I.

FISA DISCIPLINEI:
MARKETINUL RELAIONAL

TEMATICA CURSULUI CAP.I

INTRODUCERE IN TEORIA MARKETINGULUI:
1. Conceptul de marketing
2. Abordri ale marketingului
3. Concepte de baza in marketing
4. Funciile marketingului
5. Etape in evoluia marketingului
CAPII. MARKETINGUL RELATIONAL-O
NOUA TENDINA
2.1. Istoria marketingului relaional
2.2. Dezvoltarea merketingului relaional
2.3. Baza de date a relaiilor cu clientul
2.4. Fidelizarea clienilor - principalul suport al
marketingului relaional
CAP.III. PRIORITI ALE MARKETINGULUI
RELAIONAL
3.1. Atragerea clienilor
3.2.Retentia clienilor
3.3.Recastigarea clienilor

CAP.IV. INTERCULTURALUL
SI MARKETINGUL
PRIN TENDINE
4.1. Nelinite si nencredere in viitor
4.2. Nevoia de personalizare
4.3. Creterea cheltuielilordestinate sntii si timpului
liber
4.3.1Gestiunea timpului.
4.3.2Deconsumul - un altfel de consum

BIBLIOGRAFIE
l.Kotler ,Ph.Managementul marketingului, Teora,1997
2.Pruteanu, St si colab.Inteligenta Marketing,
Junimea,1997
3.Pruteanu, St. Sicolab. Inteligenta marketing plus,
Polirom,
1998
4.Sasu, C. Marketing, Editura Universitii A.I.Cuza"
Iai
1995
5.Bruhn M.,Marketing, Economica,1999
6.Danciu V.,Marketing International,Editura
Economica,1998
7.Folteanu Florin ,Lucian Ladar (coordonatori),
Marketing.
,Editia a-III-aMirton, 2007
8.Foltean Florin Si Lucian Ladar
(coordonatori)MarketingSinteze si aplicaii- Mirton, 2007
9.Boisdevesy Jean Claude, Le Marketing Relationel., Les
editions dorganisatin, Paris ,1996.

CAPITOLUL 1. NOUA TENDINA - MARKETINGUL

RELAIONAL

1.1.

Istoricul marketingului relaional. Precizri conceptuale

Privite n general, primele teorii i activiti practice de

marketing au aprut n sec. XX n SUA. Propagarea marketingului
rmne destul de lent pn la mijlocul sec. XX, dar ncepnd cu anii
'50-'60 expansiunea mk. devine accelerat, preocupand intreprinderi din
economii cu structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Cea mai cunoscut definitie a mk. este cea data de prof. Ph.
Kotler, potrivit careia: Mk. este activitatea umana orientata in directia
satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorilor prin intermediul
procesului schimbului. Altfel spus, mk. se refera la activitatea umana
care are loc in legatura cu pietele.
Cauzele aparitiei mk.:
1. Abundenta de produse si servicii caracteristice societatii de
consum au determinat creonarea unei pietei a cumparatorului.
Altfel spus, cumparatorul decide ce sa se produca. Totodata,
producatorii sunt obligati de a tine seama de aceste cerinte ale
cumparatorilor riscand astfel succesul de piata al produselor pe
care le realizeaza. Pt. aceasta ei sunt nevoiti sa studieze nevoile,
obiceiurile de cumaprare ale potentialilor consumatori, sa-si
proiecteze noile produse conform acestor nevoi, adica sa
desfasoare activitati de mk.
2. Dinamismul social-economic ce caracterizeaza epoca modern.
Mk. apare ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot
mai pronuntate a productiei de consum.
Din momentul aparitiei sale (inceputul sec.xx, in SUA) in
evolutia mk. s-au creonat 2 etape principale.
a) Marketingul traditional (vechiul concept de mk.) este cel
aferent primei jumatati a sec. xx si are ca punct de plecare
produsul. In aceasta conceptie mk.era vazut drept un mijloc de
promovare si vanzare a produsului.
b) Marketingul modern(noul concept de mk.)este cel aferent celei
de-a doua jumatate a sec.xx si are ca punct de plecare
consumatorul. Producatorii trebuie sa cunoasca permanent
nevoile, dorintele si atitudinile consumatorilor,concepand noile
produse si servicii in conformitate cu aceste nevoi si dorinte.

n ceea ce privete marketingul relaional1, acesta a aprut n

contextul evoluiei economiei capitaliste, cnd unele concepte de
marketing au devenit inoperante si se simea nevoia unei revigorri a
metodelor de abordare a consumatorului.
Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial s-a dezvoltat economia de
producie: cererea era superioara ofertei si ca urmare tot ceea se fabrica
se cumpra, indiferent de calitatea sau cantitatea produsa. Urgena era
de a construi o capacitate de producie capabil sa rspund unei nevoi
n cretere exponenial. Etapa dezvoltrii extensive creeaz premisele
extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de
activitate.
Cererea reuete s echilibreze oferta abia n anii '60, cnd
economia se ndreapt spre distribuie si diversificarea ofertei de
produse si servicii, producia orientndu-se spre ceea ce se poate vinde.
Tehnicilor de marketing tip "push", care constau n aducerea
produselor la consumator, li se adaug alte tehnici profesionale de tip
"pull", prin apariia publicitii, care atrag consumatorii spre produs.
In mod progresiv, oferta devine superioara cererii, iar n anii "70
se dezvolta economia de piaa. Performantele reelei de vnzare sunt
susinute de multiple forme ale publicitii, iar marketingul este
orientat spre crearea de piee pentru fiecare produs. Puterea de
cumprare crete regulat, un pre ridicat este sinonim calitii, iar o
marca garanteaz un statut social.
Pe la mijlocul anilor "80, tendinele se inverseaz. Pentru a vinde
o oferta tot mai mbelugata si mai diversificata, organizaiile au
adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la
acelai pre. Noiunea de raport calitate pre devine importanta, n
timp ce mrcile de fabrica pierd definitiv monopolul odat cu apariia
mrcilor de distribuie si a produselor "fara marca". Totodat, iau avnt
societile de servicii, care i dezvolt propriul marketing, diferit de
cel de producie.
La sfritul anilor "80, ncepe economia de mediu n sens ecologic,
care se manifesta si n plan social, politic, etnic si religios.
Marketingul tradiional nu mai este operant ntr-un mediu n care
puterea de cumprare stagneaz, n timp ce creste importanta factorilor
de mediu. Este momentul apariiei marketingului relaional, care
pune n centrul ateniei consumatorul ca persoana individuala.
Marketingul relaional nseamn maximizarea valorii clientului
prin iniierea, construirea i prelungirea relaiei cu acesta, n scopul de
a crete volumul vnzrilor, de a extinde oportunitile de vnzare a
altor produse sau servicii i de a pstra clientul pe termen lung. El
creeaz legturi strnse cu clientul prin stabilirea unui dialog menit sa
1

Boisdevesy Jean Claude, LE MARKETING RELATIONNEL, Les editions

Torganisation, Paris, 1996, p. 102

evidentieze dorintele si nevoile acestuia, precum si modul in care poti

veni in intampinarea cerintelor lui.
Altfel spus, marketingul relaional poate fi definit ca un proces
cu ajutorul cruia vnztorul si cumprtorul se unesc printr-o relaie
profitabila, personala, profesionala si reciproca, de lunga durata. O
astfel de relaie trebuie s se bazeze pe eficacitate, eficien, entuziasm
i etic.
Pentru a atinge acest deziderat, n practic, o parte din companii au
tins:
sa ofere valoare adugata, din punct de vedere
personal si profesional;
sa devin unica sursa n sprijinul cumprtorului, de
exemplu sa-i aduc mai multa linite, pace interioara si
sigurana;
sa devin un partener al cumprtorului prin orientare
pentru satisfacerea obiectivelor acestuia;
sa stabileasc o relaie de ncredere pe termen
lung cu cumprtorul.
Dar, n acelai timp, multe ntreprinderi reacionau exact n sens opus fata de
clienii lor (Figura 2.1).

Baker Michael J., Chan K. C, McDermott Michael C, MARKETING THEORY

ANDPRACTICE,ThirdEdition,Macmillan Business, 1997, p392

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul relaional

Vnztor
Obiectiv atins

Stoparea vnzrii
Focusarea-pe alt obiectiv

Tensiune sczuta
Reducerea si ncheierea relaiei

Cumprtor
Aplicarea testului timp asupra
alegerii fcute
Continuarea cumprrii
Focusarea pe achiziie: dorina
de afirmare ca au fost atinse
ateptrile
Tensiune crescut
Angajarea si intensificarea
relaiei

Figura 2.1. Compararea reaciilor vnztorului si cumprtorului

dup prima tranzacie
Sursa: D.Mercer, MARKETING, Oxford: Blackwell Publishers, 1992
Pathmarajah (1993) subliniaz diferena dintre cele doua abordri:
marketingul tranzacional si marketingul relaional, care au funcionat n paralel.
Marketingul tranzacional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant
sa atrag noi clieni, deoarece nu au reuit sa-si satisfac, n general, clienii
existeni. Aceste organizaii nu s-au concentrat pe meninerea bazei existente de
clieni si nu au reuit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea
grijii fata de client prin calitate totala. Aceasta abordare ilustrata n figura 2.2.
conduce inevitabil spre declinul organizaiei.
Marketing tranzacional
Dispariia dup realizarea
afacerii
Pret de tip"push"
Aciune si gndire pe termen
scurt
Ridicarea afacerii prin tranzacii

Marketing relaional
Negocierea pentru obinerea unei
vnzri de tip "ctig-ctig" si
urmrirea tranzaciei, ca fiind o
sursa pentru rezultate mai bune
Promovarea valorii
Aciune si gndire pe termen lung
Ridicarea afacerii prin relaie

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul relaional

Marketing tranzacional
Atragerea de clieni noi

Marketing relaional
Meninerea clienilor existeni

Inexistenta unei structuri pentru Crearea structurii pentru a ntri

continuarea afacerii
relaiile de parteneriat; crearea de
cluburi sau grupuri de membri
pentru cumprtorii frecveni
Focusarea pe vnzare

Relaii de parteneriat orientate pe

rezultate

Empatie pe termen scurt

Empatie si relaii pe termen lung

ncurajare pe realizarea afacerii ncurajarea veniturilor si

relaiilor pe termen lung
Fundamentarea vnzrii: explica
si vinde Baza este rezultatul
vnzrii

Fundamentarea vnzrii pe
valoarea ncrederii Rezultate
rapide, sigure si durabile care
conduc la construirea relaiilor

Servicii si sprijin post-vnzare, Servicii si sprijin post-vnzare,

vzute ca o investiie n relaii
vzute ca generatoare de cost
Focalizare pe produs/serviciu

Focalizare pe ateptri si
percepii ale clienilor

ncurajarea recompensei pentru ncurajarea recompensei pentru

realizarea afacerii
meninerea si ntrirea relaiilor
ncheierea unei afaceri nseamn 0 vnzare nseamn un nceput, inta
fiind rezultate si afaceri pe termen
cutarea alteia
lung
Figura 2.2. Contrastele ntre marketingul tranzacional si
marketingul relaional (Sursa: Pathmarajah, 1993)

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul rela ional

2.2 Dezvoltarea marketingului relaional

Marketingul relaional, dezvoltat puternic dup anii 90, face legtura ntre noul
tip de consumator si societate, red sensul actului de cumprare prin luarea n
considerare a nevoilor si ateptrilor clienilor. El se aplica att consumatorului
intermediar, ct si celui final, si consta ntr-o schimbare de optica n care
satisfacia clientului devine prioritara si condiioneaz existenta productorului,
dar si a vnztorului, cu accent pe calitate si servire superioara. Obiectivul
organizaiei devine orientarea spre diferite segmente de clieni, dezvoltarea
corespunztoare a canalelor de distribuie, scderea costurilor intermediare, astfel
nct sa se optimizeze performantele financiare. De exemplu, pentru companiile de
asigurri provocarea consta n obinerea unor costuri asemntoare celor bancare.
Stadiile1 parcurse de marketingul relaional sunt:
tranzacii -> tranzacii repetate -> relaii pe termen lung -> relaii strategice
(Cumprtor - Vnztor) -> Aliane strategice (Joint Ventures) -> Organizaii
de tip reea.
Ph. Kotler evideniaz 5 niveluri ale evoluiei relaiei client-societate
comerciala:
Atitudine

1. ofensiv

Acest produs este tot ce ai tu nevoie.

2. reactiv

Suna-ma daca ai nevoie de mine.

3. explicativ

Am sa te sun sa vad daca produsul este OK.

4. proactiv

Pot sa sporesc gradul de utilizare a produsului.

5. parteneriat

Doresc sa te ajut sa ai succes n orice mod.

Nivel

Kotler Ph., WINNING THROUGH VALUE - ORIENTED MARKETING, Senior Mana

gers" Seminar, Marketing Institute of Singapore (28.01.1994)

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul relaional

Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai

volatili, cu ateptri mai mari si mai greu de satisfcut, precum si atragerea de
clieni de pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anuna
sfritul erei macro-marketingului si nceputul erei micro-marketingului, prin
nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de ni. n timp ce segmentele de
clieni se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu venituri, vrsta), n
prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori,
preocupri etc.) permit identificarea nielor. n acest context marketingul de
masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai
atractiv pre, prin canalul de distribuie cel mai apropiat, acelei persoanei care este
interesata.
Activitile de marketing eficiente trebuie sa aib un impact pozitiv asupra
relaiilor cu clienii. Nici un alt domeniu nu beneficiaz mai mult de pe urma
de marketingului de relaie precum cel bancar.
Marketingul relaional1 se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin
dezvoltarea si susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate.
Aceasta definiie evideniaz caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordri:
afaceri de lunga durata concentrate pe cerine. Este mai mult dect simpla
pstrare a relaiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si
cu sigurana mai mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru
clienii instituiilor financiare. In principal, marketingul relaional se refera la
cunoaterea adevratelor cerine ale clienilor, economice, emoionale si
morale si ncercarea de satisfacere a acestora n condiii de profitabilitate.
Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaz o cultura a clientului,
o calitate mbuntit a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o cretere a
rentabilitii.
Cheia succesului n orice tip de marketing de relaie este reprezentat de
sensibilitatea psihologica si o baza de date credibila despre client. Pe cta vreme
marketingul direct se concentreaz asupra caracteristicilor si beneficiilor
produsului, marketingul relaional pune accent pe recompensele emoionale care
vor fi dobndite de client. Este mai degrab un concept axat pe client dect pe
produs, care se bazeaz pe o sociabilitate ridicata din partea personalului.
Se refera la nelegerea necesitilor clientului, precum si a circumstanelor
care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situaii
specifice ale clientului. Aceasta abordare are implicaii foarte importante pentru
managementul bazei de date.
1

Lynch James J, PSYCHOLOGY OF RELATIONSHIP BANKING, Gresham Books,

Cambridge, 1996, p. 79

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul relaional

Bncile, de exemplu, dein n prezent date complexe despre clieni. n trecut

aceste date erau ignorate si se refereau n principal la capacitatea de rambursare.
In marketingul relaional, necesitatea bazei de date trebuie sa derive att din
punctul de vedere al marketingului, ct si din punctul de vedere al contabilitii.
Companiile din tarile dezvoltate sunt contiente de valoarea datelor deinute despre
clieni. Tipul informaiilor care trebuie colectate n domeniul bancar nu se refera
numai la tranzaciile efectuate. Este necesar ca banca sa detina date despre stilul de
viata si despre profilul psihologie al clienilor, pentru ca furnizeaz indicii despre
volumul creditelor angajate sau categoria operaiunilor ordonate. n sectorul
financiar este nevoie de aceste informaii mai mult dect oriunde, dintr-o
multitudine de motive.
Relaiile cu clienii se stabilesc pe termen lung fiind relevante urmtoarele
situaii:
- costul unor servicii, cum sunt asigurrile de viata, sntate si pensie, sunt legate
de vrsta;
- necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finanarea
cheltuielilor de colarizare, se poate anticipa cu civa ani nainte;
- acordarea ajutorului bnesc n cazuri de criza este posibil sa depind de istoricul
financiar al clientului
ntocmirea unei baze de date credibile despre clieni este mai mult dect o
problema de selectare a programului informatic si sistemului de operare adecvat
Meninerea unei relaii deschis e cu clienii are ca efect extinderea cunotinelor
despre acetia, fapt ce va permite bncii sa utilizeze din plin oportunitile de
marketing care vor aprea pe parcursul vieii clientului.

2.3. Baza de date a relaiilor cu clientul

n funcie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de
informaii despre clienii sai, pentru a putea gestiona eficient relaia cu acetia.

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul relaional

> Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectnd

cerinteb clientului;
> mbuntirii relaiilor comerciale cu clienii.
Structura unei baze de date funcionale cuprinde datele de identificare ale
clienilor, volumul la zi" a afacerilor derulate, evenimente de marketing etc.
Bazele de date sunt astfel constituite, nct cu ajutorul unor programe performante,
sa fie posibila generarea de rapoarte complexe pentru analizele de management, att
cu indicatori financiari care exprima profitabilitatea organizaiei, ct si cu
indicatori nefinanciari, care reflecta calitatea afacerilor.
Datele de identificare obinuite care se obin de la clienii persoane fizice a
unei instituii bancare nc de la deschiderea primului cont bancar se refera la
adresa, profesie, venituri, stare civila si vrsta. Bazele de date constituite nc de
la prima vizita n cazul persoanelor juridice sunt mai complexe si au n vedere
capitalii social, structura actionariatului, ultimele situaii financiare (bilan, balana
contabila), forma de proprietate, codul unic, obiectul de activitate etc.
Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaz cu ocazia:
^> vnzrilor de produse si servicii;
^ ntlnirilor si discuiilor purtate la mese rotunde;
Q> corespondentei transmise clienilor pentru rennoirea datelor personale
"^ chestionarelor completate la intervale regulate de timp.
Bazele de date se completeaz n timp cu detalii, pe msura ce clienii
utilizeaz produse si servicii financiare noi. Aceste informaii urmresc evoluia
tranzaciilor (rulajul n conturi), specificaii din cererile clienilor si reaciile acestora
la oferta, orientarea spre diferite tipuri de crduri, frecventa de utilizare a ATMurilor si POS-urilor, categoriile de credite angajate, rambursarea ratelor, evoluia
vnzrilor ncruciate si interesul pentru apelarea la pachetele de produse. n
funcie de datele financiare, se calculeaz profitabilitatea pe client, prin diferite
metode de msurare.
n unele situaii, rezultatele sunt determinate n mod indirect prin indicatori,
ca volumul de comisioane ncasate de la clieni si marja dobnzilor. Exista
banei care calculeaz profitabilitatea folosind o baza neta, caz n care se estimeaz
creterea costurilor directe n relaie cu creterea gradului de utilizare a serviciilor
bncii de ctre clieni. Alte banei utilizeaz metoda costului total pentru
determinarea profitabilitii.

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul rela ional

Metodele avansate de calcul al profitabilitii iau n considerare costurile

generate de plecarea clientului de la banca si evoluia volumului de vnzri de
produse n condiiile n care clientul utilizeaz sau nu pachetele de produse. Acest
mod de calcul presupune existenta unei baze de date pe o perioada de civa ani
privind analiza vnzrilor.
De cele mai multe ori, scopul bncii este acela de a evalua
profitabilitatea n funcie de relaia cu clienii sau un anumit segment, dar n
continuare, 35% din metodele de determinare a profitabilitii existente la nivelul
bncilor msoar profitabilitatea pe produs, la nivel de unitate bancara sau pe
total reea
Dar datele financiare sunt completate de cele nefinanciare, pentru a putea
realiza analize comportamentale complexe despre clieni, si au n vedere
evoluia relaiei cu clienii n sensul atitudinii, felului si oportunitilor
relaiilor.l
Clienii difer n funcie de intensitatea relaiilor pe care acetia o ateapt
de la banca lor. Unele dintre acestea sunt minimale, concretizate n ct mai puine
contacte posibile si care, n funcie de situaia financiara a clientului pot necesita
anumite forme particulare de impulsionare sau convingere pentru a face totui
relaia eficienta. Altele, sunt relaii sensibile, manifestate prin contacte regulate, dar
nu foarte frecvente, ale clientului cu banca. Dar sunt si relaii intense care solicita
alocarea masiva de resurse si de timp din partea bncii, clientul fiind dispus sa
plteasc pentru aceste servicii. Atitudinea fiecrui client va fi determinata pe
baza unui mix de circumstane economice si dispoziii personale. Cu alte cuvinte,
relaiile minimale nu justifica efortul necesar pentru dezvoltarea unor relaii
eficiente, n timp ce relaiile intense pot oferi perspective solide pentru vnzrile
ncruciate si pachetele de produse.
Spre deosebire de clienii altor furnizori de servicii, cei ai bncilor pot stabili
relaii n mai multe feluri: apelnd la credite, constituind depozite sau efectund
tranzacii. n calitate de mprumutat, deseori clientul este lipsit de avantajul
competitiv pe care consumatorii l asociaz, de obicei, n relaia cu furnizorul lor de
servicii. Oamenii apeleaz la credite din raiuni economice si nu este o alegere
simpla. Acest lucru induce un fel de obligaie ce poate genera o stare de
disconfort care sa determine obstructionarea relaiei. Pe de
1

Lynch James J, PSYCHOLOGY OF RELATIONSHIP BANKING, Gresham Books,

Cambridge, 1996, p.80-81

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul rela ional

alta parte, atunci cnd clientul se afla pe poziia de investitor, balana

dependentelor se schimba si odat cu aceasta, natura relaiilor. Att n situaia de
mprumutat ct si n cea de investitor, pot exista relaii dezvoltate n perioade
anterioare care au avut efectul dorit - rambursarea creditului sau primirea starii
financiare care atesta mbuntirea economica n schimb, atunci cnd clientul
efectueaz operaiuni de ncasri si plai, chiar daca serviciile furnizate sunt foarte
eficiente, totui impactul asupra relaiilor este mai redus.
In timp, percepia clientului asupra relaiei cu banca va fi determinata n
mod predominant de modul n care acestea acioneaz. Din combinaia
factorilor economici si psihologici rezulta tipul clientului, care poate avea
calitatea.de investitor, mprumutat sau simplu client care deruleaz
tranzacii, r
/
Indiferent de atitudinea si felul relaiilor, baza de date poate fi proiectata
pentru identificarea oportunitilor de creare de relaii. Din acest punct de vedere,
oportunitile vizeaz schimbrile modului de viata, dar si surprizele vieii.
Schimbrile sunt de obicei previzibile, fiind o funcie a vrstei si a circumstanelor
familiale. Surprizele pot fi mai greu de prevzut, dar cu ct relaia este mai strnsa,
cu att este mai mare ansa de a obine un avantaj din oportunitile de marketing
aprute.
Schimbrile tipice ale modului de viata cu implicaii financiare sunt:

cstoria;
apariia copiilor n familie;
divorul sau separarea;
admiterea la universitate;
angajarea;
realizarea unei cariere sau alegerea alteia;
ieirea la pensie;
decesul.

In cele mai multe cazuri, schimbrile pot fi anticipate, iar clientul poate sa fie
ajutat sa fie pregtit din punct de vedere financiar sa fac fata consecinelor. n
schimb surprizele vieii genereaz consecine financiare crora clientul trebuie sa
le fac fata la bine si la rau. Cele mai plcute surprize ale vieii sunt ctigul la
loterie sau alt gen de jocuri ori o motenire neateptata.

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul rela ional

Totui, aceste surprize plcute nu sunt reprezentative pentru modul de viata

cum sunt cele neplcute:

omajul;
accidentele grave sau bolile;
handicapul permanent;
nereuita n afaceri;
falimentul;
sau alte necazuri neateptate.

In momentele de criza, relaiile dintre banca si client pot fi greu puse la

ncercare. Cu ct datele disponibile despre client sunt mai de ncredere, cu att
bancherul va putea face fata mai uor situaiilor neateptate.

2.4. Fidelizarea clienilor - principalul suport al marketingului

relaional
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relaie este fidelizarea
clienilor. Fidelitatea se poate defini ca rspunsul comportamental indirect
(nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai
multe mrci, n funcie de procesul psihologic decizional" . Conform definiiei,
fidelitatea se formeaz n timp, prin achiziii repetate de produse din aceeai
marca.
In figura 2.3 sunt relevate caracteristicile fiecrui nivel al piramidei
fidelitii, care indica gradul de ataament fata de o marca, de la indiferenta pn
la aderare absoluta, cnd valoarea capitalizata este att de mare, nct concurenta
chiar daca ofer produse mai avantajoase, nu mai poate sa influeneze decizia de
cumprare.

Jacoby J., Kyner D.B., BRAND LOYALTY VERSUS REPEAT PURCHASING

BEHAVIOR, Journal of Marketing Research, 1975, 10, 1, p. 1-9

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul relaional

Sursa: adaptare dup Catoiu L, Teodorescu N.,

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, ed. a Ii-a,
Ed. Uranus, Bucureti, 2004,p. 147148

Capitolul 2. Noua tendin ta - marketingul rela ional

n ultimii anii, clienii sunt privii ca "active" pe termen lung ale afacerii
si nu simplii cumprtori din afara organizaiei. Companiile realizeaz ca este
mult mai simplu si mai ieftin sa ai clieni fideli, dect sa atragi alii noi, astfel ca
ele se concentreaz sa stabileasc relaii pe termen lung si sa descopere care
clenti reprezint valoare adugata. Devine mai valoros un client care aduce
venituri medii, dar constante, fata de unul bogat care ncheie o singura tranzacie
importanta.
Aceasta abordare este posibila n instituiile financiare datorita bazelor de
date si sistemelor computerizate, prin care clienii sunt identificai, segmentai si
monitorizai. Pentru fiecare categorie de clieni sunt stabilite programe de
fidelizare, care presupun implicare n afacerile clienilor, astfel nct acestea sa
devin mai profitabile, pe principii de parteneriat, acordarea de discount-uri la
comisioane si puncte procentuale la dobnzi, pachete integrate de produse la
preturi avantajoase, managementul portofoliului, servicii complementare, crduri
de fidelitate de tip Gold, acces la cluburi private etc.
Fidelitatea clienilor se ctiga cu efort, dar se poate pierde relativ uor.
Cercetrile indica faptul ca atributul cel mai important n alegerea unei banei este
ncrederea, n condiiile n care produsele si serviciile sunt relativ aceleai.
Clienii cumpra" mai nti promisiuni ca poteniale soluii la problemele lor.
Daca aceste promisiuni corespund realitii pe care si-o doresc, organizaia
devin credibila. Acesta este motivul pentru care personalul trebuie sa fie
ntotdeauna pregtit sa ofere sigurana si stabilitate prin consultanta acordata si sa
fie capabil sa dezvolte relaii pe termen lung. Clienii au nevoie de interlocutori 1
pozitivi, buni negociatori, caracterizai prin onestitate, rbdare, umanism, libertate
interioaia (lipsii de prejudeci), persuasiune, optimism, tact, spirit de iniiativa,
capacitatea de a fi buni asculttori, inuta demna, distincie, erudiie, dar mai ales
o foarte buna pregtire profesionala.
Pe de alta parte, instituiile financiare sunt preocupate de dobndirea unei
imagini cu care clienii doresc sa se asocieze. Este un proces de durata, care are la
baza seriozitatea si onestitate n afaceri, dar si o politica de promovare a mrcii
prin simboluri care invoca puterea, credibilitatea, sigurana. Un procent
important din profit este alocat pentru acordarea de
1

Pruteanu tefan, MANUAL DE COMUNICARE SI NEGOCIERE N AFACERI, vol.II,

Ed. Polirom, Iai, 2000, p.128-132

Capitolul 2. Noua tendina - marketingul relaional

sponsorizri sau donaii care au n vedere ctigarea simpatiei anumitor genuri de

public.
Marketingul relaional contribuie la fidelizarea clienilor, n sensul ca
persoanele juridice partenere prefera sa lucreze prin aceeai banca pentru ca este
mai ieftin si mai rapid si de regula, acelai lucru se ntmpla si n familie. La
sfatul prinilor, copii au prima experiena cu banca acestora, pentru ca le ofer
ncredere. La primul contact cu banca, clientul si formeaz o percepie n
funcie de ct de bine i-au fost satisfcute ateptrile sale. n funcie de acest
impact, clientul poate abandona sau poate reveni si cu timpul si mbogete
experiena.
Dup primul an de relaie cu banca, intervine confidenta. In urmtorii ani,
clientul va decide n ce msura va deveni partenerul stabil al bncii, funcie de
ci bani va fi dispus sa rite si prestigiul de care se bucura. n cazul n care va
opta pentru colaborarea cu o singura banca pe termen lung, iar rata de utilizare a
produselor si serviciilor este ridicata, se poate afirma ca este vorba de o fidelitate
autentica, care constituie att un avantaj competitiv deosebit, ct si un ctig
reciproc.

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

Atragerea, retenia i recatigarea clienilor: prioriti de

marketing relaional
Customer Acquisition, Retention and Recovery: Relationship Marketing Priorities
Autor: Carmen Blan
Abstract: Orientarea organizaiilor spre marketingul relaional a adus n prim plan trei
concepte a cror importan a crescut semnificativ n ultimul deceniu:
atragerea, retenia i recatigarea clienilor pierdui. n mod firesc, se
prefigureaz ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii i respectiv al
meninerii clienilor. Rspunsul corect nu trebuie s contrapun cele dou
laturi ale aceluiai proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit
generate de portofoliul de clieni al organizaiei. n esen, fiecare
organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i
retenia clienilor, investind ns un volum diferit de resurse n fiecare dintre
cele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie a organizaiei,
produsului/mrcii i pieei. Opiunile managerilor i specialitilor de
marketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi
clieni, sau spre strategii defensive, de meninere a clienilor actuali.
Articolul analizeaz atragerea i retenia clienilor, din perspectiva
marketingului relaional. Totodat prezint aspectele majore la care se refer
atragerea, retenia i recatigarea clienilor pierdui.
Cuvinte cheie: marketing relaional, atragerea clienilor, retenia clienilor, recatigarea
clienilor.
Keywords: relationship marketing, customer acquistion, customer retention, customer
recovery.

Una dintre ntrebrile ce stau n faa decidenilor i specialitilor n marketing se

refer la importana pe care trebuie s o acorde atragerii de noi clieni, respectiv
meninerii clienilor care exist deja n portofoliul organizaiei. Care dintre cele dou
activiti trebuie s fie cea prioritar, spre care s se ndrepte n mod special resursele
organizaiei?

1. Atragerea sau retenia clienilor?

ntrebarea este formulat n mod simplu i firesc, n condiiile unor resurse
financiare, umane i materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru
ndeplinirea obiectivelor strategice ale organizaiei. Totui, rspunsul nu este unic, nu
exist un rspuns valabil pentru toate situaiile de pia i pentru toate organizaiile. Nu
putem afirma c atragerea clienilor sau meninerea lor este rspunsul permanent la

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

ntrebarea menionat. Rspunsul corect este cel conform cruia, pe parcursul ciclului
de via al organizaiei i/sau al ciclului de via al produsului/mrcii, atragerea,
respectiv retenia clienilor dobndete o importan mai mare, n raport cu cealalt
activitate.
Un astfel de rspuns nu contrapune cele dou arii de interes. n esen, fiecare
organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i retenia clienilor,
investind ns un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele dou arii, n funcie de
stadiul de evoluie a organizaiei, produsului/mrcii i pieei.
Pentru argumentarea rspunsului prezentat, este necesar s considerm curba
adoptrii unui produs nou, n cadrul unei piee.
Figura 1: Curba adoptrii produsului

Cumprtori Majoritate
Majoritate timpurii
timpurie
trzie

Cumprtor
i trzii

1
B
3
"O

Sursa:

Inovatori

Rogers, E.M. (1983)

Exist diferene semnificative ntre clienii poteniali, n privina msurii n care doresc s
ncerce i s cumpere un produs nou, inovativ. O prim categorie i include pe clienii
inovatori, care sunt pionierii adoptrii noului produs. Dup un nceput lent, cumprtorii
timpurii adopt i ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care
fac parte genereaz un efect multiplicator, respectiv creterea numrului de cumprtori, ca
rezultat al deciziilor majoritii timpurii a clienilor, care adopt produsul mai nainte dect
o persoan medie din piaa considerat. Cumprtorii care constituie majoritatea trzie sunt
precaui sau sceptici i vor testa produsul numai dup ce valoarea lui este confirmat de

numrul mare de cumprtori. Ultima categorie de clieni adopt produsul atunci cnd
acesta nu mai este o noutate. Cumprtorii trzii se orienteaz spre produs atunci cnd el a
devenit tradiie, iar unii dintre clienii din categoriile precedente, n special inovatorii i
cumprtorii timpurii, s-au reorientat spre

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

asume riscul cumprrii produsului, din dorina de a fi primii ce experimenteaz o

noutate i de a-i asuma aura de pionieri, la nivelul comunitii din care fac parte.
Anumite produse au un succes imediat pe pia, iar altele au nevoie de mai mult timp
pentru a dobndi acceptul clienilor poteniali.
Atragerea clienilor poteniali trebuie s constituie o prioritate pentru
organizaie, n special n privina inovatorilor, cumprtorilor timpurii i a majoritii
timpurii, care reprezint mpreun aproximativ 50% din numrul clienilor poteniali.
Creterea notorietii produsului i consolidarea unei imagini favorabile prin
cumprarea sa de primele trei categorii de clieni va avea efectul unui bulgre de
zpad", care i va antrena n micarea sa pe cumprtorii din categoria majoritii
trzii. Numrul clienilor care au ncercat produsul va crete progresiv. n momentul
adoptrii produsului de majoritatea trzie, o parte dintre clieni, n special dintre clienii
inovatori i cumprtorii timpurii, vor ncepe s adopte alte produse nou aprute n pia,
ei fiind pionieri, nu imitatori", n cadrul pieei. De aceea, n momentul respectiv,
organizaiile vor pune un accent mai mare pe retenia clienilor din portofoliu.
Cu toate acestea, organizaia nu va atepta s i constituie mai nti un
portofoliu de clieni ct mai amplu i apoi s iniieze aciuni care au ca obiectiv
meninerea clienilor i stimularea loialitii lor fa de organizaie. Atragerea i retenia se
vor derula n paralel. La nceput, atragerea clienilor va capta n mai mare msur resursele
organizaiei. n schimb, n faza de maturitate a produsului, atunci cnd n pia nu mai
exist segmente neabordate, iar clienii sunt mprii" ntre diferiii concureni, strategiile
de meninere a clienilor devin prioritare.

2. ,0 perspectiv de marketing relaional asupra atragerii i

reteniei clienilor
Tranziia de la marketingul tranzacional la cel relaional a nsemnat o adevrat
revoluie n plan conceptual. Specialitii au nceput s identifice diferitele tipuri de
relaii posibile ntre cumprtor i vnztor. Astfel, spectrul relaiilor se dezvolt ntre doi
poli majori, de la simpla tranzacie derulat n mod ocazional ntre furnizor i client, la
parteneriatul strategic dintre cele dou pri.
Tabelul 1: Tipuri de relaii ntre furnizor i client
Caracteristici
Orizontul de timp
Preocuparea pentru
cealalt parte
Investiia n relaie
Natura relaiei

Tranzacie
ocazional
termen scurt
Sczut

Relaie
funcional
termen lung
sczut

Relaie
partenerial
termen lung
medie

Mic
mic
mic
Cooperare
Adaptare
Conflict,
negociere
poziional
Sursa: Dweyer, Schurr, Oh, 1987.

Parteneriat
strategic
termen lung
mare
mare
Coordonare

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

Organizaiile au nceput s considere avantajele specifice orientrii spre

dezvoltarea unor relaii cu clienii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproc,

comunicare deschis, obiective comune, angajament pentru obinerea de valoare de fiecare
parte.
Marketerii au depit perioada n care considerau c pierderea unui client nu
reprezint un risc pentru organizaie, deoarece porneau de la premisa greit c exist pe
pia numeroi ali prospeci ce pot fi transformai n clieni efectivi. Astzi, se
consider c pierderea unui client valoros echivaleaz nu doar cu pierderea profitului care
ar fi fost obinut dintr-o anumit tranzacie, ci nseamn o pierdere pe termen lung, cu mult
mai mare. n fapt, organizaia pierde ntregul flux de vnzri i profituri pe care l-ar fi
generat o relaie cu clientul pe termen mediu sau lung.
n consecin, organizaiile care doresc s valorifice potenialul oferit de
aplicarea principiilor de marketing relaional calculeaz i monitorizeaz un indicator extrem
de important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia
(valoarea clientului pe parcursul vieii" sale alturi de organizaia furnizoare). Aceast
valoare se calculeaz ca valoare actualizat a ntregului flux de profituri pe care l genereaz
relaia cu clientul, considernd un orizont de timp mediu sau lung. Practicienii consider
adesea o durat de doi pn la cinci ani pentru estimarea . valorii viitoare actualizate.
Estimarea n uniti monetare a valorii respective (VVj) se poate realiza cu
ajutorulurmtoarei formule:

unde: i identific clientul considerat; t (de la 1 la T) este unitatea de timp (lun, an etc); Su sunt
cumprrile realizate de clientul i (vnzrile organizaiei ctre clientul respectiv); CDit sunt
costurile directe asociate clientului i; CMt, sunt costurile de marketing asociate clientului i; 5 este
rata dobnzii (costul capitalului care este utilizat pentru a calcula valoarea net actualizat)
corespunztoare unitii de timp t.
Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este cu att
mai mare cu ct costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atent a costurilor va
permite organizaiei s sporeasc profitabilitatea clientului.
Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera
clientul determin o cretere a importanei strategiilor de retenie a clienilor. Cu ct
clientul va continua s colaboreze cu furnizorul o perioad mai ndelungat, cu att
valoarea profiturilor pentru furnizor va fi mai mare.
Un alt argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena de costuri
asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. Se afirm c atragerea unui
nou client este de cinci pn la zece ori mai costisitoare, comparativ cu meninerea gradului
de satisfacie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006). Sears, marele detailist nordamerican, a constatat c este de 12 ori mai scump atragerea unui nou client dect
meninerea unui client existent.
n esena sa, marketingul relaional nu are un caracter altruist, ci se bazeaz pe
principii de profitabilitate. Deciziile organizaiei servesc propriului interes iluminat" (Sheth,
Parvatiyar, 1995).
Din perspectiva costurilor asociate, retenia clienilor se dovedete a fi mai
profitabil dect atragerea unor clieni noi. Astfel, filozofia promovat de organizaii s-a
modificat. Astzi, nu mai este suficient s atragi clienii i s realizezi tranzacii cu ei.

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

Este necesar s apelezi la strategii de marketing relaional, pentru a menine clienii i a

dezvolta relaii profitabile pe termen lung cu acetia. Totodat, furnizorii sunt interesai s
asigure att satisfacia total i chiar ncntarea clienilor, ct i dezvoltarea valorii
clienilor pentru organizaia vnztoare.
Fiecare organizaie are la dispoziia sa o gam de strategii care contribuie la
atragerea i respectiv la meninerea clienilor. Aceste strategii pot fi departajate n dou
categorii majore - ofensive i defensive.
Figura 2: Strategii ofensive i defensive

Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clieni. Spre deosebire de

acestea, strategiile defensive presupun protejarea poziiei dobndite de organizaie pe
pia.

3. Atragerea clienilor
Identificarea i calificarea prospeeilor n vederea transformrii lor n clieni ai
organizaiei are o importan major n urmtoarele situaii:
apariia organizaiei pe pia i nceperea activitii sale;
ndeplinirea unor obiective ofensive de cretere substanial a cotei de pia
sau de cretere a gradului de acoperire a pieei;
valorificarea oportunitilor oferite de evoluia ascendent a cererii unui
anumit segment de pia;
nlocuirea n portofoliu a clienilor pe care organizaia i pierde n mod
curent (n condiiile n care o organizaie pierde anual 10-20% dintre clienii
si);
redresarea organizaiei, dup pierderea unui numr mare de clieni (o situaie
de criz);

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

identificarea unor noi clieni majori, care s genereze o valoare actualizat a

fluxurilor de profit pe durata relaiei cu furnizorul mai mare dect cea asociat

clienilor actuali din portofoliu.

n vederea identificrii unor posibili clieni, organizaia trebuie s desfoare
activiti de prospectare a pieei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu
urmtoarele:
a. prospectarea la rece". Metoda se bazeaz pe legea mediilor. De exemplu,
s presupunem c organizaia are nevoie s atrag 100 de clieni noi, pentru a
realiza o valoare a vnzrilor de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de
succes este de 1:10, nseamn c fora de vnzare a organizaiei va trebui s
contacteze 1000 de persoane/organizaii, pentru a reui s atrag 100 de
clieni.
b. lanul fr sfrit". Aceast metod de prospectare se bazeaz pe referine.
Dup fiecare vnzare, agentul de vnzri solicit clientului o list de
persoane/organizaii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l
ofer. Agentul de vnzri va vizita prospecii respectivi i va ncerca nu
numai s le prezinte produsul, ci s obin totodat noi referine.
c. participarea la trguri i expoziii. Participarea cu un stand la un trg sau
la o expoziie genereaz liste substaniale de persoane i/sau organizaii care
sunt interesate de produsele prezentate. Vnztori pot obine date cum sunt
nume de persoane, denumiri de organizaii, adrese, numere de telefon, adrese
de e-mail etc. Ulterior, persoanele/organizaiile identificate vor fi contactate
i se va evalua msura n care pot fi transformate n clieni.
d. apelarea la centrele de influen. Una dintre metodele de prospectare
const n considerarea- influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor.
Persoanele care au o poziie i o imagine deosebit de favorabil n cadrul
unei organizaii sau comuniti, pot sugera prospeci i i pot influena.
Agentul de vnzri trebuie s stabileasc i s dezvolte relaiile cu astfel de
centre de influen i s le informeze despre rezultatele contactelor stabilite
cu ajutorul lor. Exemple de centre de influen sunt funcionarii, fora de
vnzare care ofer produse neconcurente destinate aceluiai segment int,
membrii asociaiilor patronale, conducerea Camerelor de Comer i Industrie
etc.
e. prospectarea prin pot. Transmiterea prin pota clasic sau electronic a
unor mesaje promoionale permite accesul la un mare numr de prospeci, n
condiiile unui nivel sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii
suplimentare vor fi contactai de agenii de vnzri. Totui aceast metod de
prospectare genereaz o rat mic de rspuns din partea persoanelor vizate.
f. telemarketingul. Prospectarea telefonic ofer avantajul contactrii unui
numr mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. Este mult mai
convenabil n privina costurilor, comparativ cu prospectarea la rece", dar
este mai scump dect prospectarea prin pot.
g. observarea. Monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care
organizaia i desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi
oportuniti. Pot fi astfel identificai noi prospeci.
h. networking. Fiecare contact stabilit cu o persoan este o real ocazie pentru
agenii/consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despre

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

produsele sau serviciile oferite. Se creeaz astfel reele de persoane care

schimb idei i informaii, facilitnd astfel prospectarea.
Printre instrumentele cu ajutorul crora pot fi atrai prospecii, se nscriu
urmtoarele: testrile gratuite de produse; garaniile de calitate; serviciile post-vnzare; preul
ca indicator al calitii produsului; discounturile ca stimulent de a ncerca produsul;
ofertele pachet; relaiile publice etc.
Formularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va contribui la

dezvoltarea durabil a organizaiei.

4. Retenia clienilor
Promotorii marketingului relaional atrag atenia asupra importanei vitale a
strategiilor de retenie a clienilor. Unii experi au susinut chiar necesitatea de a nu pierde
nici un client (Reichheld, Sasser, 1990). Totui, nici o organizaie nu poate menine n
portofoliul su absolut toi clienii. Unii dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea n
alt zon teritorial sau decesul persoanelor fizice, falimentul organizaiilor etc.
Retenia total a clienilor nu este posibil. De fapt, ea nu este nici profitabil. Exist
situaii n care organizaia furnizoare constat c anumii clieni genereaz pierderi, nu
profit sau situaii n care meninerea relaiei cu un client neprofitabil nu se justific nici mcar
prin ndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului. n aceste condiii, este de preferat
renunarea la clienii respectivi, prin apelarea la strategii specifice. Printre strategiile
aplicabile se nscriu urmtoarele:
creterea preurilor;
dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite
stabilirea unor noi niveluri de pre;
reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienii
neprofitabili;
evitarea derulrii de campanii de marketing avnd ca audien clienii
neprofitabili;
utilizarea canalelor de comunicare telefonic sau pe Internet, n locul
agenilor sau consultanilor de vnzri care se deplaseaz la client i
determin un nivel mai nalt al costurilor;
diminuarea resurselor umane, de timp, materiale i financiare, alocate pentru
servirea i satisfacerea cerinelor i reclamaiilor clienilor neprofitabili.
Decizia de a investi n meninerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este
adesea fundamentat pe baza urmtoarelor criterii:
a. importana strategic a clientului. Specialitii recomand meninerea n
mod prioritar n portofoliul organizaiei, a clienilor care au cea mai mare
importan strategic. n aceast categorie sunt inclui cei care au o valoare
mare pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia, clieni care
cumpr volume mari i liderii de pia.
b. costurile de meninere. Atractivitatea clienilor este influenat negativ de
creterea costurilor de meninere a lor. De exemplu, solicitrile formulate de
clienii majori n privina adaptrii produselor de ctre furnizor, reducerii

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

intervalului de livrare sau acordrii unor discounturi de pre pot diminua

drastic importana strategic a clienilor respectivi.
c. gradul de loialitate a clientului. n cazul clienilor ce manifest un grad
mare de loialitate, furnizorul nu trebuie s investeasc prea mult pentru
retenia clienilor respectivi. n schimb, n cazul n care o serie de clieni de
importan strategic nu manifest un grad mare de implicare n relaia cu
furnizorul, fiind tentai s considere i ofertele vnztorilor concureni,
acesta va trebui s aloce resurse semnificative n vederea meninerii
clienilor i creterii loialitii lor.

d. atragerea recent a clientului. Numeroase organizaii acord o mai mare

atenie meninerii clienilor care au fost atrai recent. Se estimeaz c
valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este
mai mare n cazul unui client atras recent, comparativ cu un altul care a fost
atras de mai mult vreme. Interesul mai mare manifestat fa de clienii
receni, comparativ cu clienii care au fost alturi de furnizor o perioad mai
ndelungat, este faptul c probabilitatea ca clienii care au fost atrai recent
i au avut motive de insatisfacie s prseasc furnizorul sau s i
diminueze valoarea cumprrilor este mai mare dect n cazul clienilor care
au avut motive de satisfacie o perioad de timp mai ndelungat (Bolton,
1998).
e. cota de client. Meninerea clienilor este mai dificil n cazul n care clientul
se aprovizioneaz de la mai muli furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a
menine un client trebuie s ia n considerare mai multe aspecte: cota de
client, valoarea cumprrilor realizate de client, potenialul de cretere a
valorii clientului i costul meninerii relaiei cu clientul.
Retenia clienilor n portofoliul organizaiei nu se rezum la meninerea valorii lor la
nivelul iniial. Orice profesionist n domeniul marketingului relaional i al managementului
relaiilor cu clienii va avea ca obiectiv creterea valorii clientului pentru organizaie. n
acest scop, se recurge la strategii de cross-selling" i up- selling". Prima strategie const
n oferirea i vnzarea progresiv a mai multor categorii de produse i servicii aceluiai
client, n comparaie cu gama cumprat de client la nceputul colaborrii cu furnizorul. Cea
de-a doua strategie se refer la vnzarea de produse i servicii din categoria solicitat n mod
obinuit de client, dar care au o marj mai mare dect produsele comandate de client n
perioada de debut a relaiei sale cu furnizorul.
Ca instrumente de meninere a clienilor, pot fi utilizate serviciile de valoare
adugat i programele de fidelizare a clienilor. De asemenea, pentru protecia
portofoliului de clieni, un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientrii
clienilor spre ali furnizori. n acest scop, i dovedesc utilitatea: (i) barierele
contractuale - asigurare, garanii etc; (ii) barierele economice - pierderea unor avantaje
financiare, ca urmare a reorientrii spre un alt furnizor; (iii) barierele tehnice
-dependena funcional de anumite produse i servicii.

Revista de Marketing Online - Vol.l, Nr. 3

5. Rectigarea clienilor
In evoluia organizaiilor, exist momente n care este necesar recuperarea clienilor
pierdui sau a celor care sunt pe cale de a fi pierdui. Astfel, se pot deosebi dou situaii
distincte, respectiv rectigarea emoional a clienilor aflai n pericol de a fi pierdui i
rectigarea efectiv a clienilor pierdui.
Se estimeaz c anual, o organizaie de pe piaa nord-american pierde pn la 20%
din clienii si. n unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin,
1999). Rata de pierdere ajunge la 50% n cazul dealerilor de automobile i furnizorilor de
servicii de Internet. n cazul companiilor de telefonie mobil, rata atinge 30%, iar n cazul

abonamentelor la publicaii oscileaz ntre 30% i 50%.

Exemple de strategii de rectigare a clienilor sunt urmtoarele:
a. strategia de compensare - rambursarea contravalorii mrfurilor cu defecte,
care au generat insatisfacia clientului; nlocuirea produsului defect etc;
b. strategia de mbuntire - repararea produselor defecte;
c. strategia de stimulare - acordarea de discounturi i reluarea. relaiei cu
clientul;
d. strategia de convingere - promisiunea furnizorului de a ndeplini cerinele
i ateptrile clientului (Bruhn, 2003).
Pentru a mbunti eficiena i eficacitatea activiti organizaiei, preocuparea pentru
rectigarea clienilor pierdui trebuie s fie nsoit de identificarea cauzelor pierderii de
clieni. Acionnd doar asupra simptomelor i nu a cauzelor, organizaia va continua s se
confrunte cu pierderi de clieni, fapt ce i va afecta profitabilitatea viitoare. Cauzele
pierderii clienilor pot fi legate de insatisfaciile generate de organizaia furnizoare, de
cumprtor sau de concureni.
Printre obiectivele cercetrilor referitoare la pierderile de clieni, se nscrie obinerea
de informaii despre urmtoarele aspecte:
mrimea ratei de pierdere a clienilor organizaiei i evoluia sa n timp;
mrimea ratei de pierdere a clienilor n sectorul din care face parte
organizaia;
tipologia clienilor pe care organizaia i pierde;
motivele pierderii clienilor;
furnizorii concureni spre care se reorienteaz clienii pierdui;
influena modificrilor de pre asupra gradului de meninere a clienilor;
variaia gradului de retenie a clienilor n funcie de regiune, canalul de
marketing utilizat, distribuitor, agentul de vnzri etc.
Ca metode principale de culegere a informaiilor pot fi utilizate analiza surselor
secundare i interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere
cantitativ a fenomenului pierderii de clieni, care nu permite ns identificarea clar a
cauzelor i explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relaiei dintre furnizor i fostul client.
n spiritul marketingului relaional, managerii de marketing trebuie s elaboreze i s
implementeze strategii i programe eficace de atragere i meninere a clienilor. n situaia
pierderii de clieni, explorarea cauzelor i ncercarea de rectigare emoional sau raional
a clientului sunt absolut necesare, n mod deosebit n condiiile n care clienii au o valoare
strategic mare pentru furnizor. Echilibrul ntre atragerea de noi

Revista de Marketing Online - Vol.l,_Nr. 3

clieni i meninerea celor existeni are un caracter dinamic, dovedit de schimbrile n ordinea
de prioritate a celor dou arii de interes, pe parcursul evoluiei organizaiei i a produsului pe
pia.

Bibliografie
Bolton, R.N., (1998), A dynamic model of the duration of the customer's relationship
with a continuous service provider: the role of satisfaction", publicat n
Marketing Science, Voi. 17, No. 1, pp. 45-65; Bruhn, M., (2003), Relationship
Marketing. Management of Customer Relationships,
Editura Pearson Education Limited.
Rogers, E.M., (1983), Diffusion of Innovations, Editura Free Press, New York; Dweyer,

F.R., Schurr, P., Oh, S., (1987), Developing Buyer-Seller Relationships",

publicat n Journal of Marketing, Voi. 51, April 1987, pp. 11-27; Griffin, J.,
(1999), - Customer Loylaty. Lost customers can be returned to your fold",
publicat
n
Small
Business
Insights,
February
19,
1999,
http://austin.bcentral.com/ austin/stories/1999/02/22/smallb3 .html; Kotler, Ph. i
Armstrong, G., (2006), Principles of Marketing, Editura Pearson
Education, Upper Saddle River, New Jersey. Reichheld, F. i Sasser, W.E. Jr.,
(1990), Zero defections: quality comes to services",
publicat n Harvard Business Review, September/October, pp. 105-111; Sheth, J.N.
i Parvatiyar, A., (1995), Relationship marketing in consumer markets:
antecedents and consequences", publicat n Journal of the Academy of
Marketing Science, Voi. 23, No. 4, pp. 255-271.