STRUCTURA AGENIEI DE PUBLICITATE

1.

Agenia de publicitate definiie

Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, care reglementeaz activitatea de publicitate n SUA, definete agenia de publicitate ca pe o organzaie comercial independent, format de creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciile acestora. Ali autori o definesc ca o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media (Petre, Nicola, 2004, p.67).

2.

Scurt istoric

Aprute la jumtatea secolului al XIX-lea n SUA, ca angrositi de media, respectiv intermediari ntre cei care doreau s-i fac reclam (anuntorii) i publicaiile scrise, ageniile de publicitate au devenit n epoca modern organzaii majore ale societilor de consum, cu caracter comercial i care ofer o gam complet de servicii de comunicare i marketing. 1.Perioada de nceput (1840-1917) Volney B. Palmer, considerat unul dintre precursorii publicitii n SUA, a fost prima persoan despre care se tie c a fcut publicitate pe baz de comision. n anii 1840, el solicita anunuri pentru ziarele care aveau dificulti n obinerea de clieni pentru publicitate. El contacta editorii i le oferea acest serviciu pentru un anumit comision,pe care l negocia, pentru c n acea perioad nu existau preuri de list (rate card), preuri sau comisioane fixe pentru spaiul publicitar. Palmer i-a deschis birouri la Philadelphia, New York i Boston. n anii 1850, George P. Rowell a cumprat mai mult spaiu de la editorii ziarelor, la un pre sczut, fr a mai utiliza agenii intermediare i a mai plti comision. Acesta a vndut spaiul n mici ptrate de mrimea unei coloane, la un pre cu amnuntul. Rowell 1

a semnat un contract cu 100 de ziare n vederea cumprrii unui spaiu de mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre fix pentru toat lista de publicaii. Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rspndit. n 1869, Rowell a publicat un registru al ziarelor cu liste de tarife i estimrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii editori au fost nemulumii, deoarece considerau c tirajele anunate erau mai mici dect n realitate. Totui, Rowell a continuat s ofere anuntorilor o estimare a costurilor spaiului tipografic, ceea ce a constituit nceputul evalurii suporturilor media pentru publicitate. La nceputul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a nceput s scrie anunuri i s-i ofere serviciile anuntorilor i ageniilor. Doi dintre angajaii si, Calkins i Holden i-au creat n 1850 propria lor agenie, care purta numele lor i care a fost una dintre cele mai de succes timp de un secol. Noutatea adus de ei a constat n activitatea coordonat de planificare, redactare de texte i creare a imaginilor, n forme de publicitate eficient. De atunci nainte agenia de publicitate a devenit un centru de creaie pentru ideile publicitare. n 1875, Francis Ayer a nfiinat agenia N.W.Ayer& Son. Ayer le-a propus anuntorilor s i factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, la care se aduga o sum fix n loc de comision i, n schimb, anuntorul accepta s-i plaseze toat publicitatea prin intermediul ageniei sale. Acest lucru a determinat ca anuntorii s devin loiali unei agenii i nu doar simpli cumprtori de spaiu media. Cunoscut ca Regula Curtis a non-rabatului, aceasta a pornit de la hotrrea companiei Curtis Publishing de a pti comision ageniilor de publicitate numai dac acestea acceptau s perceap preul ntreg de la anuntori, regul adoptat de ctre Asociaia Editorilor de Reviste din America. Aceasta este predecesoarea acordurilor nonrabat, element specific activitii de publicitate de pn n 1956. n 1917, editorii de ziare au stabilit la 15% comisionul standard pentru ageniile de publicitate, procent care a rmas n vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media i astzi. Acest comision era acordat numai ageniilor recunoscute de ctre asociaiile editorilor, cu anumite condiii: agenia de publicitate s perceap de la client preul ntreg, fr comision, s i plaseze propriile creaii, s dovedeasc competen m realizarea publicitii i s fie solid din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt n vigoare i acum, numai ageniilor recunoscute li se permite s perceap comision. 2.Perioada non rabatului (1918-1956) Schimbrile din aceast perioad sunt legate de apariia i impactul noilor

suporturi media. Radioul, aprut la nceputul anilor 1900, s-a extins rapid la nivel 2

naional, n SUA i, n ciuda recesiunii economice din anii 1930, a ajutat ageniile de publicitate s reziste din punct de vedere financiar. Acestea se ocupau de ntreaga producie a programelor radio, inclusiv de publicitate. Televiziunea, devenit popular n SUA dup 1952, cnd reelele naionale au nceput s emit pe ntreg teritoriul, a devenit curnd principalul suport pentru publicitate. ntre 1950-1956, a fost nceputul celui mai mare boom al industriei publicitare, cheltuielile totale cu publicitatea crescnd de la 4,5miliarde $ n 1950 la 9,9 miliarde $ n 1956. Procesarea electronic a datelor cu ajutorul calculatorului a ptruns n activitatea ageniilor de publicitate, mai nti la departamentele de media, marketing i cercetare. Ageniile au nceput s cheltuiasc sume tot mai mari pentru cercetarea consumatorilor, una dintre condiiile realizrii unor mesaje publicitare de impact. 3.Perioada negocierii (1956-1990) n 1956 a intervenit o schimbare major n relaia agenie-anuntor (client), n SUA. Departamentul de Justiie a considerat c prevederea non-rabat stabilit ntre asociaiile media i ageniile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre vnztor i cumprtor, ca urmare o restrngere a comerului i o nclcare a legilor antitrust. Dei aceast decizie nu a afectat comisionul de 15% pe care ageniile l primeau de la suporturile media, ea a constituit un impuls important pentru apariia altor sisteme de plat, bazate pe alte criterii dect comisionul (Petre, Nicola, 2004, pp.68-70). 3.Perioada comunicarii de marketing integrate i a marketingului multinaional (din 1990 n prezent) Anii 1990 au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului tradiional de 15% drept metod standard de remunerare a ageniilor de publicitate. Totodat, a aprut conceptul de comunicare de marketing integrat (CMI), definit astfel de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate : un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan de comunicare de exemplu, publicitatea general, rspunsul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar (Baker, 1998 apud Petre, Nicola, 2004, pp.70-71). Conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea acelorai obiective i nu abordarea fiecruia separat. Pe msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor de publicitate de a realiza i activiti de marketing (Petre, Nicola, 2004, p.70). 3

Marketingul contemporan nseamn mai mult dect vnzri. Conform Asociaiei Americane de Marketing acesta nseamn procesul de planificare, execuie, concepie, bugetare, promoie i distribuie de idei, mrfuri, i servicii pentru crearea unei interaciuni care satisface att publicul-int, ct i scopurile organizaiei care l conduce (Stoiciu, 2006, p.10). Comunicarea/campania de marketing integrat nseamn o combinaie distinct de instrumente pentru un set comun de obiective care susin o marc/brand. Marketingul integrat este un proces circular, spre deosebire de alte forme de comunicare liniare, un exerciiu permanent pe care o organizaie sau firm trebuie s-l realizeze n scopul de a ctiga profit, vizibilitate i popularitate. Astfel, se pornete de la obiectivele de comunicare, care trebuie s fie conforme cu resursele bugetare se stabilete publicul int i se segmenteaz se poziioneaz i se stabilete identitatea brandului se creeaz i transmit mesajele de brand, simultan prin mijloace diferite (publicitate, relaii publice, promoii, evenimente, sponsorizri etc.) se stabilete un media plan (ce canale media se utilizeaz pentru fiecare mesaj) se evalueaz rezultatele. Procesul se reia continuu, pornind de la urmtoarele obiective. Marketingul integrat se refer att la piaa de bunuri, de servicii, ct i la piaa de idei (campanii electorale, campanii pentru voluntariat, pentru igien, mpotriva violenei domestice etc.). Un element fundamental este piaa neleas ca grup de clieni, actuali i poteniali, interesai de produsele, serviciile i ideile pe care le propune o firm sau o organizaie. De asemenea, activitile de marketing integrat trebuie s ia n considerare nu numai clienii existeni sau poteniali dar i ali actori, precum angajaii, investitorii, massmedia . Ceea ce definete marketingul integrat este coordonarea instrumentelor cu obiectivele,dozajul lor, reajustarea lor n funcie de moment, identificarea proporiilor i ritmurilor exacte pentru a atinge un rezultat optim. Se integreaz comunicarea intern, extern, analiza i gestiunea resurselor disponibile pentru comunicare, listele i informaiile despre parteneri, audiena int, obiectivele, partea de creaie, relaii publice, relaiile cu media (Stoiciu, 2006, p.11-13). Marketingul integrat face parte din cultura corporativ. Aceasta este un model, un fel, un stil care definete cum se fac lucrurile. Fiecare organizaie are cultura ei, experiene ei, istoria ei, viziunea ei. Ceea ce poate face specialistul n comunicare este s identifice trsturile acestora i consecinele pe planul imaginii i al circuitului de informaie (Stoiciu, 2006, p.15).

n ultimii ani, s-a dezvoltat intens marketingul multinaional. Acest realitatate a determinat ageniile de publicitate s se extind n mai multe ri sau continente dect cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor. ntre 19401950, ageniile McCann Erickson i J. Walter Thompson au creat noi filiale n aproape toate rile din lume, deschiznd calea spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate. Astzi, cererile clienilor pentru o expansiune rapid i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea acestei practici. Ageniile multinaionale prefer s achiziioneze majoritar aciunile unei agenii locale de publicitate. n acest fel, agenia achiziionat primete stimulente financiare iar multinaionala dobndete o prezen imediat pe piaele locale, precum i accesul la portofoliul de clieni locali i experiena n acea pia.

3.

Agenia de publicitate modern tipuri de agenii

Piaa de servicii publicitare este veche de peste 100 de ani, perioad n care competiia dintre agenii le-a determinat s se specializeze tot mai mult, pentru a face fa unei clientele din ce n ce mai pretenioase i, la rndul ei, tot mai specializate. Exist, astzi, o mare varietate de agenii de publicitate: unele sunt organizaii foarte mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde anual i mii de angajai, altele mici, doar cu civa angajai. 1.Agenii care ofer sevicii complete (full services agency) Este o agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i executa publicitatea pentru clienii si (O,Guinn, Allen, Semenik, 1998, apud Petre, Nicola, 2004, p. 72). O aemenea agenie clasic are angajai specializai n domenii specifice sau conexe industriei publicii, care pot rspunde oricror nevoi de comunicare ale clienilor i, adeseori, ofer clienilor lor o acoperire global. Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de publicitate, ci i de cercetare i marketing, pentru a oferi soluii de comunicare dintre cele mai diverse. ntre activitile curente ale unei semenea agenii se numr : pregtirea strategiei de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a suporturilor potrivite, crearea mesajelor publicitare (creaie), stabilirea planului media (media planning), cumprarea de spaii media i supervizarea produciei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale, implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenionale de comunicare.

O tendin a ageniilor de acest tip este folosirea comunicrii integrate de marketing, pentru a crea, plasa i coordona comunicrile promoionale ale anuntorilor, astfel nct toate mesajele s fie compatibile i agenia s medieze ct mai mult din activitatea publicitar a clientului. Multe agenii de acest gen s-au dezvoltat, n sensul oferirii de servicii nu numai de publicitate propriu-zis, ci i de promovarea vnzrilor, relaii publice, cercetare de marketing, publicitate direct .a. Unii specialiti consider c acesta este viitorul pentru ageniile de publicitate, cu toate c unii clieni prefer s apeleze la agenii specializate n diverse domenii de comunicare. Ca structur, o asemenea agenie cuprinde urmtoarele departamente: de relaii cu clienii (client service), de creaie, de marketing, de monitorizare a activitii (traffic), de cercetare i planificare strategic, financiar-contabil, de resurse umane. n ageniile de dimensiuni medii i mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau echipe (task units). n acest caz, agenia este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau grupuri de activitate, fiecare deservind un anumit/anumii clieni i avnd uniti de producie separate. 2.Agenii de creaie (creative boutique) Acestea sunt specializate pe serviciile artistice, de restul activitii ocupndu-se alte agenii. Acest gen de agenii a aprut ca urmare a dorinei de poziionare specific, n zona artisticului i datorit cerinelor salariale ale creativilor din ageniile clasice. La acestea se apeleaz n special pentru idei privitoare la realizarea de noi produse sau pentru noi abordri ale mesajelor publicitare. Avantajul unei asemenea agenii const n concentrarea talentelor creative. Multe dintre ageniile internaionale, precum Saatchi& Saatchi, au debutat cu aceast structur. 3.Agenii de media Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii dup anii 1960, cnd posturile de TV aveau de oferit multe spaii pentru publicitate. Ele sunt specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea programelor publicitare pe diverse canale. Ele ofer servicii att ageniilor de publicitate sau direct anuntorilor. Aceast sarcin a devenit foarte complex, datorit creterii spectaculoase a numrului canalelor media de toate tipurile. Avantajele unei asemenea agenii sunt: poate oferi soluii media personalizate i poate cumpra volume mari de spaii media, obinnd reduceri mai mari, respectiv preuri mai mici pentru clieni. Pe plan internaional, se nregistreaz tendina de fuzionare a serviciilor media a mai multor agenii. La fel ca i cel creative, ofer servicii att anuntorilor ct i altor agenii de publicitate. 6

Exist i agenii media specializate pe un anumit suport - TV, radio, reviste care au avantajul cunoaterii profunde a tipului de canal respectiv, putnd oferi servicii personalizate i foarte specializate. 4.Agenii interactive (cyberagencies) Acestea au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare electronice- Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de baze de date - i au expertiz de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed. 5.Agenii interne (in house) Sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dect publicitatea, de obicei un anuntor care desfoar frecvent activiti de comunicare. Propriul serviciu de publicitate creeaz, produce i difuzeaz mesajele publicitare. Acestea au o serie de avantaje: o coordonare mai bun a activitii de publicitate, nu se pltete comision altei agenii, o mai bun cunoatere a caracteristicilor produselor sau serviciilor promovate. Este o practic a companiilor comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de elemente tehnice, supuse schimbrilor tehnologice foarte rapide i care disoun, n interiorul organizaiei, de specialiti cu pregtire tehnic care s se ocupe i de publicitate. Dezavantajul const n lipsa unei obectiviti reale a angajailor ageniei fa de propria organizaie i, adesea, competene profesionale mai reduse. 6. Agenii de marketing direct Acestea ofer servici precum telemarketingul i direct mailing-ul, activiti care ocup o pondere tot mai mare n mixul de marketing. 7. Grupul de agenii A aprut ca o consecin la presiunea cererii clienilor de servicii din ce n ce mai specializate i mai performante, astfel nct marile agenii full servicies au trecut la acest model. Acesta presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii sau departamente ale ageniei clasice n companii autonome dar subordonate aceleiai filosofii corporatiste, coordonate de ctre aceiai manageri. Prezint urmtoarele avantaje: creterea competitivitii i accesul la ali clieni dect cei obinuii ai companiei mam, eficien financiar, independen administrativ. Un grup de agenii poate lucra pentru clieni care sunt competitori pe aceeai pia, fr a intra n situaii de conflict de interese (Petre, Nicola, 2004, pp.72-76). Majoritatea ageniilor cuoscute sunt afiliate la unul dintre marile grupuri internaionale, cum sunt : Omnicom Group (New York), WPP, Interpublic (New York), Publicis, Havas, Aegis Carat. Fiecare dintre acestea cuprind agenii globale i agenii media. Spre exemplu: WPP cuprinde ageniile globale Ogilvy and Mather 7

Worldwide, Young and Rubican Advertising, J. Walter Thompson, Red Cell Network, Grey Worldwide i ageniile de media Mindshare, Mediaedge:cia, MediaCom (Stoiciu, 2006, p. 309). 8. Mega-ageniile Agenia londonez Saatchi & Saatchi s-a extins de la o agenie mic n 1986 la o mega-agenie, n 1988, fiind pentru o scurt perioad de timp cea mai mare organizaie de publicitate din lume. Mega- ageniile ofer urmtoarele avantaje clienilor lor : un portofoliu de specialiti considerabil, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta, for superioar n negocierea spaiilor i timpilor media. Nu sunt ns lipsite de dezavantaje : timpul de reacie mai lung la modificrile mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diveri clieni din portofoliu, adesea aflai n competiie direct, tendina de standardizare a activitii, maniera de interaciune impersonal cu clienii. 9. Reelele de agenii n anii 1920, Lynn Ellis, un consultant n probleme de management n domeniul publicitii, a observat c ageniile de dimensiuni medii, care nu aveau filiale, ntmpinau greuti n rezolvarea problemelor regionale ale clienilor. El a grupat asemenea agenii ntr-o reea, cu cte o agenie n fiecare centru mare de publicitate, astfel nct acestea se puteau ajuta reciproc. Ageniile care fac parte dintr-o reea au un acord de lucru privitor la desfurarea activitii i atragerea clienilor. n prezent exist numeroase reele de agenii, care nu se confund ns cu asociaiile ageniilor de publicitate. n ultimii ani se constat tendina de dezvoltare prin cumprarea altor agenii, din care rezult agenii de tip holding. 10.Agenii a la carte Aceasta desemneaz faptul c o agenie ofer unui anuntor, contra unei taxe, o parte din serviciile necesare acestuia creaie, planificare, plasare media. n prezent, tot mai muli anuntori prefer s lucreze cu mai multe agenii, pentru acelai produs sau serviciu pe care doresc s-l promoveze. 11. Agenia de consemnare (agency of record) Cnd anuntorii angajeaz un numr mai mare de agenii, este necesar ca o agenie s se ocupe de coordonarea total a problemelor media. O asemenea agenie de consemnare/coordonare realizeaz contractele media n numele companiei, pe baza crora celelalte agenii i pun n circulaie comenzile, transmite deciziile de management privitoare la alocarea de timp i spaiu .a. 8

12. Agenia rolodex Este o agenie condus de civa specialiti n publicitate, care nu are un numr fix de angajai, ci angajeaz specialiti n diverse domenii (marketing, media planning, creaie etc.), care lucreaz pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiti independeni (free lancer) pentru realizarea unei campanii, cu deosebirea c agenia rolodex ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i organizaionale extinse (Petre, Nicola, 2004, pp.76-78).

4.

Agenii de publicitate din Romnia

Aflate ntr-un proces permanent de restructurare i de modificare, influenat de micrile marilor juctori de pe piaa mondial i de adaptarea la pia, marile agenii mondiale au intrat puternic pe piaa din Romnia iar operaiunile lor de fuziune au urmat micrile de pe piaa mondial. Majoritatea firmelor importante pe plan internaional au achiziionat pachete majoritare n firme de publicitate locale sau le-au nfiinat, integrnd n acest fel piaa local n cea internaional. Marile agenii prezente pe piaa romneasc au dezvoltat structuri paralele i integrate detinate exclusiv prestrii de servicii conexe, cum sunt cele de media i relaii publice. Astfel, Ogilvy and Mather are propria sa agenie media (Mindshare) care gestioneaz achiziia i facturarea de spaii media pentru clienii Ogilvy. Fiecare dintre ele este coordonat de un alt director i performanele lor sunt evaluate independent. Aceast segmentare permite concentrarea energiilor n uniti de management mai uor de gestionat i ofer faciliti n relaia de facturare ctre clieni exteriori. Dup prerea lui Andrei Stoiciu, piaa industriei de publicitate i marketing din Romnia se afl nc la un nivel redus de dezvoltare, fr o adevrat contiin de apartenen de breasl i fr criterii clare de departajare ntre profesioniti i profani. Cele mai mari firme de pe pia sunt firme de media (McCann, Zenith Media, Publicis) dar o mare parte dintre campaniile pe care le desfoar sunt aa-numitele contracte captive, provenite din afilierea direct la marile grupuri internaionale de agenii. Pe de alt parte, firmele care activeaz pe piaa local mizeaz pe autopromovare i marketing direct pentru a-i ctiga clieni, fiind absente din dezbaterea public naional, care implic doar civa zeci de juctori importani, ce-i desfoar activitatea n Capital (2006, p. 310). Concentrarea tuturor serviciilor pentru un client ntr-o agenie de comunicare unic are ca avantaj, teoretic aa cum s-a precizat, o coordonare bun a coerenei campaniei de comunicare. n acelai timp, acest avantaj teoretic se poate transforma ntr-un dezavantaj. 9

ntr-o agenie cu muli clieni, adesea se solicit mici modificri, pentru realizarea crora se consum mult timp, pentru c solicitrile trec de la un departament la altul. Spre exemplu, n cazul campaniei de outdoor pentru ziarul Averea, realizat de Ogilvy i Mindshare o astfel de mic modificare putea lua i cinci zile. Cu ct campaniile au o mai mare amploare, cu att modificrile sunt mai frecvente i timpul necesar pentru a se adapta la noua situaie crete (Stoiciu, 2006, pp.300-301) De cele mai multe ori, marile agenii de publicitate afiliate la companii internaionale adapteaz campaniile externe la piaa romneasc. Branduri importante, ca Pepsi, Unilever, Vodafone, Renault .a., care sunt prezente pe multe piee internaionale, concep i implementeaz campanii creative unitare n mai multe ri. Din punct de vedere al managementului, aceast abordare permite adaptarea relativ uoar a poziionrii brandului n fiecare ar. Ageniile de publicitate locale afiliate la marile grupuri sunt responsabile de adaptarea la piaa local a campaniilor, de gestionarea spaiilor media locale, de relaia cu clienii locali, care fac parte, la rndul lor, din reele internaionale. De exemplu, agenia McCann Ericsson a desfurat pentru Coca Cola Romnia o campanie de comunicare inspirat din cele similare executate pentru Coca Cola Anglia. n aceste situaii apar aa-numitele contracte captive. Fiecare client mondial al ageniei de publicitate este reprezentat de un director global care face parte din Consiliul de administraie al firmei de publicitate pe plan internaional. Pe plan local, firma de publicitate local va ntocmi media planul i va factura clientul local pentru serviciile prestate. Dac, spre exemplu, clientul Coca Cola local nu va fi mulumit de prestaia ageniei de publicitate locale nu o va putea schimba i, n mod similar, dac firma de publicitate local are dificulti n gestionarea relaiei cu clientul Coca Cola, nu va putea renuna la el. Aceasta deoarece intervin aa numitele contracte captive, rezultate n urma negocierilor acionarilor internaionali ai firmelor i care includ discounturi sau faciliti de cost i de management. Asemenea contracte exist i n alte industrii, nu numai n cea publicitar, spre exemplu n cea a automobilelor. Contractele captive, obinute prin afilierea la o reea internaional asigur pn la 90% din cifra de afaceri a marilor agenii de publicitate. Unele dintre aceste contracte au o durat de via foarte mare: Unilever lucreaz cu J.W.Thompson de 97 de ani, Sunkist cu FBC de 92 de ani, Exxon cu McCann Ericsonn de 87 de ani, General Electric cu BBDO de 79 de ani, McDonalds cu DDB de 29 de ani. De aceea, o tendin a acestor agenii de publicitate este s se concentreze pe contractele stabile i s le ignore pe altele considerate mai puin atractive.

10

Fa de ageniile mari, cele mici au anumite avantaje: costuri reduse, vitez de reacie mai rapid, flexibilitate. Ageniile mici nu au costuri fixe att de mari iar hotrrile cu privire la gestionarea, conceperea, implementarea unor mesaje publicitare se pot lua cu mai mare promptitudine. Este vorba de un management performant, dedicat unui obiectiv precis, spre deosebire de ageniile mari care sunt organizaii birocratice dominate de proceduri complexe i rutine. Din aceste considerente, unele agenii mari, pecum Leo Burnett au creat echipe de proiect, care lucreaz ca nite firme mici. Alte agenii mari predau noile contracte unor firme mici partenere, adeseori create de foti angajai ai firmei mari. Att ageniile mici ct i cele mari de publicitate prezint avantaje i dezavantaje. Rezumnd, ageniile mici prezint urmtoarele avantaje : resurse creative inovatoare; flexibilitate mare; costuri mai mici; sunt mai apropiate de client; au vitez de reacie rapid. Dezavantaje : costuri mai ridicate pentru media, deoarece obin discounturi mici; uneori lipsa de experien de management. Ageniile mari au ca avantaje: resurse creative importante; putere de negociere important cu mass-media; credibilitate stabilit pe pia. Dezavantaje : costuri mai ridicate; reacii mai lente; rutin, care le determin s nu fie interesate de clienii mai mici ( Stoiciu, 2006, pp.301-05)

5.

Activitile curente ale ageniei de publicitate

Proiectul de comunicare este iniiat de ctre clientul-anuntor, n cadrul unei ntlniri agenie-client. Cel din urm furnizeaz ageniei toate informaiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate : date despre produs/serviciu, date despre pia i consumatori, despre concuren .a. De asemenea se stabilesc obiectivele anuntorului, care pot fi de marketing sau de comunicare. O bun relaie cu clientul, necesar de altfel pe tot parcursul colaborrii cu agenia, presupue, n aceast etap cunoaterea preferinelor i ateptrilor clientului. Departamentul de relaii cu clienii accept sarcina cerut de ctre anuntor i, n consecin, trebuie s se familiarizeze ct mai complet cu privire la marca i piaa pe care este plasat aceasta. n aceast etap, sunt implicate i departamentele de planificare i strategie, de creaie. Dup ntlnirea cu clientul, eful departamentului de relaii cu clienii proceseaz toate datele primite i, dac e necesar, le completeaz cu informaii din surse publice sau nu studii de pia, studii despre consumatori, date despre concuren etc.

11

De regul, aceste informaii sunt strnse n aa-numitul brief al anuntorului,un document standardizat, care trebuie s furnizeze departamentului de creaie aspecte precum : care este nevoia de comunicare a clientului; ce dorete acesta de la agenie (ex: campanie de lansare de produs, de relansare sau de imagine etc., suporturi media agreate); care este produsul sau serviciul; n ce context se afl plasat acesta; cui se adreseaz campania; posibile date despre profilul consumatorilor-int (nevoi, opinii, dorine). Brief-ul clientului este discutat n edina de informare la care particip echipa de creaie implicat n proiect, departamentul de strategie, cel de relaii cu clienii, reprezentani ai altor departamente ce vor fi implicate n proiect. n cest moment, se clarific eventualele neclariti, se emit primele ipoteze de lucru i se traseaz o posibil direcie de dezvoltare a campaniei. E necesar s se precizeze de ctre anuntor bugetul, estimaiv sau final. Responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaii cu clienii pregtete pentru departamentul de creaie brief-ul de creaie, de asemenea un document standardizat. Acesta trebuie s fie n acelai timp exhaustiv i sintetic, s ofere liniile generale de urmat, fr a ngrdi viitoarea creaie, s ofere informaii despre piaa pe care se va plasa brandul, obiectivele de marketing i de comunicare; caracteristicile grupuluiint; alte date rezultate din cercetri; informaii despre concuren etc. Dup primirea briefului, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa sau echipele cae vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori, are loc o nou ntlnire de lucru cu toate persoanele implicate n proiect. Una dintre etapele importante ale activitii decreaie este brainstormingul, tehnic interactiv de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitii de grup. Este faza n care se emit preri, se identitic posibile direcii ale campaniei, se contureaz diverse modaliti de implkementare.Aceasta e urmat de faza de analiz critic a ideilor, cnd se selecteaz direciile posibile, se comunic ideea esenial despre produs printr-un slogan iar echipa de creaie confirm conceptele potrivite. Coordonatorul echipei de creaie distribuie sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii: text, imagini, muzic, film. Se realizeaz diverse forme intermediare ale spoturilor (story-board-uri), reclamelor pentru tipar (machete de pres) etc. La finalul acestei etape, proiectul n forma sa este supus controlului de calitate al grupului de coordonare. Dup finalizarea propunerilor de creaie, urmeaz o nou prezentare n faa clientului, pe care o realizeaz creativii mpreun cu resposabilul de cont. Este necesar o pregtire prealabil, n care s se redacteze, n mod concis, clar i convingtor, prezentarea pailor prin care s-a ajuns la conceptul, ideile i execuiile creative. Demonstraia trebuie 12

s evidenieze c : execuiile creative urmeaz i corespund strategiei brandului; se bazeaz pe caracteristicile eseniale ale acestuia; in seama de profilul consumatorilor; rspund nevoilor acestora; iau n seam competiia i gsesc o ni pe pia; produsul/serviciul poate cpta o identitate unic, clar i atrgtoare. Dac clientul e de acord, art directorul supervizeaz definitivarea machetelor (pentru reclamele tiprite) iar directorul de producie supervizeaz transformarea story board-ului n spoturi video.

6.

Serviciile oferite de ageniile de publicitate

Dei modul de organizare a departamentelor unei agenii i felul n care se desfoar activitatea sunt diferite, n cazul unei agenii full services, nu pot lipsi cinci departamente standard, care corespund celor cinci servicii principale oferite clienilor : 1. Servicii de relaii cu clientul Acesta presupune c agenia lucreaz cu clientul pentru a stabili modul n care produsul sau serviciul promovat poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campaniei de comunicare. Aceste servicii permit identificarea beneficiilor produsului, a grupurilor-int poteniale, ofer un plan de comunicare complet, adaptat la specificul pieei. 2. Servicii de marketing Acestea acoper, de regul, patru domenii de expertiz : cercetare, promovarea vnzrilor, direct marketing i relaii publice. 3. Servicii de creaie i producie Const n determinarea modalitilor creative n care va fi prezentat produsul. Serviciul de creaie propune conceptul care comunic cel mai bine valorile i beneficiile produsului pentru grupul-int vizat. Cel de producie transpune conceptul creativ n produse finite - reclame tiprite, afie, clipuri pentru radio, TV, out-door, alte forme de promovare. 4. Servicii de media Se identific acele suporturi media care sunt cele mai eficiente n raport cu publicul vizat, caracteristicile produsului, precum i cu bugetul de publicitate existent. 5. Servicii administrative Sunt serviciile de vnzare (sales) i new business , respectiv cutarea clienilor pentru produse sau servicii oferite de anuntor i traffic, referitoare la monitorizarea i

13

coordonarea activitii interne, astfel nct s fie respectate termenele-limit convenite de agenie cu clienii (Petre, Nicola, 2004, p.78)

7.

Structura ageniei : funciile departamentelor

7.1.Departamentul de relaii cu clienii (client services)

Departamentul de relaii cu clienii asigur legtura zilnic cu clienii ageniei, fiind interfaa acesteia cu clienii. Acesta susine interesele, obiectivele i nevoile clientului i n acelai timp promoveaz activitatea ageniei n faa clientului. Este un rol fundamental i supus unei mari presiuni, pentru c acest departament lucreaz pentru agenie dar n numele clientului (Petre, Nicola, 2004, p. 79). Directorul acestuia gestioneaz livrarea produselor i serviciilor ctre clieni : mape, pliante, spoturi publicitare conferine etc. n ageniile mari, acesta coordoneaz o echip format din account manageri i responsabili de cont (account executives), care sunt n legtur direct cu clienii ageniei. Totodat, directorul stabilete i prezint ofertele financiare pentru serviciile livrate, fiind n strns legtur cu directorul economic. Cel mai important rol al departamentului de relaii cu clienii este s analizeze activitatea ageniei n raport cu nevoile clienilor, s verifice respectarea calendarului de livrare a serviciilor contractate i efectuarea plilor (Stoiciu, 2006, p.300). Responsabilitile departamentului de relaii cu clienii sunt mprite cu managementul ageniei iar, prin departamentul de trafic, departamentul de relaii cu clienii, urmrete investiia ca volum de munc pentru client i profitabilitatea acesteia. Directorul trebuie s aib o viziune de anasmblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfurare. Atribuiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice i financiare i de un mangement eficient al timpului. Acest departament joac un rol important n crearea i dezvoltarea unui plan de comunicare pentu client : stabilete ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoate produsul i piaa; stabilete, mpreun cu celelalte departamente strategia promoional; dup ce clientul i-a dat acordul asupra planului, coordoneaz eforturile ageniei pentru ca produsul publicitar s satisfac ateptrile clientului (Petre, Nicola, 2004, p.79). Cnd se alege o agenie, este foarte important relaia existent cu clientul. Dac este vorba despre o agenie care are interese economice comune cu clientul sau care face eforturi deosebite pentru a-i cunoate domeniul de activitate, specificul, ateptrile, considerente precum capacitatea creativ sau costurile propuse devin secundare. La cealalt extrem, o agenie care trateaz clientul cu indolen, care i cere preuri ridicate, i ofer soluii comode, poate pierde rapid ncrederea clientului. n aceast privin, 14

integrarea comunicrii nseamn i comunicare intern, adic implicarea decidenilor pentru a repartiza sarcinile operative ctre un personal calificat i motivat. Prima decizie pe care trebuie s o ia o instituie sau o companie este n ce msur va sib-contractaunor furnizpri externi servicii de comunicare i marketing i cine vor fi specialitii interni care vor interaciona cu furnizorii externi de servicii. Dcizia de a lucra cu o agenie de publicitate nu este lipsit de constrngeri. Unele agenii cor refuza s lucreze pentru servicii solititate de urgen sau care, n viiunea lor, nu le acoper costurile. Instituiile publice romneti sunt uneori lipsite de spaiul de manevr necesar sau nu dispun de bugete care pot fi folosite pentru serviciile de marketing i comunicare. De asemenea. Procedurile birocratice greoaie pot limita accesul la servicii profesionale. Spre exemplu, n primvara 2006, secretarul de stat responsabil cu turismul nu a putut folosi fndurile disponible pentru o campanie de informare rapid privind gripa aviar i absena riscurilor pentru turiti, deoarece organizarea licitaiei pentru contrctarea serviciilor ar fi durat cel, puin 45 de zile (Stoiciu, 2006, p.310 -311).

7.2.Departamentul de creaie (i producie)

Directorul departamentului de creaie (creative director) este un personaj cheie n industria publicitar. El lucreaz direct cu cei care creeaz produsul principal vndut de ageniile de publicitate, produsul creativ. Este persoana care trebuie s motiveze, s inspire i s coordoneze o echip de creatori format din copywriteri, art directori, designeri de evenimente sau de web. n atribuiile lui intr i verificarea, aprobarea i livrarea produselor finite : mesaje scrise, spoturi audio-vizuale, concepte de eveniment etc. (Stoiciu, 2004, p. 298). Cele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producie, al doilea cu dou diviziuni producie audio-video i materiale tiprite (print). De obicei, departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare : redactorul de text (copywriter) i redactorul de mesaje vizuale (art director). O agenie mai mare poate avea mai multe asemenea echipe, n funcie de numrul clienilor si. Componena standard a unui departament de creaie cuprinde : junior copywriteri, senior copywriter, chief copywriter, pentru crearea textelor reclamelor, afielor, spoturilor etc. i illustratori-i, junior art director,senior art director, pentru creaia de imagine. Succesul unei agenii de publicitate depinde n mare msur de prestaia departamentului de creaie, deoarece clienii au tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizrile sale n materie de creaie i, n consecin, criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia. 15

Directorul de creaie este responsabil pentru eficacitatea i originalitatea campaniei de publicitate sau comunicare realizat de agenie. El stabilete filosofia creativ i standardele artistice ale ageniei. Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei, departamentul de producie, supravegheat de directorul de creaie, transpune textele i elementele artistice n produse finite. Apoi, apelnd la la resursele interne, fie la unele exterioare ageniei (case de producie, tipografii etc.), se realizeaz materielele finale pentru diversele canalele media (Petre, Nicola, 2004, p.80).

7.3.Departamentul de media
Acesta este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor media pe care poate fi promovat produsul/marca/serviciul. Directorul departamentului de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a atinge publicul-int vizat. n subordinea directorului media se afl : responsabilul cu planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media s fie utilizat, cnd s fie utilizat i cu ce costuri; responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul sau timpul necesar pentru anunuri; responsabilul cu cercetarea (media researcher), care sprijin planificarea i cumprarea media prin analizarea profilului publicaiilor, audiena emisiunilor de radio sau TV, a numrului i tipului de public cruia li se adreseaz suportul media respectiv. Grupurile mari de agenii creeaz de obicei agenii media separate, care funcioneaz ca uniti de cost-profit independent i care au un rol principal n gestiunea spaiilor media pentru clienii deservii de agenia mam.

7.4.Departamentul planning)

de

planificare

strategie

(account

Persoanele din acest departament se ocup de culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor despre comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale comunicrii eficiente. Departamentul de planificare i strategie realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care constituie o baz pentru elaborarea strategiilor de creaie. Directorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cecetri de marketing, investigheaz consumatorii actuali i poteniali ai produsului/mrcii/serviciului, studiaz motivaiile acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul de creaie baza pentru o comunicare eficient.Totodat ei testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului publicitar propus i, dup acesta este difuzat, msoar rspunsul final al audienei. 16

7.5.Departamentul de trafic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti ale ageniei i supervizarea comunicrii ntre departamente, de a asigura respectarea termenelor-limit convenite, unul dintre aspectele cele mai importante n relaia ageniei cu clienii ei. Crearea acestui departament a devenit necesar datorit creterii numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare sau de comunicare. Pe lng aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le ofer o agenie, mai pot exista persoane care au funcia de account executive i care coordoneaz toate aspectele care in de dezvoltare i producie. Este o funcie esenial, mai ales n ageniile mari, care lucreaz cu mai muli clieni iar procesele de concepie, producie, plasarea materialelor publicitare implic mai multe etape (Petre, Nicola, 2004, p.80-82). De asemenea, mai pot exista i alte departamente.

7.6.Departamentul de relaii publice i evenimente

Rolul acestuia este de a gestiona serviciile de relaii cu presa i de a organiza evenimentele care fac parte din strategia de comunicare. Ca i n cazul departamentului media, unele dintre marile agenii creeaz entiti autonome care se ocup de aceste servicii pentru clienii ageniei mam.

7.7.Departamentul new business

Este responsabil de identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii. Adeseori activitatea de acest tip este preluat de managementul superior sau de echipe ad-hoc.

7.8.Departamentul economic resurse umane logistic achiziii

n unele agenii, acestea sunt unite ntr-o singur entitate iar n altele sunt distincte i fiecare are cte un director. Departamentul economic sau financiar-contabil are ca principal sarcin gestiunea plilor ctre furnizori i ncasarea sumelor de la clieni. Departamentul de resurse umane este responsabil, ca n orice firm, de recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea i stimularea personalului ageniei. Calitatea activitii acestuia este la fel de important ca i a celorlalte pentru renumele pe pia pe care l poate dobndi o agenie. n Romnia, multe agenii se nasc, cunosc parcursuri de succes i dispar ulterior datorit politicii de resurse umane neadecvate, constat A. Stoiciu (2006, p.310). Departamentul logistic ofer sprijin logistic i administrativ pentru buna funcionare a ageniei. Cel de achiziii se ocup de achiziiile de produse i servicii necesare campaniilor. 17

8.

Etapele campaniei de publicitate/comunicare

Obiectivele de comunicare sunt concrete, pragmatice i utile. n campaniile

8.1.Planificarea obiectivelor
de marketing, ele sunt legate de profit iar profitul poate fi calculat n funcie de bugetele investite. Toate organizaiile, indiferent de tipul lor, au ceva de comunicat, altfel sunt pe cale de dispariie. Punctul de plecare al planificrii este c obiectivul unei campanii de comunicare i de marketing l reprezint maximizarea profitului i a rezultatelor. Profitul poate fi neles n sens larg: profit financiar, profit de imagine, profit de notorietate, profit de loialitate, profit spiritual. Pentru o companie profitul poate nsemna bani, pentru o campanie social poate nsemna schimbarea de atitudine, pentru un serviciu sau o idee, asocierea sau utilizarea ei. Profitul sau beneficiile de imagine pot fi pe termen lung sau scurt, pe termen mediu sau combinate. O firm/companie poate lansa o campanie social la un anumit moment dat, fr obiective imediate de a crete profitul financiar, dar spernd s ctige beneficii de notorietate. Un ministru poate organiza o conferin de pres pentru a-i crete popularitatea i a-i consolida poziia politic. Un ziar poate sprijini un festival de teatru pentru a arta c este preocupat s fie aproape de cititorii si. Beneficiile i profiturile sunt msurabile prin sondajele de opinie, prin sprijin instituional, bani, gradul de satisfacie al consumatorilor, partenerilor, angajailor sau furnizorilor. Pentru o campanie de comunicare sunt necesare obiective concrete, care constituie un mandat al campaniei. Soluia cea mai eficient este de a pregti o analiz SWOT, care identific punctele principale ale campaniei. O asemenea analiz trebuie pregtit independent i obiectiv, din perspectiva consumatorului, respectiv a percepiei consumatorilor fa de produs/serviciu/idee. Se pot folosi sondaje existente care indic n mare preferinele consumatolor, cote de pia fcute publice, articole din pres despre evoluiile recente, experienele angajailor firmei, partenerilor, furnizorilor (pe baz de chestionare). Dup realizarea analizei SWOT, aceasta trebuie ordonat dup principalele prioriti de aciune. n acest sens, urmtoarele criterii pot fi aplicate oricrui tip de produs/serviciu: pagubele anticipate, n cazul n care nu sunt prevzute mijloace de aprare fa de o problem existent sau un risc anticipat; beneficiu realist dac se folosete la maximum un avantaj sau se exploateaz o oportunitate; costul pentru a evita o problem sau a exploata un

18

avantaj; timpul avut la dispoziie pentru a interveni i rezolva o problem sau a exploata un avantaj. Fiecare dintre aceste criterii poate fi ponderat pe o scar de la 1 la 10, n funcie de tipul de campanie i de obiectivele ei. Evaluarea se face de ctre o echip de manageri. Dac se identific un scor de 9 sau 10 pentru fiecare categorie ceea ce duce la concluzia c totul este prioritar nseamn c analiza este prost fcut. Scorul mediu trebuie s fie 5. Transformarea prioritilor, declaraiilor de intenii n obiective reale ale unui mandat de comunicare se face printr-un efort de sintetizare, precizare i planificare n timp. Este ceea ce se numete testul SMART, care nseamn: S ( mandatul trebuie s fie specific) : trebuie promovat produsul X; candidatul Y trebuie s fie ales primar. Exemple: o companie trebuie s-i intensifice comunicarea de afaceri pe segmentul business to business; cafeaua instant trebuie promovat n cadrul evenimentelor publice; X are ca scop obinerea unui scor bun n cursa electoral pentru primrie. Promovarea tuturor produselor unei companii, mbuntirea imaginii unei firme, creterea popularitii cafelei instant, X s devin un om politic cunoscut etc. nu reprezint un mandat sau obiective de comunicare serioase, ci simple dorine sau declaraii. M ( mandatul trebuie s fie msurabil) : Firma X trebuie s comunice cel puin de 20 de ori pe an n cadrul unor conferine de pres, pe tema relaiilor cu comunitatea de afaceri; noua cafea instant trebuie s fie cumprat de 100.000 de persoane n prima lun ; candidatul Y trebuie s obin 200.000 de voturi n Bucureti, la alegerile pentru postul de primar general al Capitalei. A (atins posibil de atins) : Mandatul trebuie s fie realist. Mandatl nu este realist/posibil de a fi atins dac, de exemplu: dac nimeni nu a cumprat vreodat produsul X i totui vreau s ctig 50% din pia n primul an ; dac un necunoscut vrea s obin 200.000 de voturi la primele alegeri la care particip; dac compania Y vrea s devin principalul organizator de conferine de afaceri din ar. R (relevant) : Indicatorii de succes trebuie s fie relevani. Exemple: pentru cafeaua instant, creterea vnzrilor este un indicator relevant; dac un candidat la primrie este cunoscut de 80% dintre alegtori ca un specialist n fotbal, indicatorul nu este relevant; dac 3 ziare scriu numai articole pozitive despre candidatul X dar ele nu reprezint dect 10% din audiena mass-media din Bucureti, nu este un indicator relevant pentru mbuntirea imaginii sale n pres; dac compania Y este recunoscut ca fiind specializat pe piaa 19

energiei de ctre 50% dintre jurnalitii economici, acesta nu este un indicator suficient pentru a evalua succesul su pe piaa comunicrii de afaceri, care cuprinde sute de evenimente anual. T (mandatul trebuie definit n timp): Doresc s cresc vnzrile de cafea instant cu 25% n 6 luni; vreau s cresc gradul de ncredere n compania X, conform monitorizrii din pres, cu 30% n 6 luni (Stoiciu, 2006, p. 42). Prima ntrebare care trebuie pus despre obiectivele unei campanii este: Cnd? Care este timpul alocat pentru a obine rezultate bine determinate (beneficii sau profit). Exist trei ci prin care se poate ajunge la creterea profiturilor/beneficiilor: creterea valorii de pia, scderea costurilor sau creterea volumului vnzrilor, care pot fi combinate. Unul dintre exemplele, care ilustreaz cele trei ci ctre beneficii, respectiv trei tipuri de campanii de comunicare, oferit de A. Stoiciu (2006, pp.31-32), este cel al brandului de cafea Nova Brasilia. Cele trei ci ctre beneficii au fost: 1. produs; 2. Pentru creterea valorii de pia a produsului : mbuntirea imaginii pentru acelai numr de produse vndute s creasc beneficiile. Vnzarea Scderea costurilor : mbuntirea procedeelor de producie i marketing, cafelei Nova Brasilia astfel nct clienii s accepte s plteasc mai mult pentru acelai brandului pentru un pre mai mare. reciclarea i meninerea utilajelor de producie i de diseminare; influenarea furnizorilor, angajailor i a autoritilor de reglementare competente pentru reducerea costurilor reale care intr n produs (cafea, ambalaje, accize, transport, manoper etc.) 3. Creterea beneficiului : campania vizeaz distribuitorii, magazinele de retail, consumatorii pentru a schimba atitudinea fa de produs i a induce un consum sporit. Nova Brasilia este o firm romneasc, care din 1992 ambaleaz i pregtete cafeaua n Bucureti iar marca a fost lansat de un investitor libanez, care deine 70% din cota de pia din Bulgaria. n anii 1993-1997 Nova Brasilia vindea cafea Robusta, dintre cele mai ieftine, n ambalaje simple i se baza pe o distribuie i o producie eficient i organiza campanii de publicitate cu dansatorii de samba. n 1997 deinea 32% din piaa din Romnia dar n anii urmtori a cunoscut un declin datorit intrrii pe pia a noi productori i a schimbrii gustului consumatorilor. n 2000 cota ei de pia sczuse la 18%.

20

A fost momentul cnd brandul s-a reinventat, a deschis dou coffee-shop-uri n cartiere selecte din Bucureti, o investiie de 8000.000 $ , echivalentul unei campanii de publicitate pe TV. Totui, brandul nu a mizat pe publicitate, ci pe o comunicare de imagine, care avea n centru cafenelele unde se serveau peste 30 de tipuri de cafele, bomboane i prjituri pregtite de un maestru cofetar, micul dejun, prnzul. Clienii erau rari dar efectul asupra brandului a fost benefic, cafenelele fiind frecventate de vedete din show-biz, actori, oameni de afaceri iar campania de comunicare a brandului Nova Brasilia a vizat i educarea publicului prin promovarea unor specialiti de cafea rafinat. n acelai an, Nova Brasilia a lansat noi produse destinate unui public strict selecionat, cafea instant i cafea clasic, destinate unui public feminin cu venituri superioare i vrsta ntre 25-40 de ani. Pentru acest public s-a sponsorizat pe ProTV o emisiune de life style. n 2001, brandul mpreun cu fabrica i reeaua de dostribuie, a fost achiziionat pentru o sum important de concernul Kraft Foods, care a preferat s cumpere un brand cunoscut la un pre superior valorii sale de pia reale, pentru c a cumprat imaginea i notorietatea brandului, considerate mult mai valoroase. Nova Brasilia a lucrat cu multe firme de publicitae de-a lungul anilor (Darcy, Graffitti BBDO .a.) pentru a-i construi imaginea i a face campanii de marketing i publicitate ale crui scop era, de data aceasta, creterea vnzrilor (Stoiciu, 2006, pp.3233).

8.2.Alte tipuri de mandat de comunicare

Mandat de notorietate Un mandat de notorietate sau vizibilitate urmrete creterea gradului de cunoatere a ideilor sau mesajelor promovate. n acest caz, legtura cu o aciune direct solicitat din partea publicului este absent i se mizeaz pe efecte i beneficii de lung durat. Totui, ca orice mandat, el trebuie s conin obiective precise i mijloace de evaluare a progresului. Poate fi un obiectiv de natur social. De exemplu, Poliia poate dori creterea cu 10% a notorietii consecinelor accidentelor rutiere n rndul clineilor localurilor de noapte. Pentru aceasta, Poliia poate lansa o campanie de comunicare prin diverse mijloace, interviuri, campanie de pres, campanie de afiaj pe o durat de 6 luni, pentru o suma de cca 200.000 euro.

Mandat de imagine 21

Este un mandat prin care un produs, un servicuu, o persoan sau organizaie caut s-i amelioreze imaginea, gradul de ncredere n aciunile i caractetisticile sale i poziionarea n spaiul social. De cele mai multe ori, capitalul de imagine al unei organizaii se msoar prin gradul de ncredere pe care publicul l manifest fa de ea. Pentru un produs, profitul din vnzri i cota de pia este un bun indicator al imaginii. O imagine bun se msoar i prin asocierea cu atribute pozitive (cinste, generozitate, competen etc.) n cadrul sondajelor de opinie. Mandat tematic Este un mandat prin care cineva (instituie sau lider) dorete s fac cunoscute i apreciate una sau mai multe dintre propunerile sau ideile sale. Planul de comunicare const n creterea gradului de cunoatere sau n sporitea sprijinului pentru acel proiectpropunere. Reuita unui semenea mandat se msoar, de regul, prin rezultate cantitative: numr de semnturi, de adepi, de aliai instituionali ctigai. Mandatul pentru un eveniment Acesta este acordat cnd se face apel la experiena tehnic sa la expertiza local a unui furnizor pentru un eveniment anume. Evenimentul poate face parte dintr-o campanie integrat de comunicare sau poate fi o preocupare de moment a organizaiei. Evenimentul poate rspunde pe termen scurt la o prioritate de imagine a unei organizaii (instituie sau companie), fie o recompens acordat angajailor, fie un rspuns la o critic extern, reacia la o nou oportunitate. Beneficiile financiare directe al unui asemenea proiect nu pot fi cuantificate imediat. Mandatul de promovare mandat de suport (mix) Este acordat unei firme specializate nsrcinat cu planificarea i organizarea unei campanii de promovare a unui produs sau unui serviciu. Poate cuprinde : activiti de publicitate, producie, media, relaii publice, evenimente etc. Mandatul de promovare se deosebete de mandatul clasic de publicitate pentru c nu stabilete o legtur direct ntre reacia consumatorului (msurat prin vnzri, abonamente, achiziii, intenii de cumprare etc.) i indicatorii de succes ai campaniei propriu-zis (vizibilitatea campaniei, popularitatea ei, adeziunile pe care le suscit, parteneriatele pe care le stabilete etc.).

Mandatul de comunicare intern 22

Acesta este acordat cnd se prevede reforma circuitului informaional, crearea unei culturi corporative n cadrul unei firme sau instituii. El rspunde preocuprii de a mbunti atitudinea membrilor organizaiei, procedeele lor de lucru etc. Exemplu : n 2004, Inspectoratul General al Poliiei Romne a solicitat sprijin pentru reforma comunicrii interne. Programul, convenit mpreun cu Institutul de Aciune Social i Societatea Academic Romn, a prevzut o serie de training-uri i programe de formare pentru poliiti, un sondaj i o cercetare de teren, reforma procedurilor de lucru cu presa. Mandatul avea ca obiectiv creterea ncrederii populaiei n structurile poliiei i sporirea capacitii de reacii la crizele de comunicare cu 50%. Mandatul electoral Mandatul electoral de comunicare este acordat atunci cnd un partid sau un lider politic este angajat ntr-o curs politic pentru obinerea unei poziii reprezenttive (administraie local, Parlament etc.). Acest mandat trebuie s cuprind informaii despre platforma, aliaii, strategia i, eventual, relaia dintre organizaia central i cea local. Mandatul electoral conine indicatori msurabili : vot, sprijin, adeziuni, parteneriate instituionale, prezen la evenimente etc. dar nu i indicatori financiari (profit financiar) (Stoiciu, 2006, pp.43-44).

8.3.

Bugetul campaniei

Dup ce sunt cunoscute obiectivele prioritare de comunicare, care sunt traduse n informaii clare, msurabile, cu indicatori relevani i bine determinai n timp, este necesar s se realizeze un proiect de buget.Exist dou metode. 1. Metoda obiective i sarcini Aceasta este o metod clasic de management, care necesit cunotine tehnice solide despre pia (studii de caz, date precise, analize de pia, experi) precum i nelegerea i acceptarea corect a procesului de influenare al opiniei publice : comunicarea ctre audien; procesarea informaiei de ctre publicul-int; efectul obinut; impactul acestui efect asupra aciunii dorite din partea publicului-int. Se pleac de la comportamentul vizat al audienei i se merge ctre efectul necesar pentru ca acesta s se produc, de acolo la efortul necesar pentru a comunica acest mesaj, pentru a se afla costul campaniei. Se pun, astfel, o serie de ntrebri corelate : ct cost s transmitem un mesaj (producia) ? De cte ori trebuie s transmitem un mesaj (comunicare, procesare) care va avea un anumit efect ( efect de comunicare msurabil) asupra publicului-int, efect care va produce o aciune (efect de comunicare msurabil)? 23

2. Metoda consultrii Se selecioneaz un comitet independent format din 5-10 evaluatori, care vor propune o estimare independent. Evaluatorii trebuie s fie persoane cu experien n domeniul n care se dorete acordarea mandatului de comunicare. Prima etap este s se furnizeze evaluatorilor toate informaiile disponibile despre produs : cota de pia din ultimii ani a brandului; informaii despre campaniile precedente; impactul acestora asupra vnzrilor; articole din pres despre campaniile anterioare de promovare; costurile actuale de marketing i comunicare; propunerile bugetate ale ageniilor pentru campanii specifice. Evaluatorii trebuie s rspund la o serie de ntrebri, fcnd estimri iar n urmtoarea etap se face mediana acestor estimri. Ambele metode de evaluare bugetar sunt numai nite instrumente aproximative, folositoare n faza iniial, nainte de a stabili mesajul creativ i instrumentele efective ale campaniei. Execuia campaniei poate afecta mult bugetul stabilit. Campaniile concurente de pe pia pot distruge beneficiile unei investiii importante n comunicare. Exist i metode a a face economii bugetare, un bun project manager tie, de pild, s obin reduceri de costuri de la furnizori, comandnd din timp sau fcnd pli anticipate (Stoiciu, 2006, pp.47-50).

8.4.

Audiena i segmentarea

Selecia audienei i a obiectivelor legate de grupurile-int este a doua etap n procesul de planificare al unei campanii de comunicare n care trebuie s se decid cine este inta campaniei, care inte sunt mai interesante, ce obiective specifice sunt pentru fiecare i care este relaia dintre cunoatere atitudine aciune necesar pentru fiecare grup int n parte. O regul general valabil n campaniile de comunicare este c niciodat bugetul existent nu este suficient pentru a atinge toate obiectivele. De aceea, este probabil ca estimrile iniiale s fie refcute odat ce campania este implementat. Segmentarea nseamn gruparea intelor dup caracteristici precum nevoi, dorine, ateptri. Ea este necesar pentru c: nu trebuie cheltuii bani inutil; nu trebuie consumat inutil timp; eforturile trebuie dozate acolo unde se ateapt rezultatele cele mai bune; comunicarea trebuie integrat, trebuie s se ofere o imagine coerent i unitar; nu trebuie 24

pierdui poteniali clieni; nu n ulitmul, rnd, pentru a convinge trebuie s tim exact ce oferim, cui i de ce. Exist mai multe tipuri de segmentri i adeseori se combin: 1. Segmentarea socio-demografic Este cel mai cunoscut tip de segmentare a audienei, care se bazeaz pe variabile statistice, precum vrsta, nivelul de venit, nivelul de educaie, statutul familial etc. Pentru multe produse i servicii, vaiabilele socio-demografice sunt cei mai buni predictori i elemente de selecie pentru o campanie de comunicare. Una dintre resursele cele mai bune din Romnia despre variabilele socio-demografice este Institutul Naional de Statistic, al crui site (http://www.insse.ro) ofer informaii generale gratuite iar contra cost se pot achiziiona date specifice pentru anumite categorii. De asemenea, n Romnia exist multe firme de cercetare de pia care combin statisticile publice existente cu sondaje i cercetri calitative sau cantitative (sondaje de opinie). La nivel naional, sondajele trebuie fcute pe minimum 1200 de subieci reprezentativi, ceea ce permite n general identificarea opiniilor populaiei pe o anumit tem, cu o marj de eroare de circa 3%. Pentru o mai mare acuratee, este necesar ca cercetarea de pia s combine studiile cantitative cu cele calitative (interviu, focus-grup), care permit observarea modului cum se formeaz opiniile, relaiile de cauzalitate ntre convingeri, atitudini i comportament Stoiciu, 2006, 58-62). 2.Segmentarea bazat pe utilizare Acest tip de segmentare intereseaz n mod special pe cei care lucreaz n vnzri i marketing. Pentru orice produs sau serviciu piaa /consumatorii se pot mpri n cinci categorii: Noi Utilzatori ai Categoriei (NUC) sunt cei care devin consumatori Consumatori Loiali (CL) sunt cei care susin, cumpr, sprijin Consumatori Schimbtori (CS) sunt cei care consum produse i Ali Consumatori Schimbtori (ACS) sunt cei care consum Ali Consumatori Loiali (ACL) sunt cei care consm, susin, fa de un pentru prima dat n acea categorie deja un anumit produs/brand/serviciu servicii propuse de noi dar, n mod egal, i ceea ce le propun alii produse i servicii diverse, fr o loialitate anume, dar nu pe cele pe care le propunem noi cumpr concurena direct Aceste tipuri de consumatori se bazeaz pe conceptul de loialitate produs, serviciu, imagine. Acest tip de segmentare, combinat cu obiective de comunicare 25

stabilite n funcie de prioriti, permite deimitarea clar a tipurilor de aciuni de comunicare ce vor fi abordate. Dac analiza socio-demografic este bine fcut ise cunosc principalele obiective de comunicare, se pot combina n funcie de criteriilede audien (neutilizatori, utilizatori loiali etc.) i de categoriile generale de efecte ateptate (mai des,mai rar, mai mult, mai puin etc.). Atunci segmentarea i atinge scopul final care este maximizarea efectelor campaniei de comunicare pentru un cost minim Stoiciu, 2006, pp. 66-67). Intrarea n categorie reprezint obiective de comunicare legate de lansarea unor noi produse sau servicii i, respectiv, de atragerea unor noi consumatori. Atunci cnd un productor lanseaz o nou tehnologie, nu exist nc consumatori care s constituie un public bine determinat iar campania trebuie s educe publicul, explicndu-i avantajele sau beneficiile de ateptat de la aceast tehnologie. De asemenea, cnd un nou produs sau serviciu se adreseaz unui public care are acces la el pentru prima dat obiectivul este de a construi de la zero o baz de consumatori (Stoiciu, 2006, p. 68). Testarea este o campanie a crui efect ateptat este testarea unui produs sau a unei situaii inedite pentru consumatori. Obiectivele de comunicare pot fi diverse dar au n comun faptul c a cunoate nseamn a aprecia mai bine beneficiile oferite. Testarea este un obiectiv de comunicare important pentru produse, servicii, proiecte noi. Diferena fa de intrarea n categorie este c produsul sau serviciul promovat poate fi deja cunoscut generic de ctre consumatori dar acetia nu au hotrt nc s aib acces la el. Campania se axeaz pe testare atunci cnd exist un atu puternic de folosit i care devine accesibil pentru publicul-int prin testare. Obiectivele de testare pot fi de asemenea stabilite cnd se vizeaz un public care alege concurena, dei cunosc tipul de beneficii oferit de produse similare cu cel propus (Stoiciu, 2006, p. 70). Meninere. Atunci cnd obiectivele de comunicare sunt de a menine un capital de ncredere sau o tendin deja existent, campania se adreseaz consumatorilor loiali, n scopul de a nu-i pierde. Obiectivele de comunicare sunt o reamintire a calitilor deja recunoscute iar ndemnul implicit adresat consumatorilor este de continuitate i recunoatere. Obiectivele de meninere sunt, n general, obiective ale unui produs sau serviciu dominant pe pia i care nu are un concurent real dar risc s-i piard, treptat aceast poziie (Stoiciu, 2006, p.72). Cretere: atunci cnd obiectivele sunt de cretere a numrului de consumatori, se poate pregti o segmentare a audienei int pentru consumatorii loiali altei mrci i consumatorii altor mrci care consum i marca promovat de campania noastr. n anumite situaii, obiectivele sunt din categoria mai mult, mai des, legate de creterea 26

vnzrilor sau a frecvenei de utilizare. Pentru produse ca detergenii, apa mineral, nsui ambalajul sugereaz ideea c este mai practic s cumperi mai mult o dat. Un alt exemplu de acest gen este campania social realizat de agenia Lowe, adresat unui grup int format din cei care citesc dar au i alte preferine pentru petrecerea timpului liber. Campania a fost transpus exclusiv n printuri iar ideea era legat de obiectivul de a citi mai mult, a citi mai des iar publicul int era unul neloial. Ironia fin const n imitarea tirilor senzaionale de la televizor, pentru a promite o suprinz interesant obinut prin citire (Stoiciu, 2006, p. 73-74). 2. Segmentarea bazat pe atitudini, valori, stil de via Aceast segmentre este o combinaie de date statistice, sociale, demografice. Ea divizeaz piaa n grupuri de consumatori, pe baza unor variabile psihologice i comportamentale, cum ar fi statutul socio-economic, stil de via, personalitate, atitudini, aspecte motivaionale, idei etc. Cercetri cu privire la valorile consumatorilor au fost realizate n SUA n anii 1960 iar n 1973 fondatorul companiei de cercetare de pia Taylor Nelson a utilizat pentru prima oar n Marea Britanie o versiune de monitorizare a valorilor consumatorilor. Segmentarea pe criterii de valori i stiluri de via a cptat amploare n ultimul, timp datorit noilor realiti ce caracterizeaz consumatorii. Perspectiva psihografic mbin cercetrile motivaiilor, nevoilor cu rezultatele trsturilor i factorilor de personalitate. Aceste abordri ncearc s previzioneze comportamentul indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de via i atitudini. Acest efort de cercetare este complex i ndelungat i este efectuat asupra unor eantioane mari de populaie iar rezultatele depind n mare msur de raionamentele i interpretrile de multe ori subiective ale cercettorilor n privina alegerii factorilor corespunztori unui anumit stil de via. Cercetrile de acest tip indic: cum este poziionat o marc n raport cu concurena; unde exist spaiu liber pentru poziionarea unui produs/mprci; care sunt canalele media cele mai eficiente pentru difuzarea mesajelor publicitare (Iliescu, Petre, 2004, p.188-189). Un studiu efectuat n 1983 n SUA, reluat i readaptat de multe ori de atunci arat n ce proporie oamenii sunt pregtii s adopte produse i servicii novatoare. Datele sunt reprezentative pentru un numr de produse de pe piaa american dar exemplul poate fi adaptat i n Romnia, este de prere Andrei Stoiciu. Corelarea datelor studiului cu caracteristici socio-demografice i categorii de atitudini permit identificarea unor strategii de comunicare oportune. Studiul a indicat urmtoarele categorii de consumatori i tipurile de strategii potrivite grupului-int:

27

1.

Inovatorii (2,5%) : Le place riscul, sunt cosmopolii, cu bani.

Strategiile de comunicare sunt de tipul : comunicare de ni, publicitate pe Internet, comunicare de intrare n categorie 2. testare. 3. comparaii, evaluri. 4. 5. Majoritatea lent (34%) : Sunt mai n vrst i mai sceptici. Ultimii (16%) : Sunt suspicioi, marginali. Strategii : reduceri, preStrategii : promoii, garanii de calitate, demonstraii. calitate (Stoiciu, 2006, p. 76). ntr-un program lansat de reeaua de agenii de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est, s-a fcut o cercetare a asupra stilurilor de via din Romnia, avnd ca etalon Germania iar rezultatele au fost fcute publice n 1999. Cercetarea s-a bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cuprinznd 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Au fost luate n considerare aproape 1000 de variabile grupate pe domenii : direcii de baz, familie, munc, activiti curente i de petrecere a timpului liber, politic, schimbare, media, diverse, fiecare dintre ele opereaionalizate pe mai multe dimensiuni. Concluzia acestei cercetri a artat c tranziia de la o economie centralizat la una de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia, iar societatea romneasc de la sfritul anilor 1990 oferea contraste puternice n privina stilurilor de via. Au fost identificate trei mari categorii de stiluri de via, fiecare cuprinznd mai multe segmente: 1. Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente: Supavieuitorii (19%) i Tradiionalitii pasivi (21%). Persoanele din aceast categorie sunt mai degrab vrstnici, care ntmpin dificulti majore de adaptare la schimbrile survenite. Sunt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici, le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori, determinate n mare msur de propaganda comunist, par lipsite de sens. Muli dintre acetia au nostalgia vremurilor bune de altdat. Majoritatea (34%) : Se inspir de la cei grbii i ateapt s-i vad mulumii, au venituri i educaie medie. Strategii de comunicare: demonstraii, Grbiii (13,5%) : sunt lideri n comunitatea lor, cu venituri i educaie peste norm. Strategii de comunicare: evenimente de impact, campanie de

28

2.

Stilul de via orientat spre prezent are trei segmente: Atemporalii

(12%); Familitii tradiionaliti (7%); Familitii sofisticai (10%). Acest stil de via cuprinde persoane orientate spre prezent, se concentreaz asupra problemelor imediate i urmresc rezolvarea lor. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor, dei stilul lor de via s-a depreciat n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt instanele care i ajut s i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat dar i un sentiment de nelinite fa de viitor. 3. Stilul de via orientat spre viitor, cuprinde trei segmente : Aspiranii (10%); Imitatorii (9%); Ambiioii (12%). Aceste persoane privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie n plan social. Indivizii din aceast categorie sunt tineri, persoane adaptabile i ncreztoare. Banii, carierea i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Manifest i exprim optimism cu privire la viitorul lor (Iliescu, Petre, 2004, p.193-195).

8.5.Opinii ale publicitarilor despre cercetarea consumatorilor

Referitor la relevana rezultatelor obinute din cercetarea consumatorilor, opiniile unor oameni de publicitate din mari agenii din SUA sau Europa sunt diferite. Astfel, Hugh Mackay este de prere c aceasta ar trebui s se concentreze asupra comportamentului i nu asupra atitudinilor: O mare parte din cercetarea de advertising este greit direcionat, afirm acesta. Oamenilor le sunt adresate ntrebri care par raionale i care creeaz impresia c va exista o explicaie raional. Dac ceri oamenilor o explicaie raional, i-o vor da. Dar este foarte probabil ca explicaia lor s nu aib nimic de-a face cu realitatea... Exist comportamente raionale care se preteaz la ntrebri formale i analize raionale...Dar cnd vine vorba de stabilirea unor conexiuni ntre oameni, pe de o parte, i branduri i rspunsuri la advertising pe de alt parte, problema const n crearea unor metode de cercetare care s le permit oamenilor s-i dezvluie sentimentele lor fa de o anumit categorie i s ne destinuiasc visele pe care le au i pe care ar dori s le vad ndeplinite (Aitchison, 2006, p. 49). Nick Cohen mrturisete c cercetarea ese primul lucru pe care l facem... ntreprindem o cercetare calitativ, pentru a afla cum relaioneaz oamenii cu un anumit brand, ce cred despre el. Avem nevoie de trei informaii : care sunt avantajele brandului respectiv; care este cultura corporatist din spatele respectivului brand; nu n ultimul rnd trebuie s aflm ce cred oamenii despre respectivul brand, cu ce bagaj vine el. Prin urmare, punctul de pornire al studiului nostru surprinde, de regul, felul n care publicul

29

relaioneaz cu brandul, opiniile oamenilor despre brand, toate acestea fiind puse n balan cu ceea ce reprezint brandul n realitate (Aitchison, 2006, p. 50-51). John Hegarty consider c cercetarea este necesar pentru a afla informaii despre consumatori, pentru a testa diferitele teorii dar dac este vorba despre cercetarea predictiv mai precis depsre testarea unei reclame pentru a afla dac publicul o agreeaz, eu cred c aceast metod prezint fisuri serioase. De aceeai prere este i Mackay, care afirm : clasicul test de concept nu este un test de concept n adevratul sens al expresiei, deoarece conceptele sunt nite construcii mentale, care exist doar n mintea oamenilor. Dup prerea sa, pre-testarea unor creaii sau a unor reclame neprelucrate este refugiul celor nesiguri : adevrata provocare const n a stabili care sunt conceptele existente n mintea consumatorului. Dac poi face asta, nu mai ai nevoie de teste. Dac ai fcut o cltorie prin mintea publicului tu int i ai gsit o cale de a rspunde ateptrilor sale, nseamn c vei avea nite reclame eficiente(Aitchison, 2006, p.52-53) Tim Delaney este de prere c, deoarece publicitatea se bazeaz pe intuiie, nu se poate pune o baz pe cercetare pentru a ajunge la o soluie : Din punctul meu de vedere, problema cercetrii este c ea ncearc s dovedeasc n mod obiectiv c noi avem dreptate, n condiiile n care esena a ceea ce facem noi este subiectiv.

9.

Creaia publicitar

Particularitatea creativitii n publicitate este puternicul ei caracter pragmatic. Mesajele publicitare de valoare, aprute ca rezultat al creativitii, duc la creterea vnzrilor de produse i servicii, sunt persuasive, credibile i acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele s fie oneste i informative, ele trebuie s aduc ceva nou i interesant. n fiecare mesaj publicitar trebuie s fie o idee central, pornind de la care s fie construit mesajul n ntregul su. Creaia n publicitate pornete de la idei strlucite. Reputaia celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care trebuie s aib specialiti n diferite domenii marketing, comunicare public, design etc. i artiti, deoarece produsul finit al creaiei publicitare este i o creaie artistic. Mesajele publicitare reflect i construiesc valori culturale, cci textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv. De aemenea, creaia n publicitate trebuie s urmeze nite parametri foarte precii, care ofer cadre de referin i stabilesc direcia campaniei i, n final, creaia trebuie s vnd marca/brandul pentru care este realizat. Eficacitatea creaiei publicitate se msoar n cotele de pia ctigate de marc, n volumul de produse sau servicii

30

vndute, n percepia publicului fa de o marc sau organizaie (Petre, Nicola, 2004, pp.137-138). Pentru a porni procesul de creaie este nevoie de un brief. Un brief de creaie este un set de informaii pe care le primete o agenie sau o echip pentru a iniia procesul creativ. Acesta trebuie s conin: informaii despre produsul sau serviciul oferit, pboectivele campaniei, sprijinul oferit, competiie, audiena int, mandatul, poziionarea brandului, tonul preferat, campaniile precedente (dac este cazul). Brieful de creaie este transmis de manager ctre echipa de creaie, care poate fi un departament intern sau o companie extern. n funcie de complexitatea serviciilor cerute, termenul pentru predarea unor propuneri creative poate fi de la cteva zile la cteva sptmni. Echipa de creaie nu trebuie s se bazeze numai pe informaiile primite de la client. Adevraii profesioniti studiaz brieful complet. Apoi cittesc ce s-a scris despre acel produs sau serviciu, vorbesc cu cei implicai direct angajai ai companiei, fabricani, distribuitori, clieni etc. viziteaz locurile de vnzare, spaiile publice n care produsul sau serviciul sunt disponibile, folosesc produsul respectiv, l testeaz, l compar cu cele ale concurenei (Stoiciu, 2006, pp.110-111).

9.1. Ideea creativ

Majoritatea campaniilor de comunicare au succes pentru c au la baz o idee creativ reuit. Aceasta trebuie s comunice poziionarea brandului i s poat fi executat. O serie de studii evideniaz c o idee creativ de succes are un efect multiplicator asupra investiilor de publicitate (de cinci pn la apte ori). Adic pentru cheltuieli de publicitate i difuzare echivalente, o idee creativ care prinde are rezultate de cteva ori mai bune dect o idee obinuit. Un studiu realizat n Romnia n 1999 a artat c pentru principalii clieni de publicitate, respectiv companii care cheltuiau peste 100.000 de dolari pe an, lipsa creativitii mesajelor era principalul motiv pentru care compania respectiv a renunat la serviciile unei agenii de publicitate. Unele studii arat c reclame considerate de calitate inferioar, n focus-grupuri, nu au nici un efect asupra consumului acelui produs, chiar dac sunt difuzate de 90 de ori la ore de maxim audien la televiziune. Creativitatea este motivul principal evocat de clieni atunci cnd abordeaz o agenie de publicitate sau cnd se decid s o schimbe. David Ogilvy recomanda clienilor si s i pun urmtoarele ntrebri atunci cnd agenia de publicitate le prezint creaia pentru un produs : mi-a tiat rsuflarea cnd am vzut-o ? mi-a fi dorit s m fi gndit eu la ideea asta? 31

este o idee deosebit ? este o idee conform cu strategia mea ? poate fi folosit timp de 30 de ani?

Pe de alt parte, eecul unei idei creative are consecine dramatice asupra brnadului, a crui imagine esteafectat pe termen lung, scad vnzrile, se pierd oportuniti etc. n SUA, Burger King i-a schimbat de 19 ori sloganul creativ n ultimii 25 de ani iar cota sa de pia a czut permanent. De aemenea, o campanie creativ nu este neaprat o campanie reuit. Andrei Stoiciu este de prere c n Romnia exist zeci de exemple de idei creative atragtoare dar care nu ajut brandul respectiv i care nu duc la creterea vnzrilor, mai ales din cauz c nu exist o legtur ntre acele idei i obiectivele de comunicare. n SUA, n anii 1990, compania Nissan se confrunta cu o scdere dramatic a vnzrilor i a renunat la o campanie extrem de creativ i foarte popular, axat pe peisaje superbe nsoite de sloganul Enjoy the ride (Bucura-te de condus) i a cerut ageniilor de creaie s revin la un format clasic n care se prezentau calitile specifice mainilor produse. Rezultatul a fost c vnzrile au crescut. Concluzia este c : ideea creativ trebuie s reflecte poziionarea brandului i principalele beneficii i atribute pe care acesta vrea s le comunice( Stoiciu, 2006, pp.112-113). O idee creativ trebuie s ndeplineasc mai multe condiii: 1. S reflecte poziionarea brandului Procesul de creaie face parte integrant din procesul de marketing integrat. Dac creaia nu reflect poziionarea brandului, atunci se contrazic regulile indispensabile de marketing : coerena i consistena campaniei de comunicare. 2.S fie conceput ntr-o form care poate fi executat din punct de vedere practic O idee genial care cost prea scump pentru a fi executat nu este o idee bun de creaie. Creaia trebuie s fie abordat din punct de vedere financiar, de aemenea trebuie s fie accesibil din punct de vedere practic, n termeni de timp, efort i logistic. Exemplu: conceptul creativ Think again dezvoltat pentru National Geographic permite adaptarea lui pentru diverse suporturi media : televiziune, postere, imagini pentru desktop, spoturi radio, respectiv poate fi executat practic n diverse forme. Conceptul creativ este adaptabil i n planul ideilor i permite zeci de propuneri creative inspirate de ideea iniial : mai muli oameni mor n fiecare an mncnd carne de rechin dect mncai de rechin (Think again); fiecare om nghite n somn de-a lungul vieii zece pianjeni (Think again); un om 32

din zece pe Pmnt este ran chinez (Think again) etc. Ideea de a veni cu fapte aparent surprinztoare i sloganul folosit, care este un ndemn, corespunde poziionrii brandului National Geographic: inovator, inteligent, original, neobinuit, provovator.

4.S permit execuii multiple Dup ce este implementat, o idee creativ rmne n atenia publicului pentru o anumit durat de timp, de aceea creaia propus pentru a comunica poziionarea brandului trebuie s fie coerent cu ce se tie deja despre brand i mai ales trebuie s permit execuii multiple. Exemplu: Xerox. The document company. Ideea creativ poate fi adaptat n zeci de ilustraii i imagini care evoc prelucrarea documentelor de birou cu aparatele mrcii Xerox. 5.S rspund n mod specific prioritilor de comunicare i obiectivelor stabilite ntr-un interval de timp Exemplu : n perioada 1999-2006, Connex (devenit ntre timp Vodafone) a folosit peste 20 de idei creative: Connex Kamarad, Connex Loyalty, Connex Busola, Connex Tu Faci Viitorul, Connex Vodafone mporeun, Connex 3G, Connex-Acelai Tarif. Fiecare dintre aceste concepte creative a corespuns unor obiective de comunicare specifice i delimitate n timp: lansarea cartelei Kamarad, promovarea programului de acordare de minute gratuite pentru abonaii loiali, campania de comunicare defensiv pentru reducerea prejudiciului de imagine creat de serviciul Busola Connex etc. (Stoiciu, 2006, pp.113-115). n SUA, Pat Fallon i Fred Senn, fondatorii ageniei Fallon Worldwide, membr a grupului PUBLICIS, i-au anunat, nc de la nfiinare, n 1980, devotamentul fa de creativitate. mpreun cu colaboratorii lor, ei au introdus ideea experimental de prghie creativ (creative leverage), n contextul n care lumea publicitar era concentrat asupra conceptului de prghie media (media leverage), axat pe ideea de a cumpra ct mai mult spaiu media, cu scopul de a se distana de concuren ( Fallon, Senn, 2008, p. 1). n viziunea ageniei Fallon, conceptul de creativitate se revendic de la activitatea creativ a unor legende ale publicitii, precum David Ogilvy (de la agenia Ogilvy and Mather) i Bill Bernbach (de la agenia Doyle Dane Bernbach), care au revoluionat, n anii 1960, comunicarea de marketing, demonstrnd c tocmai creativitatea poate furniza rezultatele dorite de clieni. Noi ne-am propus scopul, afirm Fallon i Senn, de a-i ajuta pe clienii notri s-i nving concurenii, punnd accent pe imaginaie i nu pe volumul resurselor lor financiare... Prghia creativ, pe care agenia o aplic n toate etapele de 33

elaborare i realizare a unei campanii de comunicare, presupune refuzul ideilor preconcepute, asumarea riscurilor, descoperirea adevrurilor inerente naturii umane, cu ajutorul unor cercetri riguroase a consumatorilor (Fallon, Senn, 2008, p.2-3). Agenia Fallon Worldwide a realizat campanii de comunicare i publicitate de succes, pe print i TV, pentru branduri cunoscute, precum Ctibank, Sony, Nestle Purina, revista Time, compania aerian United Airlines, BMW .a. (www.fallon.com), avnd peste 500 de angajai n filialele ei din Minneapolis (SUA), Londra, Singapore, Hong Kong, Sao Paolo i Tokyo. Pentru excelena activitii ei, Fallon Worldwide a primit titlul de Agenia Anului 2006, conferit de ctre revista Campain, considerat una dintre cele mai reprezentative voci ale branei productorilor de publicitate.

9.2. Tipuri de abordri creative

9.2.1. Prezentarea Este o form potrivit pentru afie, brouri sau alte materiale tiprite. Exemplu: afie, pliante i out-door pentru servicii bancare, de asigurri. Acestea nu funcioneaz pentru produse sau servicii de lux, de prestigiu social etc . 9.2.2. Demonstraia O demonstraie ilustreaz avantajele brandului, artnd clar cum este folosit sau comparandu-l cu cel al concurenei. Este o prezentare a unui produs sau brand aa cum este el folosit de consumatorul int. Multe dintre clipurile de TV pentru produse de larg consum sau aparatur electronic, sunt realizate n aceast manier, care poate arta n paralel brandul fa de cel al concurenei. 9.2.3. Testimonialul mrturie Este un tip de abordare care prezint avantajele, caracteristicile i poziionarea brandului prin intermediul unuia sau mai multor personaje. Acestea rspund la ntrebarea implicit pus de consumatori : cine garanteaz pentru acest produs/serviciu ? Testimonialul este o tectic creativ care funcioneaz foarte bine dac se cunoate exact publicul-int i se tie pe cine consider acesta ca fiind credibil sau legitim. O variant a testimonialului este endorsement-ul, cnd se utilizeaz o celebritate, experi, persoane care reprezint anumite stiluri de via uor de identificat. n funcie de poziionarea brandului i obiectivele de comunicare se utilizeaz animite tipuri de persoane: 1.cnd obiectivul este creterea notorietii unui brand, se recomand folosirea unei personaliti exrem de cunoscute. Exemplu : vedete din showbiz, film, topmodele pentru promovarea produselor de lux parfumuri, ceasuri, bijuterii, automobile. 2. cnd poziionarea brandului se face pe atribute i beneficii concrete este recomandat s se foloseasc un expert n domeniu. Exemplu : medici dentiti pentru 34

promovarea mrcilor de paste de dini; constructori pentru reclame la materiale de construcii etc. 3. cnd obiectivele de comunicare i efectele ateptate implic un cost emoional ridicat este eficient s se foloseasc o prsonalitate cunoscut pentru sinceritatea i onestitatea sa. 9.2.4. Un personaj simbol O alt abordare creativ este bazat pe inventarea unui personaj simbol, care transmite mesajul de poziionare a brandului. Diferena dintre mrturie i personajul simbol este c, n acest caz, personajul poate fi modelat pentru a incarna la perfecie brandul i mesajul su. Personajul se identific cu brandul, este folosit n mesaje publicitare pe diferite suporturi, poate deveni el nsui o vedet i, n acest fel, poate s umanizeze brandul. Cow-boy-ul de la Marlboro este exemplul cel mai cunoscut de personaj care susine o poziionare de tipul utilizatorul este erou, nu brandul. 9.2.5. Animaia Acest tip de abordare creativ a devenit popular n ultimul, timp i datorit noilor tehnologii care permit realizarea unor efecte speciale, cum sunt animaiile tridimensionale .a. Aceast tehnic permite crearea unor personaje de ficiune care pot fi adaptate pentru clipuri video sau pentru Internet.Uneori aceste desene sunt folosite pentru publicitatea din reviste specializate. n publicitatea romneasc un asemenea personaj animat este vcua Fulga, imagine a brandului cu acelai nume. 9.2.6. Combinaia fotografie text Combinaie dintre imaginetext-sloganlogo este cea mai frecvent ntlnit n creaia publicitar i majoritatea campaniilor au nevoie de astfel de combinaii pentru a fi pregtite pentru print-uri, video sau alte forme de prezentare (Stoiciu, 2006, pp. 115-125)

9.2.7. Felia de via (slice of life) Un format folosit n mod curent de publicitari este axat pe ideea de soluie la o problem : se prezint o problem sau o nevoie pe care audiena int o poate avea n viaa cotidian iar publicitatea prezint brandul ca o soluie la aceasta. Dei aceast abordare este, n general, considerat plictisitoare de ctre audien, specialitii o consider nc eficient. Spre exemplu, n anii 1980, peste dou treimi dintre reclamele folosite de brandul Procter and Gamble pentru produsele sale de folosin curent erau de tipul felie de via. i n publicitatea romneasc actual se utilizeaz aceast abordare, pentru 35

acelai gen de produse detergeni, produse pentru ntreinerea locuinei, pentru igiena personal etc. Elementul critic al acestei abordri creative este credibilitatea, respectiv dac brandul este compatibil cu imaginea proiectat n viaa imaginat de creaie i dac publicul int se recunoate n aceast imagine. Adesea, asemenea prezentri sunt pigmentate cu umor (Stoiciu, 2006, p. 131). Esenial este ca s existe o compatibilitate ntre obiectivele de comunicare, poziionarea brandului i strategia creativ abordat. Dac poziionarea brandului este axat pe atribute concrete, pe beneficii palpabile i pe informare, dac brandul elimin anumite probleme, completeaz anumite nevoi, evit o anumit neplcere, rspunde la o satisfacie incomplet, atunci creaia publicitar trebuie s fie mai degrab de natur informativ, pentru a oferi publicului int informaii raionale. Dac poziionarea brandului este axat pe emoii i beneficii abstracte, dac brandul propune o gratificare senzorial sau social, o stimulare intelectual, o recompens de ordin psihologic, atunci creaia trebuie s fie mai degrab de natur emotiv pentru a influena atitudinea publicului. Un element care trebuie luat n calcul este aa-numitul cost emoional riscul perceput de consumatorii int pentru un gest anume pe care l vor face n raport cu oferta de produse i servicii ce le este comunicat. Acesta este important pentru a comunica n funcie de percepia publicului fa de costul emoional. Pentru anumite branduri este necesar un cost emoional ridicat iar un cost emoional sczut, care reflect un nivel redus de implicare al publicului, poate fi compatibil cu obiectivele de comunicre ale altor branduri (Stoiciu, 2006, p. 138).

10. 1. Copywriting
Cei care inventeaz concepte creative ntr-o agenie de publicitate o fac de obicei n cadrul unei echipe din care fac parte i graficieni. Copywriter-ii, adic creatorii de concepte compun texte i sloganuri pentru diferite reclame, brouri, afie sau texte rostite la radio/TV, texte pentru site-uri web etc. Principala provocare pentru acetia este s vin cu idei creative noi i s conving publicul s rspund la aceste idei pentru ca obiectivele de comunicare s fie atinse. n mandatul stabilit de manager i n brieful de creaie obiectivele principale sunt clar stabilite i mesajul este de cele mai multe ori ales iar rolul copywriter-ului este s l transmit n modul cel mai eficient. Alturi de art directori, copywriterii citesc i studiaz mandatul, propun idei, resping unele dintre ele.

36

Un bun copywriter trebuie s aib cteva caliti eseniale : s tie s scrie; s cunosc piaa; s tie s fie convingtor; s fie atent la detalii; s fie dispus s accepte multe critici i sugestii; s poat lucra sub presiune; s aib o idee despre costurile pe care le presupune transpunerea ideeii lui; s fie entuziast, fr a fi obsedat, de brandul pe care l promoveaz. De asemenea, un bun copywriter trebuie s tie s se documenteze, citind, privind, observnd orice se ntmpl cu un produs, un serviciu, o tendin social, tendinele consumatorilor, limbajul etc.

10.2. Copywriteri despre ideile creative

Noile metode de construire a brandului iau locul celor vechi, constat Jim Aitchinson, referindu-se la creativitatea publicitar pentru print. Ideile creative pot aprea de oriunde, afirm acesta : din numele produsului sau logotip; din forma, culoarea sau materialul ambalajului; din felul n care este realizat produsul; din ceva legat de istoria produsului; din vechile reclame ale produsului; din ceea ce se ntmpl dac ai sau dac nu ai produsul; din ceea ce se ntmpl dac foloset sau nu foloseti produsul; din mediul n care va fi difuzat reclama. n cartea sa, Aitchinson citeaz afirmaiile unor copywriteri din agenii importante din SUA, Marea Britanie, Asia, Australia, cu privire la munca lor de creaie. Bruce Bildsten : Fac tot felul de desene care nu au sens dect pentru mine. Dei sunt copywriter, mi place s gndesc n imagini (subl. ns.). tiu c pot s scriu oricnd un slogan mai trziu. Uneori, mi se ntmpl s vizualizeze reclama cu un layout de dimensiunile fotografiei. Asta m ajut s realizez layout-ul, astfel nct ideea s prind contur. Alteori scriu, pur i simplu,sloganuri...ntotdeauna sfresc prin a explica ceea ce am vrut s redau. S-ar putea ca totul s se rezume la stilul n care este fotografiat un lucru sau la mrimea headline-ului, pentru c dimensiunile sloganului sunt la fel de importante ca i sloganul n sine (Aitchison, 2006, pp 197-198). Ron Mather crede c foarte rar se ntmpl ca ideea cea mare s i vin de la nceput, de aceea el trece n revist mai multe idei posibile, pe care fie le dezvolt, fie le respinge complet, nainte de a o gsi pe aceea de care s fie ntr-adevr satisfcut : Poate c te inspir; sau poate c vei gsi un slogan de excepie care s i sugereze o imagine de excepie. Chiar nu exist o regul valabil n aceast privin (Aitchison, 2006, p. 198). Tim Delaney consider c, nainte de a ncepe s se gndeasc la o idee, trebuie s cread n strategie : Strategia este cea mai important. Nu pot s m gndesc la nimic pn cnd nu mi cunosc teritoriul. Premisa de la care pornesc trebuie s fie una corect... Aadar, primul lucru pe care l fac este s m gndesc bine la ceea ce vreau s spun, s 37

verific informaia respectiv, s cred n ea i s m asigur c asta vrea lumea s aud de la mine. Pot fi idei de natur verbal sau vizual, chiar nu conteaz. Dac lucrez la un spot de televiziune, m voi gndi probabil la nite scenarii sau la nite poveti posibile, la o modalitate de desfurare a ideii (Aitchison, 2006, pp. 198-199). Gary Goldsmith analizeaz mai inti toate aspectele problemei : cui ne adresm, care este mesajul pe care vrem s l transmitem, care este atitudinea companiei. Totul ine de atitudine, pe care o compar cu un articol vestimentar care trebuie s se potriveasc clientului. Primele idei ale lui Goldsmith sunt, de regul, raionale: Eu nu lucrez ca unii oameni care au tendina s se bazeze exclusiv pe intuiie. Eu ncerc s construiesc dincolo de limitele raionalului. Imediat ce gsesc o idee raional, m ntreb cum a putea s o condimentez puin, s o fac mai intuitiv (Aitchinson, 2006, p.199). Dean Hanson pornete de la brief, pe care l consider o list cu lururile pe care i le doresc clienii, apoi desprinde de acolo ideile-cheie : Pun pe hrtie toate adevrurile fundamentale pe care le cunosc. Apoi, ncerc s scriu ntr-o singur propoziie ceea ce vreau s comunic...Dup aceea ncep s o descompun, m gndesc la personalitatea pe care vreau s o proiectez, la >chimia> pe care mi-o doresc de la reclam dac trebuie s fie serioas ori, dimpotriv, deschis i amuzant (Aitchison, 2006, p. 200).

10.2. Copywriteri despre copywriting

Jim Aitchison este de prere c cei care scriu textelor publicitare au n comun cu creatorii de literatur faptul c singurul loc mijloc de exprimare i convingere sunt cuvintele. Paul Fishlock precizeaz : spre deosebire de ali scriitori, precum romancierii i jurnalitii, care scriu din propria perspectiv, un copywriter trebuie s fie capabil s scrie din mai multe perspective una pentru fiecare client i, dup prerea lui, copywriterii care abordeaz acelai stil n fiecare reclam nu vor putea s evidenieze un produs sau un brand dintre celelalte. De aceeai prere este i Antony Redman : Cred c stilul este dictat de subiect sau de produs...Lucrul cel mai important pentru mine, mai ales atunci cnd scriu o reclam cu text lung, este s gsesc fapte care s prezinte interes pentru mine. Situaia este asemntoare cu cea a unui scriitor sau regizor care spune o poveste. Dac ceva te emoioneaz pe tine i incluzi acel ceva ntr-o reclam, un roman sau un film, acel ceva i va emoiona i pe alii (Aitchison, 2006, pp. 336-337). Indra Sinha susine c un copywriter ar trebui s lase s transpar din creaiile lui personalitatea sa : Diferena dintre un copywriter grozav i unul bun const n faptul c cel grozav rzbate prin creaia sa, personalitatea lui se exprim... Atunci cnd experiena personal se face simit n cuvinte, n felul n care ele sunt folosite, comunicarea va fi ntotdeauna mai nsufleit, precum atunci cnd o persoan discut cu o alta, nu mai este 38

vorba doar despre o serie de idei care se adreseaz unei persane ipotetice (Aitchison, 2006, p. 338). O alt problem cu care se confrunt copywriterii este utilizarea clieelor. Spre exemplu, remarc Aitchison, mai multe generaii de copywriteri americani au fost nvai c e obligatoriu s foloseasc n textele lor cuvinte ca nou sa tu. La fel ca Sinha, John Bevins crede c un bun copywriter trebuie s duc o lupt permanent cu clieele i textele construite dup formule standard. Ca i art-directing-ul, copywriting-ul este o art a reducerii, a simplificrii. La fel cum primele rnduri dintr-o carte sunt cele mai importante, headline-ul este partea cea mai important a textului publicitar. n aceast privin, obnuinele copywriterilor sunt diferite: unii ncep cu headline-ul alii scriu nti textul. John Salmon afirm : Pentru mine, esenial este transmiterea ideii. Forma este mai puin important dect coninutul... Scriu pe tonalitatea caracteristic publicului-int, ntr-un limbaj uor de transmis. Lionel Hunt : n ceea ce m privete, diferena dintre un text scris bine i unul scris prost este aceea c textul bun are cursivitate. El nu sun ca i cum i-ar ine predici; i va vorbi ca o persoan. Indra Sinha consider c succesiunea logic a ideilor i ritmul textului sunt importante: Analizez muzicalitatea cuvintelor, ncerc s fac limbajul mai interesant. Mai mult dect orice, m asigur c exist o idee n fiecare bucic de paragraf, astfel nct cititorul s fie mpins nainte de un uvoi de idei; dac nu ai idei, scrii doar nite vorbe goale i nu vei reui s captezi atenia nimnui. De aceea obinuiete s citeasc cu voce tare textele pentru pentru a le verifica fluena (Aitchison, 2006, p. 359).

10.3. Publicitatea global

O provocare pentru publicitari o reprezint promovarea unor branduri globale. Este vorba despre mesaje create pentru piee diferite de consumatori, care aparin unor culturi diferite i care trebuie s evidenieze, permanent, mesajul esenial al brandului, indiferent de zona geogrfic. Aitchison d , n acest sens, exemplul brandului Mercedes Benz, care practic de mult timp aceast poitic : tonalitatea i anumite stribute specifice de layout sunt promovate cu grij pe plan global, n timp ce fiecare pia de desfacere n parte genereaz i adopt ideinoi, astfel nct brandul poate transmite un mesaj consecvent i flexibil n orice situaie (Aitchison, 2006, p. 385). Simon Sherwood sugereaz c povestirile n imagini, asemeni creaiilor realizate de agenia sa (Bartle Bogle Hegarty, Asia Pacific) pentru Levi,s, ofer oportunitile cele mai solide pentru print-ad-uri i spoturi de televiziune, la nivel global. Linda Locke crede c apelul la emoii i sentimente general umane este o abordare mai potrivit dect cea care 39

pune accentul pe logic : trebuie s ai n vedere ceva uman, s ai o bun cunoatere a spiritului uman... Ceva care stimuleaz emoiile, ceva care folosete umorul va ncepe s te deosebeasc de concuren... (Aitchison, 2006, p. 385). Distrugerea conveniilor i dobndirea unor importante succese creative sunt posibile la nivelul oricrei piee de desfacere i al oricrui limbaj... creativitate exist oriunde... Metoda sistematic de a atinge creativitatea inovatoare este universal valabil, afirm Jim Aitchison (2006, p. 387). Exist, n aceast privin cteva adevruri universale, pe care le confirm i unii publicitarii, pe care autorul i citeaz. Unul dintre acestea este c print-ad-urile inovtoare destinate pieei globale trebuie s fie axate mai degrab pe imagini dect pe cuvinte. De aceeai prere este Guido Heffels, care propune calea direct, cea a imaginilor vizuale, confirmat de Neil French : dac te bazezi pe un slogan, mai ales dac este vorba despre un idiom , trebuie s tii c el i va pierde puterea n alte pri ale lumii...Pe de alt parte, dac i bazezi campania pe un concept sau o atitudine, atunci ea nu i va pierde neaprat fora sau vitalitatea. Atitudinea traverseaz frontierele, dar cuvintele nu reuesc totdeauna (Aitchison, 2006, p. 388). Umorul este o alt abordare de succes, dup cum o dovedesc i premiile pe care le obin campaniiile bazate pe umor, la festivaluri din afara rii de origine a ageniei sau a brandului. Simplitatea este un alt principiu cluzitor al creaiilor inovatoare pe plan global. Bob Isherwood crede c o idee clar poate stabili o comunicare eficient cu oamenii de pretutindeni : Dac vrei s vorbeti cu milioane de oameni trebuie s tii, n primul rnd, cum s vorbeti cu o singur persoan. Iar atunci cnd vei putea vorbi cu o singur persoan, vei reui s comunici cu milioane de oameni (Aitchison, 2006, p. 389). Exist perspective promitoare pentru creaiile de ad-print global, care sunt implementate pe noi piee. China este una dintre acestea, despre care art-director-ul Andrew Bell, care a lucrat n ri asiatice firm : Consumatorii chinezi sunt nsetai de informaie, caut n permanen s descopere ceva nou. Ei citesc reclamele ca pe o parte a ziarului. Bell d ca exemplu o campanie print cu text lung, realizat de Leo Burnett Hong Kong, pentru berea Carlsberg, n care se scria despre fabrica de bere i procesul de fabricaie, iar consumatorii citeau fiecare cuvnt al textului. Lim Sau Hoong, care a realizat multe campanii pentru piaa din China, la agenia 10AM Communications din Singapore, crede c standardele de calitate ale campaniilor sunt aceleai, indiferent de limba n care sunt comunicate. Ad-print-urile care funcioneaz cel mai bine pe piaa chinezeasc sunt cele care ating att creierul ct i inima, afirm aceasta (Aitchison, 2006, p.389-391). n Scandinavia, reclamele axate pe imagine dau cele mai bune rezultate, datorit faptului c ritmul societii este mult mai rapid dect era n urm cu civa ani, crede Erik 40

Heisholt, executive creative director la Leo Burnett Olso. Tiparul este un suport media extrem de popular, umorul inteligent funcioneaz bine iar creaiile inovatoare pentru TV ale publicitarilor scandinavi i-au ctigat deja o reputaie internaional, graie unor agenii renumite la scar mondial, precum Leo Burnett Oslo (Norvegia), Lowe Brindfors Stockholm, Forsman & Bodenfors Gothenborg (Suedia). n Europa de Est, creaiile care ies n eviden sunt invariabil cele produse la nivel local, ntre care i cele din Romnia, afirm Basil Mina, executive creative director pentru Europa Central i de Est al ageniei Leo Burnett, cu sediul n Praga. Dup prerea sa, campaniile pot depi frontierele i pot funciona la nivelul unor piee socio-culturale diferite, dac prezint cu suficient for adevruri umane general valabile. De asemenea, crede c unul dintre pericolele, n pieele unde advertisingul este un fenomen relativ nou, este standardizarea creaiei publicitare (Aitchison, 2006, pp.392-393).

41

BIBLIOGRAFIE SELECTIV STRUCTURA AGENIEI DE PUBLICITATE

Aitchison, Jim, Inovaie n advertising. Cum s creezi cele mai bune print-ad-uri pentru brandurile secolului XXI, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2006 Iliescu, Drago, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureti, Comunicare.ro, 2004 Fallon, Pat, Senn, Fred, Creativitatea n publicitate, Bucureti, Editura ALL, 2008 Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iai, Editura Polirom, 2006 Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Comunicare.ro, 2006 Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2004 Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing i publicitate, Bucureti, Editura Ziua, 2006 Sutherland Max, Sylvester, K. Alice, De la publicitate la consumator, Iai, Editura Polirom, 2008

WEBGRAFIE
www.iqads.ro www.publicis.com www. leoburnett.com www.leoburnett.ro www.fallon.com www.saatchi.com www.jwalterthompson.com www.interpublic.com www.wpp.com

42