Sunteți pe pagina 1din 91

UNIVERSITATEA BABES-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE STIINlE POLITICE, ADMINISTRATIVE SI ALE COMUNICARII SPECIALIZAREA: COMUNICARE SI RELAlII PUBLICE TEHNICI DE PROMOVARE

IN MASS MEDIA -Suport de curs pentru nvaNamnt la distanNa Conf. univ. dr. Delia Cristina Balaban Cluj-Napoca 2011

I. InformaNii generale Date de identificare a cursului Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs si contact tu tori: Nume: Balaban Delia Cristina Tehnici de promovare n mass media Birou: str. Traian Mosoiu nr. 71, et. V, sala Codul cursului: UCRP 3128 V/1 An III, sem I Telefon: 0264-431505 Curs obligatoriu Fax: 0264-406054 http://cmedia.ubbcluj.ro/cursuri/comunicare E-mail: publicitate_ubb@yahoo.com mediatica asis. drd. Szambolisc Julia ConsultaNii: n fiecare luni n intervalul orar asist.drd. Mirela Abrudan 16-18. Email: mirelaabrudan@yahoo.com CondiNionari si cunostinNe prerechizite: Cursurile de Comunicare publicitara, Comunicare mediatica, Bazele PR-ului, PR si publicitatea. Metode si instrumente constituie cele patru cursuri care furnizeaza n anul II inf ormaNii care permit o mai buna nNelegere a noNiunilor care vor fi prezentate n cele ce urmeaza. n special cursul de Comunicare publicitara este important a fi parcurs pentru ca se prezin ta n cadrul acestui curs noNiuni introductive de publicitate, noNiuni de creaNie publicitara , noNiuni despre conceptul de imagine, etc. Descrierea cursului: Definirea si clasificarea media n raport cu publicitatea, teoriile privind utiliz area media n publicitate, instrumentele de comunicare BTL, constituie temele centrale ale cur sului de Tehnici de promovare n mass-media. Pentru a fi un bun specialist n domeniul stiinNelor comunicarii si n relaNiile pub lice, este important sa fie asimilate informaNii despre structura sistemului media si modul n care este prezentata publicitatea n media. Pentru a putea crea campanii de succes este impo rtant sa stim care sunt preferinNele media ale publicului nostru Ninta si care sunt caracteris ticile comportamentului sau de consum media. Organizarea temelor n cadrul cursului: 1. Tema Structura unei agenNii de publicitate este accesibila la modulul I al cursu lui n format electronic si podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvaNamnt la d istanNa

la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru aceasta tema poate fi gasita n silabusul cursului la paginile 9-19. Prezentarea p ower point a principalelor concepte avnd titlul AgenNia este accesibila pe CD-ul primit ca m aterial aferent. 2. Tema Sponsorizarea este accesibila la modulul II al cursului n format electronic si podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvaNamnt la distanNa la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru ace asta tema poate fi gasita n silabusul cursului la paginile 20-22. 3. Tema Product placementul este accesibila la modulul II al cursului n format elect ronic si podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvaNamnt la distanNa la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru ace asta tema poate fi gasita n silabusul cursului la paginile 23-24. Prezentarea power point a principalelor concepte cu titlul Product placement este accesibila pe CD-ul prim it ca material aferent. 4. Tema Promovarea vnzarilor, este accesibila la modulul II al cursului n format electronic si podcastul aferent sunt accesibile pe platforma de nvaNamnt la distan Na la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pe ntru aceasta tema poate fi gasita n silabusul cursului la paginile 24-25. Prezentarea power po int a principalelor concepte avnd titlul Promovarea vnzarilor este accesibila pe CD-ul p rimit ca material aferent. 5. Tema Marketingul direct, este accesibila la modulul II al cursului n format elect ronic si podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvaNamnt la distanNa la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru ace asta tema poate fi gasita n silabusul cursului la paginile 25-27. 6. Tema Noi modalitaNi de promovare, este accesibila la modulul II al cursului n for mat electronic si podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvaNamnt la distanNa la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pe ntru aceasta

tema poate fi gasita n silabusul cursului la paginile 25-27. Prezentarile power-p oint a principalelor concepte este accesibila pe CD-ul primit ca material aferent. Aces tea au urmatoarele titluri: WOMM, Marketingul experimental si respectiv Blogul. 7. Tema Planul media, este accesibila la modulul III al cursului n format electronic si podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvaNamnt la distanNa la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. O descriere a conceptelor majore pentru ace asta tema poate fi gasita n silabusul cursului la paginile 28-47. Formatul si tipul activitaNilor implicate de curs: Cursul va include att prezentarea anumitor noNiuni si concepte, precum si discuNi i n ntlnirile curente incluse n calendarul activitaNilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi abordate metode de predare interactiva, asistata de calculator, se vor utiliza prezentari power-poi nt la curs, materiale video care vor fi postate pe pagina de web a cursului. StudenNii trebuie sa dezv olte un proiect de cercetare de grup care are caracter obligatoriu si sa participe la discuNiile pe temele precizate pe forumul cursului. Materiale bibliografice obligatorii: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitara, Accent, Cluj-Napoca. Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Calin (2006): Minighidul joburilor n public itate si PR, Accent, Cluj-Napoca. Balaban, Delia Cristina (2007): Product placementul, preferatul producNiilor romn esti, n Balaban/Rus (coord.): PR Trend. Teorie si practica n publicitate si relaNii publi ce, Tritonic, Bucuresti, p. 167-173. Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al romnilor in con text european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31. Kotler, Philip, (2001): Managementul marketingului, Teora, Bucuresti. Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora. Materiale si instrumente necesare pentru curs: Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, progra mele necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului (Explor er, Mozilla

etc.). De asemeni, pentru fisierele video si /sau audio este necesar Windows Med ia Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul atasat este necesar programul Adobe Acrob at Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varianta Office 2007 ofera pos ibilitatea citirii documentelor PDF. Este de asemeni necesara utilizarea pachetului Microsoft Offic e. Aceste programe sunt accesibile n magazinele de profil. Calendarul cursului: 1. Modulul I: AgenNia de publicitate Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu titula rul cursului a designului de cercetare 1 octombrie-30 octombrie. Bibliografia care necesita sa fie parcursa: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare 181-183. Este necesara realizarea exerciNiilor care terea lor catre tutori. Termen pentru consultarea bibliografiei si exerciNii: 1octombrie-15 octombrie 2008 Modulul I se abordeaza la prima ntlnire: 2. 01 02 03 04 05 Modulul II: Publicitatea BTL Sponsorizarea Product placementul Promovarea vnzarilor Marketingul direct Noi forme de promovare publicitara, Accent, Cluj-Napoca, p. se afla la finalul modulului si trimi trimiterea soluNiilor pentru teme si primul weekend din luna noiembrie.

Bibliografia care necesita a fi consultata: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitara, Accent, Cluj-Napoca, p. 141-157.. Termen pentru consultarea bibliografiei si trimiterea soluNiilor pentru teme si exerciNii: 30 octombrie-15 decembrie 2008 Modulul II se abordeaza la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie. 3. Modulul III: Planul media Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitara, Accent, Cluj-Napoca, p. 96-140. Termen pentru consultarea bibliografiei si trimiterea soluNiilor pentru teme si exerciNii:

1 ianuarie-15 ianurie 2009 Modulul III se abordeaza la a doua ntlnire: primul weekend din luna ianuarie. Predarea proiectului de cercetare: 15 ianuarie 2009. Examen final: primul weekend din luna februarie 2009 (data va fi comunicata n tim p util)/reexaminare n sesiunea de reexaminare din luna februarie 2009.. Politica de evaluare si notare: Nota finala consta dintr-un examen care cuprinde un numar de cinci ntrebari, unel e cu caracter general, altele cu caracter precis. Examenul reprezinta 50% din nota finala, res tul de 30% reprezinta evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20% rezolvarea exerciNiil or postate pe siteul cursului. Data predarii proiectelor este 20 ianuarie 2009, proiectele se pred au n format electronic, direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menNiona ta. Tema proiectelor de cercetare este aleasa la nceputul semestrului, moment n care se sta bileste si componenNa echipei, formata dintr-un numar de 2 pna la 5 membri. Nu sunt ncurajate proiectele individuale, pentru ca n industriile comunicaNionale, de regula, proie ctele sunt soluNionate n grup, cu toate acestea nu vor fi sancNionate. n cazul n care nu este respectata data de predare a proiectelor, vor fi aplicate sancNiuni de un punct din nota finala a examenului. Pentru studenNii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi acordat un punct n plus la nota examenului. Este importanta salvarea tuturor exerciNiilor re zolvate si trimiterea lor pe parcursul cursului (cel trziu la finele fiecarei luni) catre tu tori, prin email la adresele mai sus menNionate. Tutorii vor raspunde acestor mesaje printr-un email care sintetizeaza evaluarea exerciNiilor realizate. StudenNii se pot prezenta la mari re de nota sau la sesiunea de restanNe, unde principiile de notare sunt aceleasi ca la primul exam en, exerciNiile, proiectul colectiv este necesar sa fie nca o data trimise tutorilor cu cel trziu d oua zile naintea datei de reexaminare. Elemente de deontologie academica: Proiectele de cercetare trebuie sa respecte deontologia academica, este necesar ca datele sa fie obNinute si prelucrate dupa criteriile clasice ale cercetarii n domeniul socio-um an. Este necesara precizarea surselor bibliografice, utilizarea citarilor, a referinNelor conform normelor stiinNifice. Plagiatul se pedepseste conform reglementarilor n vigoare ale universitaNii.

Pe forumurile de discusie este necesara utilizarea unui limbaj adecvat. Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispusi sa ia legatura cu studenNii afectaNi de dizabilitaNi motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluNii in vederea oferirii de sanse egale acestora. Pentru astfel de situaNii speciale putem fi contactaNi pri n email, telefonic, sau puteNi veni n orarul de consulaNii afisat mai sus. Strategii de studiu recomandate: Este necesara parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective , efectuarea exerciNiilor si a proiectului. Astfel estimam: pentru efectuarea fiecarui exerci Niu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibl iografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului puteNi lua n considerare u n interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaNiei cca. 20 d e ore. II. Suportul de curs propriu-zis:

Obiective: Acest curs si propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prez entarea structurii unei agenNii de publicitate, prin prezentarea instrumentelor de promo vare BTL, a instrumentelor noi si totodata prin prezentarea noNiunilor legate de planul medi a. ndrumator de studiu: Pe lnga prezentarea unor noNiuni de baza legate de planul med ia. nNelegerea si aplicarea corecta a unor principii care vor fi prezentate, este un pas important n dezvoltarea capacitaNii de a realiza o implementare eficienta a produselor publi citare n media.. Alaturi de partea teoretica, foarte importanta este si partea practica, altfel s pus, aplicarea ntr-un anumit domeniu a cunostinNelor teoretice. La sfrsitul fiecarui curs am propus mai multe ntrebari axate pe materia predata, care-l ajuta pe cursant sa-si evalueze singur nivelul de cunostinNe dobndite. Obiectivele generale ale cursului Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicitaNii. 1. Prezentarea principalelor instrumentele BTL. 2. Formarea unui sistem care sa includa definiNii, reguli, modele. 3. Crearea unui limbaj de profil. 4. Formarea unui ansamblu care sa cuprinda procesul comunicarii publicitare n genera l. 5. Formarea unei baze de date necesare studierii si aprofundarii diferitelor domeni i ale acestei discipline. 6. nsusirea principalelor teorii care sa poata permite aplicarea lor n vederea interp retarii unor studii empirice. Modulul I: AgenNia de publicitate

Scopul si obiectivele modulului: prezentarea structurii agenNiei de publicitate si a tipologiei agenNiilor de publicitate. Scurta recapitulare a conceptelor prezentate anterior: comunicarea este definita n primul rnd n calitate de interacNiune simbolica. n cadrul cursul Comunicare publicitara se explica termeni precum copy strategy, imagine, poziNionare etc.. Schema logica a modulului: Agen.ia de publicitate Client service Dep. Crea.iei Dep. media Dep. Produc.ie Dep. BTL Dep. cercetare 1. Comunicare mediatica n stiinNele comunicarii Obiective: prezentarea structurii unei agenNii de publicitate, prezentarea tipol ogiei agenNiilor de publicitate. NoNiuni cheie: client service, account manager, copywriter, media buyer, media p lanner, researcher, manager outdoor etc. Tipologii AgenNia de publicitate este unitatea organizaNionala de baza din sectorul econom ic publicitar. AgenNia de publicitate este o firma prestatoare de servicii, cu capi tal privat, care si desfasoara activitatea n sectorul B-to-B (Business-to-Business). De regula, agenN iile de publicitate pun la dispoziNia clientului servicii pornind de la dezvoltarea stra tegiei comunicaNionale, gasirea ideii creative, pna la execuNia propriu-zisa a unor prod use publicitare. AgenNia de publicitate este persoana juridica ce poate fi: societate cu raspunde re limitata (S.R.L), societate pe acNiuni (S.A.), s.a. n funcNie de tipurile de servicii ofer ite de agenNie distingem: agenNii full service, agenNii de creaNie, agenNii media, agenNii medi a specializate, agenNii interactive, agenNii interne si grupuri de agenNii (Nicola/Petre, 2001, 47-49). AgenNiile full service sunt agenNii care pun la dispoziNia clienNilor ntreaga gam a de servicii publicitare: de la cercetarea de marketing, la stabilirea conceptului p ublicitar, producNia materialelor publicitare, alegerea canalelor de distribuNie mediatice, realizare a planului si a 9

calendarului media, achiziNionarea spaNiilor si timpilor mediatici, realizarea c ercetarii privind efectele publicitaNii. Acest tip de agenNie poate realiza publicitate BTL si/sau campanii de relaNii publice. AgenNia de creaNie se focalizeaza asupra serviciilor de creaNie publicitara, punn d accentul mai mult pe partea artistica. Partea de distribuNie a publicitaNii prin intermediul media este lasata, n acest context, n seama agenNiilor media, care se ocupa de dezvoltar ea planului media, de realizarea calendarului media, de achiziNionarea timpilor si spaNiilor necesare transmiterii mesajelor publicitare. Avantajele unei astfel de agenNii se traduc n discount-urile pe care le poate obNine prin achiziNia specializata si cantitativ semnificativa a u nor spaNii si timpi mediatici. n plus, se poate vorbi despre consilierea adecvata n domeniul media. Ex ista chiar agenNii care s-au specializat pe un anumit suport media; sunt agenNii specializa te pe distribuNia de publicitate n televiziune, radio si n presa scrisa. AgenNiile interactive sunt agenNiile specializate pe noile medii, care utilizeaza internetul si multimedia cu precade re. AgenNiile interne (in-house) sunt, practic, departamente de publicitate n cadrul aceleiasi companii, care beneficiaza de avantajele cunoasterii foarte bune, din interior, a produselor care trebuie promovate. n plus, exista avantajul economisirii unor comisioane, dar si dezavantajul implicarii subiective. Modelul grupului de agenNii a aparut n urma externalizarii unor servicii pentru a ameliora performanNa. ntr-un grup, agenNiile sunt specializate pe anumite etape a le procesului publicitar, iar un client poate fi recomandat uneia sau alteia dintre agenNiile membre. n Romnia se practica acest gen de business, n care un grup de agenNii cu profile diferite -agenNii de publicitate, agenNii media, agenNii BTL -aparNin aceluiasi acNionariat. AgenNiile de relaNii publice si fac tot mai mult simNita prezenNa pe piaNa de pro fil din Romnia, domeniul PR fiind unul n plina dezvoltare. Exista exemple n care agenNii de publicitate full-service, cunoscute n Romnia, au dezvoltat departamentul de relaNi i publice ntro agenNie de sine statatoare. AgenNia de publicitate este structurata n funcNie de marimea sa si de tipul de ag enNie. Acestea sunt conduse de manageri, care, n cele mai multe dintre cazurile de agenN ii din Romnia (chiar si a multinaNionalelor), sunt de regula acNionari. n calitatea sa de compa nie, o agenNie are

unul sau mai multe departamente (n funcNie de marime), care se ocupa de administr area business-ului (contabilitate, secretariat, etc.); n plus, agenNiile medii si cele mari au si o persoana sau chiar un departament care se ocupa de consultanNa juridica (de obicei -de el aborarea

contractelor). Asupra acestor tipuri de activitate nu vom insista n lucrarea de f aNa deoarece nu necesita o pregatire specifica n domeniul comunicarii, al publicitaNii sau al PRului. Pentru o agenNie full-service distingem urmatoarele tipuri de departamente, asup ra carora ne vom focaliza n paginile urmatoare: client service sau departamentul de relaNii cu clienNii; strategic planning sau departamentul de strategie; marketing si research; creaNie; BTL; media; outdoor; traffic; producNie. RelaNia cu clientul este, si n agenNia de publicitate, la fel ca n orice afacere, deosebit de importanta, clientul putnd fi chiar o alta companie. n campaniile electorale (si n u numai), agenNiile de publicitate pot avea clienNi partide politice sau chiar personalita Ni politice. PersonalitaNile publice, starurile apeleaza si ele la serviciile unor agenNii de publicitate sau de PR. ExecuNia publicitara este o consecinNa a cererii clientului (sau cel puNin asa a r trebui sa fie). Exista practica destul de des ntlnita a invitaNiilor din partea clientului l a pitch-uri ( licitaNii) pentru agenNii. Cererea clientului se concretizeaza sub forma unui brief, o prez entare succinta a informaNiilor necesare pentru conturarea produsului publicitar. Departamentul de PR este prezent ntr-o agenNie full service, astfel fiind posibil a realizarea unor campanii integrate, care sa includa att promovarea prin intermedi ul publicitaNii, ct si prin intermediul relaNiilor publice. Nu n ultimul rnd, acest departament se o cupa si de promovarea prin intermediul unor instrumente specifice ale agenNiei. Client service este departamentul care este responsabil pentru relaNia cu client ul si pentru administrarea fiecarui cont (adica a fiecarui serviciu pentru fiecare client). D epartamentul client service este acel departament care urmareste si dezvoltarea business-ului, n sens ul obNinerii de noi clienNi. n acest departament sunt ocupate poziNii de: account manager, accoun

t executive etc. Departamentul de strategie

DistincNia fundamentala de profesionalism ntre agenNiile de publicitate este prez enNa dimensiunii strategice a produselor publicitare. n agenNiile de dimensiuni medii sau mici poate fi vorba de un departament unic de reserach, strategie si marketing. Orice agenNie serioasa pleaca de la abordarea unei strategii proprii de poziNionare pe piaNa. Primul pas n crearea unei strategii pentru o agenNie de Advertising si/sau de PR este definirea misiunii si viziunii agenNiei. Pentru a realiza acest pas trebuie sa r aspundem la cteva ntrebari: Cu ce se ocupa agenNia noastra? Cu crearea de campanii de advertising/ PR si tot ce implica realizarea acestora. Cine sunt clienNii nostri? Toate firmele sau persoanele (n cazul campaniilor electorale) care solicita serviciile agenNiei noastre. Cum arata agenNia noastra acum si cum va arata ea n viitor? n prezent, agenNia noastra este una de marime medie, att n ce priveste numarul de angajaNi, ct si numarul de contracte. Pe viitor, agenNia si propune sa mareasca cu cel puNin 15% numarul de angajaNi si sa dubleze numarul clienNilor. Principalele obiective ale agenNiei: -ObNinerea de profit -Atragerea ct mai multor clienNi -Crearea unor campanii de succes Departamentul de creaNie Directorul acestui departament al agenNiei este aproape un personaj mitic, legen dar, asezat n vrful stlpului totemic al agenNiei. Directorul departamentului de creativitate est e considerat responsabil pentru ngrijirea si hranirea celui mai de preN bun -produsul creativ. Astazi, mai mult dect oricnd, succesul se masoara pe baza rezultatelor obNinute de clienNi (sa nu uitam de premiile EFFIE!). Directorul departamentului de creaNie este cel de la care se asteapta sa aiba o parere decisiva asupra ntregii campanii: de la execuNiile pent ru diferite suporturi, la promovarea vnzarilor si, de ce nu, poate chiar la maniera creativa de a aborda

relaNiile publice. n plus, faNa de a fi sef de trib, psiholog, majoreta, maestru de ceremonii, antrenor de baschet, jucator de echipa, istoric, producator de spectacole, arhit ect , designer si om al Renasterii, cea mai evoluata specie a zilelor noastre -directorul de creaNietrebuie sa fie, de asemenea, strateg, om de afaceri, planificator, om al finanNelor si designer de noi produse (nota bene: aici ne exprimam metaforic, cum se potriveste de altfel jobului descris! S a nu ne trezim ca cititorii vor lua lecNii de dans pentru a fi directori buni de creaNie...dar n fo nd de ce nu...pentru un insight bun, ce nu face creativul!) Directorul de creaNie este responsabil cu tot ceea ce se ntmpla n departamentul de creaNie al unei agenNii de publicitate. Acestuia i sunt subordonate celelalte funcNii ntlni te n acest departament, cum ar fi cele de copywriter si de art director, DTP, imager, etc. Creative directorului i revine, de regula, sarcina cea mai dificila, n sensul decizional al armoniz arii textului cu imaginea. Copywriter-ul este acea persoana care scrie texte pentru clienNi. Cei mai mulNi copywriteri lucreaza in publicitate sau marketing. Jobul se concretizeaza prin c rearea de texte pentru diverse canale media, texte ce comunica mesaje si care sugereaza clienNil or sa ia decizia n favoarea companiei care lanseaza produsul sau serviciul promovat. Copywriterii p ot crea nume de firme sau produse, la sloganuri, headline-uri, texte pentru spoturi radio, vi deo, pentru pagini de web, reclame, etc. Copywriterii pot pune ideile si cuvintele n printuri, cum s unt: cataloage, afise, fluturasi, reclame luminoase, brosuri, site-uri, scrisori, etc. BinenNeles , aceste materiale vor fi create n funcNie de strategie si de ideea creativa care traduce strategia. Copywriterii din agenNie pot sa lucreze, de asemenea la rapoarte anuale, brosuri puse in vnzare, manuale cu instrucNiuni de folosire a unor produse si articole de presa. Chiar si pentru unele emisiuni radio sau TV sunt angajaNi copywriteri pentru a pregati materiale le publicitare. Indiferent de marimea proiectului, ei trebuie sa aiba cunostinNe solide despre s crierea textelor, trebuie sa stapneasca foarte bine limbajul, cu fineNurile si tertipurile sale, da r si gramatica. Copywriterii pot fi integraNi n diferite structuri cum ar fi: agenNiile de public itate si de PR, posturi de radio sau TV, ziare si reviste. CalitaNile personale necesare sunt: -fire comunicativa, deschisa, adaptabila; -spirit de echipa; -nvaNare rapida, perseverenNa; -flexibilitate, fluenNa ideilor;

-organizare si meticulozitate; -putere buna de concentrare; -creativitate si originalitate; -imaginaNie, inovaNie; -intuiNie si implicare; -capacitatea de a lucra in condiNii de stres si de a finaliza proiectele pna la d eadline-uri (Ce este un deadline? E cuvntul la auzirea caruia toNi cei din publicitate sunt mai mult s au mai puNin ngroziNi !) Promovarea unui creativ poate sa plece de la Junior Copywriter, la Senior Copywr iter si apoi chiar la ocuparea postului de Creative Director. Totusi, aceasta evoluNie n u este obligatorie, mai ales atunci cnd devii un foarte bun copywriter si esti apreciat tocmai pentru asta. Termenul art director este utilizat pentru a denumi o gama larga de job-uri din domenii variate cum ar fi: publicitatea, televiziunea, filmografia, publicistica, intern etul sau jocurile video. n media, domeniul de unde termenul provine, un art director este acela care aranj eaza n pagina textele si fotografiile ntr-o revista sau ntr-un ziar; n colaborare cu un ed itor alege fotografiile sau graficele ce nsoNesc textul. n mod normal acest art director este subordonat unui editor. n filmografie, un art director este integrat n structura unui art department, lucr eaza direct sub designer-ul de producNie, si deasupra designer-ului de platou, dar pe ace lasi nivel cu decoratorul de platou. O mare parte din atribuNiile lui includ aspecte admini strative ale art department-ului. n advertising art director-ii sunt integraNi n departamentul de creaNie. Acestia l ucreaza n echipa cu un copywriter la realizarea conceptului si a design-ului pentru ad-ur i, spoturi (audio, video) si tot ce implica imagine. Ei trebuie sa vina cu idei noi care sa aiba pr iza la public. Asocierea dintre mesajul spotului si imagini sunt efectul unei munci n echipa, o echipa n care art director-ul si copywriter-ul trebuie sa lucreze ca unul . Pentru a lucra n domen iul imaginii vizuale este nevoie de simN artistic, de noNiuni cu privire la proporNii si culo ri si mult talent. Art director-ul se ocupa, de regula, si de gestionarea externalizarii unor servicii legate de producNie, gen fotografie, film, etc. De obicei, art director-ii au o pregatire profesional a de profil, fiind absolvenNi ai unor facultaNi de arhitectura, arta vizuala, design etc.

n cadrul departamentului de creaNie este persoana care preia materialele si le pr egateste pentru tipar, respectiv pentru producNie. Job-ul necesita o foarte buna cunoaste re a programelor de paginare si editare cum sunt Quark Xpress, Photoshop, CorelDRAW etc. ntre cali taNile si aptitudinile necesare remarcam seriozitatea, puterea de organizare, rapiditatea, atenNia, acurateNea si dinamismul. Departamentul BTL Below the line advertising (BTL) este un domeniu mai puNin cunoscut sub aceasta denumire de publicul larg din Romnia, desi este utilizat de multe agenNii de publ icitate. Se poate observa, n ultima perioada, o crestere a numarului si calitaNii strategiilo r BTL si, mai nou, multe campanii de publicitate ce utilizeaza exclusiv aceste tehnici. Managerul B TL este persoana care coordoneaza activitatea n acest domeniu. BTL-ul se defineste prin toate strategiile de comunicare directa si prin servici i de publicitate neconvenNionala. Spre deosebire de Above the Line advertising, care utilizeaza ca suport mijloacele media (televiziune, radio, presa scrisa, cinematografie), Belo w the Line advertising face uz de instrumente ca: sponsorizari, marketing direct, promovare a vnzarilor si product placement. Sponsorizarea are o structura complexa si se refera la finanNarea de catre clien t a unor activitaNi culturale, sportive, ecologice, stiinNifice, programe radio sau de te leviziune. Aici, BTLul trebuie sa gaseasca activitatea cea mai relevanta pentru client si n ce masura aceasta sponsorizare i va spori notorietatea sau alNi indicatori pe care brief-ul i solici ta a fi modificaNi graNie campaniei. Marketingul direct, numit vitaNile care au ca scop cresterea rimiteri postale, abordarea clientului prin ile, baluri, trguri, oferte speciale sau orice de unii autori si dialog marketing, nsumeaza toate acti interesului pentru produs. Aceste activitaNi pot fi: t telefon, organizarea de concursuri, de acNiuni caritab alte acNiuni din acest domeniu.

Promovarea vnzarilor este un instrument care face uz de activitaNi limitate n timp si spaNiu desfasurate la locul de vnzare. Acesta ncearca o stimulare a cumparatorului prin promoNii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii, etc. De cele mai multe or i, acestea se desfasoara la nivel local si eficienNa lor se verifica prin cresterea vnzarilor p e termen scurt. Product placement este un domeniu mai nou si urmareste plasarea voita a unui pro

dus pe parcursul desfasurarii unui film, sau a unei emisiuni TV. Si aceasta tehnica pre supune multa

documentare n vederea gasirii celei mai bune soluNii n raport cu resursele de care dispunem si rezultatele care vor fi obNinute. Strategiile BTL se regasesc n diferite forme; de la consumer promotions, direct m ailing si service sampling, pna la programe complexe de customer loyalty si sports spons orship, toate Nin de acest domeniu vast. Cel mai des, n Romnia, se ntlnesc agenNii de publicitate care, din punct de vedere al BTL-ului, ofera doar partea de strategie si concepNie. De reg ula, se colaboreaza cu alte firme care realizeaza distribuNia propriu-zisa, n special a p romoNiilor (hostess, etc.) Aceasta meserie ofera o oarecare libertate n gndire si exprimare, creativitatea fiind un element cheie. Datorita faptului ca BTL-ul, n general, face uz de activi taNi limitate n timp si spaNiu, strategiile trebuie sa fie originale, dinamice si sa aiba un imp act puternic asupra target-ului. Asemenea tuturor meseriilor din domeniul advertising-ului, un job n domeniul BTL implica operarea cu multe termene-limita care, de cele mai multe ori, pot deveni factori de stres semnificativi. Pentru a avea succes n aceasta meserie, o persoana trebuie sa dispuna de calitaNi ca: dinamism, creativitate, gndire flexibila, dar si analitica, capacitate de planifi care si de creare de noi strategii. Activitatea de BTL poate fi una solicitanta, nsa, din perspectiva unei persoane c areia i place ceea ce face, este o meserie frumoasa, care Ni ofera libertate n creaNie, da r care cere si stabilitate, echilibru si realism. Departamentul media Fara media, orice produs al publicitaNii clasice ar fi lipsit cel puNin de efici enNa, daca nu chiar de valoare. Media broker-ul sau media buyer-ul se ocupa de achiziNionarea de spaNiu si timp mediatic. SpaNiul se refera la ziare, reviste, postere si internet, iar tim pul se refera la posturi de radio, televiziune si chiar la inserarea unor reclame n debutul unor filme pe marile ecrane. Anumite aptitudini si un anumit know how pot fi considerate indispensabile pentr u un media broker bun; ne referim la: cunostinNe de statistica, cunostinNe aprofundate n domeniile media si business, n general;

abilitaNi de negociere;

rezistenNa la stres; organizarea; calitaNi comunicaNionale; capacitatea de a lucra n echipa . Acesta este o persoana care lucreaza direct pentru o firma de consultanNa, pentr u o agenNie de publicitate sau pentru una de PR. Media planner-ul contribuie la maxi mizarea impactului campaniilor publicitare pe care le desfasoara clienNii sai, prin util izarea de suporturi media convenNionale (TV, radio, presa scrisa, outdoor, cinema) dar si mai puNin convenNionale (internet,multimedia). Media planner-ul este acela care lucreaza la brief-ul media. Pentru a asigura at ingerea targetului vizat ct mai eficient posibil, media planner-ul combina gndirea creativ a cu analiza factuala, dezvoltnd astfel strategii optime. Printre responsabilitaNile conexe ac estei poziNii se numara: alcatuirea planului si a calendarului media pentru diferitele proiecte aflate n l ucru; prezentarea propunerilor, a canalelor media si a planificarilor de cost catre cl ienNi; recomandarea celui mai eficient mix media, a perioadelor si locaNiilor optime pe ntru desfasurarea campaniilor; contactul permanent cu clientul si cu departamentul de creaNie, sau cu agenNia d e creaNie, daca este vorba de un media planner dintr-o agenNie media; identificarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza campaniile publi citare, analiza caracteristicilor, comportamentului si obiceiurilor de consum mediatic a le acestora; realizarea de prezentari si rapoarte de monitorizare ale strategiei media a comp etitorilor, precum si informarea permanenta cu privire la transformarile de pe piaNa de medi a; Departamentul outdoor Publicitatea outdoor este una dintre cele mai raspndite forme de advertising si e ste reprezentata de toate formele de publicitate stradala: mesh-uri, baklit-uri, ban ner-e, citylight-uri, roof top-uri, transit ad etc.

ntr-o agenNie de publicitate mica, departamentul outdoor poate fi inclus n cel de media (doar agenNiile mari si puternice permiNndu-si o separare clara pe departamente). Sunt numeroase cazurile n care departamentul outdoor lipseste din organigrama unei age nNii de publicitate, aceasta din urma colabornd cu firme specializate exclusiv pe amplasa rea panourilor publicitare (numite, evident, firme de outdoor). n acest departament lucreaza, de regula, arhitecNi, ingineri constructori pentru a face faNa provocarilor de ordin admini strativ si birocratic ale acestui job. n Romnia, cheltuielile pentru u celelalte forme de publicitate. a carei frecvenNa de utilizare n-a fost niciodata arei instrumente au fost ntr-o continua schimbare, ivitatea. Departamentul de producNie publicitatea outdoor sunt n continuare mici n raport c Publicitatea outdoor este o forma de publicitate trecuta cu vederea n economiile de piaNa si ale c mereu n pas cu tehnologia si utiliznd din plin creat

Nu toate agenNiile de publicitate au departamente de producNie. ProducNia public itara poate sa nsemne realizarea de machete de presa, de spoturi video, de bannere etc. Servicii precum realizarea unor fotografii, a spoturilor radio si TV sunt, de regula, ext ernalizate. AgenNiile de publicitate colaboreaza cu tipografii, agenNii de modeling, fotogra fi profesionisti, regizori si case de producNie de film. Sarcini. Teme de casa: 1. PrezentaNi structura uneia sau a mai multor agenNii de publicitate din orasul Dv s. UrmariNi modalitatea n care aceste strcturi difera. 2. AnalizaNi calitaNile si abilitaNile dvs. personale si scrieNi o scrisoare de mot ivare pentru ocuparea unuia dintre posturile prezentate mai sus ntr-o agenNie de publicitate. 3. Sumarul modulului: AgenNia de publicitate este principala entitate economica n care are loc activita tea publicitara. Principalele departamente ale unei agenNii complete de tip full ser vices sunt departamentul de relaNie cu clienNii, departamentul de creaNie, departamentul BT L, departamentul media, departamentul outdoor, departamentul de cercetare, departam entul de producNie etc.

Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005):Comunicare publicitara, Accent, Cluj-Napoca, p. 1 81-183. Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Calin (2006): Minighidul joburilor n public itate si PR, Accent, Cluj-Napoca. Modulul II. Publicitatea BTL

Scopul si obiectivele: realizarea unei prezentari detaliate a publicitaNii bello w the line. NoNiuni cheie: sponsorizare, promovarea vnzarilor, marketingul direct, product pl acement, word of moth, blogging Scurta recapitulare a conceptelor prezentate anterior: structura agenNiei de pub licitate ofera informaNii importante despre modul n care publicitatea se realizeaza, un loc impo rtant ocupndu-l deparatmentul BTL. n capitolul acesta sunt prezentate principalele noNiu ni, concepte si instrumente. Schema logica a modulului: 01. Sponsorizarea Termenul sponsor vine din limba engleza si se poate traduce prin finanNator, don ator etc. Sponsorizarea si trage radacinile din Roma antica unde unul dintre apropiaNii mpar atului Octavian Augustus, Gaius Clinius Maecenas (70-8 .H.) a susNinut activitatea unor artisti printre care poeNii Virgil si HoraNiu sunt cei mai cunoscuNi. De la numele lui Maecenas vine termenul mecenat care este o forma de finanNare apropiata sponsorizarii. Sponsorizarea, a sa cum este frecvent utilizata n contemporaneitate este diferita de modalitatea de finanNare antica. Sponsorizarea se defineste ca relaNia dintre o firma (sponsor) si o persoana, in stituNie, organizaNie etc. (sponsorizata) care primeste suport financiar, n produse si/sau servicii pe baza BTL sponsorizare Product placement Promov. vnzarilor Marketing direct Alte forme podcasturi Word of mouth Marketing experimental Marketing viral Blogging 20

unui contract de sponsorizare. Persoana sau instituNia sponsorizata trebuie sa p resteze unele activitaNi comunicaNionale pentru sponsor (Kloss, 2000, 383). Procesul de sponso rizare implica deci doua parNi angajate contractual si reprezinta pentru sponsor un instrument comunicaNional, iar pentru persoana sau instituNia sponsorizata reprezinta un instrument financi ar. Sponsorul poate sa sprijine persoana sau instituNia sponsorizata fie material, fie prin in termediul unor produse proprii sau al unor produse ale unei alte firme, fie prin intermediul pr estaNiei de servicii (asigurari, transport etc.). n figura de mai jos este sintetizat procesul de spon sorizare si relaNia sa cu media care acNioneaza n calitate de multiplicator. Avantajele utilizarii sponsorizarii sunt multiple, cele mai importante rezumndu-s e astfel: exclusivitatea faNa de publicitatea concurenNei; daca n achiziNionarea unor spaNi i media exclusivitatea nu este posibila n cadrul aceluiasi calup publicitar, contractele de sponsorizare permit aceasta protecNie, prezenNa sponsorizarii n situaNii non-comerciale; daca publicitatea clasica este inclusa n calupuri publicitare, numele unui sponsor pe un tricou sau la gulerul camasii po ate fi zarit n timpul unei emisiuni, nu doar n pauzele publicitare, prin intermediul sponsorizarii pot fi impactate anumite publicuri Ninta care sun t greu de impactat n alte situaNii (mai ales n cazul sponsorizarii culturale); asa cum poate fi remarcat n figura de mai sus este vorba despre doua publicuri Ninta: publicul Nin ta al sponsorului (format din clienNi si potenNiali clienNi, furnizori, parteneri de a faceri, investitori sau chiar proprii angajaNi) si publicul Ninta al persoanei, instituN iei sau organizaNiei sponsorizate; aceste doua publicuri Ninta nu se suprapun dect ntr-o o arecare proporNie, utilizarea media n calitate de multiplicator, posibilitatea trecerii barierelor legale pe care publicitatea clasica este oblig ata sa le respecte, n ultimii ani nsa interdicNiile aplicate publicitaNii clasice se transfe ra din ce n ce mai mult la prezentarea media a unor evenimente sponsorizate de firme de prod ucNie de Nigarete sau bauturi alcoolice spre exemplu (Kloss, 2000, 387-388). Obiectivele generale ale sponsorizarii sunt cresterea gradului de notorietate a firmei sponsorizate si implicit a produselor sau serviciilor acesteia, mbunataNirea imag inii firmei,

demonstrarea performanNelor firmei prin asocierea cu performanNele persoanei sau ale instituNiei sponsorizate (transfer de imagine), demonstrarea angajamentului social al firmei si, nu n ultimul rnd, motivarea propriilor angajaNi (Schneider/Pflaum, 1997, 360). Veridicitatea m esajului

publicitar transmis prin intermediul sponsorizarii se constituie n cadrul relaNie i ntre persoana sau instituNia sponsorizata si sponsor. Specialistii vorbesc nsa si despre dezavantajele utilizarii sponsorizarii n calita te de instrument comunicaNional: posibilitatea scazuta de a transmite informaNie prin intermediul media, (banner, o inscripNie la gulerul camasii nu ofera spaNiu pentru prea mult e informaNii). n plan mondial marea majoritate a investiNiilor n sponsorizare se focalizeaza catre lumea sportiva, dar anumite asocieri sunt destul de riscante datorita faptului ca performanNele nu pot fi pronosticate cu exactitate si datorita unor probleme legate de doppingi . Acesta este motivul pentru care n contractele de sponsorizare sportiva sunt incluse de cele mai multe ori clauze speciale. n limbajul comun termenul sponsorizare este utilizat n mod eronat pentru a desemna de fapt donaNie. n tabelul de mai jos sunt prezentate diferenNele ntre sponsorizare, mecenat si donaNie, toate cele trei forme de finanNare fiind prezente pe piaNa romneasca, ex istnd reglementari legislative pentru fiecare domeniu: Caracteristica Felul finanNarii mecenat donaNie sponsorizare Felul finanNatorului persoane private fundaNii persoane private firme firme Factorul de decizie conducerea firmei departamentul financiar conducerea firmei, departamentul de marketing, de PR Motivul finanNarii altruiste altruiste, deduceri de impozit obiective comunicaNionale Cooperare cu pers./instituNia finanNata parNial nu da Efecte mediatice nu nu prea da Utilizarea n domeniul sportiv foarte rar rar dominant Utilizarea n domeniul cultural dominant des da Utilizarea n domeniul social si n cel ecologic des dominant rar Utilizarea n domeniul

media inexistent inexistent dominant Fig. Forme de finanNare prezentate n maniera comparativa (Kloss, 2002, 384). Domeniile sponsorizarii sunt: domeniul sportiv, domeniul cultural, domeniul soci al, domeniul ecologic, domeniul stiinNific si nu n ultimul rnd domeniul programelor ra dio si de televiziune.

02. Product placement-ul De cnd a nceput producNia de filme, industria cinematografica a avut nevoie de div erse produse pe care sa le utilizeze n diferite scene. Istoria product placement-ului este aproape la fel de veche precum istoria producNiei de film. Majoritatea televizoarelor care apar n producNiile americane sunt produse Sony, pantofii si mbracamintea sport pe care o poarta pers onajele sunt de regula Nike si exemplele pot continua. SimNul comun pune de regula un semn de egalitate ntre product placement si publicitatea mascata, aceasta datorita caracterului pub licitar nesemnalizat al acestui instrument. Avantajele utilizarii sale sunt: exclusivita tea, evitarea fenomenului de zapping, n timpul filmului telespectatorul urmarind fiecare scena (Kloss, 2000, 423). n practica distingem product placement vizual, cnd produsul sau doar logo-ul firme i poate fi zarit ntr-o scena si product placement auditiv cnd este doar menNionat numele p rodusului sau al firmei producatoare. n funcNie de tipul produselor plasate distingem: product placement n sens strict (prin plasarea unui produs ntr-o scena a filmului), image placement, care poate fi la rndul sau corporate placement prin plasarea doar a logo-ului produsului ntr-una di ntre scenele filmului, location placement, prin plasarea acNiunii filmului, a serialului sau a emisiunii ntr-un anumit loc (exista n acest sens orase deja consacrate: New York, Paris, Roma, reg iuni consacrate: Toscana, Coasta de Azur etc.), service placement prin promovarea uno r clase profesionale (poliNisti, medici etc.), music placement prin plasarea unei piese muzicale ntr-un film, serial sau emisiune care mai apoi poate fi promovat n topuri. Alta clasificare, ce are n vedere influenNa contractului de product placement asu pra scenariului filmului, serialului sau a emisiunii, propune: simpla punere la disp oziNie a produselor spre a fi utilizate ca recuzita pe platou si menNionarea n generic a firmei produ catoare; on-setplacement, practic cea mai des utilizata forma de placement prin care produsul a pare n anumite scene n care este filmat sau se vorbeste despre el; si placementul creativ, care implica adaptarea scenariului sau chiar dezvoltarea acestuia astfel nct sa poata fi puse n evidenNa produsele plasate (a se vedea filme precum Jaf n stil italian), (Kloss, 2000, 425 ). 03. Promovarea vnzarilor Prin promovarea vnzarilor sau sales promotions se nNelege totalitatea masurilor de stimulare a vnzarilor care se realizeaza la punctul de vnzare (point of sale), (Schnieder/Pfluam, 1997, 371). Daca relaNiile publice se focalizeaza asupra reac

Niei opiniei

publice n general, promovarea vnzarilor se focalizeaza asupra distribuitorilor, pa rtenerilor de afaceri si direct asupra consumatorilor. Supraafluxul publicitar mediatic si reacNiile pe care acesta le induce consumato rilor mareste importanNa modalitaNilor de promovare care se concentreaza asupra vnzarii si acNioneaza la point of sale. n plus, promovarea vnzarilor acNioneaza eficient asup ra consumatorilor orientaNi catre cumparaturi economice, asupra cautatorilor de ofe rte. Raportul dintre comercianNi si producatori s-a schimbat n ultima vreme n favoarea primilor, diferenNele de preN si de calitate ntre anumite produse similare au devenit foarte mici, fide litatea consumatorilor faNa de marci a scazut, iar fragmentarea pieNei este un fapt de n econtestat. Acestea sunt doar cteva dintre motivele pentru care promovarea vnzarilor a devenit att de u tilizata n ultimii ani (Petre/Nicola, 2001, 173-177). Daca publicitatea clasica, relaNiile publice, sponsorizarea si alte forme BTL si manifesta efectele pe termen mediu si lung, promovarea vnzarilor are efecte imediate, de sc urta durata. n graficul de mai jos este reprezentata maniera n care evolueaza ncasarile din vnzari pe perioada de derulare a unei campanii de promovare a vnzarilor: Exista trei forme principale de promovare a vnzarilor: cea orientata asupra consumatorilor, cea orientata asupra universului punctelor de vnzare si cea menit a sa creasca forNa de vnzare. n concluzie beneficiarii unei campanii de promovare a vnzarilor po t fi comercianNii (staff promotions), consumatorii (consumer promotions) si n general forNa de vnzare (trade promotions) (Nicola/Petre, 2001, 172). RelaNia dintre aceste forme este prezentata n figura de mai jos. Staff promotions se refera la tipurile de stimulenNi pentru comercianNi si impli ca acordarea de discount-uri pentru achiziNionarea de produse, organizarea de concu rsuri ntre comercianNi, integrarea acestora n anumite activitaNi de club, acordarea unor mos tre, brosuri pentru ncurajarea vnzarilor. n plus comercianNii pot fi trimisi sa participe la sco larizari, seminare, workshop-uri etc. Trade promotions sau masuri pentru stimularea forNei de vnzare implica masuri generale, menite sa stimuleze comerNul n general. Exista tendinNa manifestata de comerNul cu amanuntul de a pune n vnzare cu precadere produse care se vnd bine, care se situeaz a pe un trend ascendent si de a nu comercializa produse greu vandabile. Pachetul de masu ri nscrise sub genericul trade promotions are menirea de a creste forNa de vnzare a produselor a

stfel promovate, de a aduce produsele pe trendul menNionat. Aceasta se poate face prin consiliere si

informare, prin activitatea unor merchandiser care sa poata acorda sprijin comer cianNilor, prin acordarea de reduceri, prin acordarea de sprijin financiar pentru promovarea pub licitara a produselor de catre comercianNi la punctele de vnzare, prin transportarea produse lor la punctele de vnzare. Consumer promotions se refera la promovarea produselor n relaNie directa cu consumatorii. Avantajele acestui tip de promovare sunt cresteri ale vnzarilor. Co nsumatorii contemporani sunt mult mai realisti n ceea ce priveste preNul si calitatea produs elor, prezinta o dorinNa pregnanta de individualizare care se manifesta si prin alegerea produsel or pe care le utilizeaza. ComercianNii cu amanuntul nu acorda, de regula, n proporNie de 100%, reducerile de preN pe care ei le primesc din partea producatorilor, motiv pentru care promovar ea directa este mai eficienta n vederea obNinerii unor succese de lunga durata. n plus scaderile d e preN duc de regula la scaderea preNului de referinNa al produselor. 04. Marketing direct Marketingul direct si are originile n activitatea comis-voiajorilor. Astazi vorbim nsa despre totalitatea activitaNilor de marketing care se realizeaza prin intermediu l media si utiliznd tehnici de comunicare. ActivitaNile care urmaresc consolidarea relaNiei cu publi cul Ninta, cu furnizorii, partenerii de afaceri, a caror reacNie poate fi nsa masurata (Kloss, 2000, 434) poarta numele de marketing direct. Unii cercetatori considera sintagma dialog marketing mai potrivita acestui element al submixului publicitar BTL. Marketingul direct este un instrum ent de comunicare directa, interpersonala care se poate materializa prin diferite forme . Prin activitaNile de marketing direct se urmareste: vnzarea directa, atragerea de persoane interesate (potenNiali clienNi) pentru produsele firmei, transformarea acestora n clienNi, invitaNii la trguri si expoziNii, distribuirea de mostre de produse, testarea unor produse noi, informarea clienNilor, a presei si a distribuitorilor, mbunataNirea imaginii si cresterea gradului de notorietate, organizarea de jocuri si concursuri, strngerea de date ale clienNilor si potenNiali clienNi,

organizarea de donaNii, activitaNi de club, fidelizarea clienNilor etc.(Kloss, 2000, 437). Indicatorul costurilor relative pentru marketingul direct poarta numele de cost per order si se calculeaza astfel: CPO= costurile acNiunii de marketing/numarul comenzilor obNinute Avantajele marketingului direct sunt: posibilitatea imediata de masurare a rezul tatelor activitaNilor prin raspunsurile directe, posibilitatea realizarii unor baze de d ate despre clienNi si potenNiali clienNi ( baze de date care pot servi cercetarii si dezvoltarii de no i campanii, att de marketing direct, ct si de publicitate), o cunoastere mai buna a clienNilor, care poate servi la realizarea unor produse si servicii mai apropiate de cerinNele reale ale pieNei. Pentru clienNi, marketingul direct prezinta avantajul studierii n liniste a ofertei (spre deosebi re de publicitatea clasica unde oferta este prezentata n 30 de secunde), al posibilitaNii unei comen zi prin posta, al unei comunicari directe, personalizate. Marketingul direct prezinta si dezavantaje, supraafluxul informaNional fiind doa r unul dintre ele. Multe dintre trimiterile postale publicitare sfrsesc n cosul de gunoi, nebucurndu-se de interesul scontat din partea consumatorilor. ActivitaNile de marketing direct pot fi realizate fie n domeniul B-to-B, catre al te firme, distribuitori, investitori etc., fie n domeniul B-to-C, direct catre consumatori. Instrumentele marketingului direct sunt: trimiteri postale (mailings), anunNuri publicitare cu posibilitate de raspuns, activitaNi de marketing prin intermediul telefonului, activitaNi de marketing prin intermediul cataloagelor, teleshopping, activitaNile de club (Kloss, 2000, 441). Sumar: Publicitatea BTL cstiga tot mai mult teren n campaniile de promovare. Spons orizarea, promovarea vnzarilor, product placementul, marketingul direct constituie cteva alt ernative importante la publicitatea clasica. Lor li se adauga modalitasi noi, cum ar fi m arketingul viral, word-of-mouth, marketingul experimental, bloggingul si podcast-urile.

Sarcini. Teme de casa: 1. AnalizaNi acNiunile de sponsorizare din cadrul JO Beijing 2008. 2. Care sunt principalele acNiuni de product placement din ultimele trei filme prod ucNii A de la Hollywood pe care le-aNi vazut. 3. DaNi exemple de acNiuni de promovarea vnzarilor. 4. PropuneNi o campanie de promovare care sa utilizeze exclusiv internetul. Bibliografie obligatorie: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitara, Accent, Cluj-Napoca, p. 141-157. Modului III: Planul media Scopuri si obiective: prezentarea elementelor de baza ale planului media, prezen tarea unor indicatori specifici. NoNiuni cheie: plan media, rating, share, cota de piaNa, acoperire, obiective me dia. Scurta recapitulare a conceptelor prezentate anterior: instrumentele BTL sunt ne cesar a fi cunoscute pentru a nNelege si felul n care publicitatea clasica este implementata mediatic. NoNiuni din cursul de Comunicare mediatica sunt bine venite pentru nNelegerea par ticularitaNilor alcatuirii unui plan media. Schema logica a modulului: Analiza situaNiei Planul de de piaNa marketing Obiectivele media Contactarea publicului Ninta P Utilizarea geografica adecvata a vehicolelor media Aspectul cantitativ al transmiterii mesajului publicitar prin intermediul unui anumit vehicol Planificarea publicitara

L A N Strategia media U Acoperire si frecvenNa adecvata Continuitate si discontinuitate n transmiterea L mesajului AudienNa neta Aspectul cantitativ al suportului publicitar M Alegerea media E Mixul media-concentrat (simplu) si combinat D EficienNa media (CPM) Utilizare media n contextul concurenNial A Planul media n contextul general al marketingului si al comunicarii publicitare ( dupa Arens, 1996, p.227 si O`Guinn/Allen/Semenik, 1998, p.386). Planul media este analiza completa si execuNia componentei mediatice a unei camp anii (Russel/Lane, p.230). Planul media conNine descrierea publicului Ninta, necesita Nile comunicaNionale, elementele creative, repartizarea teritoriala a distribuNiei pr odusului, elemente legate de eficacitate si eficienNa, frecvenNa, continuitatea sau gradul de penet rare, concurenNa si binenNeles bugetul (Russel/Lane, p.242). Programul media (calendarul media) este planul sau calendarul detaliat care indica momentele n care vor fi difuzate reclamele si n ce vehicole mediatice vor aparea (Russel/Lane, p.255). ntrebarile centrale care sunt formulat e n contextul formularii planului si a programului media sunt: Care tip media, respectiv supor turi mediatice este necesar sa fie utilizate ntr-o campanie publicitara si n ce combinaNie si cu ce frecvenNa trebuiesc utilizate vehicolele mediatice? Cum pot fi optimizate efectele comunic arii publicitare n limitele unui buget limitat? Pentru realizarea planului media este necesara ana liza minuNioasa n condiNii de transparenNa a avantajelor si dezavantajelor utilizarii media. Crit eriile de care Nine seama acest tip de analiza sunt de natura cantitativa -tiraj, numarul total al p anourilor stradale, Programul media si achiziNionarea de spaNiu mediatic

numarul total al salilor de cinematograf, numarul total al aparatelor de radio s i al televizoarelorsi calitativa -afinitate, audienNa neta, numarul de contacte si GRP (gross-ratin g points), (Schneider/Pflaum p.311). Programul sau calendarul media se realizeaza n funcNie de urmatoarele etape: pent ru machetele de presa se alege tipul (color sau alb-negru), formatul, secNiunea pub licaNiei unde urmeaza a fi publicate, perioada de achiziNionare a spaNiului mediatic, data exa cta a inserNiilor, n cazul unui spot TV se identifica postul de televiziune a carui public Ninta se p otriveste cel mai bine publicului Ninta al mesajului publicitar, identificarea programului (emisiu nii) ales spre a oferi spaNiu de difuzare mesajului publicitar, ziua, ora, costul acestei difuzar i. etc (Nicola/Petre, p.141). Pe plan internaNional, pe plan naNional si local n cele mai multe state dezvoltat e climatul n care sunt dezvoltate planurile media este marcat de oportunitaNile media crescu te, de fragmentarea audienNei, de costurile crescute ale inserNiilor publicitare, de co mplexitatea crescuta a achiziNiei media si de concurenNa crescuta (Arens, p. 223). Elementele planului media Planul media nu se realizeaza ntr-o maniera standard, ntr-o maniera strategica uni ca. Planul media se realizeaza prin intermediul unor evaluari succesive, n raport cu obiectivele campaniei. Planul media determina utilizarea media temporala, tipurile si vehico lele media, alocarea media zilnica pe fiecare tip si vehicol (Nicola/Petre, p.132-133). nainte de realizarea planului media este necesara analiza cantitativa si calitati va media. Analiza media din punct de vedere cantitativ se poate cuantifica prin intermediu l unor indicatori care au fost prezentaNi detaliat la 5.3. Se prezinta oferta media din punct de v edere spaNiotemporal incluznd reducerile pentru distribuNia de publicitate la un anumit momen t, evoluNia vehicolelor mediatie n intervalul de timp imediat anterior, perspectivele de dezv oltare viitoare, structura audienNei, costurile si rentabilitatea utilizarii media, evaluarea rez ultatelor unor campanii proprii sau ale concurenNei desfasurate anterior. Analiza calitativa se refera la perspectiva tehnica, atitudinea publicului, tipul de mesaje mediatice, gradul de saturare media (Petrescu, p.63-64). Conform opiniei unora dntre autori, obiectivele media Nin cont de: descrierea pu blicului Ninta, componentele comunicaNionale si elementele de creaNie ale mesajului publi

citar, distribuNia

geografica a produsului, raportul frecvenNa/acoperire, presiunea concurenNei si nu n ultimul rnd bugetul (Russel/Lane, p.242). Obiectivele media este necesar sa fie derivate din obiectivele publicitare (vezi fig. 5.1.) si se refera la obNinearea unei anumite acoperiri minime, frecvenNe, a unui nivel G RP ntr-o durata de timp data, cresterea gradului de notorietate al unui produs etc. Cnd vorbim de obiective ne referim la anumite Neluri, de o stare finala care se doreste a fi atinsa, iar cnd vorbim despre strategie ne referim la modalitatea de a atinge oiectivele propuse. Pentru alNi autori planul media este structurat n obiectivele media, strategia me dia, alegerea media, planificarea si achiziNionarea media, iar determinarea unui rapo rt optim ntre frecvenNa si acoperire este de apanajul strategiei si nu a obiectivelor media. n cadrul obiectivelor media nNelese la modul strict intra: expunerea unui procent ct mai mare din public ul Ninta mesajului publicitar, dimensiunea geografica a utilizarii media, cantitatea de p ublicitate transmisa. Strategia media Nine seama de acoperire, de frecvenNa, asa cum am men Nionat mai sus, de dimensiunea cantitativa a unui suport mediatic. Alegerea media se refera la m ixul media, la eficienNa media determinata de unele valori precum costul pe mie (CPM), de trans miterea mediatica a publicitaNii pentru produsele concurenNei (vezi fig. 5.1.), (O`Guinn /Allen/Semenik, p. 386). Pe baza obiectivelor si strategiei media se dezvolta programul media si se trece la achiziNionarea propriu-zisa a spaNiului mediatic. Obiective media. Publicul Ninta Publicul Ninta este format din totalitatea persoanelor carora le este adresat me sajul publicitar si care sunt fie clienNi actuali, fie clienNi potenNiali. Mesajul pub licitar nu este niciodata adresat unei ntregi naNiuni, ci este adresat ntotdeauna unei grupe precise (pentru unele produse de igiena feminina ar fi absurd sa se considere ca se face publicitate pentru to Ni locuitorii unei regiuni, daca acestia nu sunt n exclusivitate de sex feminin, ntr-un mod similar a r fi o pierdere economica sa se faca publicitate pentru produsele din carne unui grup care sa co nNina si vegetarieni). Publicitatea adresata potenNialilor clienNi poate fi considerata a semeni unei investiNii care va da rezultate pe termen mediu si lung. Orice public Ninta trebuie sa ndeplineasca doua criterii: trebuie sa fie omogen, n sensul ca membrii publicului este necesar sa aiba anumite caracteristici sau atitudini comune, care sa-i diferenNieze de non-membrii si sa fie usor de operaNionalizat n sensul realizarii

planului mediatic.

Descrierea publicului Ninta se poate realiza pe baza socio-demografica si pe baz a psihografica. Criteriile socio-demografice sunt: Sexul-acesta este foarte important pentru descrierea publicului Ninta a anumitor categorii de produse precum cele de igiena corporala si cele cosmetice destinate unui publ ic Ninta feminin n exclusivitate; exista produse (ca de exemplu: unele publicaNii de inter es special, autoturisme, obiecte de mbracaminte) unde sexul consumatorului este impo rtant doar ntr-o maniera relativa; pentru alte categorii de produse cum sunt detergenNi i, Nigarile, sexul consumatorului nu joaca absolut nici un rol; descrierea publicul ui Ninta pentru marea majoritate a produselor alimentare nu Nine cont de aceasta caracter istica socio-demografica; Vrsta este importanta pentru o anumita categorie de produse cum sunt produsele alimentare pentru noi nascuNi, paste de dinNi create special pentru persoane cu vrsta peste 40 de ani, anumite medicaminte etc.; Veniturile sunt importante pentru ca descriu posibilitaNile financiare ale consu matorului, produsele de lux necesita posibilitaNi finaciare superioare pentru achiziNia lor , exista nsa tendinNa achiziNionarii unor produse care n mod curent sunt asociate cu o clasa d e venituri superioare, de catre consumatorii cu nivele inferioare; Profesia si nivelul educaNiei sunt importante pentru descrierea publicului Ninta a unor publicaNii, spre exemplu, sau a unor obiecte tehnice necesare profesarii unei me serii, dar nu numai; Marimea gospodariei este indirect proporNionala cu posibilitaNile financiare, cu ct o gospodarie este compusa din mai mulNi membri cu att posibilitatea de a achiziNion a mai multe produse scade; pentru produsele alimentare marimea gospodariei este un ind iciu pentru tendinNa de a achiziNiona produse alimentare sau detergenNi ntr-un ambalaj mare; informaNii suplimentare pot fi furnizate prin intermediu determinarii persoanei din gospodarie care este responsabila pentru luarea deciziilor n privinNa cumparaturi lor; starea civila este o caracteristica nrudita marimii gospodariei; Marimea localitaNii de domiciliu poate influenNa de asemeni consumatorii, persoa nele care locuiesc n orase mari au anumite nevoi, pe care persoanele din localitaNi ma i mici nu le au, sau cumpara anumite produse cu o frecvenNa mai mare dect persoanele care

locuiesc n localitaNi mai mici;

Regiunea de apartenenNa este relevanta deoarece exista unele cutume de natura gastronomica, de natura culturala, care influenNeaza comportamentul consumatoril or; n Germania s-au delimitat anumite regiuni care se disting din perspectiva acestei caracteristici socio-demografice, ele se numesc regiunile Nielsen (Kloss, p.145147). Se utilizeaza termenul de geo-targeting pentru a desemna transmiterea mesajului pub licitar cu precadere ntr-o anumita zona n care potenNialul de profilare al unei marci este mai mare, cu alte cuvinte ntr-o anumita zona dintr-o Nara n care un produs nou este po sibil sa se vnda n cantitaNi mai mari si cu o frecvenNa mai mare dect n alte zone (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 387). Caracteristicile psihografice sunt: dorinNele, orientarile, atitudinile, prejude caNile, temerile, ceea ce constituie personalitatea consumatorului. Lor li se alatura anumite cara cteristici specifice legate de consum, ca de exemplu: preferinNele pentru petrecerea timpului liber, comportamentul la cumparaturi, pretenNiile de posesie, etc (Schneider/Pflaum, p. 242-243). Obiective media. DistribuNia geografica a produsului ConsideraNiile geografice sunt foarte importante pentru dezvoltarea planului med iatic si au fost luate n considerare nca de la nceputul utilizarii unor suporturi publicitar e. Exista o relaNie de determinare direct-proporNionala ntre interesul pentru distribuNia pub licitara si densitatea de populaNie dintr-o zona (de regula este vorba de aglomerari urbane) . Asa cum am menNionat si atunci cnd vorbeam despre descrierea socio-demografica a publicului Ninta, exista zone cu preferinNe de consum diferite, exista zone geografice cu un potenNial ec onomic mai ridicat dect celelalte. Publicitatea locala nu este importanta numai pentru produ sele care se distribuie doar la nivel local, chiar si campaniile naNionale includ de cele mai multe ori o ramura a planului media locala. Strategia media. Raportul frecvenNa/acoperire FrecvenNa reprezinta de cte ori un individ sau o gospodarie intra n contact cu un mijloc de comunicare n masa, si prin intermediul ei cu mesajul publicitar, ntr-o perioada de timp data (Russel/Lane, p.251). FrecvenNa este un indicator al intensitaNii contactului cu mesajul publicitar. Formula de calcul este: FrecvenNa= GRP/acoperire (Nicola/Petre, p.131).

Continuitatea se refera la posibilitatea de a transmite mesajul publicitar ntr-o maniera continua. Rularea alternativa nseamna alternarea n cazul unei campanii a perioadel or de difuzarea a mesajelor publicitare, numita perioada de activitate cu perioadele d e inactivitate (perioada n care mesajul publicitar nu este transmis) din acest punct de vedere. FrecvenNa transmiterii mediatice a unui mesaj publicitar depinde de mai mulNi factori: de necesitatea motivarii publicului, care poate fi n cazul unor produse mai ridicata si atunci n ecesita o frecvenNa mai mare; de ciclul de achiziNie, pentru un ciclu de achiziNie mai ndel ungat, deci pentru un produs care se cumpara mai rar, frecvenNa este de regula mai scazuta; de complexitatea mesajului, de regula mesajele mai complexe necesita o frecvenNa a transmiterii m ediatice mai mare; de eficienNa publicitaNii, un mesaj ce se dovedeste a fi eficient nu neces ita o frecvenNa att de mare; de perioada de zi sau nivelul de atenNie, aici referirea se face la fap tul ca difuzarea la ore de maxima audienNa (n prime-time) nu necesita o frecvenNa mare, elementul frecven Na fiind substituit de o acoperire mare; presiunea competiNiei este un alt factor care im pune anumite frecvenNe care sa fie similare cu cele ale concurenNei (Russel/Lane, p. 253). Pr odusele care sunt introduse pe piaNa necesita de regula o frecvenNa mediatica mai mare dect produse le consacrate pentru care se face publicitate n scopul actualizarii mesajului. FrecvenNa necesa ra (effective frequency) este frecvenNa minima pentru ca publicitatea sa fie eficienta. n limit ele aceluiasi buget media putem ntlni mai multe tipuri de utilizare mediatica. Exemplu: acoperir e si continuitate mare, frecvenNa mica, adica apariNii mediatice rare prin intermediu l unui post de televiziune cu rating mare la o ora din prime-time; acoperire si continuitate mi ca, frecvenNa mare se pot obNine printr-o campaie scurta, cu frecvenNa puternica la televiziunea lo cala de exemplu; acoperire mica, frecvenNa si continuitate mare se realizeaza m cazul unei campani i continue cu frecvenNa mare prin intermediu unui ziar local de exemplu, care nu are acoperire att de mare. n funcNie de frecvenNa si continuitate distingem mai multe tipuri de campanii: publicitatea continua-cu intensitate uniforma de-a lungul campanei; publicitatea continua crescatoare-se prezinta sub forma unei curbe continue cres catoare; publicitatea continua descrescatoare-prezinta un maxim de intensitate n debutul campaniei si este apoi urmata de o descrestere continua; publicitate continua alternativa-mesajul publicitar este transmis continuu, dar

la intervale regulate intensitatea scade pana la o valoare mai mare dect zero; publicitatea intermitenta-perioadele de activitate publicitara mediatica sunt su ccedate ntr-o maniera regulata de perioade de inactivitate:

publicitate intermitenta crescatoare-alterneaza perioadele de intensitate cresca toare cu perioadele de inactivitate; publicitate intermitenta descrescatoare -alterneaza perioadele de intensitate descrescatoare cu perioadele de inactivitate; publicitatea ritmica implica nivele de intensitate nalta n care se intercaleaza n m od regulat perioade de intensitate joasa, uniforme; publicitatea sezoniera se transmite doar ntr-o anumita perioada a anului si poate fi la rndul sau crescatoare, descrescatoare si alternativa (Petrescu, p.60-61). Un exemplu de publicitate continua ar fi transmiterea unui spot de televiziune n cadrul aceluiasi serial care poate fi vizionat zilnic la aceeasi ora pentru o perioada de patru saptamni sau apariNia unei aceleiasi machete de presa n paginile unei reviste lunare pe pe rioada unui an. Publicitatea intermitenta implica transmiterea spotului timp de o saptamna succed ata de o perioada de inactivitate de o saptamna, care este urmata din nou de o transmitere timp de o saptamna. Se utilizeaza cu succes pentru produsele noi sau n cazul unui raspuns pu blicitar la produsele concurenNei. Publicitatea ritmica este de fapt combinarea primelor dou a tipuri si poate fi utilizata n special pentru produse sezoniere. Presiunea concurenNei n lumea marketingului si a publicitaNii s-au utilizat n ultimii cincizeci de ani c oncepte precum cele de unique selling proposition (USP) si unique advertising propositio n (UAP) care se refera la delimitarea ofertei de produse si a mesajului publicitar de ofertarea si publicitatea produselor concurenNiale. Publicitatea este un mediu profund concurenNial, ceea ce implica flexibilitate, creativitate si o strategie clara ca ingrediente ale succesului p ublicitar. AnumiNi consumatori au dezvoltat un gen de loialitate vis-a-vis de anumite produ se si marci, loialitate de care trebuie profitat atunci cnd se dezvolta un plan media. Exista anumite tipuri media unde viteza de reacNie faNa de publicitatea concurenNei este relati v mare (presa scrisa locala de ex.) si alte tipuri ce se caracterizeaza prin flexibilitate scazuta (t eleviziuni cu audienNa ridicata). Un indicator pentru determinarea presiunii concurenNiale este share of voice car e ofera informaNii despre procentul de output publicitar pe care o anumita marca l are n c ontextul ntregului output publicitar ntr-un anumit tip media al clasei de produse din care

face parte marca. Spre exemplu, share of voice pentru firma de produse lactate A n cadrul te leviziunii se calculeaza prin raportul ntre suma investita n publicitatea televizata de firma A si suma

investita n publicitatea televizata de catre toate firmele de lactate care si-au facut publicitate la televiziune n Romnia (lund cazul universului audienNei din Romnia). Unii strategi su nt de parere ca prezenNa mediatica a publicitaNii pentru produse concurente n acelasi v ehicol mediatic poate da senzaNia unei prezenNe publicitare masive, chiar si pentru un produs ca re nu se bucura de un output publicitar mare. Componentele comunicaNionale si elementele de creaNie ale mesajului publicitar. Alegerea media Prin componente comunicaNionale se nNelege acea parte a planului media care anali zeaza eficacitatea transmiterii unui mesaj raporata la eficienNa transmiterii unei cat egorii de public (Russel/Lane, p.248). InstituNiile media au la rndul lor un profil al consumatorului, care profil deter minat prin analiza stilului de viaNa, trebuie sa se suprapuna cu profilul publicului Ninta publicitar, lucru precizat de altfel si ntr-unul dintre subcapitolele anterioare. PublicaNile sunt asociate cu o anumita atitudine faNa de viaNa, atitudine care devine sau se suprapune, ntr-o ma i mica sau mai mare masura, cu atitudinea de viaNa a consumatorului de media. Este necesara o i dentificare la nivel psihologic intim ntre mesajul pubicitar si modalitaNile sale de transmitere si consumatorul actual si virtual, identificare bazata pe elemente de limbaj, atitudini, aspiraN ii, estetica. (Nicola/Petre, p.139). Selectarea vehicolelor media este necesar a fi n consonanN a cu tipologia mesajului publicitar, canalele media aducnd un plus mesajului publicitar, n sensul ca de exemplu publicarea unei machete de presa ntr-o anumita revista de prestigiu, poat e da un plus de imagine unei anumite firme producatoare sau unui anumit produs pentru care se fa ce publicitate n paginile respectivei reviste. Atunci cnd se selecteaza vehicolele mediatice, cnd se realizeaza ceea ce autorii anglo-saxoni numesc media choise (alegerea mediatica) se Nine co nt de: PredispoziNia creativa mediatica a publicului-adolescenNii utilizeaza mai degrab a televiziunea ca mijloc de informare si diverstisment mediatic, persoanele cu stu dii superioare si cu un venit mai ridicat vor prefera presa scrisa etc.; Mediul calitativ al mesajului -revistele de inters special, spre exemplu cele de stinate cititoarelor se adecveaza mai degraba publicitaNii pentru produse cosmetice, pen tru haine etc., revistele auto sunt un mediu propice pentru publicitatea pentru autoturism e;

Efectul de sinergie-se nNelege combinarea unui numar de mijloace de comunicare complementara care creeaza un grad de constinetizare a publicitaNii mai mare dect suma gradelor create de fiecare mijloc (Russel/Lane, p. 231);

Abordarea creativa-nseamna adecvarea mesajului publicitar n cazul unei aceleiasi campanii n funcNie de mediu, spre exemplu spoturile publicitare vor transmite un conNinut informativ mai redus, dar care poate fi completat de macheta din presa, care poate da date mai amanunNite despre produsul pentru care se face publicitate (Russel/Lane, p.248). Vehicolele media au n general o audienNa mai mica de 30%, vehicolele care au nsa audienNe mai mari sunt ideale pentru fi utilizate n scopuri publicitare pentru pr oduse gen pasta de dinNi, produse alimentare, cu alte cuvinte pentru bunuri de larg consum desti nate unui public Ninta larg. Bugetul Bugetele media sunt n general mai mici dect si-ar dori planificatorii si cumparato rii de media. Bugetul media este partea cea mai semnificativa a bugetului publicitar to tal, motiv pentru care presiunile pentru a face economii n acest sector sunt mai mari. TendinNele a ctuale n publicitate merg catre cresterea volumului publicitaNii BTL, gen marketing direc t, instrument al submixului publicitar care nu necesita achiziNionarea de spaNiu mass-mediatic si de asemeni catre IMC (integrated marketing communication). O a doua tendinNa relevanta este fragm entarea ofertei mediatice: la ora actuala n Romnia exista un numar considerabil de televiz iuni private, un numar de patru posturi de televiziune publica, un numar n crestere de posturi de radio, iar n presa scrisa apar noi titluri. n plus, n ultimii ani a aparut si alternativa inter netului care la nceput de mileniul trei nu este nici macar n state precum Statele Unite ale Americ ii sau Japonia, utilizat in raNiuni publicitare dect intr-o parte infima din potenNialul su public itar. Odata cu digitalizarea televiziunii vom asista la o fragmentare si mai mai mare a televiz iunii, mediu care sa bucurat pna acum de cele mai ridicate costuri de inserNie. Indicatori precum au dienNa bruta, neta sau utila, costul pe mie se calculeaza din raNiuni legate de posibilitatea compararii performanNelor media. Alegerea media. Media mixul sau mixul mediatic Mixul mediatic este combinarea diferitelor categorii (tipuri) media si a diferit elor vehicole mediatice n vederea atingerii publicului Ninta. Exista doua mari tipuri de mix mediatic si anume cel concentrat si cel combinat. Avantajele utilizarii mixului mediatic concentrat care implica utilizarea unui tip media unic sunt: posibilitatea de a domina competiNi a ntr-o categorie

media, achiziNionarea unui spaNiu mediatic ntr-o anumita publicaNie duce la crear ea unui gen de loialitate din partea instituNiei media, la un tratament preferenNial si chiar l a unele rabaturi semnificative. Utilizarea unui mix mediatic combinat aduce cu sine urmatoarele b eneficii: probabilitatea de a contacta un procent ridicat din publicul Ninta este mai mare , acoperirea este n general mai mare dect n cazul unui mix mediatic concentrat, contactul cu mesajul p ublicitar prin intermediul diferitelor vehicole si suporturi publicitare poate stimula mem orarea mesajului publicitar, n plus efectul de sinergie poate sa apara n exclusivitate n cazul acest ui tip de mix mediatic. Dezavantajul mixului mediatic combinat este faptul ca implica costuri de producNie a materialului publicitar mai ridicate fiind necesara utilizarea diverselor tipuri de suporturi cu exigenNele creative de rigoare (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 393). Mixul mediatic c ombinat este format de regula dintr-un mediu de baza (pe care este pus accentul din punct de vedere strategic si financiar) si mediile secundare. ntr-o accepNiune mai larga a termenului de mix mediatic acesta este asociat n limb a engleza cu cei 5M: markets, money, media, mechanics, methodology, facndu-se refer ire la tipul de piaNa n sens geografic, la alegerea tipurilor si a vehicolelor media, la utili zarea tehnicii n publicitate, la strategia de selecNie si planificare (Arens, p. 232-233). Din perspectiva publicitaNii, media se clasifica n media statuare si media tranzi torii. Media statuare au un loc fix n spaNiu si pot fi reutilizate de receptori. Mediile tranzitorii nu au un loc fix n spaNiu, iar mesajul media o data privit sau ascultat este mai greu spre a fi revazut sau reascultat (excepNie facnd n acest sens casetele video, CD-urile). Mesajul publici tar, o data transmis de un post de televiziune, ntr-un calup publicitar de la o anumita ora, spotul X transmis, nu mai poate fi revazut, dect cel mult ntr-un calup difuzat mai trziu sau n alta zi, macheta de presa dintr-o revista poate fi revazuta de nenumarate ori la o simpla consultare a revistei, la fel panoul stradal de la colNul strazii Y poate fi privit de nenuma rate ori pna cnd aceste va fi ndepartat. Aceasta este diferenNa dintre media tranzitorii si media statuare (Schneider/Pflaum, p. 265). Desi se utilizeaza n limbajul curent termenul de spaN iu publicitar practic mediile statuare sunt acelea care ofera spaNiu publicitar, n timp ce majo ritatea mediile tranzitorii ofera timp publicitar. Realizarea propriu-zisa a planului media nainte de a realiza un plan media este necesara realizarea unui briefing care sa

furnizeze urmatoarele elemente: date despre publicul Ninta al reclamei, caracteristicile p rodusului,

obiectivele publicitare, despre ce gen de campanie este vorba (lansare, menNiner e etc.). Vor fi calculaNi indicatori gen: acoperire, frecvenNa, rating, GRP etc., vor fi stabili te reperele de desfasurare n timp a campaniei (nceput, sfrsit, durata), n spaNiu (nivel naNional, r egional, local), tipul mesajului publicitar (durata, localizare conforma fiecarui tip med ia), bugetul (total, defalcat pe tipuri si vehicole mediatice), informaNii economice (comisionul agen Niei, eventuale reduceri pentru client, modul de plata etc.) si eventualele restricNii impuse de client (Petrescu, p. 56-57). n practica modalitatea de abordare si realizare a planului media difera de la o a genNie la alta (Nicola/Petre, p.144). n ultimii ani au aparut pe piaNa softuri menite sa fa ciliteze activitatea strategului media cum este Media Management Plus, aceste programe nu pot nsa nlocu i calitaNile creative ale strategului media, dar pot facilita calcularea unor vari ante, pentru ca astfel sa poata fi luata decizia cea mai eficienta. ParticularitaNile utilizarii tipurilor media nainte de achiziNionarea spaNiului mediatic, nainte de demararea producNiei public itare, trebuiesc cunoscute cu exactitate avantajele si dezavantajele utilizarii tipuril or si respectiv a vehicolelor media. n ciuda apariNiei internetului si a posibilitaNilor multimedia le, marea majoritate a agenNiilor utilizeaza n continuare cu precadere presa scrisa, televi ziunea si radioul pentru a-si face cunoscute mesajele publicitare. Practica a aratat ca un mix med iatic concentrat pentru care se opteaza fie voit, fie pentru ca legislaNia obliga unele produse l a o promovare doar n anumite medii (Nigari si, pentru anumite perioade, n unele Nari precum Statele U nite ale Americii, bauturile alcoolice), poate avea la fel de mult succes precum un mix c ombinat. Evaluarea utilizarii publicitare a presei scrise Indicatori specifici presei scrise sunt: tirajul brut, tirajul mediu lunar pe ap ariNie, media lunara de copii difuzate, numarul anual de apariNii, numarul de abonamente, numa rul de exemplare vndute cu bucata, media lunara de vnzari pe apariNie, numarul de exempla re difuzate gratis (promo, copii barter, adica la schimb cu alte produse sau servic ii). InformaNii cu privire la acesti indicatori pentru presa scrisa din Romnia se pot obNine de la B iroul Romn de

Audit al Tirajelor (BRAT)ii . Utilizarea publicitara a cotidienelor prezinta si dezavantaje gen: segmentare li mitata a publicului Ninta, posibilitaNi creative limitate prin unidimensionalitatea mediu lui ce nu permite

inserarea de acNiune sau sunet, calitatea nesatisfacatoare a tiparului. Pentru t abloide, care sunt pline de poze si titluri stridente, posibilitatea diferenNierii vizuale a machet elor publicitare de articole este mai scazuta. Alte dezavantaje sunt: perioada scurta de viaNa a pub licaNiilor (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 412-41), audienNa moderata n rndul publicului tnar si fo arte tnar si concurenNa serioasa pe care o prezinta stirile televizate n calitate de fo rmat informativ, pentru cstigarea atenNiei publicului orientat catre informare (Nicola/Petre, p. 1 53). Resursa pentru care lupta pe piaNa vehicolele media este timpul (atenNia) publicului Nin ta, atenNe care se traduce n indicatori. Unele cotidiene de succes prezinta, contrar cotidienelor lo cale, dezavantajul unor costuri ridicate, costuri care sunt totusi mai scazute n valoar ea lor absoluta, dect acelea destinate producNiei si difuzarii de publicitate televizata, fapt pre cizat de altfel si mai sus. n ceea ce priveste raportul preN/acoperire, televiziunea prezinta avanta je financiare, dar n ceea ce priveste costul absolut al campaniei, presa scrisa se caracterizeaz a prin costuri mai scazute. Cel mai important avantaj al utilizarii n scopuri publicitare a revistelor (n spec ial a celor de interes special si a publicaNiilor destinate unor categorii profesionale dist incte) este selectivitatea audienNei, faptul ca aceste publicaNii se bucura de un public Nin ta bine definit. Este eficient sa difuzezi reclame pentru produse cosmetice unor cititoare care se int ereseaza de aspectul lor fizic, sa promovezi un nou model de autoturism ntr-o revista destina ta iubitorilor de automobile, sa faci cunoscut un nou produs de ngrijire corporala ntr-o revista pentru tineri parinNi si exemplele pot merge mai departe. OportunitaNile creative pe care le p un la disoziNie revistele sunt mai ridicate dect n cazul ziarelor, calitatea tipografica a acestor publicaNii fiind ridicata (cele mai multe se realizeaza n policromie). Marimea machetei de presa e ste n general de o pagina, de doua pagini (stnga-dreapta sau doua pagini drepte consecutive), p racticndu-se si varianta celei de-a doua coperNi care succede coperta unu. La acestea se adau ga suplimentele publicitare, carNile postale, brosurile atasate. Timpul de viaNa al acestor publ icaNii este mare. O revista este citita, reconsultata pe parcursul unei saptamni sau luni, unele sunt pastrate la colecNie (fapt care se ntmpla destul de rar n cazul cotidienelor pe care cu excepNi a arhivelor sau a bibliotecilor nu le prea pastreaza dect cititorii mpatimiNi si cei care util izeaza hrtia de ziar n gospodarie), (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 419-420). PrezenNa unor machete pu blicitare ntr-o revista de prestigiu creste prestigiul produsului. Cu precadere n revistele

destinate cititoarelor, macheta de presa este dublata de utilizarea unor instrumente publi citare BTL cum

sunt mparNirea unor probe de produse cosmetice, detergenNi, produse mici de mbraca minte sau accesorii mpreuna cu revista. Lor li se adauga concursurile care sunt nelipsite f iecarui numar. Dezavantajele utilizarii revistelor sunt frecvenNa scazuta, necesitatea unei pla nificari publicitare de durata, cu un timp de reacNie lung, mpiedicndu-se astfel modificare a rapida a mesajului publicitar, costul ridicat al inserNiilor publicitare (O`Guinn/Allen/S emenik, p. 422). Utilizarea pentru scopuri publicitare regionale este scazuta. Noile cercetari de spre utilizarea media au indicat faptul ca posibilitatea memorarii mesajelor publicitare este sc azuta, cititorii care utilizeaza revistele n general n timpul liber, n timpul calatoriilor, prefernd trecerea rapida n revista a paginilor cu publicitate. ntarirea efectului publicitar se poat e realiza prin plasarea n paginile revistei si respectiv pe o anumita pagina, similar cotidienel or (Schneider/Pflaum, p. 280). CPM are n general valori ridicate (Nicola/Petre, p. 1 52). Evaluarea utilizarii publicitare a radioului Avantajele utilizarii radioului pentru scopuri publicitare sunt: costul scazut a l inserNiei publicitare pentru posturile de radio locale, audienNa mare pe care radioul o ar e relativ la celelalte medii. Radioul poate fi ascultat acasa, la servici, n masina, n magazine, n salile de asteptare. PreferinNa pentru un anumit gen de muzica poate spune, asa cum am remarcat anter ior cnd prezentam descrierea publicului Ninta, anumite lucruri despre comportamentul si stilul de viaNa al consumatorului. Radioul se bucura de flexibilitate n sensul posibilitaNii modific arii, cu costuri relativ reduse, a mesajului publicitar (CPM este scazut). Radioul este un mediu unidimensional n care spaNiul creativ se reduce la modularea sunetului (O`Guinn/Allen/Semenik, p . 434-435). Radioul este un mediu ideal pentru publicitatea locala, dar nu la fel de eficien t pentru campaniile naNionale, este ideal pentru a contacta conducatorii auto (de aceea constiuie un avantaj promovarea prin intermediul radioului a firmelor ce comercializeaza piese auto, a atelierelor de reparaNii auto, a parcurilor auto). De regula, protejarea faNa de transmiterea s poturilor concurenNei

n acelasi calup, poate fi usor obNinuta contractual. Radioul este un mediu mobil care este prezent chiar la punctele de vnzare (fie prin transmiterea emisiunilor unor posturi local e care este utilizat pentru sonorizare n magazin, fie a radioului popriu unor hiper-sau super marketuri). Dezavantajele sunt atenNia scazuta de care se bucura transmiterea radiofonica a mesajelor publicitare, chestiune atenuata prin descoperirea efectelor mere-exposure, a per cepNiei unui fundal acustic, fara a face uz de atenNie (vezi capitolul legat de psiho-sociolo gia publicitaNii), limitarea creativa datorita rezumarii la modelarea sonora (O`Guinn/Allen/Semenik , p. 435-436).

Majoritatea radiourilor comerciale au profile similare ceea ce aduce dificultaNi n segmentarea publicului Ninta. n marea majoritate a Narilor europene promovarea produselor din tutun prin intermediul radioului este interzisa. Impactul naNional al radioului n calitate d e tip media publicitar este foarte mic. Evaluarea utilizarii publicitare a televiziunii Avantajele televiziunii sunt n primul rnd oportunitaNile creative ridicate graNie posibilitaNii utilizarii simultane a sunetului si a imaginii (a culorilor). Imag inea este dinamica, ceea ce poate pune n valoare ideea de miscare si de acNiune. Numarul de cadre, pe rspectiva, unghiul de filmare pot contribui la amplificarea efectelor, iar utilizarea calcu latoarelor pentru crearea unor efecte speciale este o alta modalitate de utilizare creativa. Calit atea recepNiei tv este n cazul televiziunii prin cablu foarte buna, acesta fiind de asemeni un avantaj. Televiziunea se bucura de o audienNa mare, poate duce la obNinerea unei acoperiri mari, n plus me sajul publicitar poate fi repetat ntr-o unitate mica de timp (chiar si n cadrul unei aceleiasi ore de emisie). Chiar daca costurile de producNie ale unui spot tv sunt mari, costul pe contact este m ic, datorita audienNei mari. Selectivitatea audienNei poate fi obNinuta prin utilizarea publi citara a unor formate speciale (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 429). Publicitatea televizata prezinta dezavantajele ei, caracterul tranzitoriu, respe ctiv durata scurta a spotului (n medie 30 de secunde) face impactul publicitar dificil. Recep tarea televiziunii se face n general n timpul liber, acasa, unde consumatorul doreste sa se odihneasc a, sa se simta bine, ceea ce nu constituie un avanaj pentru ceea ce am putea numi metaforic app etitul publicitar. MulNi telespectatori vad n publicitate un mesaj care le este impus. C ostul absolut al producNiei si distribuNiei media este mare, iar selectivitatea geografica este m ica, publicitatea televizata fiind ideala pentru campaniile naNionale si internaNionale. Diversifi carea ofertei de televiziune, existenNa unui numar mare de alternative a dus la proliferarea feno menelor de zapping, schimbarea rapida a posturilor de televiziune si zipping, schimbarea po stului de televiziune n momentul difuzarii de materiale publicitare televizate constituie u n alt dezavantaj al utilizarii televiziunii n scopuri publicitare (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 430). De-a lungul anilor, tendinNa catre o aglomerare a mesajelor publicitare n interiorul acestui tip de media, s-a facut simNita, duata reclamelor fiind scurta (unele durnd chiar numai 15 secunde) , ceea ce creeaza impresia unui numar mai mare de reclame ntr-un calup, dect sunt transmise n realitate

(Russel/Lane, p. 265). Un alt dezavantaj important este necesitatea unei planifi cari de lunga

durata si lipsa posibilitaNii de reacNie rapida la publicitatea si oferta concur enNei sau, la alte evenimente; att spotul tv, ct si achiziNionarea unor spaNii de emisie, necesita un timp mai ndelungat dect n cadrul unor alte tipuri de media. Televiziunea este total neindica ta pentru campaniile locale, posturile locale de televiziune nebucurndu-se n Romnia, n cele ma i multe cazuri, de o audienNa ridicata. Emisiunile de stiri, chiar daca se bucura de o a udienNa ridicata, nu se bucura de o segmentare adecvata a publicului Ninta. Publicitatea prin interme diul televiziunii nu permite utilizarea sa pentru unele produse cum sunt Nigarile, iar pentru alte produse (bauturi alcoolice, medicamente) exista anumite prevederi riguroase (inserarea n acelasi c alup publicitar a textului: consumul de alcool dauneaza grav sanataNii si respectiv: medicamentu l se elibereaza fara prescripNie medicala, pentru ntrebari suplimentare adresaNi-va medicului sau farmacistului). Televiziunea se poate constitui ntr-un excelent mediu pentru mixul mediatic conce ntrat si ntr-un mediu de baza pentru mixul mediatic combinat (Schneider/Pfluam, p. 280) . Evaluarea utilizarii publicitare a internetului Internetul este utilizat n scopuri comunicaNionale, interacNionale si tranzacNion ale (pentru on-line banking sau e-comerce), pentru publicitate cele mai importante fiind uti lizarea sa comunicaNionala si interacNionala. Suporturile publicitare specifice internetulu i sunt: pagina de web (home page), bannerele si butoanele publicitare care de cele mai multe ori f ac trimitere la pagini de web, sponsorizarea spaNiilor virtuale, newsletter-urile (texte cu cara cter publicitar informativ), transmise catre casuNele electronice prin intermediul unor grupuri virtuale (newsgroups), e-mailurile cu oferte speciale ca instrumente ale marketingului di rect. Ceea ce reprezinta programele tv distribuite n prime-time, pe posturi naNionale, ca poten Nial al contactului cu o audienNa utila mare, reprezinta portalurile (Yahoo, Lycos, Alta Vista etc.) , pentru internet; acestea ncaseaza mai bine de jumatate din fondurile care intra anual n publicitate a on-line, ele bucurndu-se de un numar mare de utilizatori. Ziarele si publicaNiile de interes g eneral sau special au de cele mai multe ori ediNii on-line care sunt prezentate sub forma u nor pagini de web si care includ publicitate prin bannere sau butoane. Televiziunile prezinta pe p ropria pagina de web posibilitatea vizionarii anumitor programe, iar posturi de radio, care trans mit doar prin internet, nu mai reprezinta o noutate pentru peisajul mediatic romnesc. Spoturi a udio si audio-

video pot fi de asemeni urmarite on-line. Internetul este un mediu care se dezvo lta n continuare

ntr-un ritm rapid, forma preponderenta de publicitate prin intermediul internetul ui este bannerul, acesta constituind 80% din totalul publicitaNii prin internet (Kloss, p. 315). Avantajele utilizarii sale n scopuri publicitare sunt audienNa globala (orice per soana care are conexiune la internet poate accesa n principiu orice pagina de web de pe un s erver din orice colN al lumii, n condiNiile cunoasterii utilizarii acestui mediu, lucru de la sin e nNeles pentru tnara generaNie), accesibilitatea mesajului la orice ora din zi si din noapte, att a vreme ct acesta se afla pe pagina. Publicitatea poate fi integrata n partea redacNionala a pagini i si poate fi realizata ntr-o maniera interactiva, internetul fiind multimedial ofera posibilit aNi creative ridicate. n plus numarul de utilizatori ai unei pagini poate fi foarte usor nregis trat, prin aceasta audienNa mediului putnd fi lesne calculata, si pornind de la audienNa se pot calc ula si ceilalNi indicatori. Datorita modalitaNilor tehnice diverse, mesajele publicitare sunt pe rcepute la parametrii diferiNi (culoare, viteza, claritate). Costurile producNiei si distri buNiei de mesaj publicitar n internet sunt scazute, dar un dezavantaj l constituie faptul ca, pent ru utilizator accesarea internetului se realizeaza la costuri relativ mari. Un alt impediment este nivelul scazut de eficienNa al unui mix concentrat (simplu) care sa utilizeze doar internetul ( excepNie facnd publicitatea pentru alte pagini de web). Daca bannerele si butoanele se bucura d e atenNia utilizatorilor, e-mailurile cu caracter promoNional, n special atunci cnd sunt pri mite ntr-un numar mare, sunt de cele mai multe ori sterse fara a fi citite. n cadrul comunica rii prin intermediul internetului, comunicarea publicitara joaca un rol marginal, iar din totalul ncasarilor din publicitate doar cca. 0,1% sunt reprezentate de publicitatea prin internet n Germania si de cca. 0,7% n Statele Unite ale Americii (pentru anul 1999, n perioada de nflorire a new economy, Kloss, p. 315). Se preconizeaza o crestere a atractivitaNii publicitare a acestui mediu. Produsele pentru care se realizeaza cel mai adesea publicitate on-line sunt prep onderent: producatori de hardware, de software, firme de telecomunicaNii, prestatori de se rvicii financiare. Evaluarea utilizarii mediatice n publicitatea exterioare (outdoor) Contactul cu publicitatea exterioara este dificil de masurat, utilizndu-se marimi cumulate, gen numarul pietonilor si a persoanelor ce trec n mi jloace de transport care trec pe ora n intervalul 7-19 pe lnga un panou, si care la un test s i aduc aminte ca au vazut mesajul publicitar amplasat n apropiere. Publicitatea exterioara se a dreseaza unor

categorii diferite de public: pietonilor, conducatorilor auto si calatorilor din mijloacele de transport n comun care trec pe lnga un panou. PotenNialul de atragere a atenNiei d e catre un

suport publicitar exterior depinde de: unghiul din care poate fi privit acesta, de fluxul de trecatori, durata contactului, distanNa faNa de fluxul de trecatori la care este amplasata reclama exterioara, vizibilitatea reclamei (uneori se pot interpune copaci, masini parca te, etc.), complexitatea ambianNei vizuale (fundalul), existenNa altor reclame outdoor simi lare n apropiere, complexitatea traficului (ntr-o intersecNie cu trafic dificil conducatorii auto n u vor putea sa-si distraga atenNia de la trafic pentru a vedea un poster), nalNimea la care este am plasat si nu n ultimul rnd, condiNiile de iluminare ale reclamei (Kloss, p. 297). PrezenNa publicitaNii outdoor se face simNita n diferite modalitaNi: de la panour ile publicitare de diferite marimi amplasate pe marginea soselei, pe cladiri, la pan ourile amplasate pe stadioane, arene sportive, la bannere aeriene si luminoase amplasate fie aeri an stradal, fie n diferite sali sau pe cladiri, pe chioscuri, n gari si aeroporturi, n staNiile de a utobuz, la autovehicole care conNin imaginea vizuala a unui mesaj publicitar. Aceste autove hicole pot fi taxiuri, masini de firma, remorci, tramvaie, autobuze. Unele masini de serviciu pot fi utilizate ca suport publicitar prin vopsirea lor integrala sau parNiala n culorile logo-ului f irmei si aplicarea propriu-zisa a acestuia ntr-o masura mai mult sau mai puNin discreta ntr-una sau m ai multe parNi ale masinii. ntr-o maniera similara, unele aeronave comerciale care poarta nsemne publicitare. Firmele luminoase sunt tot o modalitate de publicitate exterioara, iar omul-sand wich reprezinta unul dintre clasicii publicitaNii outdoor, asa cum Time Square din New York este un loc public al carui semn de marca l reprezinta publicitatea outdoor prin panouri, blimps-uri (u n gen bannere electronice) s.a.m.diii. Etalonul pentru publicitatea stradala este n statele occ identale formatul 84 x 59 cm, amplasat vertical sau orizontal. Marimea posterelor este de regula un m ultiplu al acestui etalon. Distingem astfel, afisele amplasate pe cladiri si stlpii destinaNi afisaj ului, acestea nu depasesc de 6 ori marimea unui etalon. City-light-poster sunt postere luminate n locuri circulate intens, n preajma staNiilor mijloacelor de transport n comun si au de regula marim ea a patru etaloane, 168 X 119 cm. Posterele mari sunt amplasate pe spaNii private si au ma rimea de circa 252x356 cm, de 18 ori valoarea etalonului. City-light-board sunt similare city-l ight-posterelor, dar au marimea unor postere mari. Superposterele au marimi de circa 40 de ori va loarea unui etalon (Kloss, p. 299). Dincolo de amenajarea unor spaNii publicitare bine deter minate, afise de marimi medii de foarte multe ori amplasate pe pereNi, pe paravanele de construcN ii, aspectul acestei amplasari fiind de regula unul nengrijit care dezavantajeaza de cele mai

multe ori mesajul publicitar si constiuie n cele mai multe cazuri fapta pedepsita contraven Nional. Utilizatorul clasic de internet este o persoana tnara, sau cu vrsta medie care are studii

superioare, tendinNa catre utilizarea acestui mediu de catre alte categorii de vr sta fiind n crestere. Avantajele sunt posibilitatea utilizarii cu succes a publicitaNii outdoor n campa niile locale. Mesajele publicitare pot fi plasate cu succes n apropierea punctelor unde are loc vnzarea. Flexibilitatea creativa oferita de publicitatea exterioara este mai mare dect cea a presei scrise, existnd posibilitatea utilizarii bidimensionale, chiar multimedial e n cazul unor panouri video din staNiile de metrou, din pieNe publice, din gari care transmit de regula spoturi si informaNii utile (stiri pe scurt, starea vremii), (Schneider/Pflaum, p.280). Imp actul vizual al publicitaNii outdoor este marcant, fiind un mediu excelent pentru introducerea u nor marci si produse noi. n plus raportul dintre audienNa si costuri este unul favorabil, dar relativ la paleta larga de posibilitaNi de manifestare al acestui gen de publicitate (Nicola/Petre , p. 154). Dezavantajele utilizarii acestui tip de media sunt flexibilitatea redusa, n sensul cvasi-imposibilitaNii planificarii pe scurta durata a acestui ge n de publicitate, selectivitatea practic imposibila a publicului Ninta. Costurile absolute ale une i astfel de inserNii publicitare sunt foarte diferite, existnd o gama foarte larga de suporturi public itare outdoor care difera ca si preN de producNie, dar si de utilizare media. Panourile concurenNei pot fi (mai ales cnd este vorba de postere plasate pe cladiri) amplasate n apropiere, ceea ce poate constitui un dezavantaj (Schneider/Pflaum, p.280). Costurile de producNie n cazul unor superpo stere sau ale unor city-light-postere sunt ridicate. Dintre dezavantaje nu sunt de neglijat: e ficienNa dificil de masurat si imposibilitatea transmiterii unor mesaje complexe (Nicola/Petre, p. 1 54). Publicitatea exterioara pentru tutun este permisa doar prin atasarea propoziNiei: tutunul dau neaza grav sanataNii, comform normelor europene. Publicitatea outdoor este utilizata cu succes si constituie unul dintre mediile de baza pentru publicitatea electorala. Tabelul de mai jos sitetizeaza evaluarea realizata n subcapitolele anterioare: Tip (categoria) media Impact Costuri pe mie (CPM), costuri pe punct (CPP) Posibilitatea planificarii NaNional Local Presa scrisa Moderat mare Mare de scurta durata Radio foarte mic mare Mic De scurta durata Televiziune Mare mic Mic De lunga durata

Cinematograf Mic mare Medii De lunga durata Outdoor Moderat mare Mic De lunga durata Tabelul: Evaluarea comparata a utilizarii publicitare media. Sursa: adaptat dupa Nicola/Petre, p. 152.

Sumar: Secolul XX a reprezentat perioada de dezvoltare a unor teorii care au avu t ca tema centrala media. Paradigma dominanta este de natura funcNionalista, n cercetarea m edia abundnd studiile empirice despre efectele media. Acestei paradigme i se alatura paradigm a alternativa, paradigma culturala care include studiile culturale, teorie feminista. Sarcini si teme care vor fi notate: 1. ExpuneNi punctul dvs. de vedere cu privire la aplicabilitatea si limitele paradi gmei determinante versus cele ale paradigmei alternative n analiza media. Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitara, Accent, Cluj-Napoca, p. 96-140. III. Anexe: Bibliografia completa a cursului: Alversson, Mats, (1993), Organisation: From Substance to Image?, n Ambrecht, Wolf gang/ Avenarius, Horts/ Zabel, Ulf (coord.): Image and PR, Opladen. Arens, William, F., (1996), Contemporary Advertising, 6th edition, Irwing, Chica go. Avenarius, Horst, (2000): Public Relations, die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, Primus, Verlag, Darmstadt. Bacali, Laura, (2001), Promovarea produselor, UT Press, Cluj-Napoca. Ball , Donald A., .McCulloch, Wendell H, (1996), International business, the cha llenge of global competition , Irwin, Chicago. Bongrad, Joachim (2003), Werbewirkungsforschung. Grundlagen-Probleme-Anstze, Bd.7 , Lit. Breban, Vasile, (1992), DicNionar general al limbii romne, ediNie revazuta si ada ugita, vol. II, Editura Enciclopedica, Bucuresti. Breban, Vasile (1992), DicNionar general al limbii romne, Editura enciclopedica, Bucuresti. Buhn, Manfred (1999), Marketing. NoNiuni de baza pentru studiu si practica), Edi tura Economica, Bucuresti.

Dncu, Vasile Sebastian, (1998), Comunicarea simbolica, Dacia, Cluj-Napoca. Dieter, Herbst, (1998), Corporate identity, Berlin. Hermanns, A (1979), Konsument und Werbewirkung, Berlin, Kln. Hoffmann, Istvan, (2000), Strategiai Marketing, Aula Kiado, Budapest. Iliescu, Dragos/Petre, Dan, (2004), Psihologia reclamei si a consumatorului, 1. Psihologia consumatorului, comunicare.ro, Bucuresti. Janich, Nina, (1999), Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Gnter Narr Verlag, Tbingen. Jarren, Otfried/Bonfadelli Heinz (2001), Einfhrung in die Publizistikwissenschaft , Paul Haupt, Bern. Klein, Armin (1999), Kultur-Marketing. Das Marketingkonzept fr Kulturbetriebe, Mnc hen. Kleining, Gerhardt, (1959), Zum gegenwrtigen Stand der Imageforschung. Psihologie und Praxis 3., Jhrg., Heft 4, Mnchen. Kleining, Gerhardt, (1969), Image, n: Bernsdorf, Wilhelm (coord.): Handbuch der S oziologie, Stuttgart. Kloss, Ingomar, (2000),Werbung, Oldenbourg Verlag, Wien. Kotler, Philip, (2001), Managementul marketingului, Teora, Bucuresti. Kroeber-Riel, Werner, (1996), Bildkommunikation, Verlag Vahlen, Mnchen. Kroeber-Riel, Werner (1998), Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissen schaftliche Ansaetze, Kohlhammer Edition Marketing, Sttutgart Berlin Kln Mainz. Kroeber-Riel, Werner (2003), Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen Mnch en. Kunczik, Michael, (1993), Public Relations. Konzepte und Theorien, Bhlau, Kln. Kunczik, Micheal/Zipfel, Astrid, (1998), Introducere n stiinNa publicisticii si a comunicarii, Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca. Merten, Klaus, (1998), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, Deutscher Wirtschaftsdienst. Merten, Klaus (1999), Einfhrung in die Kommunikationswissenschaft, Lit Verlag. Moldovan, Maria/ Miron, Dorina (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Editura Libra, Bucuresti. Nicklas, Hans/ Ostermann, nne, (1989), Die Rolle der Image in der Politik, n Vlker und Nationen im Spiegel der Medien, Bundeszentrale fr politische Bildung. Nicola, Mihaela / Petre, Dan, (2001), Publicitate, comunicare. ro, Bucuresti.

Oeckel, A., (1994), Die historiche Entwicklung der Public Relations, in Reineke, Wolfgang, Eisele, Hans, Taschenbuch der ffentlichkeitsarbeit, Public relations in der Gesamtkommunikation, I.H. Sauer-Verlag, Heidelberg. O`Guinn, Thomas, C./ Allen, Chris, T./ Semenik, Richard, J., (1998) Advertising, South-Western College Publishing, Cincinnati. Petcu, Marian, (2002), O istorie ilustrata a publicitaNii romnesti, Tritonic, Buc uresti. Petrescu, Dacinia Crina, (2002), Creativitate si investigare in Publicitate, Car patica, Cluj Napoca. Pflaum, Dieter/ Pieper, Wolfgang, (1989). Lexikon der Public Relations, ediNa a doua revizuita si adaugata, Landsberg. Popa, Marcel (coord.), (2001), DicNionar enciclopedic, vol.IV, Editura enciclope dica, Bucuresti. Schneider, Karl/Pflaum, Dieter, (1997), Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verla g, Waiblingen. Pripp, Cristina, (2002), Marketingul politic, Nemira, Bucuresti. Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora. Saxer, Ulrich (1999), Der Forschungsgegenstand der Medienwissenschaft, n: Leonard , Joachim-Felix/Ludwig, Hans-Weber/Schwarze, Dietrich/Strassner, Erich (coord.): Medienwissenschaft, Berlin, NewYork, p.1-14. Schneider, Karl, (1997),Werbung, in Theorie und Praxis, M und S Verlag, Waibling en. Toscani, Oliviero, (1997), Die Werbung ist ein lchelndes Aas, Fischer, Frankfurt/Main. Trommsdorf, Volker, Involvement, n: Tietz, B., Khler, R./Zentes, J. (coord.), Handwrterbuch des Marketing, ediNia a 2-a, Stuttgart, 1995. Whe, Gnter, (1986), Einfhrung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 16. Auflage Franz Vahlen, Mnchen. *** DicNionar enciclopedic Brockhaus, 1971, vol.12. LegislaNie *** Lege privind publicitatea nr. 148/26 iulie 2000, publicata n Monitorul Oficial, nr. 359, din 2 august 2000. *** Legea Audiovizualului, nr. 504/11 iulie 2002, publicata n Monitorul Oficial, Partea I, nr. 534, din 22 iulie 2002.

***Lege privind modificarea si completarea Legii audiovizualului, nr. 402/7 octombrie 2003, publicata n Monitorul Oficial, nr. 709, din 10 octombrie 2003. Glosar: Agenda-setting= teorie a efectelor media care presupune faptul ca media influenN eaza temele la care reflecta opinia publica; Comunicare mediatica= este parte a comunicarii care utilizeaza mijloacele de com unicare; Knwoledge Gap=poate fi tradus si prin teoria decalajelor informaNionale care pre supun stadii de informare diferita n funcNie de caracteristici socio-demografice Lider de opinie =persoana care se bucura de o anumita poziNie cheie pentru trans miterea de informaNii si pentru influenNarea unui grup Efectul celei de-a treia persoane = ipoteza conform careia indivizii considera c a ceilalNi sunt mai puternic influenNaNi de ct ei de catre media Fluxul comunicarii n doi pasi= teorie care vorbeste despre influenNa comunicarii directe n vederea transmiterii n grupuri a mesajelor media. Modelul cultivarii= model privind efectele media asupra personelor care utilizea za media foarte mult Spirala taceri=i teorie privind opinia majoritara si opinia minoritara si totoda ta privind procesele prin care opinia publica este influenNata Stimul-raspuns =teorie privind efectele puternice care a reprezentat nceputul cer cetarii efectelor comunicarii Studiile culturale britanice (British Cultural Studies) = teorii cu privire la r elaNia dintre media, putere si cultura. Uses-and-gratifications= model al comunicarii care porneste de la premiza cum ca media sunt consumate/utilizate n vederea obNinerii unor gratificaNii

Conf.dr. Delia Cristina Balaban, casatorita Balas Studii: 1994-1998 studenta a FacultaNii de Istorie si Filosofie din cadrul UniversitaNii Babes-Bolyai, Cluj-Napoca, iunie 1998 licenNiat n filosofie noiembrie 1999 perioada de cercetare postuniversitara la Europa Universitt martie 2000 Viadrina, Frankfurt (Oder), Facultatea de stiinNe culturale aprilie 2000-ianuarie 2002 Master interdisciplinar n Studii europene la Europa Un iversitt Viadrina, Frankfurt (Oder) aprilie 2000-aprilie2003 studii doctorale la Europa Universitt Viadrina Frankfurt (Oder), domeniul de cercetare-stiinNele comunicarii si mass-media, titlul tezei: Infotainment. Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung in rumnischen Fernsehen, n traducere: Despre fenomenul Infotainment. Prezentarea de informaNie si creearea de opinie prin intermediul televiziunii n Romnia 28 mai 2003 obNinerea titlului de doctor n filosofie (magna cum laude) la Europa Universitt Viadrina, Frankfurt (Oder) Dezvoltare profesionala: feb. 2002-ian.2003 preparator la Universitatea Babes-Bolyai (UBB) din Cluj-Napoca, Facultatea de StiinNe Politice si Administrative, Catedra de jurnalism, linia de studiu n limba germana din februarie 2003 lector la SecNia de Comunicare si Relatii Publice din cadrul Facultatii de StiinNe Politice si Administrative a UniversitaNii Babes-Bolyai, Cluj-Napoca. din octombrie 2003 directorul liniei de studiu germane de jurnalism n cadrul aceleiasi instituNii a UBB din octombrie 2004 directorul liniei de studiu germane a secNiei de Comunicare s i RelaNii Publice, UBB din octombrie 2005 director executiv al masteratului internaNional de publicitate din

cadrul Facultatii de StiinNe Politice, Administrative si ale Comunicarii, UBB din martie 2006 coordonator Socrates/Erasmus al Facultatii de StiinNe Politice, Administrative si ale Comunicarii a UBB din august 2007 expert relaNii internaNionale, domeniu de competenNa relaNia cu universitaNile din spaNiul german, Centrul de Cooperari InternaNionale UBB din 2007 ConferenNiar la Catedra de Comunicare si Relatii Publice, Facultatea de StiinNe Politice, Administrative si ale Comunicarii din Universitatea Babes-Bolyai, Cluj-Napoca. din 2007 Director al Centrului Media al UniversitaNii Babes-Bolyai Cursuri si seminarii sustinute la Universitatea Babes-Bolyai n limba romna si germ ana: Comunicare mediatica Teorii si efecte ale comunicarii de masa Comunicare publicitara Strategii de comunicare publicitara Tehnici de promovare n mass-media ModalitaNi de comunicare mediatica Burse de studiu si cercetare n strainatate noiembrie 1999-martie 2000 bursa de cercetare FundaNia Hanns-Seidel, la Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania. aprilie 2000-martie 2002 bursa doctoranla FundaNia Hanns-Seidel, la Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania. martie 2003 participare la sesiunea de pregatire Curriculum Reaserch Center Cent ral European University, Budapesta martie-iulie 2004 bursier IPP al parlamentului german februarie-martie 2005 bursa de cercetare Institut fr Kommunikationswissenschaft u nd Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universitt, Mnchen, Germania, finanNare FundaNi a Hans-Seidel. septembrie-octombrie 2006 bursa de cercetare postdoctorala DAAD, stagiu efectuat la Institut fr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universitt, Mnchen, Germania

2004-2007 realizarea a 5 mobilitaNi TS si a unei monitorizari n cadrul programulu i Socrates/Erasmus la FH Hannover, FH Mittweida, Univeristatea Lusofona din Portug alia, Ludwig-Maximilian Universitt Mnchen. Participare la conferinNe si simpozioane internaNionale (principalele evenimente ) octombrie 2002, Cluj-Napoca, Curente si tendinNe n jurnalismul contemporan, organ izata de Catedra de Jurnalism, Facultatea de StiinNe Politice si Administrative, UBB noiembrie 2002, Frankfurt (Oder), Germania, Transformation der Bildschirmmedien in Westund Osteuropa im Vergleich, organizator Europa-Universitt-Viadrina, Frankfurt (Od er) martie 2003, Budapesta, sesiune CRC, n domeniu media, Central European University decembrie 2003, Wildbad Kreuth, Germania, ConferinNa pe tema dezvoltarii media, organizator FundaNia Hanns-Seidel. octombrie 2004, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate, conferinNa organizata de Catedra de Comunicare si RelaNii Publice, Facultatea de StiinNe Politice, Administrative si ale Comunicarii, UBB cu sprijinul Fundatiei Hanns-Seidel decembrie 2004, Kloster Banz, Germania, ConferinNa pe tema extinderii Uniunii Eu ropene, organizator FundaNia Hanns-Seidel. aprilie 2005, Sibiu, ConferinNa naNionala cu participare internaNionala de relaN ii publice, Universitatea Lucian Blaga, Sibiu iunie 2005, Praga, Republica Ceha, Nachkontacktkonferenz der Altstipendiaten, or ganizator FundaNia Hanns-Seidel. 26-28 octombrie 2005, Mnchen, Medien Tage, susNinerea unei prezentari n cadrul cel ui mai mare trg media si de comunicare din Germania, organizator statul bavarez n partene riat publicprivat 7-9 aprilie 2006, PR Trend. Teorie si practica n relaNii publice si publicitate I I, conferinNa organizata de Catedra de Comunicare si RelaNii Publice, Facultatea de StiinNe Po litice, Administrative si ale Comunicarii, UBB cu sprijinul FundaNiei Hanns-Seidel 11-13 octombrie 2006 Medien Forum, Fachhochschule Mittweida, Germania. 25 octombrie 2006, Mnchen, Medien Tage, prezenNa n cadrul celui mai mare trg media si de

comunicare din Germania, organizator statul bavarez n parteneriat public-privat 9-11 martie 2007, Sibiu, Despre corectitudinea politica si mass-media, Universit atea Lucian Blaga, Sibiu

16-17 iulie 2007, Cluj-Napoca, keyspeaker scoala de vara internaNionala IdentittNationNationenbildung auf dem Weg zur europischen Integration, organizata n parteneriat de UBB Cluj-Napoca si Universitatea din Rostock, Germania 16-18 noiembrie 2007, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie si practica n relaNii publice si publicitate III, conferinNa organizata de Catedra de Comunicare si RelaNii Publi ce, Facultatea de StiinNe Politice, Administrative si ale Comunicarii, UBB cu sprijinul FundaNiei Hanns 18-19 decembrie 2007 Higher Education that Metters, Sinaia, conferinNa internaNi onala orgamizata de British Council, prezentarea: Teaching Communication Science betwe en Theorz and Good Practice Granturi internaNionale (participare si coordonare) Participare la 2 proiecte ale Center for Advanced Eastern European Studies (CACE S), Medientrasformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel und Demokratisierung in Sdosteuropa, octombrie 2000-iulie 2001 si Transformation der Bildschirmmedien in West-und Osteuropa im Vergleich, martie-d ecembrie 2002 al Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania, finanNator Otto W olf Stiftung si Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania . Coordonator regional al programului de dezvoltare profesionala pentru tinerii ju rnalisti cu cunostinNe de limba germana din Romnia al MedienCampus Bayern, Germania din anul 2003 pna n prezent, finanNator landul Bavaria din Germania. Coordonator mpreuna cu conf. univ. dr. Flaviu Calin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie si practica n publicitate si relaNii publice I (PR Trend. Theory and Practice in PR and Advertising), septembrie-octombrie 2004, incluznd stagii de cercetare si organiza rea unei conferinNe internaNionale, publicarea unui volum colectiv la editura Accent. Coordonator mpreuna cu conf. univ. dr. Flaviu Calin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie si practica n publicitate si relaNii publice II (PR Trend. Theory and Practice in PR and Advertising), 2006, incluznd stagii de cercetare si organizarea unei conferinNe i nternaNionale, publicarea unui volum colectiv la editura Tritonic. Coordonator mpreuna cu conf. univ. dr. Flaviu Calin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie si practica n publicitate si relaNii publice III (PR Trend. Theory and Practice in P R and

Advertising), ianuarie-decembrie 2007, incluznd stagii de cercetare si organizare a unei conferinNe internaNionale, publicarea unui volum colectiv att n Romnia ct si n German ia. Coordonator pentru proiectele LLP de formare profesionala a studenNilor si a tin erilor cercetatori din cadrul StiinNelor Comunicarii (Jurnalism, Comunicare si RelaNii Publice) n UB B pentru : FH Mittweida (2008, 2009), FH Hannover (2009), LMU Mnchen (2009), Journalisten Schul e Ruhr (2009)

Participant n calitate de keynote speaker la Workshopul exploratoriu, grant CNCSI S Idei, WE_33/2008 cu titlul InterferenNe comunicaNionale n jurnalism, relaNii publice si publicitate, Clui-Napoca, 10-12 iulie 2008. Afilierea la organizaNii academice si profesionale naNionale si internaNionale d e profil din anul 2002 membru n Societatea Romna de StiinNe Politice din anul 2005 membra a SocietaNii culturale romna-germane din anul 2006 membra a AsociaNiei Romne a Specialistilor n RelaNii Publice (ARRP) din anul 2007 membra a Deutsche Gesellschaft fr Publizistik und Kommunikationswissenschaft (Societatea Germana de Publicistica si StiinNele Comu nicarii), (DGPuK) din anul 2007 membra a AsociaNiei Formatorilor n Jurnalism si Comunicare din anul 2008 membru al SocietaNii culturale romno-israeliene Premii si distincNii Premiul sitatea Bolyai, Diploma Diploma Stockenborg pentru activitate acordat unor tineri cercetatori din Univer Babesdecembrie 2003 pentru excelenNa didactica a UniversitaNii Babes-Bolyai, decembrie 2006 pentru excelenNa didactica a UniversitaNii Babes-Bolyai, decembrie 2007

Referent si membru n colegii redacNionale ale unor publicaNii naNionale si intern aNionale Referent al UniversitaNii Romanian Journal of Society and Politics, Bucuresti Membra n colegiul redacNional al Revistei Transilvane de StiinNe ale Comunicarii, editata de Departamentul de Comunicare si RelaNii Publice, UBB Cluj-Napoca. Membra n consiliul redacNional al Revistei Romne de Jurnalism si Comunicare, edita ta de Facultatea de Jurnalism si StiinNele Comunicarii din Univeristatea Bucuresti Director executiv Revista de Studii Media Coordonare a unor activitaNi extracurriculare n cadrul UBB Coordonator si unul dintre fondatorii proiectului Festivalul de publicitate stud enNesc 2003, 2004, 2005, 2006, 2007. Coordonator al proiectului Ziua porNilor deschise pentru secNia Comunicare si re laNii publice 2003, pentru ntreaga facultate n anii 2005, 2006 mpreuna cu alNi colegi de la cated ra. Iulie-decembrie 2006, Coordonator al paginii de marketing, PR si publicitate la publicaNia economica Saptamna clujeana, n cadrul unui parteneriat de dezvoltare profesionala a masteranzilor UBB n PR si publicitate.

Lista de publicaNii: CarNi de unic autor: Zum Phaenomen des Infotainment. Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbi ldung im rumnischen Fernsehen, Editura Presa Universitara Clujana, 2003, ISBN 973-610-1 98-3. Balaban Delia Cristina, Comunicare publicitara, Editura Accent, Cluj-Napoca, (ac reditata CNCSIS), 2005, ISBN 973-8445-80-9. Balaban Delia Cristina, Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung im rumnischen Fernsehen, ediNia a doua revizuita si adaugita, Hochschulverlag Mittwe ida, 2006, ISBN 398095986-4. Balaban Delia Cristina, Perspective ale televiziunii n Romnia, Editura Presa Unive rsitara Clujana, (acreditata CNCSIS), 2003, ISBN 973-610-129-0. Carti de coautor: Balaban, Delia Cristina/ Deac, Mihai, Strategie si creativitate publicitara, Edi tura Accent, ClujNapoca (acreditata CNCSIS), 2007. Volume coordonate: Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien, Mittw eida Hochschulverlag, 2008. Abrudan Elena/Balaban Delia Cristina, Jurnalism si publicitate. Dela idee la pro dusul media, Accent Cluj-Napoca, 2007. Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate, Tritonic, Bucuresti, 2007. Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate I, Accent, Cluj-Napoca 2005. Capitole in carti: Balaban Delia Cristina, Teorii si efecte ale comunicarii de masa, n Rus, Flaviu, Calin, Chereji, Christian-Radu, Muresanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, BeNa, Margareta, St iinNe ale comunicarii, note de curs., Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p. 99-267.

Balaban Delia Cristina, Tehnici de promovare n mass-media, n n Rus, Flaviu, Calin, Chereji, Christian-Radu, Muresanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, BeNa, Margareta, St iinNe ale comunicarii, note de curs, Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p.317-378. Balaban Delia Cristina, Comunicare mediatica, n Marga Andrei, Muresan, Marius, St efan Minica, Rus, Flaviu Calin, Mihaela LuNas, Lazar, Dan, Balaban, Delia Cristina, C hereji ChristianRadu, Muresanu, Iustin, , StiinNe ale comunicarii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p. 247-273. Balaban Delia Cristina, Elemente de comunicare publicitara BTL si implementarea mediatica a campaniilor publicitare, n Marga Andrei, Muresan, Marius, Stefan Minica, Rus, Fla viu Calin, Mihaela LuNas, Lazar, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mure sanu, Iustin, , StiinNe ale comunicarii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-891506-6, p. 345404. Lucrari in volume colective: Balaban Delia Cristina, Product placementul, favoritul producNiilor TV romnesti n Balaban, D.C., Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie si practica n relaNii publice si publici tate II, editura Tritonic, Bucuresti, 2007, ISBN 978-973-733-125-0, p. 167-173. Balaban Delia Cristina/Petre Dan, Vom Planwirtschaft zum Cannes Lions. Zur Professionalisiserung der Werbung in Rumnien, in Balaban Delia Cristina/Rus Flavi u Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien,Mittweida Hochschulverlag, 2008, p.203-210. Balaban Delia Cristina, Publicitatea si posibilele ei efecte asupra copiilor n Ba laban, D.C., Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie si practica n relaNii publice si publicitate, Editu ra Accent, 2005, ISBN ISBN 978-973-733-125-0, p.85-92. Balaban Delia Cristina, Die Entwicklung der Fernsehlandschaft nach der Wende in Rumnien, in Busch, Panasiuk, Schrder (Hrsg.): Medientransformationsprozesse, Gesellschaftlich er Wandel und Demokratisierung in Sdosteuropa, Peter Lang Verlag, Frankfurt (Main), 2003, p .315-332, ISBN 3-631-50571-X. Balaban Delia Cristina, Comunicarea politica prin intermediul internetului si a multimediei. Exemplul campaniei pentru alegerile generale din Germania, septembrie 2002, in C urente si tendinNe n jurnalismul contemporan, Limes, Cluj-Napoca, 2003, p.142-148, ISBN 973 -7907-27

Balaban Delia Cristina, Die wirtschaftspolitische Entwicklung Rumniens im Hinblic k auf die Privatisierung, n: Sdosteuropa: Zwischen Krise und Normalisierung, Nr.26, Mai 2001 , Forschungsstelle Osteuropa an der Universitt Bremen, Nr.26, Mai 2001, p.49-53. Articole in reviste: Balaban Delia Cristina, Locul si rolul media n viaNa pensionarilor romni. Consider aNii despre comportamentul media al pensionarilor, in Revista Romna de Jurnalism si Comunicar e, nr.12/ 2008, p. Balaban Delia Cristina, Locul si rolul British Cultural Studies n cercetarea efec telor media, Revista Transilvana de .tiinNele Comunicarii, nr. 4/2007. Balaban Delia Cristina, Wenig lesen, viel fernsehen. Strukturelle Faktoren der M ediennutzung in Rumaenien (trad. n. Putina lectura, multa vizionare TV. Factori structurali ai u tilizarii media in Romania), in Muenchener Beitraege zur Kommunikationswissenschaft, august 2007, http://epub.ub.uni-muenchen.de/2015/1/mbk_8.pdf. Publicatie indexata BDI Balaban Delia Cristina, Comportamentul de consum media al romanilor in context e uropean, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31. Balaban Delia Cristina, Identitatea corporativa, n Studia ephemerides, 2005, p.10 9-114. Balaban Delia Cristina, DirecNii de dezvoltare n stiinNa comunicarii, n Revista tr ansilvana de stiinNa comunicarii, nr.1/2005. Balaban Delia Cristina, NoNiuni de baza n publicitate: Mixul comunicaNional, n Stu dia ephemerides, 2004, p.65-70. Balaban Delia Cristina, SpaNiul public, opina publica, Studia Ephemerides, 2003, p. 15-22. Balaban Delia Cristina, Das natrliche Recht auf Eigentum in Lockes Lehre, Studia Politica, 2003. Balaban Delia Cristina, Public Relations vs. ffentlichkeitsarbeit, o dezvoltare i storica paralela a conceptelor, Studia Ephemerides, 2003, p. 111-119. Balaban Delia Cristina/Jedenak Rita, Conceptul de imagine. De la psihologia soci ala la relaNiile publice, n Jurnalism si Comunicare, Nr.4/2003, p.35-40. Balaban Delia Cristina, Die Europische Union auf dem Weg zu einer globalisierungs fhigen Gesellschaft in Bezug auf die Wirtschaft? (Kulturelle, soziale und wirtschaftlic he Rechte in der

Charta der Grundrechte der Europischen Union), Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002 , p.99103. Balaban Delia Cristina, Zwischen Abwanderung und Widerspruch. Eine mgliche Anwend ung Hirschmans Theorie am Beispiel Rumniens, Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.10 3-121. Balaban Delia Cristina, Stilistik und Massenmedien, Aspekten aus der journalisti schen Erfahrung, www.euv-frankfurt-o.de, pag. WIDOK, 2002. Balaban Delia Cristina, Modelul german al economiei de piaNa sociale, in Europol is, Nr. 1/ 2002, Cluj-Napoca, p.111-115. Balaban Delia Cristina, The Trust in the Romanian Political Class, in East, Cluj -Napoca, Rumnien, 2002. i A se vedea cazul Adrian Mutu sau cazul antrenorului german Christoph Daum, pen tru a menNiona doar doua dintre cele mai sonore cazuri ale anilor trecuNi. ii www.brat.ro iii Elemente suplimentare despre concepNia mesajelor publciitare destinate publi citaNii exerioare n Russel/Lane, Manual de publicitate, Teora, 2002, p. 435-461.