Planificare si strategie

publicitara
-curs-
Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep.
Comunicare si PR, UBB
-curs-
Creativitatea in publicitate
Discutii libere
Vizualizare printuri creative
Vizualizare reclame creative
Creativitatea
Ceva nou
Alaturare de elemente neasteptate, neobisnuite,
absurde
Imaginatie
Fantezie Fantezie
Stare de mirare
Totul este permis
Gandire laterala
Metafora
Pro si contra creativitate
Pro Contra
-Creativitatea = scopul industriei
publicitare
-Creativitate mai multa = brand
superior, valoros
-Nu creste neaparat gradul de
intelegere al mesajului
-Nu toti consumatorii inteleg
mesajul creativ la fel superior, valoros
-Creativitatea = mai multa atentie
reclamelor (consumatorii sunt din
ce in ce mai literati)
-Scopul nu este neaparat acela de
a vinde, ci de a crea imagine
-Reclame creative = premii
mesajul creativ la fel
-Atentia este focalizata pe
poveste, nu pe brand
-Investitii mari
Mind mapping
Reprezentare mentala
Asocierea dintre imagini si cuvinte (Uit
ceea ce am auzit si imi amintesc ceea ce ceea ce am auzit si imi amintesc ceea ce
am vazut proverb chinezesc)
Cum ar fi sa existe reclame fara cuvinte?
Idee - cuvant - imagine
Ex. Noul model Audi 100 e foarte silentios
(Evolutie) idee:
La 110 km/h, nivelul de zgomot in habitaclul masinii nu depaseste 66,5
decibeli
Pentru a va face o idee despre ceea ce reprezinta acesti decibeli trebuie sa Pentru a va face o idee despre ceea ce reprezinta acesti decibeli trebuie sa
stiti ca zgomotul pe care il faceti intorcand fila unui ziar este de 72 decibeli
La 110 km/h, noul Audi 100 face mai putin zgomot decat zgomotul
produs de dumneavoastra cand intoarceti aceasta pagina
La 100 de km/h, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce vine
doar de la ceasul de bord (Ogilvy)
Textul creativ
Capteaza atentia
E simplu si comunica ceva
Comunica beneficiul principal
E memorabil E memorabil
Creeaza un sentiment pozitiv fata de
produs, brand
Exemple
Volkswagen
De unde e asocierea cu Van Gogh?
Autoportret cu urechea taiata
Creativitate talent sau exercitiu?
Creativitatea ca si umorul poate fi un
exercitiu deprins si invatat
Creativitatea se naste din idei multiple ale Creativitatea se naste din idei multiple ale
mai multor oameni
Creativitatea nu se invata, se practica
Brainstorming
Cea mai cunoscuta tehnica de stimulare a
creativitatii (inventata in 1919)
Generarea de idei in grup Generarea de idei in grup
Spontaneitate
Nu exista idee gresita (o idee gresita poate
stimula)
Nu se critica
Sinectica
Sustine ca cele mai bune idei apar din
subconstient atunci cand omul nu se
gandeste in mod constient la problema
Conteaza creativitatea in publicitate?
Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik
Torn,
Advertising Creativity Matters,
Journal of Advertising Research, Journal of Advertising Research,
September 2008.
Ce spune teoria?
Gross (1972) creativitatea este eficienta pe termen
lung
Kover et al. (1995) nu exista garantia ca creativitatea
face reclama mai memorabila face reclama mai memorabila
Sonner (1997) creativitatea nu ajuta la amintirea
brandului si nici nu face mesajul mai inteligibil
Koslow et al. (2003) creativitatea este misiunea in sine
a intregii industrii publicitare
Creativitatea ca un semnal de marketing
Un grad mai mare de creativitate duce la
perceptia ca efortul de creatie a fost mai
mare mare
Investirea unei suma mari de bani in
publicitate induce ideea ca produsul
respectiv are o calitate mai ridicata
Ipoteze
Creativitatea publicitara duce la perceptia unui efort
creativ mai mare
Creativitatea induce perceptia unei mai mari abilitati a
brandului (capacitatea brandului de a rezolva probleme)
Creativitatea induce perceptia unui grad mai ridicat al
calitatii brandului
Creativitatea creste interesul fata de brand
Efectul creativitatii publicitare depinde de modul in care
consumatorul percepe creativitatea
Metodologie
Experiment
Patru grupuri de indivizi 1284 participanti
4 categorii de produse (analgezice, cafea, vodca, prezervative) branduri
cunoscute
Cate doua printuri pentru fiecare brand (brandul si fotografia sunt constante,
textul este diferit unul mai creativ, cu figuri de stil, altul mai putin creativ) textul este diferit unul mai creativ, cu figuri de stil, altul mai putin creativ)
Textele au fost pretestate pentru a verifica daca ele comunica acelasi mesaj
Printurile au fost notate de catre profesionisti, pe o scala de la 1 (deloc
creativ) la 7 (foarte creativ)
Indicatori: identificarea brandului, identificarea mesajului cheie, dificultatea
de intelegere, familiaritatea cu brandul, estimarea pretului, perceptia
efortului de marketing, perceptia abilitatii brandului, perceptia calitatii
brandului, interesul fata de brand, perceptia creativitatii
Rezultate
Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat efortul de
creare a fost perceput ca fiind mai mare, dar nu neaparat
si suma cheltuita
Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat abilitatea si
calitatea brandului au fost percepute ca fiind mai mari
Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat abilitatea si
calitatea brandului au fost percepute ca fiind mai mari
Cu cat o reclama este mai creativa cu atat se remarca
un interes mai mare fata de brand
Creativitatea evidenta este perceputa ca avand efecte
mai bune decat creativitatea subliminala, ascunsa
Creativitatea in publicitate creste
interesul consumatorului pentru
brand nu prin comunicarea unui
mesaj nou, ci prin comunicarea mesaj nou, ci prin comunicarea
aceluiasi mesaj intr-o forma
diferita.
Eficienta creativitatii in reclamele
TV
Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A.
Bottomley,
How Effective is Creativity. Emotive Content
in TV Advertising Does Not Increase in TV Advertising Does Not Increase
Attention,
Journal of Advertising Research,
December 2009
Ce spune teoria?
Clancey (1994) peste 60% dintre cei care se
uita la TV fac si altceva in acelasi timp
Kover (1995) consumatorilor nu le plac
reclamele, dar aspectele emotionale ii face sa le reclamele, dar aspectele emotionale ii face sa le
vizioneze
Rajava et al. (2004) atat expresiile faciale care
exprima supararea cat si cele care exprima
bucuria determina un grad mai mare de atentie
decat expresiile faciale neutre
Intrebare de cercetare
Creativitatea emotionala creste sau nu
nivelul de atentie pentru recalemel TV?
Ipoteze
Un grad ridicat de continut emotional in
reclamele TV este corelat pozitiv cu un
grad ridicat de atentie
Expunerea anterioara este asociata cu o
schimbare nula de atentie in ceea ce
priveste continutul emotional, insa cu o
scadere a atentiei cand este implicat un
grad mai scazut de emotie
Metodologie
Experiment bazat pe analiza miscarilor oculare (eye-
movement study)
Vizionarea a 30 de minute de emisiune cu 3 pauze
publicitare a cate 4 reclame (12 reclame 6 cu un nivel
emotional mare)
Crearea unui spatiu cat mai firesc libertate de miscare
Reclamele selectate au fost pretestate
31 indivizi (personal didactic sau studenti) carora li s-a
spus ca exeprimentul este despre efectul privitului la TV
asupra ochilor
Camere video speciale
Rezultate
Un grad ridicat de continut emotional a fost asociat cu o
crestere a nivelului de atentie
Expunerea anterioara la reclama respectiva a determinat
reducerea nivelului de atenti doar in cazul reclamelor cu
un nivel emotional scazut
reducerea nivelului de atenti doar in cazul reclamelor cu
un nivel emotional scazut
S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele
care promovau produse utilizate si neutilizate
S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele
care le placeau si pentru cele care nu le placeau
Determinanti si efecte ale
creativitatii in reclame
Modeling the Determinants and Effects of
Creativity in Advertising Creativity in Advertising
Smith et al.
Marketing Science, 26/6, 2007
Intrebari de cercetare
Cum judeca consumatorii creativitatea din reclame?
Care sunt determinantii creativitatii in reclame?
Cum poate fi masurata creativitatea din reclame? Cum poate fi masurata creativitatea din reclame?
Creativitatea mediaza efectele expunerii la reclame
asupra atentiei la reclama, atitudinii fata de reclama si de
brand?
Ce spune teoria?
Creativitatea = arta de a stabili noi
intelesuri si relatii intre entitati fara
legatura pealabila, intr-o maniera
relevanta, credibila si intr-o noua relevanta, credibila si intr-o noua
perspectiva
Divergenta si relevanta
Divergenta masura in care o reclama contine
elemente diferite, noi, neobisnuite, originale,
unice etc.
Comparatie cu experientele consumatorului
Relevanta masura in care elemente ale
reclamei sunt semnificative, utile si valoroase
pentru consumator
Comparatie cu obiectivele, nevoile si dorintele
consumatorului
Masurarea divergentei
Flexibilitate
Fluenta
Originalitate
Elaborare Elaborare
Sinteza
Valoare artistica
Imaginatie
Masurarea relevantei
Ad-to-consumer relevance
Elemente din executie care sunt semnificative
pentru consumator (Ex. muzica Beatles
generatia baby boomers)
Brand-to-consumer relevance Brand-to-consumer relevance
Brandul este relevant pentru consumator (Ex.
brandul utilizat intr-o situatie familiara pentru
consumator)
Ad-to-brand relevance
Cat de bine brandul se potriveste reclamei (nu e
neaparat un indicator al perceptiei creativitatii)
Metodologie
39 de reclame creative selectate de catre
experti din reclamele castigatoare la Clio
Award 2003
Esantion: 223 studenti
Experiment cu completare de chestionare
ulterior vizualizarii reclamelor
Rezultate
Divergenta este indicatorul major al creativitatii
Variabilele divergentei:originalitate, flexibilitate,
sinteza, elaborare, valoare artistica sinteza, elaborare, valoare artistica
Ad-to-consumer relevance si brand-to-consumer
relevance sunt indicatori pozitivi semnificativi
Evaluarea creativitatii din
reclame
Assessing advertising creativity using the
creative product semantic scale
Alisa White and Bruce Smith Alisa White and Bruce Smith
Journal of Advertising Research, Nov.-Dec.
2001
Tema cercetarii
Perceptia creativitatii in reclame si masura
in care aceasta perceptie este diferita intre
diferite grupuri
Ce spune literatura?
Creativitatea = asocieri noi si relevante de idei
sau fapte, in noi configuratii
Definitia creativitatii depinde de cultura Definitia creativitatii depinde de cultura
Ingredientele creativitatii:
Recunoasterea unor modele
Realizarea de conexiuni
Asumarea unor riscuri
Provocare
O noua viziune
Ipoteze
Nu exista diferente semnificative in modul
de evaluare a reclamelor in format print de
catre specialistii in publicitate, grupuri de
studenti si publicul general studenti si publicul general
Nu exista diferente semnificative in
evaluarea reclamelor print pe baza
variabilelor demografice
Metodologie
Esantion 3 grupuri:
43 de specialisti din agentii de publicitate
61 indivizi - publicul general
189 studenti
15 reclame print full page (fara specificatii de gen sau
varsta)
Creative Product Semantic Differential Scale (55 itemi)
Trei dimensiuni: noutate, rezolutie, elaborare si
sinteza
Rezultate
Cele mai mari scoruri:
Specialisti: Absolut Vodka
Public: General Food International Coffee
Studenti: Minute Maid Orange Juice
Studentii si publicul au dat punctaje
apropiate de medie
Specialistii au dat cele mai scazute
punctaje
Rezultate
Analiza originalitatii unei reclame = analiza
continutului
Prima ipoteza nu este valida exista diferente Prima ipoteza nu este valida exista diferente
intre grupuri
A doua ipoteza nu este valida exista diferente
de perceptie in functie de varsta, gen, venit,
rasa, regiune etc.
Nu sunt diferente majore in functie de educatie
Tehnici de creatie publicitara
1. Tehnica intrebarilor in rafala
2. Tehnica abordarii inverse (Atentie, vopsea proaspat uscata!)
3. Tehnica abordarii paradoxale (Curatam fatada cladirii - anunt scris pe o cladire)
4. Tehnica schimbarii perspectivei (Privirea produsului din toate perspectivele
(producator, consumator, vanzator, produs etc.))
5. Tehnica negativului fotografic (Descrierea obiectului prin ceea ce nu este)
6. Tehnica iesirii in afara tiparului (Atunci cand toata lumea gandeste la fel, nimeni nu
gandeste cu adevarat (Walter Lippman)
7. Tehnica asocierii indraznete (Zanul de la BT)
8. Tehnica ilustrarii comparative si a contrastului (Inainte vs. dupa, ieri vs. azi, calitate
vs. pret )
9. Tehnici punctuale (atacarea punctului slab al concurentei, exagerarea beneficiului,
crearea unei situatii reale, cautarea emotiei, evidentierea sinceritatii, crearea unei
reclame care nu seamana cu o reclama)
Umorul in publicitate
Umorul in publicitate
Umorul este o forma a creativitatii
Aprox. 10-15% din reclamele TV contin umor
Umorul este diferit in diferite culturi (ex. Umorul britanic Umorul este diferit in diferite culturi (ex. Umorul britanic
vs. umorul american)
In antichitate, rasul si umorul erau privite negativ,
reflectau spiritul satanic al omului
Platon: umorul era motivat de invidie
Aristotel: umorul era degradant pentru moravuri, arta, religie
Umorul = forta de dezechilibrare in plan social
Ce reclame cu umor va amintiti?
Umorul functioneaza in publicitate
Suscita mai putine contraargumente (se
judeca mai putin dupa principiul
adevarat/fals)
Sunt observate mai repede si mai mult
Sunt agreate mai mult
Umorul ca element negativ
Ne distrage atentia de la brand
Solutia
Integrarea profunda a brandului in povestea
reclamei
Ex. Budweiser (broscute)
Brand-ul concurent nu trebuie sa se potriveasca
la fel de bine in realizarea reclamei
Umorul trebuie sa starneasca discutii in
grupurile sociale
Exercitii
Exercitiu
Impartiti un patrat in patru parti egale
Exercitii de stimulare a creativitatii
Stimularea simturilor
Improvizati o idee publicitara pentru:
O masina abandonata in parcare
Un tablou de Rafael
O formula de fizica (E=mc2) O formula de fizica (E=mc2)
O pereche de ochelari
Un bob de porumb incoltit
Doua sosete de culori diferite puse la uscat
Stimularea puterii de observare
Alegeti un produs/serviciu si analizati-l din
cat mai multe perspective, stabilind o lista
de puncte nevralgice:
Slabiciunea cea mai evidenta Slabiciunea cea mai evidenta
Inconvenientul cel mai evident
Contextul social in care nu poate fi utilizat
Slabiciunea ascunsa
Trasatura care pare a fi ridicola sau rusinoasa
Stimularea umorului
Alegeti un obiect si incercati:
Sa il puneti intr-o situatie ridicola, penibila
Sa il transformati intr-un obiect imposibil
Parodiati
Pornind de la o imagine consacrata, adaugati alte
elemente in asa fel incat sa avem o noua imagine, dar
originalul sa poata fi recunoscut (ex. Un tablou, o
personalitate etc.)
Autoironizati produsul. Gasiti slabiciunea si amendati-o Autoironizati produsul. Gasiti slabiciunea si amendati-o
cu blandete.
Folositi obiecte in contexte total nepotrivite.
Adaugati unor obiecte detalii nepotrivite si gasiti o
utilizare publicitara a acestor apropieri contrastante.
Schimbati in mod surprinzator utilitatea unor gesturi
Parodiati
Folositi sensul propriu al unor expresii
uzuale:
Si-a bagat nasul unde nu trebuia
E cu un ochi la slanina si cu altul la faina E cu un ochi la slanina si cu altul la faina
Se duce venind
Si-a luat picioarele in spinare
Arde de nerabdare
E topit dupa ea
E foc de frumoasa
Bibliografie
Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, Advertising Creativity Matters,
Journal of Advertising Research, September 2008.
Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, How Effective is Creativity.
Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention, Journal of
Advertising Research, December 2009
Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011.
Smith, Robert et al. Modeling the determinants and effects of creativity in advertising.
Marketing Science, Vol. 26, No. 6, November-December 2007: 819-833.
Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce merge,
ce nu merge si mai ales de ce. Polirom 2008.
White, Alisa and Bruce L. Smith, Assessing advertising creativity using the creative
product semantic scale. Journal of Advertising Research, Nov.-Dec. 2001.
www.statia.ro