Tehnici de creaie publicitar

n construcia mesajului publicitar, creatorii folosesc o serie de

instrumente specifice cum ar fi: unique selling proposition (USP),
argumentarea raional (Rationale), scenariul ilustrat (Storyboard), panou de
prezentare (engl. Mood Board), macheta creaiei (Layout), printul de prob
(Blueprint).
Unique Selling Proposition (USP) este un beneficiu unic atribuit unui
produs sau serviciu i folosit ca baz a campaniei de publicitate.
Argumentarea raional (Rationale) reprezint descrierea i explicarea
creaiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea
principal, importana ei i poate include consideraii de execu ie.
Scenariu ilustrat (engl. Storyboard) este prezentarea ilustrat a unui
spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de
filmare, elementele audio, scriptul.
Panou de prezentare (engl. Mood Board) este un mod de prezentare
prin imagini a unui concept, a profilului de consumator etc.
Macheta creaiei (engl. Layout) este prezentarea grafic a unei
reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan,
nume produs etc).
Print proba (engl. Blueprint) este proba final de culoare nainte ca
materialul s intre definitiv n producie.
Pe lng instrumentele cu care opereaz, productorii de publicitate
mai utilizeaz o varietate extins de tehnici de crea ie i strategii pentru a-i
determina pe consumatori s procure un anumit produs. Una dintre aceste
strategii este de a face apel la emoii, precum necesit ile sau dorin ele
consumatorului, promind c prin utilizarea serviciului/ produsului lor
aceste necesiti vor fi satisfcute. Iat cteva dintre necesit ile emo ionale
pe care autorii reclamelor le exploateaz n crea iile lor:
Necesitatea de acceptare / apartenena la un grup
Necesitatea de securitate
Necesitatea de schimbare, varietate i emoie
Necesitatea de a fi atractiv
Necesitatea de auto-acceptare
Astfel, ageniile de publicitate asociaz produsele lor cu luxul, averea,
faima, frumusee, familie, fitness, fericire, etc. Exist o sugestie c, prin

utilizarea produsului lor unele dintre aceste asocia ii ar putea s devin

realitate.
Productorii de publicitate, de asemenea, folosesc i una dintre cele
mai vechi metode persuasive, i anume- frica. Astfel, ei ne sugereaz c ni sar putea ntmpla lucruri ngrozitoare n cazul n care nu vom utiliza
produsele lor. n acest context, cele mai comune frici ale consumaturilor ar
putea fi:
De a fi respins;
De a fi ridiculizat;
De a fi nesigur/ n pericol;
De cele mai multe ori aceste frici sunt exploatate n reclamele despre
prul nedorit, miros, corp, mtrea sau greutate. Societ ii contemporane i-a
fost insuflat ideea c aceste lucruri sunt inacceptabile. Totu i, frica poate
utilizat pentru a preveni consumul de droguri sau conducerea unui autovehicul
n stare de ebrietate, etc. Frica funcioneaz cel mai bine n cazul n care nu
sperie prea mult.
Dup cum a fost menionat mai sus, exist o multitudine de tehnici pentru
a crea o publicitate. Iat cteva dintre acestea:
Utilizarea avangardismului, care
sugereaz c utilizarea acestui
produs l va plasa pe consumator
undeva n viitor i va devansa
tendinele actuale;
Utilizarea altruismului- reclam
prezint o istorie altruist i sper
c publicul va asocia produsul/
serviciul cu istoria reflectat;
Trezirea curiozitii, prin urmare
consumatorul va fi intrigat i va
dori s afle mai multe despre
produs
Efectul de turm/ efectul
vagonul
de
orchestra
(bandwagon)
reprezint

ncercarea de a convinge publicul

c un produs este bun deoarece
toat lumea l cumpr i
ncurajeaz persoanele s fac
parte din turm sau s fie n
rnd cu lumea;
Card-stacking este o tehnica de
propagand att de rspndit,
nct uneori nici nu
suntem
contieni de prezena sa ntr-o
reclam. Practic, Card-stacking
nseamn dezvluirea parial a
adevrului despre produs, adic
agenii de publicitate scot n
eviden calitile pozitive i le
ignore pe cele negative. De
exemplu, n cazul n care un
brand de mncare tip fast-food
este ncrcat cu zahr i calorii,
reclama poate luda produsul c
este sczut n grsimi, ceea ce
implic faptul c este, de
asemenea, sczut n calorii. ns,
omite s vorbeasc daunele
asupra sntii n cazul unui
consum ndelungat sau n exces,
cum ar fi diabetul zaharat sau
obezitatea. Prin urmare aceast
tehnic
ofer
doar
partea
favorabil a imaginii;
Utilizarea unui personaj de
poveste pentru a promova un
produs.
Folosirea copiilor n spoturile
publicitare. n cele mai multe

case, copii au un cuvnt de spus

despre
fiecare
cumprtur.
Uneori prinii pentru a-i liniti
odraslele le ndeplinesc capriciile
i le cumpr celor mic ice i
doresc. Agenii de publicitate
cunosc acest fapt, iat de ce n 8
din 10 reclame vom putea observa
prezena unor copii, care n
general, vor arta un pic mai
perfect dect publicul int.
Acetia vor deveni ulterior
modele de urmat pentru ali copii;
Comparaia precum c acest
brand este mai bun dect altul i
are mai multe beneficii. Aceast
tehnic este des folosit, iar unele
reclame au utilizat-o ntr-un mod
att de agresiv nct au fost
interzise. Drept exemplu ar putea
servi publicitatea brandului de
maini Audi, care ntreab
publicul ce i-ar dori de la o
main? iar mai apoi atrn pe
un cui inelul de la brelocul unei
chei ce aparine mrcii Alfa
Romeo, urmnd Volvo, BMW i
Mercedes, afirmnd c Audi este
ntruchiparea
sportivitii
brandului BMW, siguranei celor
de la Volvo, designul- Alfa
Romeo i confortul celor de la
Mercedes[4];
Exagerarea
produselor
i
utilizrilor acestora este o alt

tehnic din categoria celor bune.

Autorii de reclam exagereaz
calitatea produselor promovate
pentru a convinge mai uor
publicul s l procure. Un
exemplu elocvent ar fi reclama la
detergentul de vase, conform
creia cu o pictur speli toate
farfuriile. Orice gospodin care a
folosit vreodat Pur tie c este
nevoie mai mult de o pictur
pentru a cura toat vesela; [5]
Exigen- creeaz impresia c este
nevoie de o aciune imediat sau
oportunitatea va fi pierdut pentru
totdeauna;
Utilizarea cifrelor i datelor.
Statistici i informaii concrete
sunt folosite pentru a demonstra
superioritatea produsului;
Utilizarea elementelor fantastice,
precum super eroi sau super atlei
care fac lucruri ireale. Astfel, se
dorete de a crea unele asocieri
consumatorului ntre produs i
modul de via incitant pe care il dorete;
Verde/ natura- dac procuri acest
produs nseamn c vei contribui
la
mbuntirea
mediului
nconjurtor;
Generaliti strlucitoare- aceast
tehnic folosete cuvinte i
imagini atrgtoare pentru a vinde
produsul. Mesajul acestei reclame

i insufl indirect ideea c

produsul respectiv este unul
minunat i i va schimba viaa
celui ce l va procura. Spre
exemplu, produsele cosmetice
promit c te vor face s ari mai
tnr/tnr, maina i va oferi un
anumit statut ;
Utilizarea umorului poate ajuta
oamenii s i aminteasc mai
uor anunul i s doreasc s
cumpere
produsul
datorit
asocierii pozitive cu reclama;
Folosirea hiperbolei este una
dintre cele mai plcute tehnici
persuasive. Aceasta implic o
supraestimare
complet
i
exagerarea lucrurilor pentru un
efect mai mare;
Ironia
este
prezent
dac
cuvintele autorului conin mai
mult de un sens. Aceasta poate fi
nfptuit sub form de sarcasm
sau joc de cuvinte i se folosete
pentru a oferi creaiei publicitare
o not de umor sau pentru a
sublinia o semnificaie ascuns;
Jingle sau slogan- un cntec care
prinde sau o expresie care v
ajut s v amintii un
produs/serviciu;
Stil de via- aceast tehnic ofer
o perspectiv a unui anumit mod
de via, care de cele mai multe
ori este unul lipsit de griji, fericit

sau plin de lux. Astfel, autorii de

publicitate sper c publicul n
dorina lor de a duce un asemenea
mod de trai vor procura produsul;
Ingrediente
magice
care
sugereaz
existena
unor
descoperiri aproape miraculoase
care fac produsul s fie
exceptional de eficient;
Utilizarea unei mascote pentru ca
publicul s fac unele asocieri
ntre mascot i produs;
Metafor- o figur de stil este
folosit ntr-un anumit context cu
sens figurat pentru a sugera o
asemnare;
Nostalgia, aceast tehnic implic
faptul c acest produs/serviciu v
va duce napoi la vremurile
bune;
Patriotismul,
tehnic
care
sugereaz consumatorului c prin
procurarea produsului acesta i
demonstreaz
iubirea
i
devotamentul fa de ar i se
comport ca un adevrat patriot;
Personificarea este tehnica care
ofer proprieti umane unui
produs sau serviciu. De exemplu,
bulinele de ciocolat M&M`S
care vorbesc i l caut pe Mo
Crciun sau vcua Fulga care
sare pe un nor i i spune
numele[6] [7] ;
Oameni simpli- sugereaz c

produsul este unul practic i de

bun valoare, fiind perfect pentru
oamenii obinuii. De exemplu,
un productor de cereal arat o
familie obinuit savurnd micul
dejun mpreun sau brand-ul de
spun Dove prezint un grup de
femei obinuite de diferite rase,
dimensiuni sau vrst , fr a avea
corpuri de modele, demonstrnd,
astfel, c spunul lor poate fi
folosit de oricine;
Produsul promite un profit sau un
beneficiu;
Evidenierea unui detaliu minor,
pentru a atrage atenia de la mai
multe detalii importante sau
probleme;
Repetarea unui element ntr-o
creaie publicitar, astfel nct
publicul va memoriza fraza i va
cumpr produsul. Exemplu poate
servi fraza: Srbtorile se
schimb cu Orange, fiecare zi se
schimb cu Orange.
ntrebare retoric uneori autorul
de reclam va pune o ntrebare
care nu necesit un rspuns.
Astfel, autorul presupune c
rspunsul este evident, iar
publicul nu are nici o alt opiune
dect s fie de accord cu punctul
de vedere al productorului de
creaie;
Mituirea consumatorului prin

promisiuni c la procurarea
produsului/serviciului
va
economisi bani sau va primi ceva
gratis;
Recurge la simurile umane
(olfactiv, gustativ, tactil, vzul,
auzul) i prezint produsul ca
avnd un gust bun, arat bine,
miroase frumos sau este plcut la
atingere;
ocarea privitorului este o
metod eficient de publicitate.
Consumatorul impresionat sau
ocat va deveni mai interesat de
produs, pentru c s-a produs o
schimbare n zona lui de confort;
Soluii simple- un produs sau un
serviciu rezolv mai multe
probleme n acelai timp;
Recurgere la snobism este tehnica
care sugereaz consumatorului c
utilizarea produsului l va ajuta s
fie parte component a unui grup
elitist cu un stil de via luxos i
plin de farmec. De exemplu, un
productor de cafea prezint
oameni mbrcai elegant care i
beau cafeaua preferet la un
eveniment monden important;
Recomandare aceast tehnic
presupune c n reclam este o
celebritate sau o autoritate dintrun
anumit
domeniu
care
recomand produsul;
Tranfer cuvinte i idei ce au

conotaii pozitive sunt folosite

pentru a sugera utilizatorului
asocierea dintre calitile pozitive
i produs. Un exemplu elocvent ar
putea fi c un productor de
textile, care dorete ca oamenii s
poarte hainele lor pe timp de var,
prezint n reclama sa oameni
care poart n sezonul cald haine
realizate din stofa lor. Scena are
loc pe litoral nsorit, ns
personajul din publicitate simte
briza rece. Respectiv se dorete
transferul unei idei precum c
materialul acestui brand v va
oferi senzaia de rcoare atunci
cnd temperaturile vor fi ridicate;
Cuvinte-nevstuic ( traducere
din englez weasel words) sunt
folosite pentru a sugera un sens
pozitiv, fr a face de fapt ntradevr vreo garanie.
Productorul de publicitate i alege tehnicile pe care le va utiliza la
elaborarea reclamei n dependen de anumite criterii, precum: obiectivele
creaiei de publicitate; platforma de promovare; efectul scontat, tipul
produsului promovat, etc. Platforma de promovare este un criteriu important de
selectare a tehnicilor de creaie, deoarece ceea ce este potrivit pentru televiziune
ar putea fi total nepotrivit pentru radio, nemaivorbind de panourile publicitare,
care nu pot reda sunete sau imagini video, precum o face televiziunea.
Pentru a stabili modul n care va fi elaborat publicitatea trebui s
decidem care va fi platforma de promovare, iar ideal ar fi ca crea ia publicitar
s fie construit n aa mod nct s o putem adapta oricrui mijloc de
transmitere. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa,
radioul, televiziunea, cinematograful (cuprinse n publicitatea media);

cataloagele, prospectele, brourile, pliantele, agendele i calendarele

(publicitatea prin tiprituri), afiele, panourile, nsemnele luminoase
(publicitatea exterioar); interviurile, articolele, reportajele i informaiile cu
caracter gratuit (publicitatea gratuit).
Respectiv, n dependen de platforma de promovare aleas deosebim
diferite tehnici de creaie publicitare specifice anumitor mijloace de comunicare
n mas. Iat care sunt cele mai comune tehnici pe care le regsim n
publicitatea la radio:
Un singur prezentator transmite radio-asculttorilor mesajul reclamei;
Doi prezentatori citesc alternativ cte o propoziie sau grupuri de propozi ii
din textul creaiei;
Tehnica prezentator- actor presupune c un actor ofer propria replic/
reacie vis--vis de mesajul prezentatorului;
O situaie din via este tehnica care presupune un dialog ce reface o scen
din viaa de zi cu zi, impicnd asculttorul la rezolvarea problemei a crei
posibil soluionare este produsul vizat;
O alt tehnic este redarea jingle nsoit de o propozi ie rostit de
prezentator;
Tehnica intervievarea clientului este cea care presupune c prezentatorul
poate vorbi cu un client despre experien a sa cu produsul/ serviciul
promovat. Acest interviu poate avea loc pe teren sau chiar n studiou.
Nu este suficient doar s cunoti tehnicile pe care le po i utiliza n crea ia
publicitar, dar trebuie s mai tii n care cazuri s le aplici i pe care anume s
le foloseti astfel nct mesajul publicitii s poat fi identificat cu anumite
caliti ce l-ar face mai eficient. Prin urmare, atunci cnd lucrm cu anumite
tehnici de creaie publicitar trebuie s avem grij ca n rezultat mesajul s fie
simplu i s conin propoziii scurte i ilustrative. O alt calitate a reclamei este
coerena, existena unei anumite legturi logice ntre trecerea de la un subiect la
altul sau de la o calitate a produsului la alta. De asemenea, n publicitatea de la
radio este binevenit s foloseti pronumele tu pentru a te adresa asculttorilor
i pentru a crea o conexiune ntre prezentator i public, contribuind astfel i la
dezvoltarea interesului consumatorului fa de produs. Printre calit ile
participante la succesul publicitii radio se regse te i distinctivitatea, care
asigur caracterul unic al reclamei prin slogan, muzic, sunet sau voci. De
altfel, autorul creaiei nu trebuie s omit una dintre cele mai importante

caliti, i anume, credibilitatea. Este prioritar ca avantajele i beneficiile

produsului prezentate n reclam s fie reale, deoarece n cazul exagerrii
acestora, dup procurare consumatorul va sesiza lipsa beneficiilor promise
anterior i i va pierde ncrederea n viitoarele produse oferite de acela i
productor.
Publicitatea televizat se difer de cea de la radio prin faptul c pe lng
sunet i text, mai ofer publicului i imagini, un lucru extrem de important,
deoarece atunci cnd sunetul i textul nu reu esc s impresioneze, ni te imagini
interesante i bine gndite ar putea capta atenia consumatorului.
David Ogilvy subliniaz unele principii n publicitatea TV precum c
introducerea ar trebui s fie scurt, convingtoare, s capteze aten ia. Scenele
din reclam ar trebui s fie interesante, credibile, autentice i s par desprinse
din via. Dup prerea lui Ogilvy, secven ele video sunt cele care ofer
greutate spotului publicitar, n timp ce secven ele audio ofer un anumit
suport. Tocmai din acest motiv, personajele reclamei reprezint simbolul viu al
produsului, respectiv, ar trebui s fie atrgtoare, credibile i, mai presus de
toate, relevante. Reclama trebuie s fie etic, de bun gust i s nu ofenseze
morala local, iar pentru ca aceste cerine s fie respectate este necesar s
utilizm tehnicile potrivite n contextul potrivit. Iat care sunt tehnicile de
creaie n publicitatea televizat:
Utilizarea unui prezentator care s transmit publicului mesajul.
Prezentatorul trebuie s fie cineva atrgtor i credibil, ns s nu distrag
atenia de la produs, deoarece produsul nc trebuie s rmn eroul
principal al reclamei;
O recomandare efectuat de ctre o celebritate sau de ctre un client
satisfcut. Oamenii sunt adesea convin i de opiniile persoanelor care le
respect;
Demonstraie - aceasta arat modul n care funcioneaz produsul i cum
poate fi utilizat. Tehnica dat este popular pentru unele tipuri de produse i
permite telespectatorilor s proiecteze performan a produsului n cazul
achiziionrii acestuia;
Close-up (din englez- cadrele apropiate) sunt foarte folosite, deoarece
panoramarea se pierde pe un ecran att de mic.
Scene din via este tehnica care presupune descrierea unei situa ii din via ,
n care actorii alei joac o poveste despre produs. Numeroase asemenea

spoturi debuteaz cu o problem i ofer drept solu ie produsul promovat.

Aceasta se bazeaz pe modelul problem- soluie- fericire;
Intervierea clientului implic un vorbitor sau o voce care ntreab clientul
despre experiena pe care a avut-o cu produsul respectiv;
Povestirea este o tehnic similar unui film n miniatur;
Comparaia de obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri: "noi
avem, ei nu..." Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de
via asociate produselor.
Prezentarea unor situaii sau serii de scene n care oamenii se bucur de
produsul promovat care le ofer o senzaie de fericire;
Animaia este tehnica ce folosete grafica generat de calculator, caricacturi
cu ppui ori fotografii de animaie;
Stop motion( din englez -oprirea mi crii) este tehnica care ofer
caracteristici umane obiectelor, animalelor sau produsului n sine, adic le
personific. Prin urmare, n urma utilizrii acestei tehnici, produsul sau orice
alt obiect nensufleit poate s danseze, s mearg, s fac diferite trucuri sau
orice alte lucruri. Acest fapt se obine cu ajutorul fotografiilor obiectului n
diverse ipostaze sau n micare;