INTRODUCERE

Lucrarea prezintă, în partea teoretică, conceptul general de marketing, marketingul ca o

componentă de bază a mediului economic, ce înseamnă şi presupune activitatea de marketing,
rolul acestei activităţi în condiţiile unei societăţi dinamice, cum este cea a secolului XXI,
importanţa dezvoltării unui mix de marketing la nivelul oricărei întreprinderi indiferent de
dimensiunile sale.
Partea practică a lucrării descrie produsele şi serviciile oferite de firmă, mediul tehnologic
al firmei, cheltuieli de promovare, background –ul firmei, programe şi strategii promoţionale la
nivelul firmei, situaţia pe piaţă, obiectivele de marketing faţă de produsele, pastele firmei
LOULIS .
Scopul principal al acestei lucrări a fost de a scoate în evidenţă importanţa promovării în
condiţiile societăţii contemporane, deoarece pastele făinoase,produsele LOULIS s-au bucurat de
o apreciere deosebită şi de recunoaşterepe plan internaţional, fiind de mulţi ani pe plan
internaţional una dintre cele mai cunoscute firme dar şi pe piaţa din România.
Produsele de panificaţie ale firmei s-au bazat foarte mult pe tradiţie , promovarea
intensivă a lipsit la început, consumatorii au fost atraşi către mărci mult mai bine promovate,au
apărut pe piaţa românească , şi treptat cu ajutorul şi munca depusă de angajaţii Loulis, produsele
Loulis au fost acceptate şi recunoscute prin calitatea lor, prin cheltuielile de promovare efectuate
de firmă, şi situaţia sa pe piaţă şi locul ocupat vis-á- vis de concurenţă s-a modificat, precum şi
atitudinea consumatorilor de paste făinoase faţă de marca LOULIS.
Lucrarea de faţă prezintă punctele slabe ale promovării mărcii LOULIS şi aduce
propuneri de concepere a unei politici agresive de promovare a acestei mărci, în vederea
obţinerii, din nou, a poziţiei de lider pe piaţa internă precum şi a unei recunoaşteri mai largi a
mărcii din partea unui număr cât mai mare de consumatori, de toate categoriile de vârstă,sex şi
profesie.
 CAPITOLUL 1

MARKETINGUL – COMPONENTĂ A MEDIULUI ECONOMIC

1 1.1. Marketingul contemporan – concept şi conţinut

Termen de origine anglo-saxonă, “ to market ”înseamnă a desfăşura tranzacţii pe

piaţă, a cumpăra şi a vinde.
Marketingul a început să fie în centrul atenţiei începând cu anul 1950, la definirea lui
aducându-şi contribuţia o serie de economişti de mare valoare.
Cel mai important pas în definirea conceptului de marketing a fost delimitarea acestuia,
de conceptul de vânzare, această delimitare datorându-se economistului Theodore Levitt:
“ Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzatorului, marketingului pe cele ale
cumparătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani
lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al
întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia.” 21 .
Asociaţia Americană de Marketing, cea mai renumită asociaţie din domeniu a definit
marketingul astfel :
“ Marketingul este procesul de planificare şi de concepere a unor idei, bunuri şi
servicii; de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuţie a lor, astfel încât să
satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale cerinţelor.”
Această definiţie a continuat să fie îmbunătăţită de un mare specialist american,
W.J.Stanton, care a afirmat despre marketing că :” este un întreg sistem de activităţi economice
referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.”22
Filosofia de marketing se bazează, în principal, pe nevoile şi dorinţele consumatorilor,
care se materializează în cerere de bunuri şi servicii, pentru că tocmai aceste nevoi sunt cele care
orientează o firmă în producţia sa de bunuri sau servicii. Nevoia presupune lipsa unei satisfacţii
elementare, iar dorinţa reprezintă aspiraţia individului către anumite lucruri. Aceste dorinţe şi
nevoi sunt foarte numeroase şi diverse şi cel mai important este faptul că pot fi modelate.

21
Levitt,Th.“Marketing Myiopia” - “Harvard Business Review” nr.8 iulie august 1960
22
Stanton , W.J., “Fundaments of Marketing.Sixth Edition”,Editura McGraw-Hill, New York, 1981, pag.4

2
 Aici intervine marketingul, al cărui rol este, pe de o parte să adapteze oferta firmelor
producătoare la aceste nevoi şi, pe de altă parte, sa modeleze dorinţele consumatorilor în funcţie
de produsele oferite pe piaţă de producători. Marketingul transformă nevoile societăţii în afaceri
profitabile prin proiectarea unei idei de produse şi servicii, punerea acesteia în practică, stabilirea
preţului acestora care să atragă şi consumatorii, dar să aducă şi profit firmei, a unei distribuţii
eficiente şi a unei promovări care să influenţeze şi să motiveze pozitiv consumatorii.Iar pentr a fi
complet, marketingul susţine că acest proces trebuie făcut mai eficient şi mai operativ decât
concurenţa.
Produsele şi serviciile constituie oferta producăatorilor, adică orice lucru care poate fi
oferit pentru a satisface o nevoie, o dorinţă a indivizilor . Valoarea ofertei nu este reprezentată
atât de existenţa propriu-zisă a bunurilor şi serviciilor, ci mai mult de utilitatea şi de satisfacţia pe
care o aduce consumatorilor. Astfel, marketingul nu se opreşte doar la prezentarea
caracteristicilor unui produs, ci merge până la a vinde şi avantajele pe care acest produs le
înglobează.
Cererea şi oferta se întâlnesc într-un loc special, adică piaţa, care în prezent se
caracterizează printr-o mare diversitate : piaţa materiilor prime, piaţa producătorilor, care
transformă materiile prime în produse, piaţa intermediarilor , care vând aceste produse şi o altă
mare piaţă este cea a consumatorilor, care îşi vând forţa de muncă , constituind o altă piaţă , cea a
forţei de muncă , în schimbul acesteia primesc bani cu care cumpără bunurile şi serviciile pe care
şi le doresc.Toate aceste pieţe se află într-o strânsă interdependenţă, iar un alt rol al marketingului
este de a îmbunătăţi şi eficientiza relaţiile care se desfăşoară între ele.
In cadrul interacţiunii cererii şi ofertei pe piaţă apare schimbul, ca mijlocul prin care
produsul ajunge la consumator pentru a-i satisface nevoia.Aceasta este un proces prin care pentru
a obţine
produsul dorit, se oferă altceva în locul lui, fiind caracterizat de o complexitate de relaţii care
apar în cadrul său.Aceste relaţii au menirea de a personaliza întâlnirea producătorului cu clienţii
săi, cu furnizorii şi distribuitorii săi şi cu cât sunt mai bune, cu atât vor duce la scăderea timpului
şi costurilor aferente tranzacţiilor, ceea ce duce la o maximizare a profitului.
Rolul şi sfera de acţiune a marketingului este foarte largă incluzând:
 Prospectarea pieţei în vederea identificării cererii, a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor,
a preferinţelor acestora , precum si a cauzelor care le determină.

3
 În funcţie de rezultatele prospectării are loc proiectarea şi producerea bunurilor şi
serviciilor, care se adresează unei cereri cunoscute.
 Stabilirea preţurilor pentru aceste produse, inclusiv modificări ale preţurilor în funcţie de
ciclul de viaţă al produselor.
 Pregătirea pieţei pentru lansarea produselor, precum şi menţinerea atenţiei consumatorilor
asupra produselor sau serviciilor respective.
 Stabilirea canalelor de distribuţie, a metodelor şi formelor de vânzare astfel încât
consumatorul să le găsească la locul şi la timpul dorit de el, în cantităţile şi la preţuri
corespunzătoare puterii lor de cumpărare.
 O dată puse în vânzare pe piaţă, produsele şi serviciile oferite trebuiesc susţinute cu
organizarea unor servicii de post-vânzare, în vederea satisfacerii superioare şi complete a
nevoilor.
 În vederea obţinerii unei eficienţe sporite mai este necesar să se urmărească evoluţia
produselor şi serviciilor pe piaţă, gradul de satisfacere a nevoilor, comportamentul
consumatorilor faţă de produse şi servicii şi stabilirea posibilităţilor de îmbunătăţire a
acestora sau, dacă este cazul, înlocuirea lor.

În prezent, marketingul cunoaşte o accentuată orientare spre client. Este ceea ce se

numeşte noua viziune de marketing, care presupune o orientare modernă asupra organizării şi
desfăşurării activităţii economice. Aşa cum a spus şi Philip Kotler despre marketing că :” trece în
prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale tehnologice economice
şi sociale cu care se confruntă firmele.”23

23
Kotler,Ph., Principiile Marketingului , Editura Teora , Bucureşti , 1997, pag.52

4
Orice activitate economică are ca scop satisfacerea cerinţelor consumatorilor, în condiţii de
maximă eficienţă. În acest context, o firmă trebuie să plece de la motivaţia centrală de a cerceta
nevoile şi apoi de a stabili ciclul de producţie, astfel ca bunurile şi serviciile produse să fie în
conformitate cu nevoile existente pe piaţă. Astfel, pe lângă activităţi tradiţionale, devine tot mai
necesar în cadrul unei întreprinderi organizarea unor activităţi de marketing. Pentru a colecta, a
prelucra, a interpreta şi apoi a transmite informaţii este necesară utilizarea unor tehnici complexe
din cadrul mai multor ştiinţe cum sunt: matematica, statistica, psihologia, sociologia şi altele.
Pentru ca aceste informaţii să fie corecte şi concrete este necesară existenţa unor tehnologii şi
tehnici moderne de calcul.
Conform celor prezentate mai sus, se poate concluziona că noul marketing este atât un
concept, o atitudine economică orientată spre client, cât si un proces format din mai multe decizii
strategice despre modalităţile optime de satisfacere a clienţilor. Esenţa marketingului în sine
poate fi regăsită în dictonul lui Adam Smith: “ consumul reprezintă unica finalitate şi unicul scop
al producţiei.” .Întreprinderile sunt nevoite în prezent să abordeze această orientare spre client,
dacă doresc să aibă succes pe piaţă, iar în cadrul întreprinderii, acest concept să fie promovat la
toate nivelurile, pentru a fi cu adevărat eficient. Rolul marketingului este acela de a face în aşa fel
încât întreaga activitate a întreprinderii să fie privită din perspectiva clientului deoarece:” clientul
este acela care hotărăşte ce şi cum trebuie să facă o firmă.Ceea ce crede firma că produce are
mai puţină importanţă. Decisiv rămâne ceea ce crede clientul că poate să cumpere de la firma
respectivă, ceea ce consideră el că are valoare.”24
Dimpotrivă este greu de satisfăcut nevoi din ce în ce mai complexe, uneori ciudate
mergând până la absurd,din ce în ce mai diverse, în condiţiile în care concurenţa este tot mai
mare iar piaţa cunoaşte o expansiune deosebită. Însă este tocmai dinamica acestor nevoi, a pieţei
şi a concurenţei care motivează cel mai puternic întreprinderea să trateze clientul cu cea mai mare
atenţie. A cunoaşte şi a anticipa nevoile şi dorinţele consumatorilor este un proces complex şi
anevoios, care necesită timp şi cheltuieli destul de mari, având în vedere faptul că cererea
consumatorilor depinde de mult mai mulţi factori decât nevoile şi dorinţele acestora. Trebuie luaţi
în calcul factori ca timpul, veniturile de care dispun, obiceiuri, tradiţii, religie, vârstă şi mulţi alţii.
În aceste condiţii, marketingul nu mai este doar o opţiune pentru firme, el devine o necesitate şi o
condiţie esenţială a succesului acestora pe piaţă.

24
Drucker,P.,Management:Tasks,Practicies,Responsabilities,Editura Heinmann,1971, pag.64

5
 Privit în această complexitate a sa, marketingul poate fi definit ca organizarea procesului
de concepţie a produselor, producţia, desfacerea şi activitatea de service şi postvânzare, pornind
de la cunoaşterea dorinţelor consumatorilor, în scopul satisfacerii superioare a acestora. Această
viziune se numeşte marketing modern şi presupune o serie de trăsături ale activităţii de
marketing la nivelul firmei :
 receptivitate faţă de exigenţele pieţei, ceea ce presupune orientarea activităţilor către cerinţele
pieţei, către nevoile şi dorinţele umane;
 cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea şi anticiparea lor,utilizând în acest sens un
instrumentar adecvat;
 adaptare rapidă şi eficientă la evoluţia cerinţelor de consum la dinamica pieţei;
 inventivitate şi spirit creator în vederea înnoirii, modernizării şi diversificării gamei de
produse şi servicii, a formelor de distribuţie , a căilor de comunicaţie şi promovare, precum şi
a relaţiilor cu piaţa în ansamblu;
 maximizarea profitului în urma orientării activităţii economice către nevoile reale de consum
ale populaţiei.
Marketingul porneşte de la anticiparea nevoilor, apoi continuă cu determinarea produselor şi
serviciilor ce vor fi realizate, incluzând decizii despre design-ul şi ambalajul acestuia, preţul,
politica de transport şi stocare, când şi unde să fie făcută reclama, de asemenea, când şi unde să
fie vândute, iar după vânzare, garanţia şi service-ul. Linia de activităţi nu se opreşte,
departamentul de marketing continuă să urmărească produsul, să ia decizii de îmbunătăţire,
dezvoltare sau retragere de pe piaţă, în funcţie de ciclul său de viaţă.
În condiţiile societăţii economice contemporane extrem de dinamice, marketingul este una dintre
ştiinţele care ţine pasul cu schimbările.El nu este o opţiune facultativă, ci o condiţie esenţială a
succesului în afaceri şi a rezultatelor profitabile. În zilele de azi, marketingul încorporează tot
ceea ce se poate folosi la iniţierea şi promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei şi până
în momentul în care produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.

1.2.Evoluţia marketingului

În studierea evoluţiei marketingului, un reprezentant al şcolii britanice de marketing,

6
 M. Baker, a evidenţiat un paradox foarte interesant : “ Enigma marketingului constă în faptul că
el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă
dintre disciplinele economice.”25
De-a lungul timpului, printre evenimentele care au marcat în mod deosebit evoluţia
marketingului se numără apariţia monedelor, care a înlocuit trocul, produsele fiind vîndute pe
bani, ceea ce a dus la necesitatea ca negustorii să-şi adapteze produsele în funcţie de clienţi,
Revoluţia Îndustrială de la începutul secolului al XVIII-lea, care a făcut trecerea de la producţia
manuală la cea mecanizată. Impactul a fost deosebit, a început producerea în masă a bunurilor, la
preţuri mai accesibile pentru cumpărători, diviziunea muncii devenea tot mai evidentă, iar acestea
au dus la amplificarea procesului de producţie.
După această perioadă, marketingul începe să se contureze din ce în ce mai bine ca activitate
necesară în cadrul economiei întreprinderilor. Au existat o serie de economişti care s-au
preocupat în mod deosebit de studierea evoluţiei marketingului şi au structurat această evoluţie pe
diferite etape:

Robert L. King propune următoarele etape :

 Etapa orientării spre producţie între anii 1900 şi 1930 ;
 Etapa orientării spre vânzări între 1930 şi 1950 ;
 Etapa de marketing propriu-zis începând din 1950 şi până în prezent . 26
Un alt economist propune o structurare a evoluţiei marketingului mai amplă şi mai axată
pe marketing ca ştiinţă :
 Primul deceniu al secolului XX, în care are loc descoperirea marketingului ca ştiinţă ;
 Al doilea deceniu, în care se conceptualizează noţiunea de marketing ;
 Al treilea deceniu, când marketingul începe să se integreze în cadrul întreprinderilor ;
 Al patrulea deceniu de dezvoltare a marketingului ;

25 Baker,
M.,Marketing , Editura Societatea Ştiinţă&Tehnică S.A.,Bucureşti ,1997, pag. 3

26
King, R.,The Marketing Concept, În volumul “Science in Marketing”,editor G.Schwartz .

7
 Al cincilea deceniu, în care are loc o reevaluare a acestuia ;
 Deceniile următoare de reconceptualizare a marketingului;27
De la începutul secolului XX şi până la jumătatea acestuia, marketingul a avut o evoluţie
destul de lentă, mai dezvoltată în S.U.A. decât în ţările dezvoltate europene. Începând însă cu
anul 1950, S.U.A. a fost ţara care s-a orientat spre o dezvoltare rapidă a marketingului.
Dinamismul economic şi social pe care l-a cunoscut marketingul în această perioadă în
S.U.A. a fost deosebit şi a avut parte de cea mai bună şi cea mai rapidă promovare de pe tot
Globul. O dovadă a acestui fapt este şi în prezent instituţia cu cea mai mare influenţă în ceea ce
priveşte evoluţia şi dezvoltarea marketingului.
După 1960 are loc cea mai amplă dezvoltare a marketingului, începând cu dezvoltarea aşa
-numitei “ societăţi de consum”, care se caracteriza prin abundenţa de bunuri şi prin bunăstarea
populaţiei, în aceste condiţii fiind tot mai necesară diferenţierea produselor. Încep să se elaboreze
şi să se dezvolte conceptele de cercetare de piaţă, de studiere a comportamentului
consumatorului, conceptul de marcă, de cotă de piaţă, de campanie publicitară şi multe altele.
Până în prezent, evoluţia marketingului a fost marcată şi de alte evenimente, care au produs
schimbări majore atât din punct de vedere economic, cât şi din punct de vedere economic,cât şi
din punct de vedere social.
Printre acestea s-au numărat criza energetică din 1973, criza cafelei din 1976, criza materiilor
prime industriale de la începutul deceniului al 8-lea, precum şi catastrofa nucleară de la Cernobîl
şi alte dezastre ecologice care au avut loc ulterior. În privinţa acestor dezastre au existat multe
dezbateri, fiind probleme care afectează grav Pământul. O consecinţă a dezbaterilor a fost apariţia
marketingului ecologic , care se preocupă de conservarea mediului înconjurător şi de siguranţa
consumatorilor, prin promovarea la nivel mondial a unor activităţi de protejare a mediului şi prin
acţiuni de prevenire şi combatere a distrugerii mediului înconjurător.
Revoluţia informatică şi tehnologică din ultimul deceniu şi-a pus şi aceasta amprenta
asupra evoluţiei marketingului, care şi-a îmbogăţit instrumentarul cu noi tehnici şi metode
performante, care permit prelucrarea, analiza şi transmiterea informaţiilor la un nivel mult mai
avansat şi cât mai exact.

27
Bartels,R.,development of marketing:a brief History.În volumul "science in marketing”,editor,G.Schwartz, citat
extras din V. Balaure( coordonator) op.cit.

8
 La o analiză mai amplă a fenomenelor se observă că evoluţia marketingului după 1960
s-a caracterizat printr-un dinamism deosebit şi printr-o dezvoltare remarcabilă a componentelor
sale. Apar şi se dezvoltă noi concepte, aducând cu ele noi soluţii atât la problemele întreprinderii,
cât şi la cele ale economiei per ansamblu.Direcţiile de evoluţie au fost următoarele:
 Extinderea funcţiilor de marketing în interiorul firmei, având în vedere faptul că după 1960 se
ajunsese la o egalitate relativă a cererii cu oferta, deci se cumpăra ceea ce se producea. În
această perioadă, marketingul avea rolul de a vinde produsele si serviciile firmei şi tot acum
apar noi domenii ale marketingului:marketingul strategic, care înglobează funcţiile
strategice ale acestuia, adică studiul pieţei,alegerea pieţelor ţintă, conceperea de bunuri şi
servicii performante, capabile să satisfacă superior nevoile consumatorilor, fixarea preţurilor
alegerea celor mai eficiente canale de distribuţie şi de comunicaţie cu piaţa; marketingul
operaţional, alcătuit din funcţiile de distribuţie şi promovare ale marketingului ;
precum şi marketingul direct, care are ca obiectiv principal obţinerea unei reacţii imediate din
partea consumatorilor şi a marketingului relaţional, prin intermediul căruia se stabilesc relaţiile
cu piaţa .
 Adaptarea marketingului la crizele economice şi la transformările politice şi sociale care au
avut loc în această perioadă. Astfel de evenimente au dus la schimbări majore în cadrul
economiei mondiale, necesitând adaptări la nivelul tuturor ştiinţelor economice. Marketingul
a trecut de la o atitudine defensivă la una ofensivă, uneori chiar agresivă, adaptând variabilele
mixului de marketing ( produs, preţ, distribuţie şi promovare ) la cerinţele consumatorilor,
cărora marketingul nu li se mai adresează în masă, ci pe grupuri de consumatori sau, în unele
cazuri, pe fiecare consumator în parte. De asemenea, au crescut exigenţele în ceea ce priveşte
rentabilitatea în gestionarea bugetelor de marketing şi se defineşte un nou concept, cel de
marketing social, care are ca scop satisfacerea eficientă a nevoilor consumatorilor în aşa fel
încât să fie protejat atât consumatorul cât şi mediul ambiant.
 Dezvoltarea marketingului internaţional, care se referă la activităţile societăţilor
transnaţionale şi la cele ale firmelor de export-import, dezvoltare determinată de fenomenul
de globalizare , de internaţionalizarea tot mai rapidă a firmelor.
 Extinderea marketingului în tot mai multe sectoare de activitate, datorită creşterii numărului
şi diversităţii firmelor, precum şi dezvoltarea şi consolidarea marketingului în domeniile în
care este deja inclus. Apar noi ramuri ale ştiinţei marketingului, mai ales în domeniul

9
 serviciilor : marketing cultural, marketing financiar, marketing bancar, marketing
educaţional, etc.
 Dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de marketing prin adoptarea unor procedee şi metode din
alte ştiinţe, precum şi crearea şi dezvoltarea unor metode şi tehnici proprii, prin încorporarea
informaticii şi a tehnologiei de ultimă oră tot mai mult în instrumentarul marketingului.
În România, marketingul a apărut ca ştiinţă în 1960, dar a fost abordat şi dezvoltat destul
de puţin în perioada socialistă. Ulterior, marketingul s-a impus ca ştiinţă şi a fost adoptat atât de
teoria, cât şi de practica economică. Contribuţii deosebite la dezvoltarea şi promovarea
marketingului în România au avut profesorii J.C.Drăgan, M.C.Demetrescu, C-tin
Florescu,D.Patriche, P.Mâlcomete şi mulţi alţii.
În 1971 ia fiinţă Asociaţia Română de Marketing, AROMAR, care în acelaşi an devine
membră a Federaţiei Internaţionale de Marketing.
După anul 1989, o dată cu prăbuşirea regimului comunist, marketingul are o dezvoltare
tot mai amplă, precum şi libertatea de a aplica toate conceptele sale la nivelul economiei
româneşti. În acest sens este necesară pregătirea unor specialişti în domeniu, existând mai multe
universităţi care se ocupă de formarea acestora.
1.3.Universalitatea marketingului

.Produsele care se cumpără,magazinele de unde se cumpără, vânzătorii cu care intră în

contact cumpărătorii, reclamele existente, toate sunt elemente de marketing.Ziarele, revistele,
programele de radio şi televiziune sunt plătite, în cea mai mare parte, din reclame, care sunt altă
componentă a marketingului.Chiar şi slujba pe care o are o persoană face parte din campania de
marketing de cumpărare de forţă de muncă a unui patron sau angajator.Şi asta este doar la nivel
microeconomic.
La nivel macroeconomic, extinderea marketingului într-o serie de domenii a dus la o
profundă specializare a acestuia, datorită particularităţilor existente în cadrul fiecărui domeniu în
parte.În cea ce priveşte specializarea marketingului, aceasta s-a produs în funcţie de trei factori
principali şi anume: profilul activităţii economice, aria de desfăşurare a activităţii şi nivelul de
organizare al acesteia.
Astfel, în funcţie de profilul activităţii economice există:

10
  Marketingul bunurilor de consum, care se referă la totalitatea activităţilor de
marketing specializate şi adaptate pentru gama de produse de larg consum şi care au ca ţintă
întreaga populaţie.
 Marketingul bunurilor de utilizare industrială sau marketingul industrial, al
cărui specific este adaptarea activităţilor la produse cu caracteristici diferite de bunurile de larg
consum, în sensul că acestea sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, timpul de cumpărare
este mai îndelungat, partizile de mărfuri sunt mai mari, relaţiile dintre cumpărători şi vânzători
sunt mai strânse.
 Marketingul serviciilor , care reprezintă “ un ansamblu de metode şi tehnici
specifice marketingului, adaptate corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul care
are loc între prestator şi consumator”28
Luând în considerare criteriul ariei teritoriale în care se desfăşoară activitatea economică,
care este de fapt piaţa în ansamblul ei, marketingul s-a specializat pe activitatea de import şi de
export, existând astfel un marketing al importurilor şi un marketing al ex porturilor, dar un
domeniu aflat în prezent într-o expansiune deosebită este marketingul multinaţional, specific
firmelor transnaţionale, a căror activitate şi probleme sunt specifice.
Având în vedere că firma are relaţii atât cu piaţa, cât şi cu membrii organizaţiei sale, marketingul
s-a specializat pemarketing extern, respectiv marketingul intern firmei.
Nivelul de organizare economică împarte, la rândul său, marketingul în micromarketing,
care se referă la activităţile de marketing specifice la nivelul întreprinderilor şi macromarketing
care se utilizează la nivelul global al fiecărei economii naţionale.
Marketingul, ca ştiinţă demonstrează a mare flexibilitate, dovada fiind faptul că a reuşit să
se adapteze la atâtea domenii, faptul că a pătruns în economii aflate pe diferite trepte de
dezvoltare şi că aceste economii nu numai că se află pe diferite trepte de dezvoltare , ci mai ales
că aparţin unor ţări cu specific deosebit de variat.Religiile,tradiţiile şi obiceiurile de consum sunt
doar câţiva factori care influenţează considerabil cererea consumatorilor din aceste
ţări.Marketingul s-a adaptat cu destul succes acestor preferinţe şi a răspuns la multe dintre
problemele generate de aceşti factori.Grija pentru clienţi a fost din nou cel mai de preţ
instrument, căutând să răspundă fiecărei cerinţe.

28
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus , Bucureşţi, 2000 , pag.11

11
 Până în prezent marketingul a pătruns în toate domeniile economice şi se extinde şi la
sfera activităţilor noneconomice.Astfel se conturează prezenţa marketingului în cultură, în sport,
în învăţământ, în politică, precum şi în alte domenii, existând marketing social, marketing
ecologic, marketing electoral şi alte forme aflate în plină dezvoltare.

1.4. Rolul marketingului în dezvoltarea economică

Deoarece este ramura cea mai dimanică a unei economii, marketingul este considerat
cheia dezvoltării economice a ţărilor sărace şi a ţărilor aflate în curs de dezvoltare, determinând o
mai bună şi mai eficientă utilizare a resurselor proprii.Un expert al ştiinţei managementului, Peter
Drucker spunea că marketingul “mobilizează energiile latente ale economiei”. El poate contribui
la creşterea şi diversificarea nevoilor, iar fără un sistem de macromarketing, naţiunile mai puţin
dezvoltate se vor învârti într-un “cerc vicios al sărăciei”,deoarece oamenii nu vor putea produce
pentru piaţă, pentru că nu vor exista cumpărători pentru bunurile produse şi fiecare va produce
pentru propriile lor nevoi.“ Cum poate fi spart acest cerc vicios al sărăciei ? Prin înlocuirea
sistemului învechit de micro şi macromarketing al ţărilor mai puţin dezvoltate”29
Ineficienţa acestor sisteme de marketing din statele mai puţin dezvoltate rezultă din
preţurile foarte mari la produsele alimentare şi creşterea rapidă a populaţiei în centrele urbane.
Majoritatea populaţiei din aceste centre urbane cheltuieşte două treimi sau chiar mai mult din
venit pe hrană, în comparaţie cu numai 20% din venitul locuitorilor din ţările dezvoltate. Acest
fapt descurajează producţia produselor alimentare. De asemenea, preţurile înalte reduc cererea
pentru produsele alimentare, determinând şi reducerea producţiei.
O “ revoluţie” în marketing poate stimula ţările în curs de dezvoltare să desfacă acest cerc
şi să pornească pe calea dezvoltării economice.

29
Druker, P.,Management : Tasks, Practices, Responsabilities, Editura Heinmann, 1971, pag. 97

12
 La nivelul organizaţiilor, cele care vor adapta cu succes o orientare către client şi care vor
avea capacitatea de a anticipa şi satisface nevoile clienţilor, vor fi cele care vor obţine profit din
activitatea desfăşurată.
Internaţionalizarea firmelor este principala schimbare a mediului economic de afaceri, ea
presupunând oportunităţi de piaţă foarte mari, dar şi riscuri pe măsură. Pieţele naţionale se vor
transforma în pieţe globale, iar companiile care nu vor avea o activitate la nivel global vor deţine
poziţii inferioare pe piaţă sau chiar vor fi marginalizate, devenind ţinte pentru marile corporaţii
transnaţionale.În aceste condiţii, caracteristica principală a firmei trebuie să fie flexibilitatea,
pentru a se putea adapta permanent schimbărilor, precum şi dorinţelor şi cerinţelor
consumatorilor.

1.5. Importanţa marketingului în firmele contemporane

Evoluţia şi dezvoltarea marketingului, precum şi pătrunderea acestuia în toate domeniile

economice, precum şi în cele noneconomice relevă importanţa sa ca ştiinţă şi rolul deosebit pe
care îl are în condiţiile actuale de piaţă.
Verigă de legătură între cele două componente principale ale pieţei – producţia şi
consumul sau oferta şi cererea – marketingul ndreaptă activitatea de producţie către satisfacerea
nevoilor consumatorilor, asigurând în acelaşi timp informaţiile necesare şi relaţiile pozitive pe
care firma trebuie să le aibă cu mediul său.
Argumentele aduse de Philip Kotler evidenţiază şi mai bine rolul esenţial al marketingului
în economia contemporană :
 Marketingul aduce ca idee centrală în producţie concentrarea asupra satisfacerii nevoilor celor
mai importante categorii de consumatori ;
 Identifică ocaziile atractive de pe piaţă şi analizează posibilităţile firmei de a le fructifica ;
 Elaborează strategiile necesare firmei în atingerea obiectivelor sale.30
Rolul marketingului este evidenţiat cel mai bine de funcţiile pe care le îndeplineste şi care
demonstrează necesitatea promovării acestei ştiinţe.Pentru a cuprinde cât mai bine acest rol, au
30
Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti , 1997, pag.106

13
fost elaborate mai multe teorii cu privire la funcţiile marketingului.Una dintre ele aparţine
economistului E.Kelley. care consideră că sunt diferite la nivelul micromarketingului şi
macromarketingului. Astfel macromarketingul are următoarele funcţii :
 Tradiţionale, cuprinzând funcţiile schimbului ( vânzarea şi cumpărarea ), funcţiile
distribuţiei fizice (transportul şi depozitarea ) şi funcţiile de sprijinire a activităţii
economice ( finanţarea, informaţia de marketing , asumarea riscului );
 Sociale ,fiind utilizat ca mijloc de transmitere a bunurilor materiale şi culturale ale unei
societăţi către membri săi.
Funcţiile micromarketingului sunt cele care se îndeplinesc la nivelul firmelor şi
cuprind :
 Estimarea potenţilului firmei;
 Planning-ul şi programul de marketing ;
 Organizarea şi conducerea activităţilor de marketing;
 Evaluarea şi adaptarea efortului de marketing la cerinţele firmei şi ale consumatorilor .31
Această abordare sintetizează funcţiile marketingului, prezentându-le într-un mod general,
însă pentru o mai bună cunoaştere a acestora este necesară studierea acestor funcţii în
profunzimea lor, datorită faptului că marketingul se află într-o continuă expansiune şi că sfera sa
de aplicabilitate s-a lărgit considerabil.
Funcţiile marketingului la nivelul firmei pot fi luate în considerare din mai multe puncte de
vedere.În primul rând, marketingul are o funcţie de premisă de la care porneşte întreaga
activitate a firmei, orientarea acesteia.Marketingul are şi mai departe un rol important prin
funcţia-mijloc pe care o îndeplineşte, deoarece el furnizează mijloacele necesare prin care firma
îşi atinge obiectivele propuse, precum şi mijloacele de a intra în contact cu piaţa, cu mediul în
care îşi desfăşoară activitatea şi mai departe consolidarea şi perfecţionarea relaţiilor stabilite.Nu
în ultimul rând, marketingul are rolul de a stabili obiectivele firmei de a satisface consumatorii la
un nivel superior şi în condiţii de rentabilitate pentru firmă, aceasta fiind denumită şi funcţie-
obiectiv.
Prin intermediul marketingului şi al funcţiilor pe care el le îndeplineşte, o firmă trebuie să
realizeze următoarele:

31
Kelley,E., Marketing : Strategie et fonctions,Editura Dunod , Paris, 1968, pag.24

14
 Să cerceteze permanent piaţa, nevoile şi dorinţele consumatorilor, aceasta fiind baza oricărei
activităţi economice care doreşte să fie de succes ;
 Să fie în legătură cu mediul în care se află, să dezvolte relaţii optime cu acesta, să stimuleze
cererea, să profite de oportunităţile care se ivesc şi să se adapteze cât mai repede şi mai bine
la schimbările care intevin mereu în cadrul pieţei.În acest sens sunt necesare fonduri pe care
firma trebuie să le aloce şi să le utilizeze pentru acestă activitate, dar o astfel de investiţie
aduce şi rezultate, deoarece flexibilitatea trebuie să fie una dintre caracteristicile de bază ale
unei firme în economia actuală ;
 Să pună pe prim plan satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor la un nivel superior
sau chiar să creeze noi nevoi care să le satisfacă. O firmă poate să creeze nevoi, le poate
stimula pe cele latente, poate să influenţeze consumatorii în direcţia produselor şi a serviciilor
sale sau poate să educe piaţa pentru ca aceasta să răspundă cât mai bine la produsele existente
şi toate acestea cu ajutorul marketingului.
 Să orienteze toate aceste activităţi în aşa fel încât firma să lucreze în condiţii de profit, să
tindă spre o maximizare a acestuia precum şi spre o maximizare a productivităţii resurselor
utilizate.
În condiţiile actuale ale pieţei, firma foloseşte o anumită strategie, politică, tactică bazate pe
aceste funcţii pentru a avea succes pe piaţă.Există un număr foarte mare de consumatori ale căror
dorinţe şi nevoi devin tot mai complexe şi mai sofisticate, iar marketingul orientează firma spre
aceste nevoi, spre satisfacerea lor în condiţii cât mai bune, aceasta fiind calea spre profit, iar
“interesul crescând pentru marketing are loc tocmai pe măsură ce tot mai multe organizaţii
înţeleg modul în care acesta contribuie la îmbunătăţirea performanţelor.”32
Astfel, calea firmei spre succes o reprezintă în principal satisfacerea clienţilor, deoarece un
client satisfăcut :
 Cumpără mai mult şi rămâne “ fidel ” mai mult timp ;
 Cumpără produsele noi sau cele îmbunătăţite ale firmei ;
 Face o reclamă pozitivă firmei, produselor şi serviciilor sale ;
 Acordă mai puţină atenţie produselor şi reclamei concurenţei şi este mai puţin influenţată
de factorul preţ ;
 Oferă firmei idei de produse sau servicii noi.

32
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997 , pag.67

15
 1.6. Marketingul : prezent şi viitor

Principalele fenomene care au apărut în această perioadă sunt : globalizarea şi

internaţionalizarea afacerilor, emanciparea consumatorilor, maturitatea la care au ajuns mai multe
pieţe, comprimarea timpului în relaţiile cu mediul extern, precum şi altele.
Globalizarea este fenomenul secolului XXI,atât cumpărătorii, cât şi furnizorii adoptă o
poziţie din ceîn ce mai globală, adică marile firme sunt prezente aproape pe toate pieţele,
fuziunile şi achiziţiile între“giganţi” sunt tot mai frecvente, iar pieţele au încetat să mai
fieseparate din punct de vedere naţional.Acestea au devenit tot mai mari şi mai diversificate, de
aceea este necesară o restructurare a activităţilor de marketing la nivel naţional, dar şi la nivelul
firmelor care din diverse motive nu pot adopta o poziţie globală pe piaţă.Această restructurare
trebuie să se adapteze la schimbările care s-au produs în cadrul pieţei.
Un alt fenomen care se manifestă în perioada contemporană şi se extinde şi în viitor este
emanciparea consumatorilor, în sensul că nevoile sunt din ce în ce mai sofisticate, iar pretenţiile
în ceea ce priveşte calitatea produselor şi serviciilor, fiabilitatea şi durabilitatea lor se află într-o
continuă creştere.Controlul asupra pieţei nu mai aparţine producătorilor, iar în aceste condiţii
departamentele de marketing ale întreprinderilor trebuie să găsească soluţii pentru a se apropia de
clienţi, să elaboreze programe eficiente de marketing pentru a face faţă problemelor.
Mai există şi pieţe care, ajunse în faza de maturitate, încep să se confrunte cu faza de
recesiune în care acestea intră. De aceea este necesară prezenţa marketingului pentru a găsi soluţii
prin care firmele să îşi păstreze clientela, să găsească noi clienţi sau să creeze şi să stimuleze o
nouă cerere de piaţă prin exploatarea unor nevoi latente ale consumatorilor.
Relaţiile firmei cu mediul exterior în care îşi desfăşoară activitatea,dar şi relaţiile în cadrul
firmei cresc ca importanţă, în condiţiile în care ritmul schimbărilor se accelerează, la fel şi viteza
de livrare a produselor, iar perioada de realizare a schimburilor se comprimă tot mai mult.

16
 Marketingul trebuie să evolueze o dată cu piaţa şi în sensul în care au loc schimbările în
cadrul ei.Schimbările care se produc în cadrul marketingului sunt de ordin strategic, operaţional
şi funcţional.
Modificările de ordin strategic se referă în primul rând la structura tradiţională a ierarhiei
în cadrul firmei, care împiedică apariţia inovaţiilor, a ideilor noi şi restrânge capacitatea firmei de
a răspunde la schimbările pieţei, datorită caracterului rigid şi birocratic. Noua structură trebuie să
fie mai flexibilă şi mai deschisă.Tot la nivel de management al firmei s-a demonstrat o eficienţă
crescută în cazul descentralizării conducerii operaţiunilor şi colaborarea intensă între
departamentele firmei.
Modificările de natură operaţională şi funcţională se referă la creşterea profesionalismului
firmei.Aceasta se realizează prin instruirea şi calificarea superioară a personalului, îndeosebi cel
angajat în marketing, precum şi creşterea cheltuielilor pentru cercetarea şi planificarea de
marketing.Este necesară evaluarea pieţei nu doar întâmplător, ci la perioade bine determinate de
timp sau chiar o analiză permanentă a pieţei, pentru a putea reacţiona prompt şi eficient la
schimbări care au loc în cadrul acesteia.
În ceea ce priveşte viitorul marketingului se observă anumite tendinţe care caracterizează
evoluţia viitoare a acestui domeniu.Pentru firme , motto-ul devine “orientarea spre client” şi
toate activităţile de marketing ulterioare au la bază acest scop.Implementarea acestui motto nu
este însă tocmai uşor de realizat.Ea trebuie să plece mai întâi de la nivelul conducerii, care are
datoria de a promova această mentalitate, iar apoi să fie adoptată de toţi angajaţii.De asemenea,
această orientare presupune schimbări majore în toate departamentele firmei, de aceea este
necesară consolidarea interdependenţei acestora , creşterea cooperării între ele, toate servind unui
acelaşi scop : satisfacerea consumatorilor în condiţii optime pentru firmă.
Restructurarea nu este însă suficientă.Este necesară adâncirea cercetărilor de marketing şi a
activităţilor specifice în vederea elaborării unor strategii cât mai apropiate de consumatori.În
acest sens, firma trebuie să consolideze relaţiile cu clienţii săi şi chiar cu clienţii clienţilor.
Tendinţele majore care se înregistrează în domeniul marketingului sunt în conformitate cu
piaţa şi se referă în primul rând la concentrarea efortului de marketing de culegere, analiză,
prelucrare şi transmitere a informaţiilor de pe piaţă într-un mod superior cantitativ şi
calitativ.Acest fapt devine din ce în ce mai uşor datorită apariţiei atât a noi surse de informaţie ,
cât şi a unor noi metode şi tehnici de prelucrare performante .

17
O a doua tendinţă se referă la evaluarea şi supravegherea performanţelor, proces a cărui
importanţă devine tot mai mare şi care se află în plină dezvoltare.Sunt necesare evaluări ale
nivelului de satisfacţie al clienţilor, iar informaţiile provenite de la vânzătorii şi personalul aflat în
contact direct cu consumatorii devin mai importante decât informaţiile provenite din aceasta fiind
cea de-a treia tendinţă majoră care se înregistrează în evoluţia viitoare a marketingului.Un
personal calificat, cu aptitudini şi cunoştinţe la cel mai înalt nivel va asigura informaţii decalitate
superioară firmei şi va crea o relaţie pozitivă cu clienţii, asigurând o promovare mult mai bună a
imaginii firmei.

18
 CAPITOLUL 2

LOCUL POLITICII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL MIXULUI DE

MARKETING

2.1. Conceptul de mix de marketing

Mixul de marketing este un concept creat de profesorul Neil H. Borden, reprezentant al

Şcolii Americane de Marketing, în anul 1964 şi care presupune o combinare a unor factori şi
resurse ale unei firme în vederea realizării obiectivelor sale. Părintele acestui concept a luat, la
început, în considerare 12 elemente care alcătuiesc mixul de marketing şi anume:
1. Produsul, care reprezintă un sistem format din conţinutul fizic al acestuia şi mai ales
din utilitatea pe care el o oferă, ambianţa şi imaginea care o are;
2. Preţul ca modalitate de exprimare a valorii produsului, prin intermediul banilor;
3. Marca, ea reprezentând un mijloc de individualizare şi personalizare a produselor şi
serviciilor firmei protejat de lege;
4. Distribuţia ca totalitate a proceselor şi a mijloacelor privind organizarea şi dirijarea
fluxurilor de produse şi servicii de la producători la consumatori;
5. Vânzarea personală – o formă de comunicare directă cu potenţialii clienţi, cu scopul
de a-i determina pe aceştia să cumpere;
6. Advertising-ul sau publicitatea plătită sau totalitatea mijloacelor utilizate de firmă
pentru a face cunoscute şi apreciate produsele sale de către o masă cât mai mare de consumatori;
7. Promovarea vânzărilor sau totalitatea activităţilor care vizează captarea atenţiei
consumatorilor şi atragerea clienţilor potenţiali către punctele de vânzare, aceasta incluzând toate
formele de promovare: reclamă, publicitate, vânzare personală, etc.
8. Ambalarea, care presupune activitatea de realizare a ambalajului produsului în aşa
fel încât să aibă o formă atractivă, rezistentă, uşoară, să placă şi să fie cât mai individuală la
întâlnirea cu consumatorii;
9. Merchandising-ul, activitate care se ocupă în mod deosebit de vânzarea produselor,
având ca scop prezentarea şi promovarea cât mai bună a produselor la locul de vânzare;

19
 10. Serviciile postvânzare oferite de o firmă tot ca formă de promovare, de atragere a
consumatorilor şi care cuprinde activităţi de service, garanţie, reduceri la achiziţii ulterioare de
produse ale firmei şi altele;
11. Manipularea sau logistica, adică totalitatea instrumentelor de marketing pe care le
utilizează firma;
12. Cercetarea de marketing, printre cele mai importante activităţi de marketing ale
unei firme şi care presupune un ansamblu de activităţi de culegere, prelucrare şi analiză a
informaţiilor de pe piaţă, necesare elaborării unor decizii cu privire la produsele existente sau
conceperea unora noi.
Considerat a fi prea complex, acest model a fost simplificat de către un alt mare
economist, reducând elementele componentela cei 4P cunoscuţi şi astăzi: Produs, Preţ, Plasament
şi Promovarea.
1. Produsul reprezintă un ansamblu de elemente materiale şi de avantaje aduse
consumatorului şi constituite în final în ofertă. Elementele care sunt cuprinse în produs sunt:
numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea,
fiabilitatea, mentenabilitatea, garanţiile, service-ul, condiţiile de livrare şi transport, imaginea
publică şi altele. În cadrul mixului de marketing există o politică de produs, care începe o dată cu
conceperea produsului şi se termină atunci când se decide retragerea acestuia de pe piaţă.
2. Preţul, o variabilă economică cu ajutorul căreia se exprimă valoarea produselor şi a
serviciilor de pe piaţă. Acesta presupune mai multe strategii care ajută la stabilirea nivelului
preţurilor, a variaţiei acestora în funcţie de timp, zone geografice, de ciclul de viaţă al produselor,
precum şi la stabilirea facilităţilor şi reducerilor de preţ care pot fi acordate, condiţiile şi
termenele de plată.
3. Plasamentul sau distribuţia reprezintă totalitatea canalelor şi a reţelelor prin
intermediul cărora produsele şi serviciile ajung de la producători la consumatori. Strategiile
utilizate se referă la circuitul fizic al mărfurilor, la alegerea canalelor de distribuţie cele mai
potrivite, la relaţiile stabilite cu intermediarii şi în cadrul acestora se stabilesc condiţiile de
manipulare, depozitare, stocare, conservare şi sortare a mărfurilor.
4. Promovarea definită ca totalitatea mesajelor transmise consumatorilor prin
intermediul unei reţele bogate de comunicaţii în vederea influenţării pozitive a acestora faţă de
produsele şi serviciile firmei. Promovarea presupune o gamă largă de mijloace de publicitate şi

20
reclamă, relaţii cu publicul, vânzări directe şi personale, merchandising, negociere, precum şi
analiza comportamentului consumatorilor prin culegerea de informaţii referitoare la acesta, la
testarea impactului campaniilor promoţionale.
Astfel, mixul de marketing reprezintă o combinare a tuturor resurselor unei firme în
programe complexe de marketing în vederea obiectivelor firmei şi este alcătuit din ansamblul
politicii de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

2.1.1. Politica de produs

Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie sau
o dorinţă, având o existenţă tangibilă, iar serviciul este acelaşi lucru, doar că este intangibil,
neavând o existenţă fizică. El poate fi definit ca fiind: “setul de atribute tangibile şi intangibile
pe care un vânzător îl oferă potenţialului client şi care satisface nevoile sau dorinţele
acestuia.”13
Politica de produs sau mixul produsului include activităţi de dezvoltare a produselor unei
firme, de concepere a altora noi, de eliminare a celor învechite sau al căror ciclu de viaţă nu mai
poate fi prelungit, de stabilire a caracteristicilor fizice şi a celor de imagine ale produsului,
precum şi serviciile care-l însoţesc, toate acestea în funcţie de piaţă şi de concurenţă.
În stabilirea politicii de produs a firmei trebuie să ia în considerare ciclul de viaţă al
produselor şi care este format din mai multe faze şi anume:
 Faza de lansare, în care produsul este introdus pe piaţă;
 Faza de creştere, în care produsul este acceptat pe piaţă şi se perfecţionează;
 Faza de maturitate, în care ritmul creşterii vânzărilor începe să scadă;

13
Lusch, R.F., Principles of Marketing, Editura Kent Publishing, New York, 1987, pag. 145

 Faza de declin, în care vânzările scad. În această fază se decide dacă produsul trebuie
scos de pe piaţă sau dacă este îmbunătăţit şi se pregăteşte o campanie de relansare.
Pentru a concepe şi lansa un produs de succes pe piaţă, acesta trebuie să fie foarte bine
gândit şi conceput în aşa fel încât să corespundă nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, să fie

21
realizat prin prisma faptului că resursele sunt limitate, deci cu o productivitate cât mai mare a
resurselor folosite, iar costurile să permită lansarea unui preţ care să aducă firmei şi un profit,
care pe parcurs să crească, să tindă spre maximizare. În acest sens este necesară cunoaşterea celor
cinci niveluri ale produsului definite de Philip Kotler:

Nivelul fundamental, care stabileşte funcţia principală a produsului;

Produsul generic reprezentat de categoria de produse care îndeplinesc această funcţie;

Produsul aşteptat, adică caracteristicile pe care şi le doresc consumatorii la un produs;

Produsul amplificat, acesta fiind nivelul real al produsului şi elementele care-l
diferenţiază de restul produselor din aceeaşi gamă;

Produsul potenţial, adică produsul care ar putea fi în urma adăugării unor caracteristici
ulterioare.14
Caracteristicile fizice ale produsului nu sunt suficiente însă pentru a crea un produs.
Acesta trebuie să fie individualizat şi personalizat pentru a putea fi recunoscut în gama de
produse similare de pe piaţă. El trebuie să aibe, în primul rând, un nume şi o marcă distinctivă,
uşor de reţinut şi care să atragă atenţia printr-un anumit element consumatorilor. De asemenea,
există multe alte elemente care fac parte din produs sau din “învelişul” său care pot determina
consumatorii să cumpere produsul respectiv. Ambalajul, eticheta, culoarea, stilul, masa,
performanţele şi serviciile care-l însoţesc sunt elemente definitorii în decizia de cumpărare a unui
consumator. De multe ori un ambalaj deosebit sau o culoare care să atragă pot fi caracteristici
decisive pentru un consumator când va hotărâ să cumpere sau nu un produs. La fel, garanţia
acordată poate fi un element care oferă consumatorilor informaţii valoroase despre acel produs,
determinându-l să-l achiziţioneze.
Firma elaborează diverse strategii asupra produselor şi decide dacă introduce produse noi,
dacă retrage anumite produse sau dacă le îmbunătăţeşte şi le modernizează pe cele existente.
Aceste strategii sunt cuprinse în politica de produs a firmei şi presupun o sumă de tehnici şi
metode de marketing care privesc schimbările de natură tehnică asupra produselor sau
ambalajelor, variaţiilor de preţ, modificări în cadrul canalelor de distribuţie sau a formelor de
vânzare a produselor sau realizarea unei noi imagini pentru produsele existente. Scopul acestor
strategii este de a menţine şi a modela produsele şi serviciile unei firme în concordanţă cu
cerinţele pieţei, cu nevoile şi dorinţele consumatorilor.

22
 Activitatea de marketing este necesară pentru a supraveghea fiecare componentă a
produsului, în toate fazele ciclului său de viaţă pentru a reuşi să dezvolte un produs de succes pe
piaţă, în condiţii de resurse limitate şi de maximizare a profitului.

14
Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 543
2.1.2. Politica de preţ

23
 Preţul reprezintă expresia valorii pe care o atribuie consumatorul produsului sau
serviciului în cadrul schimbului, care se realizează prin intermediul banilor. De asemenea,
preţul reprezintă un instrument de plată pentru a obţine un bun sau un serviciu, fiind
rezultat al confruntării dintre cerere şi ofertă.
Preţul influenţează într-o măsură destul de mare cererea pentru un produs, fiind de fapt un
element de formare al acesteia, de determinare al volumului desfacerilor unei firme şi de
determinare a veniturilor pe care acesta le obţine în urma vânzărilor. De aici rezultă că rolul
preţului este unul important într-o întreprindere şi de aceea n ecesită o atenţie deosebită, în
strânsă legătură cu celelalte strategii utilizate de firmă.
Asupra preţurilor s-au făcut o serie de cercetări pentru a evidenţia mai bine rolul lor şi
modalitatea în care influenţează cererea, fiind divizat în mai multe concepte care îl alcătuiesc şi
anume:

Preţul absolut, adică valoarea intrinsecă a bunului sau serviciului;

Preţul relativ obţinut prin compararea bunurilor şi serviciilor;

Preţul – instrument ca modalitate de plată, de salarizare;

Preţul sistemic, adică un sistem complex care acţionează asupra activităţii
economice;

Preţul administrat, care se calculează pe baza costurilor, taxelor şi a marjelor de
profit.15
Datorită multitudinii de preţuri care au fost definite în cadrul activităţii economice este
necesară o clasificare a acestora după mai multe criterii. Astfel, în funcţie de poziţia pe piaţă a
participanţilor la procesul de schimb există:
 Preţuri impuse (total sau parţial), care apar o dată cu intervenţia statului cu anumite
măsuri asupra preţurilor, acesta având o poziţie dominantă;
 Preţuri concurenţiale existente atunci când poziţia dominantă o au agenţii
economici, iar preţul se formează doar pe baza concurenţei dintre aceştia;

15
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 355
 Preţuri libere existente în cazul în care statul nu intervine prin nici o măsură în
formarea preţurilor pe piaţă;

24
  Preţuri echilibrate existente atunci când sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală
atât interesele producătorilor, cât şi cele ale consumatorilor din punct de vedere al
preţurilor.
Un alt criteriu important de clasificare al preţurilor are în vedere nivelul costurilor
utilizate la stabilirea lor, în funcţie de care acestea sunt:
 Preţuri ce se stabilesc pornind de la costurile marginale;
 Preţuri ce se stabilesc pornind de la costurile medii.
La fel de important este şi criteriul de clasificare al preţurilor care se referă la stadiile
schimbului, existând astfel următoarele categorii de preţuri:
 Preţuri cu ridicata, utilizate în cadrul comerţului cu ridicata, la formarea acestor
preţuri contribuind preţul producătorilor şi adaosul comercial al comercianţilor cu
ridicata;
 Preţuri cu amănuntul, utilizate în cadrul comerţului cu amănuntul, care are o sferă
mai largă de cuprindere, iar la formarea acestor preţuri contribuie mai mulţi factori.
Preţurile mai pot fi clasificate şi în funcţie de modul de organizare al vânzărilor, în
cadrul acestora agenţii economici negociază preţurile care iau una din următoarele forme:

Preţuri de bursă, care se formează în cadrul burselor şi sunt utilizate îndeosebi în
cadrul mărfurilor fungibile;

Preţuri de licitaţie, care se formează direct prin confruntarea cererii şi ofertei în
cadrul licitaţiilor organizate şi se utilizează pentru diverse categorii de bunuri;

Preţuri de tranzacţie, utilizate de agenţii economici tot pentru diverse tipuri de
produse şi sunt rezultate ale unor negocieri între părţi;

Preţuri de înţelegere, acestea fiind rezultate ale unor înţelegeri între firmele
concurente de a practica preţuri apropiate, în vederea obţinerii unor avantaje pentru
fiecare dintre ele.16

16
Niculescu, E. (coordonator), Marketing Modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
Toate aceste forme ale preţurilor trebuie să îndeplinească nişte condiţii pentru ca rolul lor
în cadrul activităţii economice să fie realizat aşa cum trebuie. În primul rând, preţul, ca şi banii,

25
au funcţia de mijlocitor al schimburilor, de aceea preţul trebuie să permită realizarea schimbului
între producători şi consumatori.
În al doilea rând, preţurile trebuie să acopere cheltuielile de producere a unui bun sau
serviciu, de distribuţie şi promovare a acestora făcute de producători şi nu în ultimul rând, să
îndeplinească condiţia de eficienţă, care presupune ca pe lângă acoperirea cheltuielilor, preţul să
permită şi obţinerea unui profit care să menţină şi să stimuleze activitatea producătorilor.
Din punct de vedere al activităţii de marketing, preţurile bunurilor şi serviciilor
îndeplinesc nişte funcţii bine determinate, acestea fiind:
 stimularea ofertanţilor;
 asigurarea consumului final al bunurilor şi serviciilor, deoarece preţurile determină
consumatorii să achiziţioneze bunurile şi serviciile pentru a le consuma;
 măsurarea activităţii economice, prin interrmediul preţurilor determinându-se
cheltuieli şi rezultate obţinute de o firmă;
 realizarea unei înţelegeri şi satisfacţii reciproce pentru participanţii la schimb, preţul
stabilit fiind avantajos şi pentru producători şi pentru consumatori;
 protejarea resurselor limitate, prin includerea costurilor acestor resurse în preţul de
achiziţie al bunurilor şi serviciilor respective.
În vederea stabilirii unor preţuri care să respecte aceste condiţii, firma elaborează o
politică a preţurilor în concordanţă cu celelalte strategii pe care le mai utilizează. Această politică
de preţ ia în considerare fiecare produs sau serviciu al firmei şi stabileşte preţurile acestora în
funcţie de o serie de factori care le influenţează, precum şi nivelurile maxime şi minime între care
se pot situa aceste preţuri. Printre factorii care exercită o influenţă mai mare asupra formării
preţurilor se numără nivelul costurilor, resursele limitate disponibile, cerinţele consumatorilor de
pe piaţă, produse similare existente aparţinând firmelor concurente, realizarea unui profit, precum
şi obţinerea unei poziţii bune pe piaţă şi formarea unui renume.

Pentru ca o politică de preţ să fie bine realizată este necesar ca în conceperea sa să se

parcurgă următoarele etape:

26
  formarea obiectivelor în ceea ce priveşt volumul producţiei, cel al desfacerilor, în ce
măsură vor fi satisfăcute cerinţele consumatorilor şi poziţia pe care firma doreşte să o
aibă pe piaţă;
 informarea asupra legislaţiei existente în stabilirea preţurilor, asupra producţiei, asupra
resurselor limitate, a restricţiilor şi facilităţilor existente;
 calcularea tuturor preţurilor posibile până la alegerea celui optim;
 calcularea efectelor care le vor avea preţurile stabilite, reacţia concurenţei şi efectele
pe care le vor avea asupra produselor sau serviciilor din gama respectivă;
 luându-se în calcul toţi aceşti factori, ultima etapă este alegerea şi stabilirea preţului ca
sumă a factorilor.
După parcurgerea acestor etape, firma va stabili politica de preţ care o va adopta, iar o
dată cu politica, va stabili şi strategiile pe care le utilizează în vederea atingerii obiectivelor
propuse. Aceste strategii sunt acţiuni pe care firma le face asupra preţurilor, în funcţie de factorii
de influenţă. Principalul criteriu în stabilirea lor este nivelul preţurilor, adică stabilirea unui tip
de preţ de care depinde ulterior accesibilitatea produselor şi serviciilor pe piaţă, categoria de
consumatori căreia i se va adresa. Există trei tipuri principale de preţuri şi în funcţie de acestea,
trei strategii de preţ pe care firma le poate utiliza:
 strategia preţurilor înalte, prin care produsele şi serviciile oferite au un preţ ridicat,
dar va trebui oferită şi o calitate pe măsură, categoria de consumatori căreia i se
adresează va fi una restrânsă, cu venituri mari care să-şi poată permite aceste produse,
să fie dispuşi să plătească mai mult pentru un bun sau un serviciu;
 strategia preţurilor moderate, una dintre cele mai utilizate strategii, care presupune
existenţa unui echilibru între cerere şi ofertă, în sensul că preţul stabilit este
convenabil pentru ambele părţi, el reflectă calitatea produselor şi serviciilor, fiind
utiliyată în momentul în care cantitatea de bunuri şi servicii care poate fi vândută pe
piaţă este cea mai mare. Această strategie se adreseayă segmentului de consumatori cu
venituri medii.
 Strategia preţurilor mici este o strategie utilizată preponderent când se doreşte
pătrunderea rapidă pe piaţă a unei firme şi atragerea unui număr cât mai mare de

27
 clienţi sau câştigarea unei importante poziţii pe piaţă. Această strategie mai poate fi
utilizată pentru a vinde stocurile de mărfuri care sunt greu vandabile sau pentru a stimula
consumatorii să cumpere şi alte produse sau servicii ale aceleiaşi firme.
Un alt factor care determină stabilirea strategiilor este costul producerii, distribuţiei şi
promovării produselor şi serviciilor, deoarece în primul rând preţul trebuie să acopere aceste
costuri ale firmei şi să permită obţinerea unui profit.
Concurenţa este un alt criteriu important în funcţie de care se stabilesc strategiile de preţ,
fiind necesar pentru orice firmă să ia în considerare preţurile practicate de firmele concurente. În
acest sens firma poate adopta preţuri similare, preţuri diferenţiate în funcţie de mărimea sau de
poziţia firmei sau poate face o înţelegere cu firmele concurente, în cazul în care acestea sunt
puţine, stabilind aceleaşi preţuri pentru produse şi servicii.
Nu în ultimul rând trebuie să se ţină cont şi de cerere în alegerea strategiilor de preţ ale
unei firme, calculându-se în acest caz lasticitatea cererii în funcţie de preţ şi gradul de
substituibilitate a produselor şi serviciilor oferite.
Principala caracteristică pe care firma trebuie să o aibă în alegerea strategiilor de preţ este
flexibilitatea, deoarece preţurile pe piaţă sunt foarte dinamice şi trebuie să se adapteze ritmului
acestora. Astfel “reevaluarea periodică a strategiei însăşi, a corespondenţei sale cu condiţiile, în
continuă schimbare, ale pieţei, se impune cu necesitate, înscriindu-se drept trăsături ale unei
politici de marketing în domeniul preţurilor”.17

17
Florescu, C-tin (coordonator), Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, pag. 253
2.1.3. Politica de distribuţie

28
 Mixul distribuţiei include stabilirea canalelor de distribuţie, a zonelor de distribuţie, felul
şi amplasarea unităţilor comerciale în care se vând produsele sau serviciile, mijloacele de
transport, depozitarea, sortarea sau ambalare a acestora, în ansamblu, o serie de activităţi şi
operaţiuni prin care produsele şi serviciile ajung de la producător la consumator.
Distribuţia mai presupune, pe lângă circuitul fizic al bunurilor şi serviciilor şi relaţiile care
se stabilesc între agenţii economici implicaţi în distribuţia mărfurilor.
Din punct de vedere al marketingului, distribuţia poate fi structurată astfel:
 Traseul pe care-l parcurge marfa de la producători la consumatori;
 Totalitatea activităţilor care însoţesc acest traseu, printre acestea numărându-se
vânzarea şi cumpărarea, transportul, depozitarea, etc;
 Procesele la care sunt supuse mărfurile de-a lungul drumului lor către consumatori;
 Reţeaua de unităţi, personalul, precum şi dotările tehnologice.
Complexul de activităţi care compune procesul de distribuţie trebuiesc structurate şi
analizate ca o succesiune de fluxuri şi anume:

Fluxul produselor, care are în vedere mişcarea efectivă a mărfurilor de la producători
la consumatori;

Fluxul negocierilor sau al tranzacţiilor, care stabileşte cadrul desfăşurării efective a
distribuţiei;

Fluxul titlului de proprietate, care este transferat la fiecare operaţiune de vânzare-
cumpărare;

Fluxul informaţional, adică informaţiile care se obţin cu privire la vânzări, stocuri,
despre percepţia consumatorilor asupra produselor şi serviciilor distribuite, sar şi alte
informaţii pe care le solicită producătorii sau agenţii din canalele de distribuţie cele
mai apropiate de producători;

Fluxul activităţilor promoţionale, alcătuit din activităţi de promovare prin
intermediul canalelor de distribuţie utilizate pentru produsele şi serviciile distribuite.18
Rolul distribuţiei în cadrul mixului de marketing este unul evident şi important, deoarece
prin intermediul acesteia se valorifică mărfurile, se pun la dispoziţia consumatorilor la momentul
şi la locul dorit de către ei.

29
 Din punct de vedere al unei firme, distribuţia ajută la realizarea unui echilibru relativ între
cererea şi oferta anumitor produse şi servicii în diferite momente ale anului, în diferite zone
geografice acţionând prin stimularea sau restrângerea ofertei. De asemenea, prin intermediul
acesteia se stabileşte momentul optim de livrare a unei mărfi pe piaţă şi ajută la calcularea
nivelului optim al costurilor totale, prin intermediul costurilor de distribuţie.
La nivelul unei economii naţionale, distribuţia are următoarele funcţii:
 Asigură o legătură permanentă între producţie şi consum;
 Conservă proprietăţile produselor prin transportul, depozitarea şi manipularea lor până
în momentul în care acestea ajung la consumatori;
 Crearea unor noi locuri de muncă, stimulând astfel cererea de forţă de muncă şi
numărul populaţiei ocupate.
Stabilirea politicilor şi a strategiilor de distribuţie au în vedere, în principal, alegerea
canalelor de distribuţie, circuitele prin care produsele şi serviciile ajung de la producători la
consumatori şi distribuţia fizică sau logistica mărfurilor care este alcătuită din mai multe procese
de transport, depozitare şi alte procese de manipulare a acestora.
Canalul de distribuţie reprezintă un traseu al deplasării mărfurilor şi totalitatea
transferurilor de proprietate asupra acestora care au loc pe parcursul traseului. Principalele
caracteristici ale unui canal de distribuţie sunt:
 Lungimea, adică numărul de verigi intermediare, în funcţie de care există
următoarele tipuri de canale:
 Canale directe în cadrul cărora mărfurile circulă direct de la producători la consumatori, fără
a exista alţi intermediari;

18
Rosenbloom, B., Marketing Channels: A Management View, Fourth Edition, Editura The
Dryden Press, Chicago, 1984, pag. 271
 Canale scurte, care sunt şi cele mai des întâlnite şi care sunt caracterizate de existenţa unui
intermediar între producători şi consumatori, care de obicei este un detailist;

30
 Canale indirecte, care presupun existenţa mai multor intermediari între producători şi
consumatori; doi: un angrosist şi un detailist sau mai mulţi. În general, cu cât numărul de
intermediari este mai mare, cu atât procesul de distribuţie devine mai greu de controlat.
 Lăţimea, care se referă la numărul de unităţi existente care comercializează
acelaşi produs;
 Adâncimea, care este dată de apropierea distribuitorului de locurile efective
de consum a produselor şi serviciilor distribuite.
Canalele de distribuţie se mai clasifică şi în funcţie de nivelul de dezvoltare al economiei
şi de particularităţile demografice şi naturale ale fiecărei ţări. Pe această piaţă există următoarele
tipuri de canale:
 Producător – consumator, utilizat îndeosebi pentru bunurile necesare producţiei;
 Producător – intermediar – consumator, care poate fi utilizat atât pentru mărfurile
necesare producţiei, cât şi cele destinate consumului larg;
 Producător – intermediar (angrosist) – intermediar (detailist) – consumator,
utilizat pentru bunurile de larg consum.
Distribuţia pe piaţa externă este influenţată de dimensiunile tranzacţiilor, de teritoriul pe
care are loc procesul de distribuţie, de reglementările şi tarifele ţării respective, precum şi alţi
factori. Tipurile de canale care se utilizează pe pieţele externe sunt:
 Canale fără intermediari, adică direct de la producători la consumatori, utilizate
îndeosebi pentru maşini, instalaţii şi materii prime;
 Canale scurte, cu un singur intermediar existent între producători şi consumatori,
acesta fiind o societate de export-import;
 Canale lungi, cu doi sau mai mulţi intermediari, care se utilizează, de obiecei,
pentru bunurile de larg consum.
Alegerea canalului de distribuţie potrivit este un proces important şi destul de dificil,
având ca principal scop optimizarea procesului prin care mărfurile ajung de la producători la
consumatori. Există mai mulţi facori care influenţează alegerea canalului de distribuţie, printre
care caracteristicile consumatorilor cărora le sunt adresate produsele şi serviciile, de modul de
manifestare al cererii, de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor şi modul în care aceştia
apreciază marfa şi, nu în ultimul rând, de caracteristicile intermediarilor. În funcţie de aceşti

31
factori se stabilesc strategiile de distribuţie ale unei firme, concentrate în trei strategii principale
şi generale la care poate apel o firmă:
 Distribuţia intensivă, care presupune ca producătorul să apeleze la un număr foarte
mare de intermediari care să comercializeze produsele şi serviciile sale, această
strategie fiind utilizată îndeosebi pentru bunurile de larg consum şi pentru materiile
prime;
 Distribuţia extensivă presupune un număr restrâns de intermediari care
comercializează marfa şi care are drept de exclusivitate. În acest caz, firma urmăreşte
să deţină control cât mai mare asupra distribuţiei produselor şi serviciilor sale.
 Distribuţia selectivă, care reprezintă o îmbinare a celorlalte două variante, existând
mai mult de un intermediar care să comercializeze produsele firmei, dar mai puţini
intermediari decât totalitatea celor care ar putea să vândă marfa firmei.

2.1.4. Formarea mixului de marketing

Mixul de marketing presupune îmbinarea tuturor resurselor de care dispune firma umane,
materiale, financiare şi informaţionale pentru a atinge obiectivele firmei. Acest proces este unul
dificil şi care necesită multă muncă, timp şi resurse, dar o combinare optimă a acestora va duce la
realizarea unui mix optim de marketing şi care, la rândul său, va realiza scopurile firmei cu
resurse limitate şi în condiţii de maximizare a profitului.
Realizarea mixului se face în funcţie de anumiţi factori interni, care depind de firmă şi
externi, care se referă la mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea. Principalii factori sunt:

Cererea de pe piaţă şi localizarea consumatorilor, potenţiali clienţi;

Puterea economică a firmei;

Alte modele de distribuţie similare condiţiilor firmei;

Mediul competitiv în care îşi desfăşoară activitatea firma;

Existenţa mai multor firme cu producţie similară;

Gama sortimentală şi parametrii calitativi ai produselor şi serviciilor;

Mijloacele promoţionale folosite;

32
 
Poziţia fiecărei firme pe piaţă;

Cadrul legislativ în care îşi desfăşoară activitatea.19
Pe lângă aceşti factori de influenţă, firma trebuie să ţină cont în realizarea mixului de
mareting şi de variabilele care definesc produsul, la cele referitoare la resursele firmei, precum şi
la preţ.
După analizarea factorilor de influenţă se trece la elaborarea propriu-zisă a mixului, care
conţine două etape principale:
1. Identificarea şi alegerea variabilelor de marketing;
2. Combinarea optimă a variabilelor alese, care înseamnă, de fapt, procesul de elaborare
propriu-zis al mixului de marketing.
Variabilele pot fi combinate în diverse moduri, ţinându-se cont de condiţiile pieţei pe care
îşi desfăşoară activitatea şi căreia i se adresează ca ofertant, încercând să găsească combinaţia
optimă şi în funcţie de resurse, de distribuitori, de cadrul legislativ, etc. Firma poate modifica
mixul de marketing elaborat în funcţie de schimbările car apar pe piaţă, în interiorul firmei sau
alte schimbări care apar la factorii principali de influenţă.
Cea mai importantă variabilă a mixului rămâne, însă, produsul sau serviciul oferit, care
reprezintă legătura dintre firmă şi clienţă şi asupra căruia se concentrează activitatea şi în jurul
căruia se desfăşoară celelalte activităţi ale firmei. Priorităţile se pot modifica după o variabilă sau
alta, firma putând utiliza tehnici şi strategii diferite, conforme situaţiei. Şi în acest caz, o
caracteristică foarte importantă de care trebuie să dea dovadă firma este flexibilitatea, capacitatea
de adaptare rapidă la schimbările şi dinamica pieţei.
Mixului de marketing îi revine şi rolul de a optimiza eforturile de marketing ale firmei,
căutând să aleagă întotdeauna varianta cea mai potrivită de combinare a componentelor mixului
de marketing, care nu pot lipsi pentru o activitate care se doreşte de succes, pentru a atinge
obiectivele firmei. Acest obiectiv poate fi sintetizat în expresia “eficienţă economică optimă”,
adică maximizarea profiturilor firmei în condiţii de resurse limitate, utilizate cât mai productiv.

19
Niculescu, E., Mareting Modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000
2.2. Rolul şi locul activităţii promoţionale în cadrul mixului de marketing

33
2.2.1. Conceptul de promovare

Promovarea reprezintă o serie de activităţi prin intermediul cărora firma comunică cu

piaţa şi încearcă să o influenţeze în direcţia obiectivelor sale, adică activităţi de convingere, de
impulsionare a achiziţionării de către consumatori a produselor şi serviciilor firmei. Ea presupune
un mesaj către consumatori, alcătuit pe baza unor calcule şi informaţii reale, în urma căruia să
crească vânzările produselor şi serviciile firmei, imaginea acesteia să devină puternică, iar cererea
să crească şi ea.
Trebuie înţeles faptul că promovarea nu este un mijloc de constrângere al consumatorilor,
ci o metodă de convingere şi de influenţare asupra acestora în favoarea producătorului care o
face. Diversitatea tipurilor de consumatori, a obiceiurilor acestora de cumpărare, a personalităţii
fiecăruia fac dificil procesul de influenţare. De asemenea, există în fiecare ţară anumite legi şi
reglementări care limitează raza de acţiune a promovării şi metodele prin care aceasta poate fi
realizată. Acestea se bazează pe criterii obiective referitoare la felurile în care poate fi făcută
promovarea, avându-se în vedere publicitatea comparativă, deoarece o firmă nu poate să-şi
promoveze imaginea ponegrind o altă firmă concurentă, precum şi promovarea unor produse cum
sunt băuturile alcoolice, ţigările, medicamentele şi alte produse care se referă la siguranţa
consumatorilor.
Promovarea dispune de un instrument foarte variat şi de o gamă de componente diversă,
fiind adesea confundată cu acestea. Pentru multă lume, promovarea înseamnă publicitatea de la
televizor, din presă, reclamele afişate, vânzările în contact direct cu consumatorii. Acestea sunt o
parte din componentele promovării. Ea reprezintă un ansamblu mult mai complex de activităţi,
care totodată este şi foarte costisitor. Motiv pentru care destul de multe firme se rezumă la forme
restrânse de promovare. Costurile mesajului promoţional sunt justificate şi devin o investiţie de
succes, dacă acest mesaj este bine gândit, calculat şi realizat, dacă are calitatea necesară ca cei
care-l recepţionează să-l înţeleagă şi să acţioneze ca atare.
Principalele caracterisitic ale unui mesaj promoţional, pe lângă o calitate desăvârşită,
trebuie să fie obiectivitatea, adică să prezinte real caracteristicile produselor sau serviciilor
promovate. Un consumator poate fi “păcălit” o singură dată de o reclamă bună, dar dacă ea nu

34
corespunde cu realitatea, acel consumator nu va mai achiziţiona a doua oară produsul sau
serviciul. De asemenea, mesajul promoţional trebuie să fie onest, dacă doreşte să aducă firmei ale
căror produse sau servicii sunt promovate, o imagine bună pe piaţă.
Realizarea mesajului promoţional este un proces complex, care trebuie să aibă în vedere,
în primul rând, categoria de consumatori căreia i se adresează şi nivelul la care trebuie perceput
mesajul. Există trei nivele la care consumatorul percepe mesajul promoţional şi la care apelează
departamentul de marketing al unei firme în realizarea mesajului:
 Nivelul cognitiv, de cunoaştere; aici mesajul promoţional este informativ, aducând
informaţii consumatorilor despre produsul sau serviciul promovat: caracterisitic
tehnice, estetice, preţ, alte avantaje ale acestuia;
 Nivelul afectiv la care mesajul promoţional apelează pentru a schimba atitudinea
consumatorilor în favoarea produsului sau serviciului promovat;
 Nivelul superior, acesta fiind cel mai complex, iar mesajul promoţional are un rol
mai dificil, deoarece cumpărătorii au deja format un comportament, pe baza căruia iau
deciziile de cumpărare. Astfel, mesajul promoţional trebuie să schimbe acest
comportament în favoarea produsului sau serviciului promovat, la acest nivel fiind
mai greu de a influenţa consumatorii şi este necesară prezentarea unui avantaj
deosebit al produsului care să-i stimuleze.
Promovarea devine tot mai importantă în condiţiile actuale ale pieţei, pe care se manifestă
o concurenţă deosebită, ea fiind mijlocul prin care o firmă sau alta îşi poate atrage de partea sa
mai mulţi clienţi.

2.2.2. Conţinutul şi rolul activităţii promoţionale

35
 Promovarea este una din cele patru componente ale mixului de marketing necesară
oricărei firme care doreşte să aibă succes pe piaţă. Necesitatea sa rezultă din dinamica cererii,
care se schimbă şi evoluează permanent ca dorinţe şi nevoi, dar şi din dinamica ofertei, care
creşte, existând tot mai multe firme care apar şi devin concurenţi pe piaţă.
Un rol major al promovării este de a finaliza activitatea economică desfăşurată de firmă
până în acel moment, îndeosebi producţia, ea fiind cea care face cunoscute produsele pe piaţă,
stimulează cererea pentru ele şi influenţează consumatorii în direcţia lor.
Bunurile şi serviciile se află într-o continuă diversificare pe piaţă, la fel şi nevoile şi
dorinţele consumatorilor, iar fenomenul de internaţionalizare şi globalizare a afacerilor este din
ce în ce mai prezent. De aceea “problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu
partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare
reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate.”20
Comunicarea devine o necesitate acută, iar promovarea este cea care realizează procesul
de comunicare. În acest scop, firmele utilizează forme diverse de informare şi stimulare a
consumatorilor, urmărind o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele
şi serviciile lor dar, în acelaşi timp, urmărind şi modul în care acestea au fost recepţionate şi
reacţia care au declanşat-o în rândul consumatorilor.
Rolul promovării constă în următoarele activităţi necesare pentru orice firmă care doreşte
să obţină o poziţie cât mai bună pe piaţă:
 Furnizarea de informaţii atât pentru consumatori, care află despre noile produse şi
servicii, cât şi pentru producători, care prin intermediul promovării îşi pot informa
clienţii despre produsele şi serviciile lor şi le pot face cunoscute celorlalţi
consumatori, potenţiali clienţi;
 Stimularea cererii, una dintre cele mai importante funcţii, încercând să influenţeze
consumatorii pentru a cumpăra produsele şi serviciile promovate de firmă;
Diferenţierea sau personalizarea produselor şi serviciilor promovate, deoarece prin

20
Florescu, C-tin. (coordonator), Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, pag.
381
intermediul promovării se identifică şi se transmit caracteristicile care diferenţiază produsele
promovate de cele concurente. Pentru majoritatea consumatorilor produsele similare nu pot fi

36
diferenţiate vizibil, de aceea promovarea are rolul de a personaliza produsele firmei în aşa fel
încât să poată fi identificate pe piaţă de către clienţi şi pentru a realiza o marcă recunoscută;
 Evidenţierea avantajelor produselor şi reamintirea periodică a acestora pentru a
determina clienţii să nu renunţe la ele în favoarea concurenţei. Acest rol al promovării
intervine îndeosebi când firma reînnoieşte produsele existente pe piaţă sau când
concurenţa face acelaşi lucru;
 Obţinerea unei supremaţii asupra concurenţei, promovarea fiind mijlocul prin care
produsele sau serviciile firmei promovate sunt susţinute ca fiind cele mai bune sau
cele mai avantajoase;
 Îndepărtarea unor informaţii nefavorabile despre firmă sau despre produsele şi
serviciile sale ajunse la consumatori prin zvonuri sau alte surse, precum şi
contracararea efectelor negative pe care acestea le au;
 Influenţarea cererii şi îndeosebi a fluctuaţiilor acesteia de sezon sau în funcţie de alţi
factori care o influenţează, promovarea intervenind pentru a stimula cererea sau de a
restrânge şi de a o modela conform acestor fluctuaţii;
 Promovarea mai are un alt rol important în influenţarea comportamentului public prin
organizarea unor campanii contra drogurilor, a fumatului, de întrajutorare sau pentru a
forma un model de comportament în societate.
Activitatea promoţională nu trebuie desfăşurată doar pentru consumatori, ci ea trebuie să
se manifeste în toate relaţiile firmei cu piaţa, cu furnizorii, cu distribuitorii, cu băncile şi alte
instituţii financiare, dar şi cu mediile publice şi instituţionale ale statului.
Conţinutul activităţii promoţionale este alcătuit din următoarele elemente:
1. Emiţătorul mesajului, care poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte
să transmită un mesaj către consumatori. În transmiterea mesajului, emiţătorul trebuie
să ţină cont de auditoriul la care trebuie să ajungă şi caracteristicile acestuia, modul în
care este conceput mesajul pentru a atrage atenţia consumatorilor şi care este imaginea
firmei în mintea celor care recepţionează mesajul.

Emiţătorul unui mesaj trebuie să ştie:

37
 a) Ce să spună. El trebuie să găsească un motiv, o idee, o temă sau un element de
atracţie care să motiveze consumatorii să acţioneze în direcţia dorită de el. Printre
elementele principale de atracţie se numără:
- Elementele de atracţie raţională, care se referă la caracteristicile de calitate
ale produsului, la performanţele acestuia, prezentate în mesaj;
- Elemente de atracţie emoţională, sentimente ca frica, pasiunea, dorinţa sunt
utilizate pentru a atinge consumatorii, a-i influenţa în scopul dorit;
- Elemente de atracţie etică, referitoare la percepţia consumatorilor în ceea ce
priveşte binele, răul sau bunele maniere.
b).Cum să spună, mesajul fiind necesar să fie conceput într-o formă
convingătoare,utilizând elemente noi, atractive şi care să atragă atenţia.21
2. Codificarea mesajului reprezintă aranjarea mesajului promoţional într-o formă
simbolică, adică prin utilizarea unor imagini, simboluri, explicită, care la decodificare să îşi
atingă scopul de influenţare pozitivă a consumatorilor care l-au receptat. Realizarea acestei
operaţiuni este dificilă, deoarece mesajul nu trebuie să fie nici prea explicit, pentru a lăsa loc de
descifrare, nici prea complicat, pentru a nu putea fi decodificat. Un mesaj trebuie să capteze
atenţia, să menţină treaz interesul, să stimuleze dorinţa şi să determine acţiunea din partea
consumatorilor. Mesajul trebuie să determine consumatorii să-şi dorească produsul sau serviciul
promovat sau măcar să vrea să-l încerce.
3 Mijlocul de transmitere, existând în principal două tipuri de canale de comunicare a
mesajului promoţional transmis de firmă:
a. Canale de comunicare personală, care permit un contact direct cu clienţii, un contact
care poate fi individualizat pentru fiecare consumator în parte acestea sunt:
- Canale comerciale, alcătuite din reprezentanţi ai firmei promotoare, aflaţi la dispoziţia
consumatorilor pentru a le oferi informaţii şi pentru a-i influenţa în luarea unei decizii orientate
către produsele şi serviciile firmei;
- Canale de experţi, formate din consultanţi de specialitate care se bucură de credibilitate
mare în rândul consumatorilor, datorită pregătirii şi experienţei lor profesionale;

21
Niculescu, E., Marketing Modern, Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag 290-291

38
 - Canale sociale alcătuite din familie, prieteni, vecini sau colegi ai consumatorilor care au o
influenţă suficient de mare asupra comportamentelor de consum ale acestora.
B).Canale impersonale alcătuite din orice mediu de influenţă al consumatorilor, dar care
nu presupune un contact direct cu acesta. Aceste canale sunt reprezentate de:
- Mass-media, adică televiziunea, radioul, ziarele şi revistele, alte materiale tipărite sau
mijloace de expunere exterioară, cum sunt panourile, siglele, afişele şi altele;
- Evenimete organizate, cum sunt inaugurările oficiale, conferinţele de presă sau alte
manifestări organizate cu scopul de a transmite mesaje consumatorilor vizaţi.
4 Receptorul reprezintă “destinaţia” finală a mesajului şi poate fi, la rândul său, o
persoană, un grup sau o organizaţie. El recepţionează mesajul şi îl decodifică, îl transformă în
idee şi răspunde în funcţie de acestea pozitiv sau negativ pentru firmă. Dacă mesajul firmei a fost
bine realizat, firma va obţine un răspuns pozitiv din partea consumatorilor, în caz contrar, reacţia
consumatorilor care recepţionează mesajul va fi una nefavorabilă firmei.-
Mesajul decodificat trebuie să aibă acelaşi înţeles care l-a conceput firma, adică receptorul
său să înţeleagă exact ceea ce firma a dorit atunci când l-a realizat. Dacă rezultatul este modificat,
înseamnă că în difuzarea mesajului au apărut defecte care au afectat calitatea recepţiei corecte a
sa.
Un prim pas în conceperea unui mesaj promoţional trebuie să fie determinarea precisă a
segmentului de piaţă căruia i se adresează şi caracteristicile consumatorilor care fac parte din
acest segment.
Urmează alegerea metodelor de transmitere a mesajului şi evaluarea efectelor sale. Dacă
reacţia consumatorilor va fi de a achiziţiona produsul sau serviciul promovat înseamnă că mesajul
şi-a atins scopul, iar mijloacele utilizate au fost cele mai potrivite.
Selecţionarea segmentului de piaţă căruia i se adresează mesajul promoţional trebuie să se
facă în funcţie de caracteristicile produsului, calitate şi preţ şi trebuie să ţină cont de etapele pe
care le parcurge un consumator aparţinând acestui segment când decide să cumpere sau produsul
sau serviciul promovat. În general aceste etape sunt:
 Informarea şi cunoaşterea, etapă în care cel care realizează mesajul foloseşte
metode simple de a face cunoscută consumatorilor existenţa produselor sau
serviciilor;
 Plăcerea, ca o cauză care influenţează comportamentul consumatorilor;

39
  Preferinţa, o percepţie superioară plăcerii deoarece unui consumator poate să-i placă
produsul sau serviciul respectiv, dar nu să-l şi prefere; el trebuie din acest motiv
stimulat prin promovarea calităţii produsului sau serviciului şi a altor avantaje care îl
pot determina să-l şi prefere;
 Convingerea, care la rândul ei, din punct de vedere al mesajului promoţional este
superioară preferinţei deoarece chiar dacă un consumator preferă produsul sau
serviciul promovat, el poate să nu fie pe deplin convins să-l cumpere. Mesajul
promoţional intervine la acest nivel pentru a-l convinge să cumpere produsul;
 Achiziţionarea produsului pentru care consumatorii aşteaptă ocazii favorabile de a
cumpăra deşi sunt deja convinşi că doresc să-l achiziţioneze. La acest nivel
promovarea are rolul de a stabili reduceri de preţ acordate pentru produsul sau
serviciul promovat, precum şi alte facilităţi care să-i determine pe consumatori să ia
decizia de cumpărare.
Rolul promovării nu se opreşte după ce produsul a fost cumpărat, este necesară urmărirea
reacţiei cumpărătorilor, operaţiune numită feed-back şi în funcţie de aceste reacţii se stabilesc ce
acţiuni ulterioare vor fi făcute pentru a menţine atractivitatea produsului dacă reacţia a fost
pozitivă sau de îmbunătăţire a acestuia dacă reacţia a fost negativă. Există situaţii în care reacţia
consumatorilor care au achiziţionat produsul sau serviciul promovat este una de respingere totală
şi în acest caz produsul trebuie scos de pe piaţă.
Promovarea are un rol evident în contextul dinamicii economiei actuale fiind necesară
pentru ca o firmă nu numai să aibă succes, ci chiar să se menţină într-un cadru concurenţial
deosebit.

40
 CAPITOLUL 3

STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL FIRMEI MODERNE

3.1. Publicitatea, componentă esenţială în cadrul activităţii promoţionale

Pentru mulţi dintre oamenii de rând, marketingul înseamnă publicitate, ceea ce este greşit.
Publicitatea este o componentă a mixului promoţional, care la rândul său face parte din activitatea
de marketing a firmei. Într-adevăr, publicitatea este o componentă esenţială şi cea mai cunoscută
formă de comunicare a unei firme cu mediul său înconjurător, cu consumatorii.
Publicitatea este definită ca fiind: “orice formă impersonală de prezentare şi de
promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.”22
Este cel mai utilizat şi mai important instrument de promovare, dar nu are rezultatele
aşteptate dacă nu este realizat împreună cu alte activităţi de promovare.
Publicitatea ca formă principală de comunicare a firmei cu piaţa este un mesaj pe care o
firmă îl transmite pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea. Ea nu se adresează numai clienţilor sau
potenţialilor clienţi, ci şi furnizorilor, distribuitorilor, precum şi altor participanţi. În primul rând
însă publicitatea vizează clienţii unei firme, consumatorii produselor sau serviciilor sale şi alţi
consumatori, potenţiali clienţi care, prin intermediul publicităţii, pot fi determinaţi să le
achiziţioneze, să se transforme în clienţi. Publicitatea încearcă să creeze un “lanţ” în rândul
consumatorilor: un consumator, potenţial client, să achiziţioneze produsele firmei şi să se
transforme în client, iar pe cei care sunt deja clienţi ai firmie, să-i fidelizeze, să-i transforme în
clienţi fideli sau chiar suporteri.

22
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 756

41
 Această formă de promovare nu se referă doar la produsele sau serviciile unei firme, ci
chiar la însăşi firma, având ca scop realizarea unei imagini pozitive a acesteia şi creşterea cotei
sale de piaţă.
De asemenea, o acţiune publicitară poate avea ca scop şi educarea şi modelarea
comportamentului consumatorilor.
În principal, publicitatea este utilizată pentru a susţine procesul de vânzare al produselor
şi serviciilor firmei, pentru lansarea unor noi produse, pentru a spori durata de viaţă a unui produs
sau serviciu, pentru introducerea unui preţ nou sau a unei mărci noi, pătrunderea pe o nouă piaţă
sau atragerea unui nou segment de consumatori pentru educarea societăţii.
Unele dintre acestea pot fi realizate pe termen scurt, cum ar fi atragerea atenţiei asupra
unui produs sau o marcă nouă sau pe termen lung, în cazul în care se doreşte modelarea
comportamentului de consum sau păstrarea şi fidelizarea clienţilor existenţi. În practică s-a
demonstrat că publicitatea pe termen lung poate transforma consumatorii unui anumit produs sau
serviciu în clienţi ai firmei care-l comercializează şi în favoarea căreia se face publicitatea.
Efectele pe scară largă ale publicităţii se datorează faptului că ea se adresează unei mase
de oameni, nu unui individ anume sau unui grup restrâns de indivizi. Ea vizează un grup mai
mare de consumatori, iar mijloacele prin intermediul cărora ajunge la aceştia sunt canale de
comunicaţie de masă: presa. Radioul, televiziunea, publicaţii de largă audienţă, panouri
publicitare expuse în zone strategice de trafic intens etc.
Se observă astfel diversitatea formelor în care se manifestă publicitatea, aceste forme
clasificându-se după mai multe criterii:
1. În funcţie de obiect:
 Publicitatea de produs sau serviciu, care este şi cea mai utilizată formă de
publicitate. Scopul său este de a stimula cererea pentru produsele sau serviciile la care
se referă şi este condiţionată de ciclul de viaţă al produsului. Astfel în stadiul de
apariţie al produsului se utilizează publicitatea de informare, prin intermediul căreia
se aduce la cunoştinţă consumatorilor existenţa şi apariţia unui nou produs pe piaţă. În
perioada de creştere şi de maturitate sunt utilizate publicitatea de condiţionare, care
prezintă calităţi şi aspecte ale produsului care-l personalizează şi-l fac mai uşor de
identificat în rândul produselor similare de pe piaţă, precum şi publicitatea
comparativă, o formă mai sensibilă a publicităţii, supusă controverselor, dar şi legilor

42
 în multe ţări şi care prezintă produsul promovat în comparaţie cu cele ale concurenţei.
Publicitatea de reamintire este o formă utilizată în faza de declin a produsului,
având ca scop menţinerea interesului consumatorilor pentru produsul respectiv.
 Publicitatea de marcă aflată într-o continuă expansiune şi creştere a importanţei
acordate se referă la evidenţierea mărcii sub care este prezentat produsul sau serviciul.
De ce are o importanţă tot mai mare această formă? Pentru că tot mai mulţi
consumatori recunosc mai uşor un nume, un brand şi îl ţin minte mai repede şi mai
mult timp decât un slogan sau o imagine. De foarte multe ori se cumpără un produs
doar pentru că are marca renumită sau preferată sau pentru că marca respectivă are o
imagine foarte bună, dar conferă şi celui care o achiziţionează o imagine diferită în
societate. Expresia des utilizată de mulţi consumatori: “cumpăr acest lucru pentru că e
de marcă”, subliniază cel mai bine motivul pentru care mărcile au o importanţă din ce
în ce mai mare şi implicit este necesar ca o firmă să acorde şi publicităţii de marcă
importanţa cuvenită.
 Publicitatea instituţională prin intermediul căreia în prim planul mesajului publicitar
apare firma, întreprinderea producătoare sau prestatoare de servicii, scopul acestei
forme de publicitate fiind, în general, de a crea o atitudine şi o imagine pozitivă a
acesteia în rândul consumatorilor, în cadrul mediului de afaceri şi în societate, per
ansamblu.
2. După aria geografică, publicitatea poate fi:
 Locală;
 Regională;
 Naţională;
 Internaţională;
3. În funcţie de efectul pe care-l are publicitatea poate fi:
 Cu efect imediat, determinându-se cu ajutorul său o reacţie rapidă sau o acţiune
imediată din partea consumatorilor;
 Cu efect întârziat, reacţia consumatorilor producându-se după mai mult timp.
Pentru a-şi face publicitate o firmă optează pentru unul sau mai multe instrumente de
realizare a acesteia: reclame difuzate la radio sau la televiziune, reclame tipărite în presă şi în alte
publicaţii, panouri publicitare, broşuri, pliante, afişe expuse la locul vânzării sau chiar interiorul

43
şi exteriorul ambalajului unui produs pot avea un mesaj publicitar, o formă de stimulare a
achiziţiei.
Dintre acestea, presa este cel mai utilizat mijloc de realizare al publicităţii. Mesajul
transmis oferă rezultate eficiente doar în cazul în care sunt respectate anumite condiţii cum sunt:
mărimea anunţului publicitar, amplasarea acestuia în pagină şi frecvenţa de apariţie a acestuia în
publicaţie. De asemenea, pentru a avea eficienţă şi a oferi rezultatele aşteptate, trebuiesc luate în
considerare şi caracteristicile ziarelor şi publicaţiilor în care este tipărită reclama. Astfel
momentul şi frecvenţa de apariţie, aria de răspândire teritorială a difuzărilor, tirajul, categoriilor
socio-economico-profesionale cărora li se adresează, calitatea hârtiei utilizate şi a imprimantei
sunt cei mai importanţi factori care trebuiesc luaţi în considerare în momentul în care se decide
realizarea şi difuzarea unui mesaj publicitar în presă. Nu în ultimul rând trebuie avut în vedere şi
preţul de achiziţie al spaţiului pentru publicitate, care diferă de la o publicaţie la alta.
Utilizarea presei ca instrument de publicitate are avantaje şi dezavantaje. Printre avantaje
se numără aria lagă de difuzare şi deci de acoperire a consumatorilor, crdibilitatea şi renumele de
care beneficiază anumite publicaţii, atingerea segmentului vizat de consumatori în funcţie de
profitul ziarului sau al revistei şi accesul uşor la consumatori. Există însă şi dezavantaje cum ar fi
calitatea mediocră a unor ziare, a hârtiei utilizate şi a tipăriturii mesajului publicitar, precum şi
durata scurtă de difuzare a acestuia.
Un alt mijloc de difuzare a mesajului publicitar este radioul. Acesta este un instrument de
comunicare în masă şi astfel publicitatea pentru un produs sau serviciu ajunge la un număr mare
de consumatori. Prin intermediul radioului pot fi selectate şi grupuri de consumatori vizate în
mod deosebit de firma în favoara căreia se face publicitatea, în funcţie de profitul emisiunii
difuzate. Astfel se ştie că emisiunile de ştiri sunt ascultate de o mare categorie de consumatori,
emisiunile sportive sunt ascultate mai mult de bărbaţi, cele culturale sau politice de o anumită
categorie de oameni, putându-se selecta astfel un grup ţintă la care firma doreşte să ajungă.
Dezavantajul publicităţii prin intermediul radioului îl reprezintă, printre altele, faptul că
ascultătorii nu-şi pot forma o imagine vizuală despre produsul promovat, iar efectele pe care le
poate produce o imagine vizuală, o asociere a mai multor tehnici vizuale sunt recunoscute ca
fiind importante în domeniul publicităţii.
Televiziunea este mijlocul cel mai complex care poate fi utilizat de o firmă pentru a-şi
face publicitate. Un spot publicitar difuzat la televizor oferă şi prezentarea vizuală a obiectului

44
mesajului publicitar şi poate fi combinată cu elemente audio pentru a eficientiza acest mesaj. Un
alt avantaj al publicităţii TV este faptul că mesajele publicitare se pot difuza în funcţie de orele de
maximă audienţă, ştiindu-se astfel că vor ajunge la un număr mare de consumatori, potenţiali
clienţi şi clienţi. Ca şi la radio, selectarea unor grupuri ţintă de consumatori se poate realiza în
funcţie de profilul emisiunii în timpul căreia se aleg a fi difuzat clipul publicitar. Pentru toat
acestea sunt necesare însă resurse financiare foarte mari, publicitatea TV fiind foarte costisitoare.
Un rol la fel de important îl au mijloacele de publicitate exterioară, adică panouri
publicitare care trebuiesc expuse într-o zonă strategică, cu un trafic mare de populaţie şi care
trebuie să conţină elemente care să atragă atenţia trecătorilor sau tipărituri de genul cataloagelor
de prezentare, broşuri şi pliante specifice firmei promovatoare care sunt distribuite fie la locul de
vânzare, în diverse publicaţii, la târguri sau expoziţii, fie prin corespondenţă.
Mai sunt utilizate agendele, calendarele, pixuri sau alte obiecte uzuale personalizate
pentru o firmă ca mijloc publicitar, ele fiind mai mult de forma unui “cadou publicitar”23 pentru
clienţi, furnizori sau alte persoane fizice sau juridice cu care firma are relaţii pe piaţă. Există şi o
altă formă importantă de publicitate aşa-numita “publicitate gratuită”, care apare cu ocazia unor
interviuri sau ştiri, conferinţe de presă realizate de o firmă şi difuzate din iniţiativa mass-mediei.
Este gratuită deoarece nu firma este cea care cere difuzarea acestor ştiri şi informaţii, deci nu
plăteşte mijloacele media să le difuzeze. Importanţa acestei forme de publicitate rezultă din faptul
că informaţiile oferite sunt considerate obiective şi imparţiale, fiind prezentate din iniţiativă
proprie şi nu la cerere pentru a influenţa publicul.
În afară de această formă gratuită de publicitate, orice realizare şi difuzare a unui spot sau
slogan publicitar necesită costuri mai mult sau mai puţin mari pentru orice firmă care doreşte să-
şi facă publicitate. Astfel, în funcţie de fondurile băneşti şi de necesitatea car se impune, firmele
alocă un buget pentru publicitate. Cea mai bună metodă de stabilire a unui astfel de buget este
determinarea sa ca procent din cifra de afaceri a firmei. Un rol important în stabilirea sa îl au şi
efectele pe care se apreciază că le va avea publicitatea, urmărindu-se în principal de către orice
firmă creşterea cererii pentru produsele sau serviciile sale.

23
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 440

45
 Deoarece publicitatea costă mult, un buget alocat acesteia trebuie să aibă în vedere
maximizarea efectelor pozitive şi diminuarea celor negative, pentru ca banii cheltuiţi pe
publicitate să reprezinte în final o investiţie reuşită.
Există şi alţi factori importanţi de care trebuie să se ţină cont în elaborarea unui buget
pentru publicitate cum sunt:
 Etapele din ciclul de viaţă al produsului, deoarece produsele noi lansate necesită
cheltuieli mai mari de publicitate, iar cele aflate în faza de maturitate, fiind deja
cunoscute, necesită cheltuieli mai mici;
 Cote de piaţă, care presupune cheltuieli direct proporţionale cu mărimea sa;
 Concurenţa deoarece o concurenţă mare pe piaţă impune realizarea unor acţiuni
publicitare frecvente şi deosebite pentru a atrage o parte cât mai mare a
consumatorilor.
După ce o firmă alege forma sau formele de publicitate pe care vrea să le utilizeze şi
stabileşte bugetul alocat pentru transmiterea mesajului publicitar trebuie să mai ia în calcul
anumite caracteristici pe care un mesaj trebuie să le conţină. El trebuie să trezească o motivaţie în
rândul consumatorilor de a reacţiona într-un anumit fel, în cel dorit de firma promovatoare,
trebuie să fie explicit şi să prezinte real avantajele şi calităţile produsului sau serviciului
promovat, să conţină elemente de atractivitate şi de unicitate, care să-l deosebească de cele ale
concurenţilor şi să fie cât mai credibil. Într-o formulă consacrată şi des utilizată în domeniu, un
mesaj publicitar trebuie să urmeze modelul AIDA: atenţie, interes, dorinţă şi achiziţionare,
adică să atragă atenţia, să trezească interes, să provoace dorinţă şi în final să ducă la
achiziţionarea obiectului mesajului publicitar. După elaborarea mesajului publicitar urmează
transmiterea sa prin intermediul mijlocului publicitar ales: presă, radio, TV etc.
În transmiterea mesajului se poate opta pentru varianta unei reclame raţionale, care să
prezinte produsul sau serviciul din punct de vedere al avantajelor tehnice, al unor performanţe sau
alte aspecte care se adresează raţiunii sau pentru varianta unei reclame emoţionale care apelează
la diverse stări psihice, emotive sau sentimentale pentru a influenţa consumatorii. În acest sens se
utilizează prezentarea unor scene de familie, o fantezie, un vis sau utilizarea unui personaj
cunoscut, a unei vedete, a unei persoane public simbol. În cazul în care reclama face apel la
raţiune ea va utiliza dovezi ştiinţifice, va prezenta caracteristicile tehnice, foarte des utilizate în
reclamele pentru autoturisme sau mărturii ale unor persoane avizate sau specializate în domeniul

46
caracteristic produsului sau serviciului promovat. Oricare va fi forma de prezentare, mesajul
publicitar trebuie să dea dovadă de originalitate.
Ultima fază a unei activităţi de publicitate complete şi eficiente este măsurarea efectelor
pe care mesajul le are, evaluarea eficienţei formelor de publicitate utilizate, precum şi a tuturor
elementelor ce o compun, în parte. De asemenea, trebuie evaluată şi măsura în care publicitatea a
dus la creşterea vânzărilor, nu a avut nici un efect sau dimpotrivă a dus la scăderea lor (asta în
cazul în care mesajul publicitar a fost deficitar din anumite puncte de vedere), dacă a contribuit la
crearea unei imagini favorabile asupra obiectului mesajului publicitar şi în ce măsură şi dacă
mesajul transmis a fost decodificat aşa cum s-a dorit de către firma pentru care a fost realizată
publicitatea.

47
3.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este o metodă aparţinând politicii de promovare a firmelor aflată

într-o continuă creştere, în ultimul timp. Acest instrument de promovare constă într-o serie de
tehnici şi metode pe care o firmă le utilizează pentru a stimula cumpărarea imediată a produselor
şi serviciilor ei. Importanţa tot mai mare care se acordă acestei forme de promovare se datorează
apariţiei multor produse noi, a creşterii numărului mărcilor şi faptului că acestea beneficiează de
o apreciere similară pe piaţă, datorită creşterii pretenţiilor şi dorinţelor consumatorilor, ei nu mai
sunt simplii cumpărători, ei privesc actul de cumpărare ca pe o afacere pe care vor să o încheie
cât mai favorabil pentru ei. De asemenea, faptul că firmele concurente utilizează frecvent această
metodă reprezintă un alt motiv serios pentru a acorda o importanţă mare promovării vânzărilor.
Faţă de publicitate, promovarea vânzărilor este considerată a fi metodă mai rapidă de obţinere a
unor efecte deoarece sunt mult mai bine stimulaţi consumatorii.
Ce presupune promovarea vânzărilor?
Promovarea vânzărilor este alcătuită din acţiuni de stimulare a clienţilor şi chiar a
celorlalte instituţii cu care firma promovatoare are relaţii de piaţă dar şi acţiuni de atragere a unor
noi clienţi pentru produsele sau serviciile promovate. În cadrul acestor tehnici sunt cuprinse
reducerile de preţ, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul, acordarea de premii cu ocazia a
diferite concursuri sau tombole, realizarea unor demonstraţii şi folosirea mostrelor, vânzările
grupate, oferte de returnare a banilor în cazul în care consumatorii nu sunt mulţumiţi de produsele
sau serviciile cumpărate, premii de fidelitate pentru clienţii vechi care achiziţionează produsul
sau serviciul firmei promovatoare cu regularitate ş.a.m.d.
Una dintre cele mai importante forme de promovare a produselor este reducerea
preţurilor, datorită efectului mare pe care îl are asupra consumatorilor. Un preţ mai mic al
produsului sau serviciului dorit atrage întotdeauna. Un client care deja cumpără produsele
respective le va cumpăra în cantitate mai mare, în cazul unui potenţial client care este nehotărât, o
reducere a preţurilor va înclina balanţa către decizia de a cumpăra, iar cei care nu cunosc
produsul sau serviciul sau nu sunt onteresaţi de acesta, o reducere de preţ le va trezi interesul. De
asemenea, reducerea preţului este o metodă bună şi eficientă în cazul în care există produse în
stoc cu posibilitate de vânzare mai redusă sau chiar foarte mică, în cazul în care cererea este
fluctuantă sau sezonieră şi se doreşte atenuarea efectelor negative pe care le au aceste fluctuaţii.

48
Câştigarea unei poziţii mai bune faţă de concurenţă sau uneori alinierea la preţurile concurenţei
sunt motive la fel de întemeiate pentru a reduce preţurile. Totuşi o reducere de preţuri trebuie
calculată foarte bine deoarece poate avea efecte şi negative, uneori irecuperabile pentru o firmă
care foloseşte această tehnică de promovare. Ea poate afecta imaginea calităţii produselor sau
poate fi interpretată ca o situaţie dificilă a firmei, ceea ce scade credibilitatea şi imaginea ei pe
întreaga piaţă.
Publicitatea la locul vânzării este o altă metodă des utilizată prin care firmele încearcă
să tragă consumatorii spre produsele sale în unităţile comerciale de desfacere cu amănuntul. Prin
diverse metode consumatorii sunt direcţionaţi către anumite sectoare din magazine, îndeosebi în
cele mari cum sunt supermaketurile, unde sunt produsele firmei promovate prin afişarea unor
oferte promoţionale. Această metodă presupune pe lângă efortul promoţional al firmei şi
instruirea personalului de vânzare asupra ofertei firmei.
Vânzările grupate sau ofertele-pachet sunt un alt mijloc care au impact deosebit asupra
consumatorilor. Aceste oferte conţin de obicei două produse grupate care se vând la un preţ mai
redus sau unul care revine gratuit la cumpărarea celuilalt. Această metodă este utilizată atât
pentru sporirea vânzărilor, cât şi pentru promovarea unui produs mai puţin cunoscut sau care nu
se vinde bine, pentru a-i creşte imaginea. Acelaşi lucru se întâmplă şi în cazul asocierii unor
mărci sau a unor firme care doresc să-şi îmbunătăţească imaginea. Şi din punct de vedere al
consumatorilor această tehnică este avantajoasă fiindcă îi permite economisirea unor fonduri
băneşti.
O altă metodă de promovare a vânzărilor este merchandisingul, care se ocupă de
amplasarea produselor la punctele de vânzare într-o formă atractivă şi stimulativă. Se fac astfel
asocieri de produse complementare, astfel încât cumpărarea unuia să determine şi cumpărarea
celuilalt.
Şi mostrele au o importanţă deosebită, deoarece permit testarea gratuită a produsului de
către consumatori înainte de a-l cumpăra, la fel ca şi demonstraţiile care oferă o imagine
consumatorilor asupra calităţilor şi performanţelor produsului promovat.
Concursurile şi tombolele au şi acestea un efect promoţional deosebit, oferirea de premii
pentru achiziţionarea unui produs sau serviciu fiind de multe ori foarte stimulativă pentru
consumatori.

49
 O altă metodă care poate stimula vânzările unei firme este oferta de returnare a banilor,
în cazul în care consumatorul produsului promovat nu este mulţumit de el. Această metodă mai
are şi un alt avantaj şi anume faptul că aduce credibilitate şi încredere din partea consumatorilor
faţă de produsul, marca sau firma promovată, deoarece consumatorii ştiu că o firmă nu este
dispusă să piardă, iar faptul că ar returna banii unui client nemulţumit ar fi o garanţie a calităţii
produsului.
Toate aceste forme, precum şi altele de promovare a vânzărilor au specificul lor de
utilizare în funcţie de domeniul de activitate şi de specificul fiecărei firme în parte. Ele sprijină
celelalte forme de promovare, dar în ansamblu cu două mari avantaje:

Generează interes şi emoţie deoarece sunt evenimente deosebite, ieşite din comun şi
de aceea au un potenţial mare de atragere al consumatorilor;

Permit accesul la piaţă, în cazul în care, din diferite motive, nu pot fi utilizate alte
forme de promovare.24

3.3. Relaţiile publice

Relaţiile cu publicul sau PR, cum sunt utilizate mai des ca termen economic, sunt
“programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a
produselor ei.”25
Relaţiile publice sunt un domeniu relativ recent dezvoltat ca subdomeniu al marketingului şi mai
ales al politicii de promovare, fiind încadrat până nu demult în categoria altor forme de
promovare, cel mai frecvent erau incluse în categoria reclamelor.
În prezent însă s-a constatat că este necesară dezvoltarea unui departament special în
cadrul firmelor care să se ocupe de imaginea firmei, a produselor şi serviciilor ei, de relaţiile
acesteia cu mediul exterior în care îşi desfăşoară activitatea, cu mass-media etc. În cadrul
relaţiilor cu mediul său extern firma intră în contact în primul rând cu clienţii săi şi alţi

50
consumatori, cu furnizorii, distribuitorii şi alţi intermediari, cu diferite instituţii financiare şi
bancare, cu instituţii publice şi guvernamentale, cu manageri ai altor firme, cu mass-media, cu
diferite persoane influente sau lideri de opinie.
Rolul unui departament de relaţii publice este să stabilească cu fiecare dintre aceştia în
parte o relaţie cât mai bună, de încredere reciprocă şi de imagine cât mai bună a firmei în
viziunea lor, dar şi invers.
În primul rând sunt vizaţi clienţii, deoarece ei reprezintă cel mai important segment
pentru o firmă care prin intermediul relaţiilor publice trebuie să le inspire acestora încredere,
seriozitate, durabilitate şi capacitatea de a le satisface dorinţele şi nevoile aşa cum îşi doresc ei.
Ce presupun de fapt relaţiile publice? Acestea presupun o serie de activităţi specifice
dintre care cele mai importamte sunt: “editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi,
organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor – acordarea de
interviuri şi publicarea de articole, crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea
şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi
de interes public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă etc.”26
Prin realizarea acestor activităţi de relaţii publice se urmăreşte sprijinirea lansării unor
24
Prutianu, Şt., Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998, pag. 187
25
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 7
produse noi sau repoziţionarea unora mai vechi, consolidarea poziţiei ocupate pe piaţă sau
creşterea acesteia, precum şi câştigarea unui nou segment al pieţei. Ele sprijină şi consolidează
celelalte forme de promovare ale firmei.
De multe ori impresionează o campanie de întrajutorarea unor spitale sau a unor orfelinate, a unor
oameni care au avut de suferit de pe urma unor calamităţi naturale. O firmă care realizează astfel
de acţiuni câştigă mult ca imagine. De asemenea, un lider de opinie care vorbeşte pozitiv despre
un produs, o marcă sau o firmă va influenţa cu siguranţă o masă destul de semnificativă a cons
Sprijinirea unor campanii de interes public, cum ar fi o campanie împotriva drogurilor sau a
violenţei aduc din nou o imagine pozitivă unei firme care se implică într-o astfel de campanie.
În general, departamentele de relaţii publice ale unei firme au următoarele activităţi:

Relaţiile cu presa, al căror scop este de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a
ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane,
produs, serviciu sau firme.

51
 
Publicitatea produsului constă în diversele eforturi de a face publicitate produsului.

Comunicaţoo corporative care cuprinde totalitatea comunicaţiilor interne şi externe
ale firmei şi promovează cunoaşterea ei de către public.

Activitatea de lobby presupune ducerea de tratative cu organismele legislative şi
guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi şi reglementări.

Consultanţa presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin
public, la poziţiile adoptate de firmă şi la imaginea acesteia.27
O formă a relaţiilor publice se aplică nu numai în mediul exterior firmei, ci şi în mediul
intern firmei, unde trebuie să existe un climat pozitiv, favorabil muncii, o relaţie pozitivă şi calmă
între angajaţi şi mai ales între angajaţi şi patroni pentru e desfăşurare a activităţii în condiţii foarte
bune ceea ce duce la o productivitate crescătoare a muncii.
Relaţiile publice vin ca o acţiune de spijinire şi complementare a celorlalte activităţi
promoţionale, măsurarea efectelor sale fiind mai dificilă, însă aceste efecte sunt incontestabile, iar
activitatea de PR obligatorie pentru orice firmă care doreşte să aibă succes şi să aibă o poziţie cât
mai bună pe piaţă.
26
Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,
1994, pag. 100
27
Kotler, Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 890
3.4. Forţele de vânzare

Toate formele de promovare la nivelul unei firme se completează între ele, având ca scop
principal creşterea vânzărilor şi a poziţiei firmei pe piaţă. Segmentul de promovare care se ocupă
cel mai direct de acest lucru sunt forţele de vânzare, un grup de persoane specializate tocmai pe
vânzarea directă a produselor şi serviciilor unei firme, având “un dublu rol – de creştere a cifrei
de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice, de prospectare
şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei -…”28
Un agent de vânzare se ocupă cu identificarea şi contactarea potenţialilor clienţi, pe care
va încerca să-i determine să cumpere produsele sau serviciile firmei pe care o reprezintă, dar nu
numai acesta este rolul său. De multe ori un potenţial client identifică firma cu agentul care o
reprezintă, el este imaginea care se crează în mintea consumatorului despre firma respectivă. De
aceea, agentul de vânzare devine un “instrument promoţional”, fiind un mijloc de promovare a

52
imaginii firmei. Acesta este şi motivul pentru care, din punct de vedere al teoriei de marketing,
forţele de vânzare fac parte din politica promoţională şi nu din cea de distribuţie, cum au fost
iniţial incluse.
Prin activităţile de bază ale unui agent comercial se numără:
 Identificarea pieţelor potenţiale;
 Identificarea potenţialilor clienţi şi localizarea lor teritorială;
 Asigurarea consultanţei tehnice şi comerciale pentru produsele sau serviciile vândute
atât utilizatorilor finali, cât şi intermediarilor;
 Negocierea şi încheierea de contracte;
 Obţinerea unor informaţii foarte importante despre piaţă, despre clienţi, dar şi despre
concurenţă.

28
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 452
Utilizarea forţelor de vânzare are o serie de avantaje, printre care cel mai important este
contactul direct pe care agentul de vânzare îl stabileşte cu fiecare client în parte. El poate astfel să
adapteze oferta sa la fiecare dintre clienţi, poate personaliza produsul, poate comunica mesajul
promoţional aşa cum consideră că l-ar recepta mai bine fiecare client separat, în funcţie de
nevoile şi dorinţele sale. Această comunicare se realizează apoi şi în sens invers deoarece agentul
de vânzare comunică firmei informaţiile obţinute de la clienţi şi în funcţie de aceste informaţii
firma poate aduce îmbunătăţiri produsului sau serviciului vândut sau mesajului publicitar care-l
utilizează.
De asemenea, agentul de vânzare este cel care urmăreşte vânzarea produsului sau
serviciului până la destinaţia sa finală, obţinând astfel mai multe informaţii, de la mai multe
verigi ale lanţului de distribuţie.
Într-o firmă, agentul de vânzare îndeplineşte următoarele sarcini:

Prospectare – găsirea unor clienţi şi stabilirea de relaţii cu fiecare dintre ei;

53
 
Comunicare – informarea clienţilor şi a potenţialilor clienţi despre produsele şi
serviciile firmei într-o formă profesională;

Vânzare – a vinde este o artă pe care agenţii de vânzare trebuie să o cunoască foarte
bine;

Oferirea de servicii – consultanţă tehnică la diversele probleme care pot apărea la
produsele sau serviciile vândute clienţilor, la instalare sau la utilizarea efectivă a
acestora;

Culegerea de informaţii – cercetarea pieţei, a clienţilor, a unor segmente neexploatate,
a concurenţilor, informaţii care ulterior sunt prezentate în rapoartele pe care agenţii le
fac.29

Forţele de vânzare sunt caracterizate de obiective, mărime, grad de instruire, motivare şi

recompensare, etc.

29
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 874
Obiectivele forţei de vânzare sunt cele enumerate mai sus, fiind împărţite în:
 Cantitative, de exemplu creşterea cifrei de afaceri, segmentele de piaţă deţinute;
 Calitative, de exemplu îmbunătăţirea imaginii produsului, serviciului, mărcii sau
chiar a firmei, în ansamblu.
Mărimea forţei de vânzare depinde tocmai de obiectivele pe care le stabileşte firma, dar
şi de resursele de care dispune. Indiferent de numărul agenţilor de vânzare pe care îi are o firmă,
aceasta trebuie să se asigure de eficienţa acestora, de multe ori existând agenţi care singuri
realizează un procent mai mare de vânzări decât alţii la un loc. Este evident că numărul mai mare
de agenţi de vânzare presupune şi o cifră a vânzărilor mai ridicată, dar şi costuri mai mari pentru
firmă. Astfel una dintre cele mai utilizate strategii de stabilire a mărimii forţei de vânzare a unei
firme este 2metoda volumului de muncă necesar”.30, adică se stabileşte numărul clienţilor care
vor fi contactaţi şi în funcţie de acest număr se va stabili câţi agenţi de vânzare sunt necesari
pentru a stabili contacte cu aceştia. Se mai stabileşte frecvenţa de vizitare, adică numărul de vizite

54
făcute în decursul unui an unui client, numărul mediu de vizite pe care îl poate face într-un an un
agent de vânzări. Matematic se obţine numărul de agenţi de vânzare prin împărţirea numărului
annual de vizite necesare la numărul mediu annual de vizite pe care le poate face un agent.
Una dintre cele mai importante caracteristici ce trebuiesc avute în vedere în legătură cu
forţa de vânzare a unei firme este remunerarea şi motivarea acesteia. O echipă de vânzări bine
motivată poate aduce rezultate foarte bune. de asemenea, remunerarea trebuie să fie într-un punct
în care ea satisface agentul de vânzări, dar îl şi motivează să dea un randament mai bun.
Cele mai utilizate forme de remunerare a agenţilor de vânzare este un salariu fix plus un
comision din valoarea vânzărilor realizate, care este o formă ce îndeplineşte condiţia amintită mai
sus. Salariul fix asigură un venit stabil, pe care orice angajat îl doreşte, iar comisionul pe care-l
obţine îl motivează să facă vânzări cât mai mari. Se mai pot acorda diverse beneficii materiale:
premii, bonuri, asigurări de viaţă, vacanţe plătite de firmă etc. mai există şi cazuri în care agenţii
de vânzări sunt plătiţi doar cu salariu fix sau doar pe bază de comision. Evaluarea permanentă a
activităţii agenţilor de vânzare este necesară pentru a vedea eficienţa acestora, a stabili agenţii
care aduc vânzări sau cei care nu sunt eficienţi, pentru a vedea dacă s-au atins obiectivele stabilite
şi modul în care s-a realizat acest lucru. Această evaluare se face periodic, fiind utilizate în acest

30
Kotler, Ph., Managementul Maretingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 880
scop mai multe criterii ca de exemplu numărul de clienţi contactaţi, relaţiile care s-au stabilit cu
aceştia, capacitatea fiecărui agent de a atrage noi clienţi etc.
O modalitate des utilizată de către firme pentru a evalua agenţii de vânzare sunt rapoartele
de vânzări pe care aceştia le întocmesc şi în care sunt trecute viitele efectuate clienţilor, numărul
acestora, volumul vânzărilor realizate, procentul realizat din obiectivele propuse, cheltuielile
efectuate de către agenţi pentru fiecare vizită, numărul de clienţi noi şi altele. O altă sursă de
obţinere a informaţiilor despre agenţii de vânzare a unei firme sunt direct de la clienţii, prin
scrisori, reclamaţii sau alte observaţii pe care aceştia le fac asupra agenţilor de vânzări care i-au
contactat.
Deoarece est o modalitate destul de costisitoare pentru orice firmă de a-şi vinde produsele
sau serviciile şi de a le promova, forţele de vânzare trebuiesc selecţionate cu atenţie şi instruite
astfel încât să dea randamentul aşteptat. Ei trebuie să cunoască firma şi să se considere parte din
ea, să cunoască foarte bine produsele şi serviciile pe care aceasta le oferă, modul de fabricare şi

55
de utilizare al acestora, să cunoască, de asemenea, şi concurenţii firmei şi caracteristicile
produselor şi serviciilor acestora. Informaţiile asupra clienţilor şi caracteristicilor lor sunt vitale
pentru a desfăşura o activitate eficientă de vânzare. Toate acestea nu sunt suficiente dacă agenţii
nu ştiu să facă prezentări comerciale eficiente, fiind necesar să cunoască principiile care stau la
baza vânzărilor, modul în care se desfăşoară munca de teren, faptul că fiecare client trebuie
personalizat şi tratat în mod diferit de restul, ceea ce presupune şi un minim de cunoştinţe de
psihologie.
Totodată, agenţii de vânzare trebuie să se adapteze la cerinţele şi mai ales la dinamica
pieţei actuale. Schimbările au loc rapid şi agenţii trebuie să răspundă prompt la acestea. Apariţia
unor sisteme de comunicaţii foarte moderne: telfonia mobilă de cea mai nouă generaţie,
calculatoarele foarte performante şi accesul rapid, prin diverse mijloace la Internet, transmiterea
informaţiilor prin intermediul faxului a revoluţionat modul în care oamenii comunică. Întâlnirea
fizică nu mai este neapărat necesară, discuţiile putând avea loc prin intermediul acestor mijloace
moderne de comunicaţie.
Astfel “pentru a face faţă avalanşei de tenologii apărute pe piaţă, personalul de vânzare
trebuie să le stăpânească şi să le folosească în administrarea mai bună a vânzărilor”.31

3.5. Strategii promoţionale utilizate la nivelul firmei moderne

Fiecare firmă îşi stabileşte formele de promovare pe care le utilizează, îşi calculează
bugetul pe care-l poate aloca pentru publicitate şi diverse alte acţiuni promoţionale, îşi
coordonează activitatea de control şi evaluare a efectelor acestor acţiuni etc. Toate acestea se
întrunesc în strategii promoţionale pe care firma le utilizează. Ele pot fi diferite în funcţie de
momentul în care sunt utilizate, de evoluţia la un moment dat al pieţei, precum şi alţi factori care
pot influenţa formele de promovare ale unei firme, la un moment dat pe piaţă.
Multitudinea de instrumente promoţionale care stau astăzi la dispoziţia unei firme dă
posibilitatea de alegere în funcţie de nevoi şi de buget, în primul rând. Totuşi trebuie luat în
seamă impactul pe care-l are fiecare formă în parte, precum şi segmentul de piaţă care este vizat.
Astfel, se pot face o serie de combinaţii şi acţiuni promoţionale adaptate pe fiecare firmă
care doreşte să-şi promoveze imaginea sau produsele. În general, o firmă producătoare trebuie să
aducă la cunoştinţă publicului larg existenţa produsului său, iar acest lucru se realizează prin

56
intermediul mijloacelor mass-media, care au acces la majoritatea populaţiei. O altă metodă
eficientă de a face cunoscut un produs sunt manifestările promoţionale la care poate participa
firma producătoare: târguri, expoziţii sau sponsorizări. Acestea au „un impact deosebit asupra
publicului şi reprezintă cadrul în care întreprinderile pun în mişcare variate acţiuni
promoţionale, între care: difuzarea de materiale purtătoare de mesaje publicitare; organizarea
de demonstraţii; acţiuni de relaţii publice; crearea şi susţinerea imaginii de marcă ş.a.”32
O firmă care doreşte dimpotrivă, să prelungească ciclul de viaţă al unui produs, va apela la
reduceri de preţuri, la oferte promoţionale, la concursuri etc. Care să reamintească consumatorilor
existenţa produsului şi să stimuleze din nou achiziţionarea sa.
Toate acestea sunt cuprinse în strategii promoţionale pe care firma le stabileşte precis, dar
problema cea mai dificilă este alegerea şi dozarea corespunzătoare a fiecărei metode
promoţionale în parte, astfel încât să aibă raportul cheltuieli / beneficii în urma acestora să fie
unul optim. Pentru a face alegerea şi dozarea optimă este necesară o analiză exactă a unor
indicatori precum: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi
durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor.

Astfel, strategiile promoţionale utilizate de o firmă se pot grupa după anumite criterii:
1. În funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale există:
 Strategia de „atragere”, orientată spre cerere şi care urmăreşte prin intermediul
unor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor crearea cererii sau
creşterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanşa la consumatorii potenţiali
interesul şi dorinţa de cumpărare şi implicit, cumpărarea produsului promovat.
Strategia de „împingere” îndreptată către vânzători şi alţi angajaţi ai firmei care pot
influenţa consumatorii să achiziţioneze produsul promovat. Deşi majoritatea firmelor utilizează o
combinaţie a celor două strategii, cea de „împingere” câştigă în ultimul timp tot mai mult teren
datorită creşterii costului publicităţii împreună cu scăderea eficienţei acesteia, mediul economic
nefavorabil şi destul de instabil, precum şi creşterea puterii pe care detiliştii o au pe piaţă, prin
accesul mare la informaţii privind desfacerile şi profiturile firmelor producătoare şi fiind cei care
doresc să „împingă” produsele spre consumatori deoarece aşa îşi vor creşte şi ei profiturile.
2. În funcţie de rolul activităţii promoţionale există două tipuri de strategii:

57
  Strategia defensivă, prin care firma încearcă să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe
piaţă, utilizând în acest caz publicitatea sau promovarea vânzărilor;
 Strategia ofensivă pentru a obţine o cotă de piaţă ridicată, dar pentru care este
necesar şi un buget destul de mare.
3. După modul de desfăşurare în timp sunt delimitate următoarele strategii:
 Strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei sau a mărcii,
cucerirea unor noi segmente de piaţă sau creşterea cotei de piaţă deţinute;
 Strategia pe termen mediu, ale cărei obiective sunt câştigarea doar a unui segment
de clienţi, păstrarea şi fidelizarea clienţilor actuali, creşterea prestigiului firmei;
 Strategia pe termen scurt, care are ca scop creşterea rapidă a vânzărilor, îndeosebi
cele sezoniere.

31
Costea, C., Patriche, E., Administrarea afacerilor comerciale, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
pag. 30
32
Balaure, V. (coordonator), Tehnici promoţionale, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, pag. 180
5. În funcţie de gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă, strategiile adoptate pot
fi:
 Strategia diferenţiată, care conţine alternative şi metode specifice fiecărei pieţe în
parte sau fiecărui segment de piaţă în parte;
 Strategia nediferenţiată, care utilizează aceleaşi instrumente promoţionale
indiferent de piaţa sau segmentul de piaţă căreia i se adresează.
3. În funcţie de gradul de implicare al firmei în activităţile promoţionale există:
 Strategia implicării exclusive, atunci când firma utilizează resursele proprii
financiare, umane şi materiale, pentru a-şi organiza şi desfăşura activitatea
promoţională;
 Strategia neimplicării, opusul primei, utilizată în cazul în care firma nu utilizează
nici o resursă proprie, ci apelează la o instituţie specializată care, pe baza unui
contract, va realiza întreaga acţiune promoţională a firmei;

58
  Strategia implicării parţiale, atunci când firma poate aduce sugestii unei instituţii
specializate sau poate realiza o echipă formată din oamenii săi şi angajaţii unei
firme specializate pentru a realiza activitatea promoţională dorită.
Există şi alte criterii care trebuiesc luate în considerare la alegerea unei strategii
promoţionale printre care etapa din ciclul de viaţă al produsului, gradul de pregătire al
consumatorilor, din care punct de vedere trebuie să se ştie că plăcerea şi preferinţa de cumpărare
a consumatorilor este mai mult influenţată de vânzarea personală împreună cu publicitatea, dar
relaţiile publice împreună cu publicitatea formează imaginea care se va implementa în mintea
consumatorilor şi care le aduce acestora la cunoştinţă informaţii care vor forma atitudinea
decisivă a consumatorilor în raport cu produsul sau serviciul promovat.
În funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului, în etapa de lansare publicitatea şi
relaţiile publice au rolul de a informa publicul de existenţa produsului, iar forţele de vânzare au
rolul de a convinge comercianţii să-l vândă. În etapa creşterii publicitatea şi relaţiile publice au
un rol mai mare, fiind cele care au rolul să impulsioneze cât mai mult vânzările, iar în etapa de
maturitate şi continuând în cea de declin, publicitatea este cea care trebuie să reamintească
consumatorilor de calităţile produsului şi să se utilizeze diferite forme de promovare a vânzărilor
pentru a stimula consumatorii să achiziţioneze din nou produsul şi implicit, pentru a stimula
vânzările.
Orice firmă care îşi face promovare şi puţine sunt cele care pot rezista pe piaţă fără
această activitate, nu va alege una din strategiile enumerate mai sus, ci va căuta să realizeze o
combinaţie optimă, în funcţie de specificul ei, de bugetul pe care îi poate aloca pentru astfel de
acţiuni.
Epoca contemporană este una dinamică, în care schi,bările au loc foarte rapid, iar firma
modernă trebuie să se adapteze şi să răspundă prompt acestor schimbări. Este o epocă a
televiziunii, a computerului şi a Internetului, de aceea o firmă modernă trebuie să speculeze şi să
se orienteze în aceeaşi direcţie. Publicitatea TV este cea mai costisitoare, dar este prezentată unui
număr foarte mare de consumatori, iar Internetul este un avantaj, ea având posibilitatea să se
prezinte, să-şi prezinte oferta, să comunice direct şi rapid cu potenţiali clienţi şi potenţiali
parteneri de afaceri, poate chiar să-şi facă publicitate pe intermediul Internetului, având în vedere
că numărul utilizatorilor de Internet este într-o continuă expansiune.

59
 Astfel, realizarea unui site al firmei este una dintre cele mai noi metode de promovare a
firmei, dar unul foarte important care poate atrage clienţi şi poate conecta firma la cele mai noi şi
mai importante informaţii.
Mai există şi alte metode cu impact mare asupra potenţialilor clienţi, dar şi asupra
potenţialilor parteneri de afaceri şi anume sponsorizările şi respectiv, târgurile şi expoziţiile.
Sponsorizările au un efect foarte mare asupra populaţiei. Cele culturale, sportive, de caritate etc.
Mulţi consumatori preferă o anumită băutură pentru că aceasta sponsorizează echipa favorită sau
consumă un produs pentru că sponsorizează concertul formaţiei preferate. De asemenea,
manifestările expoziţionale aduc în faţa publicului noile produse, cu prezentarea calităţilor şi
performanţelor acestuia, se pot organiza demonstraţii practice pentru a convinge atât pe cei care
vor să cumpere, cât şi potenţiali parteneri de afaceri pentru firmă.
Orice firmă trebuie să descopere noi modalităţi de a-şi atrage clienţii, originale şi
deosebite de cele ale concurenţei. Publicitatea de succes este nde multe ori copiată de concurenţă,
ceea ce nu aduce niciodată succesul iniţial al firmei promovate, de aceea originalitatea în
promovare este necesară pentru a personaliza ceea ce se promovează, pentru a fi recunoscută de
consumatori ca unică, deosebită şi aparţinând produsului şi firmei pentru care a fost făcută.
Lumea secolului XXI este una care cunoaşte multe, este bine informată, publicitatea
trebuie să fie subtilă, oamenii nu mai pot fi „păcăliţi” cu imagini şi descrieri care nu sunt
conforme cu realitatea: ei pot cumpăra o dată, dar dacă nu primesc ceea ce li s-a promis într-un
material promoţional, cu siguranţă nu vor mai cumpăra a doua oară. De asemenea lumea este în
mişcare continuă, mereu ocupată, fiind necesare lucruri ieşite din comun în materialele
promoţionale pentru ca acestea să aibă succes, pentru a atrage şi a rămâne întipărite în mintea
consumatorilor şi nu numai, ci şi pentru a le forma o atitudinepozitivă vis-à-vis de produsul,
marca sau firma promovată sau chiar a-i determina să cumpere ceea ce se promovează.
În prezent tendinţa care se manifestă în rândul consumatorilor este de a achiziţiona mai
mult marca sau o imagine decât produsul în sine, de aceea publicitatea şi celelalte forme de
promovare se axează tot mai mult pe aceste componente, iar firmele încearcă să îşi creeze mărci
proprii, să le facă cât mai cunoscute şi mai personalizate.
Cheia succesului în publicitate a unei firme moderne va fi crearea unei imagini şi mărci
proprii, originale şi deosebite care să fie bine promovate, să fie aduse la cunoştinţa publicului larg
şi să-l atragă tocmai datorită a unor elemente de originalitate şi unicitate. Succesul apare atunci

60
când consumatorii identifică oricând produsul sau marca promovată şi îl sau asociază cu o
imagine plăcută, amuzantă, potrivită care să-l determine să şi cumpere.

61
 CAPITOLUL 4. POLITICA DE PROMOVARE A SOCIETĂŢII LOULIS S.A.

4.1. Scurt istoric

“ Ce este Grupul LOULIS ? “ aceasta este una dintre întrebările cel mai des întâlnite când
vine vorba de această companie, acest nume, deşi nu este foarte cunoscut încă, în România, dar
este plin de semnificaţie de sute de ani. Compania Loulis, din care face parte şi SC. Moara Loulis
SA. amplasată în comuna Cernica de lângă Bucureşti, şi-a început activitatea în nordul Greciei în
anul 1782. Preşedintele companiei Loulis, este la a VII – a generaţie de morari .
Rădăcinile familiei Loulis se regăsesc în Balcani. Începând din secolul al
şaptesprezecelea puteau fi întâlniţi membri ai familiei Loulis la Iaşi, în Filipoupuli sau în
Moshopoli, unde au dezvoltat o activitate comercială si negustorească intensă. În 1782, Zoe
Loulis se instalează la Ioannina şi construieşte o mică moară cu pietre la Aetorahi. Urmaşii săi,
oameni activi şi muncitori, au întemeiat la Ioannina cea mai mare bancă din regiune. În perioada
retragerii turceşti din 1912, averea familiei Loulis este distrusă complet şi moara este arsă .
În 1912, în urma distrugerii Morii, patru dintre cei nouă fii ai lui Temistocle Loulis se
decid să se instaleze în Volos. Intuiţia lor i-a făcut să realizeze precum că, pentru a se dezvolta în
sectorul de morărit şi panificaţie, trebuia să se instaleze într-o regiune care să se găsească în
centrul Greciei, aproape de regiunile care produceau grâu şi aproape de port, pentru a uşura
transportul mărfurilor.
În 1914, cumpără în Volos o parte din Moara I. Xidi – N. Haginikou, ( producţie de 60
tone/24 de ore). Din 1917, moara aceasta trece în proprietatea deplină a fraţilor Loulis, ce se
dezvoltă în cea mai mare moară a timpului său în Thessalia .
În 1917, producţia era de 75 tone /24 de ore.
În 1926, un mare incendiu distruge în întregime Moara Loulis.Câteva luni mai târziu, în
aceeaşi locaţie, începe construcţia unei mori noi. 1927 reprezintă anul în care Moara Loulis se
transformă în Societate Comercială Anonimă. În 1928, îşi începe funcţionarea noua Moară cu
tehnologie elveţiană BUHLER şi cu o capacitate de 100 tone în 24 de ore .
În deceniul anilor 1940, în timpul anilor grei de război, familia Loulis, ca să poată să
păstreze în funcţiune moara şi să poată răspunde onorabil obligaţiilor pe care le avea asumate,

62
este forţată să vândă multe dintre elementele din activul Morii. De-a lungul perioadei de conflict
din războiul greco-italian, cea mai mare parte a producţiei zilnice aproviziona armata Grecescă
care lupta pe frontul din Albania. Când frontul a cedat, conducerea firmei este forţată să întrerupă
funcţionarea morii, după ce iniţial toate rezervele de grâu ale morii au fost împărţite personalului.
În perioada dominaţiei germane, compania a fost confiscată şi a lucrat pentru Crucea
Roşie. După eliberarea din 1945, moara începe din nou să funcţioneze. În 1950, compania a fost
onorată şi decorată pentru contribuţia ei în perioada dificilă din timpul războiului.
La 24 Octombrie 1951, Compania MORILE CU CILINDRI LOULIS este introdusă la
Bursa de Valori din Atena prin Subscripţie Publică ( a 28-a în ordinea vechimii la Bursa de
Valori din Atena). În 1952, compania înfiinţează prima staţie de producţie de făini superioare din
Grecia, creând o adevărată revoluţie în sectorul producerii de paste făinoase, datorită faptului că
înfiinţarea staţiei creează posibilitatea producerii primelor paste fainoase în Grecia.
În 1953, compania construieşte un siloz de beton cu o capacitate de 5.000 de tone .
Compania achiziţionează in 1959, primul său imobil în Atena, pe strada Iera Odos 131 – Sfânta
Ana, un teren cu suprafaţa de 5.300 metri pătraţi şi cu spaţii de depozitare cu o suprafaţă de
2.500 metri pătraţi. În 1969, începe să funcţioneze filiala companiei în Attica.
Se realizează reţeaua de desfacere în Grecia Centrală şi de Est.
În 1977, se începe construcţia noii mori, în regiunea Industrială din Volos (capacitate de
180 tone /24 de ore ) aplicând şi utilizând cea mai modernă tehnologie a epocii. În deceniul care
urmează ( 1978-1988 ), după o muncă sistematică şi grea, Moara încet încet începe să se
modernizeze, crescând în 1982 producţia zilnică la 450 de tone şi în 1985 la 700 de tone.
Compania începe să realizeze importante desfaceri la export în cooperare cu biroul Dafni
Thomaidi în Vietnam, China, Egipt, Siria, Rusia, Irak, Yemen, Algeria, etc.
În 1982 sunt construite noi silozuri metalice pentru făină, care măresc capacitatea de depozitare a
Morii de la 10.000 de tone la peste 40.000 de tone. În 1983, se achiziţionează noi utilaje
tehnologice precum şi silozurile Morilor Kapournioti – Pandi în Volos. În 1985, parcul de
camioane –siloz ale Morii numără 7 autovehicule şi vânzările de produse vărsate reprezintă 41%

63
din producţia totală. În 1987, Constantin Loulis măreşte procentul său de participare la acţiunile
Morii, şi care ajunge la 99,9% din numărul total de acţiuni. Cantitatea totală măcinată de către
Morile Loulis au situat compania pe locul al doilea în industria greacă de morărit şi panificaţie în
1988 de pe locul al doisprezecelea în 1978.
În deceniul anilor 1990, compania noastră realizează paşi importanţi şi decisivi, astfel
încât schimbarea de mileniu să o găsească pregătită de a se conforma şi a adapta la nevoile
epocii.
În 1990, se majorează capitalul social cu 2,6 miliarde de drahme. În 1991 compania
achiziţionează un teren în vecinătatea mării, cu o suprafaţă totală de 100.000 de metri pătraţi în
Golful Pagasitikos şi începe procedurile pentru obţinerea permisului de construcţie a unei mori cu
port privat. Deceniul anilor 1990 a jucat un rol decisiv în dezvoltarea dinamică a vânzărilor
companiei Morilor Loulis în întreaga Grecie, cu 114,5% , în 1989 : 1,299,000 saci iar în 1999 :
2,786,000 saci .33
În 1993 se înfiinţează filiala Macedonia cu sediul la Salonic.
În 1995 se achiziţionează Moara Simitzi (100 tone /24 de ore).
Moara din Cavala intră în funcţiune pentru a acoperi nevoile Greciei de Nord.
1996 – Construirea Filialei ALBANIAN FLOUR MILLS
1997 – achiziţionarea unui teren cu suprafaţa de 45.000 metri pătraţi la Tirana în Albania.
1997 – Constituirea Filialei ROMANIAN FLOUR MILLS şi achiziţionarea unui teren cu
suprafaţa de 100.000 metri pătraţi la Bucureşti, în România .
A fost prima MOARĂ, care .....34
În 1978, care instalează mixerul
În 1979, în care realizează transportul produselor vărsate cu camioane – siloz.

33
Sursă: Istoricul Grupului de Companii Loulis, ediţie limitat în 2000 , informaţii adunate cu acordul firmei
34
Sursă: Istoricul Grupului de Companii Loulis, ediţie limitat în 2000 , informaţii adunate cu acordul firmei

64
 În 1989, în care instalează echipamente de separare a proteinelor cu o tehnologie de vârf .
În 1996, în care a obţinut certificatul de calitate ISO 9001
În 1997, se majorează capitalul social în valoare de 1,6 miliarde de drahme.
Moara deţine primul loc în industria greacă de morărit şi panificaţie, cu o capacitate de producţie
de măcinare totală care se situează la 187.000 de tone de grâu .
În 1999, Morile Loulis achiziţionează un procent de 52% din societatea Morile Sfântul Gheorghe,
Mori care au o vastă istorie de asemenea, datând ca baza celei mai mari mori din
Grecia.Compania Morile Sfântul Gheorghe S.C. este introdusă la Bursa de Valori din Atena la
data de 16 Mai 1951( se regăseşte pe locul al 27lea în ordinea vechimii existenţei la Bursa de
Valori din Atena).În 1965 compania Morile Sfântu Gheorghe se decide să cucerească o nouă
piaţă.Achiziţionează maşini de ambalare automată şi începe vânzările de făină în ambalaje mici,
în pachete de un kilogram şi de o jumătate de kilogram .
Instalaţiile portuare private ale companiei MORILE Sfântul Gheorghe au oferit în cadrul
societăţii un avantaj enorm în faţa celorlalte mori existente pe piaţă, atât în comerţul intern cât şi
în sectorul de exporturi. În anii 1990, după renovări succesive, producţia Morii cu trei linii de
producţie modernizate tehnologic, complet, atingea 800 tone în 24 de ore. După aceea, tehnologia
pe care a oferit-o cea mai mare moară Franceză Grands Moulins de Paris companiei MORILE
Sfântul Gheorghe a deschis noi drumuri şi noi orizonturi .
POZA FĂINĂ ANEXA NR.1 ( PACHETELE DE FĂINĂ )
Aplicând ultimele descoperiri tehnologice şi urmărind îndeaproape nevoile pieţei,
compania producea 60 de tipuri de făini pentru satisfacerea nevoilor a peste 5.000 de clienţi 35,
brutari ....etc. De 40 de ani făinile au cucerit o poziţie de lider pe piaţa grecească, provizionând
7.000 de magazine de alimentaţie publică în întreaga Grecie.
Compania înfiinţează compania ST. GEORGE MILLS COMMERCIAL, având ca scop
extinderea activităţilor sale pe pieţe externe. Se majorează capitalul social la valoarea de 14,2
miliarde de drahme .( 1 euro= 337 GDR) .
În martie 1999, compania MORILE LOULIS achiziţionează prin intermediul Bursei de
Valori din Atena , un procent de 52% din acţiunile companiei MORILE Sfântul Gheorghe.

35
Sursă: Istoricul Grupului de Companii Loulis, editată limitat în 2000 , informaţii adunate cu acordul firmei

65
În iulie 1999, achiziţionează un procent de 49% din acţiunile firmei ST. GEORGE .MILLS.
COMMERCIAL. Prin intermediul firmei Capitaluri Comerciale S.A. , pe care o redenumeşte
.L.I.F.E.( Compania Internaţională de Produse de Alimentaţie Loulis S.A.).
În ianuarie 2000, realizează o majorare de capital social în valoare de 10,8 miliarde de drahme .

De acum Grupul LOULIS, are o vastă arie de acoperire în toată lumea, ajungând de asemenea şi
la achiziţia firmei TITAN cu sediul în Bucureşti , România .
Cu o reţea de desfacere şi vânzări perfect organizată, cu 30 de camioane proprietate a
firmei şi cu 21 de reprezentanţe în marile oraşe ale României, produsele TITAN, circulă în
întreaga ţară în 5.000 de puncte de desfacere .
Cota de piaţă pe care o deţine firma TITAN în întreaga Românie este de 13% şi în Bucureşti
revine la procentul de 22% .
Instalaţiile firmei Mopan deţin o capacitate de producţie de 200 de tone în 24 de ore, în
timp ce fabrica are o capacitate de producţie de 120 de tone în 24 de ore la Târgu –Mureş în
Transilvania, în regiunea centrală a României .
În iunie 2000, compania TITAN, a achiziţionat în regiunea Craiovei ( Băileşti ) cel mai
mare siloz de beton de depozitare a grâului din sudul României, cu o capacitate de 70.000 de
tone. În septembrie 1999, este decisă contopirea firmei TITAN S.A. cu firma MOARA LOULIS
S.A. şi reinstalarea sa în regiunea Cernica în cadrul noilor instalaţii ale morii LOULIS la
36
Bucureşti .
În octombrie 1997, compania fiică a firmei Morile Sfântu Gheorghe ( care aparţine
grupului Loulis), St. George. Mills. Commercial Ltd. achiziţionează pachetul majoritar de acţiuni
ale firmei TITAN, la Bucureşti şi a firmei MOPAN în Transilvania, România. Complexul de
clădiri TITAN constituind cea mai mare şi mai modernă moară din România. Capacitatea iniţială
de 130 de tone în 24 de ore, actual deţine o capacitate de producţie de 420 de tone în 24 de ore în
timp ce fabrica sa avea o capacitate de producţie de 150 de tone în 24 de ore, se situează într-o
zonă locuită a oraşului pe o suprafaţă de 35.000 metri pătraţi .
Firma Mopan, a fost constituită în 1950. Instalaţiile firmei Mopan, se situează pe terenuri
cu o suprafaţă totală de 70.000 de metri pătraţi. După toate aceste demersuri, primul pas făcut

36
Sursă: Istoricul Grupului de Companii Loulis, editată limitat în 2000 , informaţii adunate cu acordul firmei

66
spre extinderea companiei Loulis în afara Greciei a fost în Albania. Din această ţară învecinată,
care prezintă cel mai mare consum de pâine pe cap de locuitor în Europa, îşi trage rădăcinile
familia Loulis. Din anul 1995, anul în care s-au început desfacerile la export către piaţa Albaniei,
de abia în 1999 a fost finalizată prima fază a planurilor de investiţii în Albania. La data de 6
noiembrie 1999, a fost inaugurată noua unitate de la Tirana – Albania .

Printr-o muncă neîntreruptă, grupul de companii " LOULIS "a ajuns pe primul loc din Balcani, cu
un procent de piaţă de 20% în domeniul morăritului şi panificaţiei .37

37
Sursă: Istoricul Grupului de Companii Loulis, editată limitat în 2000 , informaţii adunate cu acordul firmei

67
4.2. Prezentarea firmei

Loulis Group, liderul pe piaţa produselor de morărit al Balcanilor,cu un procent de piaţă

de 20% în domeniul morăritului şi panificaţiei, este constituită cu capital integral grecesc, a
început să opereze pe piaţa românească în anul 1996 prin demararea construcţiei şi investiţiei în
moara şi fabrica de pâine din comuna Cernica, apoi prin preluarea şi contopirea , fuziunea
fabricilor Titan – Bucureşti şi Mopan – Tg. Mureş din industria de morărit şi panificaţie cu
Moara Loulis - Cernica, formează astăzi unul din cele mai moderne grupuri industriale din
România. Operând în 5 ţări şi cu o cifră de afaceri anuală de peste 150 milioane EURO 38, iar în
anul 2002 grupul Loulis realizând o cifră de afaceri de 1010 milioane euro, Loulis Group este
liderul de profil în Europa Centrală şi de est .
Pachetul majoritar al grupului în România este deţinut de Loulis Internaţional Food
Entreprises Ltd., urmat ca şi procente ,de fondul de investiţii Global Finance.
Principalele activităţi ale companiei sunt în industriile de panificaţie şi morărit. Loulis
fiind una dintre principalele companii româneşti din domeniul producţiei şi distribuţiei de pâine,
specialităţi, biscuiţi şi produse de morărit .
În ianuarie 2002 s-a început activitatea de morărit în noul amplasament, care s-a
completat cu fabricaţia de produse de panificaţie (diferite sortimente de pâine, cozonac, etc) şi
din luna iulie 2002 cu cea de paste .
A fost adoptată o politică de dezvoltare alertă ce a făcut ca investiţia să se ridice la 50
milioane dolari la începerea amenajărilor şi să ajungă la 70 milioane dolari, la încheierea
definitivă a tuturor amenajărilor din cele două mori şi din întreaga fabrică. Munca a fost începută
cu 450 de lucrători şi s-a ajuns la 600 lucrători. Grupul LOULIS deţine şi propria reţea de
magazine cunoscută sub numele Family Shop ( 30 magazine ), care realizează circa 30 % din
totalul vânzarilor pe Bucureşti.
În prima jumătate a anului 2002, cifra de afaceri a societăţii Moara LOULIS se ridica la
14 milioane EURO, realizându-se dublarea acesteia până la sfârşitul anului. Estimarile pentru
anul 2003 sunt mult mai ridicate, şi cu o cifră de afaceri de 35 milioane EURO în anul 2002 39.
38
Edituri de specialitate, mass-media , ziare ca Ziua,Ziarul financiar, informaţii adunate cu acordul firmei
39
Edituri de specialitate, mass-media , ziare ca Ziua,Ziarul financiar, informaţii adunate cu acordul firmei

68
 Faima produselor fabricate de gupul elen şi a calităţii acestora este foarte cunoscută în
Balcani. Firma şi produsele fabricate având o capacitate distinctivă ce constă în faptul că
compania este primul producător naţional ce fabrică paste făinoase din grâu dur, ceilalţi
concurenţi naţionali producând paste făinoase din făină normală. Aprovizionarea cu grâu se face
de la producătorii români, ca şi ambalajele care sunt achiziţionate tot din România de la
producători privaţi .

4.3. Mediul tehnologic

Întreaga tehnologie de producţie este de ultimă oră, producţie automatizată şi

computerizată, noua unitate industrială din comuna Cernica reprezintă unul din cele mai moderne
complexe industriale în domeniul morăritului şi panificaţiei din sud – estul Europei. Se lucrează
în morărit pe mori Buhler şi în panificaţie pe linii de fabricaţie Werner, importate din Germania .
Tehnologia companiei elveţiene BUHLER şi utilaje de înaltă performanţă şi tehnologie
de ultimă generaţie se regăsesc în toate morile grupului Loulis. Dispunând de o tehnologie nouă
complet superioară, în cadrul unui mediu de lucru exemplar de curat, sunt realizate produsele
firmei. Întreaga activitate este supusă unui riguros control de calitate, efectuat în laboratorul
propriu dotat cu aparate performante .
Toate utilajele de ultimă tehnologie achiziţionate : ca cilindri, planzistoare, curăţătorii de
grâu, (exemplu : curăţătoria BUHLER), linii de producere a produselor de panificaţie, linii de
producţie a biscuiţilor, sisteme de transport aerian, fabrici de producere de faini superioare, mori
de porumb, maşini de ambalat pachete, cuptoarele cu tehnologie italiană ale fabricilor asigură
succesul garantat al produselor companiei. În cadrul laboratorului chimic care este echipat cu
echipament tehnologic Brabender se efectuează controlul tuturor produselor companiei.
Panificaţia produce în jur de 100 tone/ zi, fabrica dispune de şase linii de producţie având
capacităţi de producţie cuprinse între 25 – 35tone / zi, cu producţie de sortimente de pâine feliată
albă graham, dieta şi cozonaci. Din iulie 2002, producţia de paste, 10 sortimente de paste din
grâu dur şi moale. Fabrica dispune de şase linii de producţie având capacităţi de producţie
cuprinse între 25 – 35tone / zi.

69
 Capacitatea de producţie a celor două mori ale firmei Loulis ating 500 tone\ 24 ore, una
dintre ele măcinând şi grâu dur. Odată cu preluarea Mopan – Tg. Mureş, Loulis Group a alocat un
buget destinat exclusiv retehnologizării şi reorganizării firmei pentru a atinge standardele
europene în domeniu. Implementarea noului sistem de management al calităţii totale a necesitat o
investiţie de peste 5 milioane euro pentru achiziţionarea unei mori ultra performante de
provenienţă italiană, pentru retehnologizarea linei de fabricaţie a biscuiţilor şi pentru integrarea
unui sistem logistic. Laboratoarele chimice, perfect echipate cu instalaţii tehnologice, centre de
cercetare ale fabricii, garantează o calitate perfectă şi stabilă a produselor companiei.
Ca management anticipativ, liniile de produse dezvoltate au fost adaptate în permanenţă la
cerinţele pieţei, urmărindu-se satisfacerea consumatorului final şi anticiparea nevoilor de consum
viitoare. În scurt timp Mopan – Tg. Mureş a devenit centru logistic regional, existând în
continuare posibilităţi de dezvoltare care vor fi cu siguranţă exploatate.

4.4.POTENŢIALUL UMAN

70
 Personalul a beneficiat de training în cadrul grupului, la Centrul de Pregătire de la Atena,
şi de programe de formare profesională continuă întrucât, cel mai important capital al Grupului
Loulis este potenţialul uman. Dezvoltarea regională ca bază de viitor, este pusă pe seama puterii
economice a regiunii în care operează, şi de aceea compania îmbunătăţeşte în permanenţă
condiţiile de lucru pentru angajaţii săi, se implică în programe de dezvoltare regională, de
protecţie a mediului şi de integrare profesională .
Această filosofie, împreună cu tradiţia grupului, contribuie la succesul companiei şi se
explică de ce produsele firmei sunt cele mai bine vândute în plan naţional şi internaţional .

4.5. Prezentarea produselor şi serviciilor oferite de firmă

MOARA:
Trebuie menţionat faptul că se face o selecţie a făinurilor în funcţie de beneficiarul final al
acestora.Astfel, o parte a făinii este destinată uzului industrial, fiind livrată marilor consumatori
în saci de hârtie de 50 de kilograme sau la vrac, transportarea acesteia către locul de încărcare
realizându-se cu ajutorul unor benzi rulante, urmând ca serviciul de livrări al firmei să desfacă
marfa beneficiarilor.

71
 O altă parte este destinată micilor consumatori, aceasta fiind prin urmare ambalată în
pungi de hârtie de 1 kg şi 2 kg în secţia de ambalare din cadrul firmei, urmând să fie livrată fie
lanţurilor de hypermarketuri sau magazinelor en detail, fie comercializată în propriul lanţ de
magazine, reţeaua Family Shop.
O altă parte a făinii urmează a fi folosită pentru producţia proprie a companiei, adică este
direcţionată către fabricile de pâine şi de paste.
Şi în final câteva date statistice în ceea ce priveşte producţia de făină:
 Total producţie făină: 2500-3000 tone/lună
 Total făină pentru producţia proprie : 1200-1300 tone/lună, din care:
 280 tone/lună pentru pachetele mici făină
 720-800 tone/lună pentru fabrica de pâine
 35 tone. Lună stoc tampon (de rezervă)
160 tone/ lună pentru fabrica de paste
 Biscuiţi scorţisoară, Biscotini scorţişoară
 Corn Flakes Fortza (gramaj: 0.150kg)
 Corn Flakes Gold (gramaj: 0.250 kg )
 Biscuiţi cacao ,Biscotini cacao
 Biscuiţi lămâie , Biscotini bani cacao
 Făină TIP 650 ( 1 kg) , 480 (1,2,3 kg)
 Făină OLA ( gramaj : 1 kg )
 Făina FARIN –AP (gramaj: 0.5 ,1 kg)
 Pesmet ( gramaj : 0.500 kg )
 Griş ( gramaj : 0.500 kg )
 Mălai extra ( gramaj : 1 kg )

FABRICA DE PÂINE :
O investiţie importantă a grupului Loulis în cadrul complexului industrial de la Cernica o
reprezintă fabrica de pâine.Aceasta , dotată cu instalaţii automatizate, computerizate poate fi
considerată ca fiind una dintre cele mai moderne fabrici de pâine din Estul Europei.
Fabrica dispune de şase linii de producţie având capacităţi de producţie cuprinse între 25-35
tone/zi.Acestea sunt specializate pe producerea unor sortimente diferite de pâine, Moara Loulis

72
fabrică produse care derivează şi rezultă din grâu. Din grâu rezultă făină, şi nu numai, moara
Loulis comercializează o mare diversitate de produse. Dintre care :

I .produse proaspete

 Pâine albă ( gramaj : 0.300 kg )

 Pâine albă ( gramaj : 0.300 kg )
 Pâine albă fără sare ( gramaj : 0.300 kg )
 Pâine bună ( gramaj : 0.300 kg )
 Franzelă ( gramaj : 0.300 kg )
 Franzela super ( gramaj : 0.600 kg )
 Pâine ţărănească ( gramaj : 0.500 kg )
 Pâine minidietă ( gramaj : 0.240 kg )
 Pâine de casă ( gramaj : 0.350 kg )
 Specialitate fibropan ( gramaj : 0.200 kg )

II. Produse Long –life :

 Specialitate dieta ( gramaj : 0.400 kg )
 Specialitate fortina ( gramaj : 0.400 kg )
 Graham proteinizat ( gramaj : 0.400 kg )
 Pâine toast alb ( gramaj : 0.650 kg )
 Pâine toast alb ( gramaj : 0.320 kg )
 Pâine toast secară ( gramaj : 0.650 kg )
 Pâine toast secară ( gramaj : 0.320 kg )
 Cozonac cacao şi rahat ( gramaj:0.250 kg)
 Cozonac de post ( gramaj : 0.300 kg )
 Cozonac extra ( gramaj : 0.300)
În continuare câteva date statistice în ceea ce priveşte producţia totală şi producţia per linie de
producţie:
 Total producţie pâine proaspătă: 5.000-5.200 tone/lună

73
 Producţie pâine per linie de producţie:
 L 1 :25 TONE / 24 H
 L2 : 35 TONE /24 H
 L3 : 25 TONE / 24 H
 L4 : 30 TONE / 24 H
 L5 : 35 TONE / 24 H
 L6 : 35 TONE / 24 H

FABRICA DE PASTE :

Unitatea industrială de la Cernica include şi o fabrică de paste, utilată de asemenea cu

instalaţii automatizate de producţie.
Trebuie menţionat faptul că fabrica dispune de patru linii de producţie, fiecare dintre
acestea specializată pe producerea anumitor tipuri de paste.
Pastele se clasifică în trei mari categorii, acestea incluzând la rândul lor mai multe
sortimente, după cum urmează:
1.PASTE LUNGI:
 Paste Macaroane Gold, Clasic ( gramaj : 0.500kg )
 Paste Spaghetti Gold, Clasic ( gramaj: 0.500 kg )
2.PASTE MEDII :
 Paste Tagliatele Gold, Clasic ( gramaj :0.250kg )
 Paste Fidea Gold, Clasic ( gramaj : 0.250kg )
3.PASTE SCURTE
 Paste Fusili Gold, Clasic ( gramaj :0.400 kg)
 Paste Conchiglie Gold, Clasic ( gramaj :0.400kg )

74
 Paste Cornetti Gold, Clasic ( gramaj : 0.400kg )
 Paste Alfabet Gold, Clasic ( gramaj :0.400kg )
 Paste Penne Rigatte Gold, Clasic (gramaj :0.400kg )
 Paste Stellini Gold, Clasic ( gramaj: 0.400kg )

4.6. BACKGROUND

- GRUPUL LOULIS a investit într-o unitate superautomată de producţie de paste făinoase, cu

patru maşini independente, fabricate în Italia, cu o capacitate totală de 60 de tone în 24 de ore .
- Capacitatea distinctivă constă în faptul că compania este primul producător naţional care
produce paste făinoase din grâu dur, ceilalţi concurenţi naţionali producând paste făinoase din
făină normală.
- Direcţiile viitoare care vor fi urmate sunt :
 Atragerea unui nou segment : piaţa Bulgariei şi a Turciei ;
 Atragerea de cote de piaţă de la principalii concurenţi naţionali prin :
- politica de comunicare ATL şi BTL ;
- sistem de distribuţie la nivel naţional.

4.6.1. Studiul pieţei de paste făinoase din România

Piaţa pastelor făinoase poate fi segmentată în funcţie de 2 criterii :

 În funcţie de conţinut, segmentarea este următoarea :

75
- piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut ;
- piaţa pastelor făinoase fără ou în conţinut ;
- piaţa altor paste făinoase ( uscate etc. ).

 În funcţie de forma pastelor, segmentele de piaţă sunt :

- piaţa pastelor făinoase lungi ( spaghete, fidea, tăieţei ) ;
- piaţa pastelor făinoase scurte ( diferite forme ).
În ceea ce priveşte prima segmentare, cea mai mare cotă de piaţă aparţine pastelor fără ou în
conţinut care în anul 2002 au atins o cotă de 86 % din totalul vânzărilor, în timp ce cota de piaţă a
pastelor făinoase cu ou în conţinut a fost de 13 % iar cota de piaţă a altor paste a fost de
numai 1 %.40

4.6.2 PRODUCŢIA PROPRIE VERSUS IMPORT :

Cota – parte a importului în consumul intern diferă pe piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut de
cea de pe piaţa altor paste făinoase.
Astfel, cota – parte a importului de paste făinoase cu ou în continut a scăzut de la 17 % în anul
1998, la 2 % în anul 2000, de unde se trage concluzia că a crescut cererea internă pentru pastele
făinoase cu ou în conţinut, din producţia naţională.
O situaţie diferită se întâlneşte pe piaţa altor paste făinoase unde importul deţine o cotă – parte
extrem de ridicată în consumul intern. Cu toate acestea, în perioada 1999-2000, a scăzut importul,
în timp ce producţia naţională a crescut.

Din punct de vedere al cererii pe piaţa pastelor făinoase lungi şi scurte, situaţia este
următoarea :
- pentru spaghete, fidea şi tăieţei, se manifestă cea mai mare cerere, într-o proporţie de 50% ;
- cererea pentru formele scurte Penne Rigate şi macaroane este de 20% din totalul cererii
pentru paste făinoase ;
- cererea pentru alte forme scurte atinge o pondere de 10%.

40
Sursă: Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice+date puse la dispoziţie de către firmă

76
4.6.3. Situaţia pieţei interne şi consumul intern

Per total, în ultimii 3 ani (2000, 2001, 2002), consumul intern a scăzut cu 18 %, însă o analiză a
pieţei pe cele 3 segmente – piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut, piaţa pastelor fără ou în
conţinut şi piaţa altor paste – arată că situatia diferă de la un segment la altul.

În perioada 2000 – 2002, a crescut cererea pentru pastele făinoase cu ou în conţinut cu 70 %.

Această creştere a fost determinată de creşterea cu 82 % a cererii pentru producţia internă de
paste făinoase cu ou, în timp ce cererea pentru paste făinoase importate a scăzut cu 41 %.

CONSUMUL INTERN DE PASTE FĂINOASE

An Import Producţi Consum Ritm de Pondere

- tone- e Intern Ceştere import
Internă - tone - (t+1 / t) în
- tone - consum
intern
2002 298 1632 1859 16 %
2003 158 2048 2181 +17 % 7%

Ian-Oct 103 4879 4865 +123 % 2%

2004
Sursa informaţiilor : Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice

Piaţa altor paste făinoase a scăzut în medie cu 148 % in 2002- 2004, tendinţa de scădere fiind
determinată în principal, de scăderea cu circa 188 % a importurilor, deşi a crescut cu 90 %
cererea pentru producţia interna.

CONSUMUL INTERN AL ALTOR PASTE

77
 An Import Producţia Consum Ritm de
- tone - Internă Intern Creştere
– tone - - tone - (t+1/t)

2002 308 10 281

2003 406 79 480 +171 %
Ian – Oct 107 96 113 - 76 %
2004
Sursa informaţiilor : Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice

Pe piaţa pastelor făinoase fără ou în conţinut s-a înregistrat o scădere cu 11,5 % în cererea pentru
această categorie de paste, cu toate că, aşa cum am arătat la început, acest sortiment de paste a
deţinut cea mai înaltă cotă de piaţă pe parcursul celor trei ani.

78
81
În tabelul care urmează se poate observa faptul că consumul intern pe cap de locuitor a scazut
uşor pe perioada 2002 - 2004 :

CONSUMUL INTERN PE CAP DE LOCUITOR

An Consum intern Populaţie Consum intern /

- tone - - milioane - Cap locuitor
- kg -
2002 43113 22.50 1,9
2003 41319 22.47 1,8
2004 36582 22.45 1,6
Sursa informaţiilor : Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice

Pe cele trei segmente de piaţă, consumul intern pe cap de locuitor a înregistrat următoarele
schimbari :

SCHIMBĂRI PE PIAŢĂ ÎN FUNCŢIE DE CONŢINUTUL PASTELOR

An Piaţa pastelor Piaţa pastelor Piaţa altor paste

făinoase făinoase cu ou
fără ou
2002 2 kg 0,08 kg 0,01 kg
2003 2 kg 0,09 kg 0,02 kg
Ian – oct 2004 2 kg 0,2 kg 0,005 kg

4.6.4.Situaţia pieţei externe şi publicul ţintă :

 Principala piaţă externă pe care activează majoritatea producătorilor de paste şi îndeosebi
grupul Loulis este piaţa europeană, o piaţă cu caracteristici deosebite, cu diverse obiceiuri de
consum şi destul de reticentă la produsele provenite din Estul Europei.
 Consumatori :
- femei – 20 – 55 ani ;
- bărbaţi – 30 – 55 ani ;
- persoane cu venituri medii.`

Recent a început să se manifeste un nou comportament al consumatorilor, şi anume, preferinţa

acestora pentru consumul de paste făinoase din grâu dur.

 Comercianţi :
- Managerii lanţurilor de magazine şi supermarkete ;
- En – grosiştii ;
- Detail-iştii.

4.7. Concurenţii de piaţă şi concluzii :

ROUMANIAN FLOOR MILLS LOULIS S.A. are ca principali concurenţi pe piaţa internă
Dobrogea Constanţa , care în Bucureşti deţine peste 42% din fabrica Lujerul ,Vel Pitar Râmnicu
Vâlcea cu fabrica Berceni, Băneasa şi Spicul Bucureşti41 şi ca producător intern mai sunt:
 Propast ;
 Pambac ;
 Bega Pam ;
 Pangram ;
 Prodpan ;
 Pan Group.
Observaţie : Nici un producător naţional de paste făinoase nu fabrică paste din grâu dur.
Diversitatea sortimentală a principalilor concurenţi este amplă.

41
Informaţiile privind liderul de piaţă au fost furnizate de agenţii zonali în urma uor cercetări de piaţă.

83
Dintre concurenţii mai sus menţionaţi, liderul de piaţă1 diferă în funcţie de judeţe şi în funcţie de
sortimentul de paste.
De exemplu, în zona 2, la paste scurte, liderul de piaţă este Dobrogea, după care urmează cam la
acelaşi nivel, Bănesa şi Propast.
La paste lungi, pe primul loc se află tot Dobrogea, urmat de Propast, Pambac şi Oltenia.
Spaghetele Oltenia sunt cele mai scumpe spaghete produse de un poducător naţional.
În zona 5, liderul de piaţă este tot Propast, urmat de Pambac şi Băneasa care luptă pentru locul 2
în preferinţele consumatorilor.
În zona 7, se întâlneşte o altă situaţie : Băneasa înregistrează cele mai mari vânzări, succedată de
Pambac care este apreciat în special pentru spaghete, Pangram Reşita ocupă locul trei iar
Dobrogea este al patrulea producător de paste.

Din această prezentare a pieţei pastelor făinoase din România, se trag următoarele concluzii :
- piaţa, în totalul său, s-a înscris pe o curbă descendentă în perioada 2002-2004 ;
- cea mai mare cotă de piaţa este deţinută de segmentul paste făinoase fără ou în conţinut(86%;
segmentul paste făinoase cu ou în conţinut deţine o cotă de piaţă de 13 % iar procentul de 1 %
reprezintă cota de piaţă la alte paste;
- piaţa pastelor făinoase fără ou a înregistrat un trend descendent, consumul intern scăzând cu
11,5 % în perioada analizată;
- piaţa pastelor făinoase cu ou în conţinut a crescut cu 70 %;
- piaţa altor paste făinoase a scăzut drastic, cu 148 %, deşi cererea pentru produsele naţionale a
cresut cu 90 %. Trendul pe această piaţă a fost determinat de involuţia importurilor care au
cea mai mare pondere în consumul intern de alte paste.
- pe piaţă se remarcă o nouă tendinţă în comportamentul consumatorilor, şi anume, preferinţa
pentru paste făinoase din grâu dur.

4.8. Programe şi strategii promoţionale la nivelul firmei

84
4.8.1. Preferinţele consumatorilor de paste

Fiind deja o marcă recunoscută la nivel naţional şi internaţional nu au fost necesare cheltuieli de
informare a publiculi despre existenţa acestei mărci de paste, însă o dată cu apariţia a tot mai
mulţi concurenţi, piaţa s-a divizat, la fel şi consumatorii au migrat de la o marcă la alta sau au
cumpărat în funcţie de diverse criterii.
Începând din anul 2002 şi până în prezent se observă o agresivitate crescândă în domeniul
promovării pastelor şi produselor făinoase. De asemenea se măreşte numărul mărcilor- apar multe
noi, dar există şi unele care dispar de pe piaţă. Numai în primele 10 luni ale anului 2004 bugetul
cheltuit pe TV depăşeşte de 2,5 ori pe cel cheltuit în întreg anul 2001 pe aceleaşi canale de media
şi de peste 25 de ori pe cel cheltuit în 2002 pe toate canalele media.
Conform unei cercetări de marketing efectuate pe un eşantion reprezentativ cu o eroare de
± 3% s-au constatat următoarele :
 70,4% din totalul eşantionului sunt consumatori de paste;
 dintre cei chestionaţi 44,5 % preferă pastele fabricate din grâu dur şi nu din făină, pe care le
consumă fie în funcţie de obişnuinţă sau în funcţie de preţ;
 aceştia achiziţionează pastele zilnic sau cu prilejul cumpărătorilor săptămânale, de la
supermarketuri, magazinele apropiate de locuinţă sau de la magazinele de tip en-gros sau de
la magazinele proprii ale firmei;

4.8.2.. Analiza SWOT pentru produsele firmei Loulis

85
 Marca de produse Loulis este o marcă populară, iar popularitatea mărcii se datorează
tradiţiei- produsele Loulis fiind fabricate şi ambalate şi comercializate de mai bine de 220 ani – şi
datorită calităţilor lor recunoscute la nivel naţional şi mondial. Un alt factor care a contribuit la
această popularitate este calitatea deosebită menţinută constant, la aceeaşi parametri, de-a lungul
timpului. O analiză SWOT dezvăluie cel mai bine punctele tari şi punctele slabe ale mărcii:

Punctele tari Punctele slabe Oportunităţi Ameninţări

Notorietatea mărcii Potenţial nevalorificat Fidelitatea Cerere instabilă şi
în privinţa promovării cumpărătorilor de sezonieră
vârstă înaintată
Calitatea recunoscută Nu sunt mulţumitoare Mediatizarea faptului Concurenţa neloială
a produselor de aspectele privitoare la că pastele concurenţei practicată de unii
panificaţie ambalarea şi sunt fabricate din producători
etichetarea produsului făină şi nu din grâu
dur
Capacitatea mare de Cantitate mare de
producţie produse aflate pe piaţă
Certificarea de către Reducerea cu 80% a
organismul taxelor vamale la
independent TÜV a produsele industriale
sistemului calităţii importate din UE şi
CEFTA.
Dotarea cu tehnologie Asigurarea Promovarea agresivă
de ultimă oră, având o tehnologiei de ultimă susţinută de unii
eficienţă ridicată în oră asigură un plus de concurenţi cu impact
utilizare siguranţă pentru mare asupra populaţiei
succesul calităţii
pastelor

4.8.3. Analiza SWOT faţă de alte firme

86
Având în vedere faptul că preferinţele consumatorilor finali se îndreaptă către consumul de paste
fabricate din grâu dur, punctul forte al firmei noastre constă tocmai in capacitatea distinctivă de a
produce astfel de paste.

În matricea de mai jos este analizată poziţia celor mai importanţi concurenţi faţă de factorii cheie
de succes :

ANALIZA CELOR MAI IMPORTANŢI CONCURENŢI FAŢĂ DE FACTORII CHEIE DE

SUCCES

Factorii cheie Greutatea BĂNEASA PROPAST DOBROGEA

de succes Factorilor

Produsul 20 9 x 20% = 1,8 9 x 20% = 1,8 8 x 20% = 1,6

Preţul 10 8 x 10%= 0,8 9 x 10% = 0,9 9 x 10% = 0,9
Servicii 50 9 x 50% = 4,5 9 x 50% = 4,5 9 x 50% = 4,5
Imagine 20 10 x 20% = 2 8 x 20% = 1,6 7 x 20% = 1,4
Scorul total 100 9,1 8,8 8,4

Din această matrice rezultă că Băneasa are cea mai bună poziţie faţă de cei patru factori cheie mai
sus menţionaţi. Cum calitatea produsului fabricat de firma noastră va fi net superioară calităţii
pastelor Băneasa, se trage concluzia că va trebui să se acorde foarte multă atenţie :
- imaginii ;
- serviciilor – pachetul de servicii oferit clienţilor ( frecvenţa livrărilor, livrări urgente atunci
când se cer, corectitudinea facturilor etc. ).

4.8.4. Segmente de piaţă cărora li se adresează produsele de panificaţie

(pastele făinoase în mod special) LOULIS

Cunoscând faptul că produsul este unul de larg consum cu răspândire naţională şi internaţională
liber de orice restricţii de vârstă, sex sau categorie socială, segmentul principal căruia i se

87
adresează mesajul promoţional pentru pastele făinoase Loulis este reprezentat de femei şi bărbaţi,
cuprinşi între 25 şi 45 ani, cu venituri medii şi ridicate, localizaţi în mediul urban, iar segmentul
secundar luat în considerare îl reprezintă tinerii, fete şi băieţi, între 18 şi 24 de ani, care nu
cunosc marca şi popularitatea ei dinainte de 2000 şi care , urmărind tendinţele educaţionale, vor
trece la consumul pastelor făinoase de la consumul de mâncăruri cu un conţinut ridicat de E-uri,
compuşi chimici, coloranţi şi alte componente artificiale şi dăunătoare sănătăţii, la pastele
fabricate din grâu dur, printre care sunt şi produsele LOULIS.

4.8.4.1. Comportamentul femeilor vis-a vis de pastele făinoase

 Când? Consumatoarele de paste făinoase cumpără pentru “ a avea în casă şi în bucătărie”,

fiind vorba deci de un consum curent.Achiziţiile sunt zilnice sau săptămânale.
 De unde? Cumpărarea se face în locurile şi condiţiile aprovizionării curente pentru
gospodărie : supermarketuri, magazine de cartier şi chioşcuri, magazinele firmei, lanţurile de
magazine Family Shop.
 Ce marcă ? Factorii importanţi în alegerea unei mărci de paste sunt: fie cu ou în compoziţie,
fie fără, renumele, tradiţia, şi preţul de vânzare.
Ca şi consideraţii generale asupra acestei părţi din segmentul principal căruia i se adresează
pastele fainoase Loulis trebuie menţionat că femeile sunt mai atente la ceea ce ţine de sănătatea
lor şi a membrilor familiei şi apreciază în mod deosebit produsele de o calitate deosebită în
alimentaţie.Sunt mai receptive la noutăţi în general, însă au o părere favorabilă faţă de
elementele tradiţionale în alimentaţie.Din acest considerent, femeile sunt mai susceptibile de
fidelitate faţă de o marcă şi de a influenţa în acest sens decizia de cumpărare.

4.8.4.2. Comportamentul bărbaţilor vis-a vis de pastele făinoase

 Când ? Cumpără mai rar decât femeile, dar în cantităţi mai mari.
 De unde? Locul de achiziţie este important pentru economiile familiei, în cazul cumpărării
unor cantităţi mai mari de produse : majoritatea preferă super-magazinele şi depozitele en-

88
 gross.Acest fapt subliniază importanţa preţului, comparativ cu produsele concurente şi a
distribuţiei în locurile respective.
 Ce marcă? Dacă preferinţele zilnice pot fi dirijate în funcţie de femei, la ocaziile
deosebite( petreceri, cockteiluri,evenimente ce presupun invitaţi şi nu numai), contează foarte
mult “ ce se pune pe masă”.Din acest motiv , bărbaţii aleg marca de paste făinoase în funcţie
de ambalaj, nume, aspect general, şi nu în ultimul rând de preţ.
Având în vedere aceste aspecte se poate concluziona că decizia de cumpărare le revine bărbaţilor
într-o măsură mai mică şi poate fi influenţată de soţie sau mamă.Ei sunt mai puţin sensibili la
problemele de sănătate sau dietă, deşi sunt de acord în principiu că produsele sunt bune pentru
întreaga familie.Deşi sunt mai rigizi ca femeile pentru că nu vor să rişte o achiziţie greşită ,
bărbaţii sunt totuşi mai susceptibili de infidelitate faţă de o marcă datorită elementelor cărora le
acordă prea multă importanţă : ambalaj şi preţ.

4.8.4.3. Analiza concurenţei :

În graficul care urmează, se poate vizualiza poziţia concurenţei în funcţie de preţ 1 şi de calitatea
produselor :

89
 Preţ ( lei )42
33.900
Melissa
30.000

28.900 Melissa

2 8.700 Pamba Propast

c
Băneas
a
25.700

24.700

proastă medie bună foarte bună Calitate

PREŢUL CU AMĂNUNTUL LA SPAGHETE

Preţ (lei)43

Primo
33.300 Gusto

42
Preţul cu amănuntul la paste făinoase scurte.
43
Preţul cu amănuntul la spaghete.

90
 Pamba
30.900 c

Băneas
28.700 a

27.900 Propast

proastă medie bună foarte bună Calitate

În perioada precedentă Sărbătorilor de Paşti, Băneasa a adoptat o nouă politică de comunicare :

acţiuni promoţionale în supermarkete care constau în acordarea unui pachet de spaghete gratuit la
cumpărarea unei pungi de paste scurte Băneasa.

4.8.5. Obiectivele de marketing ale Loulis S.A.

1.
2.
3. Luând în considerare elementele prezentate mai sus, Romanian Flour Mills Loulis S.A., are
următoarele obiective de marketing:

a. în următorul an, va atingerea unui volum de vânzări de 25.000 tone de paste făinoase
fără ou în conţinut ;

91
b. în următorul an, atingerea unui volum de vânzări de 55.000 tone de paste făinoase fără
ou în conţinut ;
c. Extinderea exportului pe pieţe noi , în special pe pieţele Turciei şi Bulgariei
d. Penetrarea adâncă pe piaţa internă.
e. Asigurarea unei calităţi superioare şi constante în timp , pentru atingerea acestui obiectiv
s-a constituit laboratorul de încercări şi teste din cadrul societăţii, acţiune ce a fost realizată prin
recunoaşterea de către TUV-CERT Germania a sistemului managementului calităţii în cadrul
secţiei, conform standardului internaţional ISO 9001.
f. Atragerea unei părţi din clientela concurenţei ;
g. Vânzarea noului produs pe segmentele existente de clienţi ;
h. Informarea şi educarea publicului privind noul produs ;
i. Crearea imaginii pentru marcă.

4.8.5.1. Principalele obiective de publicitate şi promovare şi strategii de

atingere ale acestora

Pornind de la obiectivele demarketing este necesară crearea unei strategii de comunicare care
să urmărească :
 Crearea unei imagini a pastelor făinoase Loulis care să o delimiteze clar de concurenţă.
 Informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile deosebite ale pastelor făinoase Loulis.
 Îmbunătăţirea şi consolidarea imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru Loulis.
 Generarea încercării produsului de către consumatori şi crearea unei preferinţe pentru marcă.
 Câştigarea fidelităţii consumatorilor pentru acestă marcă, mai ales în defavoarea competiţiei.

92
 Informarea consumatorilor şi câştigarea preferinţelor lor pentru noile produse.
Pentru realizarea acestor obiective se utilizează următoarele strategii de marketing :

4.8.6. Strategii de marketing

A. Penetrarea pieţei cu o puternică politică de comunicare :

1. Strategia de publicitate şi Politică ATL : -- “above the line” include televiziunea, radioul şi
presa.
 La TV – este cel mai eficace mediu din punct de vedere al raportului cheltuieli de publicitate/
impact la consumator.Construieşte imaginea unei mărci- “awarness”- rapid şi permite cel mai
bine sugerarea calităţilor produsului.Răspândirea mesajului se face la nivel naţional şi datorită
monitorizării acestui mediu, se pot optimiza ulterior campaniile.
Alegerea celui mai bun canal de televiziune se va face în funcţie de datele despre audienţă şi de
segmentul selectat - “ target ”. Campaniile pentru pastele făinoase Loulis vor avea ca scop :
informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile produsului, construirea şi întărirea imaginii
în cel mai scurt timp, precum şi îmbunătăţirea imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru
Loulis. Este favorabil şi pentru a transmite mesajul 44 direct consumatorilor finali ( inclusiv
consumatori actuali de paste făinoase fabricate de concurenţă ), şi anume : paste făinoase din grâu
dur de calitate superioară, produse în România la un preţ competitiv. Consumatorii trebuie să
înţeleagă beneficiul pe care îl oferă produsul : pastele nu se lipesc şi nu se sfarmă după ce se
fierb.
Radioul , asigură creşterea rapidă a imaginii şi este potrivit pentru atingerea unor zone
geografice bine definite.Permite o frecvenţă mai mare a mesajului şi este foarte convenabil
datorită costurilor relativ reduse de producţie şi difuzare, în comparaţie cu televiziunea. Mesajul
poate fi schimbat mai repede în funcţie de campaniile promoţionale organizate.Se aleg posturil
radio cu cea mai mare audienţă locală.Pentru marca Loulis se vor urmări ca scopuri principale :
sugerarea calităţilor produsului, menţinerea campaniei de imagine pe tot parcursul verii,
îmbunătăţirea imaginii de marcă în zonele geografice fără tradiţie pentru Loulis şi susţinerea
campaniei TV şi a promoţiilor în zone geografice bine delimitate.

44
Pentru a asigura transmiterea mesajului nedistorsionat, se va apela la o agenţie de publicitate.

93
 În paralel sunt indicate şi acţiuni de comunicare ATL în presa scrisă de specialitate care să
vizeze segmentul comercianţilor : prezentări ale produsului, interviuri, spaţii publicitare.
Presa utilizată este reprezentată de ziare şi reviste lunare sau săptămânale.
Ziarele sunt potrivite pentru construirea unei imagini şi atingerea unei zone mai mari de
interes pentru societate. De asemenea mesajul poate fi modificat rapid. Marca Loulis va fi
promovată în mai multe cotidiane şi va avea ca scop : informarea consumatorilor despre tradiţia
şi calităţile produselor, îmbunătăţirea imaginii de marcă în zonele fără tradiţie pentru Loulis şi
susţinerea TV-ului şi a campaniilor promoţionale.
Revistele lunare şi săptămânale ajută la construirea şi îmbunătăţirea imaginii într-un timp
mai îndelungat datorită perioadei de valabilitate prelungite. Fiecare exemplar este citit de mai
multe persoane ceea ce măreşte numărul de consumatori atinşi, iar în funcţie de profilul
publicaţiei se poate atinge un segment vizat. Un alt avantaj este răspândirea acestor publicaţii la
nivel naţional, precum şi calitatea foarte bună a tiparului. Pentru marca Loulis vor avea ca scop:
informarea consumatorilor despre tradiţia şi calităţile produsului, poziţionarea corectă a
produsului, întărirea imaginii şi menţinerea campaniei de imagine pe perioada necesară.

2. Politica BTL
de comunicare, se poate adresa ambelor segmente ţintă ( atât de consumatori, cât şi de
comercianţi ) şi poate consta în :
- pentru segmentul de consumatori – acţiuni promoţionale în supermarkete şi lanturi de
magazine şi în Centrele proprii
- durata acţiunii : octombrie – noiembrie 2002 ;
- conţinutul acţiunii : ofertă specială formată din o pungă de paste făinoase şi un alt
produs LOULIS (Titan), (de exemplu, un chec marmorat), la doar preţul unei pungi de paste
făinoase sau ofertă specială formată din 2 pungi de paste, la preţul uneia singure.
- pentru segmentul de comercianţi – durata acţiunii : octombrie – noiembrie 2002

94
 - acordarea unui bax de Specialitate Fortina, de exemplu, la cumpărarea a 4 baxuri de paste
făinoase.
B. Distribuţia – canalele de distribuţie sunt următoarele :

PRODUCĂTOR

Agent Agenţii de
zonal vânzări

En
Centre En gros gros
proprii

En detail En En
detail detail

1. 2. 3. 4.
CONSUMATOR FINAL

C. Politica de preţ : adoptarea politicii de preţ de penetrare în prima lună de zile. Stabilirea unui
preţ competitiv preţului la pastele Propast, Dobrogea şi Băneasa, ceea ce înseamnă un preţ cu
amănuntul cu TVA inclus, de 18.500 – 18.900 lei.
Efectele principale ale acestei politici : accesul la produs al unui număr mare de clienţi care
vor avea posibilitatea de a cunoaşte produsu
: câştigarea unei cote mari de piaţă.

PLANUL DE VÂNZĂRI PENTRU PRIMUL AN :

Cantitatea totală estimată a fi vândută în octombrie 2004 – octombrie 2005 este de 25.000 to,
adică atingerea unei cote de piaţă de aproximativ 56%.

95
Segment de clienţi Cantitatea Pondere în
vânzări
Clienţi externi C12 9210 to 40%
Supermarkete şi lanţuri de magazine C3 7600 to 20%
Centre 1200 to 10%
Clienţi de produse proaspete C1 1140 to 8%
Alţi detailişti C4 800 to 7%
Distribuitori zonali autorizaţi C8 800 to 7%
Cash & Carry C5 720 to 4%
Angrosişti C7 720 to 4%

Alimentaţie publică C6 830to 3%

Clienţi care ridică produse proaspete de la 460 to 2%
depozite ale grupului LOULIS C2

4.
5.
6.
7.
8. CONCLUZII :

1. Produsul – având în vedere faptul că în ultimii trei ani, cea mai mare cotă de piaţă este cea a
pastelor fără ou în conţinut, se recomandă fabricarea de paste fără ou ;
- din cele 8000 de tone produse în primul an, repartiţia producţiei pe tipuri de paste
este următoarea :
 spaghetele, fideaua şi tăieţei – 60% din producţie, ceea ce înseamnă 4800 to ;
 penne rigate şi alte forme scurte de paste făinoase – 40% din producţie, ceea ce înseamnă
3200 to.

2. Preţul cu amănuntul – 8500 – 8900 lei pentru toate formele de paste făinoase scurte ;
- 8000 – 8500 lei pentru spaghete.

96
Tip paste Preţ cu Ad. Com. TVA Preţ cu
ridicata 15 % 19 % amănuntul

Spaghete 5846 - 6211 877 – 931 1277 – 1358 8000 – 8500

Paste făinoase 6211 - 6503 931 – 975 1358 – 1422 - 8900

scurte

3. Promovare – politica de comunicare se adresează atât segmentului de consumatori, cât şi

celui de comercianţi ;
- politica de comunicare directă constă în acţiuni promoţionale la punctele de vânzare ;
- politica de comunicare indirectă presupune campanii publicitare la TV, precum şi apariţii în
presa de specialitate (de exemplu, Magazinul Progresiv, sau Revista Industriei Alimentare
Româneşti Food Globus).

4.Distribuţie – plasarea produsului la consumatorul final se realizează prin următoarele canale de

distribuţie :
 Direct, pin centrele proprii ;
 Prin agenţii de vânzări din Bucureşti ;
 Prin intermediul agenţilor zonali ;
 Prin intermediul clienţilor angrosişti .

97
4.7. CONCLUZII şi PROPUNERI

Roumanian Flour Mills Loulis S.A. a achiziţionat cea mai bună amplasare şi una dintre
cele mai valoroase fabrici din Bucureşti, a dezvoltat şi a modernizat procesul şi tehnologia de
fabricaţie, însă nu a anticipat “ boomul” care l-a avut piaţa pastelor făinoase în România şi
multitudinea de mărci apărute pe piaţă, mai ales după 1999. Astfel tradiţia şi recunoaşterea de
care se bucură pastele Loulis nu a mai fost suficientă pentru a se menţine pe unul dintre primele
locuri pe piaţa pastelor făinoase deoarece nu a fost susţinută de o promovare pe măsură.

98
 Un motiv al promovării mai reduse este faptul că s-au investit sume foarte mari în
achiziţionarea noului sediu, procesul de modernizare al noului sediu, al fabricii de la Cernica, iar
o campanie promoţională mai agresivă, aşa cum fac alte mărci de paste necesită fonduri
importante.Totuşi informarea publicului care nu cunoaşte tradiţia şi calităţile sale ,încercarea de
atragere a unui număr cât mai mare de consumatori şi fidelizarea acestora ar duce la o sporire a
vânzărilor şi implicit, la recuperarea mai rapidă a investiţiilor.
Produsele Loulis nu au utilizat campanii promoţionale agresive şi de succes, nu au utilizat
vedete care să fie asociate mărcii, aşa cum au făcut-o alte firme concurente.
De aceea publicitatea existentă până acum nu şi-a atins scopul propus;
Efectiv ,în sinteză, publicitatea s-a efectuat prin :
- Cataloage cu prezentarea produselor existente pe piaţă
- Toate maşinile firmei sunt inscripţionate cu sigla firmei, prezintă de asemenea şi imagini pe
autocolantele de pe maşini cu produsele firmei
- Pancardele publicitare de la Euromedia în Bucureşti, publicitate alternativă pe o perioadă de
timp bine stabilită
- Publicitate efectuată prin contracte cu RATB-ul, în special pe tramvaie, lipirea de autocolante
cu produsele firmei, de asemenea stabilit pe o perioada determinata de timp.
Începând cu anul 2000 a început să se dezvolte mai intens pe piaţa din România conceptul de
marketing, de promovare, de publicitate, iar consumatorii au devenit şi ei mai receptivi la acest
fenomen.Dacă până atunci , românii nu urmăreau reclamele, acum există reclame care plac, care
enervează sau care sunt prea banale pentru a fi băgate în seamă.
Pe piaţa pastelor făinoase au câştigat cei care au ştiut să speculeze acest moment şi să
iniţieze campanii promoţionale deosebite şi agresive.Un argument puternic al faptului că
publicitatea a început să “funcţioneze” doar de curând şi mai ales în domeniul pastelor făinoase .
În acest moment, piaţa publicitară în România este în plin avânt şi dezvoltare, iar efectul
promovării în rândul consumatorilor începe să se facă resimţit, deşi există un alt factor care
influenţează în mod deosebit piaţa românească, în general şi pe cea a pastelor făinoase, în
particular şi care trebuie luat mult în considerare – preţul. Aceasta deoarece, nivelul de trai în
România este în continuare unul scăzut, clasa de mijloc , căreia i se adresează şi pastele Loulis ,
este destul de nesemnificativă, mulţi români fiind în pragul sărăciei.Totuşi faptul că publicitatea

99
începe să aibă un impact mai mare asupra consumatorilor este un aspect care trebuie luat în
seamă şi utilizat în favoarea mărcii pentru a atinge scopul dorit.

Propuneri de îmbunătăţire a politicii de promovare pentru

pastele făinoase Loulis

Ca primă componentă şi a mixului promoţional, publicitatea trebuie să fie printre primele

mijloace de promovare pe care Romanian Flour Mills Loulis S.A. trebuie să se axeze pentru a-şi
recâştiga locul pe piaţa românească.
Având în vedere succesul înregistrat de concurenţi prin asocierea mărcii lor de paste
făinoase cu imaginea unei vedete, o publicitate făcută de o personalitate a vieţii publice din
România ar fi benefică.

100
 Trebuie selectată o persoană publică recomandabil, care să asigure prin imaginea sa că
pastele Loulis sunt cele mai bune de pe piaţă. Clipurile publicitare trebuie să exprime cât mai
bine faptul că pastele făinoase sunt deosebite, că este 100% de o calitate deosebită şi că se bucură
de o tradiţie şi apreciere îndelungată.
Pe lângă publicitatea TV şi restul mass-media din ţară, marca Loulis ar putea fi sponsor al
mai multor evenimente publice importante, şi nu numai , acţiuni de caritate, de într-ajutorare a
orfelinatelor , căminelor de bătrâni, spitalelor, etc., evenimente care să se bucure şi de o
mediatizare corespunzătoare pentru a face cunoscute aceste acţiuni consumatorilor.
De asemenea grupul Loulis , ar putea extinde zona de consumatori printr-o campanie
agresivă de publicitate din diferite zone ale ţării, adaptată la tradiţiile culinare existente în zona
respectivă, să dezvolte imaginea pastelor bazându-se pe avantajul unicităţii fabricării numai din
grâu dur a pastelor.
De asemenea pot îmbunătăţi imaginea pe care consumatorii şi-o formează despre pastele
făinoase prin faptul că în momentul trecerii pe lângă standul de paste făinoase, consumatorul să
întâlnească o ofertă de degustare de paste delicioase care îi poate oferi ocazia să deguste pastele
fără a fi nevoit să le cumpere şi să nu le cunoască calităţile şi proprietăţile,cu această ocazie să-i
întărească imaginea despre pastele Loulis şi să convingă chiar şi necunoscătorii de înalta calitate
a acestora .
Pot face şi o îmbunătăţire asupra ambalajului care să prezinte pe lângă design-ul modern
pe care îl are, pe spatele ambalajului grupul Loulis poate face referiri la reţete, să recomande
moduri de preparare fie reţete culinare internaţionale fie reţete culinare din zona Greciei, zonă ce
este cunoscută pentru renumele câştigat în domeniul culinar,şi care este prea puţin cunoscut de
consumatorii din România.
O componentă importantă a mixului de promovare şi care este destul de neglijată de
grupul Loulis este activitatea de merchandising. Produsele marca Loulis nu beneficiază de o
evidenţiere deosebită pe rafturile magazinelor, nu sunt organizate oferte promoţionale, nici
campanii promoţionale intense care să atragă consumatorii dintr-un magazin spre aceste produse
fie prin agresivitatea campaniei fie prin premiile pe care aceasta le poate oferi, nu există postere
promoţionale expuse în magazine care să evidenţieze beneficiile consumării pastelor făinoase
Loulis sau există în prea puţine magazine.

101
 Astfel , Loulis Group trebuie să găsească mechandiseri care să se ocupe de aceste lipsuri,
să încerce să evidenţieze marca Loulis pe rafturile magazinelor, îndeosebi în supermarketurile
principale, acolo unde îşi fac cumpărăturile mulţi consumatori.
Desfacerea în reţelele de en-gross nu este foarte dezvoltată şi nu este susţinută de
contracte şi promoţii foarte intense, s-ar putea efectua campanii ritmice promoţionale care să aibă
sloganuri interesante şi atractive, ce pot garanta atragerea atenţiei şi a interesului consumatorului
în câteva secunde, sloganuri ce ar putea fi alăturate imaginii şi ideii că aceste paste din grâu dur
—NU ÎNGRAŞĂ—datorită modului în care sunt fabricate şi din cauză că sunt singurele paste
fabricate DIN GRĂU DUR.
De asemenea , intrarea mărcii Loulis în sistemul de restaurante, hoteluri, etc.campanie ce
ar trebui susţinută mult mai agresiv, câştigarea unor astfel de parteneri de afaceri ar duce la o
creştere atât a veniturilor din vânzări, cât şi la o cunoaştere mai bună a mărcii, mai ales de către
tineretul care nu cunoaşte tradiţia îndelungată a mărcii Loulis , având în vedere că acesta este şi
unul dintre obiectivele de marketing ale firmei.
Nu în ultimul rând, Loulis Group trebuie să ţină pasul cu schimbările şi dinamica pieţei
actuale , motiv pentru care noua ramură a politicii sale de marketing trebuie să fie marketingul pe
internet, organizarea şi promovarea produselor marca Loulis pe un site românesc propriu,
precum şi bannere publicitare prezentate pe principalele site-uri accesate de utilizatorii de
Internet din Internet din România.

Pot de asemenea să facă o intensă promovare a produselor şi concomitent a grupului elen,

printr-o promovare profesională oferită o promovare pe portalul
W.W.W.MADE IN ROMANIA.RO ,şi de asemenea pot face o intensă promovare şi
în anuarul MADE IN ROMANIA-BUSINESS DIRECTORY , în care să pună accentul pe
calitatea produselor precum şi pe pieţele internaţionale pe care nu au pătruns încă şi îşi pot
deschide noi porţi de desfacere, de asemenea şi tatonarea terenurilor de pe pieţele internaţionale
unde este cunoscut produsul cu accente pe cele unde doresc să-şi extindă piaţa.

102
 Toate aceste metode promoţionale necesită o sprijinire eficientă şi din partea forţelor de
vânzare, care pot orienta foarte bine preferinţele clienţilor săi, mai ales la nivelul magazinelor de
cartier, acolo unde îşi fac consumatorii cumpărăturile zilnice.
Marca Loulis poate deveni şi mai populară prin organizarea unor campanii promoţionale
originale, prin organizarea de concursuri cu premii stimulative pentru consumatorii români, care
sunt foarte receptivi la această metodă de promovare ,sau prin oferte pachet deosebite.
Loulis Group trebuie să găsească metodele promoţionale cele mai eficiente, în funcţie şi
de un buget alocat pentru această activitate, prin care să aducă marca Loulis într-o poziţie mai
bună pe piaţa pastelor făinoase şi să se bucure de aceeaşi recunoaştere ca şi concurenţa care
ocupă primele locuri în aceste momente pe piaţa românească.

103
 Plan de publicitate pentru PASTE FĂINOASE
Obiectivul publicităţii :Crearea de notorietate pentru produs
Informare despre calitatea superioară a produsului
Media aleasă Timing Descriere Programe Intervalul Costul estimativ
orar
TV:PRIMA TV 1octombrie- 28 de spoturi 1 Vrei să fii miliardar? 17:00-24:00 EURO 24.120
8octombrie 2005 publicitare a câte 2 Copii spun lucruri trăsnite
30” 3 Focus
4 Camera de râs
5Cronica cârcotaşilor
6Filmele săptămânii
(luni – duminică )
Ziare: 1 octombrie- 30 Pagina.de.evenime- EURO 1000
Ziarul financiar octombrie 2005 -nte, bani şi afaceri
Magazinul (1/4pag)
Progresiv
Ghidul Pro TV 1 octombrie – 22 Pagina de afaceri EURO 1800
ctombrie 2005 (1\4pag)
Total Cost EURO 26.920
estimativ