UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGENT TURISTIC SI COMERCIAL

MASTER ADMINISTRAREA AFACERILOR N COMER TURISM
I SERVICII

REFERAT
PROMOVAREA VANZARILOR

Conductor tiinific
Conf. univ. dr. Ionescu Ion

Masterand
Carp Mihaela

CONSTANTA 2015

CUPRINS

1. Noiuni introductive privind promovarea

.........................................................................3

2. Importana comunicrii n procesul de promovare

.........................................................3

3. Tehnici de promovare
.........................................................................................................4
3.1 Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator ................................. 5
3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor ....................................
7
3.3. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali ...........................
8

Bibliografie...............................................................................................................................
9

1. Noiuni introductive privind promovarea

n vederea derulrii i dezvoltrii unei afaceri de success, orice ntreprindere,
indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate creia i aparine, are nevoie de
un departament de marketing care s pun n aplicare politica de promovare. Termenul
de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a
mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic
pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini
fcnd s
progreseze, s se dezvolte1. Aadar promovarea reprezint acea parte a procesului
de
comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici
specifice

(concretizate

activiti

promoionale),

ncearc

influeneze

comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate

ct
mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de
timp2.
2. Importana comunicrii n procesul de promovare
n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat
prin

schimbri

rapide

procesele

tehnologice

prin

concuren

acerb,

ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare. Spunem c ntreprinderea

comunic atunci cnd schimb informaii cu mediul su. Strategia de comunicare a
ntreprinderii este o component important a planului de marketing, locul ei fiind
alturi de celelalte
componente ale mixului
3
promovarea.

de marketing: produsul,

preul, plasarea i

Marketingul modern trebuie s in pasul cu concurena n continu cretere,

pentru a asigura succesul strategiilor comerciale, este nevoie de politici promoionale
bine gndite, uneori agresive i bine intite, prin care ntreprinderea s stabileasc
procese
de comunicare eficiente cu clienii si4. n ultimii ani promovarea vnzrilor capt
o
importan din ce n ce mai mare n cadrul mixului promoional, n special n cazul
firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge pn la 60% din bugetul promoional.

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p.751

Anghel, D. - Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii, Editura ASE, Bucureti 2004, p. 80
3
Manole, V., Stoian, M.,Ion, R. Agromarketing, Ediia a II a, Editura ASE, Bucureti 2002, p. 223
4
Pekar,V.,Talmaciu, M. Strategii de marketing agroalimentar, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 227
2

Cauzele acestei situaii sunt urmtoarele:

multe mrci sunt considerate identice;

consumatorii sunt n mai mare msur influenai de preuri; presiunea detailitilor

a devenit din ce n ce mai puternic; eficacitatea publicitii a sczut din cauza creterii
costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor
impuse de lege; tehnologia (calitile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vnzare) a
favorizat creterea creativitii; climatul legal ncurajeaz creterea vnzrilor pe termen
scurt. Astfel, se apeleaz adeseori, pentru mrcile mici, la concurena prin pre, n
ncercarea de a le crete cota de pia, tactic mai puin eficient pentru un lider de pia
a
crui cretere se bazeaz pe extinderea ntregii categorii de
produse.6
Specialitii n marketing consider c exist dou aspecte fundamentale care
determin apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare i convingere
(metoda subtil), fie prin adugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel
puin o cumprare de ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca). n
timp,
superioritatea
produsului
consumatorului7.

va

fi

aceea

care

va

determina

fidelitatea

Publicitatea comercial urmrete s atrag atenia (A), s suscite interesul (I), s

provoace dorina (D), s incite clientul la achiziionarea (A) produsului. Pe scurt, n
literatura de specialitate, ea ndeplinete funciile sale dup principiul A.I.D.A. Se
difereniaz de propagand prin faptul c mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate
de
organisme publice i de organizaii ale consumatorilor8.
3. Tehnici de promovare
Dicionarul limbii romne

definete termenul de tehnic, ca fiind Ansamblul de

unelte i peocedee folosite n practicarea unei meserii. Prin extindere, putem spune c
tehnicile promoionale

ncorporeaz

ansamblul

intrumentelor

i procedeelor

ce

contribuie la
atingerea obiectivelor promoionale.

Hill, E., OSullivan, T. - Marketing, Longman, London, 1996, p. 256

Mitchel, F. - Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal
of
Consumer Marketing, 1985, p. 405
7
Manole, V., Stoian, M.,Ion, R. Op.cit, p 225
6

8
9

Olaru, S., - Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti 2006, pp 255 - 256
Marcu Fl., Dicionar uzual de neologisme, Ed. Saeculum I.O., Bucureti, 1999, p. 387

10

3.1 Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumator

Mostrele / eantioanele (Sampling n limba englez) sunt oferte gratuite dintr-un produs
sau serviciu. Acestea sunt oferite din u n u, trimise prin pot, distribuite n magazin,
ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert publicitar. Samplingul este
folosit frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau mbuntit, pentru a
ncuraja noi utilizri ale unui brand deja impus sau pentru a atrage atenia asupra unui
ambalaj nou. n plus, poate fi o metod bun de generare sau de cretere a vnzrilor
unui brand deja impus n cazul unor zone geografice mrginae sau noi. Mai poate fi
folosit i pentru a ncuraja testarea produsului ntr-o categorie nou de consumatori
sau prin canale de distribuie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care
de abia intr n categoria respectiv.
Degustrile sunt organizate de obicei n punctele de vnzare sau n cadrul unor
manifestri expoziionale la care particip firma productoare.
Cupoanele sunt certificate
anumit

care dau posesorului dreptul de a beneficia de o

reducere de pre atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Acestea au devenit mai
11

populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive :

-

ofer o modalitate de distribuire a unei reduceri de pre ctre consumatorii care au

devenit din ce n ce mai interesai de pre i din ce n ce mai puin loiali
brandurilor;

distribuia poate fi acum canalizat cu uurin spre anumite zone dintr-o ar sau
spre anumite tipuri de consumatori, ajutnd companiile s ating obiective
specifice de marketing;

consumatorii care nu sunt foarte interesai de pre pot folosi cupoanele pentru a
lua decizii de cumprare. Acest lucru este adevrat mai cu seam pentru oamenii
care consider c nu au timp s compare preurile la raft ale unor produse diferite,
dar care, totui, vor s simt c economisesc bani.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un

pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe
etichet
sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la
un
10

Ni, C. Bazele marketingului, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pp. 219 - 220
Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., - Esenialul despre promoii: cele 10 tehnici de baz
i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 45
11

pre mai mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble,
care conin dou produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). ntlnite i
12

sub denumirea de pachete chilipir , acestea furnizeaz clientului ceva n plus, de regul
la acelai pre cu cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la
mrcile
concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de
pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu.
a) Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul
cantitii obinuite.
b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre
total mai mic dect suma preurilor unitare.
Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord,
oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea,
brichete, tricouri, epci.
Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor
care
utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme.
Demonstraiile

13

au drept scop explicarea i prezentarea modului n care produsul

funcioneaz sau poate fi utilizat.

ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumprtorilor poteniali s
ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra.
Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale
comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va
repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat.
Aciunile de promovare
demonstraii

la locul vnzrii

(PLV)14

includ prezentri

efectuate n punctul de achiziie sau desfacere a

mrfii.
Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad
limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea
cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul
categoriilor de produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere,
loialitatea
fa de marc fiind slab. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina
non12

Prutianu, t. , Munteanu, C. , Caluschi, C. - Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200
Kotler, Ph, - Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureti, 2004, p. 173
14
Bruhn, M. - Marketing Noiuni de baz pentru studiu, Editura Economic, Bucureti,1999, p. 16
13

consumatorii s devin consumatori; pe lng avantajul de pre, mai sunt necesare i alte
informaii care s-i conving de utilitatea produsului.

15

Vnzrile cu pre redus - se refer la situaia n care consumatorii sunt anunai despre o
reducere de pre care comport o comparaie exprimat n cifre. Orice anun de
reducere de pre exprimat n valoare absolut sau n procent trebuie efectuat vizibil,
lizibil i fr echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice:

fie prin menionarea noului pre lng preul anterior, barat;

fie prin meniunile pre nou, pre vechi lng sumele corespunztoare;

fie prin menionarea procentului de reducere i a preului nou care

apare lng preul anterior, barat.

Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a

ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort
suplimentar. Concursurile mizeaz pe un element de psihologie extrem de puternic n
fiecare dintre noi: dorina de reuit miraculoas, fr efort sau cu un efort minim.
16

3.2. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor

Promovarea ctre distribuitori i poate convinge pe revnztori s comercializeze o
marc, s-i acorde spaiu pe rafturi, s o promoveze prin publicitate i s o
mping ctre consumatori.
Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un
rabat
aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul
unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s
cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar
putea s nu-l cumpere.
Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i
intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate.
Bonificaiile/nlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite
membrilor canalului de distribuie pentru a se asigura cointeresarea acestora n a realiza
o prezentare
eficient. Sunt frecvente n cazul magazinelor de desfacere cu amnuntul, n
schimbul

15
16

Prutianu, t, Munteanu, C., Caluschi, C. - Inteligena marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 200
Marcenac, L., Milon, A., Henri, S Strategii publicitare, Editura Polirom, 2006, pp.357 - 379

poziionrii produselor firmei n cele mai bune locuri de prezentare, cele cu

vizibilitatea
cea mai bun.
Bonificaia de publicitate i recompenseaz detailistului efortul de a face publicitate
produsului. Bonificaia de expunere l recompenseaz pentru acceptarea unui
aranjament special de expunere a produsului.

17

Bunurile gratuite sunt cantitile suplimentare de marf oferite intermediarilor

care
cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment
de produs sau o anumit tipo-dimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume
de bani pentru acceptarea cantitilor mari de marf (comision de volum) sau a unor
obiecte de publicitate special inscripionate cu numele companiei.
3.3. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali
Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile,
de
a-i recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare.
Trgurile, expoziiile i ntrunirile (conferine, convenii) Asociaiile firmelor
care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale i ntruniri anuale.
Firmele care vnd produse i servicii ramurii n cauz cumpr spaiu expoziional
i i organizeaz standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care particip la trguri
caut: s gseasc noi parteneri comerciali, s menin contactele cu clienii, s lanseze
noi produse, s educe clienii prin demonstraii, filme, publicaii .a.

18

Concursurile de vnzri sunt organizate cu intenia de a-i face pe membrii forei de

vnzare sau distribuitori s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, dea lungul unei perioade stabilite.
19

Tehnica cumprtorului misterios

de

const ntr-un concurs ntre vnztori, puncte

vnzare i reele de difuzare.

Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende,
calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele
i
emblema firmei,
20
poteniali.

17

oferite

clienilor

actuali

Amerein, P. i colectiv - Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002
Ni, C. - op.cit., p. 219
19
Prutianu, t. , Munteanu, C. ,Caluschi, C. op cit., p. 19
20
Idem, p. 21
18

BIBLIOGRAFIE

Amerein, P. i colectiv - Manual de marketing strategic i operaional, Editura

Teora, Bucureti, 2002.
Anghel, D. - Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii, Editura ASE, Bucureti
2004
Bruhn, M. - Marketing Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura

Economic, Bucureti,1999.
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984.
Hill, E., OSullivan, T. - Marketing, Longman, London, 1996
Kotler, Ph., Sauders, J., Armstrong, G., Wong Veronica Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
Manole,V. i colaboratorii - Agromarketing, Editura ASE, Bucureti, 2003.
Marcenac, L., Milon, A., Henri, S Strategii publicitare, Editura Polirom, 2006
Mitchel, F. - Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do
we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985
Munteanu, V. (coordonator) - Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992.
Ni, C. - Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003
Olaru, S. - Marketing. Teorii i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006.
Pekar, V. Marketing Agroalimentar, Editura Junimea, Iai, 1997.
Pekar, V., Talmaciu, M., Mihai, C., - Marketing. Probleme i studii de caz,
Editura Junimea, Iai, 1997.
Prutianu, t, Munteanu, C., Caluschi, C.

- Inteligena marketing Plus, Ed.

Polirom, Iai, 1998.

Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., - Esenialul despre promoii: cele
10 tehnici de baz i cum s le folosim,Brandbuilders, Bucureti, 2005.