarea situaiei prezente
Mai nti de toate specialistul n planificare strategic trebuie s evalueze situaia n care
se afl marca pe care vrea s o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social,
economic etc. n acest prim stadiu obiectivul principal al demersului strategic este acela de a
completa cunotinele despre pia i despre segmentul n care se afl marca respectiv precum i
de a identific orice alt tip de informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast
etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga campanie de
cumunicare i anume:
- segmentarea pieei
- identificrea grupurilor int
- diferenierea produsului
- poziionarea mrcii
Baker definete toate aceste etape n lucrarea Macmillan Dictionary of Marketing and
Advertising. Conform acestuia, segmentarea este procesul prin care o pia larg i eterogen
este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al carcateristicilor
consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate 38. Dup Kotler39
segmentarea este procesul de divizare a pieei n mai multe grupuri distincte de consumatori
care s necesite produse diferite sau abordri diferite ale strategiei de marketing mix. Rolul
publicitii este de a crea mesaje care s raspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente
omogene de consumatori i de a la transmite prin intermediul unor canale adecvate.
Identificarea grupurilor int este procesul de selectare a unor segmente de consumatori
ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare40.
Diferenierea produselor este procesul de creare sau identificre a unei diferene
sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse 41. Aceast
difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Diferenele pot fi palpabile,
funcionale sau imateriale, simbolice, de percepie i imagine, care solicit un tip special de
participare emotional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un
mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca
promovate.

38
BAKER, M. J., Macmillan dictionary of marketing and advertising, Londra, Macmillan Business, 1998, apud
ILIESCU Dragos, PETRE Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. 180
39
KOTLER, Philip, Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 1998
40
Ibidem
41
Ibidem
45
 Poziionarea produselor este procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un
teritoriu de comunicare astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea
grupului int cruia i se adreseaz.
Poziionarea are un neles simplu a pune o marc ntr-un anume loc - ct i unul mult
mai complex. Definiia uzual descrie poziionarea ca fiind ceea ce este cunoscut n marketing
sub numele poziionare de produs, adic stabilirea locului pe care l ocup un produs/ serviciu
fa de altele similare, pe aceeasi pia. J. Trout i Al Ries ofer o alt viziune, simbolic, printr-o
definiie care a devenit celebr n comunitatea de marketing poziionarea nu este ceea ce se face
cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului.42
Asimilarea acestor cunotine presupune a nelege unde se afl poziionat n acel
moment marca respectiv, care a fost evoluia ei precum i care va fi dezvoltarea ei n
continuare.
Este de remarcat faptul c att poziionarea ct i diferenierea produselor sunt
dependente de procesul de percepere a imaginii. Importana poziionrii ca operaie distinct este
deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu
perceptual. Acest spaiu sau teritoriu delimiteaz felul n care marca este vazut n multiplele sale
dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagini, caracteristici de produs etc.
Poziionarea are o importan deosebit n special pentru companiile productoare care au multe
mrci n aceeasi categorie de produse pentru a evita procesul de canibalizare sau cel de furt de
piaa de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a concurenei.

2. Stabilirea obiectivelor de comunicare

n ceea ce privete analiza propriu-zis a situaiei de comunicare, sunt
urmrite cu preponderen anumite elemente, dintre care amintim: contextul social economic,
natura pieei, consumatorii, sistemul de cumprare al mrcii respective, analiza concurenei,
politica companiei productoare etc. n aceast etap, rolul cercetrii de marketing este esenial.
Metodele de cercetare care pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative ct i calitative.
Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective clare i complete. Numarul i
tipul lor sunt determinate de specificul fiecrei companii n funcie de context, de caracteristicile
produsului sau ale mrcii, de obiectivele de marketing.
Stabilirea obiectivelor de publicitate este o etap deosebit de important n elaborarea
strategiei de comunicare i n ultim instant a ntregii campanii de comunicare. Obiectivele de
publicitate deriv direct din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificte prin
cercetarea situaiei de pe pia i trebuie adaptate ct mai precis la specificul grupului int vizat.

42
RIES, Al, TROUT, Jack, Poziionarea, Bucureti, Curier Marketing, 2004
46
De mult ori obiectivele de publicitate si depesc potenialitile de comunicare i intr n
domeniul marketingului, ceea ce presupune asumarea unui risc considerabil, deoarece prin
publicitate pot fi rezolvate doar probleme de comunicare a mrcii, nu i cele de marketing care
presupun mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, pre, distribuie etc)
Ca prim caracteristic de difereniere ntre obiectivele de publicitate i cele de marketing
se remarc cel mai adesea faptul c primele sunt imateriale, simbolice, chiar calitative, pe cnd
cele din urm sunt mai degrab cantitative, concrete. Exemple de obiective de publicitate:
creterea notorietii unei mrci, determinarea consumatorului s prefere marca respectiv altora
similare, determinarea consumatorului s ncerce/ cumpere marca respectiv, crearea imaginii de
marc n cazul lansrii unui produs, construirea ncrederii n marc, schimbarea imaginii i a
percepiei asupra unui produs, relansare, repoziionare, fidelizarea consumatorilor etc.

3. Elaborarea propriu-zis a strategiei

n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la un
principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale
consumatorilor cu aceasta, prin intermediul tuturor formelor de comunicare ale mrcii (ambalaj,
pre, gam/ linia de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/ dispunere n magazin,
publicitate, evenimente etc.)
Cel mai important element n stabilirea unei strategii de comunicare const n stabilirea
poziionrii mrcii. Aa cum mentionam anterior, poziionarea mrcii presupune identificrea
spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului (felul
n care este perceput relaia marc-cosumator, precum i felul n care acesta o percepe n relaie
cu mrcile concurente). Aceast etap este esenial n economia elaborrii strategiei, fiind
elementul la care se raporteaz i n jurul cruia se circumscriu toate componentele ei
(caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distribuie). n general poziionarea unei mrci
se construiete pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic care motiveaz
consumatorul s cumpere marca. Prin discriminator se nelege acea caracteristic unic
(funcional sau emoional proprie mrcii) ce deosebete marca respectiv de cele concurente.
Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului
vizat.
Subsecvent identificrii discriminatorului se stabilesc grupurile int de consumatori; se
urmrete pe ct posibil anticiparea reaciilor acestora (care este elementul cheie pe care
consumatorii trebuie s-l rein/ observe/ simt n legatur cu marca respectiv); se elaboreaz
strategia de creaie (concept creativ, rute de creaie, moduri de realizare etc). n final toate
elementele strategiei concur la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de

47
comunicare i a momentelor n care consumatorii din grupurile int pot fi atinsi de mesajele
publicitare n mod optim.

4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Orice campanie publicitar este sau ar trebui evaluat din perspectiv eficienei sale i de
aceea la finalul acesteia se realizeaz o evaluare post-campanie n care se msoar gradul n care
au fost atinse obiectivele de comunicare, efectele campaniei asupra mrcii, consumatorului
(nivelul de notorietate al mrcii, gradul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorului fa
de marca respectiv etc.)

Brand & Branding

Se spune c orice marc este un produs dar nu orice produs este o marc. O marc este
mult mai mult dect un produs. O marc este un simbol complex. Marca (brandingul) este suma
imaterial a atributelor produsului. Numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n
care este promovat. O marc este de asemenea definit prin impresiile consumatorilor care au
folosit-o ca i de propria lor experien n legatur cu aceasta.43
Mai presus de toate, brandingul reprezint crearea i meninerea ncrederii, reprezint
livrarea promisiunilor. Cele mai bune i de succes mrci sunt complet coerente. Orice aspect ce
ine de ele le ntrete pe celelate.44
Din afara brandingul pare simplu. Pare s implice suprtor de frecvent, cteodat
obsesive repetiii ale unei afirmaii simple, uneori extravagant, exprimat printr-un slogan, nite
culori i un logo distinctiv care ne apare n fa mai mult sau mai puin ntmpltor. n realitate
ns lucrurile sunt mult mai complexe. Exist mai multe feluri de mrci: de produs, de servicii,
de corporaie, mrci urbane, regionale i chiar de naiune. Construirea unei mrci de succes nu
este uoar, ns o dat ce o marc a fost lansat i bine ancorat ea poate avea o via foarte
lung, cu condiia s fie ingrijit corespunztor. Desigur, exist tot felul de reguli i formule
despre cum s creezi i s menii o marc. Singura regul de ncredere, totusi, este c nici o
regul nu este universal valabil. Lumea brandingului este plin de excepii. Mai mult, dei
principiile rmn aceleasi, fiecare branding n sine este diferit.
n mare, pentru c brandingul se refer la crearea i meninerea ncrederii nseamn c el
trebuie s aib grij ca promosiunile s fie ndeplinite. Cele mai bune i mai de succes mrci sunt
cele complet coerente. Orice aspect a ceea ce fac le susine pe celelalte. De fiecare dat cnd intri
n contact cu o marc coeren ca i consumator, furnizor, acionar, angajat, este acelasi lucru.

43
OGILVY, David, Ogilvy depre publicitate, Londra, Prion Books Limited, 2001
44
OLINS, Wally, On brand, Londra, Thames & Hudson, 2003
48
 Principiile brandingului
Al Ries45 i Laura Ries consider c cel mai important obiectiv al procesului marketing
este brandingul. Marketingul nseamn construirea unei mrci n mintea unui cumprtor
potenial. Dac poi construi o marc puternic, vei avea un program de marketing puternic.
Marketingul nseamn branding n opinia celor doi autori. Cele dou concepte sunt indisolubil
legate. Mai mult, vom asista n viitorul apropiat la un moment n care marketingul nsusi va
deveni depsit i va fi nlocuit de branding. Iar declinul vnzrilor nu face dect s accelereze
aceast tendin. Ca profesie i ca funcie activitile de vnzare se scufund ncet. Cele mai
multe produse i servicii de astzi sunt cumprate, nu vndute, iar brandingul faciliteaz acest
proces. El pre-vinde produsul sau serviciul i reprezint o modalitate mai eficient de a vinde
lucruri.
Din punct de vedere al afacerilor brandingul desfasurat pe o piaa nu este cu nimic altfel
dect cel desfurat ntr-o ferm. Un program de branding ar trebui s fie elaborat pentru ca
vacile tale s se evidenieze de celelate vite din ferm, chiar dac toate vitele arat aproximativ la
fel.46
Un branding de succes ar trebui s se bazeze pe principiul singularitii. Aceasta creeaz
n mintea cumprtorului percepia c nici un produs de pe pia nu se aseamn cu produsul tu.
O marc de succes nu intereseaz pe toat lumea, astfel c lrgirea pieei, mrirea plajei de
cumprtori poteniali i extinderea liniilor de produse de cele mai multe ori submineaz fora
brandingului.
Wally Olins47 identific 11 principii pe care ar trebui s se bazeze brandingul:
1. Cei patru vectori
Cea mai uoar cale de a nelege o marc este de a studia cei patru vectori prin care se
manifest: produs, mediu, comunicare i comportament. Se poate spune c acestea sunt cele
patru simuri ale mrcii. Produsul este ceea ce organizaia face sau vinde; mediul este locul unde
o face, comunicarea se refer la cum le spune oamenilor, publicului larg despre sine i obiectul
su de activitate, iar comportamentul include atitudinea fiecrei persoane care lucreaz pentru
acea marc.
2. Arhitectura de marc

45
RIES,Al, RIES, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti, Curier Marketing, 2003
46
Ibidem
47
OLINS, Wally, On brand, London, Thames & Hudson, 2003
49
 Arhitectura de marc arat modul n care o organizaie si numete i structureaz mrcile
din portofoliu. Conform lui Wally Olins48, exist trei tipuri de comunicare a portofoliului de
mrci:
Marca de tip corporaie (corporate), unde numele i idea de vizual descriu tot ceea ce
face organizaia. ex. Yamaha (piane i motociclete)
Marca susinut (endorsed) o companie deine o serie de mrci cu nume i identiti
distincte, dar care sunt vzute ca parte a unui ntreg; ex: produsele companiei Henkel.
Marca independent (branded) n structura de marc fiecare marc este proiectat
separat ctre consumator ca fiind complet indepenedent, dei n realitate ea este deinut de o
companie care o administreaz, conduce, controleaz i distribuie.
Mrci de tip corporate i branded sunt ntlnite n mai puin de din cazuri.
3. Mrci noi (inventate), reinventate, schimbrile de nume
Exist o mare diferen ntre mrcile inventate i cele reinventate. Primele sunt doar idei
n capul cuiva, nu au o realitate, ncep de la o foaie alb de hrtie, trebuie s fie create. Cele din
urm au oameni care lucreaz pentru ele, sunt recunoscute ns dintr-un motiv sau altul ele
trebuie reinventate. Schimbrile de nume sunt poate cea mai sensibil problem de branding, cel
puin n mintea consumatorilor i a media. Companiile le evit ct mai mult posibil pentru c
sunt scumpe, complexe i aproape ntotdeauna ridiculizate de ctre public la nceput. Dar uneori,
pur i simplu trebuie fcute.

4. Calitatea produsului
Dac produsul este la fel de bun ca i liderul n termeni de pre i calitate, poi intra n
competiie. Dac el este mai bun dect orice altceva pe pia, concurena va veni din urm foarte
repede. Dac produsul nu este foarte bun, vom da gre.
5. nuntru i n afar
Regula de baz n marketing este c pe primul loc este clientul. Atenie, ns, servicii
proaste asociate mrcii o vor distruge. ntr-o marc de servicii cel mai important public pentru o
organizaie este personalul ei. Dac ei nu neleg i nu cred n marca respectiv, n nici un caz nu
vor reusi s conving consumatorul s cumpere.
6. Diferenierea sau ideea de baz
Produsul sau serviciul trebuie s fie difereniat. Trebuie s existe ceva deosebit, unic la el.
Uneori o idee mreaa const ntr-un design deosebit: un produs poate fi proiectat mai drgu,
poate fi mai uor sau mai mic, mai uor de folosit sau mai specific pentru o pia. Cele mai multe

48
Ibidem, p184

50
mrci de succes au o idee simpl i clar care le scoate n eviden. Jucriile sunt un exemplu
clasic de difereniere prin design.
7. Ieirea din tipare
Ocazional, cnd este vorba de un produs sau serviciu nou, avem oportunitatea s
respingem conveniile existente i s venim cu ceva cu totul nou.
8. Reducerea riscurilor
Cercetarea este foarte important dac vrei s afli ct de mare este piaa, ce cred i ce
simt oamenii depre produse i aa mai departe. O cercetare bun i poate spune despre tendinele
de consum, prerile i atitudinile consumatorilor despre produs i depre lumea care i nconjoar.
Cu alte cuvinte, i spune multe despre trecut i prezent. Ceea ce nu poate spune, ns, este dac
oamenii vor cumpra produsul, dac l vor plcea, dac va fi un eec sau nu etc.
Cea mai mare parte a cercetrii este foarte folositoare mai ales la nivel macro i o putem
folosi cu succes ca unealt n reducerea riscurilor de branding.
9. Promovarea
Nu poi ctiga cu o marc dac nimeni nu te cunoate. Pentru a avea impact mare trebuie
s cheltui masiv. Dar la fel ca multe alte lucruri brandingul nu mai este acelasi. Exist multe
oportuniti- parteneri sau evenimente, distribuitori, co-promoii, folosirea reelei care sunt
relativ noi i pot face diferena ntre o promoie bun i un slab.
10. Distribuia
Distribuia nu este aa de uoar cum pare. Este adevrat ca Internetul a schimbat multe
din modelele de distribuie pentru unele produse i servicii ns, n mare, acesta devenit el nsusi
un canal de distribuie separat. Pentru a administra eficient distribuia trebuie s ai suficient
imaginaie s captezi audiena de care ai nevoie.
11. Coeren, claritate i congruen
ntreaga experien cu o marc, nc de la primul contact, trebuie s ntreasc i s pun
accent pe ncredere. Totul trebuie s se potriveasc. Orice detaliu trebuie le susin pe celelalte.
Dac vrei ca oamenii s te cumpere, s creada n tine, s te neleag, s te recomande, trebuie s
fii consistent i credibil.

Poziionarea
Ani dea rndul marketingul s-a construit pe baza celor 4 P clasici: Produs, Pre,
Distribuie i Promovare. Cu timpul, ns, s-a simit nevoia unor noi etape anterioare celor 4 P.
Un plan de cercetare viabil trebuia s nceap cu R, Research (Cercetare). n urma constatrii
diferenelor ntre clienti, acetia aveau s fie mprtii pe segmente S (Segments). Multe companii
nu pot satisface cerinele tuturor segmentelor. O companie trebuie, deci, s aleag segmentul de

51
piaa pe care l poate deservi ireproabil. Acest lucru ine de T, Targetting (Stabilirea pieei int).
Cel mai recent concept este Poziionarea, introdus de Al Ries i Jack Trout.
Poziionarea este o idee revoluionar tocmai pentru c are legatur cu cei patru P,
influentndu-i pe fiecare n parte i adaugndu-i consisten. ncepnd din 1972, n urma unui
articol publicat n Advertising Age, marketingul nu a mai fost niciodata acelasi. Poziionarea este
unul dintre acele schimbri radicale care fac ca marketingul s fie un domeniu activ, interesant i
captivant.
Poziionarea ncepe de la un produs, o marf, un serviciu, o companie, o instituie sau
chiar de la o persoan. Ea nu reprezint ceea ce faci cu un produs, ci ceea ce reueti s creezi n
mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte, poziionezi produsul n mintea beneficiarului. Prin
urmare, nu este corect s numim conceptul poziionare a produsului, atta timp ct nu lucrm
la nivelul produsului n sine. Nu nseamn c poziionarea nu implic schimbare, adesea aceasta
este implicit, dar schimbrile de nume, pre sau ambalaj nu sunt fcute n structura produsului.
Este vorba de fapt de nite cosmetizri la care se recurge cu scopul de a asigura produsului o
poziie rentabil n mintea consumatorului. Poziionarea este primul raionament neles ca
soluie la eforturile unei companii de a se impune pe pia, n contextul unei societi care sufer
de sindromul comunicrii exagerate, aa cum este societatea noastr.
Pentru a avea succes astzi, managerii trebuie s menin permanent contactul cu
realitatea; iar singura realitate care conteaz este cea existent deja n mintea consumatorului
potenial. A fi inventiv, a crea ceva care s nu existe deja este un lucru din ce n ce mai dificil.
Principalul scop al poziionrii nu este creerea unui produs nou i diferit, ci manipularea a ceea
ce exist deja n mintea consumatorului, refacerea unor legturi deja existente.
Reclamele sunt ca alcoolul. Cu ct consumi mai mult cu att i amintesti mai puin 49
ntr-o perioad determinat, cu ct sunt difuzate mai multe reclame ale unor produse
competitoare, cu att mai puin publicul si va aminti ceva despre oricare dintre ele.
Muli oameni cred c uitarea intervine pur i simplu o dat cu trecerea timpului, ns s-a
demonstrat c aceasta se datoreaz i interferenelor cu diverse alte informaii aflate n aceeasi
perioad. Pe de alt parte, atunci cnd multe activiti intervin n intervalul de timp,
interferenele devin i mai puternice. Memoria, abilitatea de a-i aduce aminte din trecut anumite
evenimente, mesaje, este serios afectat de expunerea la evenimente asemntoare n aceeasi
perioad de timp. Acest lucru a fost descoperit de psihologie ns este folosit n prezent i de
marketing. Specialitii n marketing trebuie s in seama de activitatea media a competitorilor
atunci cnd evalueaz o campanie. Cu ct sunt mai multe voci pe pia cu att concurena devine
mai glgioas. Cu ct mai mare este aglomeraia, cu att mai tare trebuie s strigi. Cu alte
49
SOUTHERLAND, Max, SYLVESTER, Alice K., Advertising and the mind of the consumer, Sydney, Allen &
Unwin, 2000, p 155
52
cuvinte, cu ct mai muli competitori si fac publicitate, cu att mai mult efort i bani trebuie s
depui pentru ca mesajul tu s ajung n mintea consumatorului.
Mai mult, reclama ta concureaz i cu publicitatea fcut altor produse dect cele ale
pieei pe care activezi.
n jungla comunicrii singura speran pe care o poi avea n ncercarea de a da lovitura
este s fii selectiv, s te concentrezi pe grupuri de pia restrnse, s practici segmentarea. ntr-un
cuvnt, singura ta speran este poziionarea.50 Pentru a face fa volumului de informaii ce i se
ofer, mintea selecteaz i elimin o mare parte dintre acestea. De obicei, mintea accept numai
acele informaii care corespund unor cunotine sau experiene acumulate anterior. Oamenii
ascult cu atenie cnd li se spun lucruri despre care nu tiu nimic. Tocmai de aceea tirile
(publicity) reprezint o abordare publicitar eficient. Dar omul obinuit nu accept s i se spun
c se neal. n publicitate, ncercarea de a schimba mentaliti poate duce la un dezastru.
Singurul mijloc defensiv pe care l poate folosi cineva la nivelul unei societi cu
probleme de comunicare n exces este o minte simplificat la maximum. Asemenea unui burete,
mintea consumatorului nu va reusi s absoarb mai multe informaii dect nlocuindu-le pe cele
existente. Publicitatea nu este, desigur, dect vrful icebergului comunicrii 51. Comunicm
ntr-o uluitoare varietate de feluri, iar volumul comunicrii crete ntr-o proporie geometric.
n comunicare, ca i n arhitectur, mai puin nseamn mai mult. Mesajul trebuie s fie
incisiv, s-i poat croi drum n mintea consumatorului. El trebuie s selecteze informaia care
are cele mai mari anse de a ptrunde n mintea consumatorului. Soluia nu se afl n interiorul
produsului sau la oamenii de marketing, ea se afl n mintea consumatorului potenial.

Cum s ptrunzi n mintea consumatorului

ntr-o societate care comunic n exces, paradoxal este faptul c nimic nu este mai
important dect comunicarea. Pentru a avea o comunicare reusit trebuie s spui lucrul potrivit
persoanei potrivite la momentul potrivit. S gaseti o fereastr n spaiu, aa cum spun oamenii
de la NASA. Poziionarea este un sistem organizat n scopul de a gsi o fereastr n minte. Acest
sistem se bazeaz pe ideea potrivit creia comunicarea poate avea loc doar ntr-un moment
favorabil i n condiii favorabile.
Cea mai uoar metod de a ptrunde n mintea unei persoane este s fii primul. Lucrul
de care ai nevoie cel mai mult pentru a fixa definitiv mesajul n mintea cuiva nu este un mesaj,
este o minte curat care s nu fi fost deja prelucrat de marca altcuiva. Cel mai greu este s
ptrunzi n mintea consumatorului potenial atunci cnd eti al doilea. S fii al doilea, nseamn,

50
RIES, Al, TROUT, Jack, Poziionarea, Bucureti, Curier Marketing, 2004, p. 20
51
Ibidem, p 21
53
de fapt, s nu fii nicaieri. Mai bine gaseti o categorie n care s fii primul. E mai bine s fii un
peste mare ntr-o balt mic (iar apoi s-i mreti treptat suprafaa blii), dect s fii un pete
mic ntr-o balt mare.52
Al Ries i Jack Trout identific mai multe feluri de poziionare:

Poziionarea unui lider

Statisticile arat c prima marc ptruns n mintea consumatorului potenial beneficiaz
n medie de dublul cotei de pia a mrcii intrat a doua i o cota de patru ori mai mare dect
marca intrat a treia. Iar acest raport nu se schimb prea uor. Muli experti n marketing pierd
din vedere avantajele enorme pe care le ofer ocazia de a ptrunde primul n mintea
consumatorului potenial. Dac situaia se inverseaz, iar liderul de pia nu ptrunde primul ntr-
o categorie, atunci produsul pe care l promoveaz n acea categorie va fi unul oarecare n
clasament.
Mai toate avantajele sunt n favoarea liderului. Fr a avea motive ntemeiate ca s
procedeze altfel, probabil consumatorii vor alege cu urmtoarea ocazie aceeasi marc pe care au
ales-o anterior. Probabilitatea ca magazinele s aib n stoc mrci lider este mai mare.
Companiile mai mari i de succes au, de obicei, ocazia s aleag primele dintre cei mai de seam
absolveni ai nvmntului superior. De fapt, aceste companii atrag n general angajai mai buni
i mai muli. n aproape orice categorie marca lider beneficiaz de mai mult avantaje.

Poziionarea unui urmritor

Strategiile valabile pentru un lider nu funcioneaz neaprat ca n cazul unui urmritor
(follower). Adesea liderii pot s abordeze o strategie de competiie i n acelasi timp s-i
menin poziia de lider. Urmritorii nu pot beneficia, ns, n aceeasi msur de o strategie
competiional. Dac un urmritor l copiaz pe lider, aceasta nu se poate numi strategie. Este
vorba mai degrab de o replic fidel a strategiei liderului (n termeni diplomatici: ncercare de
a ine pasul cu vremurile)
Cele mai multe companii aflate pe locul al doilea pe pieele specifice consider c, pentru
a avea succes trebuie s vin cu produse i eu (me too) ceva mai bun. Compania me too
irosete timp valoros pentru a face mbuntiri produsului. Apoi, acesta este lansat, bugetul
acordat publicitii fiind mai mic dect n cazul liderului. Noul produs primete numele
fabricantului, pentru c asta ar fi calea cea uoar de a-i asigura o ascensiune rapid pe pia.
ntr-o societate a comunicrii excesive toate aceste sunt capcane fatale.

52
Ibidem, p.37
54
 Strategia necesar n astfel de cazuri se poate rezuma n Caut spatiul liber i apoi
ocup-l. Pentru a gsi o astfel de ni trebuie s fii capabil s gndeti pe dos, s mergi
mpotriva curentului.

Repoziionarea concurenei
n cazul n care nu se mai poate gsi o ni pe piaa respectiv iar categoria deine o
cantitate exagerata de produse, strategia aplicabil trebuie s fie repoziionarea competiiei.
Deoarece exist att de puine nie disponibile, o companie trebuie s-i creeze una proprie, prin
repoziionarea competitorilor situai pe poziiile din mintea consumatorilor poteniali. Cu alte
cuvinte, pentru a introduce o idee nou sau un produs nou n mintea cuiva trebuie n primul rnd
s elimini unul mai vechi.
Pentru ca o strategie de repoziionare s funcioneze trebuie s faci o afirmaie legat de
produsul concurenei, iar acea afirmaie s-l determine pe consumatorul potenial s-i schimbe
prerea, nu n privina produsului tu, ci n privina produsului concurenei.

Puterea numelui
Numele este suportul care susine marca pe acea scar a produselor aflat n mintea
consumatorului potenial. n era poziionrii exist o unic decizie de marketing de importan
capital: cea privind alegerea numelui produsului.
Shakespeare s-a nelat. Un trandafir, dac ar fi numit altfel, nu ar mai avea aceeasi
mireasm53. Nu numai c vedem lucrurile pe care ne ateptm s le vedem, dar n acelasi timp
simim mirosurile pe care ne ateptm s le simim. Tocmai de aceea, cea mai important decizie
de marketing n industria parfumurilor este algerea numelui de marc.
Numele are rolul de a declana procesul de poziionare, de a spune consumatorului
potenial care este principalul beneficiu major adus de produs. Totusi, o denumire nu trebuie s
se identifice n aa mare msur cu produsul nct s devin generic. Un nume puternic,
descriptiv, care aduce a generic va bloca drumul competitorilor mee too care ncearc s ptrund
cu fora n teritoriul su. Un nume bine ales este o poli de asigurare pentru un succes pe termen
lung.

Capcana extensiei de linie

Extensia de linie const n preluarea numelui unui produs consacrat i utilizarea lui ca
denumire a unui produs nou. Fenomenul a invadat teritoriul publicitii i al marketingului rapid
din motive foarte puternice din punct de vedere logic. Exist argumente de ordin economic,
53
Ibidem, p.101 referitor la citatul Ce e un nume? Un trandafir va mirosi la fel de dulce, indiferent de numele pe
care i-l dm din Romeo i Julieta
55
marca se bucur de recunoatere att din partea comercianilor ct i din partea consumatorilor.
Investiiile n publicitate sunt mai mici iar imaginea corporaiei poate oferi garantia calitatii.
Extensia de linie este rezultatul unei gndiri limpezi, pragmatice, pornete dintr-o
perspectiv asupra lucrurilor din exterior ctre interior. Atunci cnd este vorba ns de aceeasi
categorie, o astfel de strategie nu d rezultate. S deii o poziie n mintea consumatorului
nseamn pur i simplu c marca devine un nlocuitor pentru denumirea generic. Cu ct poziia
este mai puternic, cu att mai mult are loc aceast substituire. Din punctul de vedere al
comunicrii numele generic are o foarte mare eficacitate. Un cuvnt ine loc de dou. Atunci
cnd deii un nume de marc ce funcioneaz generic, i poi permite s ignori marca i s
promovezi categoria.
Din punctul de vedere al potenialului consumator extensia de linie saboteaz poziia
mrcii generice. Ea estompeaz puterea concentrrii pe care o are marca n mintea publicului
int. (Ex: Gama produselor alimentare De la bunica, marca lansat iniial ca ulei alimentar;
extensia de linie l educ pe consumator n spiritul faptului c De la bunica este o gam de
produse alimentare. Marca nu mai reprezint ulei i att. Gospodina nu se mai poate duce la
chiocul din col i s cear un Bunica. Extensia de linie a slbit credibilitatea i a diluat
poziionarea mrcii n mintea consumatorului. Bunica nu mai reprezint uleiul preparat dup o
reet tradiional, ea poate fi orice produs alimentar.)
Reversul extensiei de linie poate funciona, ns. Unul dintre cele mai bune exemple n acest sens
este amponul pentru copii Johnson's. Promovnd atributul aciune delicat pe piaa destinat
adulilor, compania a facut n aa fel nct amponul pentru copii Johnson's s devin una din
mrcile lider n categoria ampoanelor pentru aduli. Dac Johnson & Johnson ar fi extins linia
de produse i ar fi scos de pe pia amponul pentru aduli, succesul acestuia nu ar fi fost nici pe
departe att de rsuntor.

Identitate i poziionare
Deja nu mai este un lucru nou faptul c identitatea este un concept din ce n ce mai folosit
n management, n ce privete imaginea i poziionarea mrcii. Problemele din ziua de azi sunt
mult mai complexe dect cele de acum 10 sau 20 de ani, prin urmare acum apare necesitatea
unor concepte mai rafinate care s permit o relaie mai strns cu realitatea.
n primul rnd, nu putem exagera faptul c trim ntr-o societate saturat de comunicaii.
Toata lumea vrea s comunice n ziua de azi. Dac e necesar se pot aduce i dovezi: s-au
semnalat creteri uriae n bugetele alocate publicitii, nu numai n media principal ci i n
creterea numrului revistelor de specialitate. A devenit foarte greu s supravieuieti ntr-o
agitaie continu i s comunici o identitate de succes. Cci comunicarea nseamn dou lucruri:

56
trimiterea de mesaje i asigurarea c acestea au fost primite. Comunicarea n momentul de fa
nu mai reprezint doar o tehnic, este o art n sine.
Al doilea factor ce explic nevoia clar de a nelege identitatea mrcii este presiunea
constant asupra mrcilor. Am intrat n epoca similaritilor marketingului. Cnd se inoveaz o
marc, el creeaz un nou standard. Pe urm celelalte mrci trebuie s recupereze dac vor s
rmn pe pia avnd n vedere numrul crescnd al produselor i eu cu atribute similare, s
nu mai vorbim de copiile produse de ctre distribuitori. Legile de asemenea creeaz similitudini
care se extind. Operaiunile bncilor, de exemplu, au devenit att de asemntoare ntre ele nct
bncile n momentul de fa nu sunt n stare s-i exprime pe deplin identitatea i
individualitatea. Din moment ce toate companiile se bazeaz pe acelasi tip de studii de via,
concluziile la care ajung sunt destinate s fie asemntoare, ca i produsele i campaniile de
publicitate pe care le lanseaz, campanii n care de multe ori se folosesc chiar aceleasi cuvinte.
n cele din urm, tehnologia este rspunztoare pentru similitudinile din ce n ce mai mari
ntre campanii. De ce seamn masinile din ce n ce mai mult, dei sunt fcute de firme diferite?
Pentru c productorii de masini sunt preocupai n aceeasi msur de fluiditate, constrngeri
legate de spaiul interior al masinii, motorizare i economie, i aceste probleme nu pot fi rezovate
n prea multe alte feluri. n plus, cnd modelele a 4 tipuri de masini (Audi, Volkswagen, Seat i
Skoda) au multe pri identice unele cu altele (de ex. asiul, motorul, cutia de viteze), fie din
motive de productivitate sau de competitivitate, este vorba mai mult de identitatea mrcii i n
acelasi timp, dei la un nivel mai mic, ce rmne din fiecare masina i ceea ce va diferenia
mrcile ntre ele.
Diversificarea presupune cunoaterea identitii mrcii. Mrcile lanseaz produse noi,
intr pe piee noi i ating noi inte. Acest lucru poate duce la fragmentarea comunicrii i a
imaginii. Dei suntem capabili s identificm fragmente de marc pe ici pe colo, suntem cu
siguran incapabili s identificm identitatea global i inerent. De aceea avem nevoie de
poziionare.
Conform lui Kapferer, poziionarea unei mrci nsemna sublinierea caracteristicilor
aparte, care o fac diferit de concuren i care s fie de interes pentru public 54. Acest lucru
rezult n urma unui proces de analiz bazat pe urmtoarele 4 ntrebri:
O marc pentru ce? (Promisiunea mrcii i beneficiului consumatorului)
O marc pentru cine? (Publicul int)
O marc pentru cnd? (Momentul n care produsul va fi consumat)

54
KAPFERER, Jean-Noel, The New Strategic Brand Management, London, Kogan Page Limited, 2004

57
 O marc mpotriva cui? n contextul concurenial din ziua de azi aceast ntrebare
definete concurenii principali, de ex. aceia a cror clientel considerm c o putem atrage
parial.
Poziionarea este un concept extrem de important, care ne amintete c orice alegere a
consumatorului se face pe baza comparaiei. Asfel, un produs va fi luat n calcul numai dup un
proces clar de selecie. De aici cele 4 ntrebri care ajut la poziionarea unui produs nou sau
mrci i fac evident contribuia lui pentru consumator. Poziionarea este un proces n dou faze:
Prima faz se refer la categoria la care ar trebui asociat sau cu care ar trebui comparat
marca respectiv.
A doua faz se refer la diferenele eseniale ale mrcii i la raiunea de a fi a mrcii n
sine n comparaie cu alte produse i mrci din aceeasi categorie.
n concluzie, poziionarea trebuie s se reflecte n toate locurile comune ale comunicrii
dintre o marc i publicul su. Este vorba de aa numita abordare 360%. Scopul poziionrii este
acela de a fixa o idee central, unic, despre o companie n mintea publicului su. n acelasi timp
ea simplific i concentreaz ceea ce trebuie s rein consumatorul despre marca respectiv.
Diferenierea ajut n foarte mare msur la poziionarea unui produs, prin adugarea
unor diferene valoroase i relevante care s disting oferta companiei de oferta concurenei. O
companie poate fi difereniat prin: carcacteristici fizice/ funcionale ale produsului, calitatea
serviciilor sau atitudinea personalului. Datorit aglomerrii spaiului comunicrii publice, ns,
consumatorii reacioneaz din ce n ce mai slab la avantaje competitive bazate pe dezvoltarea
produsului, inovaie tehnologic sau controlul distribuiiei. Ei au nevoie de o difereniere la nivel
simbolic, care s delimiteze spaiile perceptuale n mintea lor, pentru fiecare marc n parte. Aici
intervine rolul poziionrii.

58
 Capitolul IV
Propunere de repoziionare a mrcii Eugenia

Anumite mrci sunt strns legate nu doar de produsele pe care le reprezint, ci i de o

anumit perioad de timp din viaa fiecruia dintre noi. Tot mai muli oameni de marketing
ncearc s revitalizeze sau chiar s renvie astfel de mrci. Retromarketingul sau marketingul
nostalgiei este deja un trend puternic. Acesta se bazeaz pe disponibilitatea nostalgic a
consumatorilor pentru a readuce n actualitate produse sau servicii de altdat. Adidas a lansat
recent, ntr-o serie limitat, adidasii de la Jocurile Olimpice din Mexico, 1968. Pif s-a
relansat ntr-un tiraj de 400.000 de exemplare, care s-a epuizat rapid. Danone Frana a decis s
resusciteze o marc de biscuii czut n uitare de mai bine de 20 de ani. Nu mai vorbim de
masinile legendare: broscua Volkswagen, Mini Moriss sau Renault 4, reeditate cu succes n
ultima vreme.
n Romnia mrci precum ciocolata cu Rom, Kandia sau Bucegi, aparinnd perioadei
comuniste, au fost i ele resuscitate de marketing i oferite napoi romnilor ntr-o hain nou.
Capitalul de imagine pe care l deineau deja a fost valorificat renunnd la mentalitatea nvechit
bazat doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs i distribuia planificat. Noile produse
vnd i au n spate o viziune de business i o strategie de marketing foarte bine conturate.
Una dintre mrcile autohtone comuniste de mare rezonan i, ca atare, cu mari anse de
revigorare, este Eugenia. Marca romneasc aprut pe pia nc din anii 60 a trecut cu
succes proba timpului i dinuie i astzi n mintea romnilor alturi de Dacia, TVR, Borsec,
Clujana, Braiconf, CFR, Tarom, Gerovital, Guban, Romarta, Snagov. Celebrii biscuii cu crem
au fost relansai anul trecut de Dobrogea Group, deintorul de drept al mrcii nc din 1997.
Productorii i-au exprimat oficial intenia de a plasa Eugenia n categoria produselor premium.
Succesul acestui demers este ns pus sub semnul ntrebrii de vreme ce produsul nu se ridic la
nlimea celorlalte din aceeasi categorie nici n termeni de calitate, nici n termeni de imagine.
Comunicarea ntreprins cu ocazia relansrii a fost foarte slab astfel c, aa cum era de
ateptat, aceasta nu a avut nici un ecou n mintea consumatorilor. Strategia de marketing a vizat
n principal produsul, preul, distibuia, lsnd pe ultimul plan promovarea. Vnzrile de care se
bucur acum aceti biscuii nu se datoreaz, aadar, unei campanii de imagine organizate ci
motenirii unui nume notoriu, cu tradiie i obinuinelor de consum ale romnilor. Din pcate
marca nu a beneficiat nici de o poziionare n condiiile n care Eugenia nc este asociat

59
comunismului i vieii la limita srciei. Pentru a putea reusi pe o pia din ce n ce mai
competitiv i care comunic din ce n ce mai mult, aa cum este piaa de biscuii din Romnia,
Eugenia trebuie s si ctige locul ei sigur i unic n mintea romnilor i s scape de povara
asocierii cu srcia. Eficient este s exploatm la maximum notorietatea extraordinar de care
dispune marca, redirecionnd-o ntr-un sens nou, proaspt. Capitolul de fa propune o strategie
de repoziionare a Eugenia, care s delimiteze n mintea consumatorilor un perimetru stabil i
inconfundabil.
Conform specialitilor n planificare strategic, exist trei etape importante n procesul de
relansare a unei mrci: I. Investigaia, analiza i recomandrile strategice, II. Dezvoltarea
identitii vizuale i III. Lansarea i introducerea/ comunicarea viziunii.

Etapele
procesului de branding

Investigaia, analiza i Dezvoltarea identitii Lansarea i

recomandrile strategice vizuale comunicarea viziunii

Iat mai jos detalierea acestora:

I. Investigaia, analiza i recomandrile strategice

Investigaia, analiza i
recomandrile strategice

Analiza situaiei i structurii organizaiei

Analiza produsului pe pia.

Cercetare calitativ
asupra mrcii i a companiei

Audit de comunicare al mrcii i al

companiei

Recomandrile strategice
Platforma mrcii

I.1 Analiza istoriei i structurii organizaiei. Analiza produsului pe pia. Obiectiv: stabilirea
contextului de pia i a premiselor pe care se va baza noua comunicare.
- Descriere i scurt istoric al companiei
- Portofoliu de mrci

60
 - Descrierea produsului
- Analiza SWOT a produsului
- Obiective de marketing
- Obiective de comunicare

I.2 Cercetare calitativ asupra mrcii i a companiei. Obiectiv: obinerea unei perspective
despre organizaie - puncte forte, slabe, impactul ei asupra lumii exterioare, imagine, atitudini,
percepii generale.
- Perspectiva extern
- Perspectiva intern

I.3 Audit de comunicare al companiei i al mrcii

I.4 Recomandrile strategice platforma mrcii

A) Viziunea i poziionarea mrcii
1) Viziunea companiei i viziunea mrcii - identificm traiectoria pe termen lung pe care
ne-o dorim pentru companie i marc
2) Poziionarea - identificm i exploatm un teritoriu unic n mintea consumatorilor;
ntreaga comunicare se va face pe baza unor difereniatori unici. Elementele constitutive ale
strategiei de poziionare sunt:
Analiza publicului int
Analiza pieei i a mrcilor concurente
Atribute difereniatoare
Argumentul care susine poziionarea (RTB)
B ) Personalitatea mrcii stabilim stilul, maniera i tonul vocii cu ajutorul crora vom transmite
valorile mrcii.
C ) Valorile mrcii - identificm valorile unice i relevante pe care vrem s le asocieze
consumatorii mrcii Eugenia
D) Beneficii raionale/ Beneficii emoionale: ce obine practic (beneficii raionale) i cum se
simte (beneficii emoionale) consumatorul experimentnd marca Eugenia

II Dezvoltarea identitii vizuale

61
 Dezvoltarea identitii vizuale

Logotip

Tip de liter

Palet de culori

Familie de
forme grafice

Fotografie

III Lansarea i introducerea/ comunicarea viziunii

Lansarea i comunicarea viziunii

Lansarea intern Lansarea extern

1. Lansarea intern (seminarii, discuii, prezentri audio-vizuale)

2. Lansarea extern (coresponden, cri de vizit, prezentare electronic tipizat, flot de
automobile, signalistic, obiecte promoionale, internet, PR, identitate de locaie)

Pentru a ndeplini obiectivele acestui capitol cu privire la propunerea unei noi poziionri pentru
marca Eugenia vom dezvolta pas cu pas doar prima etap a acestui proces, reprezentnd partea
propriu-zis de planificare strategic.

Investigaia, analiza i recomandrile strategice

I. Analiza istoriei i structurii organizaiei. Analiza produslui. Obiectiv: stabilirea premiselor

pe care se va baza noua strategie.

62
Descrierea companiei
Dobrogea Grup reprezint unul dintre cei mai importani productori din domeniul morrit-
panificaie din Romnia, o firm cu tradiie, ce activeaz pe pia de peste 40 de ani. De curnd
Dobrogea i-a consolidat structura organizaional transformndu-se n grup de firme. n prezent
grupul deine patru filiale cu profil de producie, distribuie, comer i transporturi. n cele 12
uniti de producie amplasate pe dou platforme industriale
n Constana i n alte orae ale judetului lucreaz 1.250 de
salariai care produc peste 300 de produse. n anul 2005,
grupul a investit aproape 11 milioane de euro, cea mai mare
parte a banilor fiind alocai extinderii capacitilor de producie.
Dobrogea este condus de un Consiliu de Administraie format din 5 persoane:
preedinte-director general i 4 vicepresedini coordonatori de domenii de activitate. Societatea
comercial are capital privat 100% romnesc, a fost privatizat n 1995 i n prezent este lider
naional n industria de morrit-panificaie cu o cifr de afaceri n 2001 de 200 miliarde lei.
Compania este fondatoare i membr activ a unor instituii de prestigiu: Camera de Comer,
Industrie, Navigaie i Agricultur Constana; Asociaia patronal Rompan Bucureti; World
Trade Center Bucureti.

Scurt istoric

1961 - Ia fiin Intreprinderea de Morrit Panificaie Dobrogea prin punerea n funciune a

dou mori de gru, o fabric de pine i o fabric de biscuii;

1966 - 1989 - Se construiesc 5 fabrici de pine n oraele Constana, Eforie Nord, Nvodari,
Harova, Medgidia, o secie de produse zaharoase, o moar de porumb i o fabric de paste
finoase scurte i medii;
- Denumirea se schimb n Intreprinderea de Morrit Panificaie i Produse

63
Finoase Dobrogea, un combinat cu peste 2.200 de salariai.

1991 - Este nregistrat la Registrul Comerului Societatea Comercial pe actuni

Dobrogea SA.

1994 - Moara de gru Constana este retehnologizat cu utilaj Buhler;

- Lansarea amelioratorilor de panificaie Dan Do Pan primii amelioratori
enzimatici performani adaptai materiilor prime i condiiilor de lucru cu brutriile romneti,
pentru care Dobrogea deine brevet de invenie.

1995 - Lansarea produciei de premixuri pentru industria de panificaie patiserie

cofetrie;
- Dobrogea este privatizat 100% cu capital romnesc.

1996 - ncepe derularea programelor de investiii pentru retehnologizarea fabricii de

paste finoase cu instalaii performante din Italia, a celor 18 fabrici de pine i a liniilor de
ambalare a biscuiilor.

1997 - Lansarea patiseriei congelate i a conceptului de comercializare Fresh.

64
1998 - Inaugurarea reelei de magazine Fresh, magazine moderne i elegante, care au
introdus cu succes n Romnia un nou concept de comercializare a produselor alimentare;
- Lansarea ofertei de servicii complete pentru utilizatorii industriali incluznd
materii prime, asisten tehnic i comercial pentru brutrii, cofetrii i patiserii.

1999 - Se pune la punct tehnologia de obinere a produselor congelate i precoapte i se

d n funciune o nou fabric pentru producia acestora.

2000 - Se instaleaz o nou moar de gru de mare capacitate, astfel nct Dobrogea
devine cel mai mare productor de fin din Romnia;
- n luna iunie a anului 2000 Dobrogea a pus n funciune o secie nou i
modern de catering, unde se folosesc cele mai noi tehnologii de preparare i conservare a
alimentelor care permit protejarea valorii nutritive a materiilor prime atent selecionate;
- Lansarea produciei de finuri mineralizate i vitaminizate;
- Obinerea certificatului ISO 9001 pentru sistemul de management al caliii i al
acreditrii RENAR pentru laboratoarele proprii de ncercri.

2001 - Fortifierea cu vitamine i minerale a tuturor produselor Dobrogea;

- Lansarea primei pini funcionale din Romnia cu ingrediente pre i pro biotice
(pinea activ);
- Corectarea finurilor Dobrogea i lansarea produciei de corectori pentru fina
romneasc.

2002 - Lansarea noilor game de paste finoase Pasta Magic;

- Lansarea produciei de cereale mic-dejun Matina .
- Reacreditarea RENAR conform standardelor ISO 17025/2000.

2003 - Lansarea pastelor DIETA TOTAL din fina Total i DIETA MIX cu adaos de
spanac
- Alimente funcionale
- Lansarea ofertei de produse destinat sectorului HORECA
- Recertificarea n anul 2003 conform ISO 9001/2000, certificare acordat de
prestigioasa firm Germanisher Lloyd Certification
- Lansarea cerealelor mic dejun Captain Crantz

65
2004 - Lansarea cerealelor mic dejun Funky Mix, Funky Chocko i Diet.
- Dobrogea lanseaz Panettone simplu i Panettone cu umplutur de stafide, nuci
i rahat.
- Lansarea pe pia a noilor sortimente de biscuii vrac Dobrogea: Petit Beurre,
Digesta,Saltza i Regally.
- Dobrogea lanseaza n noiembrie biscuiii ambalai: Petit Beurre, Digesta i
Saltza.

2005 - Dobrogea a lansat o nou gam de finuri: pentru patiserie i pentru specialiti
de cas.

Portofoliu de mrci
Dobrogea Grup deine n prezent un important portofoliu de mrci, brevete i modele
industriale:
- 60 mrci nregistrate i 52 mrci n curs de nregistrare;
- 7 brevete de invenii pentru care Dobrogea este titular i alte 4 brevete n curs de examinare;
- 168 modele industriale i 16 desene industriale.
Dobrogea ofer consumatorilor peste 300 de produse realizate cu reete proprii i
tehnologii moderne: fin, amelioratori, premixuri, paste finoase, cereale, biscuii, produse
congelate, patiserie, cofetrie, panificaie, catering.
Principalele produse prin care Dobrogea este prezent pe piaa romneasc sunt: fina,
mlai i gri - Dobrogea, biscuii - Eugenia, Digesta, Petit Beurre, Regally i Salza, paste
finoase - Pasta Magic, cereale pentru micul dejun - Captain Crantz, Matina, Funky Mix, Funky
Chocko i Diet, produse de panificaie i patiserie congelate - Fresh i pine i specialiti de
panificaie - Neptun, Litoral, Dieta. n 2005 Dobrogea i-a completat oferta de pine ambalat cu
noi sortimente: toast din diverse tipuri de fin, cu diverse forme i gramaje, pentru diet i pe
vatr. La acestea s-a adaugat noua ofert de cozonaci: Festiv i Panetone, precum i cozonacii
dobrogeni i cei de cas. Ca noutate, pentru sezonul estival, Dobrogea a lansat noua gam de
pine tradiional din principalele zone ale rii: pine bnean, pine braovean cu cartofi,
pine cmpeneasc cu secar i pine bucovinean. n continuare, fabrica investete n lansarea
altor produse, att pentru consumatorii obinuii ct i pentru cei cu nevoi speciale: produse
pentru diabetici, pentru regimuri hiposodice sau hiperproteice, produse fr gluten, sortimente de
pine cu adaos de cereale i continut ridicat de fibre alimentare, produse cu ingrediente active,
toate fr conservani, colorani sau aditivi de sintez.

66
 Compania Dobrogea Grup produce pe lng produsele de marc proprie: Eugenia,
Digesta i Saltza i pentru Unilever (Delma) i Elite (Merlin).
n anul 2006, obiectivul principal al grupului const n modernizarea silozurilor de fin
i gru, care se va finaliza n a doua jumtate a anului i va costa aproximativ apte milioane
euro. n anul 2004 Dobrogea Grup a realizat o cifr de afaceri de peste 72 milioane euro, iar anul
trecut producia fizic a crescut cu 15%.

Descrierea produsului
Numele mrcii: Eugenia
Numele productorului: Dobrogea Group
Produs: biscuii tip sandwich cu crema de cacao
Loc de fabricaie: Constana
Mod de ambalare: pachete de 36g
Arie de distribuie: naional
Canale de distribuie: distribuie direct (75%) i indirect (25%).

67
Analiza SWOT:

Puncte tari Puncte slabe

Calitate superioar fa de ceilalti Existena mai multor productori care

biscuii tip Eugenia fabric biscuii tip Eugenia, foarte uor de
confundat cu adevrata Eugenia produs de
Raport foarte bun calitate/ pre (n Dobrogea Grup.
condiiile n care categoria biscuii este foarte Percepia consumatorilor asupra
sensibil la pre) calitaii inconstante.
(Numeroi productori de biscuii tip Eugenia,
Tradiie de peste 40 de ani pentru a rezista pe pia, scad costurile de
producie n detrimentul calitii. De aici

Distribuie naional foarte bun diferenele ntre produse.)

Comunicare slab i inconsistent

Notorietate excelent
Oportuniti Ameninri

Diferenierea prin: reeta original, Concurena n cretere pe piaa de

tradiie. biscuii dulci cu crem
Folosirea avantajelor: primii biscuii Intrarea pe pia a unor competitori noi
cu crem cu notorietate i preferaii romnilor cu putere financiar mare i cu investiii mari
vreme de 40 de ani n publicitate
Potentialul de export n alte ri

Obiective de marketing:
Creterea cu 10% a cotei de pia din volumul pieei de biscuii cu crem.

Obiective de comunicare:
Obiectivele de marketing pot fi traduse n urmatoarele obiective de comunicare:
Creterea notorietii noii mrci i asocierea ei cu valorile propuse
Determinarea consumatorilor s ncerce noua Eugenie

68
Dei numele este (re)cunoscut de ctre aproape toi consumatorii, avem nevoie s l asociem cu noi
valori. Concomitent cu schimbarea percepei actuale asupra produsului urmrim s generm
ncercarea lui (trial). BTL-ul joac un rol important n atingerea acestui obiectiv.

II. Cercetare calitativ asupra mrcii i a companiei. Obiectivul este de a obine o perspectiv
ct mai ampl despre organizaie - puncte forte, slabe, impactul ei asupra lumii exterioare, imagine,
atitudini, percepii generale.
Pentru obinerea unei imagini complete despre organizaie s-a ntreprins o cercetare calitativ att
cu publicul extern (consumatorii actuali i poteniali) ct i cu cel intern (manageri, angajai).

Perspectiva extern
Pentru completarea backgound-ului de cunotine privind comportamentul de consum i
pentru identificarea atitudinilor, valorilor i stilurilor de via ale grupurilor int s-a folosit metoda
de cercetare calitativ Focus Grup. Cercetarea a vizat o acoperire ct mai larg a teritoriului rii,
ntlnirile fiind organizate n Bucureti, Cluj, Constana, Braov, Timioara i Iasi.
Premisele cercetrii
A fost selectat un eantion reprezentativ de consumatori vizai conform segmentrii
consumatorilor dup urmtoarele criterii:
Geografic: s-a urmrit selectarea unor indivizi reprezentativi pentru toate zonele rii
(Bucureti, Ardeal, Dobrogea, Banat, Moldova)
Socio-demografic: femei, reziden urban, 25-40 ani, venituri medii i mari, educaie medie i
superioar.
Psihografic: Valorile care le conduc n via sunt: familia, stabilitatea. Se consider mame
bune, moderne care caut ntotdeauna cele mai bune/ istee soluii pentru familiile lor.
Comportamental55 :
- Nu sunt fidele unei/ unor mrci anume de biscuii, aceasta fiind o caracteristic a
categoriei.
- Consum Eugenia cel putin n mod ocazional.

Discuiile s-au desfurat sub forma unui interviu colectiv nestructurat pentru a permite
consumatorilor s extind pe parcurs aria temelor puse n discuie n funcie de experienele

55
Segmentarea comportamental se face de obicei pe baza comportamantului efectiv al consumatorului ori n funcie
de acele variabile care influeneaz n mod indirect acest comportament: cunoaterea produsului, modul de folosire,
beneficiile directe obinute prin consumul produsului. Variabile: ocazia de consum, avantajele oferite de marc, statutul
utilizatorului, frecvena de consum, fidelitatea, locul de cumprare, momentul lurii deciziei etc.

69
fiecruia cu produsul i de a nu-i constrnge cu limitri stricte de timp. Astfel, s-a urmrit obinerea
de insight-uri (adevruri despre consumatori) valoroase provenind din asocieri de diverse valori,
momente/ ntmplri din viaa consumatorilor pe care acetia le fac cu marca/ produsul Eugenia.
Metodologia aplicat a folosit urmtoarele tehnici de tip proiectiv 56: testul de asociaii i
personificarea brandului.
n urma cercetrii, au fost relevate urmtoarele concluzii:
A) Despre biscuii:
Atitudinea fa de biscuii:
o Consider biscuiii nite produse indispensabile n cas, i consum cnd simt
nevoia de ceva dulce sau n loc de gustri n timpul zilei, la serviciu/ la coal.
o n general consum mrcile cunoscute de biscuii din categoria mainstream
Motivaii de consum:
Cea mai frecvent motivaie de consum n categoria biscuiilor cu crem este mica foame
(de ex: n loc de mic-dejun). Beneficiul consumatorului este ncarcarea cu energie fizic. Biscuiii
sandwich (tip Eugenia) sunt cei mai potriviti, la concuren cu produse alternative: napolitanele,
croissantele.
Ocazii de consum
Diferit de tabletele de ciocolat (care se consum mai mult acas) i asemntor cu
napolitanele, croissantele i batoanele de ciocolat, biscuiii se consum mult n afara casei: pe
strad, la coal/ la serviciu, n cltorii.
Comportamentul de cumprare
Datorit implicrii reduse i loialitii scazute fa de mrcile de biscuii decizia de
cumprare se bazeaz pe impuls (mai mult ca la tabletele de ciocolat i asemntor cu batoanele,
croissantele etc).

B) Despre biscuiii Eugenia:

Consumatorii au aflat de existena produsului din familie.
Marca Eugenia are un grad ridicat de notorietate indiferent de categoria de vrst i nivelul de
studii.
Motivele principale pentru care se cumpr produsul: sios, comod, gust bun, la ndemn,
ieftin.

56
Tehnicile proiective sunt gndite s permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (contiente sau
incontiente) ntr-un mod direct i neobstucionat prin intermediul unui stimul neutru. Cele mai des ntlnite tehnici
proiective sunt testele de asociaii, completarea de propoziii sau imagini, baloane de dialog, construcii de scenarii etc.

70
 Crema este mai apreciat decat biscuitele.
Eugenia este de multe ori un substitut al meselor de diminea sau a gustrilor din timpul
zilei.
Eugenia nc este asociat n mare msur perioadei comuniste ntr-o direcie nostalgic. Ee
aduce aminte de copilrie, de o perioad frumoas, lipsit de griji.
Dac Eugenia ar fi o persoan descrierea ei ar fi: elev de coal general dintr-o familie
obinuit. E sociabil, vesel, o cunosc bine toti vecinii. Obinuiete s ias afar i s se joace cu
prietenii lng bloc pn vin prinii de la servici. E sritoare i bine intenionat ntotdeauna.

Fragmente din verbatimele Focus Grupurilor cu consumatorii:

Georgeta, 33 ani: Cumpr periodic de la Carrefour mai multe (n.n. Eugenii) odat ca s am s le
dau copiilor la coal. De mult ori mi iau i eu la servici.

Florina, 28 ani: Cumpr Eugenia mai mult pentru copilul meu. i dau de obicei cnd mergem la
gradini i nu apucm s mncm dimineaa. mi place c se mnnc usor, comod.

Mariana, 25 de ani: E bun ca ine de foame. Cel mai mult mi place crema c e aromat i potrivit
de dulce s nu i fac ru dac o mnnci pe stomacul gol.

Costi, 33 ani: Cnd cumpr biscuii mi place s i vd cum arat, s se vad prin ambalaj. Altfel,
nu prea i vine s cumperi, c nu tii ce gseti nuntru.

Claudia, 37 ani: Prefer Eugenia biscuiilor strini care au mai multe E-uri n ei i nu tii ct de
proaspei sunt.

Rodica, 25 ani: Mi-aduce aminte de copilrie i de mtua mea, al crei nume e Eugenia. i acum
mnnc cu plcere o Eugenie. E ieftin i bun; pcat c ngra

Dorina, 39 ani: Cnd mncam Eugenia n copilrie ntotdeauna despream cei doi biscuii i
rdeam cu dinii partea care avea crem. Era cea mai bun

Florin, 34 ani: Eugenia mi amintete de gostatul din captul strzii, de gustul bun dar nu mereu
(cteodat erau expirate) i de copilrie. Era unul din simbolurile copiilor din acea epoca
luminoas!
71
Perspectiva intern
n urma parcurgerii unui program de interviuri de profunzime structurate privind imaginea
Dobrogea i a mrcii Eugenia n rndul persoanelor de decizie i a altor categorii de angajai din
companie s-a ajuns la urmtoarele concluzii privind comportamentul i percepiile acestora:
- au o afinitate ridicat fa de compania unde lucreaz.
- consum cu preponderen mrcile/ produsele propriei companii.
- sunt ataai emoional de brandul Eugenia, ca expresie a unor vremuri trecute i a
implicrii lor directe n procesul de producie.

III. Audit de comunicare al companiei i al mrcii

Audit de comunicare al companiei Dobrogea Grup

Dobrogea este perceput de consumatori ca o marc romneasc de tradiie, cu produse de

calitate. Publicul larg are o atitudine favorabil fa de companie, numele ei oferindu-le garania
calitii. Dobrogea i-a construit n timp imaginea unei companii puternice, prospere, inovatoare,
care acord atenie deosebit calitii produselor sale.
Valori promovate:
Tradiie: Dobrogea Grup reprezint astzi unul din cei mai importani productori din
domeniul morrit-panificaie din Romnia, o firm cu tradiie ce activeaz pe pia de peste 40 de
ani i care i-a pstrat n timp poziia de lider prin strategii coerente de dezvoltare pe termen lung.
Calitate: La Dobrogea exist implementate sistemele de management al calitii ISO
9000/2000 i HACCP precum i sistemul ISO 17025 pentru laboratoarele de analize fizico-chimice.
A fost implementat modelul standardelor ISO i la nivelul filialelor iar modulul de management al
mediului (conform standardelor ISO 14001) este n curs de finalizare. Marca Dobrogea este astzi
un sinonim al lucrului bine fcut, al produsului n care poi avea ncredere.
Inovaie i grija pentru sntate: Grupul a investit i investeste n continuare n dezvoltarea
de noi produse i activiti att pentru consumatorii obinuii ct i pentru cei cu nevoi speciale.
Grija pentru sntatea consumatorilor se manifest prin lansarea a numeroase produse i servicii n
premier pe piaa romneasc: produse pentru diabetici, pentru regimuri hiposodice sau
hiperproteice, produse fr gluten pentru boala celiac, sortimente de pini i cereale mic dejun cu
coninut ridicat de fibre alimentare, produse cu ingrediente active pre i probiotice cu rol de
alimente funcionale.
Toate produsele sunt realizate fr conservani, colorani sau aditivi de sintez. Mai mult,

72
toate produsele Dobrogea sunt vitaminizate cu vitaminele B1, B2, PP i mineralizate cu fier pentru
c Dobrogea i-a asumat misiunea de a oferi pieei produse de calitate, gustoase dar mai ales
sntoase.
Companie european: De curnd Dobrogea i-a consolidat structura organizaional
transformndu-se n grup de firme. Motivaiile se pot rezuma n cteva cuvinte: creterea
flexibilitii, a adaptabilitii la schimbrile mediului de afaceri i la solicitrile pieei precum i un
control mai bun al costurilor. Toate acestea n perspectiva pregtirii firmei pentru a face fa
momentului integrrii europene a Romniei.
Din punct de vedere al comunicrii, compania este consecvent, pstrnd aceeasi tonalitate a
mesajului. Ca i identitate vizual, Dobrogea folosete acelasi logo care a consacrat-o i care are n
prezent un grad sporit de notorietate n rndul consumatorilor.

Audit de comunicare al mrcii Eugenia

n 1997, grupul de firme Dobrogea hotrete s
relanseze biscuiii Eugenia cu intenia de a-i
plasa pe pia n categoria produselor premium.
Nu realizeaz ns, nici o strategie de planificare
a comunicrii: nu poziioneaz marca, nu susine
nici o campanie publicitar, mulumindu-se s
informeze publicul doar prin intermediul comunicatelor de pres i a flotei auto personalizat cu
noul logo. Astfel, la aproape un an de la eveniment, consumatorii nu tiu c Eugenia a fost
relansat de curnd i cu att mai puin c ntre timp a devenit un produs premium.
Mrcii i s-au atribuit un nou ambalaj, o nou identitate vizual, fr a fi ns mediatizat prin
mijloacele tradiionale. Romnii s-au familiarizat cu noua Eugenie direct la raft.
Mesajul pe care l transmite ambalajul este unul prietenos prin culorile i elementele vizuale de
inspiraie folcloric, ce sugereaz tradiia. Totusi, n ansamblu, design-ul este nvechit. n plus,
faptul c este opac ndeprteaz puin consumatorul care se ateapt i si dorete s vad biscuiii
Eugenia, aa cum era obinuit, culoarea cremei i cantitatea ei.
Mesajul cu mult crem este foarte bine venit n contextul ateptrilor i preferinelor
consumatorilor ns este insuficient exploatat.

73
IV. Recomandrile strategice platforma mrcii

Fig. 9 Platforma mrcii

Fig. 10 Platforma mrcii Eugenia

1. a) Viziunea companiei i viziunea mrcii - identificm traiectoria pe termen lung pe care ne-o
dorim pentru companie i marc
Viziunea companiei: Dobrogea Grup si dorete s reprezinte n viitor unul din cei mai
importani productori din domeniul morrit-panificaie europeni, lider prin strategii coerente de
dezvoltare pe termen lung, garant al calitii prin grija pentru o alimentaie sntoas. Viziunea
companiei este strns legat de noiunea de companie european competitiv care ofer produse de

74
cea mai bun calitate la standarde internaionale.
Viziunea mrcii Eugenia: Productorul dorete ca n viitor marca Eugenia s fie
perceput ca o marc romneasc de tradiie, puternic ncrcat emoional, o marc de suflet i o
garanie a calitii n acelasi timp.

1. b) Poziionarea - identificm i exploatm un teritoriu unic n mintea consumatorilor; ntreaga

comunicare se va face pe baza unor difereniatori unici. Elementele constitutive ale strategiei de
poziionare sunt:
Analiza publicului int
Analiza pieei i a mrcilor concurente
Atribute difereniatoare
Argumentul care susine poziionarea (RTB)
Eugenia nu a beneficiat de nici o poziionare n 2005, odat cu relansarea pe pia a
produsului. Intenia declarat a productorului a fost de a plasa biscuiii n categoria biscuiilor
premium. Contextul pieei, motenirea memoriei colective care o asociaz aproape instant cu
perioada comunist, lipsa de comunicare consistent a fcut ca la aproape un an de la relansare,
gradul de recunoatere a noii identiti n rndul publicului int s fie aproape nul.
Propunem mai jos poziionarea pe care o considerm cea mai potrivit pentru marca
Eugenia pornind de la realitile pieei i contextul comunicrii concurenei i ncercnd s
exploatm ct mai bine istoricul i notorietatea de care se bucur n prezent. Elementele procesului
de poziionare pe care le vom urmri sunt: analiza publicului int, analiza pieei i a mrcilor
concurente, atribute difereniatoare, argumentul care susine poziionarea (Reason to Believe
RTB).

Analiza publicului int

Descriere:
Familitii (foarte asemntori cu tradiionaliti i sofisticai dup tipologia VALS n Romnia57)
- Mai degarab femei dect brbai, 25-40 ani, cstorii, cu copii, reziden urban, venituri
medii i mari, educaie medie i superioar.
- Orientate mai mult spre prezent i viitor dect spre trecut
- Familia este cea mai important surs de fericire. Ea joac rolul de refugiu mpotriva
agresiunilor din afar: probleme de serviciu, creterea preurilor, probleme sociale etc.

57
Cercetare asupra valorilor i stilurilor de via efectuat n 1999 n Romnia de ctre compania de cercetare de pia
Daedalus Consulting. Au fost luate n considerare aproape 1000 de variabile grupate pe urmtoarele domenii: direcii de
baz, familie, munc, activiti curente i de petrecere a timpului liber, politic, schimbare, media, diverse.

75
- Valori: moralitate, etic, cinste.
- Stilul de via este caracterizat de stabilitate: evit s-i schimbe slujba, locuina;
- Sunt angajate la stat sau la patron, si petrec mare parte a timpului liber n compania membrilor
familiei, lund masa mpreun, jucndu-se cu copii sau vizitnd rudele.
- Le place s fie considerate bune mame/ gospodine.
- Caut ntotdeauna cele mai bune/ istee soluii pentru familiile lor.
Atitudinea fa de biscuii:
- Consider biscuiii nite produse indispensabile n cas, le consum cnd simt nevoia de ceva
dulce sau n loc de gustri n timpul zilei, la serviciu/ la coal.
- n general consum mrcile cunoscute de biscuii din categoria mainstream

Prototipizarea consumatorilor

Georgeta, 35 ani, cstorit, funcionar la Pota Romn, lucreaza n ture. Locuiete n Bucureti.
Are doi copii: unul de 5 ani i altul de 9 ani.
Dimineaa se trezete la 6.30, pregtete micul
dejun pentru familie i pachetele cu mncare
pentru servici i coal. La ora 7.30 l duce pe cel
mic la grdinia i pornete spre servici. Se
nelege bine cu colegele de serviciu cu care are
preocupri comune: vorbesc despre copii, despre
reete culinare, gospodrie i problemele sociale
la zi. Pleac de la serviciu la ora 17.30. n drum
se oprete s cumpere pine i eventual
mruniuri pentru a-i completa frigiderul sau
pentru a face o surpriz celor dragi. Dup ce l ia pe cel mic de la grdini, l ajut pe cel mare s
si fac temele. Pregtete cina pn vine soul de la servici. La ora 21.00 vede telenovela preferat.

Analiza pieei i a mrcilor concurente:

Analiza pieei
Piaa de biscuii din Romnia, estimat la peste 50 milioane de euro anual, a fost n 2005
una dintre cele mai dinamice din industria alimentar, dupa ce tot mai multe companii au intrat pe
acest segment fie prin producie proprie, fie prin intermediul importurilor. Piaa are n continuare
importante perspective de cretere mai ales dup 2007, n condiiile n care consumul de biscuisi din
Romnia este printre cele mai sczute din Europa. La noi, consumul de biscuii pe cap de locuitor

76
este de numai 2,2 kilograme, n comparaie cu alte ri din regiune precum Bulgaria i Serbia (3 kg
pe cap de locuitor) sau Cehia (6 kg).

Sursa: Ziarul financiar, 20 decembrie 2005

Ca volum, piaa de biscuii dulci din Romnia se ridic la aproximativ 30,000 tone anual,
din care aproximativ 50% este reprezentat de biscuiii cu crem. Acetia se mpart n: biscuii
sandwich - 85% (din care 50% reprezint biscuiii tip Eugenia), biscuii umplui 6%, specialiti
- 9%.
Piaa prezint o uoar sezonalitate, n lunile de var (iunie-august) vnzrile putnd s
scad pn la 75% din volumul lor din lunile de iarn. Perioada de varf este februarie-martie.
Vnzri mai ridicate se nregistreaz ns pe perioada ntregului an colar.

Comportamentul de cumprare
n urma unor studii cantitative efectuate anul trecut 58, 60 % din populaia urban obinuiete s
cumpere biscuii, iar 34% cumpr biscuii cel puin o dat pe sptmn. Biscuiii cu crem
reprezint o opiune pentru 62% dintre cumprtori, iar peste 60% dintre romni cumpr de regul
biscuii la pachet, n timp ce doar 21 % cumpr biscuii ambalai n vrac.
Frecvena de consum: 62% dintre aduli i 70% dintre copii (sub 14 ani) consum biscuii cu
crem. Acest nivel este apropiat de cel al consumului de croissante (aproximativ 70%) i de
napolitane (aproximativ 65%), dar ceva mai mic dect cel pentru ciocolat (aproximativ 85%).

58
Dana Ciriperu, Georgiana Stavrache, Ziarul Financiar, 20 decembrie 2005

77
78
 Rata medie de consum este de 4.5 ori pe lun, fa de 6.5 ori/lun n cazul napolitanelor, 7.1
ori/lun n cazul croissantelor i 7.6 ori/lun n cazul ciocolatei tablete.

Tendinele pieei i segmente

n pofida dimensiunii acestei
categorii, piaa biscuiilor cu crem
este ntr-un stadiu incipient.
Deoarece n aceast categorie
promovarea a fost la un nivel
minim, implicarea consumatorilor
n categorie este
Sursa: Ziarul financiar, 20 decembrie
2005

foarte mic, ceea ce a condus la o situaie n care nu se disting nite segmente de pre echilibrate.
Ponderea biscuiilor cu pre mic este mare n comparaie cu produsele de tip premium din aceeasi
categorie.
Categoria de biscuii umplui este reprezentat aproape 100% de Biskrem, poziionat ca
mainstream pentru acest gen de produs.

Concurena direct
Pe subcategorii, putem vorbi despre urmtorii
concureni direci:
-Biscuiii tip Eugenia ai altor productori locali (ex:
BegaPam, RoStar, Onix Internaional etc)
-Biscuiii sandwich (ex: Extra, Desert, Ulpio)
-Biscuii umplui (Biskrem)
-Biscuii glazurai (ex: Pepito)
-Biscuii specialiti (ex: PIMs)
Marii juctori pe piaa romneasc de biscuii sunt:
Companii cu producie local:
Ulker (marca Ulker)
- Supreme Chocolat (Ulpio)
- European Drinks (Zeo)
- Unilever (Delma)
- Elite (Merlin)

79
- Dobrogea Group (Eugenia, Digesta, Petit Beurre,Regally, Salza)
- BegaPam (Mini Extra, Extra, Raliu, Zoo)
- RoStar (Arty, Cremys, Vals, Bun-bun, Dita)
Companii importatoare:
- Danone (Lu)
- Nestle (Nestle)
- Parmalat (Grisby)

Principalii competitori direci:

Bega Pam Timioara

Bega Pam Timioara este al doilea mare productor de biscuii din Romnia.
Cota de piaa a Bega Pam, n ceea ce privete biscuiii, este de 8%. Cifra de
afaceri realizat anul trecut a fost cu aproximativ 50 miliarde de lei mai mare fa
de nivelul nregistrat n 2004. Principalele categorii de produse care aduc
companiei cele mai mari venituri sunt panificaia, biscuiii i napolitanele. Ponderea biscuiilor
Eugenia n grupa de biscuii este de 60%. Dei marca este nregistrat la OSIM de ctre Dobrogea
Grup, BegaPam a ctigat dreptul de folosire a ei n urma negocierii cu deintorii. Anul trecut Bega
Pam a intrat cu biscuiii Eugenia i alte produse pe pieele din Cehia, Croaia, Grecia, Italia i
Serbia, dup ce n 2004 a exportat acest produs doar n Canada.

Rostar Bucureti
Compania RoStar are ca principal obiect de activitate producia de
biscuii, picoturi i alte produse similare. Compania a fost nfiinat n anul 1996 i deine o cot de
pia de 36% n volum i 37,% n valoare n perioada ianuarie iunie 2005. Portofoliul su include
mai multe tipuri de biscuii: dulci, crocani, cu crem, cu umplutur (Arty, Cremys, Vals, Bun-bun,
Dita).

Concurena indirect:

80
 Biscuiii Eugenia sunt la concuren indirect i cu piaa napolitane, croissante, batoane de
cereale, batoane de ciocolata, magdalene etc., date fiind ocaziile i motivaiile de consum foarte
apropiate.

Analiza de mesaj pe piaa de biscuii

Mrcile de biscuii care au comunicat n 2005 sunt: Arslan Bifa, Biskrem, Delma, Desert, Lu
(Start, Pepito, Tucs, PIMs), Merlin, Milky Way Minute, Ulpio. n tabelul de mai jos sunt
prezentate principalele atribute i beneficii comunicate, sloganul i publicul int al fiecrei mrci n
parte.

Marca Atribute/ Beneficiu Slogan Public int

Merlin Crocant i delicios Aduc un strop de magie n casa ta copii
Arslan Bifa - Dulciuri exagerat de bune copii
Pepito Cu crem de lapte i ciocolat/ Se
Ministars topete n gur Ministars pentru maxi distracie copii
Biscuii cu vitamine/ Energie mult
Delma pentru tine Pentru voinicul din tine copii
familii cu
Desert - Orice desert conteaz copii
Biskrem Ceva bun Dar dac i-as da un Biskrem? 18+
Jeleu de portocal i glazur de
PIM's ciocolat Savureaz noile delicii de la PIM's 25+
Milky Way
Minute Tot ce ai nevoie ca s te simi bine Deliciul dimineilor tale 25+
Start Gustoi, cu ingrediente naturale Energie din natur 25+
Ulpio Crem delicioas Crema face diferena! 18-25
Las-te surprins de gustul noilor
TUC Biscuii srai biscuii srai TUC 25+

Poziionarea concurenei directe

Considerm concurena direct a produsului Eugenia biscuiii cu crem tip sandwich,
reprezentai n comunicarea publicitar din 2005 de: Merlin, Ulpio i Desert.

Desert
Poziionare: Biscuii pentru ntreaga familie
RTB: nici unul
Tonul vocii: trengar, vesel, pus pe otii.

Merlin
Poziionare: o marc pentru copii, cu o comunicare adresat n special
prinilor: Merlin nsoete momentele magice ale copilriei.

81
RTB: nici unul
Tonul vocii: familiar, cald, emoional.

Ulpio
Poziionare: Biscuii pentru tineri activi, dinamici
RTB: crem delicioas
Tonul vocii: dinamic

Atributul difereniator i argumentul care susine poziionarea (RTB).

Eugenia este o marc autohton cu o istorie de peste 40 de ani. Produsul s-a fabricat n
Romnia nc din anii 60 la scar larg de ctre cei doi mari productori din domeniul morrit
panificaie: Dobrogea Constana i BegaPam Timioara. Datorit gustului i a formei de prezentare
inconfundabile, dar i a puinelor altenative Eugenia a fost mult vreme marca de biscuii preferat
a romnilor indiferent de categoriile sociale i de vrsta la care se aflau. Adevrata Eugenia se
produce astzi de ctre Dobrogea Grup dup aceeasi reeta original care a consacrat-o i are n plus
mai mult crem.

Atribute difereniatoare:
- Crema de cacao cu arom de rom, gust inconfundabil
- Forma oval a biscuiilor
- Mod de prezentare: dou sandwich-uri de biscuii aezate una peste alta, ambalate n hrtie
de pergament.
RTB: reeta original, cu mult crem

2. Personalitatea mrcii
Eugenia este caracterizat de bucuria vieii alturi de familie, stabilitate, ncredere,
emoie. Tonul vocii propus este unul evocator ns proaspt, familiar, plin de emoie.

3. Valorile mrcii
Eugenia apeleaz la: familie, calitate, ncredere, tradiie. Pentru publicul cruia ne
adresm, aceste valori sunt foarte relevante i constituie coordonate ale stilului de viat. Eugenia va
fi o marc puternic emoional, orientat spre oameni i nu spre produs.
Mesaj esenial: Eugenia este alturi de tine n frumoasele momente ale vieii de familie.
Eugenia se ntoarce cu reeta tradiional care te-a cucerit n copilrie. n plus ai mai mult
crem i o nou prezentare pentru ca tu s te bucuri alturi de familia ta de cei mai buni biscuii

82
romneti dintotdeauna.
Dei slab, Eugenia a comunicat recent dou din atributele pe care dorim s le promovm
n continuare: produs tradiional romnesc (prin motivul folcloric al ambalajului) i mai mult
crem (mesaj prezent pe ambalaj). Impactul repoziionrii a fost ns foarte redus din cauza lipsei de
comunicare. Astfel, percepia general asupra mrcii se nvrte nc n jurul perioadei comuniste i a
unui produs ieftin, de o calitate inconstant.

4. Beneficii raionale/ Beneficii emoionale: ce obine practic (beneficii raionale) i cum se simte
(beneficii emoionale) consumatorul experimentnd marca Eugenia
Beneficii raionale: Eugenia este produs dup o reet tradiional mbuntit.
Beneficii emoionale: Eugenia este o marc de suflet care te ajut s i exprimi dragostea fa de
familia ta.

Poziionarea
Eugenia este marca ta de suflet, ntotdeauna alturi de tine i familia ta.
Argumentm aceast poziionare din punct de vedere al comunicrii concurenei: Eugenia
poate ocupa un spaiu perceptual nc liber n mintea consumatorilor. Dei la fel de emoional,
poziionarea Merlin se ndreapt ctre copilrie n timp ce Eugenia exprim bucuria vieii de
familie, de a avea grij de cei dragi, viznd n primul rnd prinii. Desert se poziioneaz tot n
zona familie, ns legtura printe copil i chiar printe - printe este alta. Exist n subsidiar un
spirit al competiiei care face din ea o marc trengar, amuzant, dinamic. Ulpio se afl la polul
opus celui de familie, dat fiind n principal, publicul vizat: tineri activi. Exist, aadar, o delimitare
clar a spaiilor perceptuale deinute de mrcile de biscuii cu crem i nc mai este destul loc
pentru noi poziionri, noi produse.

Concluzii:
Pentru ca o marc s aib succes pe pia ea trebuie s beneficieze de o strategie de
comunicare coerent i consistent care s-i asigure un loc distinct, unic n mintea consumatorilor
si. Poziionarea este soluia iesirii din mulime i biletul de trecere n faa consumatorilor pe o pia
din ce n ce mai competitiv i ntr-o societate din ce n ce mai aglomerat din punct de vedere al
mesajelor. Dei conceptul era familiar oamenilor de marketing din SUA nc din 1972, mrcile
comuniste nu au beneficiat de aceasta dect abia dup 1989. Odat cu deschiderea oferit de ctre
economia de pia unele mrci autohtone au fost resuscitate de ctre investitori romni sau strini
care au neles potenialul i valoarea capitalului de imagine de care au dispus i nc dispun

83
acestea. Este i cazul biscuiilor Eugenia, un produs de tradiie, un nume rezonant n mintea
romnilor, care supravieuiete nc dup mai mult de 40 de ani de la lansare.
Dup ce a fost nregistrat la OSIM n 1997 de ctre Dobrogea Grup, Eugenia a continuat
s fie produs sub aceeasi denumire de ctre BegaPam Timioara i sub diferite alte nume de ali
productori locali. Diversitatea Eugeniilor a fcut ca marca s aib de suferit n termeni de
credibilitate din cauza calitii inconstante i a reetelor de fabricaie diferite. n plus, povara
motenirii comuniste plaseaz perceptual produsul la un nivel inferior. n 2005 titularul mrcii
hotrete relansarea acesteia fr a planifica ns o strategie de comunicare. Astfel, la aproape un an
de la eveniment, publicul nc nu tie de existena noii Eugenia i nu percepe marca diferit dect o
fcea nainte. Consumatorii nu tiu c Eugenia a devenit ntre timp un produs premium, aa cum
i-au dorit productorii. Capitolul de fa propune o nou strategie de poziionare bazat pe valori ca
familie, calitate, ncredere, tradiie, profitnd de deschiderea pe care consumatorii o au deja n acest
sens. Totodat, premisele favorizeaz o poziie privilegiat n mintea consumatorului bazat pe
ntietatea i notorietatea mrcii prezent pe piaa romneasc de zeci de ani. Exploatnd potenialul
emoional al mrcii aa cum am descris mai sus, Eugenia poate deveni una din mrcile de suflet
ale romnilor alturi de Dacia sau Hagi.

84
 Concluzii

Pentru ca o marc s aib succes pe pia ea trebuie s beneficieze de o strategie de

comunicare coerent i consistent care s-i asigure un loc distinct, unic n mintea consumatorilor
si. Poziionarea este soluia iesirii din mulime i biletul de trecere n faa consumatorilor pe o pia
din ce n ce mai competitiv i ntr-o societate din ce n ce mai aglomerat din punct de vedere al
mesajelor. Dei conceptul era familiar oamenilor de marketing din SUA nc din 1972, mrcile
comuniste nu au beneficiat de aceasta dect abia dup 1989. Odat cu deschiderea oferit de ctre
economia de pia unele mrci autohtone au fost resuscitate de ctre investitori romni sau strini
care au neles potenialul i valoarea capitalului de imagine de care au dispus i nc dispun
acestea. Este i cazul biscuiilor Eugenia, un produs de tradiie, un nume rezonant n mintea
romnilor, care supravieuiete nc dup mai mult de 40 de ani de la lansare.
Dup ce a fost nregistrat la OSIM n 1997 de ctre Dobrogea Grup, Eugenia a continuat
s fie produs sub aceeasi denumire de catre BegaPam Timioara i sub diferite alte nume de ali
productori locali. Diversitatea Eugeniilor a fcut ca marca s aib de suferit n termeni de
credibilitate din cauza calitii inconstante i a reetelor de fabricaie diferite. n plus, povara
motenirii comuniste plaseaz perceptual produsul la un nivel inferior. n 2005 titularul mrcii
hotrete relansarea acesteia fr a planifica ns o strategie de comunicare. Astfel, la aproape un an
de la eveniment, publicul nc nu tie de existena noii Eugenia i nu percepe marca diferit dect o
fcea nainte. Consumatorii nu tiu c Eugenia a devenit ntre timp un produs premium, aa cum
i-au dorit productorii. Capitolul de fa propune o nou strategie de poziionare bazat pe valori
ca familie, calitate, ncredere, tradiie, profitnd de deschiderea pe care consumatorii o au deja n
acest sens. Totodat, premisele favorizeaz o poziie privilegiat n mintea consumatorului bazat
pe ntietatea i notorietatea mrcii prezent pe piaa romneasc de zeci de ani. Exploatnd
potenialul emoional al mrcii aa cum am descris mai sus, Eugenia poate deveni una din mrcile
de suflet ale romnilor alturi de Dacia sau Hagi.

85
 Bibliografie

AAKER, David, Managementul capitalului unui brand, Bucureti, Brandbuilders Group,

2005
AAKER, David A., KUMAR, V., DAY, George S., Marketing Research, New York, 2003
CAPLES, John, Tested Advertising Methods, London, Prentice Hall, 1997
DOBRESCU, Paul, BARGAOANU, Alina, Mass media i societatea, Bucureti,
comunicare.ro, 2003
HEILBRUNN, Benot, Logo-ul, Bucureti, comunicare.ro, 2002
ILIESCU Dragos, PETRE Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, comunicare.ro, 2004
JEFKINS, Frank, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti, Rentrop&Straton, 2000
KAPFERER, Jean-Noel, The New Strategic Brand Management, London, Kogan Page
Limited, 2004
KOTLER, Philip, Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 1998
LEWIS, Marc, sin to win - Seven deadly steps to success, London, Capstone Publishing
Limited, 2002
McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modele ale comunicrii, Bucureti, comunicare.ro,
2001
NICOLA, Mihaela, PETRE, Dan, Publicitate, Bucureti, comunicare.ro, 2001
OGILVY, David, Ogilvy depre publicitate, Londra, Prion Books Limited, 2001
OLINS, Wally, On brand, London, Thames & Hudson, 2003
PETCU, Marian, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, Tritonic, 2002
RIES, Al, RIES, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti, Curier
Marketing, 2003
RIES, Al, TROUT, Jack, Poziionarea, Bucureti, Curier Marketing, 2004
ROBERTS, Kevin, Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York, Powerhouse Books,
1994
SOUTHERLAND, Max, SYLVESTER, Alice K., Advertising and the mind of the consumer,
Sydney, Allen & Unwin, 2000
STEEL, Jon, Adevar, Minciuna i advertising, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005
TRAN, Vasile, STANCIUGELU, Irina, Teoria comunicrii, Bucureti, comunicare.ro, 2003
TROUT, Jack, Trout despre strategie, Bucureti, Brandbuilders Group, 2005

86
 STAVRACHE, Georgiana, CIRIPERU, Dana, Productorii alimentari pun pariu pe un pachet
de biscuii, Ziarul financiar, 20 decembrie 2005

87