Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea de Ştiințe Economice

DEPARTAMENTUL ECONOMIE, MARKETING ŞI TURISM

CODREANU MARIA
FB1701

“Abordări teoretice privind marketingul”

Chișinău, 2018
 Conceptul de marketing , formulat la începutul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare
rapidă, ce reflectă evoluţia economico-socială a acestui veac şi marchează “în fapt trecerea de la
societatea de producţie la o societate de consum.
În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conţinutul
marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate
economică sau modul de activităţi economice, fie ca proces economic, social, comercial, de
corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca
o funcţiune a întreprinderii moderne, ca o funcţie managerială, ca o structură de instituţii etc.
Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină
teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevând o latură sau alta a acestuia. “Practic –
subliniază M. Baker – fiecare lucrare legată de marketing începe cu o altă definiţie” .
Interesul deosebit acordat mai ales de economişti, dar nu numai de ei, acestui nou
concept, s-a concretizat într-o multitudine de definiţii, care reflectă puncte de vedere de o mare
diversitate, precum şi evoluţia în decursul timpului.
Astfel, M. J. Baker, în lucrarea amintită după ce inventariază 12 definiţii, expune şi cele
trei categorii de definiţii pe care le-a sintetizat Keith Croisier în baza analizei a peste 50 de
definiţii. (“Ce anume este marketingul” în Quarterly Review of Marketing – ian. 1975).
El trage concluzia, că definiţiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie
şi ca pe o orientare prezentă atât la producător, cât şi la consumator.
O sinteză a opiniilor exprimate în perioada postbelică a condus pe specialişti la concluzia
că în evoluţia marketingului s-au conturat trei etape:
 I - caracterizată prin extinderea lui, introducând noţiunea de schimb;
 II - concentrată spre marketing ca ştiinţă;
 III - preocupată de utilizarea schematică a conceptului şi dezvoltarea folosirii lui într-o
modalitate cât mai diferenţiată.
După părerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, într-
un articol publicat în 1984 “Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, înţelesuri şi
moduri de viaţă în reţelele internaţionalizate”, pentru noţiunea de marketing se pot distinge trei
perioade principale:
- conceptul de marketing
- conceptul lărgit de marketing
- noul concept instituţionalizat
Dacă analizăm modul în care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor
etape, putem distinge două categorii de definiţii:
 I - definiţii clasice (narrow definitions) – cele vechi, cu o sferă restrânsă, îngustă, potrivit
cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator, orientat spre
vânzare, transpus în activitatea practică prin imperativul “vinde ce ai produs!”.
II – definiţii moderne (broad definition), de amplă extindere, complexe, care abordează
marketingul ca pe un proces economico-social şi care se impune în practică prin imperativul “să
produci numai ceea ce se poate vinde”.
Această nouă accepţiune a marketingului, afirmată în perioada postbelică, este rezultatul
îndelungatelor eforturi de generalizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus
contribuţii importante specialişti de marcă americani, englezi, francezi şi din alte ţări dezvoltate
ale lumii, care au reuşitsă evidenţieze trăsăturile caracteristice, funcţiile, mobilurile şi scopul noii
orientări a activiăţii agenţilor economici. Ele reflectă sistematizările conceptuale pe care le-a
cunoscut marketingul, accentuând rolul lui în sublinierea priorităţii ce trebuie acordată
consumatorului, vizând cum sublinia, organizarea unei orientări simultane spre consumator şi
spre profit.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiţie de largă
circulaţie, în care precizează că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca
“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
procesului schimbului.
El revine în lucrarea “Managementul Marketingului” cu precizări importante subliniind
că “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin
ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită
valoare”.
De asemenea, explică esenţa conceptelor de bază ale marketingului modern : nevoi,
dorinţe şi cereri; produse; valoare, cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe; marketing
şi marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma :
marketing = satisfacerea cererii + profitul .
De asemenea Jerome McCarthy în lucrarea “Basic Marketing” publicată în colaborare cu
W.D. Perreault relevă faptul că “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către
o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”.
Remarcabilă este maniera în care sistematizează prestigiosul colectiv al Catedrei de
Marketing din ASE Bucureşti conţinutul marketingului, printr-o definiţie cuprinzătoare, care
include “următoarele elemente: o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată
într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor
metode şi tehnici ştiinţifice”.
 În literatura deceniului nouăse constată o abordare a marketingului din perspectiva
pluridisciplinară. Astfel, V.P.Buell consideră că marketingul se poate defini nu numai în termeni
economici, cum ne-am obişnuit până acum, ci şi în termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker
subliniază latura comportamentală şi cantitativă a marketingului abordată de psihologie,
sociologie, matematică, etc.
Interesant este şi punctul de vedere al lui James H. Myers care apreciază că marketingul
poate fi privit din patru puncte de vedere şi anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a
clientului, a societăţii în ansamblu. Preluând această idee M. Bucur în lucrarea “Bazele
marketingului” explică conţinutul marketingului din perspectivă : pur economică, socială, a
afacerilor, a clientului, precum şi din perspectivă integratoare.
Sinteza ideatică a definiţiilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că
acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piaţă, trebuie să fie abordat ca :
 filozofie de afaceri;
 activitate practică, un proces şi o funcţie managerială;
 instrumnet de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare.
a. Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o atitudine
economică orientată spre client , conform căreia acesta îşi va realiza obiectivul esenţial,
obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.
O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia “cheia pentru
atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţii şi oferirea satisfacţiilor
dorite de consumator mult mai eficient decât concurenţii”. Deci, orice activitate desfăşurată de
un agent economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale
consumatorului.
Aceasta presupune ca :
- întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă
consumatorul şi nu invers;
- întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care
cumpără produsele;
- programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate
ale consumatorului.

Altfel spus, “a adopta concepţia de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăşi cu

ochii consumatorului şi din punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface cererea cât
mai bine”, ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la nevoile
manifestate la nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărirea
comportării produselor în consum şi a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru înfăptuirea ţelurilor sale, agentul economic trebuie să-şi adapteze toate resursele,
forţele interne pentru satisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce implica o
raportare eficientă la mediul economico-social, la cerinţele pieţii aflate în continuă modificare.
Aceasta se reflectă în “abilitatea de a crea şi a păstra consumatori profitabili” care au potenţialul
de a aduce venituri ce depăşesc cheltuielile de producţie.
În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care
produce numai în funcţie de cerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub
aspectul cunoaşterii mediului extern, ci şi al adaptării permanente la schimbările apărute în
cadrul acestuia.
b. Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale
despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie
obiectul activităţii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un
ansamblu de activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării
unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot
mai diversificate ca structură şi calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură
satisfacerea optimă a clientului “un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se
satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului”, “un proces de planificare şi concepere a
unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor,
astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor”
“Marketingul este acea funcţiune a întreprinderii – luată ca entitate organizatorică – responsabilă
cu dezvoltarea şi menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu perfecţionarea
mecanismelor de satisfacere a acestora
În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex şi
interfuncţional al organizaţiei ce exprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-un
ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.